大学生生态文明意识培育既是生态文明建设的客观要求，也是大学生自身成长成才的内在需要。大学生生态文明意识培育就是坚持社会主义方向，切合中国人才培养的实际情况，把生态文明意识培育和社会主义核心价值观教育结合起来，坚持生活化、人文化、诗意化方向，借鉴人类生态文明建设的优秀成果，培养政治方向正、专业素养精、环保意识强的社会主义合格接班人。
1．用马克思主义生态思想武装头脑
马克思主义经典作家从人和自然的物质统一性角度阐述了其生态思想，以“自然的客观优先性”的自然观为基础，自然环境是人类生存和发展的物质前提，“人首先依赖于自然”。自然界是人类社会存在和发展的前提，正是因为人类无法脱离自然而存在，所以人类就应该善待自然，而不是无限地向自然索取。在此基础上，马克思批判了资本主义对自然生态系统的无节制破坏和掠夺，认为解决资本主义环境问题的根本出路在于超越资本主义制度，把被资本主义异化的人与自然的关系彻底扭转过来。用马克思主义生态思想武装头脑并不是要死记硬背马克思主义的条条框框，而是把生态思想理解为马克思主义的一部分，在马克思主义的传承发展中理解其生态思想的发展，在思想政治理论教育中潜移默化地进行生态文明意识培育，既要“润物细无声”，又要“抓铁有痕”。当前，大学生的生态文明意识培育主要是以科学发展观为指导，把生态文明意识培育融入社会主义核心价值体系教育中，融入学生的人格形成、习惯养成的全过程中，从历史的、现实的、实践的角度来理解生态文明意识培育。当然，“建设生态文明也不是要求人一味地屈从自然，而是要反对唯客体主义”，生态文明意识培育也不是要大学生回到野蛮时代，而是使其实践活动实现合目的性和合规律性的统一。
2．生态文明意识培育的人文化和生活化
大学生生态文明意识培育必须一切从实际出发，与其生活实践相结合。生态文明意识培育的人文化、生活化就是从大学生学习、生活的实际出发，以人为本、注重价值引导和内生动力的形成，化生态文明建设理论为知识、化理论为行动。生态文明意识培育的人文化就是坚持“以人为本”的教育理念，把人文精神具体化为现实的人文关怀，通过从点滴小事去感染人，从具体工作细节去感化人，引导大学生树立尊重自然、关爱生命、绿色健康的理想信念和理想人格。以人为本，在教育教学活动中就是以被教育者为本，从爱护自然、关爱生命、尊重客观规律的观念出发，营造有利于生态文明意识培育的校园环境和校园文化，以优秀文化培育人、以正确理论说服人、以真情实感打动人、以优美环境熏陶人。生态文明意识培育的生活化是生态文明教育“对人的生活世界的回归，是实现思想政治教育对生活世界的主体参与”，强调“生活”对学生成长的基础性地位，让生态文明意识培育回归生活，在学生的日常生活实践中形成自觉自愿的生态意识，是一种“养成教育”的过程。从产生的动力基础来区分，生态文明意识可分为外源性生态文明意识和内源性生态文明意识。外源性生态文明意识是基于舆论宣传、社会环境等外部压力而形成生态文明意识，一旦外部压力消失，这种生态文明意识就可能消失。内源性生态文明意识则是基于其自身信仰、价值观、知识、生活经验等内生的意识，比外源性生态文明意识更持久、更有效。生态文明意识培育的生活化就是通过回归生活培育大学生的内源性生态文明意识。
3．借鉴人类优秀文化成果
生态文明意识培育既要充分运用当下资源，也要从人类历史长河中寻找理论基础。无论是中国古代，还是西方学者都形成了丰富的生态思想，为大学生生态文明意识培育提供了丰富的知识源泉。现代意义上的“环境意识”或“生态文明意识”作为对工业革命以来西方工业文明的反思和批判于20世纪60年端于西方。人类社会早期所形成的生态思想散见于人类文化典籍中，是大学生生态文明意识培育的宝贵资源。马克思、恩格斯以资本主义工业文明为切入点批判了人类对自然的疯狂攫取。在马克思恩格斯之后，西方马克思主义对其生态思想进行了系统阐发，形成生态马克思主义这一理论流派，并经历了生态马克思主义、生态社会主义和马克思的生态学三个发展阶段，丰富和发展了马克思、恩格斯的生态思想。大学生的生态文明意识培育就是要充分发掘古今中外生态思想，吸取西方国家生态意识培育的成功经验，既要“借鉴国外”，也要“开发传统”。“借鉴国外”就是在坚持马克思主义指导思想不动摇的前提下，批判地借鉴西方马克思主义环境伦理学、环境政治学等学科最新研究成果，实现“洋为中用”；“开发传统”就是充分挖掘中国传统文化中丰富的生态思想资源，把生态文明意识培育和传统文化经典诵读结合起来，实现“古为今用”。
二、大学生生态文明意识培育的主要内容
生态文明意识是人们关于生态问题的价值、思想、观念、态度、知识和心理的总称，是人类文明程度的重要标志。当代大学生生态文明意识培育在生态文明建设中具有基础性作用，其内容非常广泛，包括对生态环境恶化的生态忧患意识、生态保护从我做起的生态责任意识、低碳生活绿色消费的生态消费意识、运用法律武器维护生态环境的生态法治意识等。
1．生态忧患意识
人类既是环境的创造物，又是环境的塑造者。“自然界，就它本身不是人的身体而言，是人的无机的身体”，人类行为和自然环境之间存在一种交互作用关系。20世纪以来，发生了苏联切尔诺贝利核泄漏事件、美国多诺拉事件、英国伦敦烟雾事件等多起重大环境污染事件。国内仅2013年就发生了松江死猪事件、青岛输油管道爆炸事件、东部地区大范围长时段“雾霾”事件等重大环境污染事件，人员伤亡和财产损失惨重。这些重大环境事件，以及不容忽视的水体、大气、土壤污染等相互叠加，严重威胁经济社会发展和人自身的安全与健康。由此看来，生态忧患意识培育迫在眉睫，不得不为。生态忧患意识培育就是要在深刻理解马克思主义生态思想基础上，讲清讲透人们所共同面临的严峻生态形势，使大学生彻底摒弃“人是自然的主人”的传统观念，形成自然对人的优先性的自然观和生态忧患意识，爱护自然、美化自然，为绿色环保的“中国梦”贡献力量。
2．生态责任意识
人类如何对待自然，自然也会以同样的方式回报人类。“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利，对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。”正是由于自然界的“报复”，才形成了日益严峻的生态危机。为了人类自身的生存和发展，也为了子孙后代的生存和发展，必须培育大学生的生态责任意识。生态责任意识培育包括两个相互联系的方面：①尊重自然、爱护自然的生态伦理观培育。生态伦理观认为地球的生态系统是“由植物和动物组成的、联系密切相互合作的联邦”，人类仅仅是其中普通一员，因此，人应该像爱护自己一样爱护环境。“一个人只有当他把所有的生命都视为神圣的，把植物和动物视为他的同胞，他才是道德的”。生态责任意识培育就是要把生态伦理上升到人的道德修养高度，引导大学生形成崇尚自然、热爱自然、善待自然的道德良知，像对待自己和人类一样对待自然。②“环境保护、人人有责”的生态责任观。生态环境保护不仅是政府、企业和社会组织的责任，也是每一名地球公民共同的责任。大学生富有朝气，是社会风尚的引领者，也是未来国家的建设者。在当代大学生中开展环境责任意识培育就是培育其“环境保护，人人有责”的责任意识，形成环境保护重在行动的环保理念，形成环境保护从我做起、从现在做起、从小事做起的低碳生活观念。
3．生态消费意识
消费是人类社会存在的基础，但随着社会文明程度的提高，消费被赋予新的内容，逐渐演变为“行动者在社会空间内为占据更为有利的位置而采取的社会阶级再生产策略”，成为消费者身份区别和认同的手段，从而演变成凡勃伦所谓“有闲阶级”的“炫耀性消费”，具有了更多的象征和符号意义。马克思说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”，但个人消费应以生活需要的满足为限，不应无限膨胀，生态消费倡导绿色消费、适度消费、均衡消费和可持续消费，消费不仅要与当地社会经济发展水平相适应，也要与消费者的经济支付能力相适应，更要与自然生态环境的承受能力相适应。随着人民群众整体生活水平的提高，大学生消费水平也不断攀升。受西方消费主义文化的影响，大学生消费中的非正常现象不断涌现，出现了非理性消费和炫耀性消费两种现象。非理性消费的表现是消费没有计划和节制，一时兴起或跟随潮流随意消费，出现“超前消费”、“借贷消费”等为消费而消费的现象；炫耀性消费则具有更多的象征意义，是一种攀比和竞争性的消费，表现为“面子消费”“名誉消费”“符号消费”等行为，以提升在同辈群体中的地位和满足个人虚荣心理。大学生的非正常消费对环境的破坏非常严重，是一种物质主义的消费观，易导致其价值观念和心理扭曲，甚至坠入违法犯罪的深渊。生态消费意识培育就是要引导大学生形成正确的世界观、人生观和价值观，建立适度、绿色的消费观，崇尚艰苦朴素、自然清新、环境友好的消费行为，正确处理物质消费和精神消费、生活必需品消费和耐用品消费的关系，倡导高层次的精神消费。
4．生态法治意识
生态文明建设不仅靠政府、企业、社会组织和公民个人的行为来实现，更要完善生态法制。自1972年联合国人类环境会议召开以来，先后制定了《联合国人类环境会议宣言》《世界自然保护大纲》《我们共同的未来》《21世纪议程》等生态环境保护条约和协议。我国1989年12月26日开始实施《中华人民共和国环境保护法》，目前已形成涵盖污水防治、固体废物排放、矿产资源、水土保持、海洋环境保护等涉及生态环境各领域完善的环境保护法律体系、行政法规和政策性文件。生态文明建设不仅要“有法可依”，更要“违法必究”。我国近年来发生的很多环境污染事件就是由于污染者不懂法，甚至懂法不守法而形成的。在完善生态保护法制建设的同时，加强对民众、特别是大学生的生态法制教育，推动其知法、守法、依法，并坚决同生态违法犯罪行为作斗争，成为环境安全的守护者，维护法律尊严，建设生态文明。大学生生态法治意识培育主要包括生态法制知识教育，生态法治意识培育，生态法制安全教育等内容。
三、大学生生态文明意识培育的路径
生态文明意识培育是一项功在当代、利在千秋的伟业，也是一项系统性的长期工作，需要全国上下社会各方协力配合，形成行之有效的办法，大学生生态文明意识的培育更是需要政府、社会和学校协同共进。
1．生态文明意识培育的顶层设计
生态文明意识培育作为生态文明建设的必要组成部分，不仅需要“摸着石头过河”，而且需要“顶层设计”。生态文明建设需要全民共同努力，我国高校每年招收大学生近700万人，他们最多在十年内将成为国家的建设者，如果能对大学生进行系统的环境教育，必将极大推动国民整体生态文明素养的提升。生态文明建设的顶层设计就是要从国家发展战略的高度理解公民、特别是在校大学生生态文明意识培育的重要性，形成系统的国民生态文明意识培育方案，使绿色、环保、健康的生活不仅停留在宣传、普及和引导阶段，而是落实为每一个国民的实际行动。大学生生态文明意识培育不仅需要国家层面的顶层设计，还需要地方宣传部门、教育行政部门的“中层设想”和各高校“基层经验”的配合。虽然“家庭教育、学校教育、社会教育同时肩负着‘美丽中国’生态文明观教育的使命，”但毫无疑问，“学校教育是‘美丽中国’生态文明观教育的主阵地”，生态文明建设进校园也是落实党的群众路线的重要举措，这就要求高校党委高度重视大学生生态文明意识培育，统摄学校宣传、团学、教务等部门相应职能，并结合大学生文化素质教育（通识教育）和校园文化建设，成立生态校园建设领导机构。这一部门统一负责生态校园建设、大学生通识教育、校园文化建设、学生日常管理等工作，把大学生日常教育、通识教育和生态校园建设结合起来，营造绿色、环保、节约的校园文化，培养学生健康向上、勤俭节约、绿色环保的世界观、人生观、价值观、消费观和生活观。
2．把生态文明意识培育融入思政理论课教育教学中
思政理论课是对大学生进行思想政治教育的主渠道、主阵地，把大学生生态文明意识培育融入思政理论课教育教学活动中，使其成为思想政治教育的有机组成部分，既利于思政理论课教育教学目标达成，也有利于生态文明建设整体推进。我国现有思政理论课教育教学体系中蕴含着丰富的生态文明意识培育资源，也拥有便利的生态文明意识培育条件，只要加以挖掘利用，必会产生良好的培育效果。思政理论课教学一般分两部分：理论教学和实践教学。在理论教学过程中，要充分利用马克思主义理论研究和建设工程重点建设教材所设计的教学内容开展生态文明意识培育。比如，“马克思主义基本原理概论”课程是思政理论课体系的核心，培养学生形成正确的世界观、价值观和历史观，包含着丰富的生态文明教育资源。马克思主义以科学的实践观为基础，阐述了物质世界的客观性和先在性，认为人类实践活动既要满足自己的需要，又要尊重客观世界的发展规律，人类世界产生于自然界，并且是自然界的一部分，正确地解决了人自身、人类社会和自然界逐渐的辩证统一关系。教材中关于科学技术作用的论述、人民群众创造历史的客观条件、自然规律与社会规律的关系、经济全球化的后果、共产主义的基本特征等都蕴含了丰富的生态教育资源。在教学活动中，还可利用讲授、讨论、作业等环节督促学生了解生态环境相关知识，培育其环境友好、勤俭节约的意识。在实践教学中，可通过撰写读书报告、主题教育影片评论等形式帮助大学生了解环境保护的理论与知识，倡导生态价值观。通过组织学生对我国经济社会发展中的生态环境问题及生态文明建设成就、生态校园建设状况、民众生态意识与行为等进行调查研究，形成研究报告，帮助学生了解我国生态文明建设的现状与问题。通过组织学生开展形式多样、丰富多彩的环保主题实践活动，增强其对自然环境的感性认识和实践体验。
3．倡导低碳环保的生活方式
环境保护，重在行动。大学生生态文明意识培育的效果最终还要通过其环境行为表现出来，因此，通过多种形式促使其形成低碳环保的生活方式是大学生生态文明意识培育的归宿，也是检验其效果的根本标准。（1）大力营造生态校园氛围。环境对人的塑造作用不容忽视。“一种优秀的校园文化是一种潜在的、隐性的教育资源，既可以调动师生教学的积极性，又可凝聚成优良传统和人文精神以影响多代人。”高校要从“培养什么样的人”的战略高度重视生态校园建设，利用校报校刊、电视、广播、校园宣传栏、网络、专题教育网站、微博和微信等平台，全面系统介绍生态环境状况，使大学生认识生态文明建设的迫切性，培养其保护环境、从我做起的责任感；从低碳环保、节能降耗的生态校园设计理念出发精心美化校园硬件环境、教学与办公设施，开展丰富多彩的生态校园建设文化活动，营造良好的环境氛围，以生态校园熏陶人；建立健全全校节能降耗强制性规则，如对学生宿舍、教室、食堂、校园环境等建立明确的环保要求并利用学生社团和自律组织监督实施，培养学生的环保自律意识。（2）倡导适度消费观念。随着人民群众生活水平提高，大学生的消费水平在不断提高。大学生消费水平的提高刺激了“开学经济”“校园经济”迅猛发展。有的大学生为了表明自己“不比人差”或者“我比你强”，滋生了超前消费、借贷消费、炫耀性消费等非正常消费行为，造成沉重的经济负担，也浪费了资源。高校要紧紧依靠辅导员、班主任和任课老师，通过主题班会、辅导答疑、谈心沟通等形式弘扬中华民族勤俭节约、艰苦朴素的传统美德，倡导低碳、环保的生活方式，唾弃片面追求物质享受互相攀比的不正常消费现象，引导学生转变消费观念，适度消费、绿色消费，追求真善美，抵制假恶丑。（3）引导学生从小事做起，点滴行动见环保。生态文明意识培育也要从大处着眼、小处着手。在日常校园生活中，引导学生从生活细节入手做环境保护的使者，小到废旧电池回收、不使用一次性餐具、爱护花草树木、随手关闭水龙头、作业纸正反面书写等生活和学习细节。利用学生社团开展校园环境净化行动，利用环保纪念日（周、节）开展主题实践活动等，彻底杜绝“课桌文化”“墙壁文化”“厕所文化”等低俗文化，倡导高雅、文明、自然的生活方式。
四、结语
【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿
1.绪论
在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已经逐渐成为一种新的营销手段。
然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。
由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。
我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？
2.研究模型及研究假设
2.1 研究模型
为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：
2.2 研究假设
基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：
H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。
黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：
H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：
H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。
H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：
H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。
H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。
3.研究设计
3.1 实验情境设计
本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。
3.2 问卷设计
本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
3.3数据分析方法
在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
4.数据分析
4.1 样本数据统计
4.1.1 描述性统计
本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。
4.1.2 操控检验
对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。
4.2 信度和效度分析
本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。
4.3 假设检验
实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。
4.3.1 主效应及交互效应分析
依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032
4.3.2 调节效应分析
对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。
5.结论与建议
5.1 研究结论
5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究
本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。
奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。
奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。
5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究
本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。
5.2 管理启示
本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：
第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。
第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。
第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。
总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。
5.3 研究的局限性和未来研究方向
从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。
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消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
长期以来，价值消费是一个被忽略的课题。这并不奇怪，在传统的价值学框架中，价值消费完全是处在一种被动、受动或无足轻重的地位上——价值既然是对需求的满足，价值消费当然不过是价值的归宿而已。甚至，一些同志动辄便把价值消费与不劳而获、与索取联系起来[1]。事情是否真是这样呢？当然不是的，在科学的价值学体系中，价值消费决不是无足轻重的，而是有着与价值创造同等重要的位置；重视和研究价值消费，是价值学中一个极具理论和实践意义课题。人类的价值消费分广义、狭义两大类。广义的价值消费包括生产性消费，这种消费与创造性实践活动是一个过程的两个方面，主体利用原料工具在创造新的效用价值的同时，也部分消费了客体原料工具的效用价值，消费了主体的效用价值——能量体力等。对此，马克思在《＜政治经济学批判＞导言》中已作过经典论述[2]。与这种包含生产性消费在内的广义消费相区别，是狭义的价值消费，即以满足人类物质精神生活需求的个人消费。“个人消费的产物是消费者本身，生产消费的结果是与消费者不同的产品”（马克思语）[3]。本文将基于笔者的系统价值学框架，重点对这种狭义的价值——效用价值消费的意义作些初步探讨，以就教于大家。价值消费的价值学意义价值消费是我们理解把握价值的属人本质及二重性构成的重要根据。在价值学中长期争论的一个问题就是价值的“合法性”问题。作为价值学的一个元问题，应当说，价值确有人类本位主义约定的一面；设若站到动物立场上（不是站在动物保护主义立场上）或泛生命论的立场上，人类的价值体系将失去存在的合理性。但目前所出现的价值“合法性”追问，很大程度上却源自传统价值学对价值内涵理解的狭窄与片面，源自对价值属人本质的忽视。国内唯一的《哲学大辞典》“价值”条的释义便为：“马克思主义哲学认为价值的本质是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系……。”[4]正基于此，有同志提出质疑：“人吃饭与牛吃草，就它们都是生存需要，都是有机体从外界摄取物质和能量的过程而言，两者并无什么区别，为什么前者可称为‘价值关系’，而后者则不能称为‘价值关系’？……既然阳光、空气、水等自然物对人的有用性可称为‘价值’，为什么它们对动物的有用性就不能称为‘价值’？”[5]如果我们延用“价值是需要满足”的定义，面对这种质疑确实无以言对。是的，如果仅仅是动物式地消费享用现成的自然对象，人类有什么理由一定要将对自己有用性的东西称作“价值”呢？显然，问题不在于价值的属人特性，而在于传统的“价值＝需要满足”定义本身并没有揭示人的需求与动物需要之间的区别，从而没能揭示出价值的属人特性。真正属人的价值，并不在于它对人的动物性“需要”的满足，而恰恰体现在它对人的超越动物性的特殊需求的特殊满足上。诚然，人的多数需求也都基于其基本的生理—生物需要，人象其它动物一样会产生种种吃、喝、性等生理需要，会产生追求追逐某种“有用性”对象的行为动机。但正如马克思所说的：“吃、喝、等等，固然也是真正的人的机能。但是，如果使这些机能脱离了人的其他活动，并使它们成为最后的和唯一的终极目的，那么，在这种抽象中，它们就是动物的机能。”[6]而在现实中，人类的诸种生理动机，都已不是以动物本能需要形态出现的，而是已经转化为人的文化性的或社会性的需求了。“需求”和“需要”是不同的。人能抑制“需要”，面对本能需要的对象自觉地说“不”。这使人与其需求对象之间的关系，已不是纯粹自然形态关系，而是一种经过文化浸透或社会过滤的价值关系了。象人的“性”需要，已演化为婚姻和爱情；君子好逑，却要靠文化社会力量去追求。因本能冲动而强迫对方发生的叫“”；“”虽然也是需要的满足，但对于文明人来说，却是一种犯罪的负价值行为──受害人不需求“”。象人的“食”需要，则演化为烹饪和饮食文化。这使人的吃大有学问，即使饥肠辘辘也不能“茹毛饮血”；“茹毛饮血”虽然也是需要的满足，但对现代人来说，却也是一种野蛮的负价值行为──现代人不需求“茹毛饮血”。至于“衣”，有时甚至是文明的“累赘”——烈日当头时根本不需要穿衣，但对于文明人来说，衣服却非穿不可，在文明场所同样是一种令人耻辱的负价值行为──文明人不希望在文明场所里看到，如此等等。由此可见，人的需求是超越动物需要的；正由于是超越动物需要的，才是属人的。换句话说，人是能自觉根据客观的规律和规范，能动性地满足自己需求并享受性地运用自己感官的高级动物。这正如马克思所说的，“动物只是在直接的肉体需要的支配下生产，而人甚至不受肉体的需要的支配也进行生产，并且只有不受这种需要的支配时才进行真正的生产；……动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去；因此，人也按照美的规律来建造。”[7]马克思在《1844年经济学哲学手稿》中这段歧解丛生的论断，笔者认为，所涉及的正是价值需求与创造的属人本质。马克思的“内在尺度”，便可理解为人的需求动机，这种动机主要不是来自动物本能，而是来自社会文化系统；满足这种需求的对象，大都不是原生形态的自然物，而是人按“内在尺度”生产的社会文化产物，也即人类所创造的价值客体。因此，所谓价值，就是人类为满足自身特殊消费需求创造对象所具有的特殊属性，价值概念所揭示的正是人类能动创造性与受动享受性相统一的类本质。正是从这个意义上说，价值消费是人类生存的本质特征之一[8]，也是人类类本质的文化规定之一。虽然“阳光、空气、水等自然物”能自然地满足人类的生理需求，但它们并不具有真正的价值，从严格意义上讲，它们只具有前文化效用价值；它们的价值属性只是其自然效用在人类价值系统中获得的系统质，就如同它们并不具有商品价值，但有时作为稀缺资源却能在商品交换系统中获得商品价值属性是一个道理。而对于大多数自然物来说，即便它们仍以自然形态满足人类的需求，实际上却已经具有文化属性了，因为在它们满足人类消费需求的效用价值（譬如动植物的营养价值、药物价值）背后，同样有人类发现、记载、传播等等一系列文化活动，更不用说对它们的人工栽培养殖或采摘加工了。让我们还是以“吃”为例略加讨论吧。今天，就人类的本能而言，除去吸乳，几乎已毫无辨别与获取食物的能力了，假如没有亲人的哺育，大概连一天也不能生存下去。因此，相对动物来说，人的吃，已经完全文化“化”了。满足人的“吃”的需求，的确是一件很麻烦的事情。麻烦在于人不能随意地吃——人的吃不仅要有特定场所、特定时间，甚至还要用特别餐具、特别桌椅，还要讲究特别礼仪；同时，人类的食物还要经过特别加工，要做出各种花样和味道来。特别值得惊叹的是，人类在创造消费品的同时，也创造了自身的消费能力；人类不仅“文化”了吃的客体，也“文化”了吃的主体——人的味觉系统或消化器官。尤其是在“吃文化”发达的中国，各地的饮食口味真是千异百怪。象四川火锅的麻辣，北方人简值难以忍受，更难以理解：如此的味道竟会是一种享受！人的“吃”迥异于动物之处恰恰由此体现出来：在如此繁复的有关“吃”的门道背后，包含着的正是从动物立场上看来千奇百怪的文化形态！因此，人类吃的确不仅是食品的自然价值，更包括它的文化价值。人吃的是文化，这句话并不夸张。为了满足这种饮食文化需求，人类付出多少艰辛的探索努力，其间又包含多少创造性的劳动啊。因此，对于人类来说，最重要的价值并不是效用价值，而是人类的创造力，是文化力，或者说，人类的本质力量。马克思所说人比任何动物高明之处，正在于此。当然，这种创造力，难以容纳到目前的“一般价值”概念中去，因为在通常情况下，它并不直接满足人类的需求，尤其是基本生活需求。但它却的确是“价值”，因为它是关涉人类生存发展的“价值”，是创造效用价值的“价值”。这样，从人的消费需求特殊性出发，价值的属人本质与特征便不难把握了。科学的价值内涵所包括的，决不是单纯客体主体化——满足主体需求的内容，同时还包括主体客体化——能动创造需求客体的内容。这便是价值本质的二重性构成，其核心构成是文化价值的二重性，它除去通常的价值——“文化效用价值”概念外，还包括反映人的创造性本质的“文化价值”概念。阳光空气，作为纯自然物，之所以没有价值，就是因为它缺少文化价值内涵。价值的合法性就在于这种科学性价值本质的规定中。限于题旨，本文中所涉及的价值主要是效用价值，不过多涉及价值二重性问题[9]。价值消费的认识论意义既往对价值消费的消极性认识之所以是片面的，还在于它没有认识到在价值消费过程中，同样伴随着认识；价值消费是人类认识—价值—实践过程的一个重要阶段，具有不可忽视的意义。这表现在两个方面：一是对科学性认识的验证，一是对价值性认识的验证。为了表述的简捷起见，其下我将结合一个价值消费模型作些初步阐述。人类科学认识的目的是发现和把握客观规律，不断在生产中合规律地创造价值客体，同时，不断在消费中合规律地享受客体价值。那么，对于创造主体来说，把握规律，创造出价值客体（消费对象）之后，他的科学认识结束了没有呢？一般情况下没有（这里说一般，是因为科学试验，工程试验，以及战争等等社会实践活动，是没有独立的价值消费阶段的，实践过程结束，认识过程也结束）。完整的认识—实践过程，还需要等待客体价值消费的结果。所谓实践检验真理，不仅仅指客体的创造实践，还包括客体的消费实践——具有科学认识意义的消费活动，同样有着实践品格。如果在价值消费过程中，客体出了问题，那么，创造主体的科学认识便需要修正。譬如一座大桥，施工和使用都符合设计要求，但在使用期内坍塌，那么，显然就表明大桥的设计本身有问题，需要总结教训，修正认识。而对消费主体的单纯消费过程来说，也同样有一个科学认识问题。譬如食品消费，如何保持营养，合理进餐，譬如家电消费，如何使用维护等等，都需要掌握规律，并需要在消费实践中验证这些规律，以正确消费和享用客体的效用价值。不遵循规律的错误消费，是可能产生灾难性的后果的。从这个角度讲，消费主体同样是科学认识主体。在某些情况下，创造主体应当指导消费主体，避免错误消费所产生的负价值效用。人类价值认识的目的是发现和判断客体效用，不断在生产中合目的地创造效用价值客体，同时，不断在消费中合目的地享受客体价值。那么，对于创造主体来说，把握效用，创造出价值客体之后，他的价值认识完结了没有呢？一般情况下说来同样没有。完整的价值—实践过程，或者说实践检验价值的过程，还需要等待客体的消费实践结果——具有价值判断意义的消费活动，同样有着实践品格。对于价值认识来说，消费过程的检验更为重要，因为只有能满足主体消费需求的客体才有价值。如果不符合消费主体的需求，创造主体的价值认识便需要修正。譬如某种新款服装的设计与制做皆精良，但消费者不满意，那么，这就表明服装的设计方向有问题，便需要修正认识。而对消费主体的单纯消费过程来说，也同样有一个价值判断问题。譬如食品消费，什么食物口味最佳，譬如家电消费，那一品牌质量最好，都需要价值判断，并需要在消费中验证这些判断，以满足对客体效用价值的消费需求。不重视效用判断的盲目消费，同样是有极大危害的。这里的盲目消费，便包括轻信生产者对产品质量效用的扩大宣传。需要特别指出的是，价值消费不仅能在消费实践中检验真理，判断价值，而且能在消费中发现新的问题，能推动真理和价值认识的深入，促进人类的认识在价值—实践中不断深化。价值消费的认识论意义不容忽视。价值消费的实践论意义价值消费在人类实践活动中同样占据着重要地位。只强调实践，不考虑目的的实践论是片面的、有害的；认为实践品格高于消费的观点，也是不正确的。价值消费源自消费主体的需求动机或消费取向，终止或结束于主体消费需求的满足。其中，消费取向是关键所在，主体不需求的客体当然不会消费，而不被消费的客体价值自然便无法实现，所谓价值创造也失去了意义。因此，客体的价值创造和生产必须重视研究和把握消费者的消费取向。人的价值消费，即使其动机来自生理需求，在现实中也往往会表现为截然不同的消费取向。不同消费主体的这种不同的消费偏好、消费动机、消费趣味即不同的消费取向是怎样产生的呢？从表面上看，它是个体生理心理以及观念差异所致，但实际上，个人消费取向或现实消费动机大都来自客观的社会、文化、历史、时代、国别、民族、地域、群体、时尚等等生存环境因素的影响。譬如服装的消费，这一民族的服装，不为另一民族所喜好；这一时代的服装被另一时代所唾弃；即使同一时代的时装，一旦过了时髦期，也会变得无人问津。个人消费取向的背后，有着复杂的客观的制约因素和变化规律[10]。承认并把握这些复杂的因素和规律，对于价值创造与生产有着重要意义。当然，在自给自足的自然经济中，在资源奇缺、被迫禁欲的非常经济时期中，这个问题并不突出，人们的价值需求与价值生产、供给是直接统一的。但在现代社会中，无视消费取向的多样性与变化性，却是计划经济人为导致商品短缺的理论症候所在。因为在市场分工的背景下，企业所生产的效用价值客体，都是以通过交换满足社会消费需求为目的的，产品的效用价值只是交换价值的承担物。而社会的消费需求却是难以被“计划”的，因为你的“计划”跟不上“变化”。有位著名的经济学家例证举的好：前些年全国掀起一个“呼啦圈”热，但“热度”刚刚升温，突然“呼啦”一下没有了，你说，这让国家怎样计划！在这种情况下，企业硬性按计划生产的产品，便必然不能满足社会的消费需求，并造成市场上需求产品的短缺；而产品的效用价值实现不了，企业的产值便失去意义，企业必然亏损。这便是计划经济体制所固有的缺陷，它既是经济学的，也是价值学的。那么，价值生产者是否只要能把握住社会的消费需求就可以“大干快上”了呢？结论也是否定的。同样的效用价值客体，它们的效用价值实现“量”却是大不相同的。消费不仅制约着价值实现的“质”，还制约着价值实现的“量”。西方经济学中被称作维也纳学派的所谓“边际效用价值论”[11]观点值得重视。从这派代表人物维塞尔否定马克思商品价值二重性学说角度讲，它确实是一种庸俗经济学，但他所发现的边际价值效用递减规律，却是符合价值系统性本质的[12]。所谓边际价值效用递减规律，就是客体效用价值实现量随着消费主体拥有数量的不断增加而不断递减的规律。当价值客体增加到一定数量时，新增客体的价值便为零甚至负数。维塞尔的边际效用递减规律是以主体对价值的“注意”、“兴趣”递减为依据的，当价值客体大量囤积，主体对它们失去“兴趣”时，客体便变成“自由财物”，价值也消失了。这种依赖主观兴趣确定客体的价值变量的立论方法显然是有缺陷的。实际上，人的价值需求递减规律是真实存在的，它是并不以主观兴趣为转移的。象食品，第1个烧饼与第5个烧饼对消费主体来说其效用价值确实不同，过量的烧饼对消费主体来说确实也将丧失价值，甚至变成负价值——处理烧饼要付出代价。这种价值边际效用递减是由人的生理需求限度决定的，它可以被人类所感知。而有时，某种食品营养价值的边际效益甚至不为消费主体所感觉，需要科学把握。现代医学已经证明，胆固醇食用过量对中老年身体不宜，因此，含有大量胆固醇的蛋黄，过量食用，便会产生负价值效用。边际效用规律不仅适用个体消费，也适用社会消费。譬如目前国内彩管和彩电生产能力大大过剩，这过剩的生产能力，便没有价值或只有负价值。再譬如，中国一些城市目前正在盲目上大项目，结果是高速路上没有车跑、开发区里无人开发、豪华商厦里见不到顾客……，这不仅造成了财富的极大浪费，还成为城市发展的负担。可见，在社会各个领域中，都有一个最佳边际价值效用或效益的“度”需要我们去把握，要尽量避免因缺少边际效益分析而导致的巨大浪费。这里，我们不妨就城市人口规模的边际效益“度”举一个通俗的例子。譬如一处大套房，4口之家居住较宽敞，但收入低，支出房租后，生活不富裕。他们不满足，便想法增加人口和劳力，结果全家增加到了7口人。虽然挣钱多了，但住房却很紧张，于是不得不另盖一处套房，不得不增添一套新的家具和厨具，还不得不开辟新的道路和水源，并增加相互交通工具等等。这样算下来，其生活并不比以前舒服多少，反而资源被浪费了，生活质量下降了（天天要往返交通，减少休闲时间），环境质量下降了（减少绿地，增加废气），倒不如原来4口人通过提高文化素质，增加收入经济合适。即使要增加人口，也顶多是招进一个高级人才，形成5口之家：既不需要成倍增加住房和交通投资，也不需要增添家具和厨具，只需增添一个人的衣服和食品支出便可以。这样，全家便能增加净收入，并可大幅度提高各方面的生活质量。这里的5口，就是这个家庭的“边际”人口规模。问题是，我们许多大中城市的政府，并不知道从价值消费角度把握自己城市的合理“边际”规模，而是争相建设“大都市”，其后果确实堪忧。因此，如何既能最大限度地满足社会对价值的消费需求，又能实现价值效益最大化，是价值实践所必须考虑的问题。这之中，边际价值效益问题不仅是一个经济学课题，更是价值学的一个极具实践意义的重要课题。当然，对于人类来说，价值消费并不是终极目的。人类在消费效用价值的同时，一方面再生并提升了自身的价值，以创造出更多更新的价值，另一方面又被刺激和培养起新的价值需求，从而推动了新的价值创造。人类的价值创造与消费就是这样相互作用、互相“创造”的；消费对于促进价值创造具有积极意义，价值创造对于刺激和培养消费需求同样具有重要的意义。如我们的模型所示：价值消费更新了消费主体，图中的“消费主体”变成“消费主体’”；价值消费“消灭”了“旧”的价值客体──图中作为“消费对象”的“客体1”变成了“无价值”的“客体2”，同时又产生了新的消费需求对象──“客体1’”。人类的价值实践就是这样经过价值消费的双向作用而不断进步并促进人类的物质和精神文明发展的。价值消费的实践论意义同样不容忽视。*本文系笔者价值系统论稿之五，论稿之一：《价值学研究中的方法论问题试探》（刊载《贵州师范大学学报》，1998年第5期，《人大复印资料．哲学原理》1999第2期转载），论稿之二：《试论价值的多重本质》（刊载《社会科学辑刊》，1999年4期），论稿之三：《试论文化价值二重性与商品价值二重性》；论稿之四：《价值—实践论》。[1]参见：《论价值关系与实践——认识关系的分离》《广东社会科学》，1996年5期70—74页。[2]见《马克思恩格斯选集》第2卷，1972年第一版93页。[3]《马克思恩格斯全集》第42卷，第208页。[4]《哲学大辞典》，上海辞书出版社1992年10月版581页。[5]赖金良：《主客体价值关系模式的方法论特点及其缺陷》《浙江社会科学》1993年第1期57页。[6]《1844年经济学哲学手稿》《马克思恩格斯全集》第42卷，第94页。[7]《马克思恩格斯全集》第42卷，第96－97页。[8]人类生存的本质特征，还有文化创造能力（劳动），还有社会性等等。[9]人类的实践是一个价值二重化的创造过程，客体的效用价值与文化价值同时生成。传统价值学的主要理论困境就在于缺少价值二重性概念，只将以满足需求为内涵的效用价值提升为“价值一般”，无视以人类创造力为内涵的文化价值的存在，难以解释性质不同的价值现象，更难以与商品价值二重性概念兼容。参见拙着《审美价值系统》人民文学出版社，1998年3月出版。。[10]参见拙著《审美价值系统》中对人类生存环境对价值取向制约的论述。[11]参见〖奥〗弗.冯.维塞尔箸《自然价值》商务出版社，1997年北京出版。[12]参见：《试论价值的多重本质》《社会科学辑刊》，1999年4期。本文刊载于《山东海洋大学学报》1999年5期。
关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05
1、引言
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。
品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。
为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。
2、品牌资产理论框架
2.1 人际关系发展机制
消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。
综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。
2.2 品牌资产理论框架的构建
本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。
首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。
其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。
第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。
根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。
3、品牌关系知识
前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。
在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。
在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。
4、品牌关系质量
品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。
进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。
5、关系互动视角的品牌资产驱动机制
根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。
5.1 品牌原型驱动品牌关系知识
首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。
5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量
根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。
5.3 品牌关系质量驱动品牌资产
关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。
6、结论及建议
关键词 阶级意识 工人阶级 方法论 消费社会
[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]0447-662X(2012)02-0159-08
阶级意识不仅处于马克思主义理论和政治争论的中心，在社会学领域也是一个备受争议的概念。有学者从新中产阶级说、新身份说和社会福利说出发，认为阶级意识已经不适应现代社会的状况，因为工人阶级已经被整合进了社会的主流价值观，属于工人阶级自己的价值和思想方式逐渐遗失在现代化的大潮中。一些社会冲突取向的研究者和马克思主义理论家也认为：由于现代社会缺少了旨在改变基本的社会关系和普遍存在的“虚假意识”的激进的工人运动，这个概念的研究在现代已经失效了。另外还有学者认为，在后发展国家中，资本的逻辑依然盛行，阶级意识仍然适用现代社会，并因此呼吁回到“阶级”、回到“生产”。由于对阶级现存的社会情境和阶级意识的研究存在争议，当我们基于中国的社会现实研究工人阶级的阶级意识时，需要重新厘清阶级意识的概念和研究过程，为进一步的研究打下基础。
一、“结构一个人”二元论下的阶级意识研究路径
(一)结构制约下阶级意识的集体主义视角
阶级意识的研究始于马克思。马克思认为“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去继承下来的条件下创造。一切已死的先辈们的传统，像梦魇一样纠缠着活人的头脑”。这里显示出客观结构和主观行为之间的唯物史观的关联性。当这种方法论在《哲学的贫困》中被用在了阶级分析上，马克思区分了自在的阶级和自为的阶级两种形态，前者是指处于客观的经济社会结构中的地位反应，后者不仅指涉客观存在的社会结构，更重要的是指主观上意识到所属群体的社会地位，积极的进行身份认同并付诸实践以实现阶级的历史使命。这种转变的过程也就是阶级意识形成的过程。马克思认为阶级意识并非是随着资本主义的发展自发产生的，而是随着社会化大生产的推进，工人阶级会自发的反对资本家，在斗争中逐渐的联合起来形成自为阶级的现象。工人阶级形成的过程是一种“斗争中的”“联合起来的”“自我构成的”历史过程。
马克思并没有提供一个明确的阶级定义，更不用说阶级意识了。这样就为日后学术界的争议埋下了伏笔。在马克思的著作中，他的阶级意识的理论与阶级行动、政治动员、组织能力、阶级内部的凝聚力，以及其他阶级的关系都有密切的关系。可见，在马克思的阶级意识的话语体系中包含了两个方面：其一是客观的社会结构和具体的社会情境，决定了阶级成员的策略行动和性情倾向。其二是社会成员主观上积极的选择。但后来的阶级意识研究往往倾向于其中的某一个方面，或者试图弥合这两者之间的张力，从而形成三种不同的研究路径：强调阶级意识客观方面的集体主义方法论视角，强调阶级意识主观能动性的个体主义方法论的视角，试图弥合阶级意识主、客观断裂的文化取向的视角。
卢卡奇认为，阶级意识只能是一种针对客观社会结构的群体现象而非个体现象，“阶级意识就是理性的适当反应，而这种反应则要归因于生产过程殊的典型的地位。阶级意识因此既不是组成阶级的单个个人所思想、所感觉的东西的总和，也不是它们的平均值”。阶级意识因而是阶级整体的属性，而不是构成阶级成员的个体属性。卢卡奇还认为，群体意识与阶级意识的内涵是不一样的，只有当群体意识参与到社会历史的进程，“变成为意识的对阶级历史地位的感觉”的时候，阶级意识才算真正形成。可见阶级意识是在生产过程中被赋予的集体表象的过程，至于这种过程是怎样实现的，学术界有不同的观点。
列宁的“阶级灌输论”认为，阶级意识对于政治斗争实践来说是不可缺少的行动觉悟。这种觉悟“只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争范围外面，从工人同厂主的关系范围外面灌输给工人”。而葛兰西认为，资本主义时期“市民社会”的出现，形成了把统治与说服和支配与认同结合起来的资产阶级“霸权”统治。在这种情况下，工人阶级要形成自己的知识分子队伍，在各种市民团体中与资产阶级知识分子进行意识形态的斗争。只有在这些地方取得胜利，才能更好的启迪无产阶级意识。这种学说被称为“阶级启蒙说”。
在这里，工人阶级意识主要表现为一种斗争的意识，在此过程中工人阶级形成了身份的认同和对未来社会状况的设想。这种思想深刻影响了法兰克福学派，该学派的马尔库塞认为，在面对资产阶级文化工业的统治和压抑下，无产阶级由于顺从和麻木，成了“单向度的人”。法兰克福学派抬起了批判的方法，要打破“幻想的锁链”所遮蔽的剥削与统治的现实。他们主要从文化上批判资本主义社会的虚伪性、欺诈性。文化在资本主义社会中表现为工业化、系统化、商品化的特点，并逐渐演变成一种意识形态。这种所谓意识形态不仅是关于思想观念的学说，更重要的是，它作为一种实践的政治力量，可以生成幻象和神秘，把资产阶级的统治看成是顺乎天应乎人的结果。这样更需要无产阶级意识的觉醒，这种觉醒建立在对社会现实批判的基础上，达到整个无产阶级意识的大爆发。
阶级意识的集体主义方法论并非一枝独秀地绽放在社会科学领域。这种方法论在哲学层面或者形而上学层面对阶级意识进行思考和批判，并直接导致“结构一意识一行动”(SCA)模式的形成。当我们转向实践层面、个人层面的时候，阶级意识又是怎样一种状态呢?
(二)阶级意识的个体主义方法论视角
1 个体主义方法论的历史前提和内涵
这种方法论认为，阶级意识是阶级成员的个人属性，宏观阶级意识现象可以还原为微观的个体现象，社会的客观结构和条件并不能直接导致阶级意识的形成和阶级行动的出现。这种方法论倾向于用社会调查的方法来研究社会成员阶级意识的现状并预测未来。20世纪40～60年代，世界各地的社会运动、工人运动此起彼伏，学者们沿着马克思传统的“斗争的阶级意识”、“工会与工人运动的阶级意识”的思路，将阶级意识分为三个方面：(1)居于相同地位的工人具有强烈的意识和共同利益；(2)在明确的利益基础上与其它阶级进行斗争；(3)通过阶级斗争达到未来社会的状态。Goldthorpe和DavidLockwood在这种定义基础上研究了二战后英国工
人阶级的意识。然而研究结果发现事实并非如此，据他们调查显示：工人对工会表现出工具主义的态度。工人尽管把自己视为“工人阶级”并继续支持他们的劳工党和工会，但是对这些行动的意义的理解发生了重大的改变。劳工党和工会等组织被视为一种达到更高生活水平和增加闲暇时间的工具，并不是传统马克思意义上的培育激进的阶级意识和创造社会主义社会的场所。
吉登斯特别区分了“阶级革命的意识”和“阶级冲突的意识”，前者仅在某些特定的历史时刻才会出现，后者指的是一种工人对管理人员持久对立的态度和情感。我们通常所指的阶级意识指的是后者。吉登斯认为阶级意识包括对其他阶级的认知、对自身阶级身份的感知、对自身阶级与其他阶级的利益对立的认识三个层面。这样就为个体主义方法论的定量研究指明了方向。也有研究者通过研究工人阶级内部的不同群体(钢铁工人、纺织工人、服务人员)，以及增加收入、地位、种族、文化等控制变量进行阶级意识的探讨。
2 个体主义方法论的具体研究方法
个体主义方法论视角的具体研究方法有多种取向，有学者从心理学和个人之间的互动形式来探讨阶级意识的形成与特点。比如埃尔斯特在理性选择理论的基础上建构了阶级意识的理论，并将其定义为在实现阶级利益时克服搭便车问题的能力；马歇尔则从社会成员的竞争、合作与冲突的现象谈论社会成员阶级认同和阶级意识的问题。在这些研究中主要采用了量化研究的方法。
个体主义方法论在调查研究中运用的代表人物是赖特，虽然他承认阶级意识是“众所周知的难以测量”，但是这种定量的方法能够测量出阶级意识中比较稳定的部分，如：态度、阶级斗争等。赖特反对没有经验研究的阶级意识的探讨，他用量化研究方法做了大量阶级意识的经验研究。Rhonda Zingraft和Michael D.Schulman用量化研究方法发展了这个学说，他们在用这种方法探讨纺织工人的阶级意识时，把阶级意识限定在阶级冲突的范围内，从收入、工会组织、种族和工作现状四个方面进行阶级意识的测量，并将阶级意识概念化为四个方面：(1)阶级认同：工人把自己置于工人阶级的地位并与资产阶级相对立；(2)阶级表达：包括个人用阶级的观点来解释社会生活，解释贫富差异的问题；(3)阶级行动：在阶级利益的基础上通过集体行动达到特定的目标(这里假定阶级成员为了满足他们的需要经常采用这种手段)；(4)阶级意识的平等主义：包括在工作场所中坚持工人的控制地位，倾向于经济的再分配和改变资本主义制度。无独有偶，有学者在研究工人阶级白领的阶级意识时也将其概念化为四个方面来测量不同地位的工人阶级群体的阶级意识的水平和表现：(1)阶级认同：工人阶级身份的归属感；(2)阶级敌对：与管理者的利益对立；(3)支持工人自我管理；(4)战斗性：愿意利用“罢工”这个工人阶级的传统武器。
研究阶级意识的定量方法在取得长足进步的同时也招致了很大的批判。在这种情况下，有学者重新考虑社会的客观结构和社会情境，把阶级成员视为行动者，这样就把阶级意识视为一个过程，一个工人阶级与社会情境互动的过程。马克思所讲的完全成熟的阶级意识是很少见的，由于阶级内部的不稳定性，即使存在阶级意识也不会持续很久。我们应该把阶级意识视为正在形成中的过程。
(三)阶级意识研究的文化转向
1 文化转向的方法论兴起
阶级意识的集体主义和个体主义的方法论视角并不是前后继承的关系，而是研究阶级意识的两条不同的路径。特别是后者，随着社会调查技术逐渐占据了主流，他们将客观的社会结构视作社会的背景不予讨论，用量化的方式来研究社会成员的态度、情感，难免会被批评为“阶级意识被视为静止的、个人的现象，把阶级意识从社会行动和阶级实践的环境中抽离出来”。在研究阶级意识中，调查研究的方法暗含一些有争议的假设。Marshall把对其的批判总结为：调查研究把孤立的个人回答作为主要的数据来源，得到的资料具有个人主义的偏见；调查研究倾向于记录固定的、静止的实体，主体间的意义被忽略；调查研究倾向于把阶级意识视为存在于个体意识中的现象，被视为意识的表达；假定大多数所需的态度、概念或信念都能通过话语和文字表达得到认识；脱离了阶级实践和社会关系赋予其意义。
定量研究的这些缺陷，研究者至今都没有很好的解决，或者说这些是定量研究方法本身的局限性造成的，是无法克服的难题。有些学者既不愿意放弃阶级成员的结构性制约因素、也不愿意放弃社会成员的个人的属性，试图把这两个方法论结合起来，就逐渐形成了文化转向的方法。这种方法不去研究什么是阶级意识，或者说不把阶级意识视为一个具体的研究对象，而是通过历史的、种族的和参与式观察的技术将阶级意识视为一个过程，一个不断变化、流动的概念。
2 “文化体验”、“生活体验”、“生产体验”的阶级意识观
汤普森特别批评了分层的研究和马克思的决定论，通过将阶级概念化为历史的活动和关系的过程，将阶级意识定义为阶级实践的文化表达。汤普森展示了工人阶级的自我的活动如何建构一个相对独立的工人阶级的文化，他的分析主题是“文化”，包括研究各种表达方式的象征(仪式实践、风俗的变迁、随着新的团体出现对传统模式的改变和挪用)。这样就扩大了工人阶级意识的实践范围，不仅仅局限于在工作中探讨阶级意识的形成，其范围扩展至：阶级的闲暇活动、家庭仪式、社区生活、社会俱乐部、互济会和工会等。
在阶级意识研究中，这种对“阶级体验”的强调，受到越来越多的学者的青睐。最近，特别是“后结构主义”历史学家强调基于“阶级体验”的语言在阶级意识形成中的决定性地位。Steinberg认为具有冲突性的话语和意义在塑造阶级意识的过程中有重要的作用。对19世纪英国的编织工和纺织工的历史学分析认为，不同群体间冲突的一个关键要素是“流行话语”，并且他认为阶级意识是工人阶级与资产阶级的冲突中，在资产阶级主导韵话语体系的框架下建构起来的，是工人阶级运用、挪用资产阶级的话语体系(而不是工人阶级自己的语言)，并把自身的意义置于其中的过程。所以阶级意识是语言实践和意义建构的结果。在David Wellman描写的旧金山的码头工人政治文化中，也把语言看做是非常重要的因素。他分析了码头工人的话语、码头的工作语言的实践，并且分析了工人用来感知和维持日常管理以及表达他们工作中尊严的日常语言，David Wellman认为正是这种工人的基本日常实践为具有战斗性的工人阶级文化奠定了基础，从而催生了阶级意识。
同时，布洛维指出阶级意识不是简单的工人与生产资料的关系，阶级意识是在工人再生产的体验中，在生产政治与意识形态的“政体”下形成的。布洛维的构想是在一些工厂的经历中发展出来的。起初在芝加哥的机械厂做参与式观察研究，期间布洛
维发现工人进行的工作竞赛活动减少了他们的无聊感，并产生了“制造同意”从而为资产阶级的目标服务，这样就模糊了在工作场所的剥削的本质。当工人的不满出现时，工厂内部的机构将疏导这些不满并使他们个人化，而不是产生集体性的反应或集体的意识。布洛维认为“生产政体”是构造阶级意识的关键要素，它使得阶级意识不再以暴力的集体行动表现出来，而是在迎合了资产阶级的利益的前提下以个人的方式表现出来。布洛维把阶级意识建立在工作的组织形式和日常管理(生产政体)中，建立在“生产过程中的日常体验中”。
二、消费语境下工人阶级意识研究
(一)消费社会的兴起
上述三种阶级意识的视角一个共同特点是围绕着“生产”为中心进行研究。然而生产并非人类活动的唯一向度，生产也不是决定阶级意识的唯一变量。有学者认为消费、甚至是奢侈是一种伴随着人类社会的永恒现象。从原始人的“夸富宴机制”到中世纪贵族的消费特权和捐赠行为，这些现象都建立在神圣一世俗二元对立的基础上，并且是少数人的权利。在朝圣般的观念指引下，世俗的奢侈能成就个人永恒的存在。在此过程中孕育了艺术、科学等文明的萌芽。到18世纪，中产阶级的壮大、社会生产的扩张，消费的权利逐渐向社会扩展，神圣的观念逐渐消失。人们的消费建立在个人主义基础上，追求世俗的快乐和享受。奢侈成了社会群体进行认同、攀比、感情的满足和宣泄的重要途径。特别是20世纪以来，随着奢侈品的全球化和面向大众的品牌战略兴起，奢侈已成为每个人的权利，一个大众行为。
19世纪以来，资本主义经济危机的周期性爆发、工人阶级斗争的升级使学者们开始对整个资本主义制度进行反思。米勒提出，资本主义制度教会了人们如何更有效率的生产，却没有教会人们怎么消费。生产和消费的矛盾日益突出。这样资产阶级不仅把生产者看成劳动力还看成消费力，并通过媒体、日常活动等形式构建一个与生产系统遥相呼应的完美消费系统。消费就变成一种制度、一种统治策略，一种为了使自己的社会体系不致在危机中毁灭或者明证自己合法性的治理术。这样对国家的治理、对人民的控制并非建立在福柯“全景监狱”的方式上，而是一种温和的、自觉服从的方式。同时，工人似乎对消费过程比生产过程更加有兴趣。生产的推进也把消费的方式推进现代，消费引导着生产，消费社会的形态也悄然产生。这就为我们研究阶级意识提供了一个新的研究视角和可取的路径。
(二)消费研究的历程
学术界对消费的研究一开始就带有道德贬低的态度，认为消费是对文化的腐蚀。特别是受到以生产为中心的马克思主义和以文化批判为核心的法兰克福学派的影响，消费被视为“痛苦中的安乐”、工人阶级的麻醉剂。甚至在1950到1970年代中所发表的文献中，除了一些商业取向的文章和一些在经济学中的抽象模型之外，几乎在所有的人文社会科学(社会学、人文地理学、历史学)中都没有对消费的研究。在生产和劳工研究的领域，更是如此。随着的消费社会的兴起，研究者改变了这种取向。
19世纪70年代末期对消费的研究开始兴起。有的研究以符号学分析为基础，把客观物体的结构视作符号象征，由于符号承载了广告商和消费者赋予的意义，客观的物体才把人与人之间以及他们生活的各方面区分开来。正是符号的这些意义把男性与女性、工作与休闲、年轻人、成年人与老年人区分开。同样，他们也能把不同的场合区分开。这种研究取向明显受到结构主义的影响。
鲍德里亚以符号学的分析为清晰的主线，用结构主义的视角重读马克思，导向了宿命论，认为消费是一个不指涉物质性的符码自我运行体系，这个体系在运行中产生了差异化。消费是一种符号意义的系统，是物的有用性升华到符号系统差异性的结构。正如他说“要想成为消费对象，物品必须成为符号”，这样被消费的就不是物的物质性，而是物的差异性和区分性。这里他把物的使用价值上升为物的符号价值，同时也隐含了深刻的社会结构。物的符号价值才是其根本性的，而物的使用价值仅仅是其发挥作用的前提和保证。鲍德里亚认为“人们从来不消费物本身(使用价值)――人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的集团来摆脱本团体”。由于在任何社会中差异的、区分的意义不会终结，消费的过程也无终结之日。这种结构主义和符号学取向的方法在萨林斯身上得到更好的展现。
道格拉斯和伊舍伍德的消费思想虽然与鲍德里亚相类似，但在研究取向上有所差别。他们更加关注赋予客体意义和重要性的社会过程。在他们的言说中，某些事物具有特殊的价值并非因为其展示的符号意义，而是因为在物的使用过程中所建构起来的社会意义。总的来说，他们更关注物的意义和人们社会实践与社会策略之间的关系。在他们看来，人们使用客体时比在鲍德里亚和萨林斯那里更具有主动性。
布迪厄的消费理论更具有社会的取向而非文化的取向。他利用阶级、惯习、实践、品味、资本等概念建构一个更为动态化的消费过程。这种消费的社会分析是以品味为基础的，而品位是受社会结构制约的。比如：受生活必需品驱使的体力劳动者与那些不受制于生活必需品的各种精英群体的品味是不同的。前者以感官的形式看待客观事物，并且以即时的、粗俗的视角来评价它们。后者则倾向于通过知识的、美学的视野来看待客观事物，并以深思的、复杂的视角来评价它们。在布迪厄这里，社会结构的因素在消费的过程中超越了符号意义的作用。
后来学者批判了这种结构主义的研究方式，认为消费应该置于其特定环境下进行研究的准则。阿帕杜莱引进了一系列很有影响力的案例研究。米勒在1987年运用马克思和齐美尔的理论重铸了黑格尔的哲学后提出了完整的消费理论，他把消费置于客观化的语境下，并将其作为探讨当代消费的方式。他强调了消费者是商品重新社会化的潜在积极角色，对媒体和设计的研究有重大影响，因为这从强调生产者转向了消费者。米勒认为由于批量生产导致了大众消费在全球的扩张，在这种情景下意味着人们逐渐通过这些商品来定义他们的自身、他们的文化和他们的世界。
在这种消费社会中，工人的身份认同日益个体化，那么工人阶级如何安身立命?对他们的阶级意识有何影响?以生产为核心界定他们的身份是否合适?这些都是在新的时代条件下务必思考的问题。换句话说，消费社会作为一种社会形态，本身就是要打破基于生产过程所产生的阶级对立和基于社会结构上的身份认同机制。消费社会所践行的不仅是一种资本增值的逻辑，更是一种统治的策略、一种流动的认同机制，这种机制建立在“朝生暮死的”商品上。
(三)消费语境下中国工人阶级意识的转变?
我国学者对消费社会与工人的阶级认同和阶级意识的形成之间的关系有不同声音和结论。中国的农民工在这种消费社会的语境下，能否突破了生产的逻辑形成一种新的身份认同机制和阶级意识?
一方面，有学者通过实地调查证明了农民工的消费意识逐渐增强，并对塑造其身份认同起着越来越重要的作用。李春玲认为消费在城市分层中起着越来越大的作用，“服务业员工、产业工人、农业劳动者和两个以蓝领为主的阶层(个体工商户和城乡无业失业半失业者)在消费上层中占50.4％。在消费分层的中上层中，白领阶层所占比例为37.3％，而蓝领或以蓝领为主的阶层所占比例为62.7％。也就是说，在消费分层的上层和中上层，蓝领阶层成员的人数超过了白领阶层人数”。有学者调查农民工的日常的娱乐、消费、社会交往等闲暇时间的活动，揭示了农民工正在经历的消费观念的变迁和身份转变的可能性。另一方面，潘毅在研究消费社会因素与中国女工的阶级意识之间的关系时得出相反的结论。认为，消费社会的因素非但没有形成一种新的身份认同的机制，反而更加强化了女工在生产领域中的地位和阶级意识。虽然她们努力在消费上改变自己的身份认同，但最终归于失败。消费的欲望仅是“资本的策略”，是资本的逻辑和工厂体制与政治力量合谋的结果，打工妹在这里没有主体性，她们所扮演的只是资本增值的工具。潘毅指出“时代中国的生产主义的逻辑现在已经被消费欲望所取代，要在全球现代性的轨道上解析中国的情景。作为世界工厂和全球市场，中国注定把农民工转变为有效率的工业生产者，并且希望他们变成恋物的主体”。在潘毅与卢晖临研究建筑工人的生存图景时指出，城市的消费欲望的因素就像“炽热的火焰”一样基本上把建筑工人排除在外，他们只能远观而不能靠近，所以在建筑工人的认同过程中，生产的因素占据了主导。
还有一部分学者虽然承认消费社会的因素在中国的存在，但他们认为由于我国的经济现状以及中国已经成为“世界工厂”，其中劳资关系、农民工问题、公民权利的缺失、工人组织和抗争权的缺失等现象的大量出现，资本的逻辑仍然占据了社会的主导地位。因此学术界呼吁“回到马克思”、“回到阶级分析”。这样就把阶级意识视为在生产过程中形成的主观表达，具有斗争精神和权利意识的形态。把阶级意识视为一种集体的现象，通过阶级斗争、日常实践以及阶级启蒙达到阶级意识的觉醒。由于在消费社会中，学者对工人阶级意识的研究存在着争议，就使得这个问题更加难以辨认。
三、结语与讨论
对阶级意识的三种视角并不是一成不变的，都有其自身解释的局限性和狭隘性。集体主义的视角侧重于以哲学或形而上学的方式探讨阶级意识的内涵与社会结构之间的关联性。个体主义的视角侧重于研究阶级意识的个体表现。文化转向的视角虽然试图解决阶级意识研究过程中的主观和客观因素分离的倾向，把阶级意识视为“日常的实践”和“文化的体验”。表面上看，文化转向的研究秉持了“价值中立”的态度，即倡导在不同的国家和历史阶段，工人有不同的阶级经历、文化背景、管理模式，所以也就有不同的阶级意识和阶级表达。其实这是一种相对主义的阶级意识观，如何研究阶级意识就陷入了虚无主义的困境。
关键词：大学生；文化消费；国内外；文献综述
中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）19-0180-02
随着我国人民生活水平持续提高，消费结构不断优化，发展资料消费比重逐年增长，文化消费在人们日常生活中的地位越来越高，它对于满足人们的精神生活具有重要的意义。大学生活中的文化消费更是影响着大学生的自我教育与成长成才。因此，大学生文化消费问题一直是社会、教育界关注的主要话题之一，相关研究不断增多。
一、国内对大学生文化消费的研究
在我国的理论界，一直没有明确地出现“文化消费”一词。直至1985年，上海学者程恩富在1994年出版了《文化消费学》一书，第一次较为明确地提出了“文化消费”术语。但之后很长时间内，文化消费一直未在学术界开辟出自己独立的研究领域，而是往往被划分如文化经济学、文化市场学的范畴，被学者们作为经济学、市场学的一部分来研究探析[1]。
近年来，随着人民生活水平的提高，消费能力的提高和消费观念的变化，人民的消费水平逐渐向发展型消费和享受型消费转变。其中文化消费的增加，日益受到学者的关注，学术界有关文化消费的研究成果不断增加。其中值得注意的是有关大学生的文化消费的调查研究。许多专题论文、研究报告、专著等从不同的角度探析了大学生文化消费的现状、问题和对策等。
经过阅读整理，可以发现，大多数学者认为大学生文化消费现状有着同样的特征，主要体现在以下几个方面：一是文化消费比重不断增加，内容不断充实。吴松、沈紫金在《WTO与中国高等教育发展》一书中指出：“从大学生文化消费（学费除外）绝对数量来看，上世纪80年代的大学生基本谈不上文化消费，90年代中期为每年400元左右，到2003年每月即为138.5元，并且还有继续上涨的趋势”。二是大学生文化消费受经济能力限制，存在消费水平的不平衡状况。在刘洋、刘天奇等学者的调查中发现在被调查者中，平均每月生活费用在200―300元的低消费人群，大约占被调查总数的8.5%；300―400元的同学占总数的5.7%；400―500元的占27.05%；500元以上的同学占60%。调查显示，绝大多数学生的文化消费水平与月平均消费水平是成正比的[2]。三是大学生文化消费有“西方化”趋势。在学者李晓娟等人的调查中发现：问卷调查学生“喜欢并经常看的电影、电视”，结果选择欧美电影、电视的大学生占32.4%，选择日、韩、新加坡的学生占26.4%，选择港台的学生占23.2%，而选择国产的学生仅占18.5%。在对最喜欢的音乐的问题调查中，结果相似。这些数据生动地展示了学生的消费心理[3]。四是电子信息化发展迅速，网络文化消费上升。经济和科技的发展使大学生拥有个人电脑的比例持续增长，同时，大学也为大学生提供了充足的信息化设施，这些为大学生上网提供便利的条件。
但是，在我国国内对于大学生文化消费的学术研究中，我们认为还存在着一些问题。首先，通过在中国知网上，以“大学生文化消费”为“篇名、关键词、摘要”作为检索条件，检索到的相关文章仅120余篇，可见对于大学生文化消费的理论研究不充分、不成熟。其次，经过阅读相关的文献、专著，可发现对于所存在问题的根源的探究往往浮于表面，结论相似，不够深入、全面。最后，提出的策略和建议效果不显著，针对性不强。因而，综上所述，我国国内的大学生文化消费的理论研究仍有待深入与完善。
二、国外对大学生文化消费的研究
西方关于消费的研究早在古典经济学就开始并逐渐形成了众多理论，如马歇尔的需求理论、凡伯伦的消费理论等。在上世纪二三十年代，国外文化社会学研究高潮兴起，文艺消费的研究取得了举世瞩目的成果，文化消费的研究也随后发展。在上世纪50年代末至60年代初，美国、荷兰等国家相继诞生了许多文化消费研究的著名学者，他们提出的理论，对文化消费进行了不同的解读[4]。如，法兰克福学派的代表人物阿多诺和霍克海默在1947年提出了“文化工业”的概念，指出文化消费是一种社会控制的手段。他们认为文化消费是一个完全被动的消费过程，是资本主义通过事先决定文化消费的结果，再给予人们自由选择文化消费内容的假象，来形成一种“消费主义的意识形态”。凡伯伦、齐美尔、布迪厄等学者则认为文化消费是一种标示社会区分的方式。他们认为文化消费一方面提供了生存所需，一方面是展示个人财力，界定和维系了社会关系。丹尼尔・米勒和安东尼欧・葛兰西还提出了一种具有后现代主义的文化消费观点：文化消费是一种创制文化的实践。他们主张，人类的自我创造，以及文化的创制（文化作为一种人类实践），并不限于生产的活动，同时也是文化消费的特性所在。比如，要认识我的自我，就必须透过我原先从自我外化出去的东西[4]。
关于大学生的文化消费的研究，具有代表性的是比利时消费组织信息和研究中心在2006年针对本国青年学生的文化消费状况做的一个研究。研究指出，比利时青年学生在图书、音乐、电影等传统文化消费领域中的作用越来越大，同时，电子信息音像制品及网络的市场也不断扩大。这些青年学生的文化消费受到家庭观念及经济条件的影响，但家长也受到青年学生的消费行为的反作用。可以说，青年学生的文化消费行为给比利时的文化市场繁荣、经济发展起到了重要的推动作用。但同时，青年学生的文化消费行为也存有一些弊端，如消费对象的单一等[5]。
综上所述，可以发现，国外的文化消费研究虽然起步早、研究多，但是显而易见的是西方经济学关于消费的研究虽没有将文化消费的内容明确排除在外，但是在实际的研究中却往往将消费的表达缩小为物质消费。同时，国外理论界的研究即使是针对文化消费，但将大学生作为主体的文化消费研究却是不足的。
三、大学生文化消费研究的目的及意义
马克思主义哲学唯物主义观认为：物质决定意识。而意识决定了行为，在各种行为背后，支配着人们的是他们的意识，或者说是思想观念。同理，在人们的消费行为背后，是个人的思想意识在起着决定性的作用。在社会发展的同时，经济、政治和文化的变化影响着这个社会中的每个人，居民的消费结构和观念变化巨大。大学生是消费群体中的特殊的一部分，他（她）们正处于吸收知识，接受教育，形成三观的重要阶段。同时，也正处于成长期，接受能力强，却在心理成熟度和理性判断能力、自制能力相对较弱的阶段。
而文化消费是大学生在高校生活中接受教育的重要途径之一，文化消费的内容深刻地影响着大学生的健康成长和顺利成才。因此，研究大学生的文化消费现状并找出问题，分析原因，及时提出对策，引导大学生的行为和思想发展，是培养健康的优秀的大学生人才的重要方面。同时也为社会主义现代化建设培育人才，积蓄力量。
本文对大学生文化消费行为的调查研究是对大学生的一种教育研究的探索，具有重要的理论和实践意义。
第一，在理论上。首先，研究“当代大学生文化消费的现状、存在的问题和对策”这个主题，不仅可以帮助大学生树立正确的消费观，使文化消费尽量对学生和社会产生积极的引导作用。还可以引导大学生建立正确的世界观、人生观、价值观。文化消费的目的和功能同样是教育和提高人的素质，了解大学生文化消费的情况有利于开展正确的学生工作，利用文化消费中的积极内容，强化课堂教学内容，使正确的知识理论内化为大学生的思想观念。因而，大学生文化消费现状的调查，为高校更好地进行教育，提高学生素质提供了良好的理论依据和建议。
基于大学生文化消费研究的成果，有利于高校更有针对性、科学性、实效性地展开思想政治教育工作。在十的报告中指出要扎实推进社会主义文化强国建设，其中，文化建设的生力军就是大学生。大学生自身的发展有利于社会的建设，同时大学生的文化消费往往会带动社会文化产业的走向和发展。大学生文化消费的研究可以及时反映当下的大学生的文化消费心理、思想观念等，使高校思想政治教育工作的展开具有针对性，从而加强针对现有问题提出的改革措施的有效性和科学性。
第二，在实践上。正确地引导大学生文化消费，首先有利于高校校园文化建设。帮助大学生形成正确、良好的文化消费观念和消费行为，有利于学生更好地接受健康的知识和信息，抵制不良的文化内容，防止不良习惯的产生。也有利于大学生增强判断力，在纷繁复杂的社会文化信息和产品中，选择和接受良好的影响。同时，良好的文化消费观念及健康的文化内容的影响有利于大学生塑造良好的思想道德品质，有利于大学生的全面发展和人格完善。
加强大学生文化消费教育有利于社会思想道德建设，进而推进和谐社会的发展。消费关乎社会主义物质文明的建设，而文化消费不仅关乎物质，更影响着社会主义精神文明的建设。提升精神文化消费有利于丰富人民精神文化生活，也有利于全面提高公民道德素质。
四、总结
通过上文可见，大学生文化消费的研究是十分重要的，但是相关研究并不充分，本人认为关于此方面的研究还可以从大学生不同的性别、专业、年级、家庭经济状况等方面进行对比、分析，使研究的针对性更强，提出的建议更加符合大学生生理、心理特征，提高高校文化引导工作的效率。
参考文献：
[1]赵闪.大学生文化消费调查分析――河南省新乡市为例[J].华中师范大学研究生学报，2012，（19）.
[2]刘洋，刘天奇，李晨曦，刘衡宇.当代大学生文化消费现状及现存问题分析[J].辽宁医学院学报：社会科学版.2011，（9）.
[3]李晓娟，董娅.转型时期青少年对西方文化制品品种的消费倾向调查[J].青年探索，2005，（4）.
[4]杨晓光.关于文化消费的理论探讨[J].山东社会科学，2006，（3）.
[5]丹.新疆高校大学生文化消费现状及对策探析[D].乌鲁木齐：新疆大学，2007.
[6]范周，齐骥，等.中国城市文化消费报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010.
[关键词] 新时期 大众体育 消费行为
一、前言
随着社会经济的快速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和《全民健身计划纲要》的实施,大众体育运动已成为一项时尚运动,在国内被称为“朝阳产业”。特别是在2008年北京奥运会之后,大众对健康及体育娱乐的需求日益增长。因此,在体育消费观念的更新和消费行为的增强、人们的健康意识及生活质量提高的新形势下,越来越多的人追求以大众体育健身的方法来提高自身的健康水平。从而为体育的产业化、商品化和市场化提供了极为有利的环境和条件。
目前,我国经济得到较快发展、个人生活水平得到不断提高,劳动负荷逐步下降,但劳动强度特别是脑力劳动强度加大,社会的竞争力加强,此时大众体育文化意识、家庭体育消费逐步成为大众体育消费合理化的主要趋势。从社会学的角度分析新时期大众体育消费结构和体育消费状况,研究大众体育消费行为与大众体育休闲价值观、社会互动对生活满意度的影响机制、休闲体育的大众心理学的综合构架形成,有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为,创造和谐文明社会,扩大内需,提高体育产业经济的发展。
二、研究的对象与方法
1.研究的对象:武汉市高知人群和白领成功人士。
2.研究的方法:
(1)文献资料法:查阅近五年来《体育学刊》、《体育与科学》、《体育文化导刊》及其他体育刊物,了解与本课题有关的研究成果及进程。
(2)调查统计分析法:根据在武汉市部分高校高知人群、白领成功人士、部分小区居民调查问卷统计分析研究。
(3)小样实验法:在部分学校和社区进行大众休闲类体育项目的推广和应用工作。
三、研究结果与分析
从2007年12月开始对该课题进行理论研究,课题规划到2009年2月完成经调查分析、研究,实验取得了很好的理论研究效果。
1.基础人群体育消费现状
随着人们经济收入水平的提高、闲暇时间的增多以及大众体育媒体作用等诸多因素的发展,高知、白领、机关干部等消费人群的价值观念、消费意识都较以往有了较大变化,越来越多的消费者希望能进一步提高自己的生活质量。体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦及社会交际于一体的体育文化行为已经逐步成为他们社会生活中不可缺少的组成部分。在普通社区的中低收入人群里体育消费水平比较低,主要原因是体育健康意识差、体育文化知识缺乏、社会体育指导员缺乏、经济型体育场馆少,投入健身时间少。
2.大众体育消费行为的新热点
体育消费行为是一种在满足人们的基本消费之后以追求身体和心理健康的一系列活动。是享受生活,提高生活质量的更高层次的消费行为,大众体育消费已成为国民经济新的增长点。面对巨大的体育消费市场,大众体育健身和体育文化教育是新热点。
(1)个人体育消费行为
个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费,所谓体育商品消费是指通过体育市场,利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。所谓体育自然消费,是指在体育市场以外,不借助买卖行为来满足人们的体育需求。2008年北京奥运会就给大众体育消费注入了非常强大的商机和比较久远的体育文化影响力。奥运会的契机不仅仅是体现在体育商品的消费,更为重要的是提高了大众体育文化和民族精神。因此,新时期的大众体育消费行为一定是体育文化与社会经济的构成,体育文化是刺激大众体育消费的重要方面。
(2)社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费,广义地可理解为社会有组织的消费。包括体育事业、国际和部级大型体育赛事以及由政府提供的体育文化娱乐设施,如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品,事实上,国家政府机构是最大的体育消费集团。根据分析,社会公共体育消费仍然是推动大众体育消费的最大能量。由于大众体育消费的发生是在社会体系中进行的,社会的互动结果进一步了增强个体对大众体育消费机会的认知,当休闲机会的认知度增加时,人们对生活满意度的评估就会提高;参加体育消费的人群就会增加。
3.加强体育文化教育是提高大众体育消费行为的重要举措
大众体育文化包括了体育知识、体育意识、基本内容与形式、体育管理体制、体育经济等几个方面。作为教育的重要组成部分-社会体育教育,在教育改革的探索、实践的新时期,也正在发挥体育独特的育人作用,以积极健康向上、具有民族特色和现代气息的体育运动项目影响、教育大众,增强体魄,提高民族凝聚力具有重要的作用。其中体育道德、体育行为、体育风尚、体育精神、体育价值等方面的宣传教育意义非常重大。应该是重点。
4.大众体育项目的推广和应用促进体育消费从社会学视角看我国大众体育主要有:个人发展功能、社会化功能、社会象征功能、社会组织功能、经济功能;总结出我国大众体育的发展水平还处于较低状态,我国的大众体育发展与发达国家存在一定差距,应该依据客观实际从基本项目推广出发达到应用的目的
(1)大众休闲体育项目是基本的体育消费群体。如广场健身;小区服务社团;普通体育俱乐部;民间体育社团;各种小型娱乐体育比赛;企业、学校、媒体等体育活动。
(2)高档体育类休闲项目适应特殊人群提高消费。如健身馆、私人教练、各类室内球馆、游泳馆、高尔夫运动等体育项目。
(3)集体体育活动的组织与进行是推动大众休闲体育的基础。如学校体育、机关企业职工体育、部队的军事体育等。
四、结论
随着奥运经济后续效应的不断展开,大众体育产业必将成为城市经济新的增长点。同时,伴随居民闲暇时间的拉长,收入水平的提高、健康意识和体验式消费需求的增强,大众体育消费也将成为城市居民的新宠。因此,如何拉动新时期大众体育消费行为,保持体育经济的持久竞争力、不断创促进消费手段,建立大众体育的健康消费观念是我们还必须进一步研究的课题。本文结论:新时期大众体育消费行为有新的增长和新的热点,人们的体育消费观念有所更新。但是消费人群还存在差异,还需要进一步进行大众体育文化教育宣传工作,加大体育经济市场的开发,不断创新思维、创新服务项目、运动形式和方法,提高服务价值,扩大内需,取得大众体育消费经济的优质发展。
参考文献:
[1]何冰.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究[J].体育科学,2007,27(7).
[2]梁利民.当前休闲体育研究若干问题论析[J].成都体育学院学报,2007,(1).
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