摘要：基于映像理论，从顾客视角分析关系建立期顾客内心对商家“责任”认知的阶段特性、认知映像依据、认知抉择准则等。在此基础上，提出了顾客对于商家“责任”认知过程的模型及假设；以民航服务为背景进行实证验证，发现顾客心理对于商家“责任”存在非补偿和补偿2类要素。最后，讨论了研究结果及管理启示，为商家适时有效地传递承诺及实施营销提出建议。

关键词：映像理论 顾客心理契约 服务商责任 决策机理 

单位：西安交通大学管理学院 西安交通大学管理教学实验中心