摘要：通过将顾客满意和替代者吸引力看作是调节转换成本与忠诚之间关系的变量，考察了当满意度和替代者吸引力都不同时，转换成本对忠诚的直接影响效果会发生哪些变化的问题。通过对来自于网络宽带服务业的数据进行分析，结果显示：转换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下，才能直接明显地起到提升顾客忠诚、防止顾客流失的作用；在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，转换成本对于顾客忠诚的作用会失效；当满意度较高而替代者吸引力较低时，由于一定数量的唯利是图者的存在，其对于促销利益和转换损失同样敏感，只要替代者的促销利益还不足以弥补其转换损失，就仍会忠诚于现供应商。

关键词：转换成本 顾客忠诚 满意度 替代者吸引力 调节效应 

单位：复旦大学管理学院 上海市200433