商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们对该产品的品牌、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象。
消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。
人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：对荣誉成就需要；
(5)自我实现的需要。
其中自我实现需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。
2购买行为特征
(1)消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分，也有购买能满足社会和精神需要的成分。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要；而购买书籍，订阅杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求则是价廉物美，这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素，以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动机的规律，才能使包装指导消费的作用得到体现。
3设计中的心理因素
(1)能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。
(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买滋补类产品，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
(3)成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果，只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。
因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
4结语
人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计人员必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。
【摘要】包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，才能在使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。
【关键词】包装设计消费心理价值功能
参考文献：
关键词：商品包装设计消费心理
商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品,减少损耗,便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品,刺激购买欲望,促销的作用。
商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。
一、消费者购买行为
1.消费需要及动机
商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。
消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才采取某种行为的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要,换言之,其往往因没有得到满足而产生缺失感,继而以愿望的形式被人们感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果没有养生保健类产品的出现,这种愿望就无法推动人们去购买养生保健品的行为,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己愿望的产品后,消费者才会产生相应的购买行为。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。
他将人的需要划分为五个层次:
(1)生理需要。是人类最基本的需要,是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容,如人身安全、职业安全等;
(3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往,给他人爱,也希望被别人爱的需要,如友谊、归属感等;
(4)尊重的需要。对荣誉的需要,如地位、权威等;
(5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现,并获得自我满足的需要,如成就感等。
其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。
2.购买行为特征
购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。
消费者在购买行为中主要体现出以下特征:
(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要,但也不排除其中有满足心理需要的成分,如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者才会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。
我们要清楚的是,只有了解消费者购买行为的特征及规律,才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。
二、商品包装的心理功能
1.刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分,而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。
2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。
3.享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。
三、商品包装设计中的心理策略
1.能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素
“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。
2.情感与联想
设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但要注意的是,使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为,在设计食品包装时,要少用蓝色、绿色、紫色等,而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。消费者购买滋补类产品时,大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意,而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。
商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象,但也要注意避免过度包装,以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
3.成功的商品包装还应当使消费者“过目不忘”
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现,记忆是心理认识过程的重要环节,基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提,回忆和再认是结果,只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。
因此,商品包装设计要想让消费者牢记,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字、图像,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
综上所述,人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。
不断地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式,才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。
参考文献:
[1]李丁.消费心理学[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
关键词：包装设计市场意识培养
改革开放以来，中国社会发生了深刻的变化。今天，我国正处在一个社会主义市场经济的时代，同时还是一个不断全面推进社会主义现代化建设的新时期，随着中国加入WTO，全球经济一体化的浪潮已扑面而来，越来越多的外国产品想抢占中国市场；更多的中国产品要走向世界，国际文化流通也正在形成，面对新的形势，包装设计者应着眼中国社会发展的新特点、新情况，更新观念，与时俱进，树立市场意识，才能设计出适应当前中国市场经济形势发展需求的包装，使我们的包装设计能够为产品增加附加值，为企业赢得市场。
一、包装设计教学中培养学生市场意识的意义
1.有利于学生依据市场需求明确设计方向
处在市场经济条件下的包装设计离不开一定的市场意识，因此学生在进行某种产品的包装设计之前必须了解和研究分析与此产品相关的市场背景，即，此项设计的委托方是否有整体的营销策划，是否有统一的企业识别系统，产品的功能特点，材质档次，主要面向的消费群体，销售面有多大，此项产品的同类厂家市场情况如何，消费者对此类产品的认同程度等等；通过市场来了解人们的需要、需求程度，哪些消费群体需要这种产品，然后根据市场需求来进行设计。这样市场就为学生提供了设计的方向和目标，使学生的包装设计更加有针对性。
2.有利于提高学生适应市场的实践能力，从而提高学生的就业率
在目前的包装设计教学中，存在着值得我们大家高度重视的一个现实问题，就是学生的市场意识淡薄，设计中存在严重的主观唯美倾向，只考虑和注重画面的美感，而忽视了市场的存在，脱离了市场实际，从而使自己的设计变成了一座空中楼阁，只能供自己欣赏。这也必然导致学生在走向社会后不能适应设计实践的需要，很多观念意识与市场脱节，很难找到自己的定位，造成就业困难。而另一方面，人才市场上又急需有市场意识的包装设计师。因此在教学中，应注重培养学生的市场意识，应对学生强化和传授一些与市场密切相关的知识，帮助和引导学生从学习基础型向实践应用型转化，并真正理解包装设计后面的市场关系，将包装设计与市场有机地结合起来，从而真正做到学以致用，以满足社会发展的需要。
二、包装设计教学中培养学生市场意识的途径
1.要鼓励学生走出画室，走进市场
因为设计不同于绘画，学生在绘画中可以任意地展示个性，跟着感觉走，而从事设计工作除了应具备良好的造型基础和设计表现力外，还应了解市场。只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。
如果想走进市场，该怎样走进市场，又要走进哪些市场呢？这就要看你所从事的是哪个方面的包装设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸哪种是最能吸引你的商品及其包装，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的哪一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为地把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的，还是有所独创的？
除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场进行一些随机的调查，看一看消费者为什么选购这些商品，是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响？是习惯消费的影响，还是导购员介绍的影响？
除了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解此种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法一样，去观察，去了解，去感受。
2.要让学生走进企业或走进客户（即所服务的对象）
走进的目的就是走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装，如何确定色彩和图案，做到心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。
当然，有些因特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品成为双方都满意的作品。
3.要让学生关注新闻载体
这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视、报纸、杂志、网络等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说关注新闻载体也是走进市场的一种补充。
三、包装设计中体现市场意识的方法
在包装设计教学中培养学生市场意识的目的是为了让学生知道如何在包装设计中体现市场意识，即如何根据市场的需求来进行包装设计。这里，具体归纳了以下几种方法：
1.通过消费者定位的设计方法
由于不同的消费者对产品包装的需求不同，所以在进行包装设计时就要考虑消费对象在性别、年龄层次、经济收入、文化程度等方面的差异，有针对性地进行设计。例如：美国克同利耐克斯公司生产的卫生纸的包装设计，就是依据不同的消费对象分成不同的品种，其中一种是针对男性消费者，一种是针对女性消费者。针对女性消费者的包装设计采用淡粉红色底，上边有卷草花纹，字体纤细、秀丽；而针对男性消费者的包装上安排了英文字母作底纹，26个字母像26个积木块似的，字形十分粗放，红与黑的包装基色，对比强烈，标题字也很硬。这既使得不同的消费者都有充分的选择余地，满足了各种不同的消费者的需求，又为企业赢得了市场。
2.通过生产者的商标牌名定位的设计方法
通过生产者的商标牌名定位的包装设计的含义是，向消费者表明“我是谁”。要求在包装画面的处理上主要突出商标牌名，色彩上多是选定一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，例如：可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是突出商标牌名。其优点在于有较强的识别性，便于记忆，并能在市场中树立企业的形象和扩大企业的知名度。
3.通过生产者的产品定位的设计方法
通过生产者的产品定位的包装设计旨在使消费者知道“我生产什么产品”。一般主要从产品的产地、原料、用途、用法、特点、档次等各方面来进行定位设计，例如：奶粉的包装有的就是采用产地定位，强调产地的特点，画面多是绿茵茵的草场和奶牛，使人觉得该产品来自清新的大自然，可以放心食用；有的则采用产品特点定位，着重突出该产品冷水速溶的特点，画面可以是一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶等等。其优点在于能够方便消费者选购，进而达到宣传和促销的目的。
四、结语
综上所述，一个成功的包装设计必须满足市场的需求，以市场为基础。因此，一个优秀的包装设计师除了应具备良好的专业素质，还应具备一定的市场意识。由此可见，在包装设计教学中，应要求学生具备扎实的专业知识根底，同时，注重培养学生的市场意识也是不容忽视的一个方面，只有把专业技能与市场意识结合起来培养的学生才能够适应市场的需求。
参考文献：
[1]《艺术设计学》凌继尧、徐恒醇上海人民出版社，2001
[2]《世界现代设计史》王受之新世纪出版社，2001
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
关键词：设计心理学；改良；暖壶皮
设计心理学是指用心理学的理论和方法去研究决定设计效果人的心理因素，从而引导设计活动走向科学化、有效化的设计理论学科。如果说设计是人们融感性与理性、艺术与科学、技术与人性等力量于一体的创造活动的话，那么设计心理学为这种活动所提供的力量便是理性、科学和人性。设计心理学是建立在心理学基础上，把人对设计产生的心理反映特点，尤其是人们对于物品需求的心理特点，通过意识作用于设计的一门学问。不仅如此，设计心理学也研究人们在设计创造过程中的心态，寻找设计者心态与设计活动之间所存在的规律，从而使设计更能够反映和满足人的心理需要。下面本文将以暖壶皮为案例，进行再设计。暖壶在我们日常生活中非常常见，其使用率在冬天更高。目前市面上的暖壶皮大多数造型普通。从其色彩来看，它能够满足消费者需求，消费者可以根据自己的喜好选择颜色。但是在使用过程中仍有不尽人意的地方，众所周知，暖瓶大多数搁置在固定的地方，极易落上灰尘，此时在擦除灰尘的时候，暖壶皮上的棱角处就给人们带来了诸多不便，所以从造型上需要改进(图一)。
图一中标注的几处，都是落上灰尘后，不容易擦除的部位。把手处为什么要做成有凹槽，也许只是为了防滑增加摩擦，笔者找不出更好的理由来解释。反而每次清洗时，不容易清理干净。从设计的市场角度看，传统的消费观关注的是物，只要能够充分发挥物质效能的设计就是好的设计。现代消费观越来越关注人，对设计的要求和限制越来越多，人成为设计最主要的决定因素；人们不仅要求获得商品的物质效能，而且迫切要求满足心理需求。设计越向高深的层次发展，对有关人的心理参数的考虑就越多。积极地发展有特色的设计创造性思维是设计心理学不可或缺的内容。针对以上问题，修改方案如下（图二）（图三）：
只有产品形态、使用方式及文化内涵符合消费者的需求，才可获得消费者的认同和良好的市场效应。引起消费者的购买行为的演变，可以用心理的方式来加以说明，即注意兴趣联想欲望比较信念决心行动；或以下列方式表示：刺激辨别知觉指示推测认知感情思考记忆、印象决定行动。
笔者作为消费者在购买商品时会注意产品的外观和感受，注意产品的实用性和具体利益，并且追求新颖的样式。笔者看到这款暖壶皮后会注意它与以前有什么不同之处，并且思考为什么会这样，想到平时使用中是不是有这种问题的存在，拿起来亲自感受下。如果亲自感受到比以前的样式在实用上舒服，肯定会选择此款产品。暖壶的主要消费人群是学生、老年人、家庭主妇。学生（青年期），这个时期的学生有了自尊和被尊重的要求，逻辑思维能力增强，呈现出依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动织在一起的特点。具体表现在以下方面：第一，有成人感，独立性增强。第二，购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。第三，从受家庭的影响转向社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。从青年期看，青年消费者的心理与行为特征表现在以下方面：第一，追求时尚，表现时代。第二，追求个性、表现自我。第三，追求实用、表现成熟。第四，注重情感、冲动性强。老年人和家庭主妇的消费心理特点是：第一，理性为主导的消费观念。第二，注重产品使用价值，追求方便实用。
关键词：高职；消费者行为学；教学改革
中图分类号：F014.5-4 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01
高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：
一、课程介绍
1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。
2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
二、对课程内容进行情景设计
情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。
1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一：消费者行为与消费者行为学。
2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二：消费者购买决策过程。
3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三：消费者需要与动机。
4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四：消费者的感觉与知觉。
5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五：学习、记忆与购买行为。
6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变。
7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活方式。
8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八：文化与消费者购买行为。
9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九：社会群体与消费者购买行为。
10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十：家庭与消费者购买行为。
11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为。
三、多种教学方法灵活使用的形式与目的
本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主有：
1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。
2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；
3.模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；
4.现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；
5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。
四、现代教育技术应用与教学改革
1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论，特别是符合中国消费者行为特征的理论框架；培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具，并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量；同时，还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论，确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略，使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。
2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果，而且大大增加了教学的信息量，并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学，实现教学过程的师生互动，把教学的静态过程变为动态过程。
3.现代教育技术的广泛应用，促进了教学改革。这主要表现在，第一，彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象，学生由被动听讲，变为积极参与；第二，由过去侧重培养学生记忆知识，变为培养学生创造性地应用知识；第三，向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取，变为从网上多渠道获取，由静态的、陈旧知识，变为动态的最新知识；第四，对学习效果的评价，由过去依据唯一的试卷测试分数，变为依据多种考核形式。
参考文献：
关键词：品牌形象设计；精神诉求；情感化品牌
品牌形象设计在西方社会已发展的比较成熟，而在我国，将“品牌”的观念引入形象设计领域的历史还比较短，品牌形象设计还处于初级阶段。其主要原因是我国从事品牌形象设计的人员大多来自艺术设计类专业院校，受知识结构的影响，导致品牌形象设计过于重视外在形式，缺乏从营销学的角度对其内在精神因素进行深入思考。在20世纪40年代，马斯洛就提出了人的需求层次理论，根据他的理论，当人们的某一层次的需求得到满足之后，就会寻求更高层次的需要的满足。具体到市场营销而言，被誉为“现代营销学之父”的美国市场营销专家菲利普・科特勒认为：“人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。”在物质需求被极大化满足的今天，不同品牌的产品很难在功能与质量上拉开差距，消费者的消费行为已从“质”的消费阶段转变为“感情”的消费阶段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能与消费者建立紧密的情感联系成为已品牌形象塑造成功与否的重要方面。那么，如何才能与消费者建立紧密的情感联系呢？这就要求作为品牌外在形式的品牌形象设计还要具有精神功能。通过在品牌形象塑造中凸显精神诉求，来增加消费者的心理认同度，激起消费者的情感反应，这同样是提高品牌的忠诚度的重要途径。
1 品牌形象设计中精神诉求的作用
品牌的“精神”即品牌的灵魂，是维系品牌形象设计的内在品质。如果我们把品牌形象设计比作是一棵树，那么，其外在的视觉形式则是其枝干与树叶，品牌的精神则是其内在的血脉，它决定着品牌形象设计的高度和深度。从设计价值的角度来说，设计的价值包含精神价值和功能价值两个方面。在市场竞争中，如果缺乏功能价值，也就丧失了品牌形象设计立足的根本；如果缺乏精神价值，品牌形象设计就会变得面目模糊，就会弱化对消费者的“攻心”效果。对于设计师而言，品牌形象设计的精神诉求是设计师的原创动力支点，是品牌形象塑造的精神内核。在品牌竞争激烈的今天，品牌形象设计的精神诉求对于品牌的成长与发展产生着深刻的影响，主要体现在以下方面：
1.1 可升华品牌情感
德国哲学家海德格尔说：“精神既不是空空如也的机智，也不是无拘无束的诙谐；又不是无穷无尽的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向着在的本质的、原始地定调了的、有所知的决断。精神是对在者整体本身的全能的授予。精神在哪里主宰着，在者本身在哪里随时总是在得更深刻。”这虽然是哲学意义上的对“精神”的表述，但也同样契合品牌形象设计的实际，品牌形象设计正是通过构建起品牌的精神世界才使得形式语言得以升华。在市场竞争中，品牌外在的视觉形象通过所传达的品牌精神，展现出人文关怀的力量，强化了品牌联想度，有效地激发了消费者的深层情感，拓展了与消费者建立情感沟通的渠道。
1.2 可强化与消费者的关联性
将精神价值注入到品牌形象设计之中，有利于与目标消费者展开精神层面的对话，可促使消费者对品牌产生偏爱的心理反应，帮助品牌在消费者心目中占有重要的心理区位，从而建立长期稳定的消费群体，提高品牌的忠诚度。从心理学的角度而言，消费者的消费行为产生时，会评价和界定自己的消费行为应属于哪一群体，也就是说，消费者会由于使用某一品牌而把品牌的精神特质作为自己的一种特质，从而使消费者对品牌产生心理认同，甚至精神眷恋。换言之，消费者可以藉由品牌形象表达自我。
1.3 可产生溢价效应
富有精神内涵的品牌形象设计可提升品牌的社会评价水平，提高品牌美誉度，有效地促进市场销售，从而帮助品牌获得高于一般水平的经济效益。另外，精神价值的注入有助于提高消费者的品牌忠诚度，一旦品牌与消费者之间形成品牌忠诚关系，就会降低消费者对品牌价格的敏感度，就可以促使消费者接受更高的品牌价格，使企业享受较高的利润空间。
2 品牌形象设计中精神诉求的切入路径
品牌置身于主要由品牌持有者、目标消费者以及竞争对手所组成的市场空间中，因此，品牌形象设计的精神诉求要在考虑与审视这三者之间的关系的基础上而提出，它是综合考虑三者之间的关系的结果，同时还要关照社会大背景与时代主题。具体而言，品牌形象设计的精神诉求的切入路径主要为以下几种方式：
首先，要以目标消费者为本位。品牌形象设计的精神诉求要以目标消费者为本位，而不是一厢情愿地单向传达，要善于聆听、关注消费者的精神心理需求。这是品牌形象设计能够取得“攻心”效果的基础，是与不同市场的消费者建立情感联系的重要手段。以消费者为原点切入品牌形象设计的精神诉求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效传达。具体而言，一方面，要以消费者的认知为导向，充分研究消费者的心理机制，注重对消费者精神层面的关照，定位精准的品牌精神诉求应该能描绘和体现消费者的文化品味与精神素养，这样才能易于使消费者对品牌产生情感共鸣；另一方面，要考虑不同文化背景下的消费者的情感差异，分析不同地域文化背景下的消费者的禁忌与喜好，然后依据其差异性来确定精神诉求的具体内容；另外还要注意的是以消费者为本位并不是对目标消费者的一味迎合与顺应，还要注意对目标消费者从视觉品味和精神修养两个方面进行引导，要以提高消费者的审美水平与社会责任为己任。
其次，要以竞争对手为参照。《孙子》一书中说“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜”。在品牌形象设计中，要确定你的品牌能够凸显与竞争对手不一样的精神诉求，寻求不同于其它品牌的独特性格。这并非是要贬低对手，也未必是在某一点上比它做得更好，而是要避实击虚，区别于它，从与竞争对手的差异性中寻求消费者的情感坐标。也就是说，品牌形象设计的精神诉求的着眼点不是单纯地考虑自身能带给消费者的特殊的功能利益，更重要的是要显示和展现与竞争者之间的差别。
第三，要以文化内涵为支撑。品牌形象设计的精神诉求必须根植于历史与文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企业文化的丰厚土壤中，品牌形象之树才可能变得根深叶茂。而缺乏文化的空心品牌注定会因其先天不足而无法历久弥新。一个富有文化内涵的商业品牌将因其文化特质而提高它的视觉品味，使其与消费者的关系不仅仅建立在物质层面，而是上升到文化与精神的层面，这样更容易与消费者架起心灵沟通的桥梁，调动消费者的情感体验。同时，在品牌形象设计中，只有有效地运用文化内涵及元素特征才能从根本上与其它品牌区分开来，形成文化上的品牌差异。品牌形象设计以富有个性的形式语言去演绎传统、传承文化，这已成为一种趋势，成为与消费者建立情感联系的一个有效措施。另外，它的高明之处还在于，从当年北京申奥成功到中国足球历史性的进入世界杯的决赛圈，再到北京奥运会，它在不断地演绎着“福文化”的内涵，从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。
第四，要以本土化为桥梁。当下，在众多品牌跨越国界，品牌竞争呈国际化的态势下，文化多元化已成时代的共识，与此同时，全球化品牌的形象设计面临的首要问题便是如何处理不同文化之间的关系。面对存在文化差异的细分市场，品牌形象设计应呈现开放、包容、接纳与尊重的姿态，实现国际化与本土化的有机结合。其精神诉求在立足于国际化的品牌背景的同时，应以本土化为桥梁，将品牌自身的文化与所在区域的习俗与文化进行融合，通过国际化的形式语言来对所在区域的文化与民俗符号进行解读，这样可以有效消除异质文化带给消费者的隔膜感，从而更易于品牌跨越国界，以更富亲和力的形象与不同地域文化背景的消费者进行沟通。可口可乐是这一精神诉求策略的典型案例。从1997年开始，在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐由原来的传达典型的美国文化开始向本土化转变，开始了它的“入乡随俗”之路。主要体现在三个方面，首先在广告宣传与包装设计上与中国文化、中国传统节日相结合，运用了大量的中国传统艺术语言和民俗活动符号，比如剪纸、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中国市场的形象代言人选择了大量的中国文体明星，如刘翔、潘玮柏等；另外，可口可乐还就北京申奥成功、中国入世、赞助中国足球队、举办奥运会等大打广告宣传。通过上述方式，可口可乐拉近了与中国消费者的距离，仿佛成了中国的本土产品，使其在中国市场保持了旺盛的品牌活力。
第五，要以提升伦理道德为责任。
当今时代，人类正面临着环境污染、资源枯竭、生态失衡、种族歧视、战争灾难等众多问题，“为利益而设计”却是众多品牌的生存现状，如果品牌形象设计的精神诉求在关注品牌自身发展的同时，也在关注民族、国家乃至人类共同的整体利益，考虑到品牌个体对人类整体的责任与义务，将对整个社会都有着积极的意义和影响，无疑将有助于塑造一个富有社会责任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影响力。因此，品牌可以利用其精神诉求对消费者的行为有重要的引导作用的有利条件，将品牌与时代的主题衔接起来，传承文脉，提升道德，保护生态，引导人们不盲目消费……通过主动承担社会责任的方式来提高品牌的精神价值，这一方面易于使消费者认同品牌的价值观，另一方面还有助于消费者在心理上对品牌主体建立情感信任。
正如日本品牌无印良品在这方面所做的一样，绿色设计的理念成为无印良品在全球化的进程中顺利跨越地理及文化边界，使消费者认可品牌的重要因素。它将环境保护、资源节约等理念有效地贯穿于其生产、设计以及销售的过程之中，甚至不惜以成本提升为代价，通过这种方式使其与众多品牌实现了有效地区分，帮助它树立了着眼于消费者的根本利益，关注人类共同命运的品牌形象。
3 结语
品牌在哪里？它不在消费者的眼中，而在消费者的心中。随着商品同质化的日益严重，设计师要以一个更为广阔的视野来进行品牌形象的塑造。要在良好的产品质量与功能等物质性因素地基础上，将精神内涵切入品牌形象设计之中。不仅要反映品牌自身的文化内涵，还要反映时代精神；不仅要反映目标消费者的精神风貌，还要体现品牌对社会的责任和担当。也只有如此，品牌才可以带来更多的情感力量，品牌之路才可以更远、更长（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）。
注释：
[1]转引自余明阳，杨芳平.品牌学教程.上海：复旦大学出版社，2007：101.
[2]海德格尔.形而上学导论.熊伟、王庆节译，北京：商务印书馆，1996：49.
[3]孙武.孙子兵法.赵国华注说，开封：河南大学出版社，2008：117.
参考文献
[1][美]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕 ，于少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.
[2][美]唐・舒尔茨，海蒂・舒尔茨.唐・舒尔茨论品牌[M].高增安，赵红译.北京：人民邮电出版社，2005.
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