关键词：学术报告 研究生教育 北京工商大学
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2016）06-0042-02
研究生教育作为国民教育的顶端和国家创新体系的生力军，承担着“高端人才供给”和“科学技术创新”的双重使命，提高质量、内涵发展是新时期研究生教育的核心任务。我国研究生教育近些年来发展迅速，成绩斐然，为国家现代化建设作出了重要贡献。但在新的形势下，我们必须清醒地认识到，我国研究生教育的质量，与中央的要求和人民群众的期盼，与肩负的使命，与国际高水平研究生教育相比，仍然存在明显差距。为使研究生教育质量有一个大的提高，必须牢牢抓住质量核心不动摇，进一步推动研究生教育的深化改革。学术报告（学术讲座）作为研究生培养中的一个重要环节，对提高研究生的教育质量具有一定的促进作用。各高校也相继认识到学术报告的重要性，并进行了可观的投入。因此调查研究学术报告的认可度及所实际达到的效果，无疑对研究生培养机制的改革有着重要的价值。
从实践来看，在研究生的培养过程中，很多高校的研究生教育主管部门制定了研究生在学术报告方面的基本要求。例如，北京工商大学作为一所市属综合型院校，对研究生教育质量改革进行了多方面的探索，逐步形成了相对完善的研究生培养管理体系。北京工商大学已经制定实施了研究生培养方案中关于学术报告要求的具体内容，其中包括学术报告的数量及研究生通过学术报告所要达到的水平。例如，培养方案中要求硕士研究生在校期间必须至少参加二十场学术报告，并上交每次参加学术报告后的心得体会，最终取得一学分才能顺利获得学位。但从本次调查结果来看，目前学术报告的实施措施中仍存在一些问题，以致研究生对学术报告的意义认识不足、参与学术报告的积极性不高，由此降低了学术报告在研究生培养过程中应有的效果和作用。
1 问卷设计和数据收集
笔者对北京工商大学经济学院、商学院、食品学院、计算机与信息工程学院四个学院的2011级硕士毕业生进行问卷调查，共收回468份调查问卷，经过筛选得到380份有效调查问卷。本次调查的基本思路是，以北京工商大学四个学院的2011级硕士毕业生为调查范围，对这些毕业生通过发放电子调查问卷的的方式展开调查。具体流程为，先联系在校期间时的班级负责人，使其在班级的QQ群、微信群、公共邮箱等大家交流的平台进行宣传介绍，使大家填写并返回调查问卷，然后对返回的调查问卷中与学术报告有关的问题进行统计分析，相关问题有研究生就读学院、研究生就读专业、您所在专业的学术报告对您的帮助（很有帮助、较有帮助、一般、没帮助）以及开放性问题：您对专业讲座的层次，频率和内容有什么建议？通过对这几个问题的一系列统计分析，旨在从侧面深入准确地了解学术报告在研究生培养过程中所起到的实际性作用。
本调查问卷之所以选取经济学院、商学院、食品学院、计算机与信息工程学院为样本的主要原因是，这四所学院的培养规模较大、研究生人数所占的比重较大，从而可以更加全面的对问题进行分析，得出比较有说服力的结果。另外，选择毕业满一年的硕士毕业生作为调查对象主要考虑了以下两点，（1）毕业时间较短，刚刚参加工作，对于在学校中所学到的知识，在工作中所发挥的作用有较强的感知力，在社会上通过与其他院校同事的交流，综合不同学校的学术报告开展情况，给本校学术报告的实施提出更加切实可行的办法；（2）硕士毕业生刚刚走出校园不
久，对在校期间的学习生活还有深深的感情与记忆，能够更好的配合本次调查工作，真实有效地填写调查问卷，使问卷价值最大化。
2 调查结果描述分析和问题分析
基于对本次调查问卷的统计分析，得出商学院、经济学院、计算机与信息工程学院、食品学院对于所在专业学术报告对自身影响满意度的调查结果，如下表1所示：
通过表1可以看出：经济学院的研究生对于学术报告的满意度状况最高，评价“很有帮助”和“较有帮助”两个水平之和占到总体比例的57.0%，其次为商学院52.1%，然后依次为食品学院43.6%，计算机与信息工程学院40.0%。这也就是说，有一部分研究生认为学术报告对自己学业起到了一定的促进作用。但是从另一方面看，最值得我们注意的是，评价“一般”和“没帮助”的两个水平所占总体大约为50%。这一数字也是较高的。那么是什么原因导致了整体评价偏低呢？
通过对开放性问题的归纳总结，我们发现问题的反馈主要集中在以下方面：（1）存在着为完成任务量而举办学术报告的倾向，过于强调学术报告数量等问题，而忽视了对报告质量和内容的要求，缺乏对整个学术报告过程效果的综合评价。因此调查反映相当数量的学术报告质量水平不如预期。（2）学术报告的安排与研究生的需求之间存在着很大反差。理论类和应用类学术报告数量安排不合理，报告多样性不突出，职业规划与价值选择方面较少。（3）报告地点有时选择不合理，有些讲座适合大部分同学，而教室却太小，而有的讲座适合少部分专业的同学，讲座的教室却很大。这种氛围在一定程度上影响了报告的整体效果。（4）报告时间安排不合理，报告主要集中于学期中的某一时间段，不利于长期持续地调动同学们的积极性。（5）报告的强制性要求降低了学生们的参与积极性，一些报告以强制签到的方式不合理，因为每个学生的需求和兴趣点不同，没必要强制去听。
3 意见和建议
通过对调查数据的深入分析，为进一步提高研究生的培养质量，充分发挥学术报告在提高研究生培养质量中的作用，以下几个方面供相关者参考。
从学术报告的整体安排来看，需要报告举办部门精心组织，合理规划报告的数量和类型，保证质量。具体来看，对于学术型报告，多关注本专业最前沿的发现和未来的发展趋势，引导学生了解专业的发展情况。不同的老师、政界和企业界人事对问题的见解和解决思路不同，因此，建议请不同的专家对某一专题进行讲解，从多个角度打开学生学习和研究的思路。另外，当今的硕士研究生，对与就业相关的讲座关注度较高，有着较大的需求。因此，除了高水平的学术型报告之外，学校可以安排对学生的就业方向和岗位选择有帮助的报告。例如，可以安排一些关于，初入职场、社会，如何处理好工作、学习、生活方面的专题讲座，也可以邀请更多的成功企业家讲解自己的工作经验，提高学生的实践能力和对工作的驾驭能力，缩小用人单位需求与学生素质之间的差距。这样学生就能了解以后的工作中会需要哪些方面的能力，在平时的学习中就有了目标和侧重点。
从讲座安排的细节来看，报告时间安排尽可能均匀分散，时间尽量安排在晚上或者周末，报告厅的选择根据所预计到场的学生数量选择，不宜过大或过小。建议形成常态化，使报告具有系统性和计划性，从而可以让学生根据需求选择所要参加的报告。
最后，需要加强对学生的引导。近年来研究生招生的结构发生了巨大的变化，专业硕士学位开始大规模招生，研究生培养的重心已经从学术型向应用型倾斜，加上近年来就业压力的持续增加。因此，需要加强对学生正确引导，让研究生从自身意识到各类讲座或报告对于专业拓宽的重要性，充分发挥报告所带来的积极作用。例如，可以要求学生对于即将举行的学术报告，提前了解所要讲的内容，查阅相关资料，带着问题去参加报告，提高学习效果。对于某些学术报告，可以鼓励学生自发组建小型研讨班，对于报告的内容进行更深入的探讨，交流自己的心得，发表自己的观点，分享共同的成果，或者通过设置专业论坛，充分利用现代网络的便利性、及时性，提高学生交流效果。
参考文献：
[1] 在全国研究生教育质量工作会议暨国务院学位委员会第三十一次会议上的讲话[Z].2014.11.5.
[2] 张斌贤，李曙光.文献综述与教育学博士学位论文撰写[J].学位与研究生教育.
首先感谢贵刊为本人搭建一个使我能够结识新朋友，不忘老朋友的平台。我愿意将个人的一些经验和体会，贡献给大家分享，达到使新人少走弯路，少交学费，尽快走上科研管理及创新工作的快车道。
同时我也想将本人的一些看法和见解提出来供大家做靶子，让大家“横挑鼻子竖挑眼”，提高新人的判断和决策的能力。
总之，总结失败的教训比总结成功的经验更重要。通过这个平台，大家交流信息，达到仁者见仁，智者见智的目的，共同提高决策水平。
今后本人要陆续介绍的内容有：《宏观决策的失误，靠微观很难纠偏――学习“十二五”规划的几点体会》、《国家资助科技项目的政策介绍――国家各部门支持科技项目的计划》、《人不自立天难助――如何搞好科技项目的创新》、《物质与智力资源开发的有限无限论――科技工作对于转变生产方式调整产业结构的作用》、《不唯上、不唯下、不唯书、只唯实――如何编写项目可行性报告》。
本文只代表个人观点，不代表任何部门和单位。我希望把这个平台变成一个相互学习交流的课堂，一个友谊交往的桥梁。
无论是国企、民企还是科研院所，不管是开发新项目、新产品，还是技术改造、改建扩建，其中都绕不开一个问题就是编制一份可行性报告，或者商业策划书。
过去本人曾审阅过许多的可行性报告及商业策划书，两者有共同之处，但也有很大的差异，其中：
一、审阅报告的对象不同，所以报告的编写方向及目的不同。
可行性报告，主要是说明项目可行，说服上级部门支持并批准实施，报告经过批准，上级部门就要承担相应的责任，
而商业策划书，目的是说服自己及投资人、合伙人，使部门之间达成共识，对机会，挑战、困难和风险有详细了解及比较分析。看到市场的前景及盈利点，要抓住市场、抓住效益最大化的合理规模，合理生产数量进行投资。目的很明确，就是让投资人盈利。
二、论述的内容及高度不同。
1.可行性报告
a.可行性报告呈送对象多是行政部门；部门不同、项目指南及标准要求，可行性报告提纲都不同。所以报告强调，以为什么要上此项目为主线，从不同的角度论证必要性，可行性。因受理部门不同，阶段不同，所以不同项目可比性就差，由于取舍标准不同，科学性，公正性就不易判断，而项目如何实施，似乎次之，似乎要等项目批准后再去进行实质性论证。
b.可行性报告，论述方式上，虚多实少，宏观的政策及概念多，逻辑推理多，模糊的数字多，而涉及项目自身的数据和怎么干的信息少。
c.可行性报告可量化的考核指标及目标责任摸糊，这为以后出现问题及偏差埋下伏笔，很难考核和追究责任。
d.可行性报告对市场预测通常都很乐观，通常静态的多，动态的少。对风险预测总是认识不足，这为以后出现问题时，留足了集体负责，强调客观原因的借口。
2.商业策划书
a.统一格式，标准、统一分析方法，便于整理数据让业内人士容易比较判析。
b.报告的结论都有客观及微观数据为依据，预测有理论及实际量化指标，风险分析有好、中、差三种几率，并指出回避的方式，让人觉得踏实。
c.有实施的方案，从人员、资金、设备组织方面，全面规划和分段实施，以保证任务完成。并有具体考核指标和责任人。这样各部门就要强调各自责任，而不是强调客观原因，担子分解到各个部门，上级责任就会轻，达到千斤担子众人挑的目的。
三、执行方式和方法不同。
(1) 可行性报告，对流程和步骤涉及少，“报告”只是客观目标管理的具体体现，不能真正体现企业内部，企业与上级间真正的相互理解和达成共同语言的地步。
(2) 商业报告对流程和步骤明确描述，便于上级和部门之间评价、分析市场、用户，竞争优劣情况，便于部门之间更全面协调，对风险有足够认识，“报告”是达成部门之间共识、统一思想沟通认识的基础，是企业内部、企业与上级部门协调的共同语言。
最近，国家陆续了《“十二五”科学和技术发展规划》、863、973、支撑计划的管理办法征求意见稿，单从可行性报告的编写提纲及要求方面，我体会和过去进了一大步，报告紧紧密结合客观需求，纵观国内外的发展趋势，客观地根据自身的优势进行创新，集成社会资源，少交学费，多出成果。
下面我谈谈申报国家项目时，编写可行性报告应注意的几个问题。
1.阅读国家法规文件及申报指南
要仔细阅读国家有关文件，把握好方向定好位，国家支持什么就要发展什么，使自己产品紧靠国家指南，国家不支持的就不要报，不能情况不明决心大。国家明令禁止或逐渐淘汰的高能耗或环境污染严重的产业，即使产品已研发出来，但不符合国家政策，也是白忙一场。因此要了解项目指南，掌握其对项目的具体要求，如目标、工艺方法、费用、市场、技术成熟度等，并对其作出具体阐明。
2.构思材料
写好可行性报告，要注意研究和掌握其编写的基本要求。
首先，准备素材。选取的素材应具有独特性、创新性以及区别于其他项目的差异性，也就是要告诉国家和投资人项目的亮点是什么，因此应精心筛选素材。同样的产品功能，不同的人，视角不同，反映的材料不同，最后效果就会不一样。例如，不少企业只会干，不会说，也不会写，产品研制出来了，性能指标也不错，但就是不会组织材料，把复杂的研制过程简单化了，不能在可行性报告中体现其价值。而同样的产品在大学和研究所的笔下，就会把简单问题复杂化，从产品的科学原理、设计思想，到逻辑层、物理层，再到如何实现性能指标，引用的数据准确，描述的过程详细，专家们看了之后，认为此项目是可信可行的，这样就容易得到方方面面的支持，以达到产学研优势互补的目的。
其次，项目的创新点、独占性的功能要经过众多实践和反复比较，从繁杂的事物中精心挑选出来，它要具有比同类产品“精”“优”“稳”“新”等特点。这才是该项目（产品）的特色，是其亮点所在。这个最闪光的“亮点”，可以是项目中的关键材料，也可以是关键工艺或产品设备，即项目在研发过程中的难点，或事物矛盾的集结点都可作为报告的重点。写报告时，抓住这个点，写深写透，以小见大，反映出该项目（产品）具有的良好经济效益和社会效益。如“评议在风力发电轴承的难点问题”这篇报告主要突出两个兆瓦以上同机轴承的难点：尺寸大，要求加工精度要高，总体部件要求抗冲击耐高温耐磨磨损等问题。企业又如何解决这些难题的。这些看似小的问题，但在风力发电中就是大问题。这就要求撰稿人要身临其境，将攻关中的艰辛以及攻克难点过程中技术的相关性、干扰性，写得深写得透，这才会让外行人看的懂，内行人看了有水平、有高度。只有确确实实在攻克中定难点，才是同行业中最先进、最可靠的方案。
再次，找好切入点。在科技进步的今天，所有创新研发都有严格的时空与地域的概念，因此可行性报告受篇幅和字数的限制应表现为“一时一地一事”的特征。有时产品生命期很短，因而很难系统工程化、立体化、全范围、深层次地反映项目的某个侧面，这是难以和其他报告方式比的。然而运用巧妙的切入方式，在一定程度上可以弥补这类报告的这种缺陷。可从下面几项切入：产品、工艺、消费人群、地域变化、销售方式（直销、代销）等。“创新点”的描述是可行性报告的重中之重，是这类报告的核心，也是最难的一个问题。写“新”难，写短难，写好工艺过程更难。
3.确定标题
符合指南的要求，重点突出差异性，针对用户是谁，要把用户最关心的内容作为主标题。项目申报名称要主题鲜明，使人一目了然，能概括出文章所要传达的信息。举几个例子：《a型环保高效水煤浆管道缓蚀剂中试》，此题目基本反映了申报项目的特征和内容。包含了产品型号、环保高效的技术特点、应用领域、产品形态、项目阶段等基本信息。而《轮胎废料生产多种纤维复合材料资源化利用技术开发》，则给评审人员比较蒙胧的概念，产品、技术、开发设备、工程应用等均不清楚，不明确。
4.报告的概述
通常要把全文写完之后再写这部分。这部分是整个文章的精华总结。根据具体计划要求的文字限制，精炼语言。要写明以下几点：① 这个产品是什么、干什么用；② 为什么要做这件事，开发背景与热点难点是什么；③ 技术先进程度及创新点是什么；④ 有什么知识产权（专利证书，软件著作 权）；⑤ 应用前景怎么样；⑥ 注重经济效益和社会效益。
报告要有主线，总体目标、分段实施、进度、资金使用计划、产品产量、成本、利润等要协调匹配；全方位描述：让专家全面客观了解情况，单纯研发不易获得支持，中试项目要有检测报告、用户报告；取得的关键性成果。
5. 国内外研究情况
首先要列出有关论文和实际案例，从理论上阐述，这个项目是具有前沿性的。其次分写国内外研究状况，通过国外的研究情况来说明企业可借鉴的内容，如何少走弯路，衬托出项目研究方向是正确的；国内的情况，同行业同专业对此项目的研究成熟度，可借鉴的是什么，哪些是合作伙伴和哪些竞争对手。再次，阐述出优势互补所具备的条件，所花费的精力和调用的资源最少，成功的几率最大。
6.项目提出的依据
应表明在我国国民经济建设中急需解决这样的问题。理论相对成熟，有继承性。明确分析项目的技术风险，关键技术和工艺是否掌握，是否已经有产品和样机，提供性能水平、产品质量和用户意见，论述是否具备规模化生产软硬件条件。
7.项目的创新点
创新的描述要以企业为主体，把技术思想、研发、生产、商品阶段过程中的创新内涵表现出来。要具有差异性、不可替代性和一致性。包括：①原理性的创新；②应用性的创新；③管理方面的创新；④检测方法的创新；⑤营销市场的创新；⑥ 材料、结构、工艺、设备上的创新；⑦体制机制的创新。
要注意在查新报告的基础上具体讲创新点，查新的目的不仅仅为鉴定，更是为了定位，定位其先进性、不可替代性和创造性。如将配方上、材质上有什么特点。根据专利申请的几个要点来说创新点；创新点不能比原来专利还简单。
在写创新点时，不能既写项目理论创新，又写材料、结构的创新，一个项目有百分之三十的创新就不得了了，否则该项目就会被认为是不成熟、不稳定的。有些人对把项目（产品）表现得完美无缺情有独钟，但这是不现实的。叙述创新时要客观、实事求是、循序渐进；以数据为依据，有了数据的可靠性，才会有分析的有效性；切勿平铺直叙，要善于描写人物的活动，叙述攻关的风险性，及代表的无数成功案例，善于把“创新”的静物与研发人员的动作结合起来，使过程静中有动。
8.单位的所具备的条件
阐述企业的技术贮备和技术实力、包括具体的仪器设备、人员和资金投入等实施该项目的基础条件。并写明企业财务状况，财务指标符合申报基本条件。特别是企业具备必要的资金贮备来完成项目投资必备的自筹资金来源。
9.申报单位的管理能力
要反映出申报单位是否具有较高的管理水平，申报单位体制、管理机制、申报单位规章制度是否明晰，尽量体现申报单位的特色。管理层的组成是否合理，应反映出申报单位有良好的人才结构和良好的素质，论述管理取得的业绩和申报单位资信状况。
10.经济效益社会效益分析
应在分析市场空间和发展趋势的基础上，着重论述产品是否是市场急需，性能价格是否可以被用户接受，尽量避免笼统的分析和按比例放大等。分析方面，如果能够通过用户使用情况和产品订单来说明更好。对于一个中小企业来说，不可能拥有比较完善的市场空间和销售渠道，可以提出或者策划一个适合自己的销售模式来说明你的推广力度，比如产品开发初期的制、网络推广，借助其他大企业的渠道等，如果不能够拿出比较有说服力的模式，即使是一个很好的项目，也会由于无法说服专家，使其可能对你的项目提出市场风险，造成申报的失败。
重点论述项目技术对行业和整个经济的带动作用，在增加税收、创造就业机会、替代进口等方面是否有积极的作用。社会经济效益要避免空洞的论述，要针对项目表述真正属于该项目的意义，国家层面的申报，一定要反映出该项目对行业、地区的带动，对环境保护、就业机会、综合利用等方面的促进作用。
11.可行性报告的注意几个问题
可行报告要让人可信，要实事求是，预测要有证据，不能言过其实。项目是知识和实践的体现，有些是用感知和探索来完成的，这种悟性（艺术）用文字表达很困难，不仅要求提供的信息是准确的，而且还要抓住读者人心，吸引眼球。这就更增加了难度。
可行性报告要言中有物，推理合乎逻辑，论证可查可信，使专家认为“报告”具有可读性和吸引力。所以我们强调“报告”最好是科研人员亲自编写，只有亲身感知的现场，体验创新性点的真实所在，见识过了活素材，活的细节及感彩，才会使报告描述鲜活起来，内涵丰润起来，入木三分。
要想使报告让专家觉得真实：首先，检测报告、查新报告要可信可靠，数据、量纲准确；其次，撰稿人要有出色的表达能力，巧妙地利用材料、文献，用户的原始数据；再次，整个报告逻辑性强，不能让人感觉是几个人写的，一看就是个吹个的号，个唱各的调。
报告概述中的“创新点”、“团队结构”、“单位的基础条件”、“规章制度”、“经费管理”、“项目进度安排”等等都要彼此协调，要和“主题目标”、“研发方向”、“考验的指标”相一致。一定要重视这些细节，否则就可能是蝼蚁之穴溃千里之堤。不能想起什么写什么，自己对什么内容最感兴趣就写什么，更不能眉毛胡子一把抓，而是要选择那些有价值的“创新工艺”的过程和内涵来写，不求“报告”的冗长和繁杂。可以从整个研发过程中截取几个场合或阶段，达到以点带面的功效。
举个例子，“运用现代高科技繁育优良种猪产业化示范工程”项目报告，这个项目的主题是现代育种技术，关键是种猪产业化示范工程。首先，“报告”就现代育种技术的必要性切入：中国是猪肉生产大国，但由于育种结构不合理，育种技术落后，在养猪效益和猪肉品质方面，与发达国家差距较大。例如：出栏率偏低，我国为140%，而发达国家约为150%~160%；年初存栏一头猪当年可收回猪肉重量偏低，发达国家为155公斤，而我国只有100公斤；屠宰猪的平均瘦肉率偏低，平均为55%，而发达国家一般都在70%以上，而造成这些问题的根本原因是我国育种技术落后，具体原因是：①育种结构不合理；②落后的育种技术制约优良品种的发展，延长了育种周期。
“报告”具体阐述了该项目所报告现代育种技术的先进技术：①繁育体系建设。如基因定位技术，基因评测技术等等；②养猪标准化的方式；③磁疗五福体系；④防疫体系等。
关于示范工程，主要突出带动性和示范性。首先所有技术和工艺应标准化，所有的硬件可复制，并且要具备一定的人、财、物等条件，这才能构建示范工程。
通过对“技术”和“示范”的描述，衬托出规模化养殖与小农经济的差异性，突出了在养殖管理的体制机制下，运作方式必须改革的急迫性和必要性，强调了“十二五”用高新技术改变传统生产方式，调整产业结构的必要性，新技术必然会带动产品结构的调整。以小见大，为当地培植新的经济增长点。
在组织相关“报告”素材时，一定要紧密围绕申报的主题及研发目标，选择“亮点”、“创新点”、“独占性”、“不可替代性”等最佳角度去审视描述。不能干巴巴的讲道理，要用过程的图片来表现实际的运转场景，这样才能引人入胜。所有这些都需要“撰稿人”具备良好的科技新闻捕捉眼光，需要长期积累和观察，多看多想多写，才能写出优秀的、令人信服的报告。
报告要写的鲜活，打动人心，抓住人眼，这就要求语言精练生动，否则就会把许多本来很“活”的创新报告，写得得死气沉沉，呆板乏味。当然科技报告首先是科学严谨，但这和文字表达生动不矛盾。科技报告严肃，决不能胡编乱造，夸大事实，应该一切以事实、测试报告为依据，决不能毫无科学根据的去推想，去文学想象。总之，必须以德为本，以诚信为本，这就需要撰稿人有对文字有立体化结合能力。
在科技开发的过程中，撰稿人要深入现场，不能听口述报告，要通过自己的观察写好所见所闻所感。写报告的人既是目击者、见证人，又是直接“参与者”，这样写的报告才能入情入理，十分真实。我看到的一些报告，往往都是在写本项目在材料上、结构上都有明显创新，其技术水平达到国内先进水平，这样的报告就显得俗套，把生动的创新过程写得冷冰冰，没有写好创新点及关键性的创新组合内涵，给人以苍白无力的感觉。这就要求撰稿人应勤观摩，勤记录，勤思考，勤总结。每次实验要抓细节抓规律。细节决定成败，决不能想当然，主观要服从遵守客观事实，决不能让事实按自己的思维取向去取舍。在观察中探索规律，尊重规律，不唯上，不唯下，不唯书，只唯实。袁隆平院士深入田头，最终在茫茫的稻田中发现了一株光敏核不育的野稻，就是靠着这株野稻子解决了中国人的吃饭问题，保障了国家粮食安全。
在深入实际的过程中，要善于运用五官的作用。眼像摄像机、扫描仪，拍摄事件中的主要客观现象、过程，观察实验在不同地域、阶段、温度、压力、地磁等条件下的变化，而后分析比较，找出差异、规律性的变化或发展趋势，把可能创新、智力劳动，主观与客观相协调的主题记下来；耳像录音机，记录事物发展的动态，把各种人在方案论证及攻关中的话原汁原味地录下来；用鼻子嗅出研发过程中的各种气味，什么是正常的，什么是不正常的。简而言之，仔细观察研发过程的现场并采集有用的数据和材料是非常辛苦的，但倘若是没有这个过程，“报告”也不可能写的好。
[关键词] 大型赛事 市场营销策略 市场调研 品牌
体育赛事，尤其是大型赛事，作为一种特殊的商品，蕴藏着巨大的商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。大型体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作和策划，成功的体育赛事已离不开赛事的运作技术和营销策略。本文对此问题进行了一些探讨，提出以下三点建议：
一、加强市场调研，整合赛事资源
大型赛事可开发的资源十分丰富，包括冠名权、特许权、赛事项目无形资产开发、赛事广告开发、媒体经营开发、文化活动开发和派生产品开发等等。一般地说，大型赛事市场调研的主要内容有：同类赛事以往和未来的市场评估与预测；该赛事的社会知名度及市场知名度调查；该赛事以往的电视转播状况及电视转播权调查；该赛事以往的现场观众和电视观众调查；该赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事以往的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；赛事与举办城市的政府、商业财团和民众的互动关系分析；赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案；赛事的社会经济效益分析及财务预算报告。
市场调研的方法主要包括民意调查和商业调查,民意调查主要是对消费群体的市场需求和产品需求调查,商业调查则是一项专门的市场研究活动。在充分调研的基础上,赛事组织者和商业合作伙伴还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会效益指标。前者包括直接收入预测,间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。后者包括赛事的社会影响力和感召力、赛事对城市发展的直接和间接推动、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。
二、提供优质服务，打造品牌
运动竞赛和体育表演属于服务行业，具有一般服务产品的无形性、同时性、异质性、时间性、参与性、不可储存性、无所有权转让性和人作为产品的一部分等特征。因此，必须细分市场，针对目标市场的需要，提供满意甚至超值的服务，以满足消费者的需求，提高顾客价值，打造品牌赛事。大型赛事的服务对象和层次主要包括以下三个方面：为广大观众提供高质量的竞赛表演服务，为社会提供满意的竞赛表演衍生产品，使赞助商和商业合作伙伴获得良好的宣传沟通效果及经济利润。体育赛事成功与否，很大程度上取决于赛事组织者和经营者的赛事组织管理，采取措施以提升赛事的观赏价值和竞技价值，提高参赛运动员的竞技水平和公众影响，形成因大量的观众需求导致门票畅销，门票供不应求导致大量的电视观众，电视观众增加导致电视广告增值，电视广告增值导致场内广告价值提升，场内广告升值导致赛事冠名、体育组织或俱乐部的广告时空、运动员和教练员的肖像权、姓名权和代言人服务等价值提升的筹资与传媒功能互动互利的良性循环态势。我国的体育赛事资源尽管十分丰富，但被公认为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角，因此，赛事组织者要提供优质服务，打造品牌，不断提高赛事的社会效益和经济效益。
三、提高整体竞争优势，实现价值最大化
体育赛事市场营销活动的出发点和归结点都是通过对体育赛事的策划、包装和市场经营，以提升赛事的商业价值，从而使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润。为此，必须提高整体竞争优势，以实现价值的最大化。
首先,竞赛表演具有非物质性和不可储存性的特点,但赛事过程中的动作造型，速度力量和技战术表现等可以作为一种动态的表象储存在记忆中。因此,在促销方面可以利用观众对赛事的美好记忆作为营销沟通的手段。例如,将精彩的瞬间或片断制作成册或声影集锦,在赛场或者相关娱乐设施内供游人随意翻阅,以促进与消费者的沟通,也可将其出版发行,扩大在公众中的影响。由于竞赛表演服务具有同时性、参与性,以及运动员和教练员作为产品的一部分等特点,因此还应该根据赛事的特点,创造观众参与赛事的时机,充分利用运动员和教练员的个人形象和影响力进行营销。
其次，企业通过赞助、冠名体育赛事等策略，借助所赞助的体育赛事树立企业及其产品在公众中的品牌形象。将体育赛事与商业企业的品牌推广紧密结合属于软性推销，其最大特点是功利性潜藏在公益性之下，容易获得社会和市场的认同，从而达到品牌推广和市场营销的目的。赛事赞助行为一旦发生，赞助商与赛事组织者和经营者就结成了利益共同体，结成了一种新型的市场合作伙伴关系，这也是赛事赞助区别于一般广告的显著特征。赛事赞助的基本方案是：赞助企业提供一定的资金、实物、技术或服务给赛事的组织者和经营者，两者通过合同的形式确定市场合作的伙伴关系。获得赞助的赛事组织者和经营者则利用体育赛事的商业平台，将赞助商的企业及产品形象与赛事紧密而巧妙地结合，充分运用体育赛事的现场渲染和媒体报道，创造轰动影响，并通过赛事期间的各种产品促销活动，营造良好的市场氛围，使赞助商从赛事赞助中获得的回报效益最大化。
再次，营销城市。这是当今赛事营销最具社会价值和开发潜力的营销手段。赛事营销促进城市发展，提高城市的知名度，已经得到普遍认可，并受到了政府和社会的高度关注。此外，以体育为依托，借体育赛事的机会引来国内外众多游客，发展体育旅游，亦可给举办赛事的城市带来巨大的经济效益。
参考文献：
[1]陈云开:现代体育组织经营管理赛事的基本模式[J].上海体育学院学报，2003(1)
关键词：COSO-ERM；体育营销；营销风险；风险管理框架
体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国COSO-ERM的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。
一、COSO企业风险管理－整合框架简述
自美国COSO委员会《内部控制框架》1992 年以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》（Sarbanes-Oxley Act） 报告方面的要求，进行扩展研究了《企业风险管理框架－整合框架》（简称COSO-ERM））。
COSO-ERM所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别对相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。
该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将COSO-ERM的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。
二、企业体育营销内涵及其风险
（一）企业体育营销的特点
奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。
调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。
（二）企业体育营销风险的特点分析
“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]
1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。
2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。
3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。
4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、、推广等后期更加高昂的费用等。
5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。
三、基于COSO-ERM设计企业体育营销风险管理框架的思路
大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。
（一）意向－判断阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中内部环境（Internal Environment）和目标设定（Objective Set ting），操作过程以企业内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点。
企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。
该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。
（二） 选择－实施阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中事项识别（Event s Identification）、风险评估（Risk Assessment）和风险应对（Risk Response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。
该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。
该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。
（三） 投入后－风险控制阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中控制活动（Control Activities）、信息与沟通（Information Communication）和监控（Monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。
一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。
四、企业体育营销风险管理的应对原则
（一） 预防性原则
风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。
（二）全面性原则
体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据COSO-ERM的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。
（三）合作与独立性原则
企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。
（四）专业化原则
北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。
（五） 综合性原则
企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。
参考文献：
[1] 周玮，王卉.Basel与COSO风险管理理念差异研究[J].经济理论与经济管理，2008，（11）：54－58.
[2] 惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，（40）11：37－43.
[3] 梁强，司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43－45.
[4] 孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008，31（1）：75－78.
[5] 李慰祖，李青.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报。2006，（1）：42.
[6] 菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003.
[7] 刘钊.体育营销：高风险掘金[J].电器，2008，（2）：18-20.
[8] 张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144（2）：61-63
[9] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[N].参考消息，2009-12-31（6）.
关键词：COSO-ERM；体育营销；营销风险；风险管理框架
中图分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）05－0157－03
体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国COSO-ERM的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。
一、COSO企业风险管理－整合框架简述
自美国COSO委员会《内部控制框架》1992 年以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》（Sarbanes-Oxley Act） 报告方面的要求，进行扩展研究了《企业风险管理框架－整合框架》（简称COSO-ERM））。
COSO-ERM所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别对相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。
该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将COSO-ERM的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。
二、企业体育营销内涵及其风险
（一）企业体育营销的特点
奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。
调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。
（二）企业体育营销风险的特点分析
“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]
1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。
2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。
3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。
4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、、推广等后期更加高昂的费用等。
5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。
三、基于COSO-ERM设计企业体育营销风险管理框架的思路
大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。
（一）意向－判断阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中内部环境（Internal Environment）和目标设定（Objective Set ting），操作过程以企业内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点。
企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。
该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。
（二） 选择－实施阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中事项识别（Event s Identification）、风险评估（Risk Assessment）和风险应对（Risk Response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。
该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。
该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。
（三） 投入后－风险控制阶段
该阶段包含COSO-ERM组成部分中控制活动（Control Activities）、信息与沟通（Information Communication）和监控（Monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。
一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。
四、企业体育营销风险管理的应对原则
（一） 预防性原则
风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。
（二）全面性原则
体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据COSO-ERM的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。
（三）合作与独立性原则
企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。
（四）专业化原则
北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。
（五） 综合性原则
企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。
参考文献：
[1] 周玮，王卉.Basel与COSO风险管理理念差异研究[J].经济理论与经济管理，2008，（11）：54－58.
[2] 惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，（40）11：37－43.
[3] 梁强，司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43－45.
[4] 孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008，31（1）：75－78.
[5] 李慰祖，李青.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报。2006，（1）：42.
[6] 菲利普・科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003.
[7] 刘钊.体育营销：高风险掘金[J].电器，2008，（2）：18-20.
[8] 张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144（2）：61-63
[9] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[N].参考消息，2009-12-31（6）.
关键词：coso-erm；体育营销；营销风险；风险管理框架
体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国coso-erm的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。
一、coso企业风险管理－整合框架简述
自美国coso委员会《内部控制框架》1992 年以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》（sarbanes-oxley act） 报告方面的要求，进行扩展研究了《企业风险管理框架－整合框架》（简称coso-erm））。
coso-erm所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别对相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。
该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将coso-erm的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。
二、企业体育营销内涵及其风险
（一）企业体育营销的特点
奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。
调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。
（二）企业体育营销风险的特点分析
“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]
1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。
2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。
3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。
4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、、推广等后期更加高昂的费用等。
5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。
三、基于coso-erm设计企业体育营销风险管理框架的思路
大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。
（一）意向－判断阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中内部环境（internal environment）和目标设定（objective set ting），操作过程以企业内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点。
企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。
该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。
（二） 选择－实施阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中事项识别（event s identification）、风险评估（risk assessment）和风险应对（risk response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。
该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。
该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。
（三） 投入后－风险控制阶段
该阶段包含coso-erm组成部分中控制活动（control activities）、信息与沟通（information communication）和监控（monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。
一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。
四、企业体育营销风险管理的应对原则
（一） 预防性原则
风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。
（二）全面性原则
体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据coso-erm的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。
（三）合作与独立性原则
企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。
（四）专业化原则
北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。
（五） 综合性原则
企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。
参考文献：
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[9] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[n].参考消息，2009-12-31（6）.
关键词：广告学；实践教学；方案设计
我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。
一、广告学实践环节设计的思路
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。
我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。
因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。
二、实践环节方案及类别
1、认识实践类
认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。
广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。
读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。
广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。
2、课程设计类
课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。
广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行
基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。
公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。 影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。
企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。
3、创作实践类
创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。
4、研究类
研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。
文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。
模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。
5、综合类
综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。
学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。
毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。
毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。
毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的高潮。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。
以上实践环节安排见下表：
广告学专业实践教学环节安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系
1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连
实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。
2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点
作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。
3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系
2007 年, 中国品牌研究院《中国奥运金牌价值报告》( 以下简称《价值报告》), 报告显示110米栏冠军刘翔的金牌, 其商业价值已达到了4.61 亿元。
中国品牌研究院院长郑展威介绍,《价值报告》总共算出了10 块奥运金牌的价值。这是国内首次有研究机构对奥运金牌的商业价值进行评估, 对象为获得第28 届奥运会金牌的50 名中国运动员。
此次对其商业价值的评估, 主要从企业支付给运动员的代言费、广告投入、媒体传播价值三方面计算。例如, 罗雪娟为飘柔洗发水代言, 拿到了800万元的代言费, 宝洁为这个代言广告投放了3000 万元的费用, 即表示宝洁愿意为罗雪娟的奥运金牌,支付3800 万元的投入。同时, 罗雪娟还是强生美瞳的品牌代言人, 强生也为罗雪娟的奥运金牌投入了数千万元的广告费。此外, 罗雪娟还代言了其他一些品牌, 那么罗雪娟所有的代言费和企业所有的广告投入累计出结果, 再加上媒体传播折算值, 就成为罗雪娟奥运金牌的商业价值。
企业选择代言人差异大
在对50 名奥运冠军长达3 年的跟踪调查过程中,中国品牌研究院发现了一些奇异的现象: 举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球等项目的冠军, 是众多企业追逐的目标。
即使是同项目的金牌得主, 企业也有偏爱。比如, 同为男子双人3 米板冠军, 田亮代言的品牌达30 多个, 和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人,也很少得到代言的机会。张怡宁是乒乓球女单、女双的双料冠军, 郭晶晶是女子3 米跳板、女子双人3 米板的双料冠军。虽然同为双料冠军, 但是两人代言品牌的数量却相差很远, 找郭晶晶代言的企业明显多过张怡宁。同为双料冠军, 郭晶晶的金牌价值为2.33亿元, 张怡宁的金牌价值仅为2900 万元。
明星特质和企业形象
通过本次研究, 似乎可以总结出体育明星代言品牌的一些规律。比如, 根据体育明星的特质, 最适合代言哪一个行业的品牌。或是根据企业的特质, 最适合寻找哪一类体育明星作为品牌代言人。
研究还发现, 企业对体育明星的选择极为重要。企业选择的体育明星, 如果能融入自身的品牌内涵,往往能产生事半功倍的传播效果。相反, 企业选择的体育明星, 如果与自身的品牌特质不吻合, 甚至会产生负面的效果。
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