摘要：基于农村社区零售环境,以信任和上行社会比较为中介机制,构建村民与零售商人际关系影响店铺光顾意愿的双路径模型,并运用河南、山东两省农村社区328份调查问卷资料进行验证。研究发现,村民与零售商的人际关系在促进村民产生信任继而正向影响其店铺光顾意愿的同时,也会使村民产生上行社会比较继而减弱其店铺光顾意愿。这种人际关系对店铺光顾意愿的双路径作用受到产品类型的调节:相较于搜寻品,当村民购买经验品时,信任在人际关系作用于光顾意愿的过程中起较强的中介作用;相较于经验品,当村民购买搜寻品时,上行社会比较在人际关系作用于光顾意愿的过程中起较强的中介作用。此外,村民的互惠信念能缓解由人际关系所产生的上行社会比较对零售店光顾意愿的抑制作用。相对于互惠信念水平低的村民而言,在互惠信念水平高的村民中,上行社会比较对其零售店光顾意愿的抑制作用得到有效缓解。

关键词：人际关系 信任 上行社会比较 农村零售环境 双路径模型 

单位：华中农业大学经济管理学院