移动互联网业务是移动运营商和互联网业务提供商共同为用户提供的一种无线数据增值服务。据CNNIC报告显示，截止2014年底，中国手机网民规模达到5．57亿人。智能手机的快速普及为移动互联网业务的深度发展提供了重要载体。当前，很多商家已经意识到移动市场强劲的发展势头，逐渐把资金投入这个新兴的市场，如移动支付、移动微博、微信等各种APP业务。影响用户移动互联网业务使用意愿和制约移动互联网业务深度发展的内外部因素很多，如TPB理论提出的主观规范、行为态度和感知控制，TAM理论涉及的感知有用性和感知易用性，这些因素在移动互联网业务发展的初始阶段为解释用户移动互联网业务的接受和使用做出了很大贡献。随着移动互联网业务提供商提供服务差异化程度的减小，影响消费者移动互联网业务使用意愿的因素已不仅限于此。探索消费者移动互联网业务使用意愿的影响因素，提高消费者移动互联网业务使用意愿已成为移动互联网业务发展过程中亟待解决的问题。本文在整合型信息技术接受与使用模型的基础上，结合相关研究成果，构建了消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的概念模型，提出了相应的假设，然后运用调查问卷的方法收集数据，进而用统计的方法检查模型，最终得到了各个因素的影响路径和作用机理。研究结果为企业丰富移动互联网业务内容，提高移动互联网服务质量提供了参考。
2文献综述
2．1整合型信息技术接受与使用模型
整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)是Venkatesh在理理论、技术接受模型、激励模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论这八种主要的技术接受理论和行为意愿理论的基础上建立的［1］。该模型包含期望效用、努力效用、社会影响和便利条件四个决定意图与行为的核心因素和年龄、性别、经验、自愿四个调节变量。这些变量能解释70%的技术接受行为，经常被用于探究用户接受和使用新技术的行为，其原始模型见图1。
2．2相关研究综述
QiDongJ基于中国用户的特殊背景，在技术接受模型中加入影响中国消费者的特殊社会因素(CU-TAM)，并用实证的方法验证了感知有用性及期望效益等通过行为态度间接影响消费者对信息技术的使用意愿，社会环境直接影响消费者对信息技术的接受和使用意向［2］。Mallat等人认为，感知价值及学习和使用成本影响用户对移动业务的接受意愿［3］。Kim等通过建立基于价值的接受模型(VAM)，验证了感知价值对消费者移动互联网业务接受意愿的影响［4］。Jiang基于理理论和创新扩散理论的研究表明，感知服务质量、感知信任等因素影响消费者移动互联网业务的使用意愿，而使用意愿显著影响其使用行为［5］。国内很多学者在TAM理论和UTAUT模型的基础上，对消费者新技术的接受和使用行为做了相关研究。如邓朝华等基于TAM理论和网络的外部性，在研究消费者的移动服务使用行为时发现，感知有用性、易用性、网络外部性、沟通有效性和感知乐趣对消费者使用行为有着显著的正向影响，服务费用对使用行为呈显著负向影响［6］。吴茹双以TAM理论为研究基础，探索影响消费者的移动微信使用意愿影响因素时发现，感知娱乐性对消费者的使用态度存在积极影响［7］。文鹏等结合整合型信息技术接受和使用模型、风险理论和媒介丰富度理论，基于风险、内容和使用三个维度研究了消费者使用意愿的影响因素，研究结论支持其研究假设［8］。李鹤在UTAUT模型四个核心变量的基础上，根据移动互联网业务的具体特点，将感知风险、感知娱乐、网络质量和感知成本纳入研究模型，研究假设得到了实证支持［9］。李树彪等基于UTAUT模型，探讨了消费者网上银行使用意愿的影响因素，研究模型也得到了实证支持［10］。曹媛媛等将整合型技术接受和使用模型运用于移动支付方面，研究结果与研究假设基本吻合［11］。综上所述，国内外学者对移动互联网业务的使用意愿影响因素都做了广泛的探索和研究。国外相关研究早于国内，但研究结论不能对中国消费者的移动互联网业务使用意愿做出很好的解释。国内关于消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的研究尚不全面。本文在前人研究的基础上，结合中国移动互联网业务发展的实际情况，构建了反映中国消费者移动互联网业务使用意愿的概念模型，并通过实证方法分析了各个因素的作用机理，探究了各个因素对使用意愿的影响程度。
3研究模型与假设
基于UTAUT模型以及国内外相关研究的成果，结合中国消费者的移动互联网业务使用情况构建的概念模型见图2。该概念模型包含了整合型信息技术接受和使用模型的原有变量(期望效用、努力效用、社会影响和便利条件)和最近几年来备受学者关注的影响消费者使用意愿的四个外部变量(感知风险、激励、感知成本和感知娱乐)。本研究的模型综合考虑了影响移动互联网业务使用意愿的各个因素，能较全面地解释消费者的移动互联网业务使用意愿。基于相关研究成果和本文的概念模型，提出以下假设，见表1。
4研究方法和样本数据
4．1问卷设计与调研
本文采取调查问卷的方法搜集相关数据资料，确定相关研究变量，并且在前人关于UTAUT模型及移动互联网业务使用意愿研究的基础上初步拟定测量量表，根据预调研结果和专家意见修订问卷形成最终的正式问卷。所选取的问卷采用里克特5级量表，量表选项从“1”到“5”分别是“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”。为了检验初始问卷的有效性，在正式发放问卷之前，先选取38名学生进行预问卷填写。利用统计软件对预问卷填写的结果进行分析，最终修正问卷，形成本研究的正式问卷。正式问卷共包含35个题项，其中的30个题项测量本研究模型中的10个变量。问卷的变量名、题项编码、参考文献见表2。问卷的搜集途径主要选用网上和网下两种方式。网上问卷涉及的群体和地域都较广泛，但在有效性上存在一定的缺陷。网下书面问卷主要调研对象是高校学生，在样本层次上受到限制。共发放正式问卷250份，其中网上70份、网下180份，回收问卷共193份，回收率为77．2%。剔除无效问卷17份，剩余有效问卷176份。在性别上，男性占总样本人数的43．4%，女性占总样本人数的56．6%，男女比例接近于1∶1。在年龄层次上，本次调研主要选择了20—27岁的年轻群体，该群体占到了总样本的89．1%。在受教育程度上，有80．1%的人拥有本科学历，研究生及以上学历占12．7%，其他占7．2%。在使用移动互联网业务时间上，两年以上的人数占75．9%，一到两年的占到11．4%，半年到一年和半年以下的分别占7．2%和5．4%。在移动互联网业务使用方面，绝大多数人至少使用了两项业务，有70．4%的人最少使用四项移动互联网业务。其中，移动音乐、移动搜索、即时通讯在使用业务中位居前三名。
4．2问卷的信度检验
本文主要采用Cronbach'sα的值来检验数据的可靠性，各变量的测量项目和测量值见表3。
4．3样本的效度检验
本研究采用因子分析的方法来检验问卷的效度。其中，KMO值在0．9以上表示非常适合做因子分析，KMO值在0．5以下非常不适合做因子分析。本文将模型中的10个变量分为三组进行检验。第一组为整合型信息技术接受和使用模型原有的4个变量;第二组为本研究添加的变量，即感知风险、感知成本、激励和感知娱乐;第三组为使用意愿和使用行为。每一分组的KMO值、因子数目、因子负荷范围及累计方差解释率见表4。由表4可知，本研究的KMO值都较理想，适合做因子分析。运用SPSS20．0软件对样本做因子进行分析，得到10个因子，与本文的变量数目相同。同时，每个观测变量对应的因子负荷都大于0．65，说明各个变量间的建构效度良好。
5结构模型检验
本文应用AMOS20．0软件对样本数据进行结构方程的检验，表5显示了假设检验的结果。结果显示，本文中研究的9个假设有7个得到完全的支持，感知成本影响使用意愿的假设得到弱支持，激励对使用意愿的影响没有得到实证的支持。由路径系数的统计结果可得到含有路径系数的模型见图3。从图3可见，整合型信息技术接受和使用模型的原有变量都得到了实证支持。消费者的使用意愿和便利条件显著影响他们对移动互联网业务的使用行为(路径系数分别为0．43和0．82);期望效用、努力效用和社会影响显著影响使用意愿(路径系数分别为0．45、0．34和0．16)。即便利条件是影响消费者移动互联网业务使用行为的关键因素，期望效用、努力效用和社会影响通过使用意愿间接影响使用行为。感知风险和感知娱乐对使用意愿存在显著影响，且感知风险的影响较大(路径系数为－0．40)。即消费者对移动互联网业务的感知风险越小，感知娱乐越强烈(路径系数为0．37)，消费者的移动互联网业务使用意愿就越强。感知成本对使用意愿的影响呈弱显著(路径系数为－0．17)，可能是因为消费者使用移动互联网业务的成本主要是移动互联网的接入成本，目前三家主要的移动互联网提供商提供的无线接入服务存在差异化，消费者可根据需要选择接入费用等级。激励对使用意愿的影响不明显(路径系数为0．12)，这是由于业务提供商和运营商目前采用的激励措施对增强消费者移动互联网业务使用意愿的影响不够显著。总之，通过实证检验可得到影响消费者移动互联网业务使用意愿的主要因素和路径，能为移动互联网服务提供商提高服务质量、丰富服务内容提供一些可靠的依据。
6管理启示
关键词 消费主义文化 大学生 中国互联网 传播 治理
中图分类号：G640 文献标识码：A
The Dissemination and Governance of the Culture of Consumerism in College Students
Abstract Culture of consumerism in China and the growing popularity of consumption patterns and lifestyle to college students in particular， had a tremendous impact， on the one hand， the material life of college students to become rich， but on the other hand， give students bring a large number ofnegative impact. Consumerism cause people materialized college students， but also endanger the sustainable development of college students. In the face of the negative impact of the culture of consumerism， the Chinese Internet media should take more social responsibility， to play a more rational， more active role.
Key words culture of consumerism； college students； Chinese internet； dessemination； governance
1 消费主义文化在我国的表现
19世纪，消费主义思潮在西方社会逐渐兴起，战后成为西方社会主流的意识形态和价值取向。以“消费”为中心的社会，消费对经济的拉动作用逐渐凸显。由此消费逐渐成为文化与经济的桥梁和纽带。当本国市场不足以吸收不断增长的产品和服务时，在世界范围内生产大量的消费需求就成为实现资本主义经济体系顺利运转的必然选择。
2 互联网是消费主义文化在我国盛行的主要推手
2.1 互联网成为主要推手的动因
2.1.1 我国互联网的市场化
市场经济体制下，为了实现经济利益最大化原则，互联网的运行及生产行为必须瞄准大众的消费动向，以消费为中心。互联网选择花费小、受众面宽的软性内容，增加发行量，赢得广告商，并将人们的欲求作为商业资源来挖掘。另外，互联网还承担了培养和规训消费者的责任，以保证整个消费体系能够有效地运作并长期维持下去。
2.1.2 网民需求的变化
网民本身有了解消费信息的需求。随着中国现代社会的发展，大学生是网民的主体，他们对生活质量的关注越来越多、在物质享受和消费方面的追求不断提高，不仅需要国家大事、政治实事类的信息，还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息。更需要娱乐信息来缓解现代生活的压力。而大学生所获得的各种信息，大部分来自于互联网。
2.2 互联网成为主要推手的运作机理
2.2.1 互联网与广告主联手，使品牌成为现代消费的主要对象
现代社会中，大学生消费的不仅是商品和服务的使用价值，更多的是商品在某种文化中的符号象征意义。商品消费过程中的地位、品位、时尚、等观念和象征意义都是某种符号，这些符号意义的制造者和推行者对于大学生来说就是互联网。消费进而成为大学生自我表达与认同的主要形式和意义来源。
2.2.2 消费成为大学生实现文化认同和人生价值的主要方式
现代中国社会特别是大学生正在面临身份认同危机，就是指大学生的自我价值感、自我意义感的缺乏和遗失。人们在汹涌而来的外来文化的冲击下变得无所适从，现代消费行为本身是一种追求意义的行为，于是越来越多的大学生通过消费行为重新获得身份认同，甚至通过消费获得一种改变自身命运的幻觉。然而消费主义文化已经摧毁了真正的意义，这种意义感短暂而多变，使得大学生的认同感处于不断的破裂和重建的过程中。
3 在消费主义文化浪潮中我国互联网的选择
3.1 我国互联网要更多地承担起自己的社会责任
3.1.1 全面增强社会责任意识
坚守社会责任的互联网才能有持久的生命力。互联网要获得人们的信任，必须把握好信息的尺度，恪守者的职业道德。对于互联网而言，增强互联网从业人员的社会责任意识刻不容缓。维护网民特别是作为网民主体的大学生合法权益，合理引导大学生科学消费和健康消费。只有如此，才能有效遏制互联网消费主义对大学生的负面影响。
3.1.2 避免过分渲染消费主义氛围，脱离网民主体大学生的需要
网民的主体是大学生，互联网应该更多的以大学生的生存状态为中心，关注大学生的需要。当今互联网为了经济利益，对社会上的明星、名人过分关注。他们高高在上，生活华丽，对于大学生来说是美好却又遥远的。互联网对这他们的华丽生活过分放大，其消费行为，思维方式和价值观念成为大学生争相追逐模仿的对象。他们的生活消费方式成为大学生的理想和奋斗目标，而对自身生命意义的探索和追求已经被淡化了。
3.2 我国互联网应在消费教育上发挥积极的作用
3.2.1 用真实而科学的信息引导消费
我国消费者特别是大学生受到系统的消费教育很少，与经营者地位不平等，双方信息不对称，很需要互联网的帮助和支持。因此，互联网应增强职业道德，用真实而科学的信息引导消费。一是要对无良商家保持足够的威慑力，二是要站在消费者的角度，帮助消费者树立消费信心。
3.2.2 培养健康消费意识
在消费主义文化背景下，互联网通过宣传“可持续消费模式”，培养作为网民主体的大学生健康的消费意识，是非常必要的。可持续消费是指提供服务以及相关产品以满足人类的需求，提高生活质量，同时尽量减少对环境不利的材料的使用，从而不危及后代需求的消费模式。要把消费需求的水平，控制在自然承载的范围之内。提倡面向全体公民的消费。在消费结构中，不断提高精神消费的比重。
4 结论
综上所述，中国的消费主义在经济高速发展，市场化经济不断深入的背景下产生的。消费主义已经深入经济文化生活当中，导致供需的变化，人们心理需求的变化，消费模式的变化等等。这种影响一方面拉动经济增长，丰富人们的物质精神生活，另一方面也给人类社会带来了种种威胁。
如何面对消费主义文化带来的双面影响是中国的互联网作为消费主义的推行者、倡导者必须面对的问题。这些问题都是我国互联网应该长期关注且付诸于实践的问题。控制过度的消费主义是整个社会需要关注的议题，需要经济、教育、文化、政策的多方面引导，也与每一个社会成员息息相关。而互联网具有丰富多样的社会责任，应在教育、引导人们树立正确的消费观、生活观上作出更多更有成效的努力。
参考文献
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摘要：互联网金融的迅猛发展，给消费者在日常生活支付手段、投资理财渠道等方面带来了深刻的影响。本文基于技术接受模型和信任、感知风险理论，从消费者角度，结合互联网金融产品的本质特点来构造概念模型，解释消费者使用互联网金融产品背后的深层次原因，并为互联网金融产品的发展提出相关建议。
关键词 ：互联网金融产品；技术接受模型；信任；感知风险；使用意愿
引言
近年来互联网金融产品受到消费者的热捧，引起了高层管理者、传统金融机构和相关研究者的高度关注。例如，2013年6月13日，国内第三方支付平台支付宝和天鸿基金合作的创新支付+投资类产品——余额宝上线。至6月底时，余额宝用户突破250万，规模达66亿；9月初其规模已近500亿元，天鸿货币基金在余额宝用户爆炸式增长的推动下，一跃成为目前中国用户数最多、甚至是规模最大的公募基金。余额宝的成功，也激起了更多的基金从业者拥抱互联网金融，产生了众多余额宝类互联网金融产品。
天鸿货币基金的《余额宝运行一周年数据报告》显示，截止2014年6月30日，人均拥有余额宝金额为5030元，表明其依然是资金量不大的用户。余额宝用户在二季度突破1亿。互联网金融产品的尝试民众很多，说明国内理财需求的空间很大，传统金融机构没有覆盖的客户通过互联网金融得到理财服务。另一方面，相对支付宝的注册用户数量8亿（截止2013年7月）而言，余额宝的用户数量还有待提高；而且对个体用户而言，互联网金融产品的平均投资额度较小，说明了消费者对互联网金融产品的采纳程度还有待提高。
如何扩大互联网理财产品的受众，提高互联网金融产品的采纳意愿，有必要对影响消费者采纳互联网金融产品的因素进行探究。文章以余额宝类互联网金融产品的使用意愿，并且以余额宝为示例，为以后的互联网金融服务的发展以及传统金融机构的创新可以提供思路借鉴和理论指导。
1、理论基础
1.1 技术接受模型
技术推进理论是金融创新成因的代表理论之一，该理论认为，新技术革命的出现，特别是计算机、通信技术的发展及其在金融业的广泛应用为金融创新提供了物质上和技术上的保证。互联网金融产品和传统金融产品的主要区别在于销售渠道和产品的创新，金融的本质并没有改变。消费者获取金融产品和服务的渠道从传统的银行、证券公司等金融机构扩展到互联网、移动终端。互联网金融产品的接受不仅取决于消费者的金融需求，还取决于对互联网、移动技术这种交易方式的接受。TAM是David（1989）和David等（1989）基于计划行为理论和理性行为理论提出来，用以解释用户对新技术的接受行为。由于模型结构简单和各种实证研究对其价值的证实，被广泛用于研究对各种信息技术的采纳，也延伸到电子商务、移动支付等互联网金融情景。
1.2 信任理论
互联网金融情景下，由于消费者和网络零售商之间的时空分离，以及网络设备的不可预测，使得在线交易产生了隐含的不确定性。信任在包含未知风险的交换关系中起着核心作用。特别是在网上购物环境中，信任尤其重要。缺失信任的网上交易和网络供应商的是电子渠道市场渗透的重要阻碍。此外，研究表明，信任对用户愿意从事有关金钱和敏感个人信息的网上交易有重大影响。对商家的信任是消费者进行网上购物的重要前因。此外，用户通过长时间积累起来的对一种产品或服务的信任会影响其对同一渠道内另一种产品或服务的感知信任。在淘宝、支付宝进行过交易从而对支付宝信任的用户更愿意在支付宝客户端进行余额宝的体验。已有研究发现消费者信任会降低客户开发成本和交易成本，促进口碑传播，提升客户满意度和忠诚度，刺激重复购买行为。
1.3 感知风险理论
Bauer引入感知风险这个概念，并且把感知风险定义为不确定性和相关结果严重性的组合。Featherman等把感知风险模型扩展应用到新兴的信息技术情景下（例如移动支付），用实证研究检验了互联网情境下对电子服务的感知风险的七个维度的影响，包括操作风险、财务风险、时间风险、心理风险、社会风险、隐私风险和整体风险。
余额宝是支付+投资类金融产品。第三方支付设计的用户众多，操作频繁，任何操作失误、系统设计不当或蓄意事件（如攻击或滥用信息及程序）等都有可能带来风险。用户在第三方平台上注册以及进行交易的时候，用户的身份信息。账户资金信息、交易信息以及认证信息等，已经被记录和保存在第三方支付的数据库中。如果第三方支付平台对用户信息的安全保护不到位，则很容易造成用户信息泄露。这些风险会产生用户隐私泄露或资金盗用等问题。易观国际在《中国第三方网络支付安全调研报告》显示，用户在网络支付过程中由于木马、钓鱼网站和账户、密码被盗的原因带来资金损失所占的比例最高，分别为24%、33.9%。另一方面，余额宝所对接的是货币基金理财，虽然历史上货币基金的收益比较稳定，但是不排除会有资金损失的情况。这些都是消费者在使用互联网金融产品时可能感受到的风险。
2、研究分析
这篇文章在技术接受模型、信任、感知风险理论的基础上，从消费者和互联网金融产品角度，结合消费者个人特点和产品特点构建了消费者互联网金融产品使用意愿模型，模型如图1所示。
2.1 感知有用性和感知易用性显著影响消费者使用意愿
TAM中的感知有用性和感知易用性是决定使用意愿的两个主要变量。余额宝是第三方支付平台推出的理财+支付产品，作为一种互联网金融理财产品，具有理财功能，另外，还可以随时随地用于支付宝的购物付款，集理财、购物等功能于一体。而关于余额宝的相关操作都是通过电脑或者手机来完成，需要使用者具备一定的电脑、手机操作技能。这种情景下，这篇文章将“互联网金融产品的感知有用性”定义为用户使用互联网金融产品满足自己的理财需求的程度；“互联网金融产品的感知易用性”反映了用户对互联网金融产品的操作体验，定义为，使用互联网金融产品的容易程度。消费者对互联网金融产品的感知有用性和感知易用性程度越大，消费者使用意愿也更强。
2.2 信任显著影响消费者使用意愿
余额宝本质上是天弘基金旗下的天弘增利宝货币市场基金，天弘基金本来名不见经传，但是通过和支付宝合作，把余额宝内嵌在支付宝体系里面，借助支付宝的影响力，降低客户开发成本。不论支付宝选择与何种基金合作，支付宝用户都会有意愿进行尝试，可见，出于对支付宝的信任，是消费者使用余额宝的影响因素之一。这也是众多基金公司和已经沉淀大量客户的第三方支付平台合作的原因之一。这篇论文定义的信任是消费者对互联网金融产品提供平台的信任，而且信任对互联网金融产品的使用意向有显著的正面影响。
2.3 感知风险显著影响消费者使用意愿
依据余额宝的应用情景，定义感知风险为：使用余额宝带来的经济损失、心理压力、操作不当等不好的后果和可能性。并且从四个维度来划分感知风险：安全风险是指由于操作、安全问题等引发的经济损失可能性；隐私风险是由于使用互联网金融理财产品，用户失去对个人信息控制的可能性；心理风险是指由于使用互联网金融理财产品而使自己处于担心状态、遭受精神压力的可能性，比如担心自己账号被盗信息泄露资金不安全；功能风险是指投资互联网金融产品可能带来的损失风险。
当消费者对互联网金融产品的感知的风险越大，使用意愿越弱。减少消费者感知风险是促进消费者使用互联网金融产品的主要途径。比如在支付过程中提供各种安全工具，提供保险服务；对互联网金融产品的风险进行披露等。
2.4 个人特点和产品特点影响消费者的感知有用性和感知风险
消费者的个人特点风险偏好和理财知识对消费者的感知有用性和感知风险有影响。风险偏好是指消费者有规避或者追逐风险的倾向。Chen和He在B2C电子商务环境下证明，消费者对相关品牌的知识越丰富，消费者感知到的风险就越低；而且消费者风险偏好越高，感知风险越低。也就是说消费者拥有的理财知识越多，对理财产品越了解，那么感知到的风险相应地就会降低。而理财知识越丰富的消费者在判断一金融理财产品的时候，比理财知识匮乏的人更了解自己的理财需求，也更清楚产品的有用性程度。
理财产品形式多样，但都可以从收益率、流动性、风险性和投资门槛4个主要指标来衡量。余额宝类的互联网金融产品具有收益率较高、投资风险低、流动性强、投资门槛低等特点。可以很好的满足消费者的理财、购物、变现等需求。理财产品的这些特点是消费者有用性感知的前提。另外，余额宝是金融产品的属性，本身就存在相应的投资风险，也在一定程度上促进了消费者的风险感知。
3、结论及建议
互联网金融产品的发展离不开互联网金融平台、消费者的参与。对互联网平台而言除了应加强互联网安全，注意保护消费者隐私和资金安全，还应该注意金融理财产品的风险控制，同时可以对消费者进行理财知识宣传，促进其理财意识。对于消费者而言，提高理财知识、风险意识，权衡收益率、风险性、流动性以及购买平台等各种要素，选择适合自己的理财产品。监管方面，监管机构对于互联网金融监管方面的真空地带，加强法律法规的建设，对余额宝类金融创新进行引导和规范；应不断加强消费者权益保护工作体制机制建设，推动消费者权益保护工作有效落实。通过行业自律和监管双管齐下，营造良好的互联网金融环境，也可以增强消费者对投资环境的信心，对投资平台的信任，促进互联网金融产品的健康、持续发展。
参考文献
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关键词 “互联网+” 品牌传播策略 小米公司
一、“互联网+”与品牌传播
“品牌”英文名为brand，它是企业的灵魂，品牌所传递的文化涵盖产品的定位、产品的独特形象以及消费者的性格和消费习惯。产品通过有效的品牌传播能够被人们熟知，品牌传播是产品与消费者沟通的桥梁，因此企业应重视品牌传播工作的开展，同时关注消费者的真实需求，有针对性地进行品牌宣传。
而“互联网+”的提出与践行，彰显了企业品牌传播的最大特点――以消费者为核心，同时也提供了更多的营销手段、更新的营销视角和更广的传播路径。这种基于互联网思维的品牌传播与推广正逐步颠覆传统产业的营销手段，传统的商业模式正在发生“革命式”的变化。
二、“互联网+”品牌传播的特点
互联网的发展使传播渠道增多，品牌传播的受众也发生了变化。相对于传统的品牌传播，互联网品牌传播的特点如下：
（一）传播手段多样化
互联网的发展带动新型传播媒介的发展，使得品牌的传播手段趋于多样化、传播内容更加丰富。新型传播主要通过社交网络、电子商务网站，以直广、软文、植入、口碑等多种形式进行立体化的品牌传播，利用互联网传播的交互性特点，极大地增强了受众的主动参与性。
（二）传播媒介的整合
与传统品牌传播媒介不同，互联网品牌传播媒介的整合性更高，加大了品牌传播多元化发展的可能性。同时，互联网品牌传播具有便利性，不受空间的限制，因此传播有更广阔的发展空间。但不管怎样，品牌推广还是要以消费者为第一出发点，要经营好企业与消费者的互动平台。
（三）传播受众的改变
品牌传播的受众是“消费人群”，但互联网下的品牌传播的受众就不仅限于这一群体，而是所有能接触到品牌的人。传统电视广告的受众是传统的电视观众，新型传播媒介则打破时间与空间的限制，帮助企业捕捉到传统电视难以把握的年轻受众。互联网的使用人群以年轻人为主，他们依赖互联网，熟悉并热爱网络购物，他们不会认真阅读品牌信息，而是通过体验、口碑评价来感受品牌。
三、“互联网+”下的小米手机品牌传播策略
（一）以消费者为中心，注重创新
互联网时代强调“用户思维”，是指在价值链的各个环节都要秉持“以用户为中心”的原则。互联网的经济市场由企业主导转变为消费者主导，更多的企业把目光聚集在消费者身上，不断探索其消费需求。小米从一开始就注重培养与消费者的关系，始终围绕目标市场的用户需求开展营销活动，注重产品的创新和迭代。小米用户大多数都是求新的年轻人，因此小米手机采取快速更新产品的策略，旨在抓住消费者的心理，提高消费者的品牌忠诚度，小米从创业至今，平均不到10个月就推出一种新产品，从最初的小米1到最新的小米5，从未停止过产品创新。
（二）借助大数据，构建新的产业生态圈
互联网的发展意味着大数据时代的来临，互联网可以获得大量用户的数据。小米正是看到了这一点，在产品推出之先推出MIUI系统，旨在获取大数据，然后进行分析研究，最后推出针对市场需求的手机。小米还擅长对论坛的营与管理，借助论坛来搜集有用的信息。小米论坛有近60%的人是资深“米粉”，他们会对产品提出自己的看法，然后小米公司根据这些意愿和反馈来升级产品。
小米借助互联网，通过聚集大量的互联网用户来构建新的互联网产业生态圈。小米公司在继小米手机之后，把眼光放在智能电视、路由器和智能家居等领域，力图凭借原有优势，打造延伸产品。小米深知“物种越多生态圈越丰富”的道理，所以积极与其他公司进行合作，利用自身优势形成以小米公司为中心的新型互联网生态圈。
（三）粉丝意识，采用社会化媒体营销
小米营销成功的关键在于其具有“粉丝意识”，注重培养企业与消费者的感情，努力保持与消费者的良好关系。对此，小米借助互联网的社交性与互动性，吸引了一大批“米粉”，并且定期举行“米粉节”，活跃小米论坛的气氛，发扬粉丝文化，不断壮大粉丝团体。另外，小米还在品牌中注入“草根基因”，旨在利用“草根基因”诠释一种“潘课幕”，使之成为一种流行元素，让消费者产生共鸣，从而获得消费者的认可，进而取得品牌营销的成功，网络剧《万万没想到》就是最好的例子。
小米公司还充分利用互联网的销售渠道，采用社会化媒体营销。一是小米手机采取“直销”的模式，省掉了中间所有的环节和所有利润，直接把好处反馈给消费者；二是充分利用社会化媒介，在微博、微信、QQ等社交平台进行品牌传播，通过制造轰动性事件或是争议性话题来吸引受众的眼球。
四、“互联网+”下手机行业品牌传播策略的建议
首先，注重消费者的体验，不断进行产品创新。一切传播基于产品，基于消费者对产品的体验与评价，一个好的产品是消费者对品牌认可与忠诚的前提。对此，企业应重视产品创新，用好产品说话，用好产品获取品牌信任。品牌传播需要好的产品作为支撑，没有好的产品，品牌传播便寸步难行。尤其是在互联网发达的今天，好的产品会形成口碑传播效应，不好的产品则会引来消费者的谩骂，而且会在网络上快速蔓延，对品牌的传播产生负面影响，不利于企业的形象塑造。
其次，由企业导向向客户导向转变，重点关注消费者的需求。互联网思维要求企业在品牌营销过程中让消费者自由地表达自己的意见，坚持“从用户中来到用户中去”，给予他们充分的参与感。同时，企业要积极倾听他们的建议，从中发现产品的需求点，不断对产品进行更新，保证满足消费者的需求。一旦形成良好的口碑，消费者就会变成企业的品牌传播者，放大了品牌传播的效果。
最后，利用社会化媒体营销，打造独特的品牌文化。互联网大环境下，市场竞争异常激烈，而产品同质化现象却也越来越普遍，因此企业应该打造自己的专属品牌，赋予品牌独特的内涵，塑造品牌个性与品牌文化，让消费者提高对品牌的认知度。同时，充分利用微博、微信、QQ等媒介，积累用户群，激发用户参与、用户创造，整合跨界思维，打造品牌延伸产品。
（作者单位为苏州大学）
[作者简介：沈彬彬（1995―），苏州大学本科在读，研究方向：市场营销。]
参考文献
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[2] 宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究――以小米手机为例[J].品牌月刊，2014（6）.
【关键词】“互联网+” 互联网思维 产业“转型”
【中图分类号】F0 【文献标识码】A
“互联网+”时代意味着什么？意味着“互联网思维”已经渗透和影响着中国产业经济的方方面面，深度影响和推动传统产业的“转型”与创新。那么，什么是“互联网思维”呢？我们通常说的“互联网思维”，是指在移动互联网、大数据、云计算等科技飞速发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态，进行重新审视的思维方式。
一是“用户思维”，在整体价值琏的每个环节运营中，都要“以用户为中心”，就是目标消费群体体系的构建、培育、维护、拓展、提升。二是“简约思维”，把复杂的问题做简单，集中力量，聚焦专业。三是“极致思维”，把产品、服务、用户体验做到极致，超越用户预期。四是“迭代思维”，以人为核心，循序渐进的开发方式，不断完善产品，立足“细微”，追求卓越。五是“流量思维”，流量意味着市场的体量、分量、存量。六是“社会化思维”，现代化商业的重心转移至网络，公司面对的客户是以网络形式而存在，改变企业生产、营销、服务等整体商业生态，是大势所趋。七是“大数据思维”，这是对企业资产、生产要素等各类信息资源的分析、整合与优化，企业必须构建自己的“大数据”。八是“平台思维”，这是互联网开放、共享、共赢的新思维，其精髓在于打造多主体、共赢互利的市场生态圈。九是“跨界思维”，互联网环境下的企业融合与发展的边界不再局限企业和行业本身，可以携“用户”以令诸侯，掌握用户数据资源，敢于跨界创新。
“互联网思维”，无疑是一种现代科技思维，正是这种极度开放的现代科技思维，透视出大思维、大产业、大市场、大战略、大境界，不仅对传统产业理论具有颠覆性的突破，而且，对产业思维、产业形态、产业战略、产业转型等领域，具有导向性的“新常态”思维。进入“互联网+”时代，就进入一种新的经济格局；既发挥互联网在生产要素配置中的优化与集成作用，把互联网的创新模式与创新速度融合于各个产业领域，提升企业的创新力，形成以互联网为平台的跨界融合，互联互通，推动产业“转型”与升级，从而促进传统产业与“互联网+”时代的深度融合，跨界对接、创新发展，促进产业经济均衡、生态、健康、可持续发展。
产业转型思维的导向性
在全球经济一体化浪潮推动下，“互联网+”时代产业转型思维，就是具有划时代意义的战略思维，具有产业发展战略导向特征。因为，在传统产业向互联网跨界融合发展的条件下，产业转型思维势在必行，势在必转，转则活，转则新，转则兴。
一是“互联网+”环境下，将传统产业推向一个十字路口，只有那些具有突破传统经济理论思维，具有和谐经济、生态经济、互联网经济战略眼光的企业家，才能敏锐找到产业发展的“方向感”，才能归位到新经济发展的“新常态”。
二是传统产业与“互联网+”时代深度融合、跨界发展，具有重要性、必要性、迫切性。传统产业以互联网为平台，将会给企业带来无限的创新思维、创新能力、创新成果、创新产品，从而带来独特的创新品牌、创新营销、创新市场。
三是“互联网+”时代，产业可以更大程度地开放、整合、优化、跨界配置生产要素，进一步提升传统产业的科技水准、产品质量及产业形象，从而聚合更多更好的优质产业资源，大幅提升产品的核心竞争力。
四是“互联网+传统产业”，形成新经济、新常态产业格局，产业具有更为广阔的市场愿景。因为，互联网市场把具有“互联网思维”的企业形象和产品，强力推销到国内国际市场前沿，产品可以寻找国内和国外两大市场和消费群体；市场无边界，可纵深发展。这种互联网市场冲击波和拓展力，是传统产业无法比拟的。
“互联网+”时代产业转型思维导向探寻
对传统产业理论的颠覆与构建。传统产业理论，往往注重单个企业或产业的生产要素的配置，注重产品质量的提高，而不注重企业与产业之间关联度，以及资源共享共赢的关联度和融合度；缺乏用户思维、简约思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等意识。“互联网+”时代产业“转型”理论的形成与构建，是个很大的突破；产业“转型”思维理论，对传统产业“转型”战略和发展的实践，具有指导和推动作用。可以说，产业“转型”思维，是“互联网+”时代产业创新发展的基石和核心价值观。
对GDP质量的产业导向思维。从中国传统产业格局中不难看出，在追求GDP数量的投资拉动效应情况下，往往不注重GDP的质量。年度的GDP数据主要依靠大规模的公共投资建设拉动，或者是依赖房地产业的支撑与拉动，而国民消费等第三产业形成“洼地”。2014年，发达国家的GDP数据中，消费占整个GDP的70%以上，而中国的国民消费占整个GDP的51%左右。这就说明，中国的产业经济发展不均衡，尤其是支柱型制造产业、消费服务型产业，整体趋于弱势，从而导致扩大内需动力不足，活力不够。
“互联网+”时代，中国GDP质量会有很大的改观。这是因为，“互联网思维”将会强力拉动和调整产业结构，大力发展制造业、信息服务业及文化产业，并以“转型”思维、创新思维、用户思维，品牌思维、消费思维等，来推动和拉长产业链条，做大做强第三产业。尤其是互联网的强大促销与导购功能，大大激活了国内外两大消费市场，将使消费成为GDP数据中的权重支柱产业。
对制造产业的导向思维。“互联网+”时代，中国制造业逐步迈入互联网产业平台，数以万计的产品制造商开始将产品“嫁接”互联网，或者与天猫、淘宝、京东等互联网电商巨头深度合作，或者自营网络销售平台等等，不一而足，五花八门，使适销对路的产品直接由工厂价“搬”到了互联网“国际大卖场”，从而实现了产业、品牌、消费、增值服务等领域的跨界营销，产生巨大的社会效益和经济效益。传统产业从“互联网+”时代的超级电商平台中体会到：“互联网+”时代，从产业发展的视角来看，无疑是倒逼企业融合“互联网思维”，必须拥有产业“转型”思维和创新思维，必须拥有产业核心竞争力，由“中国制造”向“中国创造”转型。中国虽然是制造业大国，但还不是制造业强国。中国制造业有相当部分的企业是“代加工”，制造的产品是产业链条中最后一道加工工序，其他多项生产环节、诸如产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售（价格）等，话语权都掌握在别人手里。以玩具“芭比娃娃”产品制造为例：中国制造一个“芭比娃娃”产品，只能赚1美元的加工费，而“芭比娃娃”在美国沃尔玛超市要卖10美元，美国赚9美元，这就印证了经济学家总结的非常“6+1”的产业经济理论。
由此可见，产品的核心竞争力在于整体产业链和价值链的竞争。事实上，由于产业类型的差异，制造业的整体产业链的构成与延伸，远远不止于上述的“6+1”产业链；不同品类的制造企业应该拥有不同的产业链和价值链；而产业链的交织、整合、延伸，将会产生不同的价值链，不仅仅限于生产环节中的产业链和价值链。产品进入互联网营销平台流通后，又会产生新的消费服务产业链和价值链。在“互联网+”的引领下，传统产业的核心竞争力，即在于整体产业链的掌控与延伸。这种掌控和话语权，充溢着“互联网思维”各种资源和要素。因此，中国制造业要想做大做强，必须掌控整体产业链的构建与操控，产业话语权、市场话语权即在这里。
对消费产业的导向思维。“互联网+”时代，中国的消费产业进入空前繁荣时期。各类产品进入互联网平台流通，不仅大幅推进和拉动了内需消费，进一步激活了国内外两大消费市场，同时也改变了人们的消费理念和消费方式，甚至改变了现代生活方式。“互联网+消费”，深度激活了电商的市场爆发力和冲击力，在某种程度和意义上颠覆了传统商业模式，甚至对商业地产业也产生了一定的反响。
以“天猫（淘宝）”为代表的中国最具影响力和知名度的“电商帝国”，仅在2014年11月11日一天，销售额高达571亿元。在此之前的2013年“双11”销售350亿，曾引发地产大咖的“狂踩”，有大咖就直言不讳地说：“300亿也就是几块地钱。”马云的本意并不在意“天猫”市场销售数字的多少，而是在意“试将房产价格压下去”，虽然看起来是个“一厢情愿”的事，但对商业地产也确实有一定震撼和影响。地产大咖得意的是，房地产业是大宗商品，价值高，可暴利；而日用消费品与房地产产品相比，可以说是“微不足道”。但是，地产大咖们往往忽略了一个不争的事实，那就是全民消费的潮流和“众筹”消费的巨大能量。
众多电商所激发出来的大众消费热情，确是有目共睹的。同时电商也很大程度刺激了中国制造产业的快速发展；其中拉长的整体产业链和价值链、产生的巨大社会效益和经济效益，怎能是一种房地产业可以比拟的？房地产作为传统产业，在“互联网+”时代，仍然需要产业“转型”思维。传统消费观念认为：房地产是当下支柱型产业，商品房乃“刚需”，所以多年来城市房价居高不下，即便是步入市场低谷，仍在指望“市长救市”，而忽视“市场救市”。“刚需”归“刚需”，一二线城市房价奇高攀升，真正“刚需”的普通百姓买不起，投资“炒房”者因当下多种原因不敢冒险“炒房”；三四线城市房源产能过剩，空置率居高不下，房地产消费开始回归理性，拿热钱“炒房”者越来越谨慎了。
其实，马云的“商业帝国”最大的价值，不仅是提醒人们房产消费时要认清房地产“泡沫”，改变消费观念和生活方式，强化房地产业开发与消费的“转型”思维，而且是与时俱进地找准了用户的“刚需”和产业的“刚需”，围绕消费市场构建和延伸服务产业链和价值链；不仅激活了城市消费市场，而且也激活了农村消费市场，甚至拓展了国外电商消费市场。如此，电商的消费火种彻底点燃了民众的消费激情，且呈星火燎原之势；这种互联网主导下的商业模式，不仅促使产品流通由传统的“渠道为王”转变为“平台为王”，从而带动金融、包装、物流、运输、快递、通讯、服务等相关产业的快速发展，形成一个庞大的现代消费支柱产业体系；有效调整了中国产业结构和产品结构，强力拉动生态经济平衡发展。
对资本经济的导向思维。站在“互联网+”时代的高度看产业“转型”，将“亚投行”、“一带一路”战略与最近国家倡导的“大众创业、万众创新”等战略举措联系起来，无论是看“顶层设计”，还是看民间资本驱动，不难看出，中国产业经济正在由市场经济向资本经济“转型”。传统产业的“转型”，更需要依托资本运作与技术升级两轮驱动。
一是由“印钞票”转型为“印股票”模式。这种“股票”不是股民在四级市场流通购买的股票，而是产业“转型” 后的股权投资。引导社会资金流向“转型”产业，为中国制造业注入新的资本动力与活动。
二是由“债权经济”向“股权经济”转型。“债权”主导时，资本移动的功能，主要是“借”钱给企业，多是“锦上添花”，少有“雪中送炭”；进入“股权”主导时，资金移动的功能，主要是把钱“投”给企业，占企业股份，拥有一定的“股权”，资本与企业形成利益共同体，既能“锦上添花”，又能“雪中送炭”，给企业带来后劲，促进企业可持续发展。由此，股权资本的“人格化”，在产业“转型”过程中，无论是产业链的系统整合，还是产业模式的构建、市场营销与拓展，“股权”主导型产业将是传统产业“转型”的健康走向和标志。
总之，“互联网+”时代，还会产生更新、更多的股权企业模式。各种新的股权产业模式的涌现，表明了传统产业“转型”的发展趋势。
对文化产业的导向思维。“互联网+”时代，文化产业发展的导向思维、更具有时代性和前瞻性。中国是世界公认的文化大国，文化资源博大精深。现代文化产业作为国民经济发展的“软实力”，已经提升为“国家战略”。文化产业作为“朝阳产业”，在“互联网+”时代，是推动经济结构调整、转变经济增长方式的重要着力点，努力推动文化产业成为国民经济支柱产业，势在必行。文化产业具有高知识性、高增值性、高融合性、高成长性、低资源消耗、低环境污染等特征，符合中国加快文化产业发展的战略思路。特别是文化创意和设计服务产业，对于提升相关产业的产品和服务品质、增加产品附加值、塑造品牌、提升市场竞争力等等，都具有重要的“软实力”发挥助推作用。
笔者认为，无论是传统文化产业还是创新、创意型文化产业，其发展思路均应具备“互联网+”时代的平台意识；文化产业的模式创新、品牌创新、市场创新等环节，与互联网平台紧密结合，在产品质量、品牌内涵、营销方式、传播速度、受众效果、品牌影响力、市场渗透力等方面，均需依托“互联网思维”和“互联网卖场平台”，重新构建和整合相关产业链和价值链。同时，还要考虑互联网环境下，文化产业走向国际市场的创新思路。
对国际贸易的导向思维。随着互联网经济的迅速发展，传统的国际贸易领域正在发生结构性的战略调整与变革，网络贸易（Trade on the Internet）大行其道，形成国际网络贸易市场形态。国际贸易融合互联网平台，转变和简化传统国际贸易的操作流程，拓展贸易市场，缩短贸易距离和时间，促使国际贸易市场智能化、简捷化、人性化，有效减少市场交易成本，更好地优化生产要素资源的配置。
“互联网+”时代，国际贸易模式也同时发生了根本性的变化。厂家对产品的营销、订货、支付、运输、服务等环节，都可以在线网络的贸易形态完成。由此看来，中国传统产业无论是外向型或者内向型，在打通国际市场、进入国际贸易领域的过程中，厂商要考虑产业模式、产品品质、市场营销、贸易服务等国际化企业发展战略，更要考虑以互联网平台为核心的整体产业链的构成与掌控。这才是“互联网+”时代产业“转型”的国际化产业运营思路。
结语
综上所述，“互联网+”时代的到来，不仅推动互联网产业、互联网经济进入巅峰时代，同时也昭示着：中国产业经济、特别是传统产业经济，已经全面进入“拐点”时期，即产业“转型”的导向时期；包括“大众创业、全民创新”、“中国制造2025”发展战略在内，以及产业理论的突破、产业结构的调整、内需消费的扩大、资本经济的谋划、文化产业的促进、国际贸易的“转型”等等，都将在“互联网+产业”平台的引领之下，做出客观、全面、适应性的产业转型思维，这无疑是中国产业健康、可持续发展的战略选择。
关键词：微众银行；企业创新；品牌形象；购买决策
一、绪论
1.问题的提出
美国作为互联网银行实践先驱，前后经历银行服务商、互联网平台和直销银行三大模式，且均在其经营方式和业务领域内作出极有价值的创新。欧洲互联网银行发展晚于美国，但仰赖其完善的网络基础设施建设，互联网银行在这里的发展形势非常好，尤以英、法、德及部分北欧国家为最。2000年欧洲互联网银行已经超过120家，用户达6000万之巨，几乎占欧洲人口20%，累计互联网交易额800亿美元。我国在互联网小微银行诞生之前，被称为网上银行的在线银行系统已普遍存在。但网上银行、在线银行作为传统国有股份制银行的线上功能板块，不是真正意义的互联网银行，互联网小微银行指完全在网络上独立存在的，通过网络提供金融服务开展经营活动，实现资金融通过程的一种新型银行业态，具有相对多的创新经营空间的互联网银行。2014年7月25日，我国的首家互联网直销银行-深圳前海微众银行（WeBank）被正式批准筹建申请，本着“普惠金融”精神，以满足个人或企业的小微贷款需求为主营业务，以丰富的互联网网络数据为基础提供高效的、差异化的金融服务，银行风控引入部级银行风控体系，并导入腾讯在互联网领域技术能力，运用大数据等技术工具，进行业务风险控制。截止2015年12月底，微众银行的主打产品微粒贷总共贷款余额为74.95亿元，共有2034万人成为了白名单客户，352万客户接受授信，总计66万人在线贷款128.17亿元，从微众银行上线开始各种质疑和负面的消息就层出不穷，这导致很多人对于银行业利用互联网技术创新的前景表示担忧。
对于互联网小微银行的发展国内已有研究中，唐兴红（2015）认为在存贷利差缩小、金融脱媒创新推动和利率市场化趋势背景下，小微贷业务会变为各商业银行未来市场战略布局中的关键。具有利用大数据作为风控资源，依托社交网络深化金融服务和建设灵活智慧的小微金融模式等基本特征。芮晓武、刘烈宏（2014）从金融模式的研究角度出发，认为互联网金融的基础技术是大数据和云计算能力，其中前者是核心资源，后者是核心技术。随着互联网技术的发展，互联网金融可能在未来替代银行和现有的资本市场。也有学者不认同互联网金融领域的创新性，认为互联网金融只在金融销售渠道和获取方式上取得了一定突破，但结合金融历史和国民特性来看依然无法替代传统金融，目前互联网金融大热主要有赖于中国金融市场本身不发达和渠道限制等原因，并没有太多和互联网小微银行创新有关的因素。
互联网银行的业务基础和大数据来源是基于人民银行诚信系统，信用不良的企业和个人不能成为互联网银行的客户，互联网小微银行面对的主要风险与挑战集中在多样且复杂的竞争者、网络技术安全问题和特殊的消费群体上，如远程开户的合法性问题，线上操作、无实体网点的业务风险管控问题等。所以结合目标顾客群体需求，有效挖掘自身优势资源，通过企业创新克服这些困难是互联网小微银行需要应对的重要课题。据此，本文将结合微众银行的做法，论证互联网小微银行创新行为对其品牌形象及消费者购买决策的影响作用。
2.研究目的与意义
针对微众银行为首的互联网小微银行出现放贷不足、业务量低、品牌形象不高等问题，本文将结合微众银行的企业行为，论证互联网小微银行创新行为对品牌形象及消费者购买决策的影响作用。通过本文研究寻找有助于提升企业品牌形象及消费者购买决策的企业创新行为，争取来自更多消费群体的关注，创造更多的潜在客户的数量及消费转化率，提高企业运营业绩。
二、研究设计
1.模型与假设设计
企业创新方面熊彼特提出五种形式依次是产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。赛文・米勒认为产品开发能力、技术储备能力、技术改进能力、组织能力四种能力共同构成企业的创新能力。Burgenman认为企业技术创新能力的核心是掌握专业知识的人、技术系统、管理系统能力及企业的价值观。本文总结归纳前人研究结果，结合互联网小微银行现阶段发展特点，拟使用产品服务创新与经营方式创新两个构面。品牌形象方面学术界认为是一个多维度概念。不同理念的学者尝试使用不同模型解析品牌形象，由此产生不同的品牌形象构成元素。如Keller用态度、属性和利益三大因子将品牌形象与品牌资产紧密联系在一起；Biel将品牌形象划分为企业形象、使用者形象和产品形象三个构面，本文将结合前人研究从多角度、多维度对品牌形象进行测量。消费者购买决策属于消费者行为学研究范畴，由于其涉及研究领域日渐扩大且学科交集日渐复杂，所以许多研究者的定义都是基于某个特定的角度，本文结合陈慧和李志远对电子商务条件下网络消费者分析结论，从个体因素角度出发对网络消费者消费决策进行测量。微众银行为普通大众和小微企业主的金融产品需求提供新平台，根据本文研究目的，结合前人研究，构建以微众银行为首的互联网小微银行企业创新行为对品牌形象及消费者购买决策的影响作用模型，具体模型如图1所示。
根据本文研究目的和研究模型，设计如下假设。
H1：微众银行为首的互联网小微银行企业创新对品牌形象有正向影响。
H1-1：微众银行为首的互联网小微银行企业创新中产品服务创新对品牌形象有正向影响。
H1-2：微众银行为首的互联网小微银行企业创新中经营方式创新对品牌形象有正向影响。
H2：微银行为首的互联网小微银行企业创新对消费者购买决策有正向影响。
H2-1：微众银行为首的互联网小微银行企业创新中产品服务创新对消费者购买决策有正向影响。
H2-2：微众银行为首的互联网小微银行企业创新中经营方式创新对消费者购买决策有正向影响。
H3：微众银行为首的互联网小微银行品牌形象对消费者购买决策有正向影响。
2.问卷设计与发放
本文采用问卷调查方式，使用里克特五级量表进行测量。问卷共由21个问项构成。问卷内容设计主要参考杨俊超（2015）、陈龙（2015）、岳运虹（2014）、王晓灵（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通过直接访问和网上问卷两种方式发放问卷共283份，收回276份，剔除无效问卷，有效问卷数为261份。
三、实证分析
本文使用SPSS19.0软件频度分析、因子分析、信度分析和回归分析对研究假设进行检验，检验过程与结果如下。
1.频度分析
如表1所示，受调查者性别方面男性146人，女性115人；学历方面专科及以下学历者69人，大学本科学历者173人，硕士研究生及以上学历者19人；年龄方面20岁未满者49人，20岁-30岁未满者123人，30岁-40岁未满者41人，40岁以上者48人。
2.因子分析
本文使用因子分析检验测量的结构效度，结果如表2所示。结果显示KMO值为0.935大于0.7，Bartlett球形检验sig值为0.000小于0.001，说明测量数据非常适合因子分析条件，测量工具具有结构效度。运用主成分分析法进行探索性因子分析，经正交旋转得到4个公因子，公因子1为产品服务创新，公因子2为品牌形象，公因子3为购买决策，公因子4为经营方式创新，共解释总体方差的66.753%，具有较强的解释度，此维度划分与构想一致，此问卷效度合格。
3.信度分析
本文采用信度分析检验测量测量工具的一致性程度，分析结果如表3所示，全体量表的Cronbachα系数为0.920大于0.9，表明样本信度很高，量表具有很高的可靠性。各测量问项信度分析Y果中问项“我认为微众银行贷款产品收益值得信赖”校正后的相关性系数在所有问项中最小，为0.478，但删除后不利于整体量表的信度值提升，所以各测量问项均通过信度分析。
4.回归分析
本文采用回归分析的方法论证微众银行为首的互联网小微银行企业创新与品牌形象及消费者购买决策的因果关系，检测研究假设。结果如表4-表6所示。
（1）微众银行为首的互联网小微银行企业创新与品牌形象的多元回归分析
分析结果如表4所示，互联网小微银行企业创新产品服务创新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通过多元回归分析验证，假设1-1成立；经营方式创新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通过多元回归分析验证，假设1-2不成立；说明互联网小微银行企业创新中产品服务创新对品牌形象有正向影响，得到非标准化回归方程：品牌形象=0.505*产品服务创新+0.053*经营方式+1.676，表示产品服务创新每增加一个单位，品牌形象增加0.505个单位。回归方程式的解释度为23.3%。
（2）微众银行为首的互联网小微银行企业创新与消费者购买决策的多元回归分析
分析结果如表5所示，互联网小微银行企业创新产品服务创新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通过多元回归分析验证，假设2-1成立；经营方式创新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通过多元回归分析验证，假设2-2成立；说明互联网小微银行企业创新中产品服务创新和经营方式创新对消费者购买决策有正向影响，得到非标准化回归方程：消费者购买决策=0.586*产品服务创新+0.263*经营方式创新+0.207，表示产品服务创新每增加一个单位，消费者购买决策增加0.586个单位；经营方式创新每增加一个单位，消费者购买决策增加0.263个单位，相比于经营方式创新，产品服务创新对消费购买决策有更大的正向影响，回归方程式解释度为58.4%。
（3）微众银行为首的互联网小微银行品牌形象与消费者购买决策的一元回归分析
分析结果如表6所示，互联网小微银行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通过一元回归分析验证，假设3成立，得到非标准化回归方程：消费者购买决策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一个单位，消费者购买决策增加0.354个单位，回归方程式解释度为13.6%。
（4）假设检验结果及分析
本文研究假设检测结果如表7所示。
首先，以微众银行为首的互联网小微银行企业创新对品牌形象有部分正向影响，其中企业创新中产品服务创新对品牌形象有正向影响。互联网小微银行作为一种新型银行模式，从无到有本身就是创新，企业创立初期产品和服务设计与创新过程亦是对其品牌形象的建设过程，所以对于微众银行为首的互联网小微银行产品服务创新对消费者认知和形成企业品牌形象意义格外重大。具体做法方面，一是互联网小微银行产品服务创新主要应从推出有别于传统银行的互联网金融产品，特别是产品种类和功能方面应该具有更强的覆盖面；二是在消费者获取互联网金融产品和业务方法途径和展示途径上多做创新之举，应该充分结合移动互联网产品展示与交易新形式，如企业微博、微信公众号、网络社区宣传、朋友圈、APP应用等，做到展示与获取流程电子信息化、网络化；三是在存贷款业务方面应该结合互联网产品定价策略，降低产品服务价格，加强附加产品、衍生产品收益，突出廉价性和便利性，更好满足消费者需求。第四，选取客户资料等客户关系管理方面应充分发挥互联网功能，以微众银行为例，企业可以充分利用腾讯公司客户资源，在挖掘潜在客户和管理现有客户方面进行创新性管理。互联网小微银行企业创新中经营方式创新对品牌形象有正向影响不成立。企业创新行为中经营方式创新对企业品牌形象建立与形成不比产品服务创新行为效果明显，经营方式创新行为往往需要结合产品服务创新才能具体化、产品化，比如网络运营不设实际网点、采用白名单制度（即只有银行认可的人能贷款）等经营方式不会对品牌形象产生直接影响。
其次，以微众银行为首的互联网小微银行企业创新对消费者购买决策有正向影响。对于一家成熟企业来说，利润最大化是经营最大源动力。根据伊查克・爱迪思企业生命周期理论，任何从事商业经营的实体都难以逃脱发展、成长、成熟、衰退四个阶段的规律。为能够保持企业对消费者持续的吸引力，每个企业都应认真考虑如何获取新动能，获取新契机以进入到下个周期中，而创新是非常有效的方法。对微众银行来说，个存小贷业务是其现阶段最基础的产品，为取得经营业绩提升，需要确保自己在经营方式和产品上的创新能够满足消费者贷款及使用其它服务的需求，能够影响消费者贷款购买决策才能在自身业务开展上获得实质性收益。综合数据分析可见，企业创新对消费者购买决策有正向影响。一是产品服务创新对购买决策有正向影响。企业创新表现是多样的，根据《创业指南》（2012）的刊载，创新最基础的维度包括产品、工艺、市场和管理创新。微众银行虽然是互联网小微银行的首发者，但其主要区别于传统银行的创新举措集中体现在两方面，产品服务创新是其中之一。综合前人研究成果及调查数据分析表明微众银行产品服务创新对购买决策有正向影响。二是经营方式创新对消费者购买决策有正向影响。经营方式是企业针对自身组织形式和制度建设方面进行的工作，旨在更高效地获取、使用和产生资源，使企业行为更有效，更好服务消费者。经营方式创新属于企业对自身组织运营方法的改良，属于管理方面创新。根据《学习中国》（2016）刊载，组织环境对组织成长发展有重要影响，组织对环境也有积极地反作用。由消费者构成的市场环境和企业间是符合彼此影响关系的，虽然互联网小微银行采用的是无实体店铺经营的纯互联网经营方法，企业经营方式创新最终体现在客户眼前的是纯粹的功能性界面和各种产品与服务的交互指令，但是经营方式创新性的具体化、产品化、功能化最终会在交易终端通过人-机模式或人-人模式得到体现，所以会影响消费者互联网产品服务的购买决策。
第三，以微众银行为首的互联网小微银行品牌形象对消费者购买决策有正向影响。互联网产品与服务不具备传统营销中产品与服务的实体化特征，所以消费者在做出购买决策前往往需要大量的信息搜索，即使网络产品商家摆出许多产品有形化信息，特别是对于互联网金融行业来说，无形性的特点依然是消M者做出购买决策的最重要的不利因素之一，消费者往往结合品牌形象这个可以进行自我衡量、自我判断的因素来做出最终购买决策。所以对于互联网产品，特别是互联网小微银行来说，品牌形象建设是其无形产品有形化的重要途径，也是提升消费者购买决策的重要途径。
四、研究结论与建议
本文围绕以微众银行为首的互联网小微银行为研究对象展开，旨在探究以微众银行为首的互联网微众银行企业创新行为对品牌形象及消费者购买决策的影响作用关系，通过论证得出以下结论与建议。
第一，产品服务创新是微众银行为首的互联网小微银行应主要解决的问题。对于客户来说，产品服务创新在现实层面的重要体现就是与传统银行提供的产品和服务在功能上的、展示方式上的差别。传统银行因其规模和利益诉求很难在小额信贷的领域施展拳脚，而这恰恰是微众银行等互联网小微银行的市场机会，产品创新的第一步就是推出专门服务于这一细分市场的“微粒贷”产品，提供能够满足消费者和中小企业贷款需求，获得市场良好反映。接下来，在微众银行进行平台型转型的关键时刻，要继续加强产品功能性上和传统银行的差异化，提升自己在个存小贷业务领域的产品品种，开发出同类市场分类下的贷款消费产品，例如除消费品领域的“微粒贷”，还可以有汽车消费市场、住房消费市场等其他同级别细分市场的产品。另外，还应继续提高消费品贷款的覆盖范围，更好地完成在不同细分市场的产品布局，从而满足不同消费者需求。
第二，经营方式创新方面微众银行为首的互联网小微企业必须结合互联网优势和产品服务创新来提高消费者购买决策。微众银行将企业经营方式调整为互联网平台型银行就是很好的尝试。另外，如何将经营方式创新行为与产品服务创新相结合，实现经营方式创新的软着陆、具体化、产品化是今后互联网小微银行存续与发展的关键问题。
第三，微众银行为首的互联网小微银行充分利用互联网优势展开网络宣传活动以提升品牌形象。互联网小微银行这一新兴银行模式，尽快提升品牌形象对业务水准的提升至关重要。首先，需要结合互联网优势展开品牌形象建设。微众银行可以保留手机APP作为与客户进行交互窗口的同时逐渐尝试开放网页和QQ或微信端口的交互窗口，从相对丰富的平台上提供关于自己产品和服务的信息，这也有利于吸引更多的浏览者参与关注，从而创造机会积累更多的个人信息，扩充征信大数据库，有利于日后开发深入精确的金融服务。可通过更多非公关性信息，选择几个合适的平台作为服务提供商，有利于客户和消费者从竞争产品中辨识微众银行，提升微众银行品牌形象。其次，发挥企业自身优势提升微众银行品牌形象。微众银行应充分利用腾讯公司已有平台和客户资源优势，在QQ和微信平台上建立自己的产品及服务信息传播站点，充分利用社交软件关注度和用户使用量，进一步拓宽数据库资源，加大微众银行品牌形象建设和宣传。消费者选择使用互联网小微银行进行贷款业务，是互联网金融快速发展的必然产物，但是互联网金融行业品牌力对于产品销售尤为重要，所以提升微众银行品牌形象是拓展业务范围和水准，促成更多消费者做出购买决策的重要环节，微众银行需借助腾讯的品牌优势来打造和宣传自身品牌形象。
参考文献：
[1]唐兴红.浅谈商业银行在互联网金融时代“小微贷”发展模式[J].知识经济，2015，23：54.
[2]芮晓武，刘烈宏.互联网金融蓝皮书：中国互联网金融发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2014.
[3]Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http：///print/article/30822.
[4]约瑟夫・熊彼特.经济发展理论[M].北京：商务印书馆，1990.
关键词：互联网保险产品；模糊综合评价；1-9标度；模糊矩阵
中图分类号：F49；F832 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0111-05
一、互联网保险的发展建议
2015年被称为“互联网保险元年”。这一年，互联网保险公司超过100家，互联网保险保费规模超2 000亿元。在整体经济下行的背景下，互联网保险保费在两年时间，从300亿元到870亿元再到2 000亿元，保费收入增近6倍。这种发展速度令人震惊，同时也引起各方注意。为此，国家出台了一系列政策，从业务流程、经营主体、行业规范等多方面给出了明确的鼓励和支持；互联网巨头们也在行动，阿里，网易，携程等互联网巨头都想分吃这一块“大蛋糕”；专家学者也在研究互联网保险，大体上从政策角度、监管角度、销售角度等方面对互联网保险发展进行研究。笔者从消费者偏好角度出发，运用微观调查的方法对消费者购买互联网保险的行为进行研究，旨在分析消费者偏好互联网保险哪方面因素，从而提出相关建议，为互联网保险的发展尽一份力。
从消费者偏好研究保险，国内有江炜运用二元Logistic回归模型对宁波市“白领”群体购买互联网保险的行为进行研究；张旭梅运用因子分析和结构方程模型对消费者寿险购买意向和保费支付意向的影响因素进行实证分析；何文广从研究消费者心理行为出发，研究消费者购买保险行为。国外也有相关文献，Roger Feldman研究消费者偏好与购买健康保险依赖性；Kerssens Jan J从12个健康计划出发，研究消费者偏好社会健康保险的高质量和低成本性。纵观上述的研究，有几处不足，（1）大多数是从定性的角度研究保险，缺乏实证分析，降低了研究成果的可信度；（2）研究的是特定地方特定群体的行为，不具有普遍代表性。本文综合了上述的研究内容，从消费者偏好出发，运用互联网问卷调查的方法，对调查结果进行处理后建立模糊评价模型，采用定性与定量相结合的方式来分析消费者购买互联网保险行为，如图1所示。
二、数据与指标
（一）数据来源
本文研究的是互联网保险，因此调查采用的是区别于传统的实地问卷调查，采用网络问卷调查。（1）大大节省时间和成本。网络调查只需要注册问题，到网上就可以进行调查；此次调查共花费2天时间。（2）调查更全面。本次调查调查到对来自全国18个省市的消费者进行调查（消费者IP地址见图2）。（3）回收率更高。本次调查共调查101人，回收101份，有效回收率达到100%。（4）调查具有针对性，通过互联网调查对象都具有使用互联网的资格，具有购买互联网保险的基础。
（二）指标确定
笔者从消费者行为出发，研究消费者购买互联网保险行为，因此可以将指标分为六大类，分别为消费者自身因素、互联网保险产品因素、服务因素、安全因素、创新因素、心理因素。分类标准是综合了消费者行为理论、互联网保险发展过程以及对上述文献综合分析得到的。其中，消费者自身因素和互联网产品因素是根据马歇尔需求理论中消费者选择理论及陆定国的《我国互联网保险发展研究》文中所提到互联网保险产品发展特征来共同确定的；服务因素是根据赵明月的《“新国十条”背景下我国互联网保险发展趋势浅析》中的互联网保险发展需要加强互联网保险服务的发展来提出的；安全因素是根据李琼的《我国互联网保险发展与监管研究》中的互联网保险产品发展中的安全定位确定的；创新因素是根据陈凯的《互联网保险：创新的方式与原则》中互联网保险发展需要经历几个创新阶段提出的；心理因素是根据何文广的《保险购买行为的探讨》中根据消费者心理行为来研究保险购买情况。在六大指标确立的基础上又确立了每一类包括的具体指标。其中，消费者自身因素包括年龄、月收入、学历、对互联网保险产品的了解程度；互联网保险产品因素包括交易便捷、价格便宜、保险公司品牌、销售网站的影响力；服务因素包括两大块，一是传统的服务即售前服务（引导消费者购买保险的服务）、售后服务（理赔、保全等方面服务），二是互联网方面的服务即网站信息系统完备性（在线理赔、客服等）、网站其他相关功能（保险需求分析等）；安全因素包括网页、支付、信用、操作安全四个方面；创新因素包括产品创新、服务创新两个方面；心理因素包括身边的人购买、亲戚朋友推荐两个方面。根据这些具体指标设计调查问卷，按照程度将答案分为了五个等级。其中，消费者自身中的年龄、收入、学历、了解程度是按照指标的特点来分别设计的年龄是按照20岁以下、20―30、30―40、40―50、50岁以上设计的，收入是按照2 000元以下、2 000-4 000、4 000-6 000、6 000-8 000、8 000元以上）设计的、学历是按照（初中以下、高中、本科、硕士、博士以上）设计的、对互联网保险了解程度是按照（不了解、知道一点、一般、了解、非常熟悉）设计的。其他的都是按照重要性程度的五个等级（不重要、一般重要、重要、比较重要、非常重要）来设计的。为了研究的方便我们将消费者自身因素中的四个指标假设和其他指标一样是按照重要性程度划分的。根据调查结果，建立模糊综合评价模型来分析消费者购买互联网保险产品的行为。
关键词：社会交换；互联网；个人信息提供意愿
中图分类号：G203 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）011-000-01
前言
中国的互联网正在飞速发展，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率达到了47.9%[1]。互联网展示了它在各个方面的影响力巨大，而在消费者进行注册、开户等提供个人信息的过程中，互联网的影响也不容小觑。一方面，消费者提供个人信息可以获得企业更多、更方便的服务，另一方面，网络安全问题也让消费者顾虑，49.0%的网民在调查中表示互联网不太安全或非常不安全。用户提供个人信息的行为正因互联网发展而发生了一些变化。
一、研究概述
消费者向企业提供个人信息以获得相应的服务从根本上来说属于一种交换过程。Lanfer和Wolfe（1977）研究认为消费者在提供个人信息之前会进行收益和风险评估，从而决定是否提供个人信息来交换一些经济和社会效益。
张兰亭（2014）认为数据实时化和数据挖掘等技术的提高使消费者提供的数据具备更多价值，这些信息价值已经提高到可以促成企业决策，引导企业行动的地步。与此同时，人们对网络安全也越来越重视，2004年Malhotra等学者提出了“网络信息隐私顾虑”的概念，把它定义为：网络用户对于网站收集个人信息、对被收集信息的控制权、对被收集信息如何使用的知情权的关注程度。
二、研究内容
互联网的快速的发展使数据处理能力提高到了一个新的阶段，大数据、云计算等相关技术创新对生活各个方面影响深刻。消费者是信息数据的发出端，其提供信息的意愿对数据至上的互联网公司十分重要，研究在互联网高速发展的环境下消费者提供信息意愿的现状和变化，有重大的理论和实践意义。
考察消费者向厂商、企业提供个人信息的过程，从本质上来说是一个社会交换的过程。消费者将自己提供信息所能获得的价值同可能存在的风险做一定的分析比较，若消费者认为交换带来的利益高于带来的损失，则消费者的个人信息提供意愿增强；若消费者认为交换带来的利益会低于其带来的损失，则消费者的个人信息提供意愿减弱。
在互联网还没有普及的时候，消费者和企业在信息交换中地位相差较大，企业占据主导地位，消费者长期处于被动地位。这种现象的主要原因是：1.消费者个人的力量薄弱，单个消费者的需求难以得到企业的重视，社交网络的不成熟使消费者难以聚成一股和企业持平的力量来保障自己的权益；2.产品和服务的质量及发展方向由企业主导，在互联网不发达的状态下，企业获得的消费者信息样本量少，消费者能为企业提供的信息价值较低，不足以和企业置于同等地位；3.企业和消费者之间存在信息不对称，使得消费者在交换过程中处于劣势。综合以上因素，互联网快速发展之前，消费者难以在信息交换过程中站在和企业平等的地位上，企业普遍不重视消费者提供的信息价值。
随着互联网的普及，消费者在信息交换中的地位也因此发生了很大的变化。主要表现在以下几点：1.现在是信息大爆炸时代，人与人之间的沟通渠道愈来愈多，沟通也愈来愈方便、快捷，消费者的监督舆论力量也越来越强，渐渐和企业处于同等地位，在某些行业甚至成为了主导的角色；2.大数据的发展、数据挖掘和处理分析技术的提高使企业分析处理大量用户数据成为可能，消费者个人信息给企业带来的价值大幅提升，用户反馈对企业把握市场需求，明确发展方向息息相关，企业对消费者提供的信息的重视程度也越来越高。然而，互联网的发展也带来了一定的负面影响，消费者的个人信息难以得到保障，挖掘分析等技术的提高也使这些外泄的零散数据可能造成的负面后果增大。
面对互联网对信息交换过程的影响，消费者仍遵循基本的社会交换原则，判断自己所能得到的利益和可能带来的损失，根据权衡结果来决定是否向企业提供个人信息。与之前不同的是，消费者在交换中的地位逐渐得到提升，价值信息泄露所带来的负面影响也越来越高，这些都让用户在提供信息方面更加谨慎，对企业提供的服务要求更高，企业对消费者的信息也更加重视。
三、结论
高速率的网络条件，移动互联网站的成熟，“互联网+”时代的到来实现了用户之间更便捷高效的联络沟通，提高了消费者的个人信息价值，但同时也削弱了消费者对信息的掌控力，信息泄露的负面影响进一步增大。消费者对个人信息的态度愈发谨慎，而对互联网公司提供的服务要求也更高，互联网站公司要明确当前状况下消费者提供个人信息意愿的情况，针对消费者需要进一步提高自己的服务质量，匹配消费者需求，同时给予消费者足够的网络安全保障，增加客户对企业服务的感知价值，同时降低其网络信息隐私顾虑，使消费者愿意向公司提供个人信息，从而帮助公司更好地把握市场需求。
参考文献：
[1]杨洁.CNNIC互联网络发展统计报告：网民规模达6.49亿[J].中国教育网络，2015，Z1：12.
[2]Lanfer，R，S.&Wolfe，M. Privacy as a concept and a social issue： A multidimensional development theory[J].Journal of Social issue，1977，33（3）：22-42.
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