如何在国际金融危机中拓展新的渠道,成为中小企业不得不思考的问题。
综合顾问式网络营销
易网效益型综合网络营销解决方案是按效果付费的效益型网络营销解决方案,提供包括前期市场调研、网络营销策略规划、效益型网站平台建设、综合网络营销推广、营销效果评估改进等在内的综合顾问式网络营销服务。
战略咨询与解决方案根据客户需求,易网会与客户讨论运营方案、技术方案和维护方案,直到双方满意为止,最终形成项目需求建议书和实施建议书。
技术实现与平台搭建根据项目实施建议书规定的技术方案,由专业技术团队实施电子商务平台的开发、建设、集成和施工等,搭建适合客户需求的网站平台,并确保项目进度和实施效果,接受客户监督。
运营支持与系统维护系统上线运营后,易网专业团队全程提供运营支撑与技术维护服务,包括网络系统维护、软件与页面的日常维护等。
外包运营与综合营销在客户的监督管理下,由专业团队负责整个电子商务系统的运营、管理,为客户提供综合的网络营销与咨询服务。
易网效益型综合网络营销解决方案从网络营销效果和节省网络营销成本出发,具有按效果付费、网络营销效果可量化、资深网络营销管理顾问提供全程网络营销服务等特征。无论企业是否拥有企业网站和专业的网络营销人才,都可以获得很好的网络营销效果。
综合网络营销是中小企业走出国际金融危机影响的首选。综合网络营销会运用所有有效的网络营销手段,如搜索引擎优化、B2B平台推广、交换链接推广、QQ群发、邮件营销、博客营销、社区营销、软文推广、事件营销、线下活动等,而不是单纯依靠某个产品或某个平台。
综合网络营销见效快
易网效益型综合网络营销是易网团队经过5年多的实战总结出来的先进的电子商务解决方案。综合网络营销具有很多优势。
按效果付费效益型综合网络营销解决方案采用按效果付费、与企业网络营销效益挂钩的模式,超过预期效果无需额外增加费用,未达目标则如数退还差额。
性价比高效益型综合网络营销解决方案根据潜在客户的网络行为习惯,采用多元立体化网络营销推广模式,能够覆盖更多潜在客户,并且有效降低了网络营销成本,是性价比很高的一种网络营销方式。
综合解决方案易网为用户提供全方位的网络营销解决方案。企业可以集中精力做自己最擅长的部分,网络营销都交给易网专业团队来做。
关键词：企业；网络营销；问题；案例
王景河，1963年8月出生于黑龙江省海林市，1989年7月毕业于哈尔滨师范大学，1998年9月晋升为副教授职称。工作期间，曾从事数学科学及计算机应用技术研究，近四年一直从事电子商务系统理论及技术方面的研究，累计在国内外期刊上发表学术论文40余篇。现在华侨大学经济管理学院电子商务系承担电子商务专业的教学工作，兼任系党支部书记及教研室主任职务。
随着Internet技术的飞速发展，网上购物、网上广告、网上娱乐等越来越被人们认识和接受，同时，网络营销也被越来越多企业所认识。近年来，我国的许多企业都纷纷上网。据中国互联网络信息中心统计，截至2002年6月30日，我国WWW站点数为293213个，以结尾的英文域名总数98835个。但是，有些企业仅建个空网站、或简单网页、或在网上做些产品宣传等，并没有像联想电脑公司(lcs.省略)或海尔集团(省略)真正在网上实施营销。究其原因是我国的多数企业没有清楚：为什么（Why）实施网络营销？何时（When）实施网络营销？怎样（hoW）实施网络营销？即3W。只有很好地解决这三个问题，网络营销才有可能为企业经营服务、为企业创造更多的效益。
网络营销的3W分析
Why，在网络进入营销领域后，企业领导者首先要解决问题是为什么要实施网络营销？目前，多数企业领导者对网络营销存在着两种错误认识：第一，简单乐观。受网络的神奇功效的宣传影响，认为企业只要实施网络营销，一切问题都可以解决了。第二，羊群效应。看到许多企业都实施网络营销，认为实施网络营销必会为企业带来效益。
如果企业在上述错误认识下进入网络营销领域，其结果多数是事倍功半。许多企业的经验证明，网络技术的应用仅仅是获得成本、价格等优势的重要因素之一，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及管理上的缺陷。如果企业网站的访问者寥寥无几，除了支付昂贵的域名注册费、维护费、管理费等费用以外，并无增加效益可言。
因此，企业的领导者必须清楚网络营销是企业整体营销体系中的一部分，它不是企业营销中唯一的解决方案。要考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技术和人才，清楚企业内部经营环境是否具备实施网络营销的基本条件；要考察企业的目标市场环境是否成熟，是否愿意接受网络营销的方式，清楚企业外部经营环境的现状。既要分析企业的竞争者实施网络营销是否对企业造成潜在威胁，又要分析企业在面对市场竞争威胁时是否可以通过网络营销的实施增强企业竞争力，等等。经过考察、分析及论证，真正明确企业为什么要实施网络营销。
When，当企业决定实施网络营销时，必须解决的问题就是何时实施网络营销。因为网络营销是一种新兴的、各方面还不成熟、远未最终定型的营销方式，想藉此获得先机而率先实施网络营销的企业可能要冒众多风险：如市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险等等。跟随者可以学习领先者的经验，冒各种风险的程度也比领先者小，但是选择等待与观望的企业又要冒落后的风险。虽然采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但是企业可以从以下几方面综合考虑，把握实施网络营销的时机。
企业竞争手段的饱和程度。企业通过对自身经营现状及市场环境进行调研及分析，判断现阶段企业整体营销体系中，除了网络营销外，是否还存在其他企业的主要竞争手段，如开发新产品、增值服务等。
企业的产品和目标对象的适应程度。网络营销的局限性，使得某些产品无法利用网络开展营销。因而企业要明确现阶段所经营的产品或服务是否适应网络营销，目标对象有多少使用网络，他们能否接受网络营销这种营销方式，适应程度有多大。
企业网络营销所需人力、财力的满足程度。人才是技术应用的前提，本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件。而资金是企业经营之本，企业如果实施网络营销，就要支付巨大费用，如购买设备费、域名注册费、人工费、维护费、管理费等等，而且有些费用要长期支付，因而企业要根据能否满足网络营销所需资金程度，量力而行。
政府对网络营销的政策、法规的明朗程度。我国正处在计划经济向市场经济的过度时期，政策的宏观调控是十分重要的。而且，与网络这个新兴的媒体相关的法律、法规很不健全，在网络上从事各种商务活动相关的法律、法规就更少。因而，企业必须及时了解和掌握政府的政策导向，以及与网络营销有关的法律、法规，降低企业的经营风险。
hoW，企业确定实施网络营销的时机后，必须解决的问题就是怎样实施网络营销。网络营销的实施是一项复杂的系统工程，它涉及资金、人员、物资、技术、管理等方面，需要建立专门组织机构，从以下几方面开展组织、管理和实施等工作。
制定计划和确定实施方案。企业领导者要统一组织和协调企业相关部门人员，从企业的整体营销体系出发，自上而下制定网络营销的计划，并邀请电子商务方案提供商参与实施方案的制订，确定较好的网络营销实施方案。
调整企业组织结构和管理体制。网络营销不单单是技术方面问题，更多的是管理和组织方面问题，而且涉及到企业高层的战略决策和业务管理流程等。企业要适应网络营销的业务流程变化及时调整组织结构，建立新的管理体制，从而发挥网络营销的竞争力。企业如果不调整组织结构和管理体制，就会“用开汽车的方法去驾驶飞机”，要么“飞机起飞不了”使高效的网络营销系统无法正常运转，要么“飞机起飞后可能坠毁”，对企业原有营销体系造成负面影响。同时，要注重员工思维和工作方式的变革，使其尽快适应新的经营环境。
在企业网络营销信息管理系统构建方面，避免一步到位的模式。实施网络营销的多数企业的信息管理系统，均包括网上系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上的电子商务传播等。这种一步到位的构建模式是以企业信息化软件、硬件、集成化管理等为前提的，但这种模式在当今这个很不成熟网络经济时代中，已经使许多企业患上了“上网恐惧症”。因为企业的网站作用是有限的，上网并不是改变企业命运的金钥匙。企业必须对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件，逐步走上网络经营之路，应采取分段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体可分三步：第一步，简单上网，收集信息。第二步，建立网络品牌。第三步，完善企业网站。
成功案例的分析
实践是检验真理的唯一标准。只有将理论与实践有机的结合，才能更好地发挥理论研究的作用。因而，企业要结合3W认真分析和研究已经开展网络营销的企业。既要分析借鉴成功企业的经验，又要寻求总结失败企业的原因。根据企业经营环境和产品特点，采纳对企业网络营销有利的方法或策略，排除对企业网络营销不利的方法或策略，较合理地解决3W问题，实现网络营销的目的――企业利润的最大化。
什么是策划?
“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。
策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。
从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。
孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。菜根谭网络营销机构认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统;所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。菜根谭有网络营销策划三要素的系列文章，有深入阐述，可参考。
什么是网络营销策划?
顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。菜根谭认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。
网络营销策划的内容
如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：
1、网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。
2、网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁?我们做什么?我们的核心优势?我们靠什么赚钱?我们的目标是什么?我们应该怎样实现目标?等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。
3、网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划?从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。
4、网络推广策划：网站怎么推广?品牌产品怎么推广?怎么广而告之?怎么吸引目标客户?通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧?怎么去执行?等。
5、网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等
其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。
另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。
三段式，搞定一切网络营销策划方案
那如何撰写网络营销策划方案了?菜根谭认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，菜根谭网络营销机构整理一个三段式的网络营销方案格式。
一、确定目标：策划对象?策划目标?策划的意义作用?
二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。
1、网络营销的正确认识
网络营销的成功案例非常多，在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。
2、专业的网络营销团队
“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。
3、有效的营销方案制定
根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。
对于网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功我相信是不太可能的。
4、营销方案的有效执行
购买推荐
在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。
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目录
第Ⅰ篇 网络营销概述
第1章 网络营销的沿革与发展
第1节 网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变
第2节 网络经济和电子商务的发展趋势
第3节 网络营销及其发展
章末案例
第2章 网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础
第1节 营销在企业经营活动中的重要性
第2节 网络营销的概念与发展
第3节 网络营销的应用环境与技术基础
第4节 网络营销运作模式及体系创新
章末案例
第Ⅱ篇 e时代的营销传播
第3章 网络环境下的企业营销传播模式
第1节 营销的两大目标及其实现途径
第2节 网络环境下的企业营销传播模式
第3节 大众快速消费品的典型案例分析
第4节 工业用品行业的典型案例分析
章末案例
第4章 理念传播与消费趋势引导
第1节 客户及购买模式分析
第2节 理念传播对消费趋势的引导作用
第3节 以营销策划传播经营理念，引导消费趋势
第4节 网络营销的应用模式
章末案例
第5章 网络营销的驱动模式
第1节 关于企业营销策略定位的争论
第2节 柯达公司网络营销策略分析
第3节 驱动市场型的网络营销策略
第4节 营销理论及关注重心的转移
第5节 营销策划中的定位与引导问题
章末案例
第6章 以服务捆绑营销
第1节 强生公司网络营销策略分析
第2节 以人为本、满足需要是捆绑营销的前提
第3节 强生公司网络营销模式在中国的发展
第4节 网络加速了营销策略的演化进程
第5节 以营销实践创造市场，拉动需求
第6节 中小企业的网络营销战略
章末案例
第7章 增值服务
第1节 增值服务的基本概念
第2节 现代信息服务模式及其在营销中的应用
第3节 类似网络增值服务方法的发酵与延伸
第4节 创新思维和差异化战略
章末案例
第Ⅲ篇 营销网站创建
第8章 企业营销网站的创建与运作
第1节 网站创建的一般过程
……
第Ⅳ篇 网络环境下的营销传播与动作方法
［关键词］网络环境；营销危机；特点；对策
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0081-03
互联网的发展为企业的发展既提供了新的发展机遇及传播途径,也为企业的发展带来了更多的不确定性因素,使企业的营销环境更加复杂多变,也更加难以控制。近年来频发的源于网络的营销危机也呈现出许多与传统环境下不同的特点,而企业由于对网络环境下企业营销危机的特点把握不准,使企业在应对网络环境下营销危机的经验及策略上也表现出了很大不足。因此,探讨网络环境下企业营销危机的特点及对策具有重要的现实意义。
1 网络环境下企业营销危机的特点
一般来说,在传统的营销环境下,企业营销危机具有普遍性、未知性、突发性、紧迫性、关注性、危害性、双重性等特点,而在网络环境下企业营销危机除了具有上述特点之外,还呈现出以下新的特点。
1.1 发生营销危机的可能性加大
传统环境下企业营销危机事件的发生大多是由企业经营管理不善,新闻媒体对企业问题的曝光所致。其信息的者是媒体单位,而媒体单位为了保证其信息的权威性和严肃性,的任何信息都要经过严格的审查,因此流言或谣言几乎没有传播的机会和渠道。而网络环境下的普通网民都可以通过网络或手机信息,因此信息的权威性和真实性难以得到保证,加上人们一般对于企业负面信息关注度较高,因此,一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能引发企业的营销危机。例如，2008年万科的“捐款门” 危机事件就是由万科董事长王石的博客引起的。“捐款门”事件是因为王石个人的言辞引发,但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌,给万科造成不小的影响。
1.2 营销危机信息传播速度更快、造成的损失更大
在传统媒体环境下,信息传播所需要的时间、披露的轨迹、传播的节奏和模式都容易掌握,企业可以有个缓冲的时间来处理危机,就有可能把握危机发展的方向,并有可能比较有效地采取应对的措施,尽力将营销危机产生的危害控制到最小。但在网络环境下,由于信息传播的广泛性、即时性、交互性、内容的不可控制性,使企业难以对危机事件的变化进行估计和采取有效的应对措施。再加上有些网友提供的所谓“内幕信息”,网友的热议都很容易提高事件被关注度,这些都可能使危机事件被激化,影响企业的品牌形象,给企业造成严重的损失,甚至导致企业的破产。例如,2010年7月14日,霸王品牌的洗发水被指含有致癌物质二恶烷,受二恶烷事件影响,霸王集团上市以来首次出现亏损。2011年3月29日,霸王集团2010年年度业绩显示,2010年公司实现总收入14.75亿元,同比下降16%,营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元,而核心品牌霸王洗发水2010年下半年的销售更是大幅下滑。
1.3 企业营销危机信息的传播范围扩大
在传统环境下,企业营销危机的信息传播范围比较小,不管是电视还是报纸杂志等媒体大多都有一定的覆盖范围,危机信息的传播仅限于媒体覆盖范围之内。而在网络环境下,遍及全球的互联网使得整个人类变成了“地球村”。随着网民人数的不断增加,网络覆盖面的扩大,企业营销危机信息的传播范围也在扩大。并且,大多数网民认为互联网是最快、最新的信息渠道,当企业发生营销危机时,网民首先想到的是到网络上去收集相关的信息,网民的不断加入使企业营销危机的信息传播范围超越了空间的限制,使发生于某一地区范围内的营销危机事件迅速的传遍全国甚至全球。
1.4 企业对于营销危机信息传播的控制能力下降
在传统媒体环境下,企业可以通过与各种媒体良好的关系,在危机爆发之初或未造成严重后果之前控制危机信息的传播。而在网络环境下,企业对于营销危机信息传播控制能力大大地降低了,其原因有三：首先,网络环境下信息传播的匿名性,使网民可以更少顾虑地表达对企业的经营状况、提供的产品或服务的满意或愤怒等情绪,但同时也为负面信息甚至是谣言的散布提供了便利,各种真实的、虚假的、正面的、负面的信息经过网络转帖、复制和再次传播被不断扩大,这些信息可能来自于网络受众,也可能来自于竞争对手,企业难以找到信息的源头。其次,网络环境下信息传播的交互性,话语权的相对平等性,使网民的参与意识大大提高。随着参与人数的不断增加可以使一些小事件演变为难以控制的营销危机,而对于已经处于危机中的企业来说,网民的参与使企业的营销危机迅速放大、恶化和蔓延。再次,网络环境下传播内容的不可控制性,弱化了传统媒体议程设置的影响力。而在企业遭遇营销危机的时候,公众更感兴趣于那些吸引眼球的关于公司的负面信息,这种现象为企业在危机营销时信息的全面传达制造了很大的障碍。
1.5 一个企业的营销危机很有可能演变为行业的营销危机
网络环境中信息传递的即时性、广泛性、匿名性、交互性,有时会使一个企业的营销危机演变为整个行业的营销危机。在一个企业发生营销危机之时,广大网民会从各个渠道获得同类企业的相关信息,不断地把自己得到的信息进行传播,有可能导致一个企业的营销危机最后殃及其他企业。例如,2008年的三鹿奶粉事件最后就演变为整个乳品行业的危机。从2008年9月11晚,三鹿承认700吨奶粉受三聚氰胺污染,到2008年9月16日蒙牛、伊利等22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺,三聚氰胺奶粉事件波及到整个乳品行业,期间虽然只有短短的5天,但是使整个的乳制品行业损失惨重。
1.6 营销危机的爆发具有反复的趋势
网络环境下信息的残留性,不但使企业营销危机信息出现重复性传播、使危机传播范围更广,营销危机延续的时间更长,而且促使了营销危机爆发呈现反复趋势。例如,2007年摩托罗拉手机发生爆炸,造成当事人死亡,全国各地不断有网民收集并在网上、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例。更有甚者,某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题,以手机爆炸事件为切入点,将摩托罗拉公司在过去近百年时间发生的各种丑闻、危机都做成了专题,以此力证手机爆炸之后摩托罗拉企业将“日落西山”。
1.7 营销危机公关更加困难
网络环境下信息传播的广泛性、即时性、交互性、匿名性使网络环境中的企业营销危机公关活动更加困难。网络环境下的信息传播方式令传统的营销危机公关方法难以有效地控制危机,企业除了诚恳地承认错误采取补救措施外,任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读,招致更多的怨恨和危机。例如,2010年发生的“霸王洗发水致癌”事件,虽然国家食品药品监督管理局的其“含量水平不会对消费者健康产生危害”的抽检结果,还了霸王洗发水一个清白。但是网友又根据在网络上流传的公司创始人陈启源脑门上头发略显“稀松”的照片,就霸王防脱发是否有效进行质疑,使得危机一波未平,一波又起。
总之,网络环境有着与传统环境不同的特点,在网络环境下企业不仅发生营销危机的可能性增大,而且营销危机的破坏力也更大,企业应对起来也更困难,针对网络环境下企业营销危机的新特点,企业需制定出更有针对性的策略。
2 网络环境下企业应对营销危机的策略
2.1 建立健全针对网络环境营销危机特点的危机预警系统
最有效的危机管理是建立企业营销危机预警系统,避免危机的发生。由于网络环境下营销危机爆发的可能性增大,危机信息传播速度更快,覆盖面更广,对企业的危害更大,所以建立企业营销危机预警系统更加迫切。通过营销危机预警系统,可以及时识别、评价企业经营中的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素,防范可能产生的营销危机。对于生存在网络环境中的企业来说,特别要在预警系统中设立专门的网络信息监控子系统,对网络中有关企业的信息进行收集分析,及时发现异常现象,进行必要的防范,确保企业市场营销中的存在的问题不至于转变为营销危机,不会扩大到影响企业经营的地步,并对其可能造成的危害进行评价,然后作出及时明确的决策,最大限度地预防危机的发生。
2.2 制定针对网络环境的营销危机处理预案
虽然预先识别出危机并进行预警是成本最低的危机管理方式,但是,任何一个企业即便预警系统再健全,在互联网越来越发达,营销环境越来越复杂的现代社会,也不能保证营销危机事件绝对不会发生。因而企业必须根据网络环境的特点、企业的经营现状找出经营管理的薄弱环节,制定出切实可行的各种营销危机处理预案,在预案中明确规定营销危机发生后企业各个部门的职能及如何运转。针对网络环境下有些网站为抢头条新闻或提高网站的点击率,跟风炒作,肆意渲染,激化危机事态,对危机事件的处理形成重重阻力的情况,企业要在危机处理预案中制订专门的网络媒体管理计划,始终同门户网站、社区论坛等保持必要的联系,使企业与互联网等媒体之间协同运作,良性互动,提高信息沟通的质量和效果。唯有如此,才能在危机发生以后从容应对,对营销危机作出迅速和正确反应。
2.3 建立基于互联网的危机管理小组
企业在建立健全危机预警系统及制定危机处理预案的同时,还需要建立由企业高级管理人员牵头,信息部、公关部、人事部、财务部、保卫部、营销部、技术部等部门人员所组成的危机管理小组,以利于协调企业内部与各方面关系,危机管理小组应为企业的常设危机管理机构。小组成员在企业平时除了干好本职工作外,同时也起着防范和预警企业危机的作用,当企业一旦出现危机他们就应该在高级管理人员的组织和协调下快速起到处理危机的作用。信息部要充分发挥信息收集及监测的责任,及时收集关于本企业、本行业的相关信息,一旦发现网络上有关企业的信息要及时进行分析和处理,把危机消灭在萌芽状态。另外,针对网络环境下一个企业的营销危机可能演变为整个行业危机的特点,作为企业的危机管理小组来说在其他同行企业陷入营销危机之时绝对不能 “落井下石”,抢占对方的市场份额或争夺对方的市场地位,而首先应该立即检视本企业的相应问题,查漏补缺,以防止殃及本企业的情况发生。
2.4 针对网络环境的特点,定期进行企业营销危机管理培训及演练
营销危机预警系统及危机预案的建立只是为企业应对企业营销危机提供了基础,在危机发生后要迅速启动营销危机预案有效应对营销危机,就需要对企业员工进行网络环境下企业营销危机管理知识的培训及演练。对企业员工进行营销危机管理知识培训,首先要培养员工的危机意识,通过对国内外发生的营销危机案例分析,教育员工许多灾难性的营销危机可能仅仅源于小的疏漏,特别是网络环境的复杂性使企业危机发生可能性增大,提高他们对于营销危机发生的警惕性,使企业的每一位员工成为企业防范危机的一员,自觉主动地关注关于企业的各种信息。其次，通过培训和演练,让每一位员工熟悉危机发生时企业内部的沟通系统和应急反应系统,掌握在危机发生时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通,提高员工防范和处理危机的能力。再次,通过定期的危机管理培训与演练来检测危机预警系统是否完善,已拟定的危机处理预案是否切实可行,为企业的营销危机管理提供帮助。
2.5 迅速启动危机处理预案,从容化解营销危机
企业虽然建立了营销危机预警系统进行危机的预防,但是再完善的危机预警系统都不能保证不发生营销危机。企业营销危机发生后,首先是营销危机管理小组立即启动危机处理预案,尽快分析营销危机的实质,积极主动地采取措施。同时通过主流权威媒体及企业网站、微博等向社会公众特别是利益相关者真诚道歉,赔偿损失,说明事实真相,获取公众的理解和同情。尤其要充分利用网络媒体,及时、客观、准确地传递企业营销危机发展与处理的有关信息,不要刻意隐瞒,以免给公众与媒体造成疑惑,为不实信息的传递留下可乘之机,从而加深危机,延长营销危机的时间。特别需要注意以下几点：第一,在面对事件的受害者及媒体,企业一定不要为自己辩解,因为任何辩解不仅不能开脱自己的责任,还会让公众特别是网民从不同的角度进行解读,避免造成“一波未平,一波又起”的状况发生。第二,不管危机事实的真相如何,注意不要同媒体发生冲突,同任何一家媒体发生冲突,都会促使所有媒体团结一致而“同仇敌忾”,有可能“赢了官司,输了公司”。第三,在危机过去的一段时间,根据网络信息残留性的特点,企业还需要继续对网络信息进行监控,一旦发现就要及时进行处理,以免营销危机反复发生。
2.6 总结经验教训,防范危机的再次发生
网络环境下的营销危机事件会给企业造成巨大的经济损失,从危机中得到的教训往往是深刻的,而从危机中获得的经验也是非常宝贵的。危机过后,企业如果能够吸取经验和教训,从危机中发现自身弊端、看到自身应该改进的地方,采取措施为今后的发展扫除障碍,那么,危机就有可能成为企业的转机。一般来说,可以从以下几个方面总结经验教训：第一,分析此次危机产生的根源,分清责任,对责任者予以惩处。第二,分析企业营销预警系统为什么失灵,是系统不完善还是预警困难,不断改进预警系统。第三,分析营销危机处理预案在应对营销危机中可操作性,不断完善危机处理预案。第四,分析营销危机管理小组在营销危机中的运行状况及表现,对于危机管理组织在应对危机中存在的问题进行分析,对危机管理小组的不足进行组织结构和人员的调整,对处理危机中的失当行为进行分析改进。
总之,作为生存在网络环境中的企业来说所面对的生存环境是复杂多变的,企业只有在掌握网络环境特点的基础上,在危机发生之前制定针对网络环境的预警系统及其危机处理预案,设立专门的危机管理小组,经常进行危机培训与演练,在危机发生之后才能从容应对企业的营销危机,减轻营销危机给企业造成的损失及影响。
参考文献:
［1］林育帧.网络环境中的企业危机公关策略研究［D］.厦门厦门大学,2008.
关键词 创新能力培养 网络营销 课程体系
一、影响网络营销课程内容体系的主要模式
日新月异的网络营销活动，促使互联网应用迅速发展，催生了新的实践活动，同时伴有新的理论诞生。不成熟的理论在教学领域表现为网络营销课程内容体系多种模式并存。在市场营销专业中构建网络营销课程内容体系，不仅要遵循市场营销理论及原理，还要考虑到网络营销方法所具有的独特性和学科的交叉性，可以将网络营销归纳为营销战略、策略、方法、工具等。目前，网络营销课程内容体系的主要模式包括营销组合延伸模式和网络营销职能模式，二者差别甚大。前者主要指为占领目标市场而将产品、价格、渠道、促销四大营销策略配合协调使用的综合策略。实际上是以传统市场营销组合框架体系，将常用的网络营销工具和方法融入其中，是传统市场营销在互联网环境中的延伸，在课程内容编写上不影响传统市场营销的基本理论，具有一定的系统性，因而在高校教学领域被广泛使用。
二、目前网络营销教学改革现状分析
国内对网络营销实践的研究颇多，但是网络营销理论尚不成熟，尤其是对网络营销系统性研究较少，且缺乏独到的见解。主要表现在如下几方面：
（一）教材选用不当
在高职教材的选择中，实用应作为第一宗旨。就目前使用的教材来看，一般是高职规划教材，而这类教材有些教学目标不明晰、专业知识特点不明显、连贯性不强，而且未配备相应的辅助材料，不利于提高教学效果。学生使用这种教材很难达到提高专业综合能力的目的。教材作为实现教育目标的重要手段、教学内容和方法的知识载体，其质量的好坏直接影响教学效果的优劣，不配套的教材会导致学生陷入学习困难、应用更难的尴尬窘境。
（二）教学方法单一
由于教学任务繁重，很多教师上课仍然把完成教学任务作为自身要求，照本宣科，教师满堂灌，学生学习被动。以教师为中心的教学模式没有激发学生的学习兴趣，无法做到引导学生自主学习，学生掌握的知识并不多，更谈不上学以致用。全堂以讲授为主的教学方式，无法调动学生的学习积极性，多数都是在应付中完成任务。网络营销这门课程对于理论和实践有着双重要求，在强调实践教学过程中务必进行教学改革。而案例驱动法、项目教学法、实验教学法等都是网络营销教学必不可少的基本方法。除此之外，还应遵循多种形式相结合的原则，设计多种教学过程，采用灵活的教学方法，实施多样化的考核方式。
（三）实践实训环节薄弱
从目前大多数高职院校的实际情况来看，市场营销专业没有形成相对稳定的校外实习基地或实训场所，校内缺乏真实的公司进行实际操作。一方面，校外的实习场所及企业不愿无偿提供学生实习、实训的机会，因为他们的主要目标是赢利，而学生却不能给其创造效益；另一方面，大多数高职院校没有长期稳定的企业合作关系，这也成了学生实践道路上的绊脚石。即使学生通过各种关系或途径找到实习单位，却很分散，不便于学校管理，实习质量也难以保证。加上学校对市场营销的教学实践工作投入力度不够，一定程度上也制约了校外实习基地的发展。
三、网络营销课程内容体系构建的基本原则
（一）以市场营销的基本理论和原理为基础
和市场营销一样，在网络营销活动中，营销的主体同样是企业，客体是顾客，基本的市场环境并没有发生根本的变化，核心任务还是为了更好地满足顾客的需求。因此，企业的网络营销活动应该遵循市场营销的基本理论和原理。简单来说就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动，网络营销是市场营销领域的延伸。随着网络市场的出现，企业开展网络营销活动主要是为两类顾客服务。一种是网络市场的顾客；另一种是以互联网为手段，网络营销的服务对象为实体市场的顾客。因此，构建网络营销课程内容体系，应以市场营销的基本理论和原理为基础，遵循市场规律。
（二）体现网络营销方法的独特性
网络营销与传统营销在方法、手段上存在很大的差别，网络市场和实体市场也存在很大差异，网络营销活动也不同，它并不是传统营销活动简单地向互联网环境延伸。因此，网络营销课程内容应考]到其独特性，把网络营销方法作为课程内容的主体。除了将网络广告、Email营销等传统营销手段移植到网络营销中，还要不仅仅局限于如搜索引擎优化、网络会员制营销等，在方法上更应该力求创新。
（三）呈现网络营销学科的交叉性
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、电子商务、网络信息技术等方面。
四、网络营销课程教学体系设计
（一）从实现目标上来看
根据用人单位的需求和学生职业能力培养要求，结合网络营销的课程特征、网络营销环境，围绕网络营销教学创新和改革思路，开发切实可行的案例、资料和方案设计，为实践教学、案例教学所用。精细网络营销课程内容，使网络营销的案例教学和实验教学体系更具科学性，实施细节更具完整性，培养学生的网络营销思维能力和创造性，以及系统解决现实问题的能力。
（二）从内容设置上来看
第一，构建案例教学体系。收集最新案例，并对其进行整理、归类、分析。总结其特点、寻找其规律，探索出解决问题的基本思路和方法。
第二，实施项目导向教学。结合企业进行实地调研，这样学生可以全程参与网络营销项目，通过撰写经典的网络营销案例，对案例进行分析，研究实施方案，评估营销效果，切实落实营销方案并严格执行。
第三，完善实践教学体系。在实践教学部分，设计更为精细的体系，在充分调研网络营销教学领域的基础上，重排所有的实践设计系统，并且进行有效的分析讨论，筛选出经典的实践内容，重新设计该内容，这样能有效提高课程实践的精细度和有效性。
第四，建设实训平台。针对目前高校网络营销课程教学表现出来的问题，编排经典案例库、组织案例教学方案及实验教学组织和实施方案，设计网络营销实训平台建设等工作，不仅要遵循科学的方法，还应找到解决对策，切实推进，使其具有实质性的价值和实践意义。
（三）从保障措施上来看
一是组成课程教学的专业教师团队，以教学行政单位为依托，成立网络营销教学改革研讨小组，及时提供相关材料，加强人员联络；二是设置任务目标，实现课程教学改革，汇编案例、方案、应用平台等相关成果；三是定期开展网络营销教学改革研讨会，建立正规的管理制度和会议制度，由上级主管部门对其进行监督检查，学生实时评教和反馈等。
综上所述，为了进一步深化和推进网络营销课程的教学改革，提升学生对知识的理解、掌握以及熟练运用的能力，增强学生的创新和实践能力，还应不断对课程内容体系、知识框架和实践管理等进行扩展和丰富。
（作者单位为湖南机电职业技术学院）
参考文献
[1] 代桂勇.高校市场营销专业网络营销课程内容体系构建[J].中国成人教育，2012
（6）.
要想做好网络营销，首先得正确的认识什么是网络营销？
一、关于网络营销的概念剖析：
百度百科对网络营销的定义是：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
简言之，网络营销=网络+营销。菜根谭认为网络营销应包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。网络营销工作必须以营销为导向，以销售为最终目的。
从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。
由此可见，网络营销是一个系统性的工程，而不能将做个企业网站、开展一些如论坛、博客、微博推广等具体的网络推广工作片面的理解为网络营销的全部！
二、网络营销工作的七大核心版块：
1、网络营销战略规划
凡事“预则立，不预则废”！
只有通过对市场、竞争对手、目标受众、自身企业品牌产品的360度洞察分析，才能科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张(USP)、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现企业持续盈利能力的增长。彻底解决企业网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。
2、营销型网站策划建设
“网站打天下，转化率是核心”！
企业网站是开展网络营销工作的基础，若要使网站溢价增值，脱离同质化，实现销售力、公信力、传播力于一体，有效提升转化率，成为真正的营销利器，须以客户体验为核心。
关于企业营销型网站，菜根谭的观点是：技术永远是为思想、为营销所服务的！我们必须先从营销角度来看待规划网站，然后利用技术来实现。综合营销战略、客户体验、建站功能技术、SEO等范畴，在分析行业、企业、客户、竞争对手的基础上，从网站定位、网站结构、视觉表现、销售力、传播力、公信力、技术功能这七大优秀网站(网店)必备因素入手，这样才能建设一个真正的转化率高的营销型网站。
而当前网站建设服务行业的现状是无营销、无策划，技术取向，功能至上。关于营销型网站话题，菜根谭有发表过《营销型网站规划建设的七大要素》、《营销型网站建设策划的八大步骤》两篇粗文，大家有兴趣可去了解下！
3、网站销售力策划执行
要想自己的产品服务信息在网络上从众多的竞争对手中脱颖而出，必须通过产品和品牌的策划运作，扩大同竞品的差异化，突出产品品牌核心价值。
提升网站销售力，该做什么？怎么做？
菜根谭认为，网站销售力具体工作上一般主要体现在网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。
商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力其核心关键就在于提炼产品的核心卖点——USP，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。
另外就是网站关于公司和品牌或者企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。
4、网络推广传播
网络推广更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。菜根谭网络营销策划机构认为可以从下面三点来全面的理解网络推广：
(1)从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。
(2)从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。
(3)从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。
21世纪，眼球已成为稀缺资源！传播已成为企业营销的最大难题！只有充分的利用网络的互动、草根、娱乐、扎圈等文化特性和网络技术手段形成病毒传播的倍乘效果，才能彻底解决企业传播难题!
5、网络营销数据分析
网络营销这个系统性工程的核心就是销售转化，而数据统计分析是将网络营销系统各环节有机整合的重要环节，数据可以让我们发现问题，从而调整策略、解决问题，提升整体运营效率。
通过建立涵盖搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析、网站咨询统计分析、网站销售统计分析等一整套科学数据分析，提升企业网络营销运营策略和效率。
重视并用好数据监测统计分析，是提高网络营销效率、优化网络营销效果的重要一环。毫不夸张的说，数据分析是网络营销的支点，利用好能产生巨大的能量。
6、网络营销团队
很多中小企业开展做网络营销工作的就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，这也是项目运营规划。
至于团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。
7、健全的客服销售体系
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