［关键词］广告 版面设计 美观
［中图分类号］G215 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）02－0101－01
版面是报纸的脸面，不同风格的版面设计会给读者带来不同的视角感受，就如同人的样貌一样，专业、美观的报纸广告版面会给读者留下美的享受，从而吸引读者，进而让读者更加关注广告中宣传的相应内容，这才达到了报纸广告设计的初衷。那么如何才能设计出专业美观的报纸广告版面？作为一名设计者，应不断总结归纳，学习更多的新理念，带着新思维，并结合经常使用的传统法则，使报纸广告版面的设计更具多元化，以适应经济社会对报纸广告版面设计的需求。
一、在保持整体风格协调统一的基础上，要彰显特色
特色是成功的催化剂。一块独具特色的版面设计也是整个报纸版面是否吸引人的关键要素之一。版面设计不能像绘画创作那样以表现内心情感为首要目的，而应根据版面本身的功能性要求，依照版面设计的原则来进行。不同的行业有不同广告需求，反映到报纸广告版面上就应该有所不同。如教育类广告版面，就不能太过花哨，要有一丝庄重在里面。而美容广告，就必须与其自身行业特点结合起来：可上美女美图，可用手法夸张的色彩抓住消费者的眼球。但是无论什么样的广告，都必须与报纸整体版面风格尽量保持格调一致，不能太过突兀，最终影响整张报纸的风格。因此，在保持整体风格协调统一的基础上，还必须注意以下几个方面的问题：
1.刊登医疗广告时，不能出现、迷信、荒诞的语言文字、画面。所以，不能为了抓住读者眼球而使用太过夸张和不实的内容。
2.刊发酒类广告时，不能出现鼓励、倡导、引诱人们饮酒的字样，更不能用未成年人做酒类代言人。此外，在刊发此类广告时，每期的酒类广告不准超过两条，同时也不能在第一版。
3.刊发房地产广告时，不能渲染，不得有悖社会良好风尚。比如南昌某报在刊发一楼盘广告时，可以说版面气势磅礴，与报纸整体风格也比较一致。但问题出在广告内容上，因为其中出现了“10年124%的委托经营收益，10年后可以1.5倍回收”。如此带有诱惑力的承诺对广大买房者产生了极大的吸引力，一致认为这是天上掉馅饼、没有任何风险就能坐享其成的投资项目。而国家工商局颁布的《房地产广告暂行管理条例》规定：房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。《中华人民共和国广告法》第四条也规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
因此，报纸在彰显版面效果时，不能只注重如何抓住读者眼球，更要符合实际要求。不能只为了版面的夸张，而忘记内容的真实。
二、力求简明直观、适当留白、生动感人
版面设计在传达某个具体信息时，标题、稿件、图形、画面、色彩等是比较直观和具体的。如果能将这些直观、具体的元素巧妙进行安排，以达到相得益彰的效果，那么版面的整体设计就会让人觉得舒服、具有美感。如果把上述那些元素简单地在版面上罗列出来，那就只能是简单的放置，不会达到美观的效果。
单纯而有力的版面设计效果，有时会在瞬间产生强有力的视觉冲击，因此，版面安排应力求简洁、条理清晰、一目了然。版面设计切忌过于凌乱繁复，作为具有宣传效用的广告版面，更是如此。在版面编排设计中，如果能适当做留白处理，会使版面编排流畅明快、疏密有序，整体感观清新、大气，尤其是在设计报纸广告版面时，将宣传主体放在主要位置上。
在版面设计形式上吸引读者后，还需要进一步吸引读者关注具体内容，那就需要设法打动读者的心。因为，版面仅仅让人阅读还不够，还必须设法打动读者的内在情感，从而将享受变成一种内心体验，将思绪自然引入文化或艺术的境界中去漫游、畅想。这样，就使版面设计充分体现了版面形式与其所要体现的内容一同进入一种艺术感人氛围的效果，使读者在阅读时受到感染，留下深刻印象。
三、做到主次分明、突出主体，提高版面艺术质量
任何一块报纸广告版面中，都包含着诸多构成因素，这就要求版面设计者要有统领全局能力，力求做到主次分明、突出主体。如果不突出主体，那就极易导致读者视线的流动，偏离设计的诱导路线。在设计版面时，通过设计各种标识的办法来引导读者阅读。
报纸版面和新闻版面有相同之处。在新闻版面中有“主题”“腰题”“倒头题”之分。而广告版面也有“异曲同工”之处。所以要把读者最想看到的，也最能体现产品特点和个性的内容放到醒目位置，比如“头题”位置，无论大小还是色彩的运用都要“浓妆艳抹”，以达到吸引效果。但也可根据广告创意，有意把读者最想知道的内容或要素安排在比较小、但非常好的位置上，吊足读者胃口，达到广告效果。
关键词：当代报纸、广告设计、印刷技术
印刷术是人类历史上最伟大的发明之一，它经历了从萌芽，到雏形，到完善，到兴旺、发达的漫长的演变历程。1印刷术起源于古代的印章和石碑，活跃于唐朝的雕版印刷，兴盛于两宋的活字印刷。据沈括《梦溪笔谈》记载，北宋庆历年间毕升就发明了活字印刷术，后人称其为印刷术的始祖。德国人古登堡发明的铅活字版印刷，为现代印刷技术的进一步发展奠定了坚实的基础。马王堆一号汉墓出土的印花敷彩纱，是首次发现的古代印花丝织品实物2这表明当时在印染工艺方面已经取得了很高的成就。中国印刷技术历经雕版印刷、活字印刷及汉字信息处理的激光照排三个历史阶段。它的产生与发展不仅推动了社会政治、经济、文化的发展，而且对世界文明发展史也产生了十分深远的影响。孙中山先生说：“印刷以知识供给人民，为近世社会的一种需要，人类非此无由进步。”3当代印刷技术的进步给报纸广告设计产生了巨大的影响。
一、印刷技术的发展
我国当代印刷行业发展可分为模拟印刷时期、模拟与数字相结合的印刷时期与数字印刷时期三个阶段。如表1所示，报纸的印刷技术经历了手动凸版铅印、自动凸版铅印、平版胶印及数字印刷的过程。本文从模拟印刷、模拟与数字相结合的印刷及数字印刷技术的发展历程和技术特点等方面，展开对当代报纸广告设计研究。
1、模拟印刷技术的发展
解放初期我国的印刷技术主要为模拟印刷，其包括平版、凸版、凹版、孔版四大印刷，是指利用一定的压力使印版上的油墨转移到承载物上的过程。4模拟印刷机的工作原理是通过压力和印版来印制，模拟印刷的排版技术经历了手工铅排、自动铅排、手动照排到激光照排的过程。解放初期的手工铅排是按照原稿和工艺的要求，用铅字和各种排版材料排列而成的。50年代，我国相继成立一批现代化的印刷企业，并开始生产、使用自动铸排机。60年代，第一代国产手动照排机研发问世，照相排版技术的出现改变了熔铸铅字的传统排版工艺，实现了从热排到冷排的技术变革。60年代以前，印刷彩色图像需要采用人工设想分色技术，由于该技术的操作时间长、难度大，并没有得到普及。60年代以后，随着彩色胶卷和制版照相机的发明，人工设想分色技术逐渐被照相分色技术所取代。直到80年代，电子分色技术才得到运用。模拟印刷时期，印刷技术在一定程度上制约了当代报纸广告设计的发展。
2、模拟与数字相结合的印刷技术发展
20世纪80年代，光电技术开始应用在印刷技术领域，使得印刷技术在改革开放浪潮的推动下发生了深刻的变革，迈进了模拟印刷与数字印刷技术相结合的新时代。印刷机械的研制和生产也取得重大突破，已经从手动、半自动过渡到全自动，实现了从铅印到胶印的重大变革。80年代，我国成功自主研制电子分色机，并投入市场。电子分色技术质量好、图像修正功能强大、生产效率高，为彩色印刷走向规范化、标准化和数据化创造了有力的条件。到20世纪90年代，电子排版已经在全国得到普及。电子排版系统中的文字和图像都以代码的形式出现，图文信息的输入、编辑全部在计算机里完成,整个流程可以在电脑屏幕上进行较对、修改、替换，极大的拓展了版式设计和制作的空间。印刷技术由文字单色处理的桌面出版系统演进到彩色图文处理的电子彩色出版系统，完成了图文信息处理技术由模拟向数字化转化。这一时期印刷技术的进步使得广告的数量和质量有了很大的提高，为广告设计的表现提供了技术保障。
3、印刷技术的数字化革命
21世纪初期，电子技术和计算机技术开始在印刷领域得以广泛的应用，文字、图片等数字信息存储传递技术的发展与完善，使得照相、分色、校色、创意、拼版等工艺在页面描述语言中有机结合，实现了图文合一，数字印刷系统不用软片，也无须分色制版，省略拼版、修版、装版对位等工艺流程，新型感光材料和印刷油墨的开发，为印刷的数字化奠定了基础，使得印前、印刷实现了数字彩色一体化。2000年后，数字印刷企业在我国迅速发展壮大，2007年，我国数字印刷企业约为37000家，占所有印刷企业的37%，兼营传统与数字印刷的企业约为44000家，占所有印刷企业的44%。1目前我国已经成为数字印刷机的出口大国，图1为我国数字印刷机进出口比例，可以看出我国数字印刷机进口比例浮动较小，呈缓慢上升趋势，而我国数字印刷机出口比例涨幅较大，在2010年出口比例突破了50%，比上一年增长了17.45%。
二、当代报纸广告设计的发展与蜕变
报纸是出现较早的一种传统印刷媒介，也是最大众化、传播范围最广的传播渠道之一。唐朝的《邸报》被视为我国最早出现的报纸，其主要内容为政府公文，只在宫廷中流传。辛亥革命前后，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多家。1新中国成立后，《人民日报》等中央级报纸和省级报纸蓬勃发展，实现了自给自足。1966年——1976年，“”爆发，广告被看作是资本主义的工具而被禁止，所有商业广告活动全部停顿。1979年，中国广告业开始复苏，发生了重大转折。21979年1月4日《天津日报》刊登了“天津牙膏主要产品介绍”广告，这则广告是中国改革开放之后的第一条消费类报纸广告。同年1月10日丁允鹏在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，为中国广告业产生了深远的影响。
1.图形在报纸广告中的变化
模拟印刷时期的报纸广告中图形运用的频率较少，所占面积较小，表现手法单一、直白。模拟印刷时期我国报纸广告的设计表现为：文字告白为主，手绘插图为辅的设计特征。模拟与数字相结合印刷时期，报纸广告设计开始使用摄影图片，图片质量与模拟印刷时期相比较为精美，但大多为产品、人物及场景直白的表达，缺乏创意。模拟与数字相结合印刷时期我国报纸广告的设计表现为：手绘插图为主，摄影图片为辅的设计特征。数字印刷时期的报纸广告中图形运用较为普遍，以创意摄影图片和创意设计图形为主，设计主题表现更加含蓄，更具专业性、审美性和创造性。数字印刷时期报纸广告的设计表现为：图形为主，追求创意的设计特征。根据印刷技术发展的因素，结合报纸广告设计的时代特征，将报纸广告大致分成解放初期、改革开放后和21世纪三个时期。其中1967年到1978年为商业广告的消亡期。3本文不将1967年到1978年期间的报纸广告列入的分析的范围内。论文选取《人民日报》1949年—1966年、1979年—1999年及2000年—2010年三个不同阶段分别从每年4月和9月中随机抽取一期报纸，并对其刊发的广告进行统计分析。如图2所示，1949年到1966年期间共收集到的303幅广告，其中图形型广告仅23幅，占总数量的7.6%。图形所占广告版面中的面积较小，基本不超过版面的30%。1979年到1999年共收集到的104条广告中，图形型广告有64幅，占总数量的61.5％，比第一阶段增长了近1.78倍，图形在广告版面中所占的面积不断增加。2000年到2010年共收集到的90幅广告，其中图形类广告有73幅，占总数的81%，比第一阶段增长了2.17倍多，图形所占广告版面中面积最高可达100%，图形已经成为广告中最主要的视觉元素。从图3可以看出，解放初期图形型的报纸广告中广告主题多为产品和人物形象。制作方法以手绘为主，摄影图片为辅。表现方式多为具象表现，较为单一、直白。改革开放后图形型广告中广告主题多为产品、人物与场景形象。制作方法手绘写实的产品图形和产品摄影图片使用频率较高。表现方式上意向和抽象手法逐渐增多，但仍以具象为主，计算机辅助设计手段也逐渐运用到报纸广告设计中。到了21世纪，图形型的报纸广告中广告主题与前期相比发生了较大的变化，产品、人物与场景形象的直白表现已经很少被运用，创意图形已经作为主要的表现手段。表现方式上由具象转化为抽象和意向，图形设计更加含蓄，注重情感化，手绘的表现方法已经基本被摄影和计算机设计所取代。如图4为新光药厂1949年12月11日刊登在《人民日报》的“咳舒钙”产品广告，采用了文字描述与手绘图形相结合的表现方式，画面的左边描绘了一个正在咳嗽的女性形象，线条简洁，并做了夸张处理。画面的左下角为写实的手绘产品包装图，刻画的细致、直观，有力的传达了商品的特征。图5为解放日报2002年8月30日刊登在《人民日报》的形象广告，采用了创意图形的手法，画面的中心将镜头的图形与上海典型的建筑图形同构，其与模拟印刷时期的图形广告相比，设计表达更加含蓄、深刻。
2、字体设计在报纸广告中的变化
文字是广告主向消费者传达广告信息的主要途径，解放初期广告中的文字以手写的黑体、宋体及楷体为主，缺乏规范性和整体性。1980年北京大学王选教授发明了计算机激光自动排版技术，规范的印刷字体逐步代替了手写字体，改变了报纸广告字体混乱的局面。如图6所示，解放初期广告中文字以手写的黑体与宋体为主，楷体、综艺体和幼圆体等字体也较为常见，但字体设计手法相对较为单一。改革开放后印刷字体逐渐的取代了手写字体，并增加了很多新字体，如综艺体、隶书体、幼圆体等，该时期字体设计的表现手法相比解放初期更加多样化。创意字体逐渐在广告设计中得到运用。到了21世纪，除了黑体、宋体、楷体等字体之外，还出现了琥珀体、娃娃体及书法体等个性化字体，字体在设计上更加专业化、规范化，字库中的印刷字体达到上百种，创意字体被广泛地运用到广告设计中。图7为金星钢笔1949年11月1日刊登在《解放日报》广告中的字体设计，字体在黑体的基本上，进行了变形处理，将部分笔划的直角转变为圆角，用星星图案代替了部分笔划中，与广告主题相得益彰。图8为凯歌电视刊登在1982年1月14日《解放日报》广告中的字体设计，字体在综艺体的基础上，将笔划中的部分直角变成圆角，并将部分笔划连接起来，大写的英文字母k作为背景，使之与中文字相结合，准确的体现了商品的特征。图9为大众汽车2007年6月1日刊登在《羊城晚报》广告中的字体设计，广告画面以文字设计为主体，将汽车部分配件作为设计元素，运用同构的手法，形成100%的字体图形，简洁又准确的传达了大众汽车优良的服务品质。
3、色彩在报纸广告中的变化
色彩是广告设计中一种特殊的情感语言，它不仅能吸引读者，还能更加直观的传达产品的特征。凸版印刷时代，由于纸张、油墨及印刷工艺的特点，印刷色域空间很小，无法表现丰富饱满的颜色，所以早期的报纸广告多为单色印刷。《人民日报》在1974年1月1日出版了新中国第一张彩色报纸，但是由于印刷效率低、周期长、成本高等特点，并没有得到推广。后来出现了图形套红的广告。1980年以后,电子分色机和多色胶印机进入我国，其质量、功能、速度是照相制版和传统印刷机无法比拟的,照相制版工艺和单色凸版印刷机从此淘汰出局。1到21世纪，普通报纸的彩色印刷才得以真正推广，大大提高了印刷的效率，减少了印刷成本。图10为2010年9月16日刊登在《人民日报》的金龙鱼调和油广告，广告大面积的采用了深蓝色，以明黄色为点缀，与文案的“情深似海，月满中秋”相呼应。蓝色给人感觉广阔而宁静，体现了家庭之间的温馨、和谐。黄色的标题与蓝色形成了鲜明的对比。4、版式在报纸广告中的变化解放初期的广告版面较为固定，面积相对较小。改革开放后伴随报纸的扩版，广告版面的面积不断扩大，广告在报纸中的位置具有不确定性，呈现了多样化的发展趋势。随着电子排版的出现，广告的版式完全打破了原来相对固定的局限，出现报花广告、通栏广告、跨版广告、整版广告等各种规格的版面。论文分别对《人民日报》1962年、1995年、2007年三年的广告版面进行调查，如表2，1962年共收集到广告217幅，其中版面规格多为1/8通栏以下和1/4通栏，半通栏和通栏广告相对较少，通栏以上的广告几乎没有。1995年共收集到广告435幅，广告版面规格以1/4通栏、半通栏、通栏、半版为主，偶尔也会出现1/4版和整版广告。2007年共收集到广告251幅，广告版面规格以跨版、整版、报花等为主，广告版面规格越来越大，成为报纸中的重要内容。广告的版式设计也发生了很大的变化，解放初期广告版式设计简单，多为对称型、上下分割型和左右分割型。整个版面分割为左右或上下两部分，分别配置文字和图形，构图简洁、稳定。改革开放后单一的版式形式被打破，版式设计越来越多样化，逐渐向图文融合的方向发展。到了21世纪，版式设计开始在平衡、稳定的基础上追求变化，个性化和创新性版式设计大量地涌现。如图11为左右分割型和对称型相结合的版式，画面的上方分为左右两个部分，分别大小相同的图形和文字，画面的下方为左右对称的文字介绍，左下角的产品图形打破了版面的拘谨感，具有简洁、稳定的美感。图12为2008年12月22日刊登在《人民日报》的壳牌石油广告，采用了自由型的版式，画面的中心为一条输油管道，以输油管道引导受众的视觉流程，视觉的终点停留在品牌商标上。整个画面被分为图形和文字两部分，这种自由的编排，给人活泼、轻快的感觉。
三、结语
美国报业正在不断开发通过印刷媒体和网络到达消费者的新方式，新传播方式的出现，使美国报业倾向于采用更精确的方法来获取其真正的受众到达数量。
2007年，美国报纸发行量稽核局、斯卡博鲁夫调查机构和美国报业协会发起了一项新的有关报纸受众总到达数的统计，这项统计整合了印刷版报纸发行量、传阅量和在线阅读量，报纸可以自愿参与这项统计。该项目致力于揭示报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力。
“这个倾向于更综合、更科学地判断报纸影响力的方法的趋势很重要，因为这会在广告客户决定购买媒体之前，给他们提供更可信的信息。”美国报业协会资深副总裁和首席营销官约翰・肯鲍尔说。
根据尼尔森公司的数据，2007年第三季度，共有5900万人浏览过美国报纸网站，比2006年同期增长了3.7％。对于报纸网站访问量的统计，能够帮助广告客户更好地认识报纸与其他形式媒体相比的传播有效性。
随着受众到达量统计方法的改变，一些公布报纸发行量的相关规则也发生了变化。美国报纸发行量稽核局2007年11月公布了相关计算方法的变动草案。其中包括重新修订付费发行量定义；将第三方发行(比如团体买断部分报纸作为赠阅)、NIE(报纸参与教育工程)发行和对雇员赠报等非付费发行量计人总有效发行量，为鼓励报纸采取更具有灵活性的发行促销活动，该草案同时规定，将不再对算入发行量的报纸规定折扣率，而是将所有付费发行量皆计入有效发行量。
这些变化可能在短时间内不一定能得到实施。美国报纸发行量稽核局希望能在2008年3月份召开的会议上，将这些规定细化，使之更具备可操作性，并希望在今后3年内逐步开始实施。
《萨科拉曼多蜜蜂报》是志愿参加这一统计的206家报纸之一，该报是新统计方法的积极实践者。2007年11月，该报将发行部改名为“受众开发和会员服务中心”。
外包业务可能会省时、省钱
很多报纸正在采取外包自己所运营的业务，包括报纸的印前、印中和印后业务，以节省费用。理顺流程。一些报社采取与第三方合作的模式，另一些则干脆将整个印刷业务承包给第三方。
“一些报纸正在向印度的一些公司外包报纸的广告设计工作，因为印度的人力成本相对低。”一家印度广告设计公司的首席营销官托德・布莱恩洛特说，该公司为报业公司外包广告设计提供服务，至今已有很多报纸成为该公司的客户，但是因为牵扯到商业机密，他不便透露都有哪些公司向他们外包广告设计业务。“外包至今仍是比较敏感的话题，报纸更希望使用我们的服务而不是因此引起一些不恰当的关注。”他介绍。
布莱恩洛特预测他在美国的业务将有所增长，因为他的成本较低并且有能力提供快速的设计服务。印度与美国有9～12小时的时差，这使得印度设计公司能够在美国人下一个工作日的一早就把设计稿上交。
自2007年4月开始，负责印刷《哥伦布先遣报》的“先遣印务公司”向“吸引力快车”公司外包该公司的一些广告设计业务，“吸引力快车”公司是一家总部位于美国埃尔金，工作室设在印度、马尼拉、菲律宾等地的平面设计服务公司。
“报业公司的目的是最大限度地节省成本，”先遣印务公司副总裁、首席信息官乔・伽罗说，“因为报纸需要经常性地为客户提供免费的广告设计，他们必须要找到最节省成本的服务方式。外包便是一种好方法。”当然，外包的过程并不是一帆风顺的，一开始，外包公司的产品质量不令人满意，但通过两公司专业技术人员一段时间的磨合，现在运行越来越流畅了。
当一些报业公司将印前业务外包时，至少有一家加利福尼亚州的报纸已经将所有的印刷业务和印后流程全部包给了第三方。
2006年末，《旧金山纪事报》宣布将其印刷和印后业务外包给“横贯大陆公司”，该公司是一家加拿大印务公司，该公司正在旧金山海湾地区建造一间先进的印刷厂。新设备计划将于2008年投入运行，将配备3条曼罗兰COLORMANXXL生产线，具备热印和冷印能力，并配备高斯国际公司的印后自动分拣设备。
“将印刷和印后业务外包给这样的公司，我们既可以提升我们产品的印刷质量，又可以把精力集中在提升我们的编辑内容质量上，以给读者更多他们想要的内容。”《旧金山纪事报》资深营销总监亨利・福特说。
尽管这是“横贯大陆公司”第一次在美国开设分厂，但该公司自1994年以来，一直在承印加拿大几张发行量较大的报纸。该公司还承印《纽约时报》针对纽约北部、安大略和加拿大的北方版。
“这种模式在加拿大已经非常成功的，我们认为这在美国同样行得通，”该印务公司的商务印刷副总裁特德・马考尔说。
通过“一对一”合作进行广告形式创新
当通过电视和网络进行家庭用品直销的零售商QvC在2007年秋天发起了其首次全国性营销战役以来，费城媒体控股公司的帮助使QVC明白，报纸广告也是这场战役中的重要角色。
“媒介实验”集团是一家隶属于费城媒体控股公司的有创造力的集团，该集团拥有著名的《费城问询者报》、《费城每日新闻》和费城网(省略)，该集团与Qvc倾力合作，打造了一份含有54个广告的专刊，包括整版广告和小版面广告，于2007年9月23日单独出了一叠随报发行。
这次大规模的广告攻势帮助QVC打出了一个新的品牌标识、一个网站和全面的品牌形象提升。这次针对单家广告客户出版专刊的尝试，突出了报纸开发新的合作方式、满足客户需求、开拓新收入来源的趋势。
“当广告客户面临挑战，需要在每天不计其数的扑向同一人群的广告信息中胜出时，报纸媒体就成为一种资源更丰富、更具创造力的媒体。”美国报业协会广告副总裁默特・高德斯说。
“在费城，‘媒介实验’集团与广告客户、广告公司、报纸的广告销售部门紧密合作，”费城媒体控股的首席市场官艾德・迈尔曼说。一些创新的方式包括提供新的广告位、设计具有创造性的广告形状等，“我们不是在销售广告，”迈尔曼说。“我们是在销售解决方式。”
为了帮助NBC(美国国家广播公司)推广其2007年秋季的节目阵容，《纽约时报》于2007年9月为NBC打造了一份共有2000栏寸的NBC2007年秋季节目推广专刊。专刊中甚至在该报历史上第一次使用名为“spadia”开本的版面，该版面是一种不完整的版面，部分包裹在一叠报纸的折页处。在购买了4个spadia的同时，NBC还购买了整版、头版广告条和报底广告。
报业公司还正在开发把自己的品牌影响力与广告客户结合起来的新的方
式。《华尔街日报》所属的网站Wsjonline，COIn、online.省略和MarketWatch.corn，2007年秋天发起了一家交互式站点，仅为独家赞助商――汽车制造商阿库拉公司与其新技术相关的评论文章。
与阿库拉倡导的“创新为了生活”活动相配合，该站点(即省略／acurainnovafions)每周升级，刊载《华尔街日报》和其相关出版物上刊登的关于阿库拉公司的文章。用户可以就文章发表自己的观点，这些文章都是关于阿库拉将潮流融入技术的。这个站点还包括与阿库拉官方网站上关于该公司的视频的链接。网站上还用头条位置链接到隶属于纽约道琼斯公司的网站，这家网站致力于技术新闻、分析和观点。
“该站点于2007年10月底正式亮相，计划试运营5个月，阿库拉公司期待此项目提供的内容能够吸引读者接受阿库拉所要传达的市场信息，从而建立该公司作为行业技术创新者的声望，”华尔街日报在线销售部总监麦克・延森说，“你必须得能发明一些新的与众不同的方法，把你的读者开发为你的核心合伙人。与阿库拉公司的这种合作并不一定适用于所有的广告客户。广告客户的需求和读者对此类内容的兴趣对这样的广告合作来说缺一不可。”
“分手”变成很容易的事情
为了提高公司股票价格，一些报业公司采取了将报纸和其他媒体部门分离的方式，对其资本结构进行“大修”。
2007年秋天，达拉斯的贝洛传媒公司宣布将其报纸和网站业务部分与其电视台业务分开，成立A.H.贝洛公司。辛辛那提的E.W.斯克里普斯公司也宣布将有计划地把公司的报纸与宽带网从其他业务中剥离出来。
“如果你把公司分割成不同的业务部分，理论上各部分价值的总和将比以前的总价值更高。”布劳德沃特联合公司的运营总监罗伯特-布劳的沃特说，该公司是一家与报纸和其他媒体公司合作的投资银行公司。
上述两家公司将报纸业务部分与其他业务分割开来，并且将报纸的债务一同剥离，这使得报纸对华尔街来说更具有吸引力。“传媒公司的股价正被其报纸业务的表现拖累，”默顿调查公司总裁约翰・默顿说，通过剥离，传媒公司的其他部门可以获得市场的重新估价。
分出后的报纸可以将精力更具战略性地集中在特殊领域的竞争上。贝洛传媒主席兼首席执行官罗伯特・戴查德2007年9月认为，分割能使新成立的两个公司在各自领域的竞争和成长中“身手更加敏捷”。
然而结果是，报业公司可能不得不看到自己股票的价格下降了。这意味着由家族所有的报纸可能会觉得这是个好机会，可以花少些的钱将公众持有的那部分股票购回，将公司彻底变为私有。
如果经济进入衰退期，广告销售下降、报业收入缩水，那么报业公司可能会感觉到压力，从而选择卖掉部分资产，来降低自己的负债水平。
时刻记着受众的多媒体品牌
对受众来说报纸不仅仅是一个产品。如今发行人们正在试图延伸报纸的品牌，到与其报纸相关的出版物上，比如报纸办的网站和其他多媒体平台。
“我的工作经常包括帮助新闻组织，将他们的战略注意力从产品提升到品牌上，使报纸品牌渗透入其所有的小规模的细分市场和上下游市场。”拉夫金公司总裁李・拉夫金说，该公司是一家品牌顾问公司，客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》。
值得报业乐观的一点是，他们仍旧享受着所报道的新闻与本地消费者之间的密切关系。这一由消费者调查证明的有竞争力的优势，必须被充分利用作为杠杆，不管是应用于报纸衍生的哪种产品。精确理解了报纸品牌价值在哪里，何时、如何与读者发生关联，并且把这种关联建立和提升到新的渠道和平台，是这一过程的关键步骤。
“我们日益看到报纸将其产品组合的影响力加以延伸，提供窄众出版物和数字出版物，从而延伸市场触角，”美国报业协会受众开发总监戴安・霍肯贝利说，“当你看到报业公司产品组合中的每一种产品是如何各自提升报纸品牌的整体渗透力的时候，这的确充分讲述了报业公司整合受众、撬动资源并且建立各自品牌的神奇故事。”
菲尼克斯的《亚里桑那共和报》，重视区分印刷媒体和在线媒体用户的不同条件，来区分不同媒体产品对关键受众群体(如25～39岁的群体，不同居住地区的群体和讲西班牙语的西班牙裔群体)的品牌影响力特征和数据。
《萨瓦纳早新闻》出版了一系列不同的出版物和窄众化的网站，包括汽车和招聘的分类广告网站、图片共享论坛等专业网站。报纸如今面临的挑战之一是如何将《萨瓦纳早新闻》的品牌之伞有效地荫庇到其一系列出版物和网站上。
整合资源
像很多美国人一样，今年报纸也忙着通过将编辑部和出版运营部门的联合来对其人员数量和运营成本进行“瘦身”。
面对报纸的经营困难时期，报纸要寻求使自己变得更有效率的方式，更多地使用技术手段和整合内部的工作职能是两个办法。将本集团的新闻资源整合到一个平台上，能够让子媒体更加将精力集中在生产内容上，同时降低采编成本。2007年8月，该集团整合了位于北加利福尼亚的11家子报的新闻运作。集团为这11家子报安装了新的计算机系统，以使这11家报纸的编辑部门能够协同写稿，而区域总部负责编辑所有的内容，编辑完成的内容由11家报纸共享。共享内容比如：对全国橄榄球大联盟比赛的报道，1家报纸将发生在本地的赛况文章写好，其余报纸便可以“坐享其成”了。2008年1月，关于新系统的员工培训开始了，并将于4月份结束。
整合稿件资源和编辑资源当然是有利有弊。但1件新闻由1家报纸的记者写好然后由大家共享，当然要比11家报纸的记者都来写节约时间和成本，况且本地报纸记者对本地的情况更清楚。
还有的报业公司在2007年整合了生产设备。《亚里桑那共和报》关闭了其位于梅萨的印刷厂，并准备将该厂卖掉。其印刷改由其位于迪尔河谷的印刷厂负责，这样公司便可以节省工厂机器保养的费用。郊区社区版、网站显示吸引力
正像凯利・莱昂纳多所看到的，读者的居住地离芝加哥城里越远，《芝加哥论坛报》与读者的相关度就越差。作为该报本地新闻部的主任，莱昂纳多正试图通过该报网站和增加郊区新闻报道的版面来满足那些居住地离芝加哥城里较远的读者，这部分读者带来的发行量约为13000～18000份。同时，他还与能覆盖这些郊区的新闻的媒体进行新闻资源共享合作，以满足这部分读者的需求。
像《芝加哥论坛报》这样的大都市报，随主报出版针对郊区不同社区的地方版，还可以给当地广告商提供一个进入大都市市场的切入点。
如今技术发展使得报纸可以与读者进行多种方式的、更经常的交流。《达拉斯早新闻》2005年开始，随主报出版17个针对不同郊区地区的地方版。读者可以通过信件、电子邮件、电话和《达拉斯早新闻》网站的上传工具来向编辑部门提交文本和照片。其中一些地方版每月能吸引来自该地区读者的2000多条投稿。
如今，共有15位编辑和4位助理编辑负责筛选读者在线提供的信息，并将内容供给印刷版报纸。这些内容将分别出现在该报的39个不同的地方版报纸上，每个地方版有16-40个版。“我们并不是创造人们共享信息的需求，我们是在给他们提供工具。”
经常出现的情况是，读者提供的新闻信息往往只适合于在某个社区区域刊发。对于大都市报来说，与社区保持密切关系非常困难，而增发的社区版，就像是针对这17个郊区小镇办了17张小报。
关键词：报纸； 发行量； 网络媒介； 策略
网络媒介作为新兴的传播媒介，以时效性强、信息全面、互动性强、传播方式多元化、专业性强等优势吸引着大量的受众，以迅雷不及掩耳之势侵占着报纸的地盘。同时网络媒介传播信息的肤浅、虚假、低俗、炒作等缺陷，使其在受众中的公信力逐渐下降。报纸作为其竞争对手，应该审时度势、取长补短、顺应时展，改革创新，以全新而强有力的姿态迎接网络媒介的挑战。
1 开设电子版报纸，增强信息传播时效性
在人们生活节奏日益加快的今天，报纸复杂、缓慢的制作流程已不能满足受众及时、便捷获得信息的需求，为受众提供准确而及时的信息，成为报纸进行自我改善的必行之路，这就要求报纸创新制作方式，简化制作流程，缩短制作时间，顺应当前形势结合报纸与网络双重优势设立电子版报纸。受众可以通过电子产品随时随地的浏览报纸内容，电子版报纸还可以提供纸质报纸所没有的动态图片新闻、视频新闻等，弥补纸质报纸传播信息途径单一的缺陷。
2 增加深入报道，创新报道形式
网络媒介传递信息时，为追求时效性往往只作表面报道，不对新闻事件进行深层次的探究，不能满足受众想进一步了解事实真相的要求，这就为报纸进行深度报道提供了空间。报纸要增强自身的新闻敏感度，抓紧当前民众最关心的新闻事件，找准新闻点，对其进行深入挖掘事件发生原因，让读者通过报纸全方位的了解事件真相。同时，创新报道方式，灵活运用新闻策划，制定合适的体裁与风格，注重挖掘新闻背后的影响，努力贴近生活、贴近实际、使报道内容与风格能够得到受众的广泛认可。在进行深入报道的同时要保证报道内容的客观真实，坚决抵制虚假新闻和恶意炒作，净化舆论环境，增强报纸本身的威信和影响力。
3 加强与读者的互动，增强感染力
报纸作为传统媒体，宣传报道的形式缺乏与读者之间的互动，使报纸常常处于被动的局面，影响报纸的创新发展。针对自身存在的这一缺点，报纸应对自身传播信息的方式进行改革创新，结合自身的特点，借鉴网络媒介、电视、广播与受众之间互动的经验，制定出行之有效的方法，使读者参与到报纸宣传报道的工作当中。实现报纸与读者的互动，可以通过开设新闻热线的方式，公开记者或编辑的工作电话，使记者或编辑与读者进行直接的交流，实现报纸与读者的互动，还可以通过网上互动，比如开设报纸官方微博读者信箱、报社QQ等，呼吁读者为报纸的报道内容、报道方式、版面设计、发行模式等提出可行的建议，让读者充分体会到自己参与其中所发挥的巨大能动作用。
4 树立品牌意识，增强自身特色
品牌是报社无形的资产，它巨具有强大的市场号召力和感染力，树立良好的品牌形象，不仅有利于报纸的推广，增加发行量，还能够提升报纸在受众中的公信力，扩大报纸对整个社会的影响力。塑造良好的品牌形象，培养独特的办报风格，首先要从报道内容和栏目视点入手，开设独具一格的评论专栏、社论、短评等，例如《南方周末》的“方舟评论”，既能够体现《南方周末》的编辑风格和新闻理论，又能彰显《南方周末》作为主流媒体的责任感。其次在版面设计编排上要做出自己的特色，不拘泥于传统的编排方式，面对标题、图片等合理运用，使自己的板式不同凡响，例如《南方都市报》的小报板式，《北京青年报》的《北京风格》，《都市快报》的清新风格等都是根据自己情况。再次就是发展专业性报纸，针对某一行业做专业报纸，通过报道，向普通大众或该行业的专业人士宣传该行业最新动态，努力做成该行业的权威性报纸，例如以专门提供“境外声音”为特色的国际时政类报纸——《参考消息》，能提供及时、便捷、专业商业资讯的经济类周报——《经济观察报》等，凭借专业的报道内容、独到的报道视角，成为国内领先的专业性报纸。
5 创新发行方式，拓宽发行渠道
我国报纸的主要发行方式是自办发行和邮局发行，自办发行就是通过自己的发行部门和发行网络，有时也通过邮局来辅助完成全部的发行工作。邮局发行就是报社依靠邮局报纸。而自办发行不具备全国性的发行能力，发行覆盖规模小，限制了报纸的发行量，并且自办发行需要有自己的发行队伍，所需要的人力资源多，发行成本高。邮局发行虽然拥有覆盖全国的发行网络，但是邮局不是专业的发行部门，不能确定报纸面向的受众群，所以不能够根据当前情况为报纸的发行作必要的宣传。为拓宽发行渠道，报纸应勇于尝试新的发行方式，将多种发行方式有机结合。在医院、地铁、公园、广场等公共场所设立售报亭，利用买一送一或买报纸抽大奖等方式吸引读者；报社与邮局之间应加强交流，共同采取措施增加报纸的订阅量，策划适当的订阅报纸优惠活动吸引读者订阅。
6 提高广告的真实性、实用性
广告收入是媒介的主要经济来源，21011年10月11日，国家广告总局颁布的“限广令”给广大电视台沉重一击，强调要规范电视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。这些规定使各大电视台的广告时间大幅缩短，严重影响了电视台的广告收入。网络媒介作为新兴的传播媒介，其广告市场起步比较晚，发展尚未成熟，自身存在着很多缺陷，广告效果评估困难，广告客户无法预测投入的广告费用是否值得，网页的版面有限，提供的广告位置有限，并且网络上虚假的减肥药、丰乳药等广告，使得受众对网络广告的信任度普遍偏低。报纸应抓住机遇培训一批具有专业素质的广告团队，深入了解广告客户和受众的需求，根据自身所在区域内的发展情况，制定吸引广告客户的广告文案创新广告模式，提高广告业务品质和业务量。以真实和实用为原则，设计、制作出能够切实吸引读者的广告信息，这样不仅有利于赢得受众对广告和报纸的信任，还能够间接的提高报纸的发行量。
报 纸是历史最悠久的传播媒介，经过数千年的发展变革，报纸对于我们已经不仅仅是一种传播媒介，更是一种具有深厚历史积淀的文化，报纸在其发展的每一个时代，都能够成为该时代的代表，彰显着属于那个时代的特色。在以后的发展中，报纸也必能够紧跟时代步伐，勇于创新，在改革中进步，在创新中发展。
参考文献
论文内容摘要摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特征。
为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
整合营销发行模式的理论依据
所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是摘要：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现和消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
整合营销发行模式对报业发展的积极功能
将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极功能包括以下几个方面摘要：
（一）营销观念的转变
对于报纸发行中的营销人员而言，应该熟悉到报纸作为一种大众传媒的非凡性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判定和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注重力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。
整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注重力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。
（二）团队力量的发挥
在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却经常被忽视。
报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。
整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。
开展报纸整合营销的策略
报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的非凡性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。
（一）观念整合
报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。
所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。
面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和非凡用户的参和，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参和性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。
因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。
（二）内部结构的整合
内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言摘要：
1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中和其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。
2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在和消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。
3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更轻易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。
此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导功能的非凡性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。
对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。
（三）外部资源的整合
南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过摘要：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。
对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
（四）技术力量整合
第一个是研究消费者在接受广告信息的过程中是如何产生心理变化的过程，借此说明信息的传播与设计应该结合消费者的心理变化与需求加以适当的影响，以期实现最佳的传播效果和作用。
第二层意义是结合广告设计与表现的策略，思考设计所表现出来的图文信息内容应该如何搭配、组合、排列，如何突出主题与适当引导观众阅读？先说什么、后说什么？如何让读者注意到广告的信息并且激发起他们的兴趣，从而更好的引导和影响观众，在一种轻松愉悦的过程中认识和了解广告的内容。总之，“AIDMA”是一种行之有效的研究信息传播策略与设计表现针对的方法，其中心的目的和意义就是实现广告信息的更有效传达。AIDMA作为一种研究信息传播与设计表现实效的方法，其在实际的设计工作中起着及其重要的作用和价值。特别是在处理图文信息的组织、搭配、传播和表现方式上面具有明确的指导性与方法性。举例说明，任意一则广告设计无论信息有多少，内容有多重要，其第一要位的工作只有一个——就是吸引注意“A”（Attention）。因为广告只有在观众注意的前提下才可能认知广告的主题是什么，广告的内容是否和自己有关系？所以在此环节图文信息的设计就是想办法吸引观众的眼球，无论是有吸引力的标题、醒目的文字，还是突出的画面或唯美的图形。所有的策略只有一个就是引起注意。其次，在观众注意的同时，图文信息的表达能否进一步激发观众的兴趣，形成“I”（Interest）？无论兴趣是通过文案的叙述与描述，还是通过图形的具体分解与说明，如果读者没有兴趣，那么信息的诉求与沟通将到此为止。如果观众注意后产生了兴趣，那么进一步说服他们接受的可能才会存在。
第三是培养观众的欲望“D”（Desire）。所谓欲望是指读者在有兴趣深入阅读了图文信息后而产生的对信息内容的认同，有一种尝试购买或是消费体验的心理的存在，这个环节最大的工作就是诉求与说服。需要通过合理而有针对性的正文文案来完成，无论文字是理性的表述还是感性的诉求只要能够说服读者相信并产生购买的欲望就达到了目的。所以信息在此表述的策略与说明的能力十分重要，需要图文之间相互配合默契完成。第四是促使观众对于感兴趣和欲望的信息形成记忆“M”（Memory）。广告设计的画面再美好、文案的诉求再有道理，都免不了时间的遗忘，观众每天接触到的各类信息五花八门、形形，真正能够对观众留下印象并形成记忆的内容少之又少。所以在图文信息记忆的这个环节应该思考如何把文案与图形中一些关键性的亮点、卖点、价值点强化并突出出来。形成一种朗朗上口，让人持久难忘的信息记忆效果和传播实效，比如通过广告词、广告音乐、广告角色以及让人印象深刻的广告画面等等方式。例如：农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜”；娃哈哈奶的广告语：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”以及雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”等等。形成记忆的广告语会在很长一段时间内影响并提醒着消费者关注自己的产品或服务，在消费者需要购买相关产品的时候提醒消费者做出第一选择。最后，是促成消费者购买行动的发生“A”（Action）。AIDMA法则的最终结果就是促使消费行动，图文信息的设计在这个环节最重要的任务就是让目标消费者记住关于广告产品或是服务的各种信息，诸如：生产商的名字、电话号码、网址、销售地址、公司的标识、形象、联系方式等等。这些信息是重要的用来区隔自己和同类产品或是服务商的必要识别内容，同时也是告知读者记忆，促成消费购买行为发生的基础。综上，AIDMA法则与图文信息的传达之间关系十分紧密，需要针对信息的内容、诉求对象以及达到的目的等进行策略规划，在设计表现过程中适时的设置、引导、诉求与表现，这样才能够更好的实现信息的沟通目的与实施效。
AIDMA法则中的广告心理学原理及方法
广告作为传播学的一种表现形式，其核心是建立在广告的信息如何引导目标受众的注意和兴趣，进而对消费者的购买意识和消费态度产生影响，最后在购买行为发生时能够引导消费者按照广告信息诉求的主张与要求进行购买的过程。广告对于受众消费行为的影响是一个复杂的过程，需要一系列受众心理过程的认知和引导才能实现，所以对于广告信息的设计与传达就必须思考目标受众的心理感受和信息阅读的规律、方式、过程和原则。而其中最为重要的心理原则就是——广告的信息必须引起注意以及如何引起注意？美国著名的广告人伯恩巴克曾经说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这句话说明了——吸引受众注意对于广告信息传播的重要性所在。具体而言，在当今信息化的社会，人们每天都会接触到各式各样的信息，这些信息中有一些是个体感兴趣和与自我有关系的内容，而绝大多数信息是和个体无关和不感兴趣的内容，然而面对铺天盖地的广告信息，消费者如何主动或被动的接受这些信息，又如何认知和了解哪些是有益的、哪些是无关的内容呢？所以，对于广告设计而言，消费者能否“看到或者听到”某一则广告，广告内容能否引起他们的注意是信息传达的前提和关键。注意是信息获取和加工的第一步，只有注意才能够促使信息加工的顺利进行。其次，在认知心理学中，注意的程度不同也会影响广告信息的记忆与说服。消费者的注意程度（高与低）对于广告的认知反应有着密切的联系。注意程度高、频率大、时间久，能够促使受众的认知反应增多，从而积极的利用广告信息的内容和自身知识经验的积累对所广告商品的性能、价格、价值等做出综合的判断，促使购买行为的发生。反之注意程度低的广告则较少产生甚至根本没有认知反应，造成整个广告传播的失效。注意的原理——从心理学的角度来说，引起注意的方式主要有几种，第一：对比的运用，对比就是指所表现的物体与周围的事物之间存在明显的差异和不同，这种差异性越强烈就越容易引起注意，从而形成视觉的吸引力。例如：色彩的对比、体量大小的对比、疏密的对比、距离远近的对比等等。第二：新异性注意，所谓新异性就是利用新鲜的、异于常规的方式刺激受众的感官，从而引起注意的方式。新异性又可以分为绝对新异性和相对新异性两种，绝对新异性是指人们从来没有见过或者体验过的事物或特性，这类事物一旦出现就容易引起好奇和注意。而相对新异性是指人们习惯的事物突然发生变化或异常，从而引起注意的方式。第三：动态的注意，相对于静止的事物而言动态是吸引注意最好的方式之一，人们视觉的生理习惯于被运动的、突然移动的事物所吸引，因此动态的引起注意是一种有效的注意方式。第四：强度与频率的注意，从物理学的角度来看，事物在达到一定的强度或者频率的状况下就会产生激烈的反应，从而促使注意的产生。例如广告的重复性与反复播放的频次，会加大广告的注意和记忆。第五：重要性的注意，所谓重要性注意就是指事物对于广告所针对的目标人群是否具有价值和重要性，利用人们所关心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我们通常所说的“找对人，说对话”就是根据信息内容重要性的不同，针对特定的人群进行诉求的原理。
报纸广告设计如何吸引注意
针对不同的传播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就报纸广告这种最常见到的平面印刷媒介而言，吸引观众注意的方式可以细分为三个层面的几种设计表现问题。第一层面，是关于报纸广告版式构成本身。涉及到：1、版式的形式差异，2、版式的大小差异，3、版式的位置差异。所谓版式的形式差异，是指报纸广告的版式在式样设计上面、在内容的组织与信息引导上面形成自己的特色，进而打破常规吸引读者的注意。版式的大小差异是根据受众注意度的大小、多少进行引导注意的方式，通常情况下报纸广告的版面越大，对于观众视觉的刺激和影响就越大，引起广告注意的效果会根据版式大小的不同而不同。版式位置的差异对于吸引注意而言则更加明显，头版或是版面中位置较好的报纸广告版面，相对于一大摞报纸中处在次要位置、边沿位置的报纸版面来说，更能够引起读者的注意与关注。第二层面，是有关报纸广告图文内容的问题。涉及到：1、报纸广告中图文比的差异，图形相对于文字而言应该尽可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）关于阅读影响因素的分析研究表明图形和色彩这两个因素的大小，是影响读者阅读成绩的两个重要条件。罗斯特和佩斯所著的《广告和经营管理》一书中也认为：“广告插图是平面广告吸引读者注意的首要因素，因此广告插图越大就越有利于吸引读者”。2、报纸广告中的色彩与基调，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的视觉经验。色彩具有让人产生某种心理联想或是唤起心理某种情感的作用，这是人们在日常生活中积累起来的带有感彩的事物与心理联想的关系。因此色彩的视觉识别与心理感受能够推动观众的注意与记忆，此外，色彩的基调也是区隔报纸广告内容与周边其他信息的有效方式之一，能够更加突出报纸广告的主体和视觉效果。3、报纸广告中的标题，报纸广告的标题应该醒目、突出，开宗明义的表明广告的关注、主题和主张，标题配合图形共同起到吸引观众注意、激发读者的阅读兴趣。第三层面，是关于报纸广告阅读引导的设计。包括了：1、报纸广告中的名人明星效应，通过广大受众所熟知的公众人物吸引受众的好奇心、亲近感和重要性引起注意。2、报纸广告中的动态元素设计，借助指向性符号、箭头、色彩、特异、变形等设计元素引起观众的注意。3、报纸广告中的对比方式空间留白等等。空间留白是对比关系的一种，就是利用对比差异的巨大视觉感受引起观众的注意，报纸广告设计中大面积的留白空间能够凸显余下的信息，同时让读者产生好奇心，引导观众的注意和主动阅读。
AIDMA法则对于广告设计影响综述
AIDMA法则的价值就是研究如何提高广告宣传的效率，如何引导消费者注意和阅读广告的信息，激发他们对于广告的兴趣、记忆和欲望，促使消费和购买行为的发生。消费者在接触广告诉求的过程中所表现出来的心理变化过程与分析总结的规律，有助于广告诉求的策划与针对，有助于广告表现环节关于图形、文字、色彩、版式等的构成与表现提供依据。最后，结合本文所研究的内容和涉及的问题归纳起来有三个方面：第一，AIDMA的策略层面——针对广告图文信息的“直接性与间接性”制定。AIDMA法则首先对于广告设计的心理策略及影响方式提供了依据，对于广告图文信息的设计策略与诉求方式进行了划分和指导，针对广告诉求对象的心理特征，运用广告心理学的原理来制定有针对性的信息策略和计划。第二，AIDMA的受众心理层面——针对广告的受众心理及传播影响过程。AIDMA法则影响受众心理及传播。当广告的受众在接触广告时，既要经历认识、情感、意志的心理过程，同时，又存在着每个个体不同的个性心理特征。如何针对受众的心理进行传播并激发起消费者的购买欲望和兴趣是研究的重点。第三，AIDMA法则的设计表现层面——针对广告具体设计表现形式的引导。AIDMA法则作为有效的研究信息策略和受众心理的参考，有助于设计师从设计表现的角度，结合广告心理策略和受众心理的变化过程进行设计表现的引导。具体就是处理好图文、色彩、版式、媒介、传播等的关系，促使广告发挥效用。
随着科技的发展，新兴媒体发展迅速，对传统媒体带来巨大的影响，对于原本竞争激烈的报纸行业来说，打造品牌显得尤为重要。本文就贵州报纸如何建设自己的品牌进行了探讨，为贵州报纸行业的发展提供一定的借鉴。
【关键词】
贵州报纸；品牌建设；策略
近年来，随着科技手段的发展，以互联网、手机等为代表的新兴媒体的发展，对传统的报纸媒体产生了巨大的冲击。使得原本竞争激烈的报纸行业面临形势更加严峻。报纸虽然是一种特殊的商品，但在这种背景下，打造自己的品牌更显得尤为重要了。
贵州的报纸行业中覆盖面较大的主要有：《贵州日报》、《贵州都市报》，《贵阳日报》、《贵阳晚报》、《贵州商报》、《黔中早报》等。《贵州日报》是贵州省委机关报，《贵阳日报》则是贵阳市委机关报。
其中，《贵州日报》、《贵州都市报》和《贵州商报》由贵州日报报业集团发行。该集团已形成了以《贵州日报》为旗舰的七报《贵州日报》、《贵州都市报》、《贵州商报》、《西部开发报》、《经济信息时报》、《新报》、《天下文摘》、一刊《新闻窗》、一网站（金黔在线）格局[1]。《贵阳日报》和《贵阳晚报》则由贵阳日报传媒集团发行，该集团旗下的报纸还有《旅游休闲报》、《新世纪体育报》。《黔中早报》是贵州省安顺日报社主管的贵州省第一家早报，并且是全国首家从地市级城市向省会城市“逆向发行”的报纸。
除此以外，贵州市场上发行的还有《参考消息》、《环球时报》、《南方周末》等影响力大、知名度高的“外来”报纸。因此，贵州报业如何打造自己的品牌，提高竞争力，突破本土市场是当下面临的迫切问题。鉴于此，本文拟从一下几个方面探讨贵州报纸品牌的建设。
1 准确定位，打造报纸独特个性
品牌定位指的是在消费者心智中占据一个独特的地位，成为某个类别或者某种特性的代表品牌。报纸品牌定位就是指报纸面向的读者是谁，向他们提供什么样的服务。通过定位可以体现报纸的个性，差异化优势，当读者想到看报纸的时候，自然就会想到这个品牌。
在贵州本土报纸中，如《贵州都市报》定位面向市民、反映生活的省级综合类都市报。从创刊起提出办成一张“有益、有趣、有用”的报纸，它着眼于对当时报业市场党报一家独大的格局作拾遗补缺，满足读者在资讯需求、情趣陶冶、情感渲泄诸方面的需求[2]。随着其不断改进发展，焦点集中在“民生、民意、民情”上。《贵阳晚报》的读者包括的不仅是市民群众，还包括基础群众。《贵州日报》和《贵阳日报》则是党报，读者主要是公务员。而较为年轻的《黔中早报》主体目标读者群锁定贵阳、黔中经济区及部份省内发达地区、公务人士、知识分子、企业白领等社会中产阶层。从以上可以看出，几份报纸之间的定位存在一定的同质性，个性不够独特。
而在《贵州都市报》的读者构成中，职业分布：工商管理人士30.8%、政府公务员26.5%、私营个体业主21.6%、大中学生13.4%、其它7.7%；文化程度：初中以下10.1%、高中中专占28.4%、大专占21.5%、本科31.2%、研究生及以上8.8%；年龄结构：20岁以下16.5%、20-30岁22.8%、31-40岁25.6%、41-50岁21.5%、51-60岁8.1%、60岁以上5.5%[3]。从以上数据可以看出，贵州都是报的读者中工商管理人士、政府公务员就占到了一半，大专以上学历的也占到了60%以上，这些中间层次的读者关注的是社会热点以及对事件深入的解读。所以，如果定位只是停留在市民，只是简单的对事件的过程进行描述，是不能满足这些读者的需求的。
因此，报纸的定位也要随时代的发展不断进行调整。定位准确了还要确保报纸内容能满足主体读者的需求。首先，作为本土报纸，对本省新闻不能仅仅只是报道，应该深入挖掘，寻找表象背后的实质。不光做到最新，最快，也要最深入。其次，对人们关注的社会热点，时事政治，除了转载外，可以采访相关专家学者，体现自己报道的独特性。或者聘请评论员，做专栏评论。如《贵州都市报》已开设了专栏评论，但因报道不够深入，版面设计等问题，并没有引起太大反响。最后，由于现在网络的发展，读者随处随地可以获取新闻资讯，对一些重大国内、国际要闻的报道都能在第一时间获取，反而本土报纸的报道比较滞后。除本土新闻外，都是在“晚报”，对读者而言，毫无新意。所以，本土报纸在速度上还有待提升，传统纸质报纸反应慢，可以从网络实时报道来改进。
2 塑造报纸品牌形象
品牌形象的塑造，除了质量作为基础支撑外，还要借助广告、公共关系等营销手段来宣传推广。良好的品牌形象能增强竞争力，吸引读者。报纸品牌形象的塑造可以从产品形象、社会形象和员工形象等方面来塑造。
报纸的产品形象即报纸的内容和版面设计，主要是通过VI系统来体现。在版面设计上，除了栏目的位置，标题设计外，对读者影响最大的就是封面的设计。封面不光头版新闻标题能吸引读者眼球，视觉效果也应该有冲击力，才能在众多报刊中脱颖而出。而《贵州都市报》的封面，一般都有半个版面是广告，如果仅从吸引注意力这点考虑，广告对读者的影响只会适得其反吧。另外，如果报纸中，广告内容过多，也会对报纸品牌形象大打折扣。
社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。对于传媒行业来说，更要体现自己的社会责任，关注社会发展，关注公益事业，关注民生问题等。如《贵州都市报》建立的公众服务中心96811，提供多项便民服务，也成为政府了解民情、民意、民生的有效渠道，树立了自己为民服务的良好形象。
报纸的员工形象则主要体现在报社记者和广告业务人员形象上。这包括记者的采访方式，言谈举止，精神风貌，业务员接待广告客户的方式等都会影响到公众对报纸的评价。
3 推广报纸品牌
报纸作为一种信息宣传的平台，都是在给别人做宣传，往往却忽略了自己的宣传。在今天的市场上，无论你向顾客提供的是什么产品，离开了宣传，很容易淹没在大量产品品牌信息中，被消费者忽略。
报纸品牌的推广，首先同样需要依靠传统媒体，通过电视、广播、报刊、户外广告等来进行宣传。如《纽约时报》、《凤凰日报》、《中国广播电视报》等都在电视上做过广告。
其次除了传统媒体的宣传，也可以通过网络来进行品牌的推广。目前，《贵州都市报》、《贵阳晚报》、《黔中早报》等本土报纸都开通了微博，粉丝数最多的是《贵阳晚报》，有53万多人。在省级报纸中，这个关注量相对来说是偏低的。如《楚天都市报》有280多万的关注度，《重庆晚报》也有84万多的关注度。除此以外，粉丝的活跃度不是很高，每条微博转发和评论量都比较低。可见在公众中的知名度、影响力还很有限。除了线下活动，同样也可以开展一些线上活动带动人们的积极性和关注度。在话题的选择上也要注意新闻性。
除了整合各种媒体资源外，报纸的品牌推广也可以借助事件营销。通过组织策划一些大型活动，整合各种资源，达到大家共赢的同时，又能宣传自己的品牌，提升知名度。如《贵州都市报》策划过很多公益活动：汶川地震的时候，买一份报纸就向灾区捐五毛钱；09年12月的时候发起“抗流感送健康百城千万金银花凉茶贵州站大赠饮”公益活动。这些活动都能很好的提升报纸品牌的形象，推广知名度。但是不足点就是宣传力度不够，对事件知晓者有限，收到的效果也有限。所以事件营销搭载的事件一定要能引发人们的关注度，有足够的谈资，参与度。
4 打造报纸品牌忠诚度
对于报纸这种特殊的产品来说，其收益主要来源于广告而非报纸本身销售收益。因此只有销量提升才能带来广告收益的增长。所以要提高销量，首先就要培养读者忠诚，只有在既有销量稳定的情况下才能进一步增长。
培养顾客的忠诚不光是建立在顾客满意的基础上，还要培养顾客对品牌的特殊情感，增加品牌转换成本。对报纸而言，读者的品牌转换成本是很低的，只有靠培养读者对品牌的特殊情感来提高转换成本。
首先，增加报纸可读性、趣味性、综合性。如前所述，贵州本土报纸对国内外新闻大事报道较为滞后，对于多数读者而言，这些新闻见报时已成为旧闻了。因此，在报道的方式，角度上应做相应调整，而不是简单进行转载。某些新闻在报道的时候，也可以体现诙谐幽默，不是所有新闻都必须严肃，包括广告的设计，也可以通过这种方式来降低读者的抵触心理，赋予其一定的娱乐性、可读性。各类报纸向读者提供的，不止是新闻信息，还包括相关的综合信息服务。如《贵州都市报》和《贵阳晚报》大到国内外大事，小到衣食住行，可以说无所不包，也设置了各类专栏满足不同读者的需求。如养身保健，婚恋育儿，房价股市、投资理财等。在做到综合性的同时，也要注意一些资讯的价值，对读者而言，是否是有价值的，如芝麻绿豆对一些小事是否值得报道，事件能向人们传递什么样的信息，有什么作用？这些不值得关注的事件只会降低报纸的可读性，使得报纸的价值大打折扣。
其次，增加顾客粘度。如何增加顾客对报纸的粘度，同样还是离不开对报纸内容的设计。设置特色专栏，专栏的主题应该是读者所关注的问题，或者是能引发读者的共鸣。并且专栏对问题的分析和解读应该具备专业性或者独特视觉。专栏可以设置互动环节，增加读者的参与度。另外，还有连载，大多报纸连载多是对文学作品的连载，如可以考虑对一些重大事件分析的连载，甚至是追踪报道，利用读者对事件的关注或是好奇心理来增加粘度。除了上述两种方式外，还可以采用后续报道，对于某些事件实施、处理后的后续事件进行报道，也可以体现媒体的社会监督责任。
最后，调动读者积极性，提高读者参与度。新闻事件的报道，除了依靠报社记者外，还需要调动群众的力量，很多突发性的新闻都是群众拨打热线，提供线索。每个报社都有自己的热线电话和短信平台。除了这两种最基本的参与方式外，报社同样可以利用现在新的网络社交平台来调动读者参与性。如每个报纸都有自己的电子版，这是由于移动终端的发展，为了吸引更多读者而设置的。有的报纸网络版和纸质版同时发行，更新较快。但几乎所有省内报纸在电子版都没有设置读者评论这个功能。阅读电子版的读者跟纸质版的读者一样，只是单向的受众者，并不能发表自己的观点。虽然有短信平台，但是在短信平台上人们并看不到其他读者的评论。所以开通在线评论功能可以提供一个供读者讨论的平台，并且也可以看到读者的心声，从而为后续报道找到更好的切入点。
如今，报纸行业的竞争不仅仅是来源于传统的竞争对手，还有来自于新兴媒体的竞争，对于贵州本土化报纸来说，只有提高报纸质量，打造强势品牌，才能在激烈的竞争中利于不败之地，找到自己的发展之路。
【参考文献】
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插图，拉丁文(Ⅲustrate)原本有“照亮”、“使之看得见”的含义，即将被解释的内容视觉化，把思想内容变作可以看得见的具体形象，也可以说是“将被解释的内容视觉化，把思想和内容变作可以看得见的具体形象”；中国古籍中的插图称作“相”(如“全相”、“出相”)，同样是绘制“看得见”的形象。一提到插图，历来主要指插附于书籍间的图画，中国古人以图书并称，讲究“凡有书，必有图”。现代商业插图从广义上说是为企业或产品绘制插图，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为，即为商业插图。平面广告中的插图主要是指商业插图，商业插图服务对象首先是商品。商业活动要求把所承载的信息准确、明晰地传达给观众，力求受众能够正确接收、把握这些信息，并在让观众采取实际商业行动的同时使他们得到美的感受，因此说商业插图是为商业活动服务的。
吸引注意力的功能主要指吸引消费者的注意。最佳的广告应该是简洁而明确的，甚至便于读者在匆匆一瞥中抓住重点，并且能够得到心灵上的共鸣或者留下深刻的印象。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图，看能否看懂“故事”。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。
插图创意在平面设计中的作用
1、报纸、杂志中的商业插图。报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告插图几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告插图的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸广告插图的主要特点有：(1)传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。(2)信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。(3)易保存、可重复。由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
报纸广告插图也有其不足之处。(1)时效短，效力不易持久。作为新闻，报纸的时效只限于短期，因为每天都有新的报纸通过邮送网络送到读者面前，每天都有新的广告出现，所以一般化的报纸广告便会很快地被读者逐渐淡忘。(2)视觉干扰多，注意不易集中。报纸的内容十分庞杂，政治、经济、文教、卫生，无所不包，就版面的视觉效果来说，也是密密麻麻、满目琳朗。因此，广告设计要设法从这些干扰中脱颖而出，才能引起读者的注意。(3)印刷条件差，受限于报纸印刷和印刷厂的设备，不易获得高水平的美感。
随着时代的发展和消费需求的变化，报纸广告插图版面越来越丰富，印刷质量大幅度提高，彩色的商业广告插图时常活跃其间，大大地增强了报纸的可读性。
商业插图在杂志广告中所表现出来的特点是最为突出的类型、特点明确，可以划分为综合性杂志、学术性杂志、娱乐性杂志、商业性杂志等多种类别。企业在投放广告时可以选择对于本行业有重要意义的或者声誉高的杂志，以此向消费者表明自身产品与服务的特殊性。因此，商业插图在杂志广告当中所体现出来的风格形式是最为多样的。再加上杂志本身在印刷条件方面所独具的优越性，使插图的色彩及复制效果较报纸要好，持续的寿命也较长，有一定的资料价值。杂志的广告插图通常会出现在许多非常引人注意的位置，比如封二、封三或目录页前后的版面上，当然，这也要视不同的杂志而定。商业插图在这些有利条件的支持下会越发地凸显其卓越的表现力。如《瑞丽》杂志主要针对的受众就是女性群体，所以在杂志中出现了很多服装以及化妆品等针对女性的商业广告。
(2、海报中的商业插图。有了文字创意还不够，视觉的感染力才更胜一筹，插画为海报设计插上真正的翅膀。所以海报通常以图像与文字结合的方式进行视觉信息传达，表现手法灵活多样，注重设计创意和形式的运用，强调视觉语言的力度，是具有大众亲和力的广告形式。插图不仅仅提供我们视觉上的愉悦，它更可被赋予其他的使命及意义。插图在这个读图时代中，没有人会拒绝这种直观的沟通手段，有了插图，概念不再晦涩，文字不再抽象。在不知不觉中，我们便可轻松地接受它所传达给我们观念。很多海报的图像部分都以商业插图为中心，或平面、或立体、或写实、或抽象，具有极强的可观赏性和艺术性。海报是传统的户外广告形式之一，虽然如今的户外广告媒体形式众多，但是它仍然在商业宣传中充当着重要的角色。海报对环境有着极强的适应能力，无论是张贴在商场或剧院内外等公共场所，还是在城市街道的任何角落，它都可以与人们产生一种近距离的沟通。海报在印刷和纸张规格方面，也有着出众的视觉品质和制作成本优势。
由于现代科技的发展，户外广告媒体越来越丰富，现代社会环境在不断变化，海报的应用领域也在不断调整，但无论怎样，商业插图图家的艺术观念和绘图风格总是能够通过海报展示给社会大众。
3、包装中的商业插图。包装所涉及的对象是极为广泛的，体现在社会生活的方方面面。包装是使产品真正走向市场的一个重要环节，商业插图在包装设计的应用可以说是意义重大。包装中的插图从其产品销售的功能层面来说，首先是要确保信息传达的准确性，插图设计与商标设计、色彩设计、文字设计等视觉元素相互关联，共同构成了包装形象的整体，向消费者传达产品的商业信息。包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。
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