时间：2023-03-29 09:19:37
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告传播论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
（一）各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机
中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。
（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性
在自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。
（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求
广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。
（四）广告传递了主流价值观和大美的理念
报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值，也向我们展现了正确的社会价值观，展现了社会发展的目标。在对广告文本进行研究中，笔者发现，报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观，中国梦的主要内涵，社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在群众面前，引导群众对主流价值观的认同，增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登，形成了强大的舆论引导力，对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸，在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务，是报纸广告的最重要的社会功能。同时，报纸广告针对大部分藏族受众，在广告传播中将社会发展、大美的理念也作为广告传播的主旋律。报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题，浓妆淡抹地描绘了大美的美好场景。广告画面展现了的蓝天，的圣湖；广告中的人物展现了青年的形象，展现了群众的生活；广告语言展现了群众对生活的热爱，对美好事物的追求。广告中体现的大美和社会其他传播方式中呈现的大美相互辉映，形成了全方位传播形象的一个亮点。报纸广告对社会主义核心价值观的传播，对少数民族文化的传播具有积极的作用。报纸广告的传播作用巨大，学者、业界不可忽视其社会价值，而应该进一步探讨提高报纸广告社会传播能力的方法。
二、对报纸广告今后发展的思考
促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条，水能蕴藏量达105万千瓦，具备建设大型水库的条件，已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站，被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水，“如丽江悠闲古朴之美在于水，大理恬静典雅之美也在于水，怒江险峻壮阔之美还在于水，罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外，“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同，开发利用资源方式类型也就不同，这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林，生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件，其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’，宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系，山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位，旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。
二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度
罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。
三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播
在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。
四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合
广告是经济的晴雨表和风向标，旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息，产生想象，作出判断，带着愿景，朝着旅游目标，到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”
(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力
户外广告是了解地方文化的窗口，通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。
1.注重罗平户外广告的规划与设计。
在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业，户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计，在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点，“户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外，标志是形象传播的有力符号，户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展，充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源，可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。
2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。
户外广告是城市的美容师和魔术师，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光，罗平的发展需要改革现有户外广告，订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计，要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性，重在强化民族、生态、和谐、发展的理念，彰显地方特色，传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性，实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸，充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体，实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。
(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径
过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板，目前罗平旅游处在发展与转折时期，需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标，重在电视、网络等媒介的组合运用，提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应，以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象，加强旅游文化建设，提升旅游服务层次，巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段，形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源，在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。
1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。
该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客，其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布，广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制，因此主要按迟效性广告要求广告，采用均衡时间策略，要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略，其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象，保持游客的记忆，挖掘旅游市场潜力，扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题，注重广告表现形式的变化，给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致，不能产生单调感。主要采用固定频度策略，其目的在于实现有计划的持续的广告效果。
2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。
论文关键词：广播；广告；传播；媒介
随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。
l广播广告的优势
广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：
(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。
(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。
(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。
(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。
(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。
(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。
2广播广告媒体存在的问题
以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：
(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。
(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。
(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。
(4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!
广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。
3充分开发利用广播媒介的对策
(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。
(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。
(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。
(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：
①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。
②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。
③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。
④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。
论文关键词:节日习俗民俗文化广告传播
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
论文关键词:地铁电视广告传播路径
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
论文摘要：广告是企业经营中的重要促销手段，如何使广告更好地打入消费者的心智，赢得消费者，本文认为要重视传统文化在广告传播中的作用，并从价值、伦理、审美、风俗、语言等传统文化方面进行了论述。
中华民族是一个历史悠久的民族，文化源远流长、博大精深、多种多样、浩瀚灿烂，中国人自古以来就有着一种强烈的民族认同感，有着强烈的文化认同感。企业广告在促销产品的过程中，能将中国传统文化渗透其中，就能赢得消费者的认同，从而取得经济与社会效益的双赢。
1、哲学理念呈现的作用。中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极宇宙观境界，因而中国人对自然抱着一份心心相印的感情，强调人与自然的调和。自然与我在本质上是属于一体的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，没有人与自然的统一就决不会有美的事物。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“天上彩虹，人间长虹”(长虹电视机)，“鹤舞白沙，我心飞翔”(白沙香烟)，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”(太阳神品牌)，“志在蓝天，心有绿洲”(太平洋鸟服饰)等都是典型的体现“天人合一”哲理的广告代表作。“杉杉”品牌更是紧扣“天人合一”的理念，将企业标志设计成：一棵绿色的大杉树旁以“杉杉”拼音字母“S”形成两条蓝色的小溪，表达了人类热爱大自然的美好心愿。
2．价值观呈现的作用。中国传统价值观集中表现在具有强烈的国家意识，它表现为对自己民族文化、民族传统、祖国美好河山的无限热爱；表现为对自己祖国前途和命运的关注，把国家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了宁愿为祖国的富强而牺牲一切的奉献精神。我们的一些民族工业企业在激烈的市场竞争中，往往注重抓住民众的这种爱国心理，纷纷打出“民族”、“国家”的旗号，把民族精神、民族自尊心、自信心作为宣传的重要内容。我们常可看到一些企业以“爱我中华，用我品牌”为切入点做广告，如“长虹”、“海尔”、“恒源祥”、“红旗”、“中华”等品牌在传递企业商品信息的同时，提出了“以民族昌盛为己任”，“产业报国，追求卓越”，“振兴民族工业”，“开放的中国路，时代的红旗车”，“道不尽的强国梦，述不尽的红旗车”，“中华永在我心中”等广告语，他们以自己的企业精神影响着国人，激起中国人民的民族情感，撞击着?肖费者的心灵，是一种非常有效的广告促销。
3．伦理道德呈现的作用。中国传统文化是建立在以儒家仁爱为核心基础上的多元一体的文化，十分重视以道德来调节人的行为，侧重于唤醒人的内在良心；重视家族人伦，倡导孝亲精神，追求“格物致和，诚心正意，修身齐家治国平天下”人生境界。以弘扬传统伦理道德为诉求点的广告，往往能取得意想不到的促销效果。如广告“孔府家酒，叫人想家”就变成一种心灵深处的家乡情怀；而“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“真情付出，心灵交汇”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿点”(张裕品牌)，“养育之恩，何以为报”(养生堂药丸)，“孝敬爸妈还是脑白金”(脑白金)等则是典型中国传统道德观浓缩，都是让商品广告在中国“孝”与“亲情”的伦理层面中得到展现的。诚信是中华民族传统美德，在广告传播中，品牌、店名常常以仁义诚信展现，如“同仁堂”、“积善堂”、“德寿堂”、“全聚德”等。在当今中国，就有许多以诚信为其广告宗旨的企业，如“海尔”提出的“真诚到永远”的经营理念；“娃哈哈”叫出的“爱你等于爱自己”广告语，都是传统道德观的集中展现。
4．思维方式呈现的作用。中国传统思维方式是中华民族在长期的历史进程中形成和积淀下来的，具有本民族显著的特点的思维模式，即思维的现世性取向和实用性取向。这种思维方式的突出特点是直觉体悟，也就是说它是直观性的而不是思辨性的，是领悟性的而不是逻辑性的，是模糊性的而不是精确性的，是经验性的而不是实证性的。中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接地把握事物的本质。如《人民日报》刊登的韩国大宇公司的广告《拈花微笑》：图片上展示是中国与韩国的两位少女，手拿一朵鲜花面带微笑的情景，广告借用的就是佛教禅宗讲求顿悟，只可意会，不可言传之意。广告运用中国传统的这种直觉思维方式，把一种纯商业的行为提升到精神交流的境界，其传播取得了意在言外的效果。再比如浙江纳爱斯“雕牌”牙膏电视广告《后母篇》中，那小女孩同后母的会心一笑后，接着广告语“真情关爱，心灵相通”，表达的也是中国传统思维方式的直觉体悟性。
5.审美情趣呈现的作用。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化地域，由于传统的思维方式、语言形式、风俗习惯等的不同，由此而产生的审美原则、审美体验、审美理想、审美追求会有很大的不同。广告正是通过视听审美器官，引导消费者对商品进行深入的审美感受与领悟来达到理想的促销效益的。中国传统的审美理想突出地体现在对意境的追求，重视作品“立意”的构思，要求情景交融，虚实相生，妙在无处，寻求一种空灵回荡的意境。在广告传播中这种审美追求是常有的。如太阳神品牌广告《形象片》就展示出一种境界：天涯的大地，广阔的天空，辉煌的太阳；一群人奋力将一个巨大的人字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在天地阳光之中。广告传递出一种超现实的、人立于天地之间的神秘境界，其中的哲理意蕴令人回味无穷。深圳原野公司曾在电视台播放过一个广告：画面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和广袤的草原，广告配音给人以深远辽阔、如诗如梦的感觉，仿佛把受众引入了朦胧的远古境地，让人体悟出一种意境之美。
6．艺术风格呈现的作用。世界各民族都有自己民族的艺术风格与特征。中国艺术自古以来就是中华民族文化成就卓越的一部分，而且应当说是中华古国文明最富有民族内蕴与特征的一大标志。它的绵延不断、多彩多姿的历史发展，它的琳琅满目、门类繁多艺术风格，令世界所惊叹。当下中国艺术在广告中的运用的最为普遍的，中国绘画、诗词、音乐等艺术等在广告中随处可见。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰)，“采菊东篱下，悠然见南山”(南山奶粉)，“红豆生南国，春来发几枝”(红豆制衣)，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”(牡丹电视)，“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”(稻花香酒)，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”(兰陵酒)，“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，“春来江水绿如兰”(春兰空调)，“不尽长江滚滚来”(长江计算机)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)等。在广告中也有许多以神话传说、世俗小说作为传播内容的，如中国电信做的“牛郎织女篇”、“西游记篇”、“西厢记篇”就是典型的范例。
[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手
1网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。
