关键词 形象代言 广告代言人 广告监管 广告法律法规
中图分类号：D923 文献标识码：A
近年来，形象代言逐渐成为广告传播活动的主角，越来越多的广告主采用形象代言作为推销手段。这些广告，在造就了一部分知名品牌之外，也引发了一系列争论。争论的焦点，就在于形象代言活动中的不法事件，以及对此的法律监管上。
1 形象代言行为
形象代言是指企业、其他经济组织或者个人以公知人物的形象为载体推销商品或提供服务的一种宣传形式。因为目前的形象代言人主要是明星、名人，因此形象代言也被称为明星代言或名人广告。
形象代言的实质与核心在于用形象将商品或服务内容予以表现，加以传播，达到推销商品和服务的目的。企业就是利用明星效应提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并通过明星的推介，使消费者群起产生模仿的冲动与行动，促进产品的销售。
2 代言行为法律监管的缺失及原因
2.1 代言行为法律监管缺失的表现
形象代言活动法律监管的缺失，不仅表现在代言内容的虚假上，也表现在代言活动发展的无序上。虚假的内容向受众传播了错误的信息，对其意向产生误导。无序的广告活动则降低了代言活动的传播效率，影响代言活动的发展。具体而言，我国对形象代言行为法律监管的缺失主要体现在以下方面：（1）代言行为的虚假性。虚假性有三种类型：一是夸大产品功能，误导消费者；二是编造产品功能，欺骗消费者；三是代言人在广告中使用虚假证言。（2）代言行为的无计划性。代言行为的无计划性主要反映在代言活动泛滥和广告代言人选择不慎这两方面。代言广告高速的发展之后，理性思考越来越弱，厂家运用名人做广告在很多情况下是不得已而为之。
2.2 代言行为法律监管缺失的原因
2.2.1 现行广告类法律法规存在缺陷
在我国广告法制体系中，《广告法》调整的对象是国家广告监督管理行政关系，因此属于我国法律体系中的部门行政法，受到部门行政法体例的约束，其内容有一定的局限性。
另外，现有部分法律法规条款缺乏可操作性。我国的《广告法》在贯彻执行时遇到一些障碍，制定标准时对违法广告处罚方式表述得不明确，对量刑尺度把握得不明确，对广告处罚对象认定得不明确，都使得我国部分现有法律法规在实际运用中缺乏可操作性。
2.2.2 广告管理部门工作不力
我国广告管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政部门，它们是广告执行的第一线力量，对广告经营单位，及虚假违法广告监督与执行发挥着根本作用。但是这支监督队伍在实际工作中，工作人员数量少，职能难以到位，还有部分个体的素质，跟不上工作的需要，在执法正常、合法的广告活动中出现失误和过错，影响广告活动的正常开展。在实际工作中，工商部门迫切需要公安、文化、城建等部门及消费者协会等社会力量的协助，共同治理和整顿广告市场。
2.2.3 代言人自身因素
代言人是形象代言中重要一环，他的行为直接影响到代言活动的结果，因此，代言人自身的经济环境、社会责任意识感、法律觉悟，是影响其代言活动的主要因素。巨额的广告收入，成为名人代言虚假广告的最大诱惑与经济基础。而令人遗憾的是，许多名人逐渐淡薄甚至丧失了社会责任感，使他们对消费者和全社会的利益弃而不顾。同时代言人普遍缺乏对广告类法律法规的理解，真正清楚地了解代言实质与法律约束继而进行选择的名人寥寥无几。
3 解决代言行为法律监管缺失的方法
3.1 完善国家广告类法律法规
我国广告法律体系已初具雏形，但从现实状况和未来发展需要来看，现行法律体系还需要不断完善。这就要求我们对现有法律法规进行修改，使之适应社会行业发展的需要。我们可以立足于国情，通过分析和筛选，借鉴国外广告法律管理经验，对现有法律进行补充，进一步完善我国广告法律体制。通过法律手段，清除中外广告因文化差异、意识形态差别而引起的各种争端。
3.2 加强政府管理和广告行业自律
政府对广告的管理通过立法和行政执法来实现的，具有强制力的对广告活动全过程的管理，对全社会广告秩序的调整，政府管理是推动广告代言活动健康发展的外力因素。①要加强政府对广告代言的管理，就要强化政府职能。
广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家法律、法规、行政规章的制定和职业道德、社会公德的要求。
3.3 明确广告代言人的权利和义务
由于近年来，名人代言广告违法现象愈演愈烈，消费者和舆论界的反响也愈加激烈，对明确广告代言人权利与义务的呼声越来越高，有鉴于此，北京消费者协会《致社会名人、明星的一封公开信》，希望名人明星珍惜荣誉和形象，拒绝承做虚假和有可能对消费者进行误导的广告。
广告监管部门的反应更加直接。上海工商部门发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象做证明。”这一禁令显然有利于公众的知情权、选择权，对与某些有损消费者利益，社会利益的违法事件有积极的防范意义。
3.4 加强社会监督体系的作用
广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体，舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行监督。它包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。这三个层次由上而下，逐层推进，构成一个有机的整体，社会监督体系对广告代言活动的监督表现在消费者监督和舆论监督两个方面。
对形象代言的法律监管是一个长期的过程，它需要国家政府部门、社会组织和广大消费者的共同努力。按照广告行业的发展步伐与需求，逐步将计划经济时期的行政主导型广告监管模式加以完善，进而形成行政、司法、行业自律、社会监督四者相互制约、相辅相成的监管体系，最终促进形象代言和广告行业的全面发展。
注释
① 王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
参考文献
[1] 陈绚.广告道德与法律规范教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[2] 王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
[3] 吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
一、监督政治纪律和宣传纪律执行情况，为坚持正确的舆论导向搞好服务
广播电视工作最根本的任务，就是牢牢把握正确的舆论导向。派驻纪检组监察室贯彻落实科学发展观，最重要的任务就是监督政治纪律和宣传纪律的执行情况，为广播电视媒体坚持正确的舆论导向搞好服务。
第一，监督建立遏制低俗之风的长效机制，从制度上保证舆论导向不出问题。广播电视节目存在的低俗、媚俗问题，严重影响了广播电视媒体的形象。派驻纪检组监察室必须监督广播电视播出机构，建立遏制低俗之风的长效机制，从制度上保证舆论导向不出问题。通过一套严密的管理机制，搭建起一个政治意识强、工作效率高、执行力度大、管理科学规范的宣传管控一台。纪检监察干部担任监听监看小组成员，随时随地实施有效监督。
第二，监督广播电视广告的舆论导向，始终把社会效益放在第一位。近年来，对不良广告社会反响强烈，一些广播电视播出机构为片面追求经济利益违规播放广告；违规播放游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；有的转播机构在转播他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告等。派驻纪检组监察室必须加台广告的监督。一是要监督编播部门严格按照《广告法》、《广播电视管理条例》和《广播电视广告播放管理暂行办法》等法律、法规的规定，切实履行和加强对广告内容的审查职责，确保广告宣传导向正确，内容格调健康向上，提高广告的思想性、艺术性和观赏性。二是监督清理和整顿不良广告专项治理进展情况，坚持依法经营，依法管理；严明纪律，严格管理；实行“一把手”负责和违规“问责制”。对有禁不止、整改不力、严重违规播放广告的播出机构，要追究其主要领导的责任。
第三，监督“热线”节目的运行，为软环境和政行风建设服务。“政风行风热线”是随着党风廉政建设和反腐败斗争不断深化应运而生的一档舆论监督类的广播电视节目。几年来，我省各级广电部门开办了此类节目和栏目50多个。搭建了一个个人民群众与政府沟通的有效平台，同时也是社会转型期广播电视媒介功能的深层开发，是政府服务功能的深层开发，为保证节目和栏目健康顺利运行，驻局纪检组监察室必须通过强化监督服务，规范运作，使“热线”节目不断加大宣传力度，推进服务型政府的建设，促进部门和行业作风建设，促进人民群众知情权、参与权、表达权的落实，营造有利于经济社会更好更快发展的良好舆论软环境。
二、监督重点项目建设进展情况，为民生工程服务
派驻纪检组监察室必须加强对涉及民生的无线覆盖、“西新工程”、“村村通”、数字电视整体转换等工程的监督检查，提高投资效能，为民生工程建设搞好服务。
第一，做好农村广播电视电视节目无线覆盖和“村村通”工程监督工作，确保工程健康顺利实施。广播电视“村村通”自上个世纪末开始实施，2007年又将无线覆盖工程纳入“村村通”工程建设规划。为把广播电视“村村通”和无线覆盖这一涉及农村千家万户，事关农民群众基本文化权益的好事做好，派驻纪检组监察室必须从四个方面着手搞好监督服务。一是加强管理，保证高质高效完成“村村通”和无线覆盖各项建设。二是加强对招标采购的管理，确保工程和设备的质量。要落实逐级监督责任制，对省局分管的主要设备集中采购的监督工作由省局工程建设监督领导小组统一部署，全程跟踪监督。三是加强监督检查。省局成立工程建设监督领导小组，负责对各市（州）、县（市）分管的“村村通”和无线覆盖工程建设情况进行指导、检查。四是建立健全内部审计督查制度，一手抓社会监督，通过公民举报电话、设立报务投拆热线等方式，使“村村通”和无线覆盖真正给农民长期带来实惠。
第二，对有线电视数字化整体转换进行监督，保证城市居民看上更加丰富多彩的广播电视节目。派驻纪检组监察室按照省纪委、监察厅《关于纪检监察机关监督推动解决民生问题八件实事落实的意见》，成立了监督工作领导小组，制定工作方案，落实联席会议制度、定期检查制度、信息通报制度，并且与有关部门密切配合搞好检查和督查，形成推动落实的合力。
第三，做好重大工程项目监督，着力打造廉政工程。吉林省广电中心工程是省“十五”规划重点工程，纪检组监察室以抓好制度建设作为切入点，使各项制度真正起到了为工程建设保驾护航的作用。一是建立和完善十项制度，使工程建设和监督服务有章可循。二是认真组织协调落实各项制度。三是加强制度落实情况的监督检查，努力提高制度的执行力。在工程建设期间，对各项规章制度的落实情况进行多次专项检查，发现问题及时向局党组和工程建设管理部门提交专题报告和监察建议，促其整改，以保证投资效能，保证工程质量，保证队伍廉洁。
三、监督广播电视产业发展，为提升文化软实力服务
党的十七大报告中作出了“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”的科学论述，提出了“激发全民族文化创造活力，提高国家文人软实力”的目标要求。派驻纪检组监察室必须围绕构建产业发展体系进行有效监督，增强广播电视发展活力。
第一，围绕发展内容产业开展监督服务，向创新节目生产营销机制要效益促发展。广播电视节目有双重属性：一个是社会属性，以把握正确的舆论导向来追求社会效益的最大化；另一个是商品属性，以节目的高价值和高价格来追求经济效益的最大化。一是派驻纪检组监察室要监督推动广播电台、电视台按照价值规律办节目，实施精品战略，制作播出高质量的节目。在媒体竞争十分激烈的情况下，办好节目、提高收听收视率是提高经济效益的必备前提。因此，千方百计精办节目、栏目，创造出良好的社会影响，最大限度地提高收听收视率。二是监督推动“品牌竞优”活动，创立名牌栏目。创立广播电视名牌栏目，与工厂生产和知名品牌商品在市场营销中具有同样的意义。三是监督推动创新节目生产营销机制。大胆地引入市场机制，进行商业化运作。新闻类节目要以拉动广告创收为途径，实现其经济价值；文艺、社教等其他各类节目要走以节目养节目的路子。同时，还要加大产业开发力度，大力开发付费电视、付费广播、广播电视节目交易等多种创收业务。
第二，围绕培育产业群体开展监督服务，向企业化管理要效益促发展。派驻纪检组监察室必须敢于和善于在这些全新的领域加强监督搞好服务。一是监督推动广电网络整合及上市融资。二是监督推动影视剧制作集团不断发展壮大。近几年，我省不断加大吉林电视剧产业化运行机制建设，创作生产了一批极富时代特色和地域文化特色，既叫“好”又叫“座”的优秀电视剧。派驻纪人组监察室必须紧紧围绕局党组的决策，进一步监督推动影视剧制作集团不断发展壮大，整合优质资源，汇集生产要素，与中央电视台等主流媒体建立密切的合作关系，畅通市场上发行渠道，多方利用市场资源，打造吉林电视剧品牌。三是围绕增加广告营销收入开展监督服务。对广告部门的承包经营、广告承揽提成比例、广告的最低价格标准，以及承揽、制作、播出等各个环节要加强制约，建立严密的规章制度。同时，有关部门要加强稽查，堵住“跑冒滴漏”，避免内部互相抢客户、互相压价、互相拆台，以及播发白条广告、人情广告、赊欠广告、随意打低折等不正当竞争。建立局、台两级广告监管小组，进一步发挥监听监看小组的作用。配齐配强监管力量，由政治责任心强、经验丰富的编播人员、计划财务人员、纪检监察干部参加到监管小组和监听监看小组中来，以便及时发现问题，及时采取措施进行整改。积极探索整合电台、电视台等媒体资源，强化广告整合营销，完善经营体制和机制，开辟新的增收渠道，增加广告营销收入。
各所、股、室、会：根据国家工商总局关于“以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击商业欺诈行为”的要求和《关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》精神，以及区委区政府的工作部署,为进一步整顿和规范我区广告市场秩序，打击虚假违法广告，现就有关事项通知如下：
一、进一步明确开展广告专项整治工作的指导思想
这次整治工作以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，树立和落实科学发展观，体现“立党为公、执政为民”的精神。认真贯彻落实全国、全省工商行政管理工作会议关于“以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击商业欺诈行为”的工作部署，保持深入整顿和规范广告市场秩序的高压态势，坚持“突出重点，标本兼治，重在治本”的原则，重点整治严重损害广大人民群众切身利益的虚假违法药品、医疗、保健食品广告，力争通过强有力的整治，从根本上遏制虚假违法广告，使广告行为明显规范。通过日常的巡查监管和开展专项整治，切实提高日常广告监控和执法办案协调配合能力，促进监管执法进一步到位，逐步建立高效统一、快速反应、全方位动态的广告监管执法体系，实现长效监管，从而营造一个健康、文明、有序、公平的市场竞争环境。
二、进一步明确广告专项整治工作的任务和目标
(一)整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网的虚假违法广告。重点查处下列虚假违法广告行为：
1、以新闻报道形式的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记;二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。
2、在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。
3、保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
4、药品广告夸大功能、保证疗效。主要是未经审批擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
5、医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。
6、化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
(二)整治工作的目标是坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门各司其职，协调配合，形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。对当前广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。通过专项整治，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，对经营、恶性虚假广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。结合专项整治，完善广告执法监管机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，建设诚信广告业，探索和建立广告监管长效机制，规范市场经济秩序，促进我区社会经济和谐健康发展。
三、整治工作的措施
(一)加强领导、落实责任。分局和各工商所都要成立了广告专项整治活动领导小组和相应工作机构，做到一把手亲自抓，分管领导直接抓，工作机构具体抓。按照专项整治活动工作方案落实工作责任制。分局市场股要加强对整个广告专项整治行动的检查督促和指导落实。
(二)加强宣传,营造氛围。为了提高广大经营对开展“打虚假,树诚信”活动重要性和必要性的认识，把思想统一到诚信经营的要求上来。各单位要采取多种形式，加强对整治虚假违法广告的宣传。充分发挥社会舆论的威慑作用，震慑广告违法分子，扩大社会警示和教育面。定期向社会公布日常广告监测情况。对查处的典型违法广告，予以公开曝光。营造依法诚信经营广告的氛围。
（三）完善机制，加强管理
1、建立广告专项整治联席会议。建立与地方党委宣传部门、公安、监察、纠风、 电信管理、卫生、文化广电新闻出版、食品药品监督管理等部门参加的整治虚假违法广告专项整治的联席会议和联动机制。一是根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联动机制予以认定、解决;二是通报各部门转办案件的查处情况，以及分局监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报;三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施。
2、建立违法广告公告制度。一是联合公告。分局查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，要及时会同文化广电新闻出版、卫生、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。二是分局根据查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。
3、完善广告市场信用监管体系。各工商所要完善广告经营单位的信用分类监管制度，根据广告市场监管情况，将广告主、广告经营者相应地分为A、B、C、D四个类别。在此基础上，逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。对黄牌企业，要作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，要吊销公告并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。探索新闻媒体作为广告单位信用监管的新路子，逐步建立广告单位信用监管制度。
4、建立广告活动主体退出广告市场机制。一是建立违法广告量化跟踪及处理制度。对违法率居高不下或者虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告者，要责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。二是对严重违反宣传纪律，的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经认定违法事实后，转交广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。
(四)引导自律，依法经营。广告行业自律是实现广告行业自我约束、自我规范和自我管理的基本要求，也是广告监督管理工作的必要补充。要倡导广告行业文明诚信自律，引导广告行业积极参与“珠海市广告行业文明诚信单位”活动，建立广告企业广告审查等各项制度，引导广告行业加强自律，自觉维护良好的广告市场秩序。
四、整治工作要求
(一)各单位要充分认识广告专项整治的重要性，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，认真做好此次专项整治工作。要注重实效，不走过场。
(二)必须坚持边整边改的原则，从源头治理，规范审批行为，强化广告内容监管等各个环节，积极探索广告市场监管的有效模式和方法，立足建立广告监管长效机制，不断提高广告监管执法的效能。
同志们：
各市（州）市场监管系统机构改革已基本完成，很多同志都是刚接触广告监管工作，此次会议的召开特意安排在全国广告监管工作会议召开之后，一是为深入贯彻落实全国市场监管系统广告工作会议精神；二是为统一全省广告监管工作思想；三是与广告监管战线上的新同志们相互认识一下。同时，今天召开这个会议，也想想听听大家意见和建议，同大家一起分析现状、交流思想，共同努力做好我省广告监管工作。下面，我回顾总结一下2018年广告监管工作情况，分析当前广告监管存在的风险点和问题，提出2019年广告监管工作意见同大家一起讨论。
一、2018年工作情况
（一）突出重点环节，强化广告导向管理
认真贯彻“广告宣传也要讲导向” 的重要指示精神，强化广告导向监管，严肃查处错误导向广告，组织开展对使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员名义、形象广告和含有“特供”“专供”内容违法广告的专项整治。如观山湖区分局查处贵州酒三爷电子商务有限公司利用国家领导人名义销售白酒案、安顺市西秀区局查处的利用领导人画像悬挂餐厅门头宣传案，仁怀市局查获6户销售有“特供”字样的白酒205瓶，有效防止了导向问题重特大广告案件的发生。
（二）加强广告监测，提高监管执法效能
我局依托国家市场监管总局传统媒体监测平台和互联网广告监测中心、省广告监测中心的广告监测系统，持续开展广告监测工作，全省共监测各类媒体广告158.36万条次，涉嫌严重违法广告0.19万条次、涉嫌违法率0.13%，对违法广告及时依法进行处置。
（三）开展专项整治，加大监管执法力度
全省市场监管系统聚焦重点领域，持续开展虚假违法广告专项整治工作。去年共查办广告案件186件，罚没款416.8万余元，在省局门户网站17件虚假违法广告典型案例，形成有力震慑，树立了执法权威。
一是开展户外广告、固定印刷品广告的专项整治，照“属地管理、部门主抓、突出重点、全面清理”的原则，以公路沿线、城区街道、景区学校为重点整治区域，以医疗、保健食品、投资收藏、金融理财等广告为重点整治对象，在全省范围开展户外广告的拉网排查、清理整顿。
二是开展以传统媒体为重点的虚假违法广告专项整治，组织对广播、电视、报刊部门相关负责同志开展集体约谈，要求各广告经营单位严把审查关，加强行业自律，严禁刊播虚假违法广告。对严重违法广告的，依法进行查处。
三是开展互联网广告专项整治，共查办互联网广告案件35件，罚没款122万余元，并在省局门户网站虚假违法互联网广告典型案例9件。
四是开展房地产广告专项整治，共查处违法房地产广告案件14件，罚没款26.1万余元，省局公还布了“贵州天瀑房地产开发有限公司违法房地产广告案”等典型虚假违法广告案例，充分发挥案例震慑和警示作用。
五是开展金融广告专项整治，全省各级市场监管部门共防范非法集资风险的警示、提示共计2300余条，发放资料5000多份，检查融资理财信息咨询服务企业230户，接受群众咨询1200余人(次)，拆除涉嫌非法集资的户外广告6块（电子显示屏），对7户企业（个体）下达7份责令整改通知书，对4家涉嫌非法开展金融活动公司进行进一步调查， 6户企业被纳入异常经营名录，对一户企业移交公安机关调查处理。
（四）依法处理投诉举报
省局认真履行指导、督办责任，要求各级市场监管部门对每起投诉举报认真核实，依法处理。去年省局收到各类举报、投诉77件，均已经移送属地管辖部门调查处理。各市（州）收到各类举报、投诉194件，均已经严格按程序、时限规定调查处理，并及时回复投诉举报人。
（五）深化部门协作，强化联席会议工作机制
充分发挥整治虚假违法广告联席会议的作用，实行联席会议成员单位联合部署、联合约谈、联动执法、联合督查，联席会议成员单位间的沟通协作明显增强，信息通报、执法协作、工作会商等各项机制高效运转。各部门配合处置违法违规网站150余个，对违法广告的药品、保健食品生产企业进行了行政告诫8家/次，收回3家企业8个广告批准文号。
（六）加强业务培训，提升能力素质
加强监管队伍能力建设，围绕广告监管工作的热点难点问题，去年共组织全系统广告监管100多名干部开展教育培训，同时加强对基层广告监管工作的业务指导，不断提升广告监管干部队伍能力素质和工作效能，努力建设政治过硬、业务过硬、作风过硬的高素质的干部队伍。
二、当前广告监管风险点及存在的问题
（一）广告监管风险点
1.广告导向风险。广告在价值导向、文化意识导向和生活方式导向出现偏离会对人的思想、价值观造成一定程度的误导。《中华人民共和国广告法》规定，广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”，弘扬当前社会主义先进、高尚、文明的精神文化应该是广告宣传的主旋律，一定不能背离社会主义核心价值观，一些政治导向错误，庸俗、低俗、媚俗，粗陋低级的广告不仅败坏社会风气，误导人民群众思想意识和消费观念，而且导致舆论环境恶化，造成人民群众对党和政府的不信任，影响到党的执政能力和执政地位。
2.虚假违法广告风险。2018年，保健市场乱象昭然若揭，虚假违法广告泛滥引发社会广泛关注。特别是与人民群众生活密切相关的药品、医疗、保健品、特殊食品、酒类商品虚假违法广告得不到有效遏制，严重扰乱市场经济秩序，破坏竞争公平性，侵害消费者合法权益,造成消费者精神或物质的损失，是社会的不稳定因素。
（二）广告监管存在的问题
1.监管职责仍需落实。广告审查制度取消后，广告监管工作从事前审查转变为事中指导，事后监管，当前广告监管还未完成从“迎进门”到“走出去”的思维转变，未厘清事前、事中、事后各阶段工作的侧重点和着力点，在主动提升广告监测能力上缺乏突破精神，懒于创新，安于现状，与新发展理念还有差距，在加强行业引导和事中指导上没有主动作为，为企业服务的意识和创立示范带动效应的意识还较为薄弱，思想认识上有偏差。在事后监管过程中，虽然能够依法及时将案件线索进行转办和回复，但在贯彻落实上没有真抓真管、一抓到底，暴露出源头监管、主动监管不够，实质是履职尽责攻坚克难上还存在薄弱环节。
2.监管水平有待提升。一是监管现代化水平与监管需求的不平衡，随着互联网广告的迅猛发展以及户外广告的大范围覆盖，监管需求与监管能力严重不足的问题日益突出，当前仍然依靠传统监管模式，显然已不能满足新时代监管工作要求；二是监管队伍职业能力水平与广告多元化之间的不适应，如今的广告形式多样、内容丰富，新事物、新领域层出不穷，对基层监管人员执法办案水平提出更高要求，个别办案机关在执法办案程序、时限、依法回复当事人、收集证据等方面不按法律法规规定执行的情况时有发生。
3.监管手段有待加强。当前，广告媒介呈多元化发展，除传统的电视、广播、报刊外，户外广告和互联网广告迅速扩张，尤其是随着现代信息技术的发展，互联网成为广告投放的主要阵地，微博、微信等自媒体都可以是商家、个人广告宣传的平台,隐蔽性强，内容可以随时更改，其中存在的虚假违法问题难以被及时发现。现阶段我省广告监测能力还较为薄弱，一是依靠国家总局监测转办违法线索，二是广告监测中心和极个别市（州）对传统媒体进行监测，但设备陈旧且智能化低，监测效率不高。户外广告和互联网广告更是没有现代化监测手段，仍然靠基层监管人员进行人工排查，工作量大、效果差，有些违法互联网广告被媒体曝光后，监管部门才后知后觉，常常使监管工作陷入被动局面。
4.投诉举报处置需要改进。近年来，以牟利为唯一目的的职业举报人不断涌现，针对同一类商品或者同一类问题不停申诉维权，以获取赔偿为唯一目的，游走在维权和敲诈的灰色地带，一旦诉求无法得到满足，就将“维权”升级为信访，或者向纪检监察机关举报监管部门不作为、乱作为，给监管工作带来极大的风险和困扰。2018年仅省局收到职业举报人投诉就有75次，其中数名职业举报人多次重复举报，并4次向省纪委投诉反映我局监管不作为。
5.促进广告业发展还有待突破。受制于贵州经济社会发展的客观环境，相对于经济发展水平较高的省份，贵州广告业的发展仍然处于较低的发展水平，地区经济发展不平衡所引发的广告业发展不平衡，是自我国广告业恢复以来长期存在的问题。“十二五”期间全国广告经营额5973亿元，我省只有不到50亿元，仅占全国的0.8%，全国部级广告产业园有32个，贵州省仍是空白。为推动我省广告业健康、协调、持续发展，我省于2016年制定了《贵州省广告业“十三五”发展规划》，拟定了未来5年我省广告业发展目标和重点任务，制定了相关政策措施。“规划”实施两年多来，我省广告业发展与“十二五”末期相比虽然广告经营主体有了较大增长，但广告经营额却未有明显提升，仍维持在50亿元左右 ，制约广告业健康发展的矛盾和问题仍很突出。
三、2019年广告监管工作意见
对2019年广告监管各项工作，全体广告监管干部要深刻学习领会在党的新闻舆论工作座谈会上关于“新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，增强“四个意识”，要旗帜鲜明讲政治，强化广告导向监管，及时从重从快查处涉及导向问题、政治敏感性问题及妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的违法广告。
一是不断加强重点领域监管。要针对医疗、药品、保健品、房地产、金融投资理财等关系人民群众健康安全和财产安全的重点领域，保持高压态势，加大案件查处力度，强化广告监测数据分析研判，履行执法办案职能。
二是坚持问题导向，持续推进互联网广告整治。认真按照省局《关于深入开展互联网广告整治工作的通知》要求，坚持线上线下一个标准、一把尺子、一体监管，以社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介为重点，加强对互联网用户公众账号、移动APP广告等新业态的监测监管，着力祛除互联网广告“顽疾”。
三是要创新广告监管方式，着力构建广告监管新机制。加强广告监管与其他业务领域的融合。持续加强信用监管，实现广告违法行为行政处罚信息公示率100%，依法应当公示的信息记于企业名下的归集率100%。综合运用建议、提示、约谈、告诫等手段，充分发挥市场主体和行业协会自律作用，引导广告市场主体诚信守法经营，打造充满活力又公平有序的广告市场。
四是要严格落实“四个最严”要求，认真做好“三品一械”广告审查或监管工作。广告监管处要抓紧完善工作制度、工作流程和部门间工作衔接，对“三品一械”广告内容严格把关，从严审查。省以下各级市场监管部门做好“三品一械”广告监管工作，对未经审查“三品一械”广告要严厉查处。
五是要要对标对表《广告产业发展“十三五”规划》目标和任务，完成产业园区发展任务。
【关键词】网络剧 植入式广告 法律规制
网络剧植入式广告是指将产品或服务品牌融入网络连续剧当中，并在网络传播的一种广告形式。近年来，鉴于成本、效率、政策等原因，网络剧植入式广告相对于传统广告优势渐显。然而，作为新生事物，由于法律法规缺失等原因，“钻法律空子”、“打法律球”，进而侵犯公民权利，危害社会公共利益的现象屡见不鲜。于是，对于网络剧植入式广告的规制和监管显得极其迫切。
一、网络剧植入式广告的特点
（一）多赢合作模式的必然产物
网络剧植入式广告作为一个多赢的合作形式，使得广告主告别了以往高昂的广告费，收获了更加高效的宣传效果；使得媒介及节目制作者获得广告收入，盈利稳定增加，且在作品效果未达预期的情况下，不至于损失惨重；使得消费者以往被动接受广告的痛苦得以减轻。
（二）实现广告目的的高效途径
广告的产生及其蓬勃发展，究其原因，根本上仍是广告主对广告效果的追求。网络剧以其来源生活、表现生活的特点，能够在故事情节推进的同时，将本就是服务于生活的各类广告标的物之具体应用的方式、方法及性状自然表达，全面而不失优雅，更能深入人心。
（三）后限广令时代的优质选择
在广电总局2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》之后，电视台每集电视剧中间再不得以任何形式插播广告。这间接促使各大广告商将注意力集中在了限广令未加限制的视频网站广告之上。然而，各大视频网站可付费跳过广告的营销手段，又给了广告主迎头一击。在综合成本、宣传效果等多方因素之后，作为集低价、高效、合法于一身的网络剧植入式广告便成为了最佳选择。
二、网络剧植入式广告存在的问题
（一）法律地位不明确，监管入手难
尽管网络剧正以近乎每周一部的速度迅猛发展，但我国网络剧植入式广告，乃至植入式广告本身的法律规制皆处于研究和讨论阶段。2015年全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况做明确规定，但2015年9月1日正式施行的广告法中仍未专门对植入式广告明文规范，网络剧植入式广告的监管处于近乎无依据状态，监管入手难，进程慢，成效一般。
（二）数量质量难兼顾，标准统一难
网络剧植入式广告在产生和发展过程中被贴上了高性价比、直接高效等标签，这也使其数量由少变多，由多泛滥。虽然数量增多并不当然意味着质量的下降，但跟风投资现象已呈发展趋势，生硬、不合理植入已然出现。然而，能否使植入的广告更加自然地呈现也被认为仅仅关乎广告主利益，而忽略了受众知情权、选择权乃至情感伤害，对于网络剧植入式广告的质量无法制定一个合理的确定标准加以规制。
（三）广告运作主体多，责任认定难
由于参与主体众多，网络剧植入式广告责任认定困难，当出现明显违法时，应当将责任归责于广告主还是广告制作者或者广告者（也即网络剧播放平台）仍无定论。无法认定责任主体则违法行为得不到及时纠正，法律强制性规范无法实现，法律权威无法维护，长此以往，对于网络剧植入式广告的发展，乃至法治的发展都将是百害而无一利的。
（四）追责机制不健全，权利救济难
国家工商总局于2015年4月正式⒂霉家广告数据中心，该平台汇聚了广告监管、广告信息交流、广告信用、广告业发展四大平台，对广告业监督管理以及广告违法的事后追责具有非凡意义。然而，就植入式广告而言，其隐蔽性特点依然是监管的最大阻碍，受限于识别难，植入式广告依然存在监管盲区。尤其是网络剧中的植入广告，由于其利用网络传播的特点，即使能够通过平台或者人工识别违法，但视频资料可能因被下载而无法完全禁止或限制传播，被侵权者权力依然难以得到全面救济。
三、网络剧植入式广告法律规制建议
（一）科学完善立法，明确网络剧植入式广告法律地位
我国2015年9月1日起实行的新《广告法》虽未对植入式广告有明文规定，但为了实现网络剧植入式广告规制有法可依，学术方面可以集中一批力量对其进行全面深入的研究与剖析，作为立法的理论支持；实践上可以制定相关法规等暂时弥补法律缺位，同时为后期立法提供实践经验；立法上应当广泛听取意见，将植入式广告立法提上日程，以早日确定其法律地位，明确其监管方式。
（二）合理制定标准，统一网络剧植入式广告行业规范
针对网络剧植入式广告数量井喷，并开始出现质量下降的状况，不应仅仅从提高广告质量、保障投资者利益角度出发进行监管，更应认识到植入式广告质量的下降将同时影响到消费者的知情权、选择权以及精神权力，并会同时影响到网络剧质量从而扰乱社会文化秩序。在全面综合相关权利主体以及所涉权利内容之后，制定合理的行业标准，兼顾多方利益，才能真正做到有效适用、有效监管。具体可采取标准范围化制定，给执法与司法一定的自由裁量空间，在合法监管的基础上兼顾监管的合理性，以期实现监管的最佳效果。
（三）细化责任认定，杜绝网络剧植入式广告行业乱象
网络剧植入式广告作为多方利益的集合体，在其制作、传播、获利等阶段都混杂着不同的权利主体。目前广告法对传统广告中，广告主、广告经营者、广告者等广告参与主体在不同违法状况下的责任承担已有明确规定，但仍然是由于植入式广告本身诸如一环节多主体等自身特性，机械移植适用现行广告法对于传统广告的责任认定规则，显然不能有效解决网络剧植入式广告所面临的现实问题，故而，制定全面有针对性的网络剧植入式广告责任认定细化规则才是解决问题的根本。
（四）健全追责机制，保障网络剧植入式广告违法救济
工商总局国家广告数据中心的建立，增强了我们对广告行业有效监管的信心，同时也为深化网络剧植入式广告的违法救济提供了技术以及经验支持。深入推进互联网版权保护的实施，可以帮助解决网络剧植入式广告监管中可能遇到的无法全面禁止与限制传播的现象。在现有机制基础之上，结合网络剧以及植入式广告的具体特点，运用合法性与合理性相结合等理论基础，广泛听取各方意见，相信一套真正符合行业发展、科学合理可操作的违法追责、救济机制将在不久之后实施在网络剧植入式广告法律规制的最前线。
参考文献
[1]李剑.《植入式广告的法律规制研究》[J].法学家，2011年.
关键词：广告；广告道德；错位；对策
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.030
广告道德是调整广告受众以外的一切与广告活动发生关联的人们之间及其与社会、自然之间关系的行为规范的总和。“错位”在《现代汉语词典》中解释为：“离开原来的或应有的位子”。虽然我国广告市场和广告业务水平不断发展和提高，但是广告市场中仍然出现广告道德错位现象，给社会、消费者及企业带来了诸多的不利影响，如不利于儿童的健康成长；影响青少年的消费观念，出现拜金主义和物质至上的观念；对消费者利益的损害；引起广告市场不正当的竞争，扰乱了广告行业的正常秩序等。针对广告中广告道德错位现象，要从国家行政监管、广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面来减少和避免广告道德错位。
1 健全广告法规体系，加强国家行政监管
在广告发展过程中，我国颁布了《广告管理条例》、《广告活动道德规范》、《中华人民共和国广告法》等诸多广告法律法规，但是广告法律法规还是存在不完善现象。所以首先要不断完善广告法规体系，建立广告伦理体系。其次是建立和强化广告监管机制，强调广告管理相关规章制度的效力，如在广告中出现侵权行为或现象，损害赔偿的范围中引入和加强惩罚性赔偿等。第三是不断完善广告审查制度及制度的细化，各地要统一广告审查机关，明确其职能，按审查程度加大广告审查和执法力度；出现违纪违法现象，做到有法可依、执法必严、违法必究。第四是增强广告执法者的法律意识和广告意识，提高执法者的专业素养和职业道德。
2 加强企业营销管理，转变营销观念
目前，我国部分企业存在着法律意识淡薄；管理意识和管理能力有限；注重企业经济效益和短期利益，忽视社会效益；企业的营销观念落后等现象，这些现象会使得广告道德错位发生，问题广告出现。所以，企业应加强自身建设，一是加强法律意识，遵纪守法，主动学习；二是加强广告道德评价体系的构建和实践，积极建立诚信机制，加强广告受众对企业及产品的信任度和满意度；三是加强和协调企业经济效益和社会效益两者的关系，实现经济利益的同时，提高社会效益，更好地为消费者和社会服务；四是管理者提升管理和组织能力，为企业捕捉更多的市场机会；五是企业及企业管理者应积极转变营销观念，深刻理解社会营销的核心思想，有效地指导企业营销活动的开展；六是积极努力营造良好的企业营销环境，避免或降低环境威胁对企业的影响，挖掘更多的市场机会，使企业实现其营销目标，实现企业的真正价值。
3 加强广告行业自律，提升广告经营者素质
广告经营者是广告活动的实施者，广告活动的成功与否与广告经营者有着密切的关系。但如果广告经营者有广告意识和服务意识不强；专业素质水平不高；广告业务水平不专业；违背广告道德和违反职业道德等等现象，都有可能导致广告道德的错位，而损害消费者和社会利益。广告行业自律是广告行业的自我管理，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要作用。所以要重视广告经营者在广告活动中的重要作用。一是加强广告行业自律，制定行业自律规章制度，实现行业内部的自我管理和自我约束；二是加强广告经营者的广告道德教育，增强其法律意识、广告意识和服务意识，做到自觉遵守广告道德规范；三是加强广告经营者的广告素养，积极组织人员培训和学习，从而提高其广告专业水平。通过广告经营者的努力，规范广告市场，营造良好的广告环境，有利于广告信息的。
4 加强消费者社会监督，增强广告识别能力
作为广告活动的客体，是广告信息的接受方。但如果有消费者主体意识有待于提高；对问题广告的识别能力有限；维权意识虽在提高，但整体比较薄弱；对广告的监督效果不理想，对企业的威慑力明显不够，使得维权之路更加艰难；一些非理性维权现象时有发生，严重干扰了消费者的监督和执法者的执法等等现象的存在，那么势必会影响广告市场的发展。发挥消费者的监督作用，就要建立和完善消费者监督管理机制，建立广告公众举报制度，健全社会监督体系；充分发挥消费者组织的作用和借助新闻舆论的力量，更好地为消费者服务；加大法制和维权宣传力度，提高消费者的法律意识和维权意识；提高消费者的广告素养，增强其广告识别能力，发动广大消费者的力量对广告进行监督。
5 加强广告媒体的广告审查，完善媒介自身建设
广告媒体是广告活动中的中介载体。而如果广告媒体社会责任缺失，强调商业利益，广告意识淡薄，媒介管理体制不健全等等都会对广告信息的传播起到阻碍作用，甚至出现广告道德的错位。要想使广告媒体在广告中发挥其传播功能，就要加强完善广告法规中广告媒体的权利和义务；积极净化广告媒体的经营环境；加强新闻舆论的监督管理和新闻舆论的引导；加强广告媒介的自身建设，提升媒体及媒体人的社会责任感和职业道德素养，加强媒介的自律；完善广告媒体对广告审查管理制度，强化媒体的广告审查功能；积极发挥公益广告的教化功能，为广告传播营造健康、和谐的广告媒体环境。
参考文献
[1]张金花，高爱华.广告道德的功能[J].经济论坛，2000，（07）：8.
【关键词】广播电视 广告 管理
我国的广播电视是党和政府的喉舌,人民群众的喉舌，在权威性、可信度方面具有无可比拟的、独特的优势，所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的，而这两方面恰恰也是广告客户特别看重的。如何建立适应市场经济形势的广播电视广告宣传管理模式，既能激发广告经营活力，又始终把握正确舆论导向，是摆在广播电视工作者面前的一个新课题。本文结合黄山太平广播电视台的实践经验，对广播电视广告宣传管理工作进行探讨。
一、充分认识加强广播电视广告宣传管理的重要性和紧迫性
广播电视向广大干部群众提供权威重大的时政要闻，宣传党的理论、纲领、方针、政策，这决定了广播电台、电视台必须在政治立场上与党中央保持高度一致，在新闻上必须保证高度的真实性与权威性，以维护党和人民的利益为前提。广播电视的性质和受众定位决定了它必须将社会效益放在第一位，但是，它也要面临同样的市场竞争，也要有良好的经营，这样才能保证在激烈的市场竞争中仍然保持旺盛的生命力和强大的竞争力。
近年来，我国广播电视广告业迅速发展，对繁荣市场、促进消费、推动经济发展发挥了积极作用。但是，一些媒体虚假广告和夸大宣传商品或服务效果的问题也比较严重，特别是部分关系人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等的宣传广告，违法违规现象尤其突出，社会反映强烈。
因此，我们必须充分认识加强广播电视广告宣传管理工作的重要性和紧迫性，必须以对人民群众高度负责的态度，集中治理媒体广告宣传中存在的各种问题，确保广告市场秩序良好。
二、强化依法经营意识，切实抓好新闻媒体自律
加强新闻媒体自律，是确保广告宣传正确导向的根本措施。广播电视部门要进一步弘扬新闻职业道德，加强内部管理，依法开展广告经营。
（一）努力把握正确的广告宣传导向。近年来，黄山太平广播电视台已将国家有关广告法律法规的学习教育列入新闻战线学法普法工作的重要内容，牢牢把握广告宣传的正确导向，确保新闻媒体广告宣传的正确方向。我们要求，区广播电台、电视台严格遵守《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等法律法规，大力弘扬新闻职业精神。区广播电台、电视台的各类广告内容必须真实合法，不得欺骗和误导消费者，拒绝烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告及法律法规禁止的其他广告，自觉维护新闻工作者的声誉和形象。
我们实行承诺制，承诺我们的广告播放不超时、电视剧中不插播、不播放游动字幕广告、挂角广告，不播出不良短信和声讯服务广告。我们还建立并完善投诉机制，强化了社会监督，设立并向社会公布广播电视广告投诉电话，及时处理群众反映的问题。对有联系方式的群众投诉，及时反馈处理结果。
（二）严格内部广告经营审查制度。建章立制，规范运行。严格程序，建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制度，严格执行广告审查员制度，认真落实广告审查员“一票否决”制度。区电视台专门设立了广告部，实行单位负责人和广告审查员共同把关制。不断完善广告价格服务收费制度，广告服务收费每年应及时向价格主管部门和工商行政管理部门备案。
广电部门在认真执行《广告法》和广电总局17号令的同时，还制定了一整套严格、完善的规章制度，建立了防范机制，切实将宣传与经营分开、新闻与广告分开。通过建章立制，完全规范了广告运行。建立了广告审查员制度，明确了一名副台长专司审核。只有经过了广告审查员的审查和台领导的审核，广告才能够播出。
（三）进一步规范广告行为。我们在工作中，始终要求并督促区电台、电视台严格自律，不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告，不得以消息、专访、专题报道、讲座等形式变相广告；新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方法等广告宣传内容；不得在同一媒体同一时间与新闻报道有关的商品、服务及生产经营者广告；不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍推销企业产品和服务；推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告，不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。同时，严格执行新闻报道与经营活动分开、新闻从业人员与广告经营人员分开的规定，媒体内部的非广告经营部门不得经营或本单位的广告业务，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务。
（四）加强重点商品和服务广告管理。多年来，区电台、电视台在承接广告业务时，都要对相关证件进行认真查验，对无出证（批准）文号、证明文件不全或不符合有关规定的广告，坚决不予。我们严格按照批准的广告内容广告，广告的批准文号应列为广告内容同时。同时，按照上级统一要求，严禁和变相国家明令禁止的7类药品和11种医疗广告；严禁处方药广告；严禁以药品医疗科研机构、专家及患者的名义做虚假宣传；严禁利用医疗广告宣传药品和医疗器械，在医疗广告中宣传推销自治方剂、制剂，夸大宣传医疗器械的功能作用；严禁在广告中使用绝对化的，含有有效率、治愈率或表示功效的断言保证。
（五）严格媒体广告宣传责任追究制。为了更好地加强对广播电视广告的宣传管理，我们还应进一步严肃纪律，实行广告宣传责任追究制。宣传、广播电视、新闻出版等部门要加强对新闻媒体刊播广告的管理，对执法部门通报的虚假违法广告问题严重的媒体单位，要督促其认真整改，对整改不力继续虚假违法广告，且屡查屡犯的媒体单位，要严肃追究单位负责人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。广告监督管理机关在查处涉嫌违法广告时，有权查阅与违法行为有关的档案材料和财务资料，责令媒体单位停止涉嫌违法的广告。媒体单位必须积极配合提供有关情况，不得伪造、隐匿、毁灭和转移证据。
三、加强管理协调，建立完善的广告监管制度
新闻媒体广告宣传管理工作涉及面广、范围大。各级、各有关部门必须经常沟通协调，建立健全密切配合、齐抓共管的工作机制，采取行之有效的监管措施，只有这样，才能进一步加强对媒体广告宣传的管理。
（一）建立健全媒体广告共管机制，形成立体化监管网络。工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门要建立定期广告会诊制度。对媒体广告要继续实施行之有效的领导监督、群众监督和舆论监督，执法部门要建立举报制度，健全举报网络。要充分发挥舆论宣传的作用，对广告监管过程中发现的典型虚假违法广告要及时向社会曝光，披露违法真相，警示违法单位。
（二）建立健全广告监测网络，全面掌握媒体广告动态。建立健全广告监测网络，坚持定期监测和日常监测相结合，建立健全监测制度。工商行政管理和卫生、药品监督等部门要做好新闻媒体广告的监测，并根据监管需要对媒体广告进行不定期抽查，确保监测的全面性和系统性。
（三）建立健全通报公告制度，强化社会监督。建立媒体广告通报制度，定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人通报情况。同时，建立健全公告制度，广告执法管理部门要通过网站和有关媒体，每月向社会公告一次未经审批擅自的违法违规广告；对媒体单位必须严格遵照执行的广告法律法规和规范性文件，要及时告知媒体单位，督促媒体严格自律，依法经营。
（四）建立健全广告信用评价机制，实施科学有效管理。加强媒体信用体系建设是规范媒体广告宣传的治本之策。广告执法管理部门要建立健全媒体广告信用评价体系，根据媒体广告的信用情况，区别不同情况作出处理。对诚实守信、守法经营的媒体向社会公告，给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的媒体，依法分别给予责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对严重违法的媒体，要依法从重处罚，构成犯罪的，依法追究其刑事责任。
四、加强领导，确保各项措施的落实
我们要建立健全全区统一领导、分级负责、部门指导协调、各方联合行动的工作格局，突出重点，强化措施，抓出成效。
（一）加强领导，明确责任。为加强对媒体广告宣传管理工作的领导，可实行联席会议制度，工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门参加，每季度召开一次会议，统一指导部署和协调媒体广告宣传整治行动，定期检查调度工作进展情况，及时向区委、区政府报告重要情况。
（二）突出重点，集中整治。媒体广告整顿工作要以与群众健康和生活密切相关的药品、医疗、保健食品广告为重点，下大气力进行集中整治。同时，进一步加强对房地产、招生、致富信息等广告的整治和规范。
多年来，我们以“净化荧屏，广告大有作为”为宗旨，通过优质服务来争取用户的信任。我们以“人人都是广电形象”为座右铭，“用户的希望就是我们的追求”为服务理念，“一切为了用户，为了用户一切，为了一切用户”为服务宗旨，从点滴小事着手，向社会展示广电人的文明礼貌、优质服务的新形象。实践证明，我们的广告因为坚守诚信而发展得更快。
综上所述，广告宣传管理是广播电视工作的一个有机组成部分，我们在任何时候都不能淡忘正确引导舆论的社会责任，只有这样，才能更好地担负起时代和人民赋予我们新闻宣传工作者的历史使命。■
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