摘要：以汽车品牌为例，通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异，从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明，对于功能性和体验性品牌个性，广告诉求超出消费者品牌个性感知越多，购买意愿越低；反之亦然。对于象征性品牌个性，当消费者“圆熟”个性感知低于广告诉求时，广告诉求超出消费者感知越多，购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。

关键词：品牌个性 广告诉求 购买意愿 

单位：中国人民大学商学院 100872 复旦大学管理学院 清华大学经济管理学院