首先，良好的公共艺术化的设计布局给商业带来意想不到的效果，使商业环境中的广告设计，引领塑造更富有时代特色的全新品牌形象。广告商常常会遇到如何处理商业环境中的广告设计布局形式问题，比如牌匾的安装布局方式，橱窗展示广告的布局形式以及店内展示商品的摆放效果。公共艺术语言讲究独具特色的布局设计，营造一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会具有双效作用，使品牌营销与艺术欣赏完美结合，引领消费者在欣赏之余主动消费。土耳其的伊斯坦布尔是古老而不乏现代的国际大都市，这里的人们热衷于时尚消费。在这座城市里坐落着众多的大型商场，在这些商场里有很多完美的公共艺术化布局的商业广告设计案例，有一家名字叫作“penelope”的寝室品牌的店铺，这家店铺的产品材料主要是采用鹅绒，为了使产品的特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆地布局成了在一个透明玻璃制成的封闭空间，在空间的最底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品，这种橱窗广告设计的布局既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也使公共艺术语言完美地运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多的眼球。在LV品牌卖场里，产品陈列的广告被巧妙地布局成了珍惜动物的主题，这种公共艺术化布局，使受众在欣赏产品本身的同时，也记住了一个理念—珍爱稀有动物。它有强烈的社会公德意识，极具人情味与吸引力。
其次，公共艺术讲究材料的创新语言的运用，商业广告也可以将创新材料运用到设计中，传达给受众各种新信息与新理念。任何艺术作品形式都是要通过某种材料来实现和表达其形式效果的，公共艺术也不例外。我们经常看到艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言，向受众传达了生态环保的生活理念。另外，公共艺术设计讲究结合多种手段，跨界打造艺术作品。可以通过某种商业广告的材料的特性去传达或倡导某种理念，例如，在WINMAX品牌服饰店里，在品牌促销活动中，全部的店内广告材料用到的是废旧的纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，既醒目明了，也减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。再次，公共艺术语言强调与环境融合或利用实际环境来营造作品，商业空间中的广告也应善于巧妙地结合实际环境展开设计。
公共艺术作品的营造是离不开环境因素的，环境诉诸于人的视觉、听觉感受，要突出强调和表现某种主题思想或在特定环境下的主题构思。环境背景是首先要研究的问题。公共艺术语言善于利用环境营造气氛，而不是破坏环境。它是利用已有的环境作为自己作品的一部分，或是利用环境作为自己作品的铺垫和补充，从而展示出符合时代脉搏和满足人们审美需求的作品，在艺术与环境相互沟通、相互融合的基础上形成一个强有力的整体。而商业广告设计作品也与公共艺术作品一样，同样存在于公共环境中，也同样需要与环境的完美融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式，这主要表现在有限商业环境中的大量广告的出现和广告的，未考虑环境因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了我们的公共环境的污染，另一方面也影响了广告的效果。北京的大型商业空间比比皆是，但最能够代表北京地域特色，云集商业、休闲与观光于一身的空间之一，莫过于南锣鼓巷。这条胡同具有丰厚的历史文化积淀，其每个商铺宅院都在诉说着古老的故事。而新世纪以来，不经意间，许多特色店铺与酒吧在这条古老的街巷里逐渐出现，这里的门面和橱窗广告，在设计之时完全考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化，使人们在这里走过，就能体验出一种古今交错的感觉。
美国最大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品，这一系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点，广告的结构设计既不仅有公共艺术的实用性特点，而且这种设计理念也迎合了该公司的广告意图表达，那就是广告设计充分结合环境因素，它变成了方便行路人过往的滑道，也可以是避风避雨的港湾，它还是路人坐下来休息的座位，为行人带来了很多便利，这似乎映射着公司的高科技技术所给人们带来的便利。
作者:高品单位:沈阳建筑大学设计艺术学院
关键词：农村市场；广告策划；广告设计
今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。
一、农村商业广告的整体策划
以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。
二、农村商业广告的创意应注意的问题
奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：
（一）广告内容贴近农村受众，即观念性
广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。
（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性
心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。
（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性
关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。
1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。
3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。
三、农村商业广告设计可采用的方法
（一）从明星
利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。
（二）从众
受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。
（三）从情
亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。
（四）从需
为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。
（五）从权威
权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。
（六）从系列
系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。
（七）从俗
通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）
（八）从方言
语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。
总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。
参考文献：
1、舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社,2006.
1.1适度的性感
弗洛依德认为本能是人的精神活动最根本的能量来源，是推动个体行为的内在动力。而性本能是本能中最重要、最活跃的因素，是本能情感的主要源动力。现实中，社会文化道德规范使性本能被压抑，但并未使其减弱或消失，外界足够的刺激便可将其唤醒并产生相应情感。广告中使用一定量的性感元素来刺激消费者感官，可以使广告和消费者之间产生积极的化学反应，有效激发消费者本能情感。Triumph内衣商业广告，见图1。画面中没有的性感美女，甚至没有完整的人体形象。设计师只是用简洁的曲线勾勒了女性的局部特征轮廓，但在“完形压强”的作用下，受众会积极地对缺失部分进行补充和想象，最终头脑中出现鲜活曼妙的女性身姿，并由此获得更独特的情感体验和快乐满足。同样的手法在奔驰S-class汽车广告中也有运用，见图2。这则广告旨于表现产品独有的八气囊安全保障，但设计师没有采用传统的技术语言进行说明，而是从感性角度着手，利用女性与气囊在形象与意义上的相关性，引发消费者对舒适和安全的联想[4]。可见，性感元素在广告作品中应该是一个引子，吸引观者的注意，并促使其主观投入。不同的受众最终由差异化的经验和理解获得不同的自我情感体验。
1.2足够的炫示性
信息膨胀的消费时代，各类广告无处不在。这时只有足够独特的设计构思才能刺激消费者的好奇心，满足其审美求异的心理，进而驱动和激发消费者本我情感，促进广告信息的有效传达。所以，足够的炫示性成为商业广告设计成功的关键，通过炫示性的塑造与传达广告设计也逐渐成为创造商品价值的重要环节[5]。这里的炫示性除了形式的新颖独特外，还包含概念内涵上的“显眼”。如动感地带广告中提出的“我的地盘我做主”就明确地表现出对个性、激情的炫示与张扬，充分地迎合了其目标群体年轻人的情感需求。苹果IPOD系列广告对此也有明显的体现，见图3。广告反常规地放弃对产品细节的展示，转而表现使用者藉由产品而获得的享受音乐的状态，角度独特。广告中各类舞者的动感表现唤醒了人们的热情，也激发了人们对音乐、对快乐的情感追求。同时，画面利用各种对比因素来刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景与闻乐起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物与白色“小方块”及飘逸的耳机线之间的对比等。除此之外，色彩的强烈对比与产品细节的模糊处理也有效激发了消费者的好奇心，吸引其进一步关注或消费。
1.3负面情感的处理
通过良好的形式或情境设计来激发消费者幸福、快乐、舒适等正面情感是商业广告常采用的手法，对消费行为也有较积极的刺激作用。但适时将一定量的负面情感引入广告也会带来意想不到的效果。因为负面情感较之正面情感有着更强的动机力量，会驱使人想要尽快地脱离或改变现有状态，需求更强烈，情感驱动力更强[6]。Pony运动鞋的商业广告，见图4，呈现的就是一种“痛苦”感，从身体的“痛苦”到心理的痛苦与不适。消费者面对这样的画面，会受到强烈的感官刺激，似乎自己已感觉到脚部的疼痛。这种不适的负面情感会产生强烈驱动力来寻找改变，广告也随之道出主题，“选择Pony，选择舒适”[7]。这样一个简单的广告画面其实就是实现了消费者从负面情感获取到释放，进而体验正面情感的过程，比起直接的正面情感体验，能量积聚更迅速，动力更强。此外，广告设计中将正负面因素并置也是一种不错的处理方式。如在减肥用品广告中利用减肥前后体型或服装尺码的夸张对比，使消费者产生并放大对肥胖的“焦虑”感，进而产生相应的消费行为。
2理解层面的情感化设计
理解层面的情感主要受社会文化的影响和制约，是个体在成长过程中逐步建立起来的，对各类价值的判断、态度及选择，是一种超我状态的情感。这种情感具有感性特征，现实消费中，消费者时常忽略事物本来的物质特性，而更倾向其符号性意义；这种情感又是一种理性的情感，一种反思层面的情感，它建立在消费者对事物内涵、价值、象征等复杂因素的综合理解基础上，与消费者个体的知识经验密切相关。设计师常通过营造特定的文化意境，设计特定的文字或图形符号吸引消费者关注、理解并消费，而消费者在解读和消费符号的过程中也获取了独特的精神。
2.1植入恰当的文化符号
消费社会是一个符号消费的时代，商品的差别化在功能商品向符号商品的转化过程中产生。消费者借由差别化的商品消费来体现自身与他人及环境的多维关系和价值。商业广告也逐渐从着重宣传物的实用价值向重视表现其符号价值转变，常通过植入恰当的文化符号来传递产品信息、建构品牌形象及使用情境。这些符号可能是文字、图像或是色彩，其意义是在社会文化环境中逐渐被塑造出来的，以消费者的思考和理解为基础。设计时，设计师将一定的意义符号化。一般来说，这种意义是符合社会文化价值观念的，是正面的，与超我追求一致的。实际消费中，消费者依据自己的知识和经验对广告中的符号进行反向意义解读，当二者基本匹配时，消费者便与设计师在情感上获得了共鸣，信息也实现了有效传播。李宁“东方的，看我的”系列广告就采用了“太极”、“水墨”等典型中国文化符号，营造出了独特的文化意境，既强调了品牌属性也暗含了做有中国特色的优秀品牌的目标。中国消费者有相应的文化背景，对此可以顺畅解读。解读过程中消费者爱国热情、道德感等超我情感被激发，良好的品牌记忆也随之形成。福特汽车也曾在广告中给福特车穿上唐装，旨在通过唐装这个代表性的符号来表达对中国文化的尊重，打动消费者。可见，植入恰当的文化符号可以引起受众思考，引发丰富的情感体验，起到事半功倍的诉求效果。
2.2体现参照群体的支持性特点
所谓参照群体，指的是个体在形成其购买或消费决策时，用以作参照、比较的个人或群体。参照群体可分为渴望群体、规避群体和成员群体三个群体：渴望群体是指个体想要成为其成员的群体；规避群体是指个体想与之划清界限的群体；成员群体是指个体是其成员的群体[8]。从某种意义上说，消费社会中消费者对参照群体的关注度远超过自身。他们会不自觉地内化或参照群体所具有的信念和价值观，从而将其行为方式、消费建议作为有价值的信息源。所以，参照群体对社会文化涵义的形成与传播有着非常重要的作用。商业广告中对参照群体的支持性特点进行合理的体现会对消费行为构成明显的引导，消费者也会在参照相应群体的过程中，获得自我及同类群体的认同，从而引发其理想化的情绪满足。名人及各领域的专家常被大众选择作为渴望群体。消费者期望通过与其消费同样的物以获得相同的价值表现或生活体验，如拥有一样的美貌、成就、身份地位或健康无忧的生活等。所以商业广告中渴望群体的价值表现可以对消费者形成强大的情感驱动，产生良好的商业效益。但实际操作中应注意名人特征与品牌文化内涵的匹配度，同时，不能滥用名人或伪专家做虚假广告，以免引发公众信任危机。普通人叙述型广告也是一种情感化设计思路。广告中普通消费者即成员群体的情感呈现可以使广告更贴近现实生活，也更容易唤起消费者的情感认同。而规避群体特征常以间接的方式在广告中出现，起到反衬的作用。
3结语
摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。
关键词:广告设计;商业性;艺术性
广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。
一、广告设计中商业性的运用
商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。
在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。
二、广告设计中艺术性的运用
艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。
三、广告设计的商业性和艺术性结合
广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。
广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。
四、广告商业性与艺术性的矛盾
一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。
第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。
五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径
(一)从广告制作者即广告人方面看
第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。
(二)从广告主方面看
首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提供产品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。
六、结语
广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。
参考文献:
[1] 刘晶晶. 论现代平面广告设计[J]. 陕西教育 理论, 2006, (09) .
[2] 朱小乐. 关于平面设计的几点思考[J]才智, 2009,(04) .
[3] 丁凯. 浅谈网页设计的艺术表现形式[J]. 电脑知识与技术, 2001, (01) .
[4] 余艳波,张明新. 广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版), 2006, (06) .
商业广告是目前社会中经常可以看到的诸多设计中的一种，对于商业广告设计中的色彩的研究，可以对商业广告设计效果进行品评，因为色彩是商业广告中重要的一个设计元素，商业广告的成果之所以成功离不开色彩的内在作用，因此，要将商业广告进行合理化的设计，色彩的设计处理使用十分重要，加强色彩的感染力，可以突出商业广告的传播效果，针对不同的媒介和产品的商业广告，色彩的使用也有规律可循，本文旨在研究色彩在商业广告中的特殊设计处理，掌握色彩的运用技巧，促进商业广告设计的发展。
关键词：
商业广告；色彩；表现；设计
一、色彩的处理表现作用
色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。
二、灵活的使用手法
色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。
三、商业广告的主要色彩设置
我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。
总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。
作者：王涵 宋羽飞 单位：秦皇岛职业技术学院
【参考文献】
[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.
[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.
[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.
[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.
（聊城大学美术学院山东聊城252000）
摘要：在电视商业广告的发展现状中，为了适应时代的不断进步和数字技术的迅速发展，使数字艺术迅速而广泛的应用于电视商业广告中。本文一方面对数字艺术在电视商业广告点进行深入的分析，以期为电视商业广告制作找到更好的途径，对电视商业广告的制作起到促进的作用。另一方面进一步探究数字艺术的优势，从而促进电视商业广告和数字艺术的更好结合，并为拓展电视商业广告设计的数字化制作及其研究提供有益借鉴。
关键词：电视；商业广告；数字艺术；应用特点；优势
一、电视商业广告和数字艺术
现在的电视商业广告，从某种意义上更能够体现和传达广告主体的意志，更能够实现广告最初要体现的意愿。电视商业广告既是一种出售商品、服务或企业介绍的宣传方式，又是一种大众化传播信息的手段。电视商业广告相对于其他媒体的商业广告来说门槛要高很多，要求相应广告的质量、可信度等都要高过其他的媒体。这使得电视商业广告在吸引企业主投放广告热情的方面具有非常大的优势，同时得益于电视媒体的权威性，电视商业广告的可信度也较其他媒体高，宣传效果自然而然的要高一些。另外，电视商业广告本身播出规律的强制接受性虽然可以使广告的到达率高，但是这样的强制性在以后的时代显然是不受欢迎的，人们对于传播信息媒介的要求越来越高，这让电视媒体现有的广告模式不得不更改革新，寻求更能被人们所接受的新的广告模式。
数字艺术是一门集科学、技术、艺术为一体的现代艺术品创制的综合性的学科。它是通过计算机上的数字化的设备以及通过软件制作等手段对文字、图形、图像、图片、影音文件等进行制作、编辑、合成，最终得到优秀的包含艺术气息和艺术价值的作品。数字艺术作品在编辑、制作过程中，必须全部或者局部使用了数字化手段来完成。数字艺术广泛应用于平面设计制作、三维软件技术的教学和商业广告设计等用途，随计算机技术的普及和科技的不断进步被大众所接受和认可，并受到了越来越多的数字化工作者的喜爱。数字艺术作品的形式也是多种多样的，包括数字特效、数字摄影、数字音乐、录象及互动装置、虚拟现实、网络游戏、数字设计、电脑插画、电脑动画、3D动画等等。
二、 电视商业广告中数字艺术的应用特点
（一）视觉表现力强
在电视商业广告中运用数字艺术制作，可以使商品在数字模拟的世界里效率更高、质量更好等。运用数字艺术制作广告能更能更容易的实现设计思维效果，无论是天马行空的、还是奇幻梦想的，都可以通过数字艺术模拟出来。无论是在色彩、画面效果等方面的视觉冲击力都非常强。如某汽车广告开始一辆火车和一辆轿车奔驰在路上，向前奔驰的过程中两辆车分散成了一个个单独的零件，随后便重组成了广告中所要表述的主体商品――汽车（见图c ）。整个广告画面视觉效果绚丽多彩，变化丰富，呈现了各种不同的状态，相对传统广告制作来讲，数字化的广告制作的三维效果、制作特效给人以震撼的视觉感受。
（二）表现形式多
电视商业广告中数字艺术的表现形式有文本形式、图形形式、数字声音形式和数字视频形式等，在电视商业广告中数字艺术的各项表现形式都有着自身特别的艺术表现作用。随着电视广告时间的缩短和电视节目形式的多元化，广告商们把眼光转向了在各式电视节目中植入广告。这种电视节目因为内容的大众化和形式的多样化，更符合各类商品的广告商，便于把电视节目与商品相融合。电视节目中的数字化制作广告形式多样，应用也是非常广泛，数字艺术多种多样的表现形式可以带给人们丰富的视觉感受，还可以树立商品在人们心中的良好形象，并突出广告的商业价值。
三、 电视商业广告中数字艺术的优势
（一）技术优势
对于广告的设计制作过程来讲，数字化的电视商业广告制作整体的艺术效果比较容易把握，在实现一些特效的处理也非常便捷的，例如 汽车广告中的汽车飞跃山谷，在现实拍摄的广告制作中这种汽车飞跃山谷的效果是非常难以实现的，数字化的广告制作则可以较容易的模拟出汽车飞跃等类似的特效。数字化的电视商业广告制作过程灵活简便，无论是整体或是局部的可编辑性强，大大的缩短了制作周期，例如 数字化的电视商业广告制作则可以随意的调节文字大小、更改、变形、改变形态等。数字化的电视商业广告制作则可以把所有的道具、人物等模拟出来，可以节省更多的时间、人力、物力等。数字化的电视商业广告制作则基本不受外界环境影响，例如 数字化的广告制作遇到大的雨雪等天气同样不会耽误拍摄制作。数字化的电视商业广告制作，以数字化信号存储方式灵便，且保密性较强，数字化广告的制作精准度高，数字化的电视商业广告制作可多次利用，且通用性也较强等。
（二）成本优势
在电视商业广告的设计制作过程中，计算机的数字模拟技术将设计者的创意思维通过数字艺术制作软件转换为设计效果展示，渲染生成设计效果方案。运用数字化制作可以模拟制作商品或场景等，很大程度上地节省了时间、人力、物力的投入，在制作技术上来讲制作过程更加简练、灵活、迅速，也更加的准确，如传统的电视商业广告制作若某部分出现错误很可能就要全部重来，而数字化制作则只需在原有的基础上修正、改进，便可以达到想要制作出的效果。数字化的制作不受天气等一些外部环境影响，素材或是成品都可重复利用，并且通用性也较强，从而在很大程度上缩短了设计制作周期，同时降低了设计制作成本。
结论
随着数字化时代的飞速发展，各种新媒介渠道也迅速增多，但是电视媒介迄今为止仍是占据着重要的地位。电视商业广告自身高质量和高可信度的特性，决定了电视商业广告在商品经济膨胀时代是具有顽强生命力的可持续的合理的。在发挥好电视商业广告特有优势的同时，使数字艺术能更好的服务于电视商业广告，更好的运用数字艺术与传统商业广告制作相结合的形式并能充分发挥数字艺术的优势，就能及时的打开商品及企业等在数字化社区领域的市场，使商品及其企业在消费者购买时能被更直观地了解和接受，从而增加商品的销售量及影响力，以期待能构建出一个久立不倒的新市场。
参考文献：
[1]周鸿，赵文.商业广告设计[M].北京：清华大学出版社，2011：43-53.
【关键词】毕业设计；商业策划与广告；职业岗位；就业导向
商业策划与广告专业是高等教育的一个相对比较老专业，经过我院近十年的不断探索和实践，该专业课程体系的改革取得了长足的进展，跳出了本科“压缩饼干”的模式，构建了以基于工作过程系统化为主线的课程体系。然而，在教学实践中，该专业毕业设计究竟应如何进行改革，这始终是一个困扰着我们的一个亟待解决的问题。随着该专业教学改革的进一步深入与发展，探讨和研究毕业设计教学的改革，既是毕业设计现状的急迫要求，也是广告专业培养“高端技能型人才”的重要课题。
1 商业策划与广告专业毕业设计的教学理念
1.1 三本独立学院教育毕业设计的重要意义
毕业设计（论文）是实现培养的重要教学环节。毕业设计（论文）在培养大学生强化社会意识、进行科学研究基本训练、提高综合实践能力与素质等方面，具有不可替代的作用，是教育与生产劳动和社会实践相结合的重要体现，是培养大学生的创新能力、实践能力和创业精神的重要实践环节。教育部针对目前高校扩招，大学生毕业设计（论文）的质量出现了滑坡现象，重申毕业设计的重要意义。① 近年来，随着高等教育教学改革的不断深入，毕业设计按照艺术教育特征进行教学改革等诸多问题，逐渐显现出来。“独立学院学生的毕业设计（论文）的质量和整体水平还存在较大差距”。②许多三本院校的设计类专业，在毕业设计方面很大程度上仍停留在纸上谈兵、脱离实践的“图纸设计方案”的状态之中，不利于毕业生的零距离就业。
三本院校商业策划与广告专业相对于重点艺术院校来说，培养目标和知识结构也显著不同，理论知识的广度和深度相对有限，如何保证并提高毕业设计教学的质量，是我们苦苦思索并寻求突围的课题。
1.2 三本院校商业策划与广告专业毕业设计的教学理念
教育部在《关于加强普通高等学校毕业设计工作的通知》中明确指出：三本院校（独立学院）学生的毕业设计要与所学专业及岗位需求紧密结合，可以采取岗前实践和毕业综合训练等形式，由学校教师与企业的专业技术人员共同指导，结合企业的生产实际选题，确定训练内容和任务要求。
因此，商业策划与广告专业的毕业设计教学改革时，应解构本科毕业设计教学模式，以具有强烈的市场营销意识和以职业能力的培养为核心的教学理念建构的毕业设计教学模式，即遵循高等艺术教育的规律，从其培养目标和教学要求出发，从社会需求、专业特点和学生综合能力培养的实际出发，选择具体的广告设计项目，在具体的设计情境中，培养学生的综合职业能力。具体而言，艺术专业的毕业设计的要求也不同于工科生，既要重视论文的理论性和学术性要求，更要加强对设计作品的技能性和实用性的考察。
2 基于目标课题的商广设计专业毕业设计教学改革与实践
所谓目标课题，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。
目标课题起源于职业教育，却并不是职业教育的专利，而成为一种有着深厚理论基础的课程模式，并被广泛地应用到了各种类型的教育中，如职业教育、幼儿教育、高等教育。当然，在不同类型教育中，其具体表现形态是一样的，如职业教育中体现为产品制作或服务提供，而高等教育中体现为课题研究。
商广设计是指商业广告中策划营销广告的综合计划，在毕业设计教学中，我们以项目课程来选择、组织毕业设计的选择、组织课程内容。具体而言，即以广告设计项目为中心，选择、组织毕业设计课程内容，并以完成广告设计项目工作任务。
2.1 依据项目设计流程构建基于商广项目设计课程模块，实现课程结构模块化
商业广告设计一般需要经过“立项资讯（调研）策划实作研究完成规范化方案自我评估交付检验”等工作流程，在这个工作流程中需要完成以下工作任务：即市场调研、方案计划、草图绘制、电脑效果图制作、施工工艺流程与预算。依据项目设计流程和工作任务，商广专业的毕业设计项目课程选择组织的课程内容如下：即《广告市场调研与策划》、《广告文案写作》、《广告设计与制作》等。
按职业需求和学生的个性，商广专业设定了“广告策划与媒介”、“广告文案”、“广告品牌创意与设计”三个职业方向，并根据这三个方向开设相应的课程学习领域，并集合为毕业设计项目课程的学习领域，实现课程结构模块化。主要体现在：其一，项目课程开发以广告设计的工作分析为基础，其课程体系、课程内容均来自于工作任务模块的转换，从而建立了以工作体系为基础的课程内容体系。其二，在课程设置和课程内容设置上，学生根据自身的职业定向和兴趣爱好，自主选择“广告策划与媒介”、“广告文案”、“广告品牌创意与设计”，这即是“自主”意义上的模块化。
2.2 以真实的设计项目为毕业设计项目课程的载体，实现课程内容的综合化
项目课程内容综合化，主要体现在理论知识与实践知识的综合，职业技能与职业态度、情感的综合。实现“综合”的关键是课程载体的具体化。课程载体来自于职业岗位的具体设计工作内容。我们坚持实用性、应用性与创新性原则，从校企合作的相关企业中，选取市场需要的、适合学生现有知识和能力的真实设计项目，如“学院整体的形象策划与设计”、“绵阳文昌年画的策划与推广”，根据设计项目的难度和工作量大小，所有的学生都承担了真实的设计项目，这就使课程载体由抽象的概念转变为具体的设计工作任务，并且融理论、实践一体，融技能、态度和情感一体。因此，这样的载体不仅是课程内容的载体，还是教学实施的载体。学生在真实项目的设计过程中，学习以设计工作体系为基础的课程模块，训练完成整个工作过程各阶段的任务。
2.3 融“教、学、做”为一体，项目课程实施一体化
在毕业设计项目课程的实施中，实施主体、教学过程、教学场所等三方面的发生变化。
就教学实施主体而言，我们组成了专兼职结合的教师团队，团队中专职教师是融教师、“设计师”为一体双师型教师，还有来自企业的设计师。毕业设计项目课程若干模块，由相关专业特长的教师带领完成。
就教学过程而言，毕业设计的教学过程与设计工作过程的结合，学生经历了惶惑、焦虑，认知，知觉、感觉、想象，知识转换成能力；视知觉整体性，任务的整合及能力迁移，注意与设计，认同感等心理过程，这种心理过程与最初方向选择、方案设计到设计的最后完成的行动过程融为一体，也就是融“教、学、做”为一体。
就教学场所而言，传统教室、专业实训室、工作室、企业工场的三者结合。毕业设计项目课程的教学场所除了传统教室外，更多地在专业的实训室、工作室、企业工场开展教学。
3 商广设计专业毕业设计教学改革的效果分析
从2011年到2013年，我们连续进行三届毕业设计教学环节的改革实践，收到了明显的效果，得到了社会、企业、学生各方面的认同和赞扬。同时还在毕业设计教学环节的改革上走出了一条有创新之路，较好的解决“纸上谈兵”式毕业设计教学与社会需求脱节的问题。学生的设计由过去的“从资料中来，到资料中去”变成了“从企业中来，到设计中去”，融“教、学、做”为一体，在教学过程中强化了学生的职业能力，增强了学生的就业竞争力。
3.1 总体情况
毕业设计项目课程体系紧贴岗位要求，从实际工作任务、工作过程出发，按照商广专业职业能力的形成规律，科学设计、合理布局，实现学校、企业“零距离”培养，课程教学效果显著提高，学生职业能力得到强化训练。
3.2 学生就业、创业情况
实现了学习领域与工作领域一致；学习过程与工作过程一致；学习任务与工作任务一致，培养了学生的职业能力，增强了学生的就业竞争力。近三年来，我校商广专业毕业生一次性就业率96.3%，签约率91.82%，专业对口率从原来的56%上升到84%。
3.3 培育了学生创新成果
产生了一批学生创新成果，如商广专业毕业设计作品在参加各种全国性毕业设计大赛中，取得了优异的成绩，5年来在全国的各大赛事中共取得了金奖1个，银奖3个，铜奖5 个，优秀奖23个，得到专家和同行的认可，在全国取得良好的声誉。其中有许多学生已经成为企业设计与管理岗位的骨干，从近三届毕业生，已有20多名学生已经开始自己独立创业开公司，成为新经济时代的新生代广告企业。
参考文献：
广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。
(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术
教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见>中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。
(二)学生综合素质不高且忽视文案写作
作为“印在纸上的推销术”(约翰•E•肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。
二、文案创意能力的重要性
(一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量
一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫•奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫•奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫•奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。
(二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性
广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。
(三)广告设计思路及商品信息的表达
随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。
三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力
在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。
(一)学校层面
1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。
2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。
(二)教师自身层面
1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。
2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。
3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。
(三)学生层面
有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。
购物车(0)
