摘要：针对由电商平台和制造商组成的网络电商平台销售模式,考虑消费者对平台自营渠道和制造商直销渠道存在接受差异及平台自营后与制造商间存在权力结构差异,构建平台自营前的基准模型和自营后竞争环境下的权力结构模型,分析不同权力结构下平台自营策略及其影响,以及平台自营后权力结构差异的影响。研究发现:3种权力结构下,渠道接受差异足够大时,平台自营才有利可图,而平台自营始终会造成制造商利润损失;平台自营后市场劣势利于平台获得较高利润;佣金费率高和渠道接受差异小时,市场优势利于制造商获得较高利润,否则是市场劣势更有利。

关键词：电商平台 制造商 自营渠道 渠道接受差异 权力结构差异 

单位：重庆大学经济与工商管理学院; 重庆大学现代物流重庆重点实验室