关键词: 预付式消费、消费者保护、消费卡、资金安全、法律控制 内容提要: 预付式消费作为新型消费形式，既有自身存在的合理性，也有内在缺陷。在预付式消费中，消费者向企业提供了长期信用，却难以进行自我救济，容易造成对消费者利益的损害。仅凭事后救济，不足以妥善保护消费者利益，必须在预付式消费的提前申报、销售收入第三方控制、消费合同强制条款、消费合同担保以及营业转让等方面，加强对预付式消费的事前控制。 在日常生活中，从美容美发、保健健身、汽车美容和汽车加油，到消费者购置大件商品，随处可见消费卡的身影。普通企业发行了名目繁多的消费卡，煤电暖气等公用服务商也热衷于发行消费卡。持卡消费不仅成为时尚的消费方式，甚至成为某种身份象征。对于消费卡现象，有人认为它有助于刺激消费，拉动经济发展，主张鼓励乃至发展消费卡消费，有些媒体正面报道了消费卡拉动消费的新闻。然而，随着消费卡消费日渐兴盛，相关消费纠纷随之出现。多数学者提出要警惕消费卡消费带来的负面问题，少数学者甚至认为消费卡就是“圈钱卡”或“吞钱卡”。面对消费者不断提出的投诉，各地消费者协会不断提出消费卡消费的警示，主张加强对消费卡发行和使用的监管。我国自2010年开始修改消费者权益保护法，修改小组专家已建议就预付式消费作出专门规定。 一、预付式消费卡的发展现状 消费卡消费也称预付式消费，是消费者在企业（即经营者或商家）处预先存储一定款项，在消费者获得所需要的商品或服务后，企业有权直接从预存的款项中扣除相应金额的协议。我国很早就出现了消费者预付款项、未来消费的做法。城市居民预定早餐牛奶和报纸等，是预付式消费的雏形。在我国实行计划经济时期，国营或集体企业发行“点心券”、“汤圆券”等，也是带有预付式消费的。最近10余年间，预付式消费正在发生巨大变化，已成为重要的新型消费形式。 （一）预付式消费的领域逐渐拓宽在我国，早期预付式消费主要出现在少数领域中，当今预付式消费已深入到居民生活的方方面面。不仅普通企业发行各种消费卡，煤电暖气等公共服务商也发行了消费卡。在金融危机期间，有些国家和地区政府发放了不同额度的消费券，消费券权利人可以持券可以购买各种商品。 商品房预售是否属于预付式消费，这在学术界存在不同看法。笔者认为，商品房预售带有独特的法律属性，不宜将其纳入预付式消费的范畴。一是，商品房预售属于不动产交易，它不是传统的动产买卖，也不是现代交易上的服务。在广义上，商品房也是消费品，但与作为动产的消费品有所不同。二是，预售商品房时，买卖双方要尽速办理预售登记，在商品房建成后还要再办商品房产权登记，购房者已获得了相对稳定的法律保障，这与先付款、后消费的预付式消费存在较大差异。三是，我国已形成了较为完善的商品房预售规则，商品房预售基本上是按照相对独立的规则体系运行。在此情况下，从实用主义角度考虑，可将商品房预售排除在预付式消费之外。 （二）预付式消费凭证向电子化方向发展最初的预付式消费凭证，主要是纸质卡片、合同或记录，俗称消费卡。在现代预付式消费中，IC卡已成为预付式消费凭证的重要形式。IC卡（Intergrated Circuits Card），也称为智能卡。它在正面镶嵌一片电脑微型晶片，能够实现记忆、存储、运算等功能，通常具有“小额转账、一般转账、预付及信用等四种功能”。将IC卡与生活消费相互组合，形成了功能强大的电子消费卡，从而有别于传统的纸质消费凭证。 严格地说，纸质消费凭证是关于消费活动及消费数据的记录，在采用IC卡形式后，容易与银行卡发生混淆。然而，应当注意消费卡和银行卡之间的若干重要区别：首先，消费者在取得消费卡前已预付了款项，企业开具了收款发票，甚至业已缴纳营业说，只待消费者选定并提取货物而已。就此而言，消费者获得消费卡，即已处于消费状态。但是，无论是储蓄性银行卡还是可透支的银行卡，它与消费者的消费活动没有直接关系，因而不同于消费卡。其次，银行卡具有转账和提现等功能，消费卡仅以消费及计算等为其基本功能，不涉及转账或提现功能。最后，银行卡与预付式消费卡在性质上也有不同。预付式消费实为消费者向企业提供信用，信用卡尤其是可透支的银行卡则是银行向消费者提供信用。 ; （三）预付式消费正在与商业银行业务的实现交汇最初的预付式消费主要是企业和消费者建立的合同关系，不涉及商业银行业务。消费者将现金存入消费卡，商业银行不介入预付式消费，因此，预付式消费是消费者和企业达成的，消费者预存款项、未来消费、据实扣款的民事协议。然而，基于预付式消费带来的巨大商机和现金流，无论是基于商业利益考虑还是基于交易安全的考虑，各国商业银行正在向预付式消费领域进军，出现了预付式消费与商业银行业务逐渐交汇的趋势。 预付式消费与银行业务的交汇，主要表现在两个方面：一方面，商业银行不断开发新的金融或结算工具，促使企业接受商业银行介入预付式消费。最为典型的情况是，商业银行与企业共同开发新型消费卡或银行卡，可称为金融预付式消费卡。国内学者也提出银行介入预付式消费的思路。另一方面，境外不仅存在第三方发卡的做法，有些国家还专门制定了相关规则，甚至要求企业将预收款项交存商业银行。我国台湾学者还提出了在预付式消费中引入信托架构，以保证消费者的资金安全。商业银行介入预付式消费，有助于提升企业信誉，提高对消费者的保护，商业银行介入预付式消费，好处明显大于坏处。 （四）第三方支付对预付式消费带来冲击预付式消费正在改变着传统交易关系，这在消费者“预先支付款项、随后逐渐消费”上，表现得尤为清楚。对于消费者而言，预付式消费最大优点在于支付便利和节约支出。然而，这种颇具优点的消费形式，必然受到新的交易和支付形式的冲击。现代交易发明了更多便利的支付工具，至少就目前来说，电子化的预付式消费凭证是更优越的便利支付工具。就节约支出而言，企业通常采用商品或服务打折的优惠，吸引消费者进行预付式消费。与此同时，企业为了保证交易安全，正在远程交易中更多地引入第三方支付方式。随着远程交易的不断发展，第三方支付的作用必然逐步增强，在极端意义上，它甚至会冲击到目前盛行的预付式消费。 与预付式消费快速发展的状况相比，我国现行立法进展缓慢。就法律层面而言，直接规范预付式消费的法律主要包括《消费者权益保护法》第47条、《合同法》第39条、第40条、第52条和第53条。我国极度缺乏针对预付式消费的特别规定，对于复杂的预付式消费关系，我国采用一般合同法规则加以调整，从而大大降低了法律调整的针对性和有效性。就行政法规和部门规章而言，主要包括国家工商行政管理局颁布的《欺诈消费者行为处罚办法》第3条以及与中国人民银行联合的《会员卡管理试行办法》。此外，《中国人民银行法》和《人民币管理条例》还对代币券作有规定。但是，行政法规和部门规章强调公权力介入预付式消费关系，未能充分展现预付式消费的民事属性，效力相对较低。由此可见，我国现行法律和部门规章，不足以满足调整预付式消费关系的客观需求。 二、预付式消费的本质 预付式消费作为性质独特的合同，在我国现行法上无对应的法律名称，属于无名合同。只有充分理解预付式消费的独特属性，才能建立起具有针对性的规范体系，也才能有效规范预付式消费关系。 （一）预付式消费的信用方向消费者采用预付式消费，在本质上是消费者向企业给予长期信用，它与企业提供信用的分期付款或赊账消费有着根本不同。如果企业同意消费者赊账消费或在消费后分期付款，这属于企业向消费者提供信用。在这种情况下，即使企业破产或遭遇经营困境，也不会导致消费者权益受损。然而，在预付式消费中，企业先向消费者收取费用，再提供服务，必然形成了消费者向企业提供信用的状况。一方面，在预付式消费中，消费者不得不承担企业破产或关店的风险。这种将交易风险转移到消费者的做法，在法律上没有障碍，在商业上却不很正常。另一方面，对于预付式消费而言，风险还在于消费者是将长期信用提供给追求短期利益的企业，从而再度放大了消费者的风险。消费者或许愿意向信用牢靠的人或者长期经营者提供信用。在现实生活中，有的企业本来就无意长期经营，有些企业或企业本来就是短命的。如果消费者把信用提供给这样的企业，消费者必然承受更大的风险。预付式消费之所以成为“陷阱”，主要在于消费者尚未认识到自己向企业提供了长期信用。 （二）预付式消费合同的非对称性 在预付式消费中，消费者已事先支付了款项，失去了根据企业及其履约情况自我救济的机会。因此，即使预付式消费合同在形式上是公平的， 却不足以确保企业正确地履行预付式消费合同。消费者在与企业签订预付式消费合同时，或能知晓企业具有营业资格，但是，对于与履约有关的其他情况，消费者几乎处于完全不知情状态，因而，预付式消费属于典型的非对称性交易。 合同法关于合同的规定，在总体上是以信息对称性合同作为模型的。合同法关于格式合同的规定，也主要考虑了合同双方当事人地位的优劣，一般合同法规范没有将信息对称与否纳入考虑之列，也就难以适应调整预付式消费关系的客观需要。对于基于强势地位而签订的格式合同，可以通过认定格式条款未订入合同、裁判合同无效、撤销或变更、加强一方当事人的条款解释义务等加以弥补。对于不对称合同，则主要应该借助事先的、防御性救济措施，而不能单纯依赖裁判手段。因而，如何有效利用信息公开及各种安全保障措施，就成为消费者权益保护所面临的重要问题。 （三）预付式消费合同的继续性在现实生活中，多数预付式消费涉及长期债务安排，它是消费者给予企业提供的长期信用。债务风险高低与债务期限的长短有密切关系。在即时清结的合同中，当事人可以即时了结债权债务关系，无需过分强调债务的履行风险。但在长期债务关系中，履约风险大幅上升。与此同时，预付式消费凭证的发售对象，主要是数量众多的分散消费者。消费者不仅对于预付式消费的性质缺乏了解，对于预付式消费的风险也缺乏了解。 现行法律所规范的交易，通常仅是一次性交易。对于继续性合同或长期合同，各国法律普遍关注不够。在合同手段不足以有效保护消费者利益时，有必要加强自律监管和行政监管措施。如前所述，我国曾《会员卡管理试行办法》，这与其他国家和地区采用的做法相似，说明监管机关已注意到对预付式消费加以监管的必要性。当然，我国《会员卡管理试行办法》实施的管制过于苛刻，相关条款不符合《行政许可法》的规定，废止该试行办法是正确的，但是，不能由此得出行政权力不得干预付式消费的结论。 三、预付式消费的合法性与合理性无论是禁止或开放预付式消费，抑或是鼓励或限制预付式消费，应当建立这样的基本共识，即预付式消费是合法的商业安排，但也常常给消费者带来困扰和不便。为了实现预付式消费的健康发展，既要维护企业的利益，又要有效维护消费者权益。 （一）预付式消费卡的合法性有的学者认为，认为企业发行预付式消费是融资性活动，而融资活动必须获得监管机关的审批，应当严格限制预付式消费。然而，学者也注意到两个非常重要的现实因素，使其不敢轻易将预付式消费归入违法之列。一是，我国有关部门规章曾禁止发行各种代币卡，乃至命令取消会员卡。然而，按照现行合同法体系，这些规范性文件的层级较低，尚不足以说明代币卡或会员卡具有违法性。二是，较低层次的规范性文件在规则制定和执行之间存在较大偏差，监管机关查处了部分机构发行的代币卡或会员卡，却没有废除各种代币卡或会员卡。这种做法优势公平，而且不符合平等原则。 笔者认为，将预付式消费等同于非法融资，进而主张取缔预付式消费，这种意见是值得斟酌的。如前所述，预付式消费的重要特点，在于消费者先付款、后消费，即预付式消费是包含了预付款在内的消费活动。对于预付款，我国法律向来没有加以禁止。当事人自愿达成支付预付款项的协议，不违反法律的强制规定。在这种情况下，如果将预付式消费归入违法，相当于宣布了其他预付款安排违法，这种做法违背了商业实践的客观需求，缺乏充分的合理性。预付式消费确实具有集合消费者资金的作用，但不宜将其归入非法融资。在认定非法融资时，不仅要考虑资金集中的事实，更要考虑行为人的主观态度，还要考虑消费者的意图。消费者将款项预付给企业，这只是按照约定享受商品价格的折扣或优惠，并无借此获得投资收益的目的。由此可见，不应为了达到控制预付式消费，或者避免预付式消费卡带来问题，就简单地将其归入违法。 （二）预付式消费卡出现的合理性 预付式消费存在较大风险，在现实生活中却大行其道，这不是孤立原因所导致的，必须关注背后隐藏的多种复杂原因。 1、消费习惯和传统为预付式消费的生存提供了土壤。一方面，我国消费者向来有储蓄的传统，习惯于现金消费，不太接受透支消费的观念，也不习惯使用具有透支功能的信用卡。另一方面，多数消费者很少关注不良企业的短期行为，也很少关注合理安排商业风险。消费者对于消费优惠的关 注，有时明显高于对商品、服务或钱款安全性的关注。预付式消费快速发展，与公众消费习惯之间彼此呼应。 2、稳定客户或缓解资金困难，是企业发行预付式消费凭证的重要考虑，也是企业发行预付式消费凭证的动力。一方面，我国多数中小企业都面临贷款难的问题，很难获得商业银行的贷款，占有客户资金或预收消费者款项，自然成为企业缓和资金困难的手段。另一方面，稳定的客户必然带来稳定的利润，企业无论是接受预付款，还是向预付式消费者提供价格优惠，都起到了稳定客户的作用。企业稳定客户的目的无可厚非。 3、商业银行中间服务发展落后。预付式消费的出现带来了巨大商机，多数商业银行还没有从预付式消费中发现银行的商机，还没有开发出适合于消费者日常消费的有效金融工具。因为存在客观需求，在商业银行不能覆盖的商业领域中，必然出现类似的替代形式，预付式消费获得了更大的发展空间。当商业银行更多地介入预付式消费后，将极大地限缩企业发行预付式消费凭证的空间。 （三）预付式消费卡带来的问题预付式消费满足了企业和消费者双方的需求，也带来许多新的问题。在承认预付式消费的合法性和合理性的同时，必须关注预付式消费诱发的问题。一方面，预付式消费带有消费者先付款、后消费的特点，企业与消费者之间建立了长期的消费关系。在这种情况下，不仅容易限制消费者的选择权，限制了消费者的自我救济，还容易诱发各种消费欺诈。尤其是在法律法规相对粗糙的环境中，消费者利益容易受到损害。另一方面，在现实生活中，大量存在单位购买预付式消费、再将预付式消费凭证转送职工或用于公关的情况。单位向职工或关系人提供预付式消费凭证，在性质上相当于发放工资或福利。这种做法不仅容易造成税收流失，还可能诱发腐败或贿赂等问题。 四、预付式消费的预防性规范 对于预付式消费而言，最大问题不是预付式消费的存废问题，而是如何保证消费者资金的安全性，以及如何维护预付式消费合同的公平性。现有法律过于强调对消费者事后救济，只能解决少数争议较大的问题，却无法有效、全面规范预付式消费活动。我国应将对预付式消费的监管重点前移，针对预付式消费凭证的发行、使用、解释、安全保障等方面，提供更有效的整体解决方案。 （一）预付式消费凭证的发售申报或登记制度 过度发售预付式消费凭证，容易损害消费者的利益。但是，解决问题的方法不是禁止发售预付式消费凭证，不是禁止消费者享受由此带来的便利，而是要发挥预付式消费的优势，减少对消费者可能造成的损害。引入预付式消费凭证的发行申报或登记，不失为保护消费者权益的重要措施。根据日本的《与预付式证票的规制等有关的法律》及其配套规定，企业在发售自家发行型预付式消费凭证前，必须向内阁总理大臣或其授权的金融监管机构提出申报；发售第三方发行型预付式消费凭证的企业，必须向内阁总理大臣或其授权的金融监管机构提出登记申请。日本法律除要求对申请法人的经济实力等进行审查外，还特别关注负责人的行为能力、个人信用和守法等方面的情况。在符合法律要求并成功登记后，内阁总理大臣必须公开登记文本，以便消费者在消费前确认发售者的合法身份。 笔者认为，在我国引入预付式消费凭证发售审查规则时，可参考日本经验，但不应将这种审查转化为行政许可。政府审查的目的在于揭示预付式消费凭证的潜在风险，而不是为了设定发行预付式消费凭证的行政许可。向消费者揭示预付式消费凭证的风险，在客观上影响了企业发行的成功率，却没有剥夺企业发售预付式消费凭证的权利。 （二）预付式消费凭证销售收入的控制 境外消费者大都是通过银行转账方式预付消费款项的，商业银行容易自动介入预付式消费凭证的销售环节。与这种消费习惯相配合，有的国家规定银行应分期将销售款项解付给企业，不得一次性解付全部金额，从而将销售收入置于商业银行的客观监控下。我国消费者在购买预付式消费凭证时，主要采用现金支付方式，商业银行难以有效介入预付式消费凭证的监管，行业组织也难以介入预付式消费的结算，因此，规范预付式消费，应当另寻他路。 为了减少消费风险、保护消费者权益，日本专门设立了保证金供托制度。根据该制度，发行凭证的企业在发行基准日时，若未使用的预收款余额超过法定金额（一般为1000万日元 ）的，应在该基准日后的2个月内将相当于余额的二分之一以上的金额作为发行保证金，就近委托寄存机关保管并向内阁总理大臣提出报告。我国可考虑采用信托模式，即将预付式消费凭证的销售收入归入信托财产，并将部分资金交给商业银行掌管，适当限制企业对预收款项的处分行为，避免企业滥用销售收入。 （三）预付式消费的合同条款控制 我国预付式消费是企业主导并发展起来的新型消费方式，合同条款常有不利于消费者的内容，各企业条款差异较大，重要条款缺失严重，不少条款明显地有失公平，可以参考我国台湾地区做法，明令要求预付式消费合同必须记载法定内容，加强对对预付式消费合同条款的有效规范。 根据台湾地区的做法，预付式消费合同（票证）必须记载的事项，包括发行人名称、地址、统一编号及负责人姓名，消费凭证的面额或使用项目和使用次数，消费凭证的编号，消费凭证的使用方式，发行人履约保证责任和消费争议处理申诉内容。预付式消费合同不得记载的事项，包括使用期限条款，未使用余额不得消费条款，免除交付商品或提供服务义务的条款，限制使用地点、范围、截角无效等不合理使用限制的条款，发行人单方解约的条款，预先免除发行人故意及重大过失责任的条款，违反其他法律强制禁止规定或显失公平的条款。 （四）预付式消费合同的担保问题 在我国，基于预付式消费而发生的债是不附加担保的。企业无论有无信用，都可自行发售预付式消费凭证。为了有序发展预付式消费，可参考我国台湾地区的做法，在立法中列出多种担保形式，供企业发售消费凭证时选择适用。 根据我国台湾地区规定，企业可在法律规定的五种担保方式中做出选择，企业应以填空式合同条款规定如下内容：（1）消费凭证金额已获得某金融机构提供足额履约保证，并应将保证期间载于消费凭证的正面明显处。（2）消费凭证已由市场占有率不低于5%以上的同业公司连带担保，消费者有权可依消费凭证面额向连带担保公司购买等值商品或服务，连带担保公司不得有任何异议和差别待遇或要求任何费用或补偿。（3）消费凭证的销售收入已存入发行人在金融机构开立的信托专户，专款专用。（4）消费凭证已纳入商业同业公会的“同业礼券联合连带保证协定”，消费者可依面额向加入本协议之公司购买等值商品或服务。（5）其他经济部许可并经消费者保护委员会同意之履约保证方式。 笔者认为，要求预付式消费凭证发行人必须采用适当的担保形式，主要是考虑到预付式消费的长期性和信用性特征。与此同时，为了避免对预付式消费作出过于严苛的管控，有效地调整预付式消费关系，允许企业提供多种选择性担保方式，具有相当的合理性。考虑到无法及时完成立法的现实状况，在经济较发达地区或某些行业中（大型百货业），可由行业组织指导大型企业主动提供相关担保，引导其他中小企业做出对应的安排。 （五）营业转让中的消费者权利保留 我国出现过多起企业收取预付款后携款外逃的事例，也出现过企业主体变更而导致消费凭证无法兑现的情况。为了减少对消费者利益的损害，可明确规定营业转让中消费者权利的保留制度。即企业在转让其营业，或参与企业合并、分立时，由营业受让方承继消费凭证发售者的地位和责任。 五、结束语 从预付式消费的日渐兴盛来看，预付式消费带有自身的合理性和优点，多数消费者也认为预付式消费是方便大于困扰的新型消费形式。因而，应当引导预付式消费的发展，限制预付式消费的不合理因素，提高预付式消费的安全性，不应简单地采取废弃预付式消费的做法。 立法者和监管者应正视我国预付式消费存在的问题。在消费者和企业的利益天平上，无论是基于消费者的相对弱势地位，还是为了维持社会正义，立法者必须关注消费者的利益，要在满足消费者取得物美价廉商品和服务期待的同时，努力减少消费者遇到的各种困扰。我国预付式消费中遇到的问题，既有法制环境的原因，也有消费习惯方面的原因，境外提供的方案未必完全适合于我国情况，也没有包医百病的解决方案。我国应当从预付式消费的性质出发，结合国情并作出更多努力。 注释: 杨淑文：新型契约与消费者保护法，台湾元照出版公司，2006年版，第48-49页。&n bsp; 葛红玲：商家发行消费卡对金融体系的影响，商业时代，2009年第8期，第75页。 范荣飞、张子荣：正视消费卡洗钱的负面影响，上海金融报，2007年10月23日 陆斌：电子涉税问题亟需解决，载于《一事一议》2001年第1期，第44页 叶林：消费卡监管应确保资金安全性，载于上海金融报，2010年12月17
关键词：旅游消费；旅游消费合同；违约责任
Abstract:Ourcountrytourismdevelopedinrecentyearsveryrapidly,itwasourcountry''''sneweconomicalindustry,butourcountrytravelinglegislationlaggedbyfarinthetourismdevelopment,thuscausedthetouristmarkettopresentmanynotstandardphenomena,notonlythetouristUygurpower''''sspacewasverysmall,Touristbusiness''''sbenefitwasalsoverydifficulttoobtainthesafeguard,itsbasicreasonlacksnationwidetravelingbigmethod,thuslackedlegaltheadvantageoussafeguard.Here,weonlyemphaticallydiscussedthattravelsbetweenthetouristwhoandthetravelingoperator''''srightandthedutyandthelegalliabilitytheexpensecontractmaintains,inordertoexplainedthatourcountryformulatesaunifiedtravelingmethodnecessityandthepressing.
keyword:Travelingexpense;Travelingexpensecontract;Violationresponsibility
引言
市场经济同时也是法制经济，一个行业的发展、繁荣和稳定都离不开法律的保障。而自从上世纪七十年代末我国大力发展旅游业以来，始终没有一个统一的旅游法加以保障。各地虽然都制定了自己的地方旅游法律法规，但由于旅游的异地性以及各地旅游法律法规的不统一性，游客在跨地域旅游时权益并不能得到很好的保障，也使旅游纠纷层出不穷。在对旅游纠纷进行综合分析时，我们发现大多的旅游纠纷发生在旅游者和旅游经营商之间，可见旅游消费合同的制定越来越有其必要性。
一、旅游消费合同的概述
要谈旅游消费合同，我们先看一下合同。关于合同的概念有各种学说，大陆法系通常认为合同是基于一种双方法律行为而达成的协议；而在英美法系，采取“合同是一种允诺”的学说。从现行民事立法来看，我国采用的是协议说。我国《民法通则》第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议，依法成立的合同，受法律保护。”我国《合同法》第2条规定：“本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”
原《合同法》直接规定了十五种有名合同，《中国民法典草案建议稿》增加到三十种。其中就包括了餐饮合同、住宿合同、旅游合同，在这几种合同中都隐含了旅游消费的内容。而鉴于旅游者和旅游经营者在旅游业中的重要地位，单独将旅游消费合同列出来进行研究有其必要性和重要的意义。《德国民法典》第651条规定“根据旅游合同，旅游举办人负有向游客提供全部给付（旅游）的义务。游客负有向旅游举办人支付约定的旅游费的义务。”旅游消费合同的概念适用合同的有关规定，同时旅游消费合同的概念又要考虑旅游的特殊性，应强调对旅游者利益的保护。因此，我们可以这样定义旅游消费合同：它是指旅游经营者提供旅游服务给旅游者，旅游者按约定支付报酬，旅游经营者应对游客的人身和财产损害承担严格责任的合同。旅游消费合同规定了旅游者和旅游经营者双方的权利义务关系。
二、旅游消费合同的内容
合同，作为民事法律行为，其内容就是合同条款（意思表示的表现形式）；作为债的关系，其内容为合同权利义务，它们也由合同条款固定。①对于债的概念，我国《民法通则》第84条规定：“债是按照合同的约定或者依照法律的规定，在当事人之间产生的特定的权利和义务。”在此，我们就从债的角度谈一下旅游消费合同的内容，也即旅游经营者和旅游者之间的权利与义务。
1、债权是一种请求权、相对权，它具有相容性、平等性，债权具有四项权能，即给付请求权、给付受领权、债权保护请求权和处分权能。我们从债权的这四项权能来浅析一下旅游消费合同的债权权能：
（1）给付请求权。在旅游消费合同上表现为：旅游者有权利要求旅游经营者提供旅游服务，如要求旅行社提供导游服务、订票服务等，要求旅游交通部门提供交通服务、饭店经营商提供住宿餐饮服务等；而旅游经营者则有要求游客在旅游活动开始前支约定金以及服务提供后支付旅游费用的权利。同时由于旅游的综合性，在服务过程中也存在种种其他复杂的约定义务或旅游规则，双方都可以根据自己的利益对这些方面提出请求，达成协议，尽量保证旅游消费合同的完备性。请求权为合同债权的第一权能，如果从效力角度着眼，为其请求力。
（2）债权保护请求权。我国旅游发展采取的是超前型的发展战略，旅游立法各方面都不完备，导致旅游侵权行为时有发生。随着旅游者的成熟，维权意识日益增强，在旅游消费合同制定后，如果旅游经营者不按照合同的规定履行其义务时，旅游者就可依据该项债权权能请求国家机关如旅游质量监督部门给予保护，强制旅游经营者履行，它表现在债权的效力上就是强制执行力。当然合同纠纷的另一个很重要的途径就是寻求仲裁。仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将纠纷提交非司法机构的第三者审理，并作出对当事人均有拘束力的裁决的一种解决纠纷的制度或方式。①旅游消费合同中的双方可以就其存在的纠纷向仲裁结构提起。同样，如果旅游者不能按照旅游消费合同规定履行自己的义务，旅游经营者同样可以寻求相同的解决途径。
（3）给付受领权。旅游经营者或是旅游者在履行其义务时，另一方（即债权人）有权予以接受，并永久保持因债务人的履行所得的利益。有效的受领该给付，乃为旅游消费合同债权的本质所在，也是债权人（即本质上的受领人）所追求的最终结果。给付受领权体现在债的效力上，构成保持力。
（4）处分权能。在旅游消费合同中，处分权能是指旅游经营者或是旅游者可以撤销、免除、让与债权等。旅游业是一个相对比较敏感的行业，很容易受到政治因素如战争、经济因素如汇率、社会因素如去年的非典还有天气因素的影响。当不可控因素发生时，旅游经营者或旅游者都可以协商重新界定自己的权能。
2、在旅游消费合同中，债务是指旅游服务经营者或是旅游者依其约定应该给付的义务，其内容包括实施积极的特定行为（如旅游经营者提供服务，旅游者支付费用），也包括不实施特定的行为（如旅游经营者擅自修改服务承诺，旅游者任意要求增加服务内容）。债务履行的结果不外乎两种：一是使债权人的利益得以实现；二是使债务人失去其既有的利益而处于一种不利益的状态之中。
债务包括给付义务和附随义务。在旅游消费合同中，给付义务就是旅游经营者或是旅游者约定的基本义务，具体而言就是旅游经营者要满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等方面的基本需要，同时为了提高自己的竞争力，也会承诺自己独特的服务和给予旅游者特定的优惠；旅游者要支付服务费用。合同的附随义务是法律对合同约定义务的扩张，属法定义务，也是合同义务，表现在旅游消费合同上，就是旅游经营者要遵循诚实信用的原则，必要时应该向旅游者公开整个旅游费用的构成；以及其他的通知、协助和保密等义务；旅游者也要按时交纳定金和服务费用，遵循诚信原则。
权利和义务是旅游消费合同的核心内容，要处理好此殊合同债的关系，就必须协调好经营者和游客之权利、义务关系。鉴于旅游是一综合性产业，涉及到旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景区等多个旅游经营者和旅游者的关系，每个旅游经营者的经营特点都各有不同，我们必须慎重对待旅游消费合同中旅游经营者和旅游者权利和义务内容的规定，即维护旅游者的权益，同时也要考虑旅游经营者的权益，以保证旅游业的健康稳定发展。
三、旅游消费合同之法律责任问题
当事人违反合同的有关规定，就得承担违约责任，违约责任是指当事人一方不履行合同债务，或其履行不符合合同规定时，对另一方当事人所应承担的赔偿损失、支付违约金、强制履行等民事责任。在罗马法上，债务与责任未加区分，二者都被称为“法锁”，并用obligatio一词加以表示。①违约责任与合同债务有着密切联系，违约责任以合同债务的存在为前提，无合同债务即无违约责任，但违约责任并非债务本身，而是债务人违反合同所应承担的民事法律后果，二者是有区别的。
鉴于旅游消费合同的特殊性，我们提出以下问题来探讨一下此种合同存在的法律问题：在由第三方侵权造成损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任？在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任？在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任时，能否使用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任？
（一）旅游者在接受旅游经营者提供的服务时，鉴于两者间存在着旅游消费合同关系，经营者负有保护旅游者人身财产安全的合同义务。但在由第三人非法侵害造成游客人身、财产损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任
有的学者认为，依据《合同法》第60条规定，经营者既要按照约定全面履行自己的义务，也要遵循诚实信用原则，按照合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等附随义务，这当中也包括经营者对消费者的人身财产安全负有的保护义务。在旅游者和旅游经营者形成旅游消费合同关系后，旅游者在因他人非法侵害遭受人身、财产损害时，可以看作是旅游经营者对合同附随义务的违反，旅游者可以以旅游经营者违反保护义务为由追究其违约责任。还有的学者认为，经营者对消费者的安全保障义务，是一项法定义务。该义务是强制性的，可以作为追究经营者违约责任的法律依据。即便在旅游消费合同中没有明确经营者的安全保障义务，也可将该义务解释为旅游消费合同的必要组成部分，违反该义务就要承担相应的违约责任。不过，鉴于合同法理论中附随义务不得单独诉请损害赔偿的论断和维持附随义务与合同基本义务之间平衡的需要，同时由于在旅游服务过程中服务提供存在很大的不可预测性，第三方的侵害难以有效控制，以经营者负有的安全保障附随义务为诉因来追究其违约责任，在理论和操作上均存在一定的障碍和困难。
笔者认为旅游中的安全保障义务是旅游消费合同的主要义务而非附随义务。2004年3月14日，十届全国人大二次会议通过了第四个宪法修正案，明确的把尊重和保障人权的规定写进了宪法。生命安全是人的一项基本权利，任何合同都不得以侵害他人的生命作为约定内容。保证旅游者的人身安全是旅游经营者法定的义务，该义务不得以契约的形式放弃或者限制。在立法没有明确规定旅游消费合同适用过错责任原则的情况下，应当适用严格责任原则，严格责任原则是指不考虑违约方是否存在主观过错，而以违约行为给对方当事人造成了损害为依据来确定其违约责任。我国《消费者权益保护法》明确规定经营者负有保护消费者人身、财产安全不受损害的法定义务。因此旅游经营者应该持有合法且有效的经营证件，对旅游者开放的经营场所及相关设施必须符合强制性标准或者行业标准，对于特殊旅游场所，服务经营者必须配有足够数量的、合格的安全保障人员，旅游经营者提供的服务内容也应该安全可靠，对具有不安全因素情况的进行提示、警告，严格防范他人对旅游者的侵害，在旅游者有危险或困难时，对游客实施救助。反过来讲，如果旅游服务提供者违反了上述安全保障义务，他就应当对游客受到的损失或伤害承担违约责任。
（二）找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，能否适用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任
旅游消费合同应强调对游客利益的保护，而处于民法之公平原则，其目的就在于填补损害。但从当前的司法实践来看，我国法院在处理这类案件时往往倾向于保护国家利益或国有单位的利益，而漠视对旅游者权利的保护，他们担心一旦判决旅游经营者承担赔偿责任，就会大大增加其经营风险，影响整个旅游行业的发展，这违背了民法之公平原则。公平原则是在当事人都没有过错的情况下才能适用，如果当事人没有过错，或者是在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，可以适用公平原则要求旅游服务提供者承担部分赔偿责任。
在第三人侵权的情况下，一般来说，旅游经营者是存在过错的，因此，可以直接依据过错原则追究其赔偿责任，但只要求承担与其过错相适应的责任。
如果侵权发生原因竞合，即损害是由旅游经营者的原因和第三人的原因所造成，应由旅游经营者承担全部责任，同时旅游经营者对该第三人有求偿权，受害游客有重大过失时，可减轻旅游经营者的责任。
旅游消费之法律责任还存在除以上涉及的很多问题，我们只是谈到了生活中常见的一些个问题，社会是发展的，而法律又是社会的调节器，法也应该适时而动，唯有如此，法律才能真正发挥其作用。
（三）在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任
在第三人非法侵害游客造成损害时，游客以侵权为由旅游服务提供者，如果按照我国《民事诉讼法》第64条第一款规定“当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。”②（也即“谁主张，谁举证”）的要求游客承担全部举证责任，这对游客非常不公平。立法应否考虑旅游消费纠纷中游客举证困难的现实。
在旅游消费纠纷案件中旅游者举证存在的困难和各级法院法官对这类案件的判决会很大程度影响到旅游者与旅游经营者之间旅游风险及利益的分配，因此，我们应该慎重对待侵权举证问题。如果根据我国目前的法律规定，旅游消费侵权纠纷只能适用过错责任原则，根据我国民事诉讼法“谁主张，谁举证”的原则，游客在旅游活动中遭遇第三人非法侵害向旅游经营者索赔时，应当对旅游经营者的主观过错承担举证责任。由于旅游生产和消费的同一性，举证难度加大，更使得这种举证责任的分配非常之不合理，不利于旅游者维护自己的权益。因为经营者相比旅游者来说，无论在经济力量、对旅游设施及旅游环境的安全性了解以及对旅游信息的掌握等方面都优于旅游者，这使得旅游者负责举证对方存有主观过错非常的困难。因此，我们建议立法应该采用过错推定原则或者举证责任倒置。游客在遭遇损害时，有权推定旅游经营者存在主观过错，除非他能证明自己没有过错，否则就要对侵权责任负责。
结束语
旅游业作为我国的一个新兴阳光产业，其发展后劲实足，但由于我国地方保护主义等因素的影响，单靠地方制定的旅游法规是不能妥善解决旅游中存在的问题，而正相反，不同地方制定的不同的旅游法规，使得旅游秩序非常之混乱，严重干扰了我国旅游业的稳定和发展。旅游消费合同在社会经济生活中日趋重要，由于世界各国经济的发展，人们跨地区和国界的旅游已经相当的普遍，伴随着旅游活动的开展，出现了许多旅游纠纷和问题，这些纠纷和问题迫切需要通过法律途径来解决，但是旅游消费合同的无法可依使得纠纷难以解决，因此，我们必须加快旅游立法。旅游消费合同是旅游法的重要组成部分，它强调对游客利益的保护，旅游服务提供者（旅游公司）对游客的人身和财产损害承担严格责任。
在此，我们浅析了此种合同的相关内容和法律问题，由于水平有限，本文旨在抛砖引玉，希望能够引起众多学者的共鸣。
参考资料：
[1]参见余延满著：《合同法原论》，武汉大学出版社1999年版。
[2]参见魏振瀛著：《民法》，北京大学出版社、高等教育出版社2000年版。
[3]参见常怡著：《民事诉讼法》，中国政法大学出版社1994年版。
[4]参见陈自强著：《无因债权契约论》，中国政法大学出版社2002年版。
[5]参见张驰、傅鼎生、郑幸福著：《侵权赔偿法》，中国大百科全书出版社1992年版。
[6]参见黄进、徐前权、宋连斌著：《仲裁法学》，中国政法大学出版社1999年版。
[7]参见杨立新著：《疑难民事纠纷司法对策》，吉林人民出版社1997年版。
[8]参见李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社2001年版。
(一)个人消费信贷保证保险合同
个人消费信贷保证保险合同是保证保险合同的一种，保证保险是《保险法》中明确规定的一个险种，属于财产保险范畴。有关保证保险的概念，最高人民法院在有关复函中有明确定义:“保证保险是由保险人为投保人向被保险人(即债权人)提供担保的保险，当投保人不能履行与被保险人签订合同所规定的义务，给被保险人造成经济损失时，由保险人按照其对投保人的承诺向被保险人承担代为补偿的责任”。
(二)合作协议在个人消费信贷保证
保险业务中，保险公司首先是与银行就个人消费信贷保证保险业务协商签订合作协议。有关理赔、保险事故等事项均是保险合同与合作协议下重点约定的内容，保险合同与合作协议中当事人的利益差异会导致就同一事项做出差异的安排，这种差异的安排固定在合同中哪些属于是有效的约定，哪些又是属于无效的约定是需要经过斟酌的，无效的约定写在合同里当然是没有必要的，也会给当事人行使纸面上的权利带来障碍，成为“镜中花，水中月”，当事人以为已经就相关事项做出具体的约定或变更，其实已经突破了合同的相对性而不具备法律上的生效条件，下文就具体提出的一些问题进行分析研究，讨论合作协议与保险合同条款下相同事项冲突约定的效力鉴别。
二、合作协议有关约定与保险合同条款存在冲突的具体情形
(一)关于保险人保险合同解除
在银行、保险公司及投保人之间的利益博弈中，银行显然是不希望保险合同解除情况的发生，因为保险合同一旦解除，银行的贷款就失去了一层保障，只能向债务人追偿债务，债务人的履约能力总是在发生变化的，银行当然希望是一个有还款能力的主体来承担贷款债务，保险公司自然的还款能力应该是有保障的，故而银行作为保险合同下的被保险人是无论如何不希望保险合同解除的;另一方面，合同的解除是当事人的法定权利，故而，保险公司与投保人之间存在有关合同解除的约定也是理所当然的。所以，在实践中，银行总是试图在合作协议中限制保险公司在保险合同中的解除权，表面上看，合作协议中有关保险人在保险合同中不得与客户解除保险合同的约定是突破了合同相对性的原则，因为银行不是保险合同当事人，不能就保险合同的解除事宜与任一方作出约定而对其他方有约束力。笔者认为，在合作协议中，银行与保险人之间有关保险合同解除的约定是双方真实意思表示，保险合同下解除权是一种权利，可以由当事人处分，保险人对解除权有自由处分的权利，保险公司放弃保险合同下的合同解除权是合作协议下的一项义务，且放弃保险合同解除权没有加重投保人义务，对保险合同相对人的权利没有影响，故而合作协议中有关保险合同解除的内容合法有效。从另外一个角度也可以做一些理解，有一种合同叫做附条件合同，附条件生效或者附条件终止的合同，以条件成就或者不成就作为合同生效或终止的要件。那么在这样一种合同中，所附条件就很有可能指向其他合同，并且对附条件合同的当事人施加相应的义务，合作协议中如果明确约定保险人放弃保险合同解除权，否则合作协议终止的话，可以直接认定合作协议为附终止条件的合同，这样，附条件的合同显然没有突破合同相对性原则，因而也是有约束力的。
(二)关于保险合同生效时间
保险合同生效及保险期间只能够由保险人与投保人约定，银行与保险人之间合作协议有关保险合同生效的约定对投保人来说没有意义。保险合同在保险人与投保人就保险事宜达成一致时即告成立，而保险合同在没有约定的情况下属于成立即生效的合同，如果合作协议中有关保险合同自签发保单之日起生效的约定有效，那么保险合同自保单签发之日起生效，保单签发之日通畅在保险人与投保人就保险事宜达成约定之后，意味着保险合同生效时间被合作协议做了调整，这样一来对保险合同的当事人———投保人而言显然是不公平的，投保人与银行之间仅具有借贷法律关系，银行不能够通过合作协议来调整投保人在保险合同中的权利与义务。
三、问题分类
(一)合作协议中对仅涉及保险合同中保险人权利义务的变更
上述具体问题实际上可以分为两大类，第一类即是合作协议对仅涉及保险合同中保险人权利义务的变更，且约定了在合作协议与保险合同就同一事项约定不一致时以合作协议为准的，对于这类约定，原则上应属于有效约定，出现纠纷时，保险人的权利义务以合作协议为准。也就是，在合作协议中，有关权利义务的安排还是仅仅在银行与保险公司之间做出，即使涉及投保人的权利义务，也只能够在不加重投保人义务的前提下，合作协议中的有关约定才为有效。最后，银行与保险公司之间的保证保险合同合作协议的性质不因保险合同而局限，在最高法院对有关案件的回复中，最高院认为保证保险实质上就是保险公司对银行贷款的担保，是保证，合作协议在一定程度上是保证协议。因此，保证协议中保证人与被保证人之间的约定与保证人与借款人之间的约定即借款人与被保证人之间的约定均是独立的，尽管各协议之间有所牵连，但这并不影响在各自独立的合同下，合同当事人就各自权利义务所做的对各自的具体安排。
(二)合作协议中涉及变更投保人权利义务的约定
这种情形就很好考虑了，合作协议是由银行与保险人就保证保险合作所做的约定，投保人没有参与合作协议的谈判与缔结，即投保人没有涉及银行与保险人之间合作协议的任何意思表示，故而合作协议不能扩及对投保人的权利与义务的安排。例如，在合作协议中可以约定保险人在任何情况下均不得解除保险合同，但合作协议中如果约定投保人在任何情况下均不得解除保险合同，或者对保险合同的生效、保险合同的期间等作出约定就是没有意义的。
四、总结
关键词:消费理论;新古典主义;马克思主义;比较综合
中图分类号:F22
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03
现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。
1 古典经济学的消费思想
从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。
古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:
1.1 威廉・配第(William Petty)
威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。
1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)
萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。
1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)
古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。
1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)
托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。
2 现代西方消费理论
对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。
2.1 边际主义
边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉图(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。
2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)
凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:
C=a+bY (a>0,0
其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。
绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。
2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)
1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:
C=Y0(k-b)+bY
2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)
美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:
C=a・WR+C・YL
其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。
一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。
2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)
美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0
生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。
2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)
霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。
随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。
该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。
2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)
由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。
里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。
Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。
预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。
2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)
流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。
流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。
2.9 λ假说
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。
坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。
我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。
2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)
缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:
谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。
迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。
哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。
3 马克思主义消费理论
马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。
正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。
继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。
法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。
英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。
法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,独立自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。
法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。
4 比较与综合
从斯密到凯恩斯,从李嘉图到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。
新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。
在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。
5 结语
我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试图建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。
在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。
参考文献
[1]徐印州.肖经建.美国消费经济学的科学理论新进展与启示[J].学术研究,2006,(7):50-56.
[2]许进杰.现代西方消费理论研究评述[J].玉林师范学院学报(哲学社会科学),2007,(2).
[3]肖经建.行为经济学和消费经济行为[J].消费经济,2005,(2).
[4]曾广福.西方消费理论评述[J].学术界,2006,(4).
[5]蔡彤,颜鹏飞.消费理论中人本传统的回归:从古典、新古典到行为经济学[J].消费经济,2009,(2).
[6]蒋志兵.消费理论综述与消费资本化理论[J].商业研究,2008,(3).
[7]马克思恩格斯选集.中文版(第2卷)[M].北京:人民出版社,1972.
[8]杨天宇.20世纪90年代以来中国学者的消费理论研究评述[J].经济学研究,2007,(9).
关键词：消费理论；维度；重构
一、什么是消费理论的维度
维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。萨伊、约翰?斯图亚特?穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必须对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给———总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为 理论的基石。希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度
综合与体系构建本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。
参考文献：
[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译.北京：商务印书馆.1964年.
[2]弗里德曼.弗里德曼文萃[M].武玉宁译.北京：首都经济贸易大学出版社.2001：170.
[3]迈克尔?曾伯格.弗兰科?莫迪利安[M]黄秀蓉译.北京：华夏出版社.2014年.
[4]马克思.马克思恩格斯文集（第五卷、第六卷、第七卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.北京：人民出版社，2009年.
[5]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰译.北京：商务印书馆.2009：209.
[6]麦克库洛赫.经济学原理[M].郭家麟译.北京：商务印书馆.1981：220页.
[7]萨伊.政治经济学概论[M].陈福生译.北京：商务印书馆.1963年.
[8]希克斯.价值与资本———对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.
[9]约翰?斯图亚特?穆勒.政治经济学原理及其在社会哲学上的若干应用[M].赵荣潜译.北京：商务印书馆.1991年.
【关键词】消费理论 维度 重构
一、什么是消费理论的维度
维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。
消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。
但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。
萨伊、约翰・斯图亚特・穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。
马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。
弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给――总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。
古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。
马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。
凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。
古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。
马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。
凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。
边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为理论的基石。
希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度综合与体系构建
本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。
历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。
微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。
中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。
宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。
本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。
参考文献
[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译.北京：商务印书馆.1964年.
[2]弗里德曼.弗里德曼文萃[M].武玉宁译.北京：首都经济贸易大学出版社.2001：170.
[3]迈克尔・曾伯格.弗兰科・莫迪利安[M]S秀蓉译.北京：华夏出版社.2014年.
[4]马克思.马克思恩格斯文集（第五卷、第六卷、第七卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.北京：人民出版社，2009年.
[5]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰译.北京：商务印书馆.2009：209.
[6]麦克库洛赫.经济学原理[M].郭家麟译.北京：商务印书馆.1981：220页.
[7]萨伊.政治经济学概论[M].陈福生译.北京：商务印书馆.1963年.
[8]希克斯.价值与资本――对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.
从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型
王宁著,社会科学文献出版社,2009
长期以来,在传统社会学话语中,生产被赋予了重要地位,而消费往往被看做是一个从属的角色,以往的社会学家并不怎么考虑消费。然而,伴随西方国家向后工业社会的转变,以消费为主轴的逻辑开始对人们的生活乃至国家的经济发展产生了重要影响,对消费的探讨逐渐引起了众多社会学家的兴趣。从20世纪80年代开始,西方社会一些著名学者尝试对“消费”领域进行探索,这种努力最终促进了
化了对当代中国农村的认识,开辟了农村研究中的动态的、可操作的研究视角,也回答了开篇所提出的两个问题。由于中国乡村在时间与空间上的广阔,有些作品在历史与现实逻辑的统一上存在些缺陷,这也说明当前农村研究中的任务与目标依然艰巨,需要学人在这块具有深厚文化底蕴的土地上继续探索。评注释
〔1〕费孝通:《费孝通文集》第14卷,群言出版社,1999。
〔2〕施坚雅:《中国农村的市场和社会结构》,中国社会科学出版社,1998。
〔3〕贺雪峰:《行动单位与农民行动逻辑的特征》,《中州学刊》2006年5期。
〔4〕贺雪峰:《村治的逻辑:农民行动单位的视角》,社会科学文献出版社,2009。
〔5〕费孝通:《乡土中国 生育制度》,北京大学出版社,1998。
〔6〕谭同学:《当代中国乡村社会结合中的工具性圈层结构――基于桥村田野经验的分析》,《开放时代》2009年8期。
〔7〕吕德文:《“差序格局”的拓展性理解》,《江海学刊》,2007年4期。
作者单位:郑州市社会科学文化所消费社会学的大力发展。其中有探讨消费社会与象征价值的鲍德里亚〔1〕,思考社会区隔与阶层品味的布迪厄〔2〕,关注消费供给方式与社会分化的桑德斯〔3〕以及探讨消费伦理与资本主义经济发展的坎贝尔〔4〕,其实这里的名单还能列出很长。可是,这些西方消费社会学理论能够充分解释中国的现实情况吗?
如果你有这样的困惑,那么不妨静下心来读一读王宁先生的新著《从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型》(下文简称《消费者社会》),或许它对你理解中国近60年来的消费变迁会有一个全新的视角。
作者一开始就提出本书为什么会去关注消费现象?正如该书序言中所讲的,“新中国成立以来,尤其是改革开放以来的许多制度安排与思想观念,都同消费问题有关。可以说,离开了消费问题,对当代中国社会变迁的反思就不够全面和完整。从消费问题的视角来审视中国当代社会变迁,可以发现许多在表面上不相干现象之间的内在联系”。〔5〕可以说,这本书的最大特色就在于借助社会学视角从消费领域来重新审视当代中国社会的历史变迁,而以往的著作更多探讨的是与生产领域相关的话题,比如劳动政策的变化、社会分层结构的变迁等。因此,《消费者社会》对消费现象的关注不仅可以让我们对以往历史有新的理解,同时更重要的是可以形成一个与西方学界关于消费研究不同的理论框架。
对于消费领域的探索,与经济学、心理学和政治学等研究视角不同,社会学强调从整体性角度来把握不同领域之间的有机联系,进而勾勒出一个可以解释消费现象的分析性框架。《消费者社会》正是从这个角度对新中国60年以来消费政策变迁进行理论分析。它以消费政策变迁作为研究对象,关注新中国成立60年以来,消费政策、劳动激励与国家合法性资源之间的逻辑在不同历史时期是如何演变的。大致来说,这种逻辑在三个时期有不同的展演,分别是市场改革开放之前,市场改革开放到20世纪90年代末以及90年代末至今三个大阶段。《消费者社会》借助消费政策、劳动激励与合法性资源这三个关键词建构出一个对不同时期消费政策变迁进行分析的概念框架,那就是劳动激励与消费政策之间关系变化的背后其实与国家合法性资源在不同时期的此消彼长有着密切联系。
市场改革前,国家在消费政策方面执行的是抑制私人消费、倡导集体消费的消费政策,劳动政策方面采取的是神圣化激励方式,新中国由于解放效应拥有充分的政权合法性,而集体消费制度的推行为政权合法性提供了新的源泉,国家在这些制度方面的安排主要是想通过抑制私人消费从而为当时的工业化建设提供原始资金。伴随后来一系列社会运动的开展和经济发展的停滞,政权合法性受到质疑,国家后来在这段时间对消费政策的改革(提高私人消费比例)以及在劳动激励方式的转型(采取世俗化激励方式),对于提高当时政权合法性有重要的影响。随着后来国民经济的迅速发展和居民私人消费比例的逐渐提高,20世纪90年代末,国家遵循合理性逻辑开始对集体消费品采取商品化改革,希望借此为政府卸掉沉重的财政包袱,然而这种市场化改革不仅削弱了政权合法性,同时也损害了经济发展的合理性,那就是社会保障制度的商品化改革使得老百姓更不愿意拿出钱进行消费,扩大国内需求至今仍是困扰政府的一大难题。显然,如何提高集体消费的比重显然成为当前政府提高政权合法性与加快经济发展的必要选择。以上这些论述的亮点在于作者不是只呈现我国在不同历史时期推出了哪些消费政策,而是力图把这些消费政策内容的变化同其他制度变迁结合在一起思考,从而构建出一个关于消费政策变迁的分析性框架。这样的做法帮助我们跳出消费领域来看待政策变化背后的制度逻辑。
如果说上面的叙述是作者在重构中国消费政策变迁的制度逻辑,那么对于不同时期人们消费行为的讨论则成为本书的第二个特色。关于制度与行动关系的探讨历来是社会学传统中争论不休的话题。对此,《消费者社会》从关注人们的消费行为到思考消费政策变迁为我们提供了一个尝试性回答,那就是宏观制度转型与微观主体结构转变之间是如何相互影响的。因此,在这本书里,你可以看到人们在以前是如何勤俭节约的(新三年,旧三年,缝缝补补又三年),你也会察觉到消费主义观念在当前人们日常生活中是如何大行其道。在过去你如果穿戴稍微过分就会被别人“污名化”,说你是小资情调;在现在如果你不跟紧潮流的话也会被“污名化”,别人会说你这人真“老土”。在不同时期,人们的消费行为为何会有如此大的差别?假如把这些只说成是经济发展导致的结果显然流于表面,问题的关键是宏观制度在背后以一种无形的力量来形塑人们日常生活中的消费行为。王宁先生曾用“消费行为的制度嵌入性”〔6〕来指称这类现象,即消费制度和其他社会制度安排组合在一起来共同影响人们日常生活中的消费行为。这样的说法无疑强调了宏观制度对人们消费行为的影响,但后者在一定程度上也会阻碍或推进制度的变迁。比如在我国消费制度变迁的几个重要转折点,正是人们以前消费行为所导致的社会后果累积起来,才使得国家不得不对当时的消费政策做出相应的调整,结果反而是促使了消费制度的变迁。就拿这本书来看,在市场改革之前,正是长期抑制人们的私人消费,这才使得政权合法性受到负面影响。这样的讨论跳出了以往所强调的一边倒――要么制度优先要么行动优先,而是力图从两者之间的相互影响来看待消费现象在不同历史时期的表现。
无论是对消费政策变迁逻辑的探讨,还是对不同时期人们主体结构转变的思考,我们可能会发现国家在其中扮演着很重要的角色,而这同样也成为本书重点关注的内容。与西方学者强调市场资本机制、社会攀比机制不同,《消费者社会》在对消费政策变迁思考的时候把国家放在了一个关键性位置。在我国消费政策变迁过程中,忽略了国家力量就等于没有认识到消费政策变迁的主要因素。市场改革前,国家作为普通民众意义供给的唯一提供者,借助神圣化激励方式来调动人们的劳动积极性,同时又采取户籍、单位制等政策来降低居民的私人消费比例从而为当时的工业化建设提供了生产的资金积累,而且还通过提高人们的集体消费比例增强了民众对政权的拥护。市场改革后,意义供给来源的多元化虽然使国家在这方面的力量式微,但它作为影响人们消费行为的因素从来就没完全消失过,只是此时的国家力量以更加隐秘的方式来影响人们,例如国家实施的一些政策会间接地影响人们的消费行为。
谈到这里,我想到了两位西方社会学家对西方资本主义经济发展的探索:一位是韦伯与他的《新教伦理与资本主义精神》,关注的是新教伦理是如何与资本主义精神的“选择性亲和”从而促进了资本主义经济的发展壮大〔7〕;另一位是坎贝尔与他的《浪漫伦理与消费主义精神》,从消费领域来探讨浪漫伦理是如何影响人们当时的消费观念反过来促进经济发展〔4〕,这两本书堪称是研究资本主义经济发展的姊妹篇。《新教伦理》指出了在塑造人们精神气质的同时,无意识地促进了西方资本主义经济的发展;《浪漫伦理》从消费角度考察了浪漫伦理如何影响了当时人们的消费观念,进而通过消费促进了生产。与他们的论述不同,虽然在市场改革之前,中国并没有像西方社会基督教一样的宗教制度,但国家却掌握着提供神圣生活意义的渠道,这塑造了当时人们的信仰观念,同时这也成为当时神圣化激励得以可行的制度保障。伴随后来意义供给多元化和世俗意义逐渐占据上风,世俗化激励成为影响人们劳动、消费的主要因素。如果说韦伯和坎贝尔是在不同时期从不同视角来探索西方资本主义经济发展论题的话,那么我国60年来的经济社会发展就为人们认识中国现实提供了全貌。市场改革前是由国家主义来影响人们的精神观念,目标是实现工业化建设和建设初步的工业体系;市场改革后则是由消费主义来为人们提供生活意义的来源,通过消费来拉动国民经济的发展。
自20世纪70年代末中国社会学重建以来,国内学者对西方社会学理论观点的认识经过了学习、吸收到创新三个阶段,由此衍生的话题是社会学如何才能实现本土化。关于这个讨论,我想需要从本体论层面〔8〕和方法论层面〔9〕来共同考量。前者指如何认识中国的现实情况,如何寻找、分析到解决中国的现实问题;后者则是如何借鉴西方学界规范的研究方法来从事研究,两者同等重要不可偏废,这种说法对于建设转型中国的消费社会学同样有益。对中国转型社会的思考,我们不能简单照搬西方现有的消费社会学理论(当然也并不是盲目排外)。说具体些,国家在当代中国社会扮演的角色可能会比西方要重要得多,消费领域也不例外。如果单纯从金融学或市场营销角度来考察消费者行为,那么这只是在考虑如何推出新的金融工具或刺激居民消费,但居民的私人消费从一定程度上来讲则与国家在社会福利方面的改革有密切联系。换句话说,国家在其他领域的职责将影响人们的消费,进而刺激国内需求。例如近年来政府在住房领域内的改革使得不少人不得不压缩其他方面的消费,而将有限的收入投入住房消费领域。从短期来看,由房地产拉动的其他行业发展是带动了国内经济的发展;但从长期来观察,国民消费比例的失衡将极大制约国内消费的升级换代。进一步来讲,这里的国家在市场改革尤其是在1994年分税制改革后更是产生了明显分化,中央政府与地方政府在功能分化和利益诉求方面都有差异〔10〕,这些差异同样也会影响居民消费行为。
《消费者社会》一书探讨的消费政策变迁论题本身就包含着国家力量的影响,这种影响在市场改革前后以及分税制改革前后都发生了变化。如果说市场改革之前的国家把居民消费全部纳入控制之后,实行“票证社会”〔11〕的话,那么市场改革之后的国家则是通过政策间接影响居民的消费行为。例如,当前人们热议的社会保障制度改革,就面临着国家应该在这场改革大潮中有什么作为,两级政府在这个改革过程中是不是需要在财权与事权两个方面确定新的责任,这些讨论说到底都没有脱离对国家的重视,而对中央政府与地方政府的区分也是关注中国很多社会现象的重要理论视角。这里之所以说社会保障制度重要,是因为它构建了普通民众的社会安全网络。用《消费者社会》一书的话来谈,当国家在保障人们的集体消费之后,人们在没有后顾之忧之后才愿意把钱从银行拿出来进行消费,这些年来政府一直在谈的扩大居民消费促进经济发展的政策才真的是落到了实处。
中国转型社会有自身独特的情况,比如国家在转型过程中所扮演的角色就是人们认识中国现实的重要考虑因素,这个社会结构为我国学者建构、检验各种理论观点提供了有利条件。《消费者社会》是一位长期从事消费社会学教学研究的学者对我国消费领域的一次重要探索,王宁先生在全面检讨西方社会学理论观点的同时,面向当代中国社会展开深入调研,书中所提出的理论将会与西方消费社会学的一些观点形成对话,在丰富消费社会学学科的同时也有助于加强人们对当代中国转型社会的理解。评注释
〔1〕鲍德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京大学出版社,2008。
〔2〕Bourdieu, Pierre, Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste. Translated by Richard Nice. London: Routledge, 1984.
〔3〕Peter, Saunders, Social Theory and the Urban Question (2nded.), London: Routledge, 1986.
〔4〕Colin, Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.Oxford: Basil Blackwell,1987.
〔5〕王宁:《从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型》,社会科学文献出版社,2009。
〔6〕王宁:《消费行为的制度嵌入性――消费社会学的一个研究纲领》,载《中山大学学报》(社会科学版)2008年4期。
〔7〕马克斯・韦伯:《新教伦理与资本主义精神》,于晓、陈维纲等译,三联书店出版社,1996。
〔8〕叶启政:《社会理论的本土化建构》,北京大学出版社,2006。
〔9〕王宁:《社会学的本土化:问题与出路》,载《社会》2006年6期。
〔10〕张闫龙:《财政分权与省以下政府间关系的演变――对20世纪80年代A省财政体制改革中政府间关系变迁的个案研究》,载《社会学研究》2006年3期。
关键词：信誉；消费者保障机制；在线评论；购买意愿
基金项目：教育部规划基金项目（12XJA790002）
作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。
中图分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26
缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2012）。目前较为成熟的在线零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2011）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。
一、文献回顾与研究假设
（一）信任基础与消费者信任信念
信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。
1.卖家信誉
在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2012）。目前国内外对在线信誉的研究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家在线信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2012）；另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2012）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2011）；产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2011），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：
H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。
H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
2.消费者保障机制
加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：
H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。
H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。
3.个人信任立场
个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：
H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。
H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
（二）信任信念与消费者购买意愿
在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响在线购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：
H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。
(三)在线产品评论与消费者购买意愿
产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2011）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，在线评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：
H5：在线产品评论影响消费者的购买意愿。
H5a：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。
H5b：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。
(四)模型构建
综上，本文构建如图1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和在线产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次在线购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。
图1信任对消费者首次网上购买决策影响模型
二、计量设计和假设检验
（一）问卷设计与调查
本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。
（二）样本质量检验
1.信度和效度分析
本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、在线产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。
表1信度和收敛效度分析结果
潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者
保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人
信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任
信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在线产品
评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买
意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000
2.结构方程模型检验
本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。
表2初始模型及修正模型拟合估计结果
拟合指数卡方值
(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前
整体模型1608.635***
（369）0.822
0.880
0.850
0.880
0.081
1740.635
1748.868
3．406
修正后
整体模型959.731***
（367）0.887
0.941
0.911
0.942
0.058
1123.731
1133.960
2.199
Male
826.319***
(367)0.827
0.913
0.859
0.914
0.061
990.319
1010.905
3.681
Female
626.152***
(367)0.851
0.946
0.885
0.946
0.057
790.152
813.470
3.279
Under
10%1611.828
(706)0.871
0.937
0.894
0.938
0.042
1939.828
1978.757
2.717
Above
10%1816.421
(706)0.870
0.934
0.897
0.935
0.044
2144.421
2172.474
2.622
（三）假设检验
1.整体假设检验
本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如图2所示。
注：***表示p
*表示p
图2整体假设检验路径系数估计结果
2.调节变量作用假设检验
（1）调节变量效果检验
本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。
表3多群组SEM法检验结果
调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049
（2）调节变量效果分析
从图3和图4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及在线产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。
注：***表示p
*表示p
图3单品购买金额占平均月支出比例超过
10%路径系数估计结果
注：***表示p
*表示p
图4单品购买金额占平均月支出比例低于
10%路径系数估计结果
（四）结果讨论
从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：
1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。
2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。
3.在线产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。
4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及在线产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。
5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及在线产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。
三、研究结论
本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及在线产品评价等五个变量验证其对在线消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的在线购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；另外，在线商品评论同样正向影响消费者的首次在线购买意愿，但影响作用相对最小；对于男性和女性消费者而言，其在线首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和在线产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和在线产品评论；而低于10%的购买中，卖家信誉和在线产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对在线卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。
①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。
②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。
参考文献:
金立印. 2007.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究［J］.经济管理 (22):36-42.
陶晓波. 2011.网络环境下消费者信任影响因素研究――以产品类型为调节变量［J］.技术经济与管理研究(2):51-56.
王小宁，李琪.2009.声誉与保障机制对网上交易的影响研究［J］.当代经济科学31(6):106-112.
张仙锋. 2009.信誉的价值:基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释［J］.当代经济科学31 (3):30-39.
BAE S, LEE T.2011.Gender differences in consumers' perception of online consumer reviews［J］. Electronic Commerce Reseach,11(2): 201-214.
DEWALLY M, EDERINGTON L. 2006.Reputation, certification, warranties, and information as remedies for seller\buyer information asymmetries: lessons from the online comic book market［J］. The Journal of Business,79(2):693-729.
EAST R, HAMMOND K, LOMAX W. 2008. Measuring the Impact of Positive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability［J］. Internet Journal of Research in Marketing, 25（3）: 215-224.
FISHER R, CHU S Z. 2009. Initial online trust formation: the role of company location and web assurance［J］.Managerial Auditing Journal, 24(6):542-563.
GEFEN D. 2000. E-commerce: the role of familiarity and trust［J］. Omega,28(6):725-737.
GEFEN D, KARAHANNA E, STRAUB D W. 2003.Trust and TAM in online shopping: an integratedmodel［J］.MIS Quarterly, 27 (1): 51-90.
HWANG Y, LEE K C. 2012.Investigating the moderating role of uncertainty avoidance cultural values on multidimensional online trust［J］. Information & Management, 49（3）: 171-176.
JIANG P, JONES D B , JAVIE S . 2008.How third-party certification programs relate to consumer trust in online transactions: an exploratory study［J］. Psychology & Marketing. 25（9）:839-858.
KIM J B. 2012.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping: integrating initial trust and TAM［J］. Electronic Commerce Research ,12（2）:125-150.
LIN C L, LEE S H, HORNG D J.2011. The effects of online reviews on purchasing intention: the moderating role of need for cognition［J］.Social Behavior and Personality,39(1): 71-81.
LI X, HESS T J, VALACICH J S. 2008. Why do we trust new technology? A study of initial trust formation with organizational information systems［J］. Journal of Strategic Information Systems,17（1）: 39-71.
ORBELL J, DAWES R, SCHWARTZ-SHEA P. 1994. Trust, social categories, and individuals: the case of gender［J］. Motivation and Emotion, 18（2）:109-128.
ULBRICH F, CHRISTENSEN T, STANKUS L. 2011. Gender-specific on-line shopping preferences［J］. Electronic Commerce Research, 11（2）:181-199.
XU B , LIN Z X, SHAO B J. 2010.Factors affecting consumer behaviors in online buy-it-now auctions［J］. Internet Research, 20(5):509-526.
ZAICHKOWSKY J L .1985. Measuring the involvement construct［J］. The Journal of Consumer Research,12（3）：341-352.
Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews
on Online Customers’ First Purchase Intention
LI Qi, RUAN Yanya
(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)
购物车(0)
