为更好地掌握策划,运用策划,我们有必要了解策划的意义,以及如何做好策划工作。
新闻策划的意义
由于报道策划是认识能动性的体现,所以是否进行报道策划,传播效果大不一样。从新闻实践看,策划有以下几方面作用:
第一,深化报道主题,突出报道重点。需要进行报道策划的题材,往往是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。它们往往涉及到方方面面,纷繁复杂,不易把握,没有重点,就无法凸显事物的价值与内涵。策划就是为了突出重点,以具体事物为观察点去透视和展现大主题、深层次。经过报道策划,新闻工作者就可以更好地认识其本质,把握其精神,从而深化报道主题,做好舆论导向工作。
第二,赢得更多的受众。报道策划往往是若干新闻工作者一起研讨报道对策,集中了集体的智慧,不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实,而且可以敏锐地回忆过去所发生的历史,可以科学地预测未来,找到过去、现在和未来之间的发展趋势,及时而准确把握发掘新闻价值。策划行为紧密联系社会实际,把一些已经存在并引起关注的社会问题通过媒体的介入而托出水面,形成一个此起彼伏、扣人心弦的现实生活事件,报道出来具有很强的可读性,自然让人争相传阅,爱不释手。
第三,有利于形成独家报道,推出新闻精品。都市报崛起以来,新闻竞争日趋激烈,“新闻大战”已成为记者的家常便饭。只要新闻事实一发生,各家媒体都会派出自己的记者去“抢新闻”。在这样的形势下,新闻传媒不仅要努力向受众提供独家新闻,而且也要尽力推出独家报道。如果说“独家新闻”主要是指“新闻事实”的独家,那么,“独家报道”则是在其他媒介对某一新闻事实已经作出报道的情况下,强调报道视角和思想观点的独家。怎样抢到独家新闻,需要策划;如何形成独家报道,更需要策划。报道策划在促进媒体推出独家新闻和独家报道方面,具有十分重要的作用。
如何做好新闻策划
运用正确的思维方式和适当操作方法进行新闻策划,在新闻实践中具有积极意义。但是,新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段,而不是新闻工作的目的,更不是全部的新闻工作。因此,在进行新闻策划时,一定要注意以下几个方面的问题,否则就会在认识上和实践中陷入误区。
首先,从实际出发,新闻策划不应干扰新闻源。新闻策划是对新闻报道方式的策划,不是对新闻事实的策划。尊重事实,从实际出发,这不仅是社会公众对媒介的基本要求,也是媒介得以存在和发展的基础。新闻策划在追求社会反响的同时,必须遵从新闻的一般规律,有较强的社会责任感,讲究真实性,主动接受各种法规、纪律、道德的约束。
策划前,必须对当时的社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。不能为了追求新闻轰动效应,而置大局和社会公众利益于不顾。在新闻策划中,一定要讲辩证法,防止因片面性造成本质的失实,从而影响受众对是非的判断,影响媒体的影响力和公信力。
其次,以“新”制胜。新闻策划的灵魂在于创新。如果缺乏创意,没有新颖的构想,只是一种常规的、平庸的报道,便谈不上新闻策划。要提高新闻策划水平,既要涉足别人未曾涉猎的领域,同时也要采取别人未曾试用的形式,因为形式是为内容服务的,不同的报道形式会给报道内容增添新的内涵和效果,报纸版面需要用不同的形式来装点、美化,它也是吸引读者阅读的一个重要因素。因此,在载体运用、栏目设置、版式设计、标题制作等方面都要匠心独运,真正使形式与内容珠联璧合。
要做到创新,要求策划者必须具备活跃的创造性思维。创造出前人没有提出的新的方法、构想、模型,得到新的发现,积累新的经验,进而将实践活动推向前进这样一种思维模式,做到前人所没有做过或者做得很少的内容。如果报道对象已被广泛报道,也要找到它的亮点,以求新鲜,或是深入挖掘,以求深刻。另外,还要重视新闻报道形式上的创新。受众在面对过量信息时很自然容易产生厌倦、丧失耐心,所以仅仅策划出好的选题还远远不够,在策划报道形式上也需要下很大功夫。目前,我国比较常见的报道方式大致有集中式、系列式、连续式、组合式、受众参与式、媒介介入式等等,也经常见到多种报道方式被灵活多样地组合使用,这种组合使用本身也算是一种创新。除此之外,大可不必完全拘泥于这几种形式,策划者在实践中应当依据报道内容的特点和报道环境所具备的条件,选择与报道对象最匹配的报道方式,从而获得最佳的传播效果。
第三,以读者需求为根本。由于新闻策划是报社有目标指向的新闻筹划活动,是新闻人的一种主观行为和“议题设定”,很容易出现一厢情愿和读者不买账的局面。因此,策划人必须要了解读者喜欢什么,对新闻有什么期待和要求,在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划,千万不能我行我素,将一些读者根本不关心和喜爱的选题搬进策划中来,自我“作秀”。
新闻报道策划是解决新闻同质化问题的最有效手段。各家新闻媒体的新闻报道如果能摸准受众的脉搏，挖掘最大的新闻价值，做到取长补短，彰显优势，使新闻在媒体竞争中做到时间领先和内容独到，在深度广度和角度上下功夫，获得差异化的竞争优势，实现新闻报道的差异化竞争。尤其是对于可预见的、媒体都关注的事件，打破常规，在不违背新闻规律和政策、法律的情况下，想法设法出奇出新，采用新的形式、新的手段、新的途径展开报道活动，激发受众的接受兴趣，从而形成较大的冲击力和影响力。那么新闻报道会更有色彩，更多的新闻精品也将不断涌现，新闻市场也会更有竞争和活力。
二、新闻报道策划过度
新闻策划在实行过程中由于操作不当，过度包装，使得新闻产生异化，出现“伪新闻策划”，沦为新闻炒作，甚至出现假新闻。新闻策划过度的原因，一方面是由于新闻工作者为了吸引受众眼球，获取最大的经济利益，不惜哗众取宠，夸大新闻价值，一味地追求新闻的新鲜性、刺激性而忽视了对新闻真实性的坚守，产生虚假新闻。另一方面是新闻工作者甚至受众对于新闻事件结局的过度期待，造成新闻事件主题先行，人为的预设结局，使得原本应该真实客观发生发展的新闻事件成为了随意臆造的对象，出现新闻报道失实。无论是哪方面的原因，造成的结果都是假新闻的产生，受众的流失，严重的会造成恶劣的社会影响，既损害新闻媒体公信力，又伤害了事件相关的个人或者团体的利益。因此，新闻策划要严格尊重事实，做到量力而行，不能“无中生有”。要从新闻报道形式、标题、角度、深度和广度等方面下功夫，始终坚持新闻的真实性，客观反映新闻事实。绝不能让“狼来了”的故事出现在新闻报道策划中。
三、策划虎头蛇尾
烂尾新闻的产生，一方面是因为相关负责部门的不作为，“热回应、冷调查”；但是从另一方面也反映出新闻工作者事前准备不足，缺乏前瞻性和全局意识，对新闻同质化现象的默认，对新闻的操作性认识不够，没有详细的计划部署和应对各种新闻事件发展的预案。由此可见，如不及时弥补新闻策划虎头蛇尾现象，媒体监督批评职责和喉舌作用很难得到充分的体现和发挥。因此，新闻策划要有前瞻性、计划性和全局意识，要遵循新闻规律，重视传播效果。不能只凭一时的激情，只求一时的热闹，而要进行长计划、短安排，把事情想得越周到越好，想得越复杂越好，同时在制订策划目标时要留有一定余地，具体实施起来才有备无患，以免发生变故而措手不及。
四、结语
如每年的“两会”报道，要想将这一每年例行的、各家媒体都在关注的会议，能够在报道中“出新”、“出彩”，新闻策划尤显重要。作为市委机关报《呼伦贝尔日报》，历来把策划每年的“两会”报道，作为全年工作的重头戏。从会前如何营造氛围、会中如何安排报道重点、会后如何跟进以及采访人员的安排、报道内容的量化以及报道版面的设置等等都要做周密策划。如2011年，本报一版策划新专栏“今日两会”——日程式专栏直观地介绍两会每天的内容，让读者对会议内容一目了然；设“图说两会”——图片式专栏，用图片代替文字会议内容，使会议内容不再枯燥；“记者在现场”——亲民专栏的设立，拉近了政府与市民的距离。而今年的全市“两会”则开辟了旗市委书记访谈专栏“两会特别策划，热点关注”、以小特写折射大变化的“两会新风节俭办两会”专栏、反映委员、代表心声的“两会微看点”专栏，盘点各地民生亮点、棚户区改造、“五大基地”建设等专栏。由于策划到位，使得每年的“两会”报道做到了，政治、政策和事实上准确、报道时效快捷、报道主题深刻、报道视角独特、报道手法新颖，受到社会各界首肯。
2、重大新闻事件的报道需要策划
报纸是一种媒介和桥梁，搞好重大新闻事件报道的策划，可以促进信息的沟通和合作的开展。为帮助身边生活贫困的人们度过一个祥和欢乐的新年，2011、2012年春节前夕，《呼伦贝尔日报》连续策划了两届“帮助最困难的人温暖过新春”公益活动，通过记者深入采访，写出感人至深的新闻报道，引起社会各界广泛关注，以此携手爱心人士和企业，为金殿、全桃、赵鑫、英旭、刘瑶、姜金山、小张娜、黎明、牛永德等14户家庭送去了春节的问候，不但使他们过上个温暖的春节，而且他们的生活质量也得到不同程度的改善。此报道策划不仅让受助者与捐助者心手相牵，更体现了本报责任媒体，民生立报的宗旨。
3、重要时间节点的新闻事件的报道需要策划
今年春节前夕，冒着严寒深入内蒙古自治区腹地慰问干部群众，为此，《呼伦贝尔日报》开辟“学习贯彻总书记讲话精神深入实施‘8337’发展思路”专栏，第一时间报道呼伦贝尔市各地传达讲话精神情况。开辟“以总书记讲话精神为指引，凝聚力量推动发展当好先行”专栏，从“着力转变经济发展方式”、“守望相助，团结奋斗”等多个角度，刊发学习贯彻考察内蒙古重要讲话精神体会文章，结合呼伦贝尔实际精心剖析、深度解读，营造出以讲话精神开拓创新、深入推进呼伦贝尔改革发展的舆论氛围。本文来自于《华章》杂志。华章杂志简介详见
4、围绕中心工作的深度报导选题需要策划
【关键词】】新闻报道策划 郑州航空港经济综合实验区 大河报
新闻报道策划是当前我国新闻学界与业界的一个重要的研究领域。除了学术研讨，不少新闻院系已经将新闻策划这门课列入了大学本科和硕士研究生教程。这反映出我国新闻院校特别是高层次学生培养中对此课题的重视。①在中国知网，截止到2013年12月12日，输入关键词“新闻报道策划”，出现536篇相关论文，以“郑州航空港经济综合实验区”为关键词，搜出《基于SWOT分析的郑州航空港经济综合实验区发展前景展望》与《郑州航空港经济综合实验区建设若干问题的思考》两篇相关论文。然而，输入关键词“新闻报道策划”并含词频“郑州航空港经济综合实验区”并没有相关研究成果。也就是说，研究新闻报道策划的论文占主要部分，研究郑州航空港经济综合实验区的论文还寥寥无几，将两者结合起来研究的论文几乎没有。有鉴于此，本文摘取《大河报》2013年3月8日以来，按照原有的新闻报道策划而发表的有代表性的新闻报道为例，贯穿新闻报道策划理论，探讨都市类报纸如何对重大事件进行新闻策划。
一、《大河报》郑州航空港经济综合实验区新闻报道策划背景
随着我国传媒业的飞速发展，各种形态的媒介竞争日趋激烈，如何在这种激烈的市场竞争中取得优势，是每个媒体必须面对的问题。由于受众对媒体的需求主要体现在对信息的需求上，这就使得出色的新闻报道成为媒体生存发展的基本前提。“凡事预则立，不预则废”，出色的新闻报道离不开统管全局的新闻报道策划，特别是对于主流媒体来说，要弘扬主旋律，打好主动仗，就必须把新闻策划置于重要的位置，使“策划”贯穿整个“新闻报道”的始终。
媒体竞争是三维竞争，如何满足受众、如何胜过竞争对手、如何增强自身实力与特色，②这都是媒体需要考虑的问题。对于报纸内容的“独家”而言，《大河报》已由原来的独家新闻信息，转化为对同一信息的“独家认识”和“独家表现”。所以一直以来仍享有“全球报业发行百强”和“中国百万大报”等口碑。
国务院于2013年3月7日正式批复《郑州航空港经济综合实验区发展规划（2013～2025年）》，作为全国首个航空港经济综合实验区，郑州航空港经济综合实验区肩负着“内陆开放高地”先行先试的重大责任。在经济全球化、国际产业分工深度调整的情况下，无论从区域宏观战略还是现实路径来看，建设郑州航空港经济综合实验区绝非心血来潮，而是有着极为清醒的发展考量，不失为中原经济区实现突破口的现实路径选择。
《大河报》紧紧抓住行业市场行情与该事件的重大意义机遇，新闻敏感与新闻价值相统一，于2013年3月8日相继展开关于郑州航空港经济综合实验区的报道策划，一直与该区起步、建设同步，不间断，连续又持续的策划、报道，是以求最佳效果为目的的创造性策划活动。
二、《大河报》郑州航空港经济综合实验区的新闻报道策划的特色
1995年8月1日创刊的《大河报》，是由河南日报报业集团主办的一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报，其新闻报道策划向来注重以民生视角解读新闻专题。比如，此次关于航空港经济综合实验区的新闻报道策划涉及的临空经济，就是从民生角度考虑的速度经济，以航空物流为主要承载、以航空枢纽为主要节点、“尽快得到”进行的资源优化配置。
1、新闻报道策划中注重民生理念
（1）报道时间。从2013年3月25日国务院新闻办召开的“中原经济区建设·暨郑州航空港综合经济试验区规划方案新闻会”为起点，《大河报》持续至少两个星期（或三个星期）的新闻报道策划，即从2013年3月25日至2013年4月6日，并持续关注、跟进报道。可以说，《大河报》的新闻敏感性极强，在新事件即将萌芽时期，就已经策划如何报道该事件发展的动态趋势。因此，从时间上来说，《大河报》具有前瞻性、连续不间断性。
（2）报道内容设计。《大河报》3月26日见报内容有新闻会现场内容（预计一个版）、郑州航空港综合经济实验区规划文本（预计3个版）及延展报道。延展报道涉及航空经济的影响及对全国的影响。其中航空经济的影响分别从对经济的影响（产业升级、经济结构、总部经济及人才聚集、郑州嵌入了世界经济链）、对生活的影响（出行的改变、居住的改变）及对城市形态的影响（候机楼成为候机城、航空大都市）等入手。
2、新闻报道策划中精品意识强
《大河报》具有敏锐树立品牌与“人有我新，人新我深”的精品与深度意识。策划涉及探讨航空经济“为什么建”及“如何建”的问题。从国家布局的政策支持（中原经济区、中长网）、地理和区位优势（公路和铁路都是一般辐射的两倍，放在郑州辐射范围大）及对河南的支持（规模经济到范围经济，推动河南产业升级，对产业形成引导）等方面深度分析报道。
总之，《大河报》起初关于郑州航空港经济综合实验区的新闻报道的安排是3月26日（预计6～8个版）、3月27日（预计4个版）、3月28日（预计3个版）、3月29日（预计3个版）、3月30日（预计2个版）、3月31日（预计2个版）、4月2日（预计2个版）、4月3日（预计2个版）、4月4日（预计3个版）、4月5日（预计3个版）、4月6日（预计2个版）、4月7日（预计1个版）及4月8日以后如何持续。
3、新闻报道策划与新闻报道灵活结合
关于郑州航空港经济综合实验区的新闻报道策划初步出来以后，接下来是记者们的系列成功采访。比如，2013年3月8日《〈大河报〉把握郑州航空港建设新机遇 打造全国智慧旅游示范》、2013年4月8日A06版《郑州航空港的博鳌回响》、《郑州航空港 引起三轮冲击波》、2013年4月10日A11版《一枝玫瑰的芳香之旅》、2013年4月11日A04版《郑州科技成果交易会交易额破200亿，“航空港”机遇被看重》、2013年4月15日A09版《“快”时代，快递“空战”序幕已开》及后来的系列报道2013年5月3日A04版《踏访“云端之城”上海》、《踏访“云端之城”郑州》。值得一提的是，2012年7月20日，用了四个版面分别就此进行了报道，即 A11版《2012中国郑州国际航空物流对接会举行 航空物流巨头，追着商机到中原》、《“苹果”想搭“空桥”飞美国》、《半个小时发完一盒名片》，A12版《“为河南搭建通向全球的空中走廊”》，A13版《追随中国经济发展 一路追到郑州》，A14版《想到4S店里看飞机？这里可以满足你》、《20项支持政策 项项“真金白银”》等。
此次新闻策划，《大河报》再次凸显其“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”的报业理念。内容上涉及郑州航空港经济综合实验区的知识普及，让读者对其有一个科学理性的认识，后续报道其重大意义及如何建、建设中的问题等，具有紧凑性、连续性、相关性。可以说，集中了集体的智慧，增强了新闻媒体的社会效应。
三、都市报新闻报道策划应注意的问题
《大河报》关于郑州航空港经济综合实验区的新闻报道，使广大读者对郑州航空港经济综合实验区有了一个科学全面的认识，同时也通过媒体间接地促进了航空港经济实验区的良性发展。但是，新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段，而不是新闻工作的目的。因此，在进行新闻策划时，要注意以下几个方面的问题。
首先，尊重客观事实。新闻策划是对新闻报道方式的策划，不是对新闻事实的策划。新闻策划只有从实际出发，紧密联系实际，摸准“脉搏”，吃透中央的精神，找准切入点。《大河报》策划3月25日的见报内容是基于3月22日至23日，国务院发展研究中心在京召开世界500强的高峰论坛等。
其次，把握策划的“度”。新闻报道策划在追求社会反响的同时，必须遵从新闻的一般规律，有较强的社会责任感。而不应追求新闻炒作，偏重轰动效应和市场卖点。关于郑州航空港经济综合实验区的报道策划，《大河报》的内容报道不是迎合商家的需要进行宣传，而是基于社会发展有利的方面进行的报道宣传。
最后，强调现场应变。策划的作用在于确定主旨、规定范围、规划采访行动，属于宏观调控，但是策划不能过细，不能把记者手脚捆得太死，报道策划方案也可以根据具体情况进行相应的调整。郑州航空港经济综合实验区的报道策划涉及的采访对象一旦有变化，记者会立刻思考采访另一对象所要着重涉及的方面。
从近几年新闻改革实践看，凡是经过精心策划的新闻报道和宣传活动，都取得了良好的宣传效果。实践证明，新闻报道策划是做好报刊新闻宣传工作的重要环节和有效手段。新闻报道策划是媒体的集体创作，有利于充分发掘新闻价值，关注老百姓关心的热点和难点问题，弘扬主旋律，使编辑部在思想上取得共识，将新闻报道聚集到主题上。依据策划的方案，发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访，用实际行动扬善抑恶、为民分忧，增强新闻媒体的社会效应与舆论导向作用，提升传播效果，奏响时代的最强音。
参考文献
①赵振宇，《新闻报道策划的发展历程及现实责任》[J].《中国记者》，2007（12）
②赵振宇，《新闻报道策划》[M].武汉大学出版社，2008（5）
2003年11月20日，淮南矿工报社再次由衷地体会到新闻策划的应用成功抢占新闻报道先机的巨大作用。当天上午，当同城的媒体还在文稿审读时，淮南矿区的广大职工已经手捧带着浓浓墨香的《淮南矿工报》，争相阅读中央政治局常委、全国人大常委会委员长吴邦国深入张集煤矿负600米井下视察与工人促膝谈心的报道了。回顾总结此次新闻报道的成功，实施新闻策划体现了凡事预则立、不预则废的古训,并将为企业新闻媒体今后开展类似活动提供借鉴。
一是超前谋划，精心组织。在得知中央政治局常委、全国人大常委会委员长吴邦国要来到淮南矿区视察的消息后，报社领导一致认为，这对于正处在加快发展阶段的淮南矿业集团公司是一笔巨大的精神财富，如何报道好，对矿区的新闻工作者的战斗力是个考验。报社领导亲自挂帅迅速成立新闻报道组，选取两名有着多次成功参与重大题材报道经历的记者提前赶赴现场，一名副总编专门负责稿件的组织与配置、版面安排，并在随后的每日新闻发稿碰头会上就最佳报道方案反复商讨，拟订出报道预案。在吴邦国委员长到淮南矿区视察的前一天，报社社长还赶到视察现场与先前到达的记者会合，坐镇指挥，随时应对采访中可能出现的难题。稿件采写和图片出来后，报社领导亲自把关，并报请集团公司审阅，在印刷的关口，完善了新闻报道版面的视觉效果。
二是借助他力，形成合力。马克思主义新闻观认为，事实第一性，新闻第二性，策划者只能在尊重事实的基础上最大限度地发挥主观能动性，促使事件沿着自身规律向好的方向发展，但新闻事件的发展是不以人们意志为转移的。策划者必须随着时间的推移和事态的发展，随时调整报道的规模、程度、形式。吴邦国委员长原先计划在张集的视察只有1个多小时，所以采访安排上报社只有一名摄影记者参加，但在得知吴邦国委员长坚持要到负600米井下看望矿工的消息后，如果从报社调集力量已经来不及了，报道组及时与张集矿政工部以及参加报道采访的有关新闻单位取得联系，请求支援，从而弥补了摄影记者力量的不足。由于借助了他力的支持，报社获取了从多角度拍摄的吴邦国委员长在张集矿负600米井下、地面与矿工亲切交谈、关注矿井发展的镜头，较好地向矿区读者传达了党和国家领导人对淮南煤矿的关心，没有因情况变化而留下报道的遗憾。
三是敢于突破，创新出彩。创新是新闻策划的灵魂，没有新意的报道谈不上新闻策划。因此，在策划吴邦国委员长到矿业集团视察的新闻报道当初，淮南矿工报社的领导就立足创新，突出特色，敢于突破，敢于竞争，大胆提出抢新闻的工作思路。对于国家领导人视察的新闻报道，地方媒体尤其是企业报一般均采用新华社通稿，这样既权威又方便、保险。而淮南矿工报社的领导则认为在淮南矿业集团全面建设煤电基地的起始阶段，吴邦国委员长来到淮南煤矿视察是对广大职工极大鞭策。作为集团公司党委耳目喉舌的淮南矿工报必须围绕矿区广大职工关切点做文章，及时将委员长的关怀传递给职工。因此，在派出的两名记者高质量地完成采访之后报社上下群策群力努力寻找创新角度，力图出彩：采用对开彩色印刷，不惜版面，关于吴邦国委员长来到淮南煤矿视察的新闻报道占当天报纸篇幅的40%。其中关于吴邦国委员长来到淮南煤矿视察的新闻采用头条通栏标题，配发吴邦国委员长在张集矿的图片三张；在新闻体裁上，有概要式的消息，也有委员长在井下与矿工交谈的现场通讯，还有本报评论员撰写的言论。充分发挥各种新闻体裁的优势，向矿区广大读者全面展示了吴邦国委员长委员视察矿区的整个过程，较好地体现了淮南矿工报的“企业喉舌、矿工知音”的办报理念。
对于不同的新闻媒介，由于受众定位、媒介功能、传播目的的差异性，选题决策往往也有所不同。同一个新闻事实，能够成为一些媒介的重要报道选题，但在另一些媒介却可能不受重视，得不到充分的报道。但是，也有一些新闻事实，可能会成为所有新闻媒介的报道焦点，那么，新闻报道选题决策的内在规律究竟是怎样的呢？
选题决策的共性规律
新闻报道选题决策是一种理，是对报道客体的信息进行收集、鉴别、选择和组合，从而确定报道对象和报道内容的过程。选题决策的共性规律，缘于新闻传播活动都是由传播者、传播内容和受众三要素构成的共同特点。任何一种传播媒介在进行新闻报道时，都要受制于传播者自身的条件、新闻事实客观存在的状态，以及接受传播的受众的需要，因此，所有的选题决策必然在这三方面有着共同的运作规律：
第一，可供传播的客体。新闻是对新近变动的客观事实的报道，没有客观事实，就没有新闻报道。因此被传播者所发现到的客观变动的事实，构成了策划新闻传播活动的重要依据，报道选题总是在“可供传播的客体”范围之内。但是，由于媒介载体的有限性，难以对所有的新闻事实都进行策划性报道。因此，客观事实的新闻价值成为选题的重要标准。在新闻选择中，编辑对新闻价值的判断主要以新闻事实发生时间的新近性、新闻事实有助于消除受众认识的不确定性、新闻事实具有的社会影响力、新闻事实发生地与受众的距离、以及新闻事实对受众兴趣的激发力等为标准的。这些标准适用于所有新闻媒介的报道选题决策。
第二，受众的获知需求。新闻传播活动是以传播者与受传者之间的信息传递为基础的，没有受众的传播不可能存在，不合乎受众获知需求的新闻报道是无效的报道。因此，新闻报道策划要以受众的获知需求为依据，报道什么，如何报道,都要根据受众的需要进行选择和设计。现代社会中，“广播”在变成“窄播”，“大众”在变为“小众”，每一家媒体的报道活动都要针对自己特定的受众群体。因此，策划者只有根据受众定位确定报道选题，才能设计出最佳报道方案。
第三，实现传播的可能性。新闻传播活动是依赖一系列客观条件而存在的，具体到每一次新闻报道，除了有客观存在的报道客体、受众对客体有获知需求以外，媒体要完成报道，还要具备一些外部与内部条件。比如在媒介所处的社会环境中，法律、政策、社会道德观念及文化传统是否允许报道这样的新闻事实，报道主体自身是否具备进行报道的内在条件，包括是否具备采集该新闻信息的资金、技术设备和人力资源，是否有相适宜的采编运行机制与管理水平等。对于任何新闻媒介，在报道选题决策中都要以传播主体的可操作性为前提，凡是不符合可操作规律的选题是不宜划入报道范围的。
三个方面的依据是一个彼此相关、互有重叠的集合概念，新闻报道选题策划一般是在三者的重叠部分运作。但三者重叠部之外的内容并非完全没有价值。受众的某些需求在可供传播的客体范围之外，说明需求是潜在的，客观变动的事实也是潜在的，只是报道策划者尚未意识到。选题策划者可以通过自身的努力改变制约报道的某些外部条件和内部条件，以及通过自身的努力提高对可供报道的客体的认识水平，使受众的获知需求尽可能被包容在策划者的选题范围内，从而使新闻报道更加合乎受众的需要。
在现实生活中并非所有的新闻报道都需要策划，有的选题尽管处在重合部，也无需给予过多的关注和报道。真正需要进行报道策划的选题只是所有报道选题中的一部分，主要有三类：第一、可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻。第二、非可预见、有重大社会影响的突发性事件。第三、新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。媒体作为文化产业也在运营，它也会关注一些社会问题、热门话题，在没有重大新闻、突发性事件时，媒体可以为自己设立一些议题来吸引受众。这三类新闻选题有两个共同的特点：一是报道对象具有潜在的社会影响力。由于被报道事件、现象的重大，会引起很多人的关注，值得耗费较多的版面、时间、成本。二是报道对象具有复杂性，不是一两篇稿件就能够说清楚的，必须要团队作业，可能是连续性、组合性的报道。只有对报道客体进行充分地发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合，才能使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。
选题决策的个性化操作
新闻报道选题决策一方面要遵循上述共性规律，另一方面还必须追求选题的个性化，因为新闻竞争在不断加剧，所有新闻媒体即使在报道同样的新闻事件时，必须立足于自身的定位和资源优势，追求与众不同的传播效果。如何才能做到选题决策的个性化？主要可以从以下三个方面考虑：
第一，考虑新闻传播主体的差异。传播主体及其条件的差异，具体来说包括媒介的定位、功能、载体，以及媒介所处的环境、内部条件等。这些因素有些还与报道客体、传播受众相互联系，这些都是在选题决策时要考虑的。传播主体差异还表现在不同的报道者对客观事实的价值判断不同，这也决定了选题决策的个性特征。新闻价值的判断标准对于不同的媒介是共通的。但具体到每一个编辑的实际操作中，对这些标准的把握、运用又与编辑的主体意识不可分割。报道选题的确定本质上是传播主体新闻价值观在实际操作中的体现。
第二，考虑受众需求的差异。不同的媒介拥有不同的受众群体，受众的差异性本身就导致了受众对传播的要求与期待是不同的。对于中国加入世贸组织这一新闻事实，企业家们关注的焦点和普通市民关注的焦点显然会有差异。同一受众群体对不同的媒介也会有不同的需求。受众的需求差异对选题策划的影响，直接表现在编辑对客观事实的价值判断中。编辑在选择新闻时，对新闻事实的“时新性”、“重要性”、“接近性”的鉴别，都是以自己所在的媒介的受众为参照系的。
第三，考虑竞争对手的情况。在媒介激烈竞争的环境中，除了以自己的特色吸引受众外，必须时刻关注同行的动向。同行的动向也是一种环境信息，影响着媒体的价值取向。关于同行的信息，大体包括同行的定位、历来报道的特点和常用的报道手法，同行在此次报道中投入的力量，同行接触新闻来源的情况等等。总之，对同行的优势和劣势要摸清，方能确定本媒体的避让之地和伸展空间。
选题决策的系统分析
在资源共享的情况下，如何能够做出个性化的选题？根据中国人民大学新闻学院蔡雯教授关于新闻资源开发项目的研究成果，选题的个性化主要来自于对媒介所拥有的四个方面的新闻资源的发现、开发与利用。
第一，报道客体的信息分析。在可供传播的众多客体中，什么适宜进行策划性报道，什么适宜简单性报道，什么不宜报道，客体自身的特质是第一因素。报道策划所选择的事实，较之其他事实应该具有更大的新闻价值和社会意义，而要发现和确认这样的客体，必须将这一客体放在社会大系统中，从它与周围事物的联系中进行考察。因此，策划者不仅要了解客体本身的现状，还应对背景性信息、前景性信息和相关性信息加以收集和分析。
第二，报道主体信息分析。报道选题决策，还需要根据报道主体本身具备的条件对可行性作出判断，因为完成任何选题的报道都要受到主体自身条件的制约。报道主体信息主要包括人力资源信息、保障系统信息和传播符号信息。每一个报道选题都对报道者的素养和能力具有特殊要求，而且较大的报道选题往往对报道展开的规模、操作的复杂程度、先进的技术设备和通讯手段，雄厚的资金保障等的要求也越高。
第三，报道环境信息分析。任何新闻报道都是在一定的环境中进行的，环境对报道具有制约作用。尤其是新闻传播具有舆论导向功能，各类利益组织和集团都会设法影响媒介的新闻报道活动，执政党和政府对新闻传播有着政策、法规、纪律方面的制约，社会伦理道德规范、文化传统也对新闻传播形成无形的约束。在激烈的媒介竞争中，来自于竞争对手的压力也是新闻报道的环境因素之一。因此，报道选题决策不能忽略对环境因素的考虑。
第四，报道受体信息分析。报道受体即新闻传播的对象，他们对报道选题是否关注，对报道内容是否有兴趣，对报道的评价如何，是衡量报道策划成功与否的一项重要的决定性因素。因此，策划者在选择报道选题时，就要预先掌握报道受体信息。不仅要考虑到受众群体的共同性的需要结构，而且要考虑到这种群体需要是有阶段性、情境性。
重大新闻报道策划存在的误区
炒作:忽视新闻真实性,将新闻报道策划等同于策划新闻。众所周知,新闻是对新近发生的事实的报道,新闻报道必须以事实为基础,这是新闻策划的立足之本和最根本法则。由此我们在进行重大新闻报道策划的时候,必须认识到重大新闻报道策划是建立在充分尊重新闻事实的基础上,对新闻报道进行的策划,而不是撇开新闻事实本身进行的策划。
新闻炒作是传播者对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计,是新闻策划的一种异化,是过度策划、策划不成功或强行策划。新闻炒作产生的根本原因在于新闻媒体超越新闻事实,片面制造轰动效应并进而追逐更大的经济利益。而我们讲的重大新闻报道策划是对已经发生或即将发生的新闻事件的一种主观能动的反映,不是超越新闻事实的纯主观活动。
浮夸:策划目的不明确,选题缺乏分量和厚度。对新闻报道策划的目的性决定了策划的深度和广度,策划的目的越明确,也就越意味着减少了报道的无序性和不确定性。所以,媒体在策划一个选题或组织一组报道的时候,不仅要想一想这个选题或这组报道是否符合党的方针政策,还要考虑这个选题或这组报道是否具有吸引力、感召力和说服力;是否紧跟时代步伐,反映群众生活;是否倾听群众呼声,反映群众心愿。
零散:策划缺乏系统性,未能宏观考虑和总体把握。在重大新闻报道策划中,常常会遇到“风声大雨点小”的问题,即由于对新闻报道策划的可行性认识不够充分,对报道时机的把握、报道难度的估计以及思想准备、物质条件等方面缺乏系统周密的考虑,导致策划陷入有头无尾、不了了之或半途而废的尴尬境地。进行策划必须坚持实事求是和量力而行的原则,不能只凭一时的激情,只求一时的轰轰烈烈,而要进行长计划、短安排,对报道过程中各种细节作全面考虑和超前预测,把事情想得越周到越好,想得越复杂越好。并且在制订策划目标时留有一定余地,具体实施起来才有备无患,以免发生变故而弄得措手不及。
短促:缺乏长期性和前瞻性,反馈控制不力。这一问题在当前的重大新闻报道策划中也屡见不鲜,不少媒体在策划时缺乏科学性,只注重前期策划,而忽视后期控制协调,目光不够长远。
同质:缺乏创意,照搬照抄,趋同从众。目前,重大新闻报道策划中还存在一味照抄照搬的做法,缺乏独创性和新鲜感。新闻策划是一种创造性的劳动。它最大的特征就是出新求异。只有在时间和地域、内容和形式上以超凡的气势和独特的视角予以报道,才能出奇制胜,达到策划的目的。要创新,就必须综合他人的研究成果,挖掘过去的成功经验,从中提炼出富有新意的创意和设想。否则,如果老是对自己过去的东西沾沾自喜,固步自封,对别人的东西顶礼膜拜,谨小慎微,就永远难以出新。不少媒体的编辑在策划时重借鉴,重经验,轻创造,往往选取常用的思维方式,没有追求新颖独创的思维动机和目的。因此,策划出的方案平淡无奇,内容和形式大多与人雷同,没有个性。特别是政治性较强的宣传,往往是上级党报开了什么栏目,县市党报就照本宣科,依葫芦画瓢,相应开设什么栏目,缺乏自己的特色。
走出重大新闻报道策划的误区
媒体在策划时,应该运用正确的思维方式和适当的操作方法进行新闻策划,对于改进新闻报道的效果是大有益处的。重大新闻报道策划误区的产生是多方面因素作用的结果,从宏观方面看,如相关法规不健全,新闻体制不完善等,这有待新闻实践改革的进一步深化;从微观层面来看,加强新闻从业人员自身素质建设,提高新闻策划水平等,这都是规避重大新闻报道策划误区的当务之急。
明确舆论导向,克服功利性策划。新闻媒介担负着用正确的舆论引导人的重要责任,传媒要提高引导水平,胜任引导任务,必须保持清醒的头脑,调整自己的眼光,在报道中体现一种思想的制高点。重大新闻报道策划是集团性操作,应该把整个团队的智慧、创意、能力调动起来,从而在思想的制高点上发掘事实内蕴,剥离混乱的现象而凸显和展示事实本质信息。从而达到化解矛盾,引导读者拓宽思路,积极向上,减少盲目性和焦虑性。在新闻报道中坚持正确的舆论导向,加强职业道德建设,使策划主体以一种内在的职业道德感来自我约束,养成实事求是讲真话的报道作风,抵制形形的功利主义策划、有偿策划,这对新闻策划保持高品位有着至关重要的作用。克服功利性策划,就要坚持以新闻的导向价值作为考虑是否进行新闻策划的前提,选择既有新闻价值又有宣传价值的报道,更好地体现导向价值。如果新闻价值与导向价值发生矛盾,必须以宣传价值为主。
以北京电视台电视新闻系列报道专题片《红飘带》为例。2006年是中国工农红军长征胜利会师70周年。为了纪念红军长征胜利70周年,讴歌红军长征将士的丰功伟绩和伟大的长征精神,反映当年红军长征经过的地方发生的喜人变化,北京电视台新闻中心联合北京市委党史研究室等单位策划推出了电视新闻系列报道专题片《红飘带》。这个系列报道采用行进式和体验式报道方式,选取红军长征中30个具有代表性的历史瞬间,展示了中国共产党领导中国工农红军长征的历史进程,表现了中国共产党人为中华民族的生存与解放不懈努力的伟大精神。30集电视新闻系列报道专题片《红飘带》播出受众反映强烈。
符合客观实际,走精品策划之路。重大新闻报道策划一定要从实际出发,紧密联系新闻事实。对于新闻工作者和新闻媒介来说,这里所指的实际有三个方面的含义:一是地域的实际,即新闻策划要符合新闻事实发生的实际;二是新闻媒介本身的实际,即新闻策划一定要从自身的实际情况出发,不可贪大求全;三是新闻宣传工作的实际,即新闻策划要考虑一个时期新闻宣传工作的重点。新闻宣传工作千头万绪,但是每一个时期都有一个时期的中心工作,重大新闻报道要找准切入点,才能产生好的效果。
在重大新闻报道策划过程中,筛选那些真正能够产生重大影响的重大事实、典型事实和代表某种发展趋势的事实进行策划,并且要控制新闻策划与常态新闻宣传比例,调控新闻策划数量,不要刻意策划、盲目跟风,要走精品之路,这才是重大新闻报道策划理智的选择。
以北京电视台新闻中心近几年的人大政协两会报道为例。如何做好每年的人大政协两会报道,使会议新闻不枯燥,观众爱看还能得到有价值的信息呢?新闻中心近几年先后策划了“两会直通车”、“两会建言”等多个小栏目在各档新闻节目中播出。“两会建言”在报道人大代表和政协委员参会时,就在第一时间言简意赅地把代表的建议和委员的提案告诉给观众;而“两会直通车”则是由记者每天值守新闻热线,把市民关注度最高的问题带到两会上,听听委员的建议,并采访相关的人大代表寻求解决方案。这些新策划的小栏目显然与其他同类型媒体单位形成了不同的报道风格,贴近观众,可视性强,收视率高。
提高新闻策划水平,减少操作失误。媒体的竞争,从某种意义上来说是人的创造性的竞争。可以说,比起其他类型的新闻报道策划来,重大新闻报道策划更能考验媒介从业者的整体素质。迅速提高策划主体的策划水平,对于走出重大新闻报道策划的误区很有帮助。
把握适度原则,禁止滥用策划。在具体实施重大新闻报道策划时,应操作适度,注意分寸。新闻报道策划只是媒介日常工作中的“调味品”,而报道新闻、传播信息才是媒介的“主食”,它的主要任务仍然是报道客观世界每时每刻发生的新闻事实,传播新近变动的新闻信息。如果媒介为追求轰动效应,整天沉湎于策划一个接一个的社会事件,那么势必冲击它的基本任务,造成主次颠倒、喧宾夺主的不良后果。过多过频的策划还会影响采编人员在深入研究和报道社会现实问题上下功夫。“新闻是跑出来的”,如果他们整天疲于策划,没有时间去“跑新闻”,其报道的质量必然要大打折扣。重大新闻报道的策划是必要的,但这不是重大新闻报道的全部。
实现社会效果最优化,是把握好重大新闻报道策划的“度”的最佳尺度。在重大新闻报道策划中,只考虑主观愿望,不管受众需求和社会效果的策划可能是盲目或危险的策划;只考虑受众关注点,不顾事实和社会效果的策划可能是不真实的或不负责任的策划;而只从急功近利的社会效果出发,不顾事实和受众需求的策划则是虚假的或枯燥乏味的策划。
从20世纪90年代至今,我国的新闻学界和业界关于“新闻策划”的争论已经有10多年的时间了。回顾这一发展过程,研究实践和理论中存在的问题,有利于促进我国新闻媒体报道策划实践和新闻院校讲授新闻报道策划课程向着科学健康的方向发展。
一、“新闻策划”发展的历史回顾
从上世纪90年代以来,中国新闻界就已经开始关注、研究和实施新闻策划了。1994年5月14日至18日,中国地市报研究会在河南省平顶山市召开了首届全国地市报“报纸策划”研讨会。1996年8月下旬,中国人民大学新闻学院组织了“’96新闻业务编辑策划高级研讨班”。研讨班邀请了部分中央级新闻单位的老总和专家学者介绍经验、阐释理论,全国省、地、市新闻单位的老总、部主任150多人参加了研讨。本次研讨会形成了以下一些意见――报纸策划:总编的任务之一;重点报道策划:报纸的有力武器;策划:编辑面临的挑战;策划:使评论充满个性;读者调查:新闻策划的基础,等等。
1996年和1997年,上海《新闻记者》和四川《新闻界》几乎同时对新闻策划这一课题展开了讨论,持续了一年多的时间,而且十分激烈。争论没有结果,自然也不会有结果。但是,关于新闻策划的理论研究和实践仍在积极地进行着。
2001年6月,华中科技大学新闻学院举办了“新世纪首届新闻策划学术研讨会”。来自全国部分新闻院系、科研院所和新闻实务单位的代表相聚一起,又进行了深入的研讨。2008年9月召开第二届新闻策划学术论坛,就当前新闻报道策划中存在的问题以及如何在大学上好新闻报道策划课的有关问题进行研讨。
“新闻报道离不开策划”,来自楚天都市报、华西都市报、中国青年报、北京青年报等实务单位的代表以自己的成功实践说明了这一观点;“关于新闻策划定义的界定”,这是学者们议论较多的一个问题。大部分代表认为,“新闻策划”是个多义词,既可指报道策划,也可指新闻事件的策划,极易引起歧义和误解,应该摒弃这个不太科学的概念,还是提倡使用“报道策划”或“传播策划”为好;“关于新闻策划的层次”,来自中国人民大学、北京广播学院(中国传媒大学前身)、中国新闻工作者协会和华中科技大学的教授们从不同的视角提出了自己的看法;“关于新闻策划的教学和实践”,来自中国社会科学院新闻传播研究所、中国人民大学、武汉大学、湖北大学、南昌大学、上海文新集团等单位的代表介绍各自的情况,对大学开设新闻策划课发表了自己的意见。
笔者曾长期在新闻单位工作,组织策划的报道和活动,曾获全国好新闻专栏一等奖,并在2000年出版了《新闻策划》、2003年出版了《新闻报道策划导论》的基础上,2008年出版的《新闻报道策划》(武汉大学出版社)被教育部列为“普通高等学校‘十一五’部级教材”。这是国家教育部门对一门新课程的认可。虽然此前不少学校已经开设这门课程或讲授有关报道策划的内容,但是作为部级规划教材向全国推荐这还是第一次。近年来其他关于新闻报道策划的理论、实践类书籍层出不穷。如席文举著《报纸策划艺术》和肖云著《席文举新闻策划》分别于2000年由中国社会科学出版社出版;蔡雯教授于2004年由中国人民大学出版社出版了《新闻报道策划与新闻资源开发》;陈寅于2004年由海天出版社出版了《非常新闻:策划大道》,收集了50个经典报道案例;李建新于2006年由复旦大学出版社出版了《媒体战略策划:新闻传播学前沿教材》,以个案解剖的方式对不同类型的具有代表性的媒体进行条分缕析;2006年,沈阳人民广播电台主任记者礼桂华撰写、东北大学出版社出版的《广播新闻策划》一书,对广播新闻策划的历史、概念、原则、方法、过程及广播新闻策划诸多内容进行了系统的论述。中国传媒大学教授胡智锋分别于2003年和2006年出版《中国电视策划与设计》(中国广播电视出版社)、《电视节目策划学》(复旦大学出版社)。
除了学术研讨,不少的新闻院系已经将新闻策划这门课列入了大学本科和硕士研究生的教程。不仅如此,在新闻学专业的博士生招考试卷中也有了关于新闻策划方面的试题,而且比分还很重。如中国人民大学的试题是:《简论新闻报道策划》,50分;复旦大学的试题是:《评析目前流行的“新闻策划”的利弊得失》,25分。在硕士生的考试中也有这方面的试题。中国传媒大学有“什么是新闻策划”的名词解释;四川大学的试题是:什么是选题策划,如何进行选题策划?中国人民大学的试题是:试结合一个近期的实例,分析报道策划时需要把握的信息;暨南大学的硕士招考试卷中,也有一道题目:新闻策划与公关策划。等等。尽管各校在试题的选择和考分比重上有不同,但是,这种不谋而合的相似已经反映出我国新闻院校特别是高层次学生培养中对此课题的重视。
二、对新闻报道策划的概定和认识
新闻学研究必须对现实中存在和发生的问题进行研究并力求给予正确的说明。本着这一宗旨。为了避免概念不清引起的麻烦,为了减少因概念宽泛而引起的争论,笔者决定对原著的概念作一些修正,采用“新闻报道策划”的提法,并给出了笔者对这一提法的定义(严格地说是一种文字表述)――新闻报道策划是新闻报道的主体,遵循事物发展和新闻报道的基本规律,围绕一定的目标,对已占有的信息进行科学的分析和研究,着眼现实,发掘已知,预测未来,制定和实施相应的政策和策略,以求最佳效果的创造性的策划活动。
提出这个定义或表述基于以下考虑:
第一,新闻报道策划是整个策划属概念中的一种,在“策划”前面冠以“新闻报道”,是有别于其他的如经济策划、军事策划、商业策划、文化策划、体育策划,等等。
第二,新闻报道策划既属于策划活动中的一种,那么,关于策划的一般属性和要求,新闻报道策划都应具有和必须遵守。
第三,新闻报道策划的基本前提是必须遵循事物发展的基本规律和新闻报道的基本规律,这是新闻报道策划与其他的策划活动的根本区别――新闻报道者步入社会,深入实践,一切所作所为必须符合客观事物发展的规律,不可越俎代庖或随意扭曲;策划者在进行新闻传播时必须遵循新闻报道的规律,遵纪守法,遵守新闻工作者的职业道德,讲究传播技巧。
第四,新闻报道策划是人们的主观意识作用于客观现实的一种行为表现――必须充分发挥人的主观能动性,创造性地搞好新闻报道策划;同时,必须防止由于人的主观意识违背客观事物发展的过程和结果,干预客观事实,造出假新闻或使新闻失实。
第五,新闻报道策划是着眼现实,面向未来的活动。在这个活动的过程中,必须大量收集和掌握各种信息材料(包括过去的和现在的,自己的和他人的,中国的和外国的,成功的和失败的)进行科学的分析和研究,提出大胆的预测和假想――这是一个有一定风险的创造性工作。增强人们的风险意识,建立科学的评价体制和宽松的思想环境是十分重要的。
第六,新闻报道策划是一个有目标并追求最佳效果的策划活动。以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益应是策划者的行动起点和最终检验标准,策划者的一切策划方案都不能违背这个大方向。
在上述“新闻报道策划”的定义中,关键词是:事物发展规律、新闻报道规律、最佳效果、创造性――这就是我们对新闻报道策划的一般的也是较为科学的认识。
笔者以为,将“新闻策划”改为“新闻报道策划”,不仅仅只是增加了两个字,而是这样表述更加科学严谨;同时,对于新闻实务单位的同志来说,他们在使用“新闻策划”一词时也不必受到指责。对于一种约定俗成的东西,我们也不一定强求将其更改过来,实际上强求也是无效的。只要我们都认真把握策划的实质,对于学界和实务界双方都是有好处的。
在新闻报道策划中一般来说有两种方式,一是新闻事件发生后,新闻工作者赶赴现场,进行报道策划,推出最受大众欢迎的报道来。这种组织报道,只要符合新闻报道的一般规律,人们是不会有多大意见的;现在出现问题和有颇多意见的是另一种报道,即新闻工作者参与正在发生或还没发生的事件之中,以自己的主观努力促其圆满和完善,尔后再予以报道。对此,我以为是可行的,只要实施时按“新闻报道策划”定义的要求办事。
人们为什么会对前一种策划持认同态度呢?因为,客观的事物发生在前,人们的主观报道在后,符合新闻报道的规律;而后一种策划,却是人们的主观策划在前,策划后产生事实,事实产生后再进行报道,这就是在“制造新闻”!对此,我以为要作一些具体分析。
从广泛的意义上来说,人们的报道都是人们的一种主观意识活动。世界每时每刻都在发生着事件,问题是,我们能够发现的有多少,我们能够报道的有多少,我们能够报道好报道成功的有多少?我们为什么只能发现那么一些,还有更多的事实我们发现不了呢?我们为什么在发现的事实中,真正报道成功很有影响的只占很少一部分呢?说到底,还是客观事物发展过程中的环境问题、报道机制问题和我们报道者的主观水平、素质问题。传播者个人和群体的素质如何,主观能动性发挥得如何,它对传播效果的好坏关系极大。正是在这个意义上,我们需要加强对新闻报道策划的研究和实践。
三、坚持正确方向,保证新闻报道策划健康发展
新闻报道策划是围绕满足受众需求,战胜竞争对手,展现自家所长这样三个既有联系又有侧重的方面展开的。策划方案的产生和调整主要表现在时间、内容和表现形式等三个方面。根据当前存在的问题,笔者以为在实施新闻报道策划时特别要强调以下几点:
其一、高度的社会责任感。纵观近年来出现的一系列问题报道,大都是策划者没有坚守或一开始就失去了社会责任意识所致。从“注水西瓜”到“香蕉致癌”,从“茶水发炎”到“纸箱馅包子”,越来越将一个严肃的问题摆到新闻工作者的面前:我们的一切报道,我们的一切策划都到底是为了什么?看似一个老生常谈的问题却在一些新闻媒体和工作人员身上屡次重犯,说到底,还是对新闻工作职责认识的不清楚。2007年3月,在报道兰州女孩杨丽娟事件中,可以说是媒体责任意识丧失的一次集中表现。为此,香港文汇报2007年4月7日社论指出:“内地部分媒体早就介入杨丽娟追星事件的全过程,推波助澜之下,令事件愈演愈烈。在助长杨家追星疯狂行为乃至酿成杨父跳海身亡方面,部分媒体难辞其咎。……在所谓新闻策划下,一幕悲剧被传媒利用为炒作和扩大销路的对象,这亦显示内地部分传媒素质下滑。”可谓一语中的。
其二、一切按新闻规律办事。大凡在报道策划上出了问题,很多情况是因为策划的组织者和实施者没有按或没有坚持按新闻规律办事。前面已经讲过,新闻策划是整个策划活动中的一种,也应遵循策划的一般规律。但是,新闻策划不同于其他的策划,这就是一切必须按新闻或新闻报道的规律办事。在媒体的新闻报道实践中,却往往出现一些将新闻策划当作商业策划、企业策划、市场营销一类活动来进行的。
人们常说,不怕不识货,就怕货比货。比较在这里有两层意思,第一,是有货可比;第二,是有货会比。所以,在策划前,充分地掌握越多的材料是十分重要的。这是其一。其二,就是要学会识“货”。这种比较包括时间和空间两个范畴,也就是说在掌握的素材和思路中要了解哪些是别人用过的,用得如何?哪些是以前用过的,用得怎样?只有在纵横交错的比较中发现不足或产生新创造,该策划才可能有新意有高招,而这正是策划者梦寐以求的。比较是一种主观对客观的评价,它会受到很多因素的影响、干扰,需要策划者排除。
其三、讲究科学方法和艺术。在新闻报道策划中,客观的诸多素材是否充分表现出来,是表现不足,还是扭曲的表现,这些都需要策划者用心地去研究一番。在新闻报道策划中,我们可以常常问一些“为什么”:为什么同样一个新闻别人那样处理而我要这样处理?为什么别人那样处理了有好的效果而我的却平平一般?为什么别人想到如此策划而我没有想到?为什么我想到了又没有别人做得好?为什么别人先行了而我总要慢一拍?为什么我先行了别人又会后来者居上?为什么我后来想到又超不过别人?类似这样的“为什么”还有很多很多,一个聪明的策划者要时刻把问号装在自己的脑子里,不停地思考不停地比较。在具体的策划中,我们还可以不断地向自己发问,如这样的选题换一种方式行不行?增加一部分行不行?减少一部分行不行?合并一部分行不行?暂缓一下行不行?提前一下行不行?等等。
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