摘要：近年来，相关部门常常以文本短信形式向手机用户发送公益广告，试图以此提升公众道德身份进而促进亲社会行为。本文采用实验法及追踪调查方式展开3项子研究。结果表明。标语式文本公益广告在提升受众道德身份上无显著效果，而同主题的图片广告效果明显。进一步研究显示．图片广告并不是在任何情况下都优于文本广告，广告效果差异源于临场感差异而非表现形式的差异。追踪调查也证明提升道德身份能促进亲社会行为。

关键词：亲社会行为 手机公益广告 道德身份 临场感 

单位：华中科技大学管理学院; 华北水利水电大学管理与经济学院