1.1体验式营销的概念
著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。
2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3体验营销在彩妆营销中的运用
3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。
3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费
彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
4结语
体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。
关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆
1体验式营销
1.1体验式营销的概念
著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。
2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3体验营销在彩妆营销中的运用
3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。
3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费
彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
论文关键词：体验营销；营销方式；策略
一体验营销的内涵
美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中就曾提过：继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。在产品经济时代，消费者关注的是产品的数量和质景，企业的营销重点为产品。在服务经济时代，消费者则是追求生活质量的提高，服务消费在日常消费中的比重逐渐上升，此时。企业营销重点相应地转向服务。而在体验经济时代，人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有的功能和利益，相反地。人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验，体验成为继产品、服务之后新的经济提供物，企业的营销重点应该顺势转向体验，实施体验营销战略。
所谓体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。可以说，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种新的思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
二体验营销与传统营销方式的区别
作为一种新的营销模式，体验营销对传统营销模式产生了巨大的冲击，二者区别如下：
第一，两者关注的焦点不同。传统营销关注的是产品的功能与特色，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点是顾客的体验，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。
第二，对顾客认识不同。传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，消费者的购买行为既可能是理性的过程，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为。
第三，顾客在企业营销活动中所处的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是表现为“产品导向”(在此产品导向并非是营销观念上的产品导向观念，而是特指企业的营销活动上是围绕着企业的产品)；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。
第四，4P策略的运作方式不同。(1)产品策略：传统营销要求整体产品中的核心产品即品质、功能利益优良，其形式产品(品牌、包装等)具有特色，同时还要尽可能地为消费者提供尽可能多的附加价值(如送货服务、保证、安装等)即延伸产品；而体验营销则要求为消费者提供多样的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以也可能成为体验产品。(2)价格策略：在传统营销下，成本是企业进行定价的主要依据；而在体验营销下，实体产品甚至可免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本。(3)分销渠道策略：在传统营销中，分销面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体和交易的运作；而在体验营销下，体验是无形的，是通过消费者的感受凝结而成的一种消费上的回忆，因此其分销所在解决的主要问题是信息流的问题(例如如何更好地收集消费者的消费反馈)。(4)促销策略：传统营销通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段将大量有关的产品信息传递给消费者，相对对消费者的各种感受较为忽视。而在体验营销中，四大促销手段中都会纳入体验因子之中，注重与消费者的互动。
三体验营销的特点
如前所述，体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系。因此，始终把和顾客进行直接的、对一的交流和服务摆在核心位置，这也是时下热门的“一对一营销”的核心要旨F61一。为此，企业应站在顾客体验在角度上，全方位、多层次地审视自己的产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合的效应。
(1)以顾客的要求为导向，设计、生产和销售产品。企业从消费者的真正需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，提高消费者的主动性，增强企业的市场号召力。
1、体验式营销是汽车销售发展的必然趋势
因为科技的发展，汽车的性能与质量都越来越高，因此不能仅仅注重汽车的质量，也要在替他方面与别的汽车公司区别开来，这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量，高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心，也更加相信产品的质量，充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式，可以使消费者准确的了解商品的的质量，而不用销售员一点一点的介绍，也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售，也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的，因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。
2、汽车销售市场的需要
由于我国经济的发展，汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场，也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作，将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模，使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候，考虑的因素也增多了，不只是关注价格，也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐，越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解，也可以保持与客户之间的联系，使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱，从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。
二、体验式营销在汽车营销运用中的关键
目前体验式营销已经被大部分消费者所了解，与以往的汽车销售模式不同，体验式营销可以吸引更多的消费者，也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广，也在消费者眼中树立了美好的形象。
1、利用新型的媒体对产品进行宣传推广
目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告，这样的方式不能使消费者得到情感上的享受，消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息，并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验，这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品，可以给消费者带来愉快的精神体验，这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度，从而吸引更多的消费者。
2、选择合适的体验式营销方案体验式营销
这种方式需要公司提前对市场进行调查，了解消费者的心态，只有这样才能制定出合理的体验式营销方案，在体验式营销开展的时候，也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验，可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。
3、设计出适合情感体验的环境良好的情感体验
可以促进消费者的购买欲望，因此不仅仅要在电视上进行广告宣传，也要在体验店内进行宣传，这样营造出了一种很好的情感体验氛围，可以增加人们对产品的了解，也在一定程度上激发了购买欲望。
三、结语
民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
俗话说十里不同风，百里不同俗， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。
创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,所谓体验式营销(ExperientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。
二、中国汽车的体验式营销
正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。
面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期,马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动,充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示,体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立,以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛(全锦赛),取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台,进行了一系列体验营销,取得了显著的效果。
我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。
三、我国汽车体验式营销的深化
目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。
除了增加消费者直接体验汽车的机会之外,体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中,因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中,无时无刻不在与营销人员接触,他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅,销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响,有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感,当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感,从而直接影响到你的购买行为。因此,对于营销人员而言,最重要的就是创造一种氛围和环境,最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受,此即体验营销。
参考文献:
[1]袁明鹏,刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.上海汽车,2006,(11).
[2]袁明鹏,刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.汽车工业研究,2007,(1).
[3]李英.体验营销在汽车业中的应用.中国高新技术企业,2007,(9).
[4]BerndH.Schmit..体验式营销.中国三峡出版社,2001.
【关键词】体验经济；体验式营销；知识社会化
早在1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文，引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。
随着体验经济时代的到来，传统的营销方式已无法满足消费者的需求，传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步，使众多的企业发现，知识的流动并不是一成不变的，在企业进行营销的过程中，企业的知识也开始慢慢的流向顾客。
一、相关概念的提出
（一）体验经济及体验式营销
1.相关概念
当今，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观，体验经济则是从消费者的生活与情境出发，塑造感官的体验并追求思维的认同，借此来抓住消费者的注意力，改变消费者的行为，为产品找到新的生存价值与空间。
体验经济是以消费者为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理，Schmitt[3]指出，市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式，即体验式营销。体验式营销就是体验的营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。
综上所述，体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面，企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者，使消费者在体验的过程中获得收益；另一方面，企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上，产品的附加值提升、差异化更加明显，消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费，而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的，消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。
2.体验式营销的特点
体验式营销与传统的营销方式相比，有共同点，也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求，区别主要体现在提品、提供方式的不同。总结如下五个特点：个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。
（二）知识社会化
1.概念研究
Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。所谓的显性知识，是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识，包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的，可通过书籍、软件或网络进行传播，它是客观、理性的知识。所谓隐性知识，是指难以用符号系统描述的知识，它源自于个人的体验，与个人的信念、价值观等精神层面密切相关，是“非格式化”的。
Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业，对于数据和信息的管理固然重要，但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出，新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的，并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6]，用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递，通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化为新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说，知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。
本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化，而是对知识转移的进一步扩展，是一种新的知识转移方式，是企业内部的部分知识向企业外部的转移，与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移，即一种全新的从组织到个体的转移。
2.知识社会化的内容
（1）产品技术的知识社会化
2008年，斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”，本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”，让客户在感受试驾的同时，加深对其产品理念的理解和认同，这都是与产品技术相关的知识社会化过程。
（2）产品内涵的知识社会化
消费者在购买产品的过程中，不仅是买其然更要求买其所以然，更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业，以前的消费者只是单纯追求产品的味道；但现在的消费者，随着生活水平的提高、需求的个性化，他们更加注意到产品的配方和原料，需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识，由此来作出更为准确的购买决策行为。
麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌，该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等，这些产品原料方面的知识，通过网络由企业向消费者流动，是一种产品内容上的知识社会化。
（3）企业文化的知识社会化
企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨，通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识，了解青岛啤酒发展背景和文化，这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。
二、知识社会化与体验式营销关系
营销理论来源于经济活动的事件中，这就决定了它的阶段性，随着经济时代和环境的变化，营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中，营销理论也发生相应的了改变，体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面：
（一）体验式营销是知识社会化的实现方式
所谓体验式营销，是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程，就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者，使其在体验的过程中感受到来自企业的知识，从而实现知识社会化。
（二）知识社会化对体验式营销具有推动作用
以往的营销方式只关注企业一方，强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况，忽视了消费者需求，不利于企业获得长期的消费者。相比之下，企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面，通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通，将企业知识的丰富内涵传达给消费者，吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销，使企业以服务作为舞台，商业为道具，围绕消费者，通过知识的传递来满足消费者的需求，从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。
（三）二者相互促进
一方面，企业通过知识的社会化，使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化，最终吸收内化，从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素，但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人，无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。
另一方面，D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式，按照消费者心理认知过程，从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验，为企业知识的社会化提供了方向，并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化，进一步提升企业实施体验式营销的成功率。
三、结语
在体验经济时代下，传统的理性消费者已经不复存在，更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受，它是一种真正的“顾客导向”[9]的营销战略，具有传统的营销方式所不具备的优势，强化了消费者的地位，表现出企业对消费者需求的关注与重视，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来长久的利润与优势。
实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一，在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者，有效的传达企业对消费者的真诚，吸引消费者提高忠诚度。
体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化，知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步，在当今时代，研究知识的社会化与体验式营销之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。
【参考文献】
[1]韩炜.基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科学管理研究，2007，（6）.
[2]派恩二世·B·约瑟夫，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，1999.
[3]科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001：150-190.
[4]杨媛.马斯洛需要层次理论与多层次消费需要[J].长江大学学报（社会科学版），2010，（03）.
[5]NONAKA I. Dynamic theory of organizational knowledge [J]. Organization Science，1994，5（1）：14-37.
[6]NONAKA I & TAKEUCHI H . The knowledge creating company ： How Japanese companies create the dynamics of innovation [M].New York： oxford University Press，1995.
[7]陈亚非，王振维.知识创造螺旋理论评析[J].贵州社会科学，2005，（03）.
[8]施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.
[9]杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011，（16）.
关键词：体验式教学；创业营销
课题：德州学院教研课题《基于体验式教学的创业营销课程教学研究》
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2014年5月9日
2010年国家颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》对未来一段时期如何培养创新创业型人才提出了要求。教育部也多次召开会议，研究创新创业教育问题。全国各大高校开始意识到对学生进行创新创业教育的重要性，并纷纷开设了创新创业教育相关的课程。德州学院经管学院紧跟教育部的步伐，率先在全校范围内开设创业教育系列课程，这其中包括《创业营销》、《创业基础与管理》、《创业融资》、《创业沟通与礼仪》和《创业与就业》五门课程。
《创业营销》课程是一门应用性和实践性非常强的课程，该课程以市场营销活动为主线，系统地研究创业市场环境分析、创业战略选择、创业商业模式和创业规划、创业企业的营销策略等理论与实务。通过该课程的教学，使学生能较全面地掌握创业营销基础理论和创业营销的方法。同时，强化创业营销实践技能的培养，使学生学会用创业营销理论分析和解决企业实际问题，培养学生作为未来创业者所具备的营销技能，为学生毕业后走上社会进行创业管理实践打下必要的理论基础。
国内外的教学实践证明：传统教学中教师纯粹理论灌输的方式，不仅内容枯燥乏味，很难调动学生的积极性，而且难以让其接触真实的创业营销过程。对于《创业营销》等操作性和应用性较强的课程来说，单纯使用该方式实际效果并不理想。
体验式教学是指通过自身第一手的亲自操作和体验而获得知识与掌握技能的一种教学方式。其核心思想在于：促进学生勤于思考，善于决策，变被动听课为积极思考、主动实践。体验式教学方法包括案例教学法、情景模拟法和管理游戏法等。因此，在实际教学过程中，如果能够将理论传授和体验式教学相结合，使两种教学方法取长补短，从而更加高效地完成教学目标，培养出既有扎实理论功底又有实际操作能力的应用性人才，将对创业营销课程的教学水平的提高及学生专业素质的提高具有非常重要的意义。
一、创业营销体验式教学内容设计
由于创业教育尚属我国教育体系中新的教育模块和教育内容，教育界关于创业教育相关的教材还比较少，尤其适合大学生创业教育的《创业营销》教材少之又少。为了给大学生提供实用的教材，我校卜庆娟老师编写了《创业营销》教材。该教材内容模块根据创业紧密相关的市场营销活动进行设计，将全书分为七章，包括：第一章，组建创业团队；第二章，树立创业营销理念；第三章，寻找创业市场机会；第四章，创造与洞察消费者需求；第五章，开展创业营销调研与预测；第六章，规划创业目标市场战略；第七章，实施创业营销组合策略。
根据体验式教学的内涵和思路，该教材将每章内容设计如图1所示，围绕每章的知识精读，又设计了案例体验、寓言故事体验、实训体验、测试体验四个部分。该内容设计可以促进学生主动参与，主动探索，主动思考，主动操作和自主活动，不但可以促使学生主动且有意识地学习创业营销知识，而且可以达到使学生心理与行为在体验中相互交融、相互促进和共同发展。（图1）
二、创业营销课程体验式教学方法的设计
1、案例研究法。创业营销案例是创业企业营销实践的总结，包括成功的方法和失败的教训，学生可以从中总结经验，分析症结，提高学生解决实际问题的能力，并激发学生的学习热情，从案例讨论中体会如何与其他同学更好地沟通，以及领会到如何与其他同学更好地合作。通过案例的讨论还可以达到活跃课堂气氛，充分调动学生思考问题的积极性和学习的主动性的目的。
2、ERP沙盘模拟。市场营销是企业各职能模块之一，因此，需要学生从创业企业整体经营活动中了解市场营销。ERP沙盘模拟是把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则，由受训者组成六个相互竞争的模拟企业，模拟企业5～6年的经营，通过学生参与沙盘载体模拟经营对抗演练讲师评析学生感悟等一系列的实验环节，融和理论与实践一体、集角色扮演与岗位体验于一身的设计思想，使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，参悟科学的管理规律，培养团队精神，全面提升管理能力。
3、市场营销大赛。为了鼓励大学生创新创业，提高他们的综合素质与能力，国家及各省都在积极开展大学生创业比赛。这其中，与市场营销相关的比赛也为数众多，如国际市场营销大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛等。通过学生参加这些比赛，激发了学生创业创新的精神，培养了大学生创业的能力，充分运用了所学到的营销知识，进一步巩固了他们的营销思维。
4、校外实践。对实践性比较强的创业营销课程来说，校外实践对知识掌握和能力提高至关重要。因此，该课程除了理论传授之外，还要增加校外实践环节。主要包括课外见习、暑期实践和毕业实习等方面的内容，通过校外实践环节，让学生接触企业、了解企业、了解市场，打破学生在不懂企业条件下学习创业营销课程的弊端，让学生在真实的环境中了解课堂教学的内容，并在体验中解决问题。校外实践的内容主要包括产品推广和推销、市场调查、促销方案策划等，锻炼了他们营销方面的实战能力。实践的具体形式可以多种多样，可以通过院系的各种社会资源为学生联系外出参观企业单位；聘请行业资深人士和学生举行座谈会；组织学生参加社会上各种商务洽谈会与商品展览会；鼓励学生在不影响学习的情况下进行短时间的“练摊”活动等。
三、创业营销课程运用体验式教学需要注意的问题
一是体验式教学对教师的组织、引导能力提出很高要求。体验式教学方法需要创业营销的教师能够精心“设计”出适合不同模块内容的体验式教学情景，该情景可以充分地让学生参与其中，可以处理好理论知识与实践体验的内在联系，同时教师要具有丰富的临场指导经验和较高的技能水平等。
二是要注重学生知识的提升。通过体验式教学，学生获得一定的实践认知，但这些认知可能是粗糙的、零散的、肤浅的，甚至是错误的。这就要求教师要带领学生完成“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的任务。因此，教师在指导学生体验学习的过程中，必须加强对学生感悟能力的启发、引导和培训，不断提升其相关素质和技能。
三是要把握好体验式教学与传统课堂教学的关系。体验教学就是在建构主义理论指导下的实践教学方式，注重学生学习的实践体验，激发学生的学习兴趣，提高学习效率，应该得到提倡，但是不能忽略了课堂本身的规律和要求，体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。
主要参考文献：
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008.3.
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