[关键词]大学生受灾消费心理
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，地震还波及与之邻近的甘肃、陕西等地，灾情非常严重，给当地人民生命和财产带来严重损失。作为高校教师，则须第一时间了解家庭受灾的大学生的身心变化，以便有针对性的加以正确引导，帮助受灾学生更好地应对灾后各阶段的生活，逐渐投入到正常的学习生活中去。
对于家庭受灾的学生，经济支持问题是一个重要且紧迫的问题，地处四川省的乐山师范学院，学生大多来自本省，很多学生家庭都受到地震灾害不同程度的影响，仅仅靠师生捐助和国家资助，还不能在短时间内帮助所有的学生解决问题。为此，本研究对受灾大学生的消费心理状况进行了初步调查，以期了解震后受灾大学生的消费心理倾向，从而能够针对不同的消费倾向，对学生加以正确引导，并进一步为其提供适时、适当的帮助。
一、研究方法
1.被试。选取四川省乐山师范学院四个院系的部分受灾学生。
2.实施。因为本调查不适合教师亲自进行，也不适合采用正规问卷形式，故采用学生之间调查暗访的方法，安排4名普通学生志愿者在宿舍或其他课余场合进行隐藏身份的聊天式开放访谈，让学生志愿者将每次访谈内容做事后记录。然后由教师汇总资料进行分析。
二、结果
经过一个半月的资料收集，以及最后的资料汇总分析，发现受灾学生的消费心理状况有四个主要的倾向。
1.“车到山前必有路”的依赖心理。具有依赖心理倾向的学生，其代表性的消费心理观念有，“车到山前必有路，要享受今天，要相信政府和学校会帮助我们的”，这些学生在消费行为方面，也表现得比平时随意，有个别甚至大手大脚，因而导致到处欠债的窘境。
2.“花一块钱想半天”的无助心理。具有无助心理倾向的学生，其代表性的消费心理观念有“家里的房子都垮了，父母生活都难了，以后不知怎么生活，不能乱花一分一角”，这些学生在消费行为方面，表现得比平时拘谨一些，有的学生平日在学校的打饭都要算着账，挑最便宜的时令蔬菜，而不是平时那样，打自己比较想吃的饭菜。还有个别学生“两天吃三次泡菜”，走向了另一个消费的极端，连基本的营养和身体健康都不能保障，更不要说投入正常的学习生活。
3.“网络世界才安全”的逃避心理。还有一小部分学生的消费行为表现为沉迷上网，其观念主要有“你想那么多也没用，我什么都不想，网络世界让我忘了自己，觉得有安全感”。这部分学生的心理具有逃避现实世界的倾向，把很多时间与精力花在网络的虚拟世界里，有些女同学还领养了虚拟的宠物。一些以前就有虚拟家园或者虚拟宠物的学生，则在这一时期对虚拟世界给以特别的关注和热情。这就使得他们把本来就比较紧张有限的经济来源中的一部分用在了虚拟世界里，这样做一方面让其心理得到暂时的解脱和释放，另一方面也加重了日后的经济负担，增加了今后日常消费困难的可能性。转4.“你说我怎样帮自己”的沟通心理。在调查中发现，有一半以上的学生都表现出不同程度的自助和寻求他人理解支持与帮助的行为，其代表性的观念有“天助自助之人”，“你说我应当怎样帮爸爸妈妈，应当怎样帮自己”，这些学生在日常生活中情绪比较稳定，应对生活的态度也是积极面对，经常和同学交谈、沟通，主动找到辅导员、任课教师或相关领导寻求帮助，同时积极申请各种资助、贷款、奖学金等，其灾后消费心理较灾前没有明显变化，生活则比灾前忙碌充实。面对现实，积极沟通，消费心理乐观稳定，是这部分学生的共同特征，这种积极的心态令教师感到放心和欣慰，也为逐渐投到入正常的学习生活中奠定了良好基础。
三、讨论
通过一个半月的调查分析，发现震后受灾学生的消费心理状况有依赖、无助、逃避、沟通四个主要的倾向。有一半以上的学生都能够面对现实，积极沟通，消费心理乐观稳定，也有不少学生出现了极端或偏差消费心理。有的学生同时表现出的2种以上的消费心理，有的学生消费心理具有不稳定性，受他人影响很大。调查结果一方面反映了现震后受灾学生的消费心理状况存在一定的问题，需要高校教师和社会工作者一定的时间和精力帮助纠偏；另一方面震后受灾学生的消费心理状况存在综合性和不稳定性，也为教师的帮助工作提供了有利条件，正是这种不稳定性，使帮助其转变思想观念相对更容易进行。
与此同时也要看到，偏差心理的存在，也有其积极的意义，“大手大脚”、“谨小慎微”甚至“上网逃避”，都可以在一定程度上帮助学生暂时摆脱心灵的创伤，生活在一个相对自我中心和安全的心理环境中。暂时的消费心理偏差就像偶尔的“心灵的发烧”，发烧是我们应对体内细菌的自我保护措施，但是不能让病症一直持续下去，否则就会伤到身体。对于震后受灾学生的消费心理出现的偏差，则应及时了解和把握第一手信息，从而应针对不同的偏差消费心理倾向，对学生加以正确引导，帮助更多的学生真正走出阴影，过上健康、愉快的大学生活。
参考文献:
[1]金磊:加强我国城乡综合减灾规划设计的建议——写在汶川“5·12”大地震后的科学思考[J].安全,2008,6:1～3
关键词：大学生消费现象消费心理
大学校园作为特殊的社会环境,是一个年纪相仿的年轻群体,使得大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体。因而大学生具有与其他消费者不同的消费需求和特殊的消费心理,大学是一个从校园到社会的转型体,也是大多青少年迈入社会的大门,因此引发出的问题也更具有客观性,突出性与可研究性。
一、大学生主要消费对象
首先是吃饭问题。大多数大学生会选择在学校的食堂解决平时的饮食需要。很多情况下单独一个人吃饭的时候大家基本不会注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情况才会以班级、宿舍或者社团为单位去学校附近的餐馆聚会。
接下来的就是一个比较特殊的情况了——恋爱。没有什么事情比恋爱更让人自觉地花钱了。找个恋人就意味着钱将如流水的流出腰包。既然有恋人相伴,就免不了要消费,而且大部分人都不会吝啬,其实这一点谁都明白,有调查结果显示,认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上,恋爱费用有很少的学生是由家里特别提供;大部分学生是从生活费中支付。而且,近年来这种情况愈演愈烈,原因就是情侣之间会不经意间形成攀比的心理,进而促进奢侈品的消费。
还应看到,在追求时尚的大学生消费群体中,用于购买时尚的衣物,化妆品,电子产品,网游消费的现象也十分普遍,大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出了计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。为了拥有一款新手机或名牌衣服,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其它必要开支。
二、大学生消费心理的特征
1.从众性。从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是人类社会中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己千方百计也要买一部,以免被人看不起。这种从众心理会使贫困生精神压抑,甚至不堪重负而导致一些心理疾病。
2.时尚性。是社会上一时崇尚的样式,从发式到服饰,从语言到动作都有时尚性。大学生作为社会的前卫群体,在消费过程中总乐于接受流行,领先于时代,追求品牌、新颖、时尚和潮流,各式各样的品牌充斥着校园的每个角落,把大学生卷入了梦幻消费。他们吃讲究营养,穿讲究样式,住讲究宽敞,用追求品牌,充分展现个性。因此,追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。他们喜欢以聪慧和奇特装点生活,信奉物质是快乐的源泉。许多学生手执手机,出入高档次的场所,消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。
3.攀比性。日常生活中人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同,享受精神上的胜利,这种不考虑自己经济状况,一味的攀比极易促成不合理的消费,扭曲了大学生的心灵。
4.个性化。在这个崇尚自由的时代,大学生开始不喜欢集体活动,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新型青年文化的显著特点。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变,出现较为成熟的价值取向。
5.差异性。大学生来自不同的地区,而地域经济发展的不平衡导致家庭收入的不平衡,从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性.农民的经济水平较低,他们支付庞大的学费已很困难,更别提为子女提供高额的生活费用。而一些家境富裕的大学生则不然,他们不加考虑的花销,令其他人羡慕甚至嫉妒。难免出现模仿和从众行为,个别学生甚至为满足虚荣心而滋生偷窃、抢劫的想法或行为。
三、大学生消费心理的根源
随着我国消费水平的日益提高,大学生的消费观念和行为也发生了不少变化,出现了消费伦理问题。所谓消费伦理,主要指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为,调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。目前,大学生普遍缺少关爱他人、尊重自然、敬畏生命、保护环境的道德感和社会责任意识,完全忽略了由消费所引起的人与自然、现代人与未来人之间的伦理关系,在外界不良消费因素的诱导和影响下,极易形成有悖于人类和生态环境持续发展的过度消费方式,进而增加新的社会矛盾。
经济学理论根源。消费受可支配收入、利率、消费预期等多种因素影响。有学者认为,消费是由收入惟一决定的,消费和收入之间存在着稳定的函数关系。用统计学的原理通过建立大学生消费的多元线性回归模型显示,在其他条件不变的情况下,大学生的月支出是与父母提供生活费和额外收入成同方向变化,而与学校提供的贷款成反方向变化的。很多贫困大学生并没有被生活的困难吓倒,他们在许多方面表现出了对未来生活的美好预期。在学习、择业和面对事业的竞争上他们表现出了比非贫困生更大的信心,他们大都相信凭借自己的努力,前途是可以改变的,这都源于贫困生比非贫困生更为强烈的自尊心。超级秘书网
四、消费行为的不同
目前大学生的消费行为呈多样化的现象,由于个体之间的差异,造成了大学生消费形式的不同,除了正常的消费行为之外,不正常的消费也有了不同的体现:
1.早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,甚至借钱消费(今天花明天的钱).
2.畸型消费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜.
3.豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派、排场,以获得同学的羡慕.
4.炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段.
5.悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费.
6.情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
1大学生消费心理特征分析
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围，这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征，表现在消费行为上，主要是：
1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。
1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。
1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。
1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。
1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。
2大学生群体的饮料消费调查
饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。
2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。
2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。
2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。
2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！
3大学校园里的饮料营销策略
各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。
3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。
3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。
3.3充分利用校园网络资源平台企业要充分利用大学生群体都热衷参与的QQ群、微信朋友圈子、校园BBS贴吧等，对于消息，活动参与有很强的召集效果，活动过程中，在微信朋友圈等媒体中的互动环节，也能提升品牌的影响力，而且对于活动效果的宣传覆盖面很广、在时间上还有持续性的影响。大学生群体中，有不少都喜欢网络游戏有的甚至达到了痴迷的程度，不仅通宵玩游戏，而且还旷课玩，除了吃饭睡觉，时间都用在游戏上。饮料企业可以利用流行的网络游戏平台产品广告，还可以与游戏厂商联手，参与集瓶盖换取游戏积分、揭盖换取游戏装备等联合促销活动，利用大学生喜欢的娱乐活动，网络平台，扩大产品影响力，提高产品销售量。
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
[论文摘 要]心理预期是消费者行为过程中的一个重要环节，它是构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律，心理预期以特有的规律支配着消费者的消费决策和消费行为。
一、国内外心理预期研究现状
人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。
消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。
随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。
二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。
二、国内心理预期研究现状
国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。
在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。
三、体育消费心理预期行为研究展望
心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。
石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。
参考文献
[1]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]北京：商务印书馆出版社，2002
[2]保罗·阿布尔著，符锦勇译经济心理学[M]上海：上海译文出版社
[3]预测编辑部收集，国外景气，调查发展概述[N]预测 （皖）1994
[4]刘颂，经济心理学概述[M]北京：国外社会科学（京）1990
[5]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]，北京：商务印书馆1983
[6]国家信息，未来两个季度经济发展形势判断及预测[N]1993
(一)国内外有关少数民族消费行为的研究进展
国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。
(二)与少数民族消费行为相关的研究
消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。
二、少数民族消费行为研究存在的问题
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 在线评论相关研究评述
在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 在线评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。
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