摘要：以肯德基（中国）品牌为例，采用符号学原理和方法，通过文本分析过程分析其22年的发展历程中不同阶段的经典广告，讨论了广告在构建和深化身份与品牌联系中的作用机制，考察了基于社会身份的消费者决策机制假说的合理性。研究发现，基于社会身份的消费者决策模型在品牌象征性建设过程中的实用价值，即发现该模型提出的三步骤可以为企业品牌象征性定位和建设的战略规划提供参考，从而服务企业品牌建设实践。

关键词：社会身份 符号学 肯德基 广告 

单位：华东理工大学商学院 上海市金山区国家税务局