1.当代平面广告图形设计视觉创新的基本元素
平面广告作为平面设计中的具体表现形式，也承载了平面设计中大部分的设计特点，尤其是图形图画的设计创新是在设计过程中承担着重要作用的部分。具体来说，图形设计视觉是平面广告图形设计工作中的灵魂。对整体设计工作的全面把握就需要从这些细微的元素入手，将图形元素看成构建图形设计的砖石，把成果的视觉效果作为检验图形元素性质的标准。视觉创新的思想和思想创造性的表现形式就该类广告成品的前提基础。在当下的图形设计过程中，所涉及到的图形元素都是有抽象和具象两个方面的性质。对这两个方面的元素进行分析和把握是对整个平面广告的发展具有推动作用的。因为这种创新元素是是设计师表现手法区别的重要标志。在设计的过程中，人的主观能动性额度发挥是起着举足轻重的作用的。不同的设计师由于自己的生活阅历的差异，往往设计出不同的图形来彰显不同的艺术感，甚至是同一种类型的图形设计也可以被解读成不一样的语言含义。但是，无论图形设计的本身如何变化，我们在解读的时候都离不了抽象和具象这两把标尺，正确运用这两个工具不仅有助于受众对图像设计的理解更可以促进设计师灵感的激发。
2.现代平面广告中的视觉图形元素是商业广告中的图形语言也是受众眼中的文字语言，更是艺术表现手法上的象征语言
因为在作为信息传播途径的图形文化，在广告设计的过程中就是设计者和受众沟通的桥梁，这样的桥梁是视觉创新的源泉和动力，并且这样的动力是通过以下三个方面具体实现的。首先就是图形文化作为语言的载体要能够精确的表达出广告的设计理念，要让广告的受众们理解明白广告所要表达的内容。在现当今内容为王的时代，平面广告也要在保证艺术设计感的基础上，充实自己的内容感，让观众在审视美的同时也能体会到广告内容的精髓所在。其次就是要学会理解和利用图形的视觉效应。在图形设计的过程和后期修饰中要着重表现出图形的闪光点，这样一来才会充分吸引观众们的眼光，提高观众对图形文化的重视度，使观众在审视美的同时，被美吸引的过程中潜移默化的接受广告中的内容。在获取观众们的心理感受和视觉焦点之后，广告的设计者们还可以在平面广告的排版上多下功夫，试图将图形中复杂难懂的抽象部分转变为文字内容，让读者和观众们的焦点也转向文字部分。这一部分可以当期艺术设计中抽象难懂的设计理念，更重要的是要简明扼要的阐述广告的设计理念和产品的具体用途。这一部分虽然是整个平面广告中最后一步，但是仍然在整个过程中起到画龙点睛的作用。
二、视觉在当代平面广告图形设计中的创新表现
现代平面广告的表现形式的侧重点就是图形的视觉感受。是否能够把握住观众们对作品的视觉聚焦点是当前平面广告图形制作工作中的重点。一个优秀的广告创造可以将自身的优点通过图形语言来诉说创作者的中心思想，并传递出简明扼要的深刻内涵。从艺术表现方法来看，在视觉表达创作方法和理念日趋增多的市场环境下，每一份广告图形的设计和市场投放都要忠于原创者的本意，只有这样才能保证创作者的创作积极性和创作者本身艺术需求的诉说。所以为了进一步保证视觉创作能在平面广告中起到核心灵魂作用，我们尝试着从以下三个方面研究图形创作在当下广告设计中的突出效益。
1.当前平面广告图形中原创的具体表现
由于时代的进步和发展，人们受教育的程度越来越深并且眼界也越来月开阔。这样一来就容易造成多数人群的平面广告审美疲劳的局面。所以说，如果平面广告还是停留在传统时代的设计层面，必然会造成全行业淘汰的局面。因为除去审美疲劳的大众外，这一类的形式的平面广告往往表现能力都是相当欠缺的。在目前的生活过程中，平面广告中表达的信息与深层次含义是非常值得我们思考和推敲的，广告设计者们为了让广告作品达到一个更高的高度往往会把平面作品中的各种元素进行替换和打乱，并让这些零散的元素中重新建立起联系，表达出创作者想要展现的表现形式。这种重构方式可以给观众带来耳目一新的感觉，也让广告本身获得崭新的生命力：广告形式多样化、广告内容丰富化。并且这样的广告形式往往带来更多的启发性和趣味性，对观众的定位和把握是非常精确的。
2.视觉牵引化在平面广告的设计和推广工作中占据了重要的位置
当前平面广告设计的一大特点就是对受众视觉的精确把握，并使受众的视觉注意力可以随着广告设计者的需求进行转换。这一现象我们可以统称为视觉的牵引化。这种视觉牵引的方式主要有两种实现手段，一种是通过图像一种是通过色彩。这两种方法大多数时候也不是单独运用的，而是相辅相成，共同在平面广告中发挥者重要作用。目前，在平面广告图形创作中利用图形为视觉指引形式的广告还不多。然而还是有一些创作者采用此类图形元素作为作品中的视觉指引，该类型的平面广告通常都可以突破观众们的想象。
3.社会心态隐私化也可以在广告图像的表现形式中展现出来
随着经济社会的进步和发展，人们的日常生活也逐渐变的复杂起来。社会压力和其他压力也逐渐成为人们不能解脱的具体困境。这样一来，，人们日常生活中经常接触到的广告就应该抓住这样一种商机，在广告设计的过程中将都市人这种难言之隐隐含其中。这样的广告方法不仅可以抓住大量观众的眼球更是引起观众共鸣的绝佳手段。在广告设计的过程中再运用适当的艺术手法将这种现状加以抽象化，这样不仅免去了这一步群体的尴尬更能赢得社会大部分人群的认可，这对广告公司的经济效益和广告的艺术价值都是一件一箭双雕的事情。
三、平面广告中视觉创新的具体运用
1.平面广告的创新最主要的还是视觉创新方面
现阶段的平面广告创新最值得努力的方面还是思想上的改革。即便平面广告只是局限在平面的领域内，但是随着业内业务的融合，平面广告也不再是一个人在市场中作战。为了让广告作品更具有彰显力和感染力，首先就要尊重观众的需求，在广告中引入更多的趣味性元素，让广告内容通俗易懂，使观众为广告设计者们的诚意所打动。在冲破广告图形升级的思想禁锢后，广告设计师们还要注意广告图形的创造方法和创造手段。让广告产品和时下流行的元素相结合，使广告本身具有流行价值也让广告具有艺术价值。
2.当代平面广告图形创作中视觉的简约性
（一）创造性思维
创意是营造意境、创造意念，是创造性的想法，而广告招贴的创意在于“策略性的思考”，是在广告设计中使广告达到宣传目的的创意性主意，是设计广告的点子，是用一种新颖而与众不同的方式来表达某种意念的技巧与才能。在平面广告招贴设计中，整个程序都离不开繁复的推理、想象、联想、直觉等思维活动，创意思维贯穿设计的始终。创造性思维具有以下几个方面的特点：首先，创造性思维具有新颖性，它贵在创新，在思路的选择上、在思考的技巧上或者在思维的结论上具有独到之处，在前人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定的首创性、开拓性。其次，创造性思维具有极大的灵活性，它无现成的思维方法程序可循，不受传统思维的束缚，人可以自由地发挥想象力。再次，创造性思维具有艺术性和非拟化的特点，它的对象多属“自在之物”，而不是“为我之物”，创造性思维的结果存在着两种可能性。创造性思维具有十分重要的作用和意义。首先，创造性思维可以不断增加人类知识的总量；其次，创造性思维可以不断提高人类的认识能力；再次，创造性思维可以为实践活动开辟新的局面。此外，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造活动。正如我国著名数学家华罗庚所说，“人”之可贵在于能创造性地思维。
（二）创意思考原则与方法
卓越创意的产生，需要设计者具有各方面的知识，需要具有一定的创造力和想象力，需要具有较高的综合素质。设计者要具有敏锐的洞察力，善于从人们司空见惯的事物中发现事物之间的关联性，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来，并运用全新的观念和创造性的思维对事物（即许多旧元素）进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达个性化信息的目的。这种把旧要素予以新的组合的能力，对广告创意具有极其重要的意义。创意的优劣与设计者的能力有直接的关系。设计者知识越渊博，视野越广阔，对事物认识的穿透力越强，也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力，其“新的组合”也就越具有独特的创意。
二、招贴创意思维流程
一幅优秀的广告招贴设计作品必然涵盖着一套完整的思维程序流程，主要由命题、主题、观点、时态、道具、构图六个部分组成。在这里命题是既定的，主题从命题中挖掘而来，然后摆出自己主题鲜明的观点，然后再去考虑作品的时态、道具和构图，这是一个完整的流水线，顺序不可颠置。下文我们结合设计大师及大赛中的优秀作品对广告招贴设计中的创意思维流程加以阐述。
（一）命题的理解与分析
我们在进行广告招贴设计之前，各大赛广告主方一般会先提供一个命题，我们的首要工作就是弄清命题的定义，并对它进行基本的理解与分析。命题即为假定的。命题方或广告主方给出命题是希望设计者自己进行论证，并运用各种视觉元素对命题加以设计“表达”。它和主题不同，主要考察的是设计者的创造性思维。例如，某设计大赛给出的词语“互动”、“交流”、“大材小用”、“鹤立鸡群”等，它们都是命题，并不能说是我们所要阐述的主题。
（二）主题的把握与选择
主题是我们自己从命题中挖掘出来的，主题与命题有着本质的区别。主题是确定的、已知的。在对“大材小用”这一命题广告进行招贴设计时，许多人脑中立刻反映到的是用什么道具来表现这一命题。举个例子，在画面中画一个大炮打蚊子，一目了然，它表现的是非常标准的“大材小用”这一命题，但这幅广告招贴在呈给受众或评委进行品评时，它是非常肤浅而不会被采用的。这是为何呢？首先，它颠倒了思维程序的流程；再次，这幅作品的主题没有深度。设计作品，只有遵循思维程序的流程，从命题中深入挖掘主题，才能更具价值和说服力。这就要求我们在挖掘主题的深度上利用纵向思维、横向思维、逆向思维，去寻找和发现与命题相关联的主题，并做出自己独特的理解。像“战争主题、“能源主题”、“网恋主题”、“艾滋病主题”这些都是从命题中挖掘而来的主题，是确定的、可知的。
（三）观点的鲜明与独特
经过对主题大胆而深刻的选择后，就要针对主题亮出自己鲜明的观点。对主题的支撑与反对、倡导与扼制都是自己的观点。然而，有些主题的观点是鲜明的，如战争主题、能源主题，而有些主题的观点却是百人百解。如关于网恋的主题，有人认为网恋非常好，相距千里的人，由于网络彼此相识最后结为幸福的家庭；而有人却反对网恋，认为它充斥着欺诈。对于这样的主题就要求设计者要有一双锐利的“眼睛”、独特的视角以及深刻的洞察力，只有这样，好的创意才不会从身边溜走。
（四）时态的锁定
我们生活中的事情至少有三种时态：过去、现在和将来，也就是过去式、现在进行式、将来式，被定格了的广告招贴画面也是如此。拿“战争”这个主题进行举例，对于这个主题，我的观点是反战，那么反战就有三个时态，战争的过去式是遏制战争的发生，它的现在进行式是战争正在进行，将来式是战争造成的后果。国内外优秀设计大师的三幅关于反战的作品对这三种时态有着清晰的表达：如第一幅，枪的枪口被堵住是遏制战争，是过去式；第二幅枪筒在打出一颗反弹的子弹是战争的正在进行时；第三幅，手枪扣板被换成了刀片，手指扳动后鲜血淋漓，这是将来式。我们在进行广告招贴创意设计时，要全面地考虑时态的作用，并从三个时态中锁定一个最具表现力的时态进行创作。
（五）道具的选择与处理
道具是艺术表达的工具，是创意的载体，在锁定广告招贴的时态后就要使用道具来进行表达。对于道具的选择设计者更需要突破传统的思维模式，进行大胆的联想和想象，进而进行大胆的创造，这就要求设计者具备较强的重组思维能力、嫁接能力和较强的表现力，使道具新颖而又不脱离主题。
（六）构图的编排
在对需要表达的信息进行一系列的寻求、发现、创意、锁定后，从中选出视觉效果强、诉求到位且最能表达主题的创意就要落实到画面上，这些落实到画面上的元素就需要构图的编排。在构图的编排过程中，除了需要有艺术的水准、形式的美感、合理的视觉流程、准确地表达信息含义、符合受众的心理外，还要考虑它受命题的制约。一幅空洞的没有主题的作品是失败的，如果不符合命题的要求，那么它必定也是失败的。假如前面提到的三幅反战的作品参加以“大材小用”为命题的比赛，那么它们的受众是不认可的；但如果是一幅把枪当作拖把的作品却能够脱颖而出，它既体现了反战的主题要求，又符合“大材小用”的命题形式规范。由此可见，对构图的编排、统筹和选择会受到命题的限制，同样的道具也有不同的构图方式，它们与整个创意的需求、命题的诉解、主题的深度都是环环相扣、密不可分的。
三、程序的应用价值
民间工艺美术源远流长，具有广泛而深厚的群众基础，蕴含着最丰富历史文化内涵，其民族地域特征最鲜明，其民族文化表征最显著。民间工艺美术来源于群众，具有广泛的识别性和鲜明的个性。平面广告设计作为现代艺术的一种形式，无时无刻不在受着民间工艺美术的影响。但是这种影响往往是被动、自发的，而不是主动、自觉的。这种被动与自发性主要体现在：或仅是平面广告设计个案中采取或选取了民间工艺美术的某一种形式，或在平面广告设计个案中受民族文化、民族美术的影响而潜意识地体现一些民族文化、民族美术的特征。事实上，作为现代艺术的特殊表现形式，平面广告设计的一条最基本原则——易读性，即能准确传达信息，让受众清晰理解广告所表达的意思。把民间工艺美术的思维、理念、特殊表现手法、表现形式、造型特征运用在平面广告设计中，更有利于为群众与广告架起一座沟通的桥梁，从而更有效地形成广告效应。尤其是品牌推广本身必须具有入乡随俗的特点，民间工艺美术为品牌推广的平面广告设计地域化、特色化提供了依据。平面广告设计要走出一条“民族个性”的道路，就必须根植于民族文化土壤中，并进行具有创造性的转化。
二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示
（一）郴州民间工艺美术
郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。
（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。
（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。
（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新，在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
1平面广告设计专业课程教学中常见的问题
1.1学生忽视市场定位需要
虽然我国目前一直在积极地推进素质教育，但对于平面广告设计这个专业来说，它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多，因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时，只是为了一味地完成作业，而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时，并没有一定的目的性，自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果，而仅仅只是凭空想象，用简单的文字、色彩等元素进行设计，大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说，学生还只是生存在广告设计的课堂中，并未真正地走到社会，融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要，我们设计出来的作品才会更有意义。
1.2过度依靠素材
对于学生过度依靠素材这一问题，应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展，学生们对于素材的整理搜集，也可以通过许多途径来完成，由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题：首先，学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰，导致最后在设计的过程中搜集的素材，不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次，很多学生在设计的过程中，因为过度关注美观，会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确，一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后，学生很多素材都是从网上直接下载再利用，缺乏自己原创的素材，由此作品也就缺少创新元素。
2平面广告设计专业课程教学的改革策略
2.1实施素质教育为主的教学模式
素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观，是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前，我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法，教师在课堂上充当着一个掌控者，主要以讲为主，学生练习为辅。教师只是照搬课本，把知识传授给学生，并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中，也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业，并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进，要求我们应该做到以下几点：
（1）课堂上教师主导，学生主体，把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式，让学生真正融入课堂中来，尤其因为是平面广告设计专业课程，本就更偏向于实践模式。在课堂上，教师可以稍作讲解后，适当地做出示范，引导学生自主的进行设计，教师可在学生设计的过程中，引导学生互相学习，提高学生的自主学习能力。
（2）注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业，本就是一种艺术行为，它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用，给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同，让受众可以留下深刻的印象，就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说，主要将其简明准确的特点表达出来，不能过于乱用素材，更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素，主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用，需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性，增强受众的记忆。
（3）教师要注重学生实践能力的培养。有了创新，就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力，在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业，让学生亲自设计。同时，学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计，充分激发学生学习的积极性。
2.2充分利用项目式教学方法实施教学
学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的，我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合，以此构建一个学习情境。通过这个情景，引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合，让学生更好地去理解自己所学的知识，并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识，同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法：
（1）设计准备工作。在设计一件作品之前，教师可以带领学生身临其境，进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论，了解设计的主题目的以及要求。
（2）设计定位工作。考察回来，学生可将了解的内容进行整理分析，结合市场需求方向，总结出设计项目的主题。在此过程中，教师可以在旁进行引导，将学生所学的知识充分运用在实践中。
（3）制定设计方案。这是比较重要的一个部分，教师可让学生进行分组，进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作，整个过程中，可以让学生互相讨论，教师可以根据自己的经验，及时给学生提供一些建议。
（4）设计审核。最后一个步骤，是学生和老师对于设计作品的一个审核。每个小组制作幻灯片，以方案汇报的形式对自己设计的作品进行一个讲解。然后每个小组互相对彼此的作品提出意见，最后由学校教师对学生的作品做最后的点评和修改指导。
平面设计中的文字除了内容意义之外，还是极致化了的图形，文字排列组合直接影响着视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的吸引力、使版面具有审美价值的一种重要组成部分。文字版面的设计也是创意的过程。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。图形是感性的元素，具有吸引、诱发受众的作用。图形是主要的平面设计表现手法，巧妙运用图形语言要素可以与消费者产生共鸣，从而让消费者自发的产生一种肯定、赞同以及愉悦的心理。同时，色彩也是广告设计中的重要元素，色彩的情感更为直观地传递出广告信息的情感。色彩传达从某种意义来说是第一位的，色彩具有影响人的心理、唤起人的情感的作用。这三种视觉语言相互沟通、相互补充，衍生出信息传达的优势，从而共生共存地展示出平面广告的审美属性。
二、准确的信息传达方式——文字
文字是视觉语言的重要元素之一，是平面广告中信息的最终载体，从文字诞生以来，它就是人类记载生活、历史、生产经验的媒介，在仅靠语言无法满足保留、传递信息的时候，文字承担了传承和记载的作用，因此文字存在的第一重要作用就是准确明了地传递信息。然而平面广告的首要任务就是要告知公众广告所要传达的信息。因此，字体在平面广告中显得尤为重要。在视觉传达的过程中，文字作为画面中的要素之一，有传达情感的功能，所以它必须要有视觉美感。巧妙的文字设计能使人感到愉快，留下很好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，如果使人产生厌恶的情绪，就会让受众拒而不看，这必然会导致受众接收不到作者想要表达出的意图和想法。
（一）文字的重要作用
文字作为信息传播的首要途径，具有直接性和准确性的特点，其作用不可忽视，一方面，具有准确传达信息的重要功能，图形、符号、图像等信息，根据地域、文化、时代的不同，对其所表达的含义具有相对大的表意理解，受众阅读广告时单凭此类信息无法准确读懂广告，往往需要加上文字说明才能让读者准确无误地读懂产品所传达的信息；另一方面，一则构思奇妙的广告语能够使受众过目不忘，这就需要设计者根据汉语言文学的魅力，设计简洁易懂、朗朗上口的标题，从而引导公众按照设计师的思路去思考、感受。此外，文字作为一种特殊的符号，文字形态也具有独特的审美性，很多广告作品中文字已不仅仅局限于单纯地传递信息，当文字以一种图形符号的形式出现时，更多的是为了追求个性化、风格化的形式语言。通过设计思路的转变和拓展，文字本身潜在的表现力，对字形、笔画等变化、文字组合编排的方式，将文字整体融入作品之中，成为在整幅广告中会起到的画龙点睛之笔，体现出字体的创造力和灵活性，增强平面广告作品的视觉效果。
（二）文字的表达形式
平面广告中的文字，除了文案本身的内容表达外，还包括文字本身的大小、字体、间距等。英文文字和中文文字是广告设计中文字应用的两大部分。但是不管是英文还是中文，还是不同的字体，文字设计都必须遵守表达主题的要求，并与其内容一致。任何一个标题，文字符号、品牌名称都是有其自身的内涵的，将它正确地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。如秀丽柔美的字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，适合于女性用品或者家庭日用品；沉稳挺拔的文字造型规整，富于力度，给人以简洁明朗的现代感，适用于生活耐用品或者男性用品；活泼有趣的文字造型生动有趣，有节奏鲜明的韵律感，色彩丰富明快，给人以生机勃勃的感受，适合儿童用品；苍劲古朴的文字朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉，适合于有着厚重历史感和文化积淀的产品品牌。
三、引人联想的语言形式——图形
图形在平面广告设计中的作用最为突出，在现代广告设计中是重要的视觉元素之一。它具有生动性和丰富的表现力，直观展现广告诉求并营造气氛激发受众情绪。日常生活中，人们对图形的敏感度要远远大于文字。因此设计者应该努力运用图形语言去解释创意，让受众在一接触到作品的时候就心领神会且记忆深刻。一般我们可以通过绘画、摄影等技法得到图形，而图形这种语言要素则是追求巧用从而准确传达设计者创意的一种表现形式。
（一）平面广告中图形的运用特点
平面广告中的图形主要利用图形符号，直观、有效、生动地传达广告信息和内容，超越时间和空间，给在不同的文化及语言背景下的民族提供了更便捷的沟通方式，因此图形凭借其直观性、有效性和生动性吸引力引起消费者的心理反应，进而产生广告效应，具有“一图胜万言”的作用。德国艺术史学家潘诺夫斯基认为：“图像符号的意义，是由造型所传达”，图像最明显的本质是“形”。设计者对图形符号进行挑选、组合、转换，利用准确、恰当的图形视觉表达方式向受众者传达自身对广告设计的思维过程与结论，同时受众者通过阅读、理解设计者的作品，用自身的文化背景和生活经验来证实，最终了解设计者想要表达的广告创意和思想内容。在此过程中图形便充当着设计者思想感情的符号表达途径，搭建了设计者与受众之间的桥梁，而这座桥梁的距离越短，传递速度就越快，效果自然就越好。因此，图形视觉语言是设计者向受众传递思想情感的重要途径，同时图形的运用是不断变化的，没有固定的模式可以套用，有时仅仅依靠图形不能完全表达创意，还需要借助其他辅助要素，但图形语言是平面广告中永恒的主题。
（二）平面广告中图形的表现形式
图形本身就是平面视觉符号的重要组成部分，在视觉传达过程中是最直接、准确的传达媒介。在平面广告的设计中，图形符号的运用，直接影响着广告的表述，因此，只要是可以在广告的图像中表达出一定视觉图像信息，都可以称之为广告图形。广告图形的创意表现主要常常以符号化的经典形象为基本元素，根据广告内容的需求进行设计，通过对视觉形象的创造性设计表现出一定的视觉冲击力，以实现传播的目的。图形设计常以新颖奇特的表达方式给受众最为直接的视觉感受，以强烈的画面感引起人们的关注，以此来加深记忆，最终促成商业消费。常见的图形表现方法有下面几种：
（1）真实再现：以写实的手段表现产品的真实面貌或消费者使用产品时的真实场景。
（2）幽默夸张：通过对产品外观或性能作适当的夸张表现，引人注目。
（3）对比联系：运用大小对比、黑白对比、色彩对比等产生强烈的视觉效果。
（4）制造悬念：利用人们的好奇心理，运用独特的理念和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念。
（三）平面广告设计中的图形区别于其他的图形的要求
1.主题鲜明、形象突出。平面广告中的文字首先应该是简洁、明确的，能准确表达诉求目标；其次应该做到主题单一，不宜表达过多的含义与诉求目标，必须针对消费者的心理特点和审美情趣，着眼于消费卖点，以消费者最关心的事物和人物、场景商品功能特性，表达诉求目标。
2.形象合理、创意新颖。画面形象要合理贴切，继而才是独特新颖。广告创意者应该对产品或服务进行深入的研究，针对消费者的需求与消费心态设计插图，必须真实——符合产品的本身技术特点，不能歪曲虚构；必须美观——必须符合大众的道德规范和审美习惯，画面能带给人以愉悦感，令人有美的享受。这才使得广告具备实用和审美双重功能。
3.以情动人，以理服人。在进行广告诉求的时候，注意情感的交融和沟通，以此充分发挥广告画面的心理诱导攻势，促使消费者接近商品，并以合理正确的观念去说服消费者购买商品，努力证明消费者的选择是正确的，即以情作为诱导因素，以理作为说服因素。
4.图文呼应，协调一致。图形的作用是以艺术形式将广告主题形象化，而文案的作用则是使用语言文字表达广告主题，两者必须要有良好的关联性，互相配合，互为一体，使人能见图知文知图，画面动人，才能准确地表达广告主题。图文不一致，将会导致消费者对广告创意的理解出现偏差，进而影响广告传达信息的畅通，最后会造成文不对题的尴尬结局。
四、立场鲜明的传递途径——色彩
（一）色彩的冲击力作用
在现代的广告设计中，色彩作为重要因素最能引起人们的注意，瞬间的冲击力和感染力也是最强的，一个广告的整体色彩感觉往往是成功的第一要素。在人体各感官系统全方位地从外界获得信息的过程中，色彩作为视觉感官的第一要素能够刺激人的感官系统使其产生联想，唤起人的情感等因素不同的色彩带给人不同的心理影响，色彩的感觉、色彩的联想与象征、色彩的个性语言等都是平面广告中不可忽视的重要因素。提到可口可乐，我们脑海会立刻出现鲜艳的红色；提到麦当劳，大家又情不自禁会联想到金灿灿的黄色。如今的色彩已经不仅是一种视觉的、感性的认知形式，它更是一种概念性的解释和象征性的比附。一个好的平面广告设计，要以吸引人们的注意力为首要条件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情况下，鲜明、和谐、明亮的色彩会让人眼睛一亮；而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能引起人们的注意。
（二）色彩的基本要素在平面设计中的作用
色相、明度、纯度三个要素本身的视觉属性与其他有之关联的因素诱发产生一系列非视觉的关联性意识经验，能给人以不同的感觉。如：夏季的饮品广告多利用色彩的冷暖感，多以蓝色调为主，给人凉爽舒适的感觉，这种感觉的强烈与否与纯度、明度也有一定的关系。明度越高、纯度越低感觉越是强烈。而在寒冷的冬季，红色与橙色为主的暖色系则运用更为广泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同样的色彩会产生出不同的联想，这与人的生活背景、文化背景、社会价值观、性别、兴趣等因素都有着密不可分的联系，在平面广告的设计中要正确地运用色彩的联系这一要素，如人们看到蓝色，就会想到大海、蓝天，看到红色就会想起火焰等。此外，由于不同国家、地域、文化等因素，人们对色彩的理解也不尽相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往会有着不同的含义和象征。在中国的传统文化中对于色彩有着十分悠久的文化渊源，大到五行天地，小到人体的五脏都与色彩息息相关。而我们日常的平面广告中最常应用的色彩莫过于带有名族烙印的“中国红”和“炎黄之色”的黄色。红色是在中国人的内心里有着深刻的含义，它是吉祥和喜庆的象征，在一定的程度上红色甚至成为中国文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子无论身在何处，只要看到洋溢着红色的节日海报心中总有一种暖意与喜悦，这正是色彩文化因素的体现。因此，在设计平面广告时必须要了解不同的国家、民族、宗教的色彩语言，并结合平面广告设计中的内容做出合理的色彩定位。
五、结语
从视知觉角度分析，当人们注视某一特定静态图形元素时，静态图形元素的视觉表象会因为人的心理反应而发生形变和运动趋势，产生与客观图形不符的视觉反应，这种现象即为错视现象。我们日常生活中所遇到的视错觉的例子有很多。如，法国国旗红、白、蓝三色的比例为35：33：37，而我们在视觉上却认为三种颜色面积相等，这是因为白色给人以扩张感觉，而蓝色则有收缩的感觉，这就是错视效应。这种现象的产生与人们视觉心理的惯性作用是密不可分的。又如我们所熟知的弗雷泽螺线（图1），人们常常会将同心圆看成螺线，就是因为产生错觉的“动态元素”在不断地向我们暗示这是一条不断旋转展开或者收缩的螺旋曲线，因而习惯性地认定为螺旋曲线。图2是法国著名广告摄影师RomainLaurent的一组名为《倾斜》的摄影作品。在一般情况下，人的眼睛会不自觉地以人像作品中的主体“人”为画面重心，从这一点上看，每个人都会看到一组稳定、平衡、构图完整的摄影作品，但周围的建筑背景又在不断地提醒人们画面主体与环境背景之间的角度错位。这样一来，视觉与心理之间的矛盾互动便产生了，画面中的每一个物体都是静态的，甚至是凝固的，但人们的视觉和心理却被一股无形的“动力”反复拉扯着，一个认为它是静的，而另一个却认为它是动的，永远无法达成一致认同，人们苦恼于这种视觉效果，却不得不承认乐在其中，这看似是一种逻辑上的矛盾，而这一矛盾又确实存在于视觉现实和心理暗示之间，这也恰恰是静态元素错视效果所产生的“动感”的妙趣所在。
二、挣脱二维空间的束缚
我们知道平面广告定义的基础前提是其存在和表现的二维空间，平面广告挣脱二维空间的束缚并非是要将其与影视广告或者立体广告概念混淆，而是在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境以及广告客体之间的互动关系联系起来形成一个有机的“互动”整体。图3是一幅麦当劳的户外广告，在广告牌的最上方放置了一个伸出画面之外的M形金属架，随着一天太阳位置的变化，金属架的投影就像时钟的指针一样沿着画面旋转，指示了不同时刻麦当劳可以提供的不同美食，这一表现方式将时间的概念很巧妙地融入平面空间之中，无论在广告内容上还是表现形式上都十分新颖独特。随着广告创意的层出不穷，越来越多的设计师开始将广告与客体之间的关系纳入到创意思考范围。看似平淡无奇甚至外观有悖常规审美心理的平面广告作品，一旦加入了客体因素，立刻变得充满生气，静态的广告形式随着客体因素的加入而“动”了起来。节能灯户外广告中加入了一个运动传感器，当有人经过或离开时，后面的灯箱受传感器的操控而开启和关闭，这种视觉体验无论是对于参与者还是观看者，印象都是极为深刻的。图5是减肥产品的手提袋设计，它会随着袋口松紧程度的变化产生截然不同的视觉效果。袋口位于画面主体中模特的腰腹位置，这一位置也恰恰是肥胖人士最为苦恼的区域，松垮的袋口让人们联想到日益增大的腰围和臃肿的身材，但随着顾客的消费过程，将减肥产品装到手提袋中，拉紧袋口、结账离开的时候，会忽然发现，原来广告画面中臃肿的身材瞬间被苗条的曲线所替代，引申联想到这种减肥产品的功效，进而产生了强烈的心理暗示——减肥效果立竿见影。这类平面广告突破却并未脱离以往经验中二维空间广告的概念，而是将其概念进行了进一步的延伸和发展，拓展了平面广告的表现范畴。广告随着时间、环境和客体的参与，产生了截然不同的视觉效应，因而引起强烈的心理共鸣，这正是设计师所要实现的最终目的，它使人们不得不赞叹，原来广告也可以如此生动、如此精彩。
三、突破表现材质的束缚
动态元素合理地应用于平面设计作品中，离不开新材料的发现与新工艺的发展。例如2000年德国汉诺威世博会主题会标——会呼吸的标志，是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。它充满动感，仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走，它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性。正如主设计师MichaelGals所阐释的那样：“它包涵了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。”这在一实例中，设计既没有脱离平面设计的范畴，又超越了原有的平面设计所能实现的功能范畴，可以说这不仅是设计形式的新突破，更重要的是他为整个平面设计领域带来了新的思维模式和新的发展契机。随着新材料、新工艺在平面广告产业中的推广和应用，新的平面广告表现形式亦会层出不穷。Gyricon是施乐公司帕洛阿尔托研究中心（PARC）研制的一种电子纸张（e-paper），E-INK是美国E-INK公司研制的电子墨水，它们的共同特点是二者都是一种屏幕技术，E-Ink的电子纸由电子墨水及两片基板所组成，它上面涂有一种由无数微小的透明颗粒组成的电子墨水，颗粒直径只有人的头发丝的一半大小。只要调整颗粒内的染料和微型粒子的颜色，便能够使电子墨水展现出色彩和图案来。当这种电子墨水被涂到纸、布或其他平面物体上，人们只要适当地对它予以电击，就能使数以亿计的颗粒变幻颜色，从而根据人们的设定不断地改变所显现的图案和文字。新技术的出现，无疑会带给设计师平面创意表现的全新思考，将其引入到平面广告设计之中，必然会引发新的设计形式的出现。
四、结语
我国汉字的起源最早可追溯到五千年以前，汉字的产生和使用很大程度上也代表着我国古代文明的开端。据考古文献记载，最早的汉字产生于新石器时代仰韶文化时期，约为公元前4000年，发展至商代已经形成了较为系统的汉字体系，但就这种发展历程来看，悠久的汉字形成过程也就使其具备了一定的浓厚的文化属性，同时这种文化氛围对于汉字在现时代的平面广告过程中发挥更加积极有效的作用也就有十分积极的影响。同时汉字在产生之后又先后经历了几次调整和修改，从最终的象形文字丰富为后来的会意字、表意字等内容，并且在发展过程中一直不乏文人学者的研究和创新。从这个角度上可以看出汉字具有较为浓厚的文化背景，这种文化背景已经成为当下平面广告设计中的一种资源。
二、平面广告设计中汉字的呈现方式
汉字在当今时代的属性基本呈现在两个方面，一个是功能性，也就是说它具有非常明确的帮助表达思想交流信息的作用，这种功能性也可以称之为实用性。二是审美性，这两种属性也成为影响他们呈现方式的重要基础性内容。具体而言呈现方式主要包括三个方面，结体化呈现、图形化呈现和意境化呈现。
1.结体化呈现方式。
这种呈现范式主要是较好的利用了汉字的形体美。汉字的造型具有独特的美感，而且这种美感在汉字长期的发展过程中已经被前人沉淀为特定的审美思维模式。结体化的呈现方式就是充分利用汉字的形体美和造型美，通过适度的增减、改造使之成为独具艺术魅力的元素。结体化造型通过夸张和奇特的艺术处理使得汉字在保留原意的情况下更加具备了吸引受众眼球，彰显作品活力的重要作用，因此在这些方面成为影响平面设计广告的一种重要方式。
2.图形化的呈现方式。
图形也是汉字的本质之一，汉字这种属性也是也是促成其在平面设计中发挥重要作用的条件，各种根据汉字设计而成的图形不仅是作品本身披上了浓厚的文化外衣，而且巧妙的结合也能给读者带来视觉享受和审美愉悦。因此以图形的方式呈现汉字对于平面广告设计来说具有十分重要的影响作用。关于汉字的图形设计，其思路大都是在利用汉字的表意功能的基础上添加一点图画，使图画能够成为汉字的中的一个组成部分，或者汉字成为图画的一个部分，将汉字与图形紧密而有机的结合在一起，这样最大程度的挖掘了汉字的表现力，是一种非常有效的表现方式。
3.意境化的表现手法。
所谓意境化表现手法主要是指突破了汉字的造型限制，在表达过程中能够更加清楚的利用汉字的表意功能，将汉字背后所承载的意境和内蕴通过具体的图形，解说等手段呈现出来。对汉字的意境化做形象化的阐释，而且再将阐释内容与平面广告内容结合起来，会产生更加高效的艺术效果。这在很大程度上满足了商业广告的传播需求，同时也对汉字的产生和发展起到了很大的促进作用。意境化的汉字处理方法使得文字在平面广告中的应用更加广泛，同时也是造成他们整个艺术效果发生作用的根本前提。
三、汉字在平面广告设计中的运用
1.东西方设计理念的整合的桥梁。
汉字在平面广告中的应用具有更加重要的意义，其中最为主要和明显的就是将两种设计理念链接在一起。众所周知，平面广告设计是西方商业文明的产物，这一事物在中国的传播形成两种极端理念。其一是完全接受西方平面设计理念，从而产生了对中国传统文化的忽略和排斥，其二是完全走传统文化道路，对西方理念的重视程度不够。其中在第一种设计理念中，作品的国际化道路非常明显，在视觉上的确能够产生独特效果，精心的设计也非常明显的表达了设计者的思想。但是这种作品往往在内涵方面明显不足，没有文化底蕴，因此作品的生命力也受到很大的不良影响。而且在这些方面我们还应更加有效的承担起其他方面的作用。另外一种不良倾向就是将传统文化奉为中心，全然不顾一些已经形成科学系统的设计理念。这样虽然文化底蕴丰富，但始终找不到一种合理的方式表达出来，而汉字的引入很大程度上缓解了这两种极端现象。
2.汉字的选择以及设计。
在平面设计中要想引入汉字，增强作品表现力，首先就要根据作品利益确立选择什么样的汉字进入作品。这是一项系统而复杂的工作，首先要将广告将要呈现的内容进行科学的整理融合，确保他们能够更加积极和高效的利用汉字的造型和意义。所选汉字应当与广告立意有很强的契合之处。其实，汉字与平面广告的结合程度也是体现设计者思想火花的地方。而且这些内容也最终成为影响他们作品表达效果的关键之处。汉字是我国的文化瑰宝和精神的家园，不同汉字代表了不同的精神意念，因此，平面设计的整体风格也可以在汉字的结合下才能更好地体现出来。
3.设计以及制作。
设计制作阶段就是对汉字的具体形体进行再造的阶段，他需要结合作品的整体风格对汉字的颜色、造型、次序等属性做合理的整合与运行。而且在这些方面还要更加积极的使用这些方面的基础因素对整个作品各种表现要素进行整合与统筹。关于汉字的设计应当注重视觉冲击力的增强，一幅作品要想在读者眼中留下深刻印象，起到广告传播的重要作用就要在视觉冲击力上下功夫。汉字增强视觉冲击力的两个重要影响因素就是颜色和造型。造型独特而不失原意，使其在保留基本功能的基础上增强表现力和感染力。
四、结语
1.1言语语境
言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。
1.2情境语境
情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。［2］
2语境在平面广告设计中的作用
2.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义
大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义，见图1。造商之一，该图主要是突出索尼耳机的音质效果所做的平面广告。该图是一名男子头带索尼耳机，双手合十，两眼微闭，面带笑容，耳机边设计广告语“色心又起”。这个“色心”不是贬义词，是指索尼耳机带给人们的愉快心情。广告指示语脱离了广告语境和图片，人们则无法正确理解广告的意思。如上图的“色心又起”，如果脱离了它所处的特定的广告语境，那会被人误会为不良的心理，造成交流障碍。
2.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义
在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。
2.3语境有利解决平面广告设计的模糊性
凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。
2.4语境有利推断平面广告设计的言外之意
语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。［3］
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