(一)明确组织任务和远景
要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。
(二)确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如“利润比上年增长12%”，“品牌知名度达到50%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
(三)swot分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
(四)网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
(五)网络营销平台的设计
所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
(六)网络营销组合策略
这是网络营销策划中的主题部分他，它包括4p策略——网上产品策略的设计;网上价格策略的设计;网上价格渠道的设计;网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。
(七)网络营销策划书
形成网络营销策划书面形式。
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总
网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。搜索引擎优化只是网络营销中非常小的一个分支。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
一个好的网络营销方案必须具备什么?
1、网络营销方案注重体现产品创新性。
所谓的早起的鸟有食吃，抢占先机的企业在起跑点上就占据优势，当然不是时间早就成功，除了企业自身实力之外，天时地利人和缺一不可。我们在网络营销方案上一定要考虑创新性给人眼前一亮的感觉。
2、网络营销方案注重营销方式的新奇性，且有创意。
现在是眼球时代，如何通过网络营销方案的特色性的推广方式吸引客户的眼球才是王道，无论是新闻还是活动我们都要向娱乐活动学习，娱乐活动的很多策划方法都是相当有创意的值得我们的企业学习。
3、网络营销方案注重前期的准备。
网络营销策划是网络营销的前期但是我们不能说网络营销策划就是网络营销最前端的工作。它最前端的工作应该是市场调研和结合公司实际情况的一个定位过程，我们的企业不要在做网络营销策划的时候就忘记了市场调研，结果做出来的方案根本没法运作。
4、网络营销方案要注重机遇的把握。
1、网络营销策划的目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。
·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
2、网络营销环境的分析
·行业外部环境分析
（1）政治环境分析（2）经济环境分析
·行业内部环境分析
（1）消费需求分析（2）网页分析
3、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
4、具体网络营销方案
5、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
1、网络营销策划的目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。
·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
2、网络营销环境的分析
·行业外部环境分析
（1）政治环境分析（2）经济环境分析
·行业内部环境分析
（1）消费需求分析（2）网页分析
3、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
4、具体网络营销方案
5、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
【关键词】网络营销，网站分析
网络的全方位性、超时空性和互动性为企业营销提供了更为广泛的机会。打造一个营销型网站，然后以此为载体进行网络传播推广；目标客户通过百度搜索途径获得公司相关信息后访问公司网站；网站以优秀的体验和深度价值的内容，初步给客户建立专业、信赖的品牌形象，打动目标客户，通过进一步的深入沟通洽谈，促使成交。有效的使用网络营销，可扩大企业知名度，提升企业公共关系水平，从而更有效的推广企业产品，实在企业价值的最大化。
一、做好网站分析工作，是网络营销战略的基本前提。
1、网站流量统计系统的安装。安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，首先，可以分析到流量来路，从而可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。以便于清晰判断各种推广方法的效果。其次，可浏览页面进行入口分析，判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。第三，能清晰的分析出客流地区分布，并且以图表方式显示出各个地区客流的比例。第四，能对搜索引擎与关键词进行分析。分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。最后，对客户端分析，分析出客户端使用的操作系统等信息。
2、站点页面分析。通过对主页面整体、页面标签、超链接、浏览速度、源代码设计等内容进行分析，提升页面整体效果，从而为整个网络营销打好基础。
3、网站设计分析。运用网站技术，对网站目前技术、构架是否采用合理进行分析，分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。
4、网络营销基础分析。对网络营销基础分析一般包括：关键词分析，搜索引擎登记状况分析，搜索引擎排名状况分析，交换链接相关性和网络营销主要方法分析。
5、网站运营分析。？对网络运营的分析主要从网络投资分析和网站运营策略分析两方面入手。
二、运用有效的网站策略，提升网络营销的效率。
打造一个集销售力、公信力、传播力于一体的营销型网站。切入点如下：
1.在网站规划的时候就从营销分析入手，综合营销策略、客户网站体验、网络技术、SEO规划等手段规划；
2.网站内容要具有深度价值，并且需要考虑SEO方面技巧；
3.需要有大量客户案例、经销商政策和成功案例等方面内容，需要将公司品牌背书、公司荣誉证书、媒体报道等内容完美展现出来；
4.从策略规划、文案撰写、美工设计等方面综合策划运营网站。
三、以网络传播推广策略为基础，制定具体的网络营销策略。
根据网络营销目的和目标客户的网络信息获取通道分析得出：只有采取针对性网络传播推广才能让行业遍布公司产品信息；只要客户一有需求，马上能想到贵公司。因此主要网络推广传播策略可参考如下：
1、知名搜索引擎竞价投放（如：百度）。
通过百度竞价投放，并对SEO优化自然排名，同时也要在百度知道、百度贴吧、百度百科等链接中有关信息。当然，也可多渠道投放，运用更多的搜索引擎，来扩大企业及产品知名度。
2、行业网站、社区论坛信息。
通过在本行业相关网站、社区论坛等网站有关产品及公司信息，达到多渠道推广的作用。
3、抢占新闻门户首页入口。
在新浪、网易、搜狐、腾讯等门户站投放新闻，树立品牌形象的同时抢占各大新闻门户首页入口，给信息接受者更快更直观的信息展示。
4、B2B平台推广。
在阿里、慧聪网等大小B2B平台做推广。
5、其他辅助手段。
通过其他如论坛、分类信息、批发类网站平台等做常规日常推广。
四、网络营销基本工作内容
网络营销是一项系统性很强的工作，企业在开展网络营销项目之前，必须结合企业的实际情况从企业战略发展的角度，全局去规划此项工作并予以执行。
1.网络营销项目整体规划。制订项目发展步骤，并以此为依据制定阶段性目标以及项目进度控制规划等相关内容。
2.营销型网站策划建设。网站前期策划作为网络营销的起点，规划的严谨性、实用性将直接影响到企业营销目标的实现。网站建设首先由网络营销顾问提出低成本回报的网络营销策划方案。
3.网站销售力提升执行。包括网站品牌文案内容、服务产品文案撰写，网站资讯内容持续更新。
4.网站SEO优化执行。SEO的优化，可以说是针对搜索引擎所作的规则。通过SEO关键字策略分析选取，网站内部SEO优化执行，网站外部SEO优化的执行。以使网站在搜索引擎上有一个良好的关键词排名，提高网站的知名度和流量的一种措施。可见，把一个网站优化好，对企业的发展也是必不可少的。
5.全网推广传播执行。新闻撰写并于网络媒体、行业网站推广、B2B推广等具体的推广信息设计、和维护
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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目录
第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
江湖三年 风起云涌
对话网络整合营销传播
第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
家居建材行业
家电/小家电
快速消费品
汽车行业
房地产
3C产品
服饰鞋帽业
第三章 必做的功课：深度＆精准分析
品牌营销现状分析的几项内容
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
企业重点推广产品的卖点分析
传播内容与通路分析
推广效果指标分析
第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等
整合的魅力
创意制造：病毒式营销/传播
互动：参与的力量
口碑：群众的力量
1.0、2.0与3.0：代际的力量
精准
社会化媒体与社会化营销
协同
营销四力
第五章 十二种潮流方式大解密
方式一：搜索营销
方式二：网络新闻营销
方式三：网络事件营销
方式四：网络活动营销
方式五：网络博客营销
方式六：网络社区营销
方式七：网络视频营销
方式八：网络动漫与图片营销
方式九：SNS社交营销
方式十：电子商务营销
方式十一：网络广告营销
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销
第六章 生存环境和生态环境
对整个市场环境的看法
这里仍然是达尔文法则的天下
企业对互联网营销的认可
从业者的收入与前景
第七章 策划仍然是核心
网络营销策划之兴
我们的一些策划经验分享
第八章 十一项推广内容创作
一、媒体推广内容
二、论坛推广内容
三、微博内容
四、博客内容
五、网络视频内容
六、网络专题内容
七、图片内容
八、IM内容
九、话题讨论内容
十、短信/彩信内容
十一、对推广内容创作的整体看法
第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）
第十章 那些公司：营销江湖流派风云录
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商
第二类：网络广告创意、投放、与监测
第三类：剑走偏锋的游侠派
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司
第十一章 那些人：互联网营销人物榜
互联网营销策划人及创业者
搜索营销与研究、培训者
从红人推广到企业推广的互联网策划人
互联网营销培训师
公关广告公司里的互联网营销带头人
电子商务与企业建站的创领者
第十二章 如何制订网络营销策略和方案
网络营销策划案的框架套路
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解
半年度及年度推广方案样例、详解
第十三章 执行过程中的几个保障
保障一：目标明确是首要任务
保障二：制定相对完善的方案
保障三：经费必须持续到位
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃
第十四章 推广效果的测定
网络广告的效果指标
网络公关传播的效果指标
搜索营销的效果指标
网络视频营销的效果指标
网络论坛推广的效果指标
社交营销的效果指标
微博营销的效果指标
网络活动营销的效果指标
网络事件营销的效果指标
电子商务营销的效果指标
第十五章 还原“水军”
第十六章 从话题营销开始
话题营销很给力
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
让营销飞起来：F4话题营销
一起来分享几个话题营销的案例
第十七章 事件营销：让声势飞起来
事件营销是如何炼成的
网络事件营销的几种套路与案例
第十八章 活动营销的做法
活动营销的全景
活动营销应该怎么做
几起家居建材行业的活动营销案例
汽车企业的活动营销创意
家电业的活动营销创意
快速消费品行业的活动营销
IT数码业如何做活动营销
第十九章 动漫/图片营销的热闹
图片营销的全貌
动漫营销案例解读
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播
“美”题材图片营销
第二十章 视频热舞
企业、受众、消费者与视频
网络视频营销的种类
视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程
视频营销案例大观园
微视频营销
第二十一章 数字时代的品牌生存法则
品牌塑造法则
品牌声誉法则
第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代
舒尔茨引发的IMC浪潮
F4网络话题整合营销传播
中国创造：FEA新力量
F6代言网络整合营销传播
第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索
客户对效果的关注
落地有哪些表现
网络营销是如何反映到终端上的
第二十四章 个人如何炼就数字营销神功
训练一：全面熟悉各类网络营销方式
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式
训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户
沟通等技能展开训练
【关键词】网络营销 项目教学 校企合作
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）11C-0038-02
近年来，随着网络经济的迅速发展，企业看重网络快速传播的特点，越来越注重招聘熟练掌握网络营销技能的电子商务人才。网络营销作为电子商务专业的核心课程，承担着培养学生网络营销技能的作用。但是，该课程教学存在理论教学内容和实训内容脱节、实训环节的教学设计与企业实际情况脱节、教学方式单一、考核方式不合理、教学资源不丰富等问题，教学效果不佳，迫切需要对该课程进行教学改革。
一、网络营销课程教学改革面临的问题
（一）网络营销教学内容与企业开展网络营销活动的实际情况脱节
目前，网络营销课程理论教学和实训环节不协调，不少学校的实训教学采用模拟实训软件完成，与企业目前开展的网络营销活动不相适应，不利于培养学生运用网络营销理论和技能解决企业实际问题的能力。我们对广西30多家企业的营销部门进行调研，对营销部门从业人员的能力要求、校企合作的领域、学生的顶岗实习等方面进行了较为深入的交流与探讨。企业要求优秀的网络营销人员应熟练搜索企业所需的网络信息、能建立网络营销平台、能运用各种网络推广工具进行网络推广、能运用网络进行客户管理等，优秀的网络营销人员还要熟练掌握搜索引擎的技巧、熟练运用市场营销理论解决企业营销方面的问题等。比照企业调研的情况与网络营销的教学内容，我们发现网络营销教学内容和企业目前开展的网络营销活动有很大的差距，尤其在技能训练上只限于在模拟实验室进行，教学效果难以达到企业的要求。如何与企业深度合作，加强实践环节教学，是网络营销课程教学改革的重点。
（二）网络营销课程的教学方法单一，难以调动学生的学习积极性
一方面，目前网络营销理论教学采用教师讲解为主的方式，学生参与度较低，没有充分调动学生课堂学习的积极性，影响理论教学的效果；实践教学以模拟实训为主，学生缺乏在校外实训平台开展的项目实训，没有面临真实的市场挑战，没有经历真实的企业项目，不利于提高职业技能。如何与企业开展项目合作，在项目的运作过程中提高学生的技能训练效果，通过项目的驱动提高学生参与项目的积极性，这是网络营销课程改革的核心。
另一方面，开展项目活动一般以团队合作的方式开展，如何评价项目团队成绩和团队成员个人成绩也影响课程教学改革的效果；开展校企合作项目，要想达到企业目标，如果缺乏企业指导人员对项目实训效果的评价，也会影响课程教学改革的效果。这是网络营销课程改革的难点。
（三）网络营销课程考核方式过分注重理论考核，不利于学生技能的培养
课程考核是教学过程中的重要环节，是对教学质量的测定和检查方式。目前，一般考核方式是期末考试占总成绩的70%，期末考试一般注重理论考试；平时成绩占总成绩的30%，包括作业、考勤、技能训练。采用这样的考核方式，学生重视理论学习，对技能训练不重视，学生对平时开展的实训项目的参与积极性不高，技能训练效果与企业要求相差较大。如果根据企业项目开展的要求来进行训练，比如开展网络市场调研、撰写网络推广方案、实施网络推广方案、评估网络推广效果等活动，既能提高学生参与项目的积极性，又能达到训练技能的效果。因此，增加技能训练考核更符合高职高专的教学特点。
（四）网络营销课程教材建设滞后，缺乏有针对性的辅助教学资源
与高速发展的网络营销活动相比，网络营销课程教材建设滞后。目前高职院校电子商务专业的网络营销课程公开出版的教材虽然理论体系较为完善，但实践环节和企业实际脱节，有的教材虽然项目教学设计与企业实际有一定的结合度，但理论知识不成体系，教材建设滞后不利于开展教学活动。此外，缺乏有针对性的辅助教学网站，不利于学生开展技能训练。
二、网络营销课程教学改革的探讨
（一）开展校企深度合作，对网络营销理论教学和实践教学内容进行整合
1.通过企业调研和开展电子商务专业工作任务分析，分析企业所需的网络营销人才需具备能力。
通过开展企业调研和聘请企业专家开展电子商务专业工作任务分析会，对电子商务专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。
2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。
网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。
“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等。
“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等。
“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动
“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、企业供求信息方法等。
“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。
3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。
开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。
（二）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性
在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。
（三）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动
为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有学生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。
（四）编写校企合作校本教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库
在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作校本教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新校本教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立了开放的课程资源库。专业教师根据校企合作实践，编写了课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作了课程课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。
【参考文献】
[1]王冬云，韦晓霞，苏红霞.高职电子商务专业课程考核方式改革探讨[J].电子商务，2012（6）
[2]方玲玉.网络营销实务[M].北京：电子工业出版社，2010
【基金项目】广西教育厅2011年新世纪广西高等教育教改工程项目（2011JGB220）
网络营销 (Cyber- market, Online marketing) 是利用电子商务技术来实现企业经营目标的一门新科学。1995 年, 电子商务的先驱, 世界最大的网上书店美国亚马逊 （Amason）公司缔造了图书网络营销的辉煌, 创业三年伊始, 就创造了市值为 200亿元的奇迹令世界撼动。亚马逊公司的辉煌业绩无不证明了网络营销全时空、实时交互、低价方便的全新运作方式具有传统的图书营销所无法比拟的巨大优势。出版业网络营销作为出版业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段,被誉为 21 世纪的主流营销。网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中,包括市场调查、客户分析、产品开发、反馈信息等方面，克服了消费者和企业在时间、空间上的障碍,弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，顺应了全球经济一体化潮流。随着中国 B2C 电子商务的快速发展，网络渠道在图书销售中的地位也日益凸显。来自美国出版协会的资料显示，2009 年网络销售成为最大的图书销售渠道，图书的网络销售额已超过实体店面的销售额，成为 2009 年大多数消费者购书的首选渠道。
这种情况对于我国市场亦然，目前在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56％的网上购物者选择购书，中国网上购书的比例全球最高。据统计，在 2009 年全国出版社的一般图书销售总额中，网上购书所占的份额突破 10%。当当网和卓越网的销售数字也表明了这一点。
一、出版业网络营销的实施现状分析
目前我国图书出版供应链上的各结点企业对网络营销的热诚非常高涨, 90%的中大型图书企业拥有了自己的电子商务网站以便开展网络营销, 这与上至中央下至地方各级政府对电子商务的推动重视无不有着密切的关系。然而,我国的图书出版企业普遍把网络营销等同就是为自己的企业建立一个电子商务网站, 且这些电子商务网站个个都是信息孤岛, 给同一供应链的图书企业最多只是提供一个静态链接，电子商务网站本身也仅是起到产品宣传或企业领导宣传的公告板作用, 根本没有从整个供应链的角度上考虑如何信息共享, 以及如何从每个结点上针对客户需求进行个性化的网络营销。因此。目前我国出版业的网络营销实施现状并不十分乐观，还存在着一些问题，影响到网络营销的实施效果。
1.出版业对网络营销的认识不够深入
进入网络时代，大多数出版企业认识到网络营销的重要性及其优势，纷纷上网，建立自己的网站，进行有限的 B2B、B2C、电子商务等活动。但是实际上，许多出版企业对网络营销的认识还停留在表面，网络营销竞争意识不强，不知道如何管理和开展网络营销，没有真正把网络营销纳入出版业总体营销战略中来。他们以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，没有把长远的规划与相应的网络营销和管理活动相配合。
2.网站功能设计简单，利用率低
出版企业的信息系统和网络营销没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。大部分出版企业的网络营销一般仅仅停留在网络广告的与网络宣传促销上，很少有实质性的网络营销，进而也很难产生较高的网络营销收益。根据 2007 年 12 月，国家新闻出版总署首次公布了《全国出版社网站建设调查报告》，目前全国的 578家出版社中，有 78.3%的出版社建有自己的网站，而现有的大部分出版社网站主要还停留在书籍宣传销售、介绍出版动态等信息功能上，经常更新、实际应用的不到 100 家。另外，一半以上的网站存在伪服务，空链接，只不过是象征性的存在而已，从而形成诸多信息孤岛。这种不能共享在线信息的网站只能导致供应链中的各图书企业盲目预测、盲目生产、盲目订货,从而带来整体网络营销的低效益。
3.缺乏网络营销战略规划，难以形成竞争优势
出版企业网站的建立是实施网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。事实上，网络营销并不等于网上销售，网络营销很难立马见到效益和成果。一些出版企业虽然拥有独立的 DN、URL，但多数只是在网上开设了 E- mail，既没有对其出版产品及形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版企业网站失去它应有的功能。目前还有不少出版企业的站点、首页采用大幅图片或 FIASH 动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。
4.网络营销支持环境还不够完善
网络营销是借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销的，因此需要有良好的网络支持环境。2009 年CNNIC 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，65％的网民认为目前网上购物面临的最大问题是安全问题和质量问题，因而不愿意进行网上购物。由于当前社会环境、政策环境、法律环境等对于网络营销来说还不尽完善，特别是技术环境还跟不上快速发展的网络经济的要求，网上“黑客”的存在，以及网上订货、网下付款的交易方式等，严重地影响了网络营销的效率，也使出版业很难对网络营销进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果不够理想。
二、我国出版业实施网络营销的对策
网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，转向注重以满足读者需求为中心的“4C ”即客户 (customer)、成本 (cost)、方便性 (convenience)、沟通(communication)。网络营销具有广域性、实时性、互动性和可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。基于现代营销 4C 理论，本文提出了出版业进一步实施网络营销，提高企业经营效益的相关对策。
1.改变经营模式，满足读者个性化需求
信息时代，由于出版物市场的竞争和环境条件的改变，完全以产品为中心的传统经营模式已经不能满足读者的需求，出版企业只有改变其经营模式，才能更好地实现其经营目标，满足读者需求。
（1）要让读者决定产品
在出版社网络营销的平台上，改变传统的出版社和读者之间单向推动的出版模式，力争让读者的声音突现出来，并引起出版社和书店的足够重视；根据网络读者的个性化需求细分读者市场，对不同的对象实行不同的营销策略，实现一对一的个性营销；满足每个读者的具体需求，从而达到定制营销。
（2）要加强网上售后服务
网上售后服务应该是 24 小时开放，这样读者就可以随时上网寻求和接受服务。网上售后服务可以综合应用多人(而不仅是某个售后服务人员)的知识和经验，可大大减少管理费用和人工费用，可以避免传统售后服务的中间环节，直接面对读者，减少不必要的摩擦。网上售后服务方式主要有：提供出版物的信息和知识，并链接与产品相关的网络，方便读者了解和比较其产品；建立在线问答讨论区(BBS)，帮助有售后服务问题的读者并与之交流;编制读者邮件列表，方便读者了解出版物的最新问题和动态。
（3）了解读者，满足读者的个性化需求
为了更好地了解读者需求，根据读者需求决定出版物的选题和内容，销售部门也不能像过去那样主要只对书店销售，而要更多地直接面对读者开展服务和出售图书等出版物。网络环境下读者的需求已经开始由产品转向了服务。出版物的网络营销作为一种以读者为导向，强化个性化的营销方式，使读者在网上拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求寻找出版物产品，不受地域限制，这种个性消费的发挥将促使出版企业重新考虑其产品策略，以读者的个性需求作为提品和服务的出发点。
2.以成本策略获取更多的读者
一般意义上的成本策略是指在市场信息对称、交易过程透明的情况下，同样质量和功能的产品，谁的成本最低，谁将赢得客户、赢得市场、赢得竞争。而满足读者需求的成本策略是指出版企业必须考虑在满足读者需求的前提下读者愿意支付的出版物的成本究竟是多少并以此来制定出版物的价格。
出版物的传统营销定价主要考虑出版物的生产成本和市场上相类似的出版物价格，这种定价策略没有把满足读者需求，以及读者愿意支付的价格放在首位，这样不仅会造成企业付出的盲目性(企业的付出与读者的需求不一致)，而且还会造成出版物的定价与读者认同的价格不一致，使读者的购物得不到真正意义上的满足，从而影响出版物的销售。
出版物网络营销中对出版物的定价应充分考虑每个读者的价值观，而读者的价值观往往又取决于读者所需求的出版物内容和质量、企业提供的服务及企业的形象等因素。在网络环境下，由于读者信息的获取十分方便，读者的购物越来越理智，出版物的价格是否合适并不是出版企业说了算，而是由读者说了算。因此，出版企业要及时掌握读者的需求信息和购买信息，使买卖双方能够充分沟通，使出版物的价格尽量与读者认同的价值一致。
3.建立和健全与网络读者的沟通渠道
出版物的传统促销策略一般都是出版企业预先策划好一种推销或促销方式，然后大规模地推广和宣传，以此吸引读者，促进出版物的销售。在这种情形下，读者一般只能被动地选择“接受”或者“不接受”。这是一种以企业为主动方的强势营销方式。在网络环境下，由于网络的交互性，使出版企业十分方便与读者交流，所以企业不需要采用传统的促销策略，而应充分利用网络的优越条件与读者进行沟通，以此倾听读者的心声，了解读者的需求，调动读者的兴趣。同时读者也可能通过与企业的沟通更多地了解企业的产品，产生对企业的好感。沟通方式包括：出版社网站的聊天室，BBS 留言板，论坛等。
4.改善出版业网络营销的环境，为读者提供安全便捷的服务
传统的出版物经营模式一般都是出版社将所生产的出版物通过一定的中间环节(地点和渠道)以后，最后到达读者的手中。所以传统出版物的营销活动十分重视地点和渠道的建设。而在网络环境下，读者从选择出版物到下订单到交款都是通过网络进行的，所以出版物网络营销中应考虑的问题不再是传统营销活动中的地点和渠道，而是如何给读者提供方便的网络购物环境。
（1）出版企业要通过网络给读者提供方便的商业服务，让读者可以方便地了解出版物的最新信息，方便地选择和订购出版物，方便、快捷的完成支付等。同时还要让读者知道哪个在线书业网站的服务质量高，企业有哪些打折信息和免费信息等。
（2）出版企业要通过网络给读者提供方便的咨询服务，让读者可以就自己的问题进行求助，并能获得满意的解答。
如何写网络创业计划书 任何事业要成功，必先有所规划，网络创业亦是如此。非凡是这个新兴产业发展至今不过数年，不似成熟产业那般轻易了解，因此一份说得清楚、经得起反覆讨论的事业计划书，对未来事业的发展性以及创业融资工作的进行具有要害性的影响。 一份好的经营计划书应能符合下列三项功能： 1.协助创业者认清策略方向及经营型态。 2.提供公司未来成长的蓝图。 3.协助公司资金募集的需求。 一份成功的经营计划书并没有一定的格式，而是下列四大要素的综合体。 1.经营企业。 2.产品/服务/技术。 3.市场/行销计划。 4.资金规划。 非凡值得一提的是，经营计划书应该强调企业的优点及优点，并且认清可能的缺点以及弥补完善的方法。 经营企业 若是没有优良的经营理念及经营企业，一个新创事业是难以成功的。以yahoo!为例，原始创作者杨致远及固然是今天yahoo!居功厥伟的催生者，但若是没有以timkoogle为首的经营企业，yahoo!可能没有今天的规模及成功。 成功的经营企业所须具备的特质大略可汇总如下： ·苦干实干的努力。 ·破斧沉舟的决心。 ·坚定不移的自信。 ·清楚深远的思虑。 ·激励企业的领导。 ·老实可靠的信用。 企业领导人应该寻找的企业组成分子是可以弥补彼此缺点，进而才有机会组成自我成长机能的完整企业，以面对创业的挑战。 产品/服务/技术 由于网络快速发展与蔓延的特性，先进入电子商务市场的从业者虽会因硬体或软体的障碍，然而由于技术在市场上可取性高且网络产品及服务的易模拟性，使得如何表现出产品/服务的间的差异化及与竞争对手的区别成为相当重要的一环；故如何将产品/服务/技术表现出显着的价值，决定了公司在消费 者心目中的独特地位以建立使用者转移成本，才是网络市场竞争的要害所在。 在网络领域中，将产品/服务/技术放在经营模式(businessmodel)中加以描述，以体现其在经营活动中的重要性将是理清经营问题的好方法，这一点也许是网络创业家们应该多着墨的重点。 市场/行销计划 在网络行业中重要的市场/行销计划，包括如何了解网友们的需要？ 如何满足网友的需求？要以收费方式来赚取公司存活的资金收入，还是初期以建立品牌形象及市场占有率为优先考量，而将可赚取的利润留待以后回收？对以上问题提出不同的解答方式，均可能在网络市场中衍生出各不相同的经营模式；且实际的市场及行销计划也随网络运用型态而各有差异，并由此延伸出形式多样的市场及资源分配问题，故清楚的逻辑及企业间的辩证将是创业者在复杂的网络市场中脱颖而出的重要因素。 资金规划 经营企业、产品/服务/技术、市场/行销计划等三大要素若皆已完备，则企业欠缺的将主要是资金的投入。由于网络中有许多花钱甚多 (burnmoney)的例子，且有大多数新兴网络公司目前仍在亏损状态，如何让投资人认同经营企业的经营模式，将有赖于结合可行的经营逻辑及精细的财务规划。 由于确实可行的财务规划是投资者注资的主要参考依据，因此网络创业企业除了以创新的理念开发新市场运作模式外，财务规划亦为不可偏废的工作。 网络创业企业如何将构思的想法或藉以形成的计划清楚地表达出来，则有赖于市场计划书的撰写与分析；此一撰写历程即为企业对经营理念的沙盘演练，及援引外界资讯修正内容使的完善的过程，藉此企业或在实际运作前，事先发现可能的机会、威胁及企业组成的优势、劣势，提高创业成功的机会。 提供撰写市场计划书的建议如下： 一、计划摘要 二、市场概况及机会 三、产品/服务的竞争优势 四、行销策略及计划 五、核心技术 六、财务规划及资金运作 七、经营企业及股权结构 八、可能的经营风险
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