（一）画面平面化处理手法
中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。
（二）意境激发想象力
中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。
二、中国画元素在平面广告设计中的应用
（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用
笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。
（二）构图法则在平面广告设计中的应用
中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。
（三）色彩特征在平面广告设计中的应用
平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响。ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)，充分发挥元素效益(Efficiency)。它的突出特点在于围绕视觉形式动力进行设计，遵循受众接受心理规律及视觉原理，强调平面广告设计吸引受众注意，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。
一、平面广告设计ACSE模式的提出
美国著名广告作家阿尔贝特・拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹・姆・戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(AIDA)模式”，即引起消费者注意(Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(Action)。广告学权威威廉・阿伦斯(Wiliam F・Arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意兴趣信服欲望行动”，这与AIDA模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计ACSE模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。①
二、平面广告设计ACSE模式
首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计ACSE模式，具体表现在以下几个方面。
(一)吸引受众注意(ATTENTION)
任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。
广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有效途径之一。动的东西容易引起人们的注意，这是不争的事实。当然，对于平面广告设计来讲，动态形象不会像电视、网络等媒体中真正能动的对象，它是通过对文字元素、色彩元素以及图形、图像元素独具匠心的设计使人对其产生动的感觉，即“不动之动”。这种动态形式，实际上是一种“力的式样”，是视知觉形式动力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一书中，集中阐释了一系列能够呈现出视知觉形式动力的构图原则。这些原则对平面广告设计在吸引受众注意方面具有重要的指导意义。
(二)引向广告内容(CONTENT)
吸引受众的目光是平面广告设计首先必须解决的一项重要任务。现在一些设计师也设计出新、奇、怪的形象以引起受众的注意，但仅引起受众注意并没有完全实现广告目标，它还需要通过视觉形式对受众进行诉求，进一步将受众的目光引向广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息，也是广告主花费资金购买媒体时间、空间的目的所在。因此，广告信息是广告设计的主角，但在实际设计中往往被图案喧宾夺主，淹没在视觉元素中。比如，我们常见一些“俊男美女”为主打的平面广告，这些“俊男美女”确实在某种程度上能够引起受众的注意，但问题是，他们是否能引起受众对广告内容的注意?在平面广告作品中，设计师惯用的技法之一就是使这些“俊男美女”的眼神像达・芬奇《蒙娜丽莎》画中的人物眼神一样――无论人们从哪个角度看广告，他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意，甚至使受众产生兴趣，但是跑题了――将受众的目光引向了“俊男美女”本身，而不是广告内容!平面广告毕竟不同于绘画艺术。我们说达・芬奇画中的人物眼神和人们对视，将人们的注意力引向了作品本身，作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计，无疑抹杀了平面广告的功利性，即忽略了所表现的广告内容。笔者曾在公交车站台看过一则表现某著名品牌运动鞋的平面广告，画面中某著名篮球运动员蹲下系鞋带，头高高昂起。他的目光把受众的目光引向了天空，或许设计师想表现企业的某种精神或形象，确实也可能在受众的心中唤起一种蓬勃向上的情感，但坐在公交车中的乘客(广告的研究者、爱好者除外)可能还来不及看到底是在给什么做广告，车就开走了；或者乘客根本没有兴趣去探究到底是在给什么商品做广告，乘客所感兴趣的更多的则是球星本人。
将受众的注意引向广告内容实际上是运用视知觉形式动力构造受众视觉运动路线，引领受众去观看广告内容。比如上例中，可以设计平面广告中球星的头部向下倾斜，眼睛看着手在系鞋带，这样的构图就会产生一种动力，力的运动方向是从球星的头部出发随其目光一直运动到鞋，因此也就将受众的目光引向了广告的真正内容――某品牌运动鞋。总之，正如有的学者指出的那样：“好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情而耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序。”②
(三)集中表现广告主题(SUBJECT)
广告主题是广告的中心思想，是统帅广告作品的灵魂和生命。它和广告内容不太一样，如果说广告内容是“说什么”的问题，广告主题则是“怎么说”的问题，比如伯恩巴克为大众金龟汽车所做的“想想小的好处”的广告文案中，广告内容是“大众金龟汽车”，而广告主题是“小”，即围绕金龟汽车的“小的好处”做文章。再比如“农夫山泉有点甜”，广告内容是“农夫山泉”，而广告主题则是“有点甜”。在平面广告设计中，一般认为通过文案来阐释广告内容和主题，尤其认为只是文案对广告主题起到解释说明的作用。但实际上应该是色彩、图案以及版面构成等与文字相互阐释，一起来表现广告主题。因此对于平面广告设计来说，除了文字表述外，更重要的还需其他视觉元素“开口说话”，即通过视觉元素表现广告主题。这就涉及了平面广告设计一个深层次的问题――主题表现问题。
在阿恩海姆看来，视知觉形式动力是艺术的内在表现，具有最自然、最深刻的象征意义，因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过视知觉形式动力的生成从而表达自己的心声。而要理解艺术，也要凭借这种动力的引导。由此可见，视知觉形式动力是通向探询艺术表现之门径。前面说过，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”详细论述了“呈现视知觉形式动力的构图原则”，这些原则不仅能够引起受众的注意，而且还能充分表现广告主题。
(四)充分发挥元素效益(EFFICIENCY)
效益，一般是指投入和产出的一种关系。实际上，平面广告设计元素与广告效果也存在这种效益关系，即使用较少元素却可以表现丰富的广告内涵。充分发挥设计元素效益对于表现空间很有限的平面广告设计尤为重要。
在生活中或在平面广告作品中，我们经常能够看到一个物体把它后面的物体遮挡住一部分而使人看不到后面物体的某些部分，因此看不见后面物体的全部，但是视觉却常常能够把后面的物体补充完整。知觉中的组织活动并不局限于直接呈现于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所见物体的真正组成部分。这被阿恩海姆称为视知觉的“补足”能力。另外，视知觉本身能够对形状、颜色等物理属性进行重新组织，使之符合一定的秩序或结构。这被阿恩海姆称为视知觉的“重构”能力。视知觉这种“补足”或“重构”的意象抽象组织是视知觉形式动力的创造活动。在一幅平面广告作品中，如果将文字、图形、色块等元素不加取舍、随意堆积在画面上，会造成各种形式动力相互冲突，造成空间混乱，无法突出广告主题。因此要充分利用视知觉的“补足”和“重构”功能，对设计元素进行凝练，使诸元素形成一种合力，突出表现广告主题，这样才能使平面广告内容清晰，诉求有力。
三、结语
现在的平面广告设计主要是借鉴具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计，如前述“爱达(AIDA)模式”和“创意金字塔”等。或者阐释一些比较详细的设计方法，从视觉形态的基本单位点、线、面、色彩等元素开始，进而探讨平面广告的版面构成方法：如大小对比法、粗细对比法、曲直对比法、明暗对比法等。③当然，这些探讨对于指导或进行平面广告设计都很有意义。可是，将具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计无疑难以吻合，使设计人员感觉如隔靴搔痒；较详细的设计方法又会使设计人员无法在宏观上进行设计把握。平面广告设计ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普适性和较强的可操作性。最后需要指出的是，该设计模式中的“注意”(Attention)、“内容”(Content)、“主题”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)这四个方面不是平行的，更不是互相抵触的，而是逻辑地统一于平面广告设计过程中。(此文为浙江省高校优秀青年教师资助计划项目“平面广告设计视觉传达动力理论研究”的部分研究成果)
注 释：
①关于阿恩海姆视知觉形式动力理论更多介绍可以参见拙著《阿恩海姆的视觉动力学述评》，发表于《自然辩证法研究》，2006年第3期。
②③朱建强、罗萍：《平面广告设计》，武汉大学出版社，2006年版，第170页、第322～344页。
设计创意也称idea,是广告创作的专用名词,意思是创新性的思维和设计创作。广告设计就是一种创造性图形与文字的表达,在限制性的二维空间里运用适当的制作工具,通过设计元素、图文组合、合理的色彩搭配来表达广告设计师的创意,在平面作品中将视觉、信息与传达相互统一。平面广告设计是在有限的空间里展示无限的创意。迄今为止,世界各国的广告大奖上，评委们评判广告优劣的标准还是看平面广告的“创意”。笔者在做汽车广告的时候，为了体现品质，借用了许多关于品质的图形，有高档消费品与汽车的相关部件结合起来，画面非常独特唯美，但是信心很精准。配合精炼的文案广告主一次就认可了。由此可见成功的平面广告设计离不开好的创意,就像叶茂中说：“没有好的创意就去死吧”，配合恰到好处的表现手法才能显示广告的功效。设计师们想做出好的广告设计作品,需要从很多方面来综合考虑,专业的角度和市场的角度,分析竞争对手的广告投放情况,分析广告主的思路。帮主广告主推荐报纸、杂志、DM单、楼宇框架、宣传册单品等形式,一达到更好的广告效果。
二、平衡广告设计的图形、文字、色彩
1.图形是平面设计中的重要一环
是平面广告设计必不可少的构成元素,可以运用摄影、扫描图形、绘画表现、抽象图形、装饰画等。但是由于现代广告的模式化、同质化影响,消费者在接受广告信息的时候会产生一种审美疲劳,所以我们选择合适的表现方式，可以起到出人意料的广告效果。
2.文字主要是指广告的文案部分
也就是广告标题、副标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制，我们将信息的重点放在广告标题和广告语上。信息纷繁复杂的时候，受众一般都是先看标题，然后引入画面其他的内容阅读。在文案创作中要求语言精炼、突出受众能得到什么而不是广告主觉得好的文案，关键是利于受众的。至于广告采用双关语、象征、浪漫、比喻、对比、幽默等手法，需要确定当次是设计什么类型的广告主题。除了平面广告设计中的文字，以及文字具体的表达含义，运用特殊的排版方式也可以达到良好的效果。文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、字体类型、是规矩还是手写形式，排列位置、段落的疏密、摆放画面不同的区域等都能传递出特定的信息，往往会对主题起到至关重要的作用。
3.色彩是一把万能的钥匙
它能通过冷暖色调、明度、黑白彩色、纯度、调和、对比、大小面积等把设计者的想法传达给受众。色彩最能突破空间的局限，可以从距离较远的户外广告，到距离较近的框架广告，再到印刷类的广告，唤起受众的高度关注，其次引入具体的阅读内容。近年来有许多产品广告就用鲜艳的颜色,也有运用素雅的情调来占领一席之地的品牌。色彩的灵活运用、合理运用,可以把最优秀的广告主题信息传递给受众。
三、平面广告创意的技法与表现
这就有了那么多的好的平面作品和好的平面设计师。平面设计是广告的基础，比如标志设计、招贴设计、排版设计等这些都涵盖于平面设计之中，可以说正是因为有了平面设计才有了广告行业的蓬勃发展，曾经有一个学装潢设计的同学和我聊天说，现在学装潢设计的人还要学习平面，不然连最起码的审美都没有。当时听了只感觉是个玩笑话，现在想想也是，学会审美并懂得创造美这是所有学习艺术的人所必须拥有的本领，而平面设计又是所有设计的一个基础和起步。平面设计师的创造，选择和组织这些内容，版式，图片和所谓的“白色空间”，在他们的周围，沟通以及传递信息。平面设计可以说是组成了部分的日常生活。从谦卑渺小的口香糖包装，到巨大耀眼的广告牌，再到普通人身上穿的简单T恤，平面设计通过一目了然的说服，组织，刺激，座落，色彩来引起人们的注意，并给消费者提供信息，激发人们的购物欲。平面设计是一个创造性的过程，它结合艺术和技术，交流思想。设计师作品与各种通信工具，用这个传达了从客户到特定的受众。平面设计的主要要素是文字、图片和色彩。通过文字传达感情，通过图片传递信息，通过色彩传达平面设计的美，而这些又塑造了一个好的广告，一个好的吸引消费者的品牌设计。平日里，我们在等公交的时候，公交牌旁的各种广告招贴有没有曾吸引你的眼球？我们在逛街的时候，商场里的各类服饰广告有没有曾停住你的脚步？我们在吃饭的时候，饭店里的各种饭菜图片有没有让你食欲大开？平面设计其实在我们生活的各个角落，它也许并不起眼，也许并不是特别大篇幅，也许并没有很浓重的色彩渲染，但就是那些小细节，就是某几个字，某一张画面，某两个笑脸让你记住了这个设计，从而记住了这个广告，这个品牌。因此，在品牌琳琅满目的当今市场，要想在众多五彩缤纷的商品中脱颖而出平面设计在其中起到了至关重要的作用。
二、平面设计的形式
早期的平面设计主要是将二维空间作为载体，一般都是将设计局限在四条边线之内，采用手绘、印刷、喷绘等媒介的手段向大众传播信息的一种平面视觉表现形式，比如报纸、包装、杂志、书籍装帧、宣传册、车体海报等，其媒介手段都比较单一，传统的平面设计只能用静态的图片、色彩和文字来表现，在人们的感觉之中只体现出来了视觉，缺少一定的生动的形式，并不是很容易引起人们和消费大众的共鸣。生活的经验和很多消费的实际过程告诉我们只有引起消费者共鸣才会有深刻的印象，才能使广告达到传播的宣传效果，打动消费者从而达到引起消费者购物欲，由此可见平面设计直接可以影响广告的宣传效果。由于目前市场的需求平面设计也逐渐向“立体化”的趋势发展了，设计师们通过“立体化”这一新颖的表现形式，使消费者大众调动全身心的感知器官感受设计师所创作的平面设计作品并融入其中，成为设计作品的一部分，从而达到人与作品合二为一的境界。设计师们利用空间环境使平面设计由原有的二维空间向三维空间甚至多维空间发展，使平面设计在广告中的应用更加广泛，平面广告作为商品品牌广告宣传的一个重要手段，最重要的就是向消费者传达品牌理念和产品信息，是企业得以与消费者交流、向消费者展示的一个重要的桥梁，因此户外广告就渐渐开始受到广告商和企业的喜爱，户外广告与周围自然环境相结合，使大众得以更好的认识和了解商品，以新颖独特的立体视觉效果吸引消费者的眼球，利用空间环境的平面设计可以说是平面设计在广告领域的一个重大突破。随着科技水平的提高及发展，平面设计的表现形式也逐渐的现代化和都市化。设计师们开始利用多媒体技术来创造平面设计的“立体化”效果，通过将平面设计投放在多媒体中来更加全方位的吸引大众的眼球，丰富了平面广告设计的领域和内涵，多媒体技术的应用打破了传统的平面设计，给消费者新的视觉享受和获取品牌理念和产品信息的平台，给消费者提供了更多的消费选择，把广告价值和平面设计巧妙地结合在一起，一个新的发展空间就这样形成了。
三、结语
平面广告以其传达信息简洁明了、视觉冲击力强、媒体传播形式多、容易传播、容易重复利用、价钱灵活等特点，成为广告投放的主要形式之一。平面广告设计种类繁多，包括标识（商标和品牌）、出版物（杂志，报纸、书籍）、广告牌、海报、网站界面设计、产品包装等。平面广告设计以“视觉”作为沟通和表现的方式，通过符号、图形、色彩结合多种表现形式以达到传递信息的目的。平面广告设计包含多种设计基础知识，如设计思维、广告创意、字体设计、版式设计等，这些基础学科里都蕴含了情感形式与表现。
二、平面广告设计中的情感形式
文字、图形、色彩是平面广告设计的三大要素，平面广告设计主要是利用文字、图形、色彩作为媒介运用视觉心理学和人体工程学等原理对相关项目进行设计的基础学科。它并不是一门抽象的知识，而是可以通过学习和培养起来的技能。情感形式与表现贯穿在所有的平面广告设计中，能不能合理传递信息是好的平面广告设计的关键，而情感是人与人之间最重要的连接的模式，艺术是人类情感的表现与表达，广告借用艺术的形式去表现情感，从而达到广告目的。本文希望借用已知的学科基础，摒弃一些繁琐独立的理论知识，用整合整体的形式对平面广告设计中的情感表达与形式进行浅薄的探讨和分析。情感是人类社会亘古的拥有与需求，是人类物种最宝贵的财富，艺术来源于生活，来源于我们的情感与经验。托尔斯泰说“艺术是情感的表达”；意大利美学家克罗齐认为“艺术起源于人类情感表现和交流的需要”，艺术是人类情感的表现与表达，是人类情感的提炼与升华，现代设计借用艺术的特点去获得其目的和效果，特别是广告设计，利用文学、音乐、美术等各种感官经验开发的艺术形式去对创作其作品，“以情动人”去达到最佳的广告效果。苏珊•朗格的美学观点提到：“艺术是人类情感的符号形式的创造。”“艺术就是将人类情感呈现出来供人观赏的，把人类情感转变为可见或可听的形式的一种符号手段。”情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的经验通过内心的反馈得到。所以情感的表现往往是可以被艺术的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿与抽象的模仿两种类型。具象的模仿可以通过具象的艺术形式获得，摄影和写实性的或者具象的绘画作品通过电脑数字合成达到以假乱真的效果。在实际案例的运用中，运动品牌的广告创意应该偏选择更年轻、运动、自由、流行的元素和画面风格，以符合运动品牌的情感形式；女性化妆品品牌目标群体是少女和熟女的广告作品呈现的也应该是符合相应目标群体的情感形式而有所区分。情感形式的抽象模仿可以通过抽象的图形和符号来表现——文字、色块和抽象的图形、图像。例如，在平面广告设计作品中偏小的文字能呈现宁静、精致、高贵等品质；居中型的文字排列也能传达高格调、有文化、古朴等气质；不同的字体也能呈现不同的情感感受。色彩的表现同样也存在情感形式：红色的生活经验联想到太阳、血液、火焰、战争等，具体的情感形式和心理感觉表现为——热情、激怒、危险、警惕、恐怖、勇敢、野蛮等；蓝色的生活经验联想到海洋、天空、水、宇宙等，具体的情感形式和心理感觉表现为纯洁、干净、博大、永恒、平静等。抽象的图形也同样具备情感形式：圆形象征圆满、圆融、和平、无害等；锐角三角形呈现危险、敏感、冲突、不安稳等感受。有国外相关研究人员做过实验，把一部分人长时间放置在一个低温却是充满红色的房间；另一部分人放置在高温充满蓝色的房间，被实验者经过一段时间后感觉红色的物体是冷的，蓝色的物体是热的。
[关键词] 广告 消费者 媲美 商品经济
1.引言
在现代艺术设计教育中，平面设计教学已成为重要的设计基础课程之一，这是因为，平面设计不仅成为当今设计构成学的重要组成部分，而且它所研究和训练的内容，包含着我们今后走向各种带有目的性设计的共通的美学原则。
平面设计、色彩设计、立体设计和展示设计这四大设计已成为现代设计教学，奠定了一个纯粹设计的基础体系。在这个体系中，它们融为一体，一并纳入了现代设计形态构成学的范畴。尤其是平面设计的表现领域，它以二维（二次元）为其展开的研究空间；所涉及的形态在美学上的构成规律，也是现代各种应用设计在视觉上所表现出来的最基本的艺术规律。因此，平面设计充满了现代设计的基础特性。
平面设计的基础特性几种反映在它对形态要素及其相关构成的美学规律之中，这一基础特性的美学意义直接与各项现代设计的美感原理融会贯通，构成了一个庞大的现代视觉传达的平面网络体系。如果我们吧纯粹的平面设计的学习成果与具有明确目的下的平面应用设计作品作一审美上的比较，就会发现，除了那些具体的平面作品中的设计目的连同创意的部分以外，形态构成的美学规律几乎与基础平面设计中所要求的构成原理完全一致。因此，平面设计的基础特性对具体的平面设计在形式美学规律上的把握起到了至关重要的作用。从另一方面看，平面设计基础训练中的各项课题，虽然不具有明确的设计目的，石对造型要素、形式原理、构成法则以及诸如空间、动势、立体感、技法表现等美感可能的探索足以使任何作品都可以进入广义设计的领域，进而带有欣赏的气味和设计的意味。
平面构成作为平面实际的基础特性决定了它与一般的造型有所区别。我们知道，构成（Constuction）是一个近代造型的概念，《现代汉语词典》将之解释为“形成”和“造成”。因此，平面构成最本质的概念应当看成将各种形态要素按照一定的美学原则在二维平面上进行创造性的组合。而一般的造型则是针对完成的纯粹作品而言的。相比之下，平面设计构成更强调造型的过程，它所要研究的对象主要属于平面形态的创造规律，这规律包括造型上的物理规律和视知觉的心理规律，并依据这美学规律去寻求各种造型表现的可能性，进而在视觉的基础上去努力超越视觉的范围。
Photoshop在平面设计领域的应用非常广泛，例如我们常见的包装设计，标志设计，企业形象设计，产品宣传设计，海报设计等，如今，充满了艺术效果且越来越生动漂亮的书籍封面也是各种图象软件广泛应用于桌面出版的充分体现Photoshop CS在桌面出版上的应用更有其独到之处，一起强大的表现力，在桌面出版中得到了广泛的应用。
1.1文档编制目的
本文件是经纬网络公司平面广告设计需求作出的需求分析文档，适用于公司的相关工作人员，以及毕业设计项目组设计人员阅读。
1.2背景
经纬公司是一个综合性发展的网络公司，公司要求设计一款适合该公司特点的大方，简单，美观，而且具有一定的水平的平面广告设计。
1.3运行环境
Intel Pentium III 或Pentium 4处理器
Microsoft Windows 2000 或Windows XP
192MB RAM (推荐使用256MB)
280MB可用硬盘空间
配有16位色彩或更高级视频卡的彩色显示器
1024*768或更高的显示器分辨率
CD-ROM驱动器
2.广告设计总体设计
根据顾客的需要，总体规划了设计方案，首先，定义广告类型发展趋势，根据该公司特点，可将广告定义为抽象的发展方向。因为网络是发展的，变化的无形的无所不在的抽象的概念。
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(省略)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络门户，国内的网易(省略)、搜狐(省略)、新浪(省略)等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。
广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息，网络广告其实就是采用了新媒体的广告形式，亦即：通过Internet的载体形式传播销售讯息。基于网络的特点，网络广告也有着独特的特征：
2.1传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
2.2非强迫性传送资讯
众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。
2.3受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
2.4灵活的实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
2.5强烈的交互性与感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
2.6网络广告的形式
网络广告的形式充分利用了互联网的两大应用：e-mail和网络媒介本身。因此实际上网络广告有很多表现形式。
基于e-mail的网络广告有直接电子邮件广告，邮件列表广告以及新闻讨论组等。这种广告形式按照CPM计价相对很便宜，但因为它通常是未经用户的允许而进行的，容易引起用户的反感和抵触心理。
随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。
2.7确定项目设计的方向
综上所诉，针对于经纬公司平面广告的设计分为图象包装和文字包装两个主模块，在这两个模块应突出该公司的特点，力求图象画面新颖，文字构思独特，使设计给人一种立意标新的感觉。
3.项目实施计划书
项目设计方案预计5天完成具体计划如下表
4.系统步骤设计
4.1图象设计
4.1.1图象定义设计
根据网络公司的名称“经纬网络”，将图象设计为网格状，这样与网络公司的名称相符合，更能突出网络公司的含义
4.1.2图象着色设计
根据经纬网络公司的性质来说，不适合用太鲜艳的或者太阴暗的色调，太鲜艳的色调给人一种轻佻不安定的感觉，太阴暗色调则给人带来沉闷的感觉，因此，选用灰调，这样既不轻佻也不很沉闷，能够体现出该网络公司很稳定，有发展前景。
4.2文字设计
结合经纬网络公司名字的特征设计一款适合该公司的文字类型，使设计美观，新颖，大方。先用文字工具将文字写好，再用路径工具将文字变形。
4.3文字图象总体效果设计
4.4综合审定
图象和文字合并后加入了阴影，斜面浮雕特效，使其更富有立体感。文字方面采用了立意比较新颖的正反字，并且使用了同一偏旁部首。突出体现了“经纬”两字在空间上纵横交错的抽象感觉，本设计的最大亮点也归功于此。
5.快捷键列表
取消当前命令：Esc；
打开文件：Ctrl＋O；
关闭文件：Ctrl＋W；
文件存盘：Ctrl＋S；
打印文件：Ctrl＋P；
退出系统：Ctrl＋Q；
获取帮助：F1；
剪切选择区：F2；
拷贝选择区：F3；
粘贴选择区：F4；
显示或关闭画笔选项板：F5；
显示或关闭颜色选项板：F6；
显示或关闭图层选项板：F7；
显示或关闭信息选项板：F8；
显示或关闭动作选项板：F9；
全选:Ctrl＋A;
反选:Shift＋Ctrl＋I;
取消选择区:Ctrl＋D；
将图层转换为选择区：Ctrl＋单击工作图层；
恢复到上一步：Ctrl＋Z；
剪切选择区域：Ctrl＋X；
复制选择区域：Ctrl＋C；
粘贴选择区域：Ctrl＋V；
填充为前景色：Alt＋Delete；
填充为背景色：Ctrl＋Delete；
调整色阶工具：Ctrl＋L；
调整色彩平衡：Ctrl＋B；
调节色调/饱和度：Ctrl＋U；
自由变形：Ctrl＋T；
增大笔头大小：“中括号”；
减小笔头大小：“中括号”；
重复使用滤镜：Ctrl＋F；
移至上一图层：Ctrl＋“中括号”；
排至下一图层：Ctrl＋“中括号”；
移至最前图层：Shift＋Ctrl＋“中括号”；
移至最底图层：Shift＋Ctrl＋“中括号”；
合并可见图层：Shift＋Ctrl＋E；
放大视窗：Ctrl＋“＋”；
缩小视窗：Ctrl＋“－”；
放大局部：Ctrl＋空格键＋鼠标单击；
缩小局部：Alt＋空格键＋鼠标单击；
显示或隐藏标尺：Ctrl＋R；
显示或隐藏虚线：Ctrl＋H；
显示或隐藏网格：Ctrl＋“。
（1）当你想“紧排"（调整个别字母之间的空位），首先在两个字母之间单击，然后按下Alt键后用左右方向键调整。
（2）要快速的改变在对话框中显示的数值，首先用鼠标点击那个数字，让光标处在对话框中，然后就可以用上下方向键来改变该数植了。如果在用方向键改变数值前先按下Shift键，那么数值的改变速度会加快。
（3）.如果你现在鼠标正处于以下的状态：毛笔，喷枪，铅笔，橡皮，只要按下Alt键，你就可以临时地换到滴管工具（不过鼠标要在已经打开的图像区域上）。
（4）想要放大在滤镜对话框中图像预览的大小吗，按下Ctrl键，用鼠标点击预览区域，图像放大；按下Alt键，用鼠标点击预览区域，图像缩小。
（5）你可以使你的改变绘图(包括用毛笔,铅笔,喷枪,橡皮画的东西)的透明度。首先，画上一笔，然后在滤镜菜单下面的会出现“退去X"（X取决于你刚在的那笔是用哪个工具），点击它，出现“退去"菜单，现在你就可以改变你上一笔的透明度了。
（6）裁切工具大家都一定用过，这种情况你也一定遇过：在你调整裁减框，而裁减框又比较接近图像边界的时候，裁减框会自把自为地贴到图像的边上，令你无法精确裁减图像。不过只要在调整裁减框的时候按下Ctrl键，那么裁减框就会服服帖帖，让你精确裁减。
（7）如果你用钢笔工具画了一条路径，而你现在鼠标的状态又是钢笔的话，你只要按下小键盘上的回车键（记住是小键盘上的回车，不是主键盘上的！！！），那么路径就马上就被作为选区载入。
（8）你可以用以下的快捷键来快速浏览你的图像。Home：卷动至图像的左上角；End：卷动至图像的右下角；Page Up：卷动至图像的最上方；Page Down：卷动至图像的最下方；Ctrl加Page Up：卷动至图像的最左方；Ctrl加Page Down：卷动至图像的最右方。
（9）要把当前的选中图层往上移,只要按下Ctrl键后,再按下]键,就可以把当前的图层往上移动；按下Ctrl键后,再按下[键,就可以把当前的图层往下移动。
（10）要把一个彩色的图像转换为灰度图像，通常的方法是用图像模式灰度，或图像去色，不过现在有一种方法可以让颜色转换成灰度是更加细腻。首先把图像转化成Lab颜色模式：图像模式Lab颜色,然后来到通道面板,删掉通道a和通道b,你就可以得到一幅灰度更加细腻的图像了。
（11）要自动选择图层 (如果你用过Flash就知道什么叫自动选择图层了),你当然可以把移动工具的选项面板上的自动选择图层打上钩，不过在某些时候，你不需要这项功能时，你又要手动地取消这个选项，真的是挺麻烦的。现在教你一个方法，按下Ctrl键后，你的移动工具就有自动选择功能了，这时你只要单击某个图层上的对象，那么Photoshop就会自动的切换到那个对象所在的图层；但当你放开Ctrl键，你的移动工具就不在有自动选择的功能呢，这样就很容易防止误选。
参考文献：
一、平面广告设计教学的性质
广告设计是一门理论结合实际，而且应用性、专业性较强的课程，是一门科学，同时也是一门艺术，它包含诸多的元素，所能够涉及到的范围也相当广泛。平面广告设计属于一直视觉上传达设计，目的是通过图形、色彩、动画和文字等具体的形象将人们所看到的形象表现出了。学生们对该课程系统认真的学习，能够巩固他们在教学课程中上所接触到的理论知识，更加容易的让学生们理解设计基础概念，从而能够更好的把设计实践和课堂上的理论进行结合，对学生的艺术修养、创造性思维能力和综合能力，逐渐让学生摆脱繁琐的步骤，让学生能够将所学到的知识融会贯通，独立自主的完成广告作品的设计，从而适应社会快节奏发展的需求。在教学中，做到理论和实践结合，在课程的每一个阶段都应该安排相应的设计实践课题，而且也能够做到,通过这些实践中能够培养学生的创新意识，使得创造性思维能力得到更好地激发。
二、建立强化素质教育的模式
在教学模式中建立一个以强化设计素质教育的模式，从而给学生营造出具有探索性的、主动的学习气氛，在教学过过程中如果能够做到协调化，可以潜移默化中提高学生们的素质，开发潜能，激发想象力。这种模式怎么开展，可以具体的表现在以下方面：1）在基础设计的教学阶段，要做到规范化，每次在课堂讲解结束之后，要适当的为学生做出一些实践性的示范，同时布置实践性的作业，在学生进行设计作业的时候，老师应该同时进行引导，在下次上课的时候，老师要对学生的作业进行针对性的点评，师生一起进行讨论，要引导学习相互进行学习，主动学习，对学生的自我完善能力进行提升。2）在进行课程设计的学习中，能够让学生掌握一些实际操作设计过程中的应变能力，在平时的广告课程教学中，要选择一些具有实际意义的项目作为学生的作业。在教学中可以通过开展一些比赛这种方式，学生根据自己的爱好选择一些题目进行创作，激发学生的积极性，培养自我设计的能力。3）要开展一些具有针对性的课题，加强培养创造性思维能力，加强培养产品创新设计能力，同时要开展和教师科研想结合的课题研究。具体的办法是：老师先提出科研的课题，学生根据自身的爱好选择课题，然后老师加以指导，学生查找资料，制定计划，然后一直到完成设计，最后学生通过图形的方式呈现出设计结果并且进行答辩。通过这种办法为学生创造出一个自主的学习机会，可以让学生的独立设计能力和动手能力等得到全面的提升和发展，同时也能够培养学生的创新能力和创新意识。4）要利用计算机进行辅助设计，使得平面广告设计教学体现现代化的科学信息。在实际的教学设计实践过程中，电脑技术教学和广告设计教学是相辅相成的，通过电脑设计的帮助，可以让设计者减少在设计过程中的重复劳动，能够提高设计效率、设计效果以及创作的自由度，而且能够精确的表达设计者想表达的设计意图。在现在，计算机技术进一步的促进的平面设计的发展。
三、注重设计理论与实践相结合
在教学的过程中，通过设计理论和实践相结合，在教学的过程中通过对创意方法和理论系统化的讲解，同时对学生进行指导性的让其能够创造性的完成广告设计，能够进一步的加强培养学生的创新能力和综合设计能力。在学生针对课堂内容进行实践过程中，要求设计的的内容应该包括当前综合的广告理论、策略分析、设计表现等环节的，要求学生结合课题综合的进行设计，同时也要求设计作品应该具有创意独特点和市场因素的考虑。教师要引导学生在设计作品过程中体现现代文化气息，了解未来广告设计的发展方向，掌握时代的潮流，从而实现培养具有理论和实践能力的全能人才的目标。根据这门课程实践性和应用性较强的特点，要将教学方式从原来的基于点、面的学习，发展成为与社会需求、学科结合。技术发展等相结合，并且能够做到创新能力和举一反三的。在老师的指导下，将学生分成若干个小组，分配给一定的实践题目，让小组互相讨论确实设计方案，在完成之后，有教师进行评论和讲解。这样可以为所有同学提供一个可以进行自我展示的平台，同时小组间的竞争也是有益的，不仅仅增加了学生实践的热情，而且培养了学生之间的合作能力和团队意识。如果有机会，邀请客户到课堂上去，让客户与学生进行交流，从而学生能够了解当今的需求，通过实际的演练提高学生的设计能力。
四、平面广告设计未来发展方向
逆向思维与正向思维相对立，指不用约定俗成的常规思维去思考事物，而是从事物的相反方面或者其他角度思考而得出结论的一种思维方式。逆向思维因为具有很强的探索性，是人类创新、求异，突破传统限制的主要思维手段。在人类长期的社会实践中，已经对大部分事物总结出一套约定俗成的解决方式和处理办法，在事情发生的时候能够利用已有的经验驾轻就熟地解决。然而，在这种看似轻松解决问题的方法背后，隐藏着对人们创新思维扼杀的危机。人们长期使用前人遗留下来的固有经验生活和思考，就会形成一种强烈的思维定势，而这种思维定势会将人们绑在固有思维的框架中无法解脱，导致难以产生新的想法，严重扼杀创新能力。改变思维定势带给人的束缚，需要拿出勇气打破固有的思维方式，运用逆向思维，从其他角度或事情相反的方向进行思考和创造是突破常规的有效途径。
二、逆向思维的特点
（一）普遍性
逆向思维具有普遍性，人对任何事物的看法都可以存在逆向思维。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就会联想到事物的另一面。从事物的另一面入手，进行开拓的思维畅想，这就是逆向思维。
（二）批判性
固有的思维模式往往是无数前人经验的总结，具有一定的权威性。由于人的思维定势所限制，人们往往不会去挑战权威和对公认的事物认知，而是按部就班地跟随前人的脚步，围绕同一个思维模式去创造。而逆向思维恰恰打破了这种按部就班的模式，从某种程度上来说是对传统的批判，是脱离于传统经验的一种思维模式。
（三）新颖性
传统的经验提供给人们解决问题的方式往往很有效果，但是偏于保守。人们在遵从这些传统经验的时候往往忘记了任何事物都不是单一的，而是由多方面组成的，这就容易导致人们失去创新的能力，忘记事物的其他面向。逆向思维能够引导人们发掘事物的其他方面，使创造具有新颖性。
三、平面广告设计中逆向思维的应用
现在大部分平面广告设计往往过于在意消费者的诉求，一味地遵从消费者的需要进行正向的宣传，然而，这样的宣传手段和广告效应往往不能够从铺天盖地的类似广告中脱颖而出，难以吸引消费者的注意力。这时就需要运用逆向思维来寻找出产品的另一面，通过其他的诉求点来引起消费者的注意。
（一）质量
产品在消费者心目中的口碑、销量，其根本的决定因素在于产品质量的好坏。现在大多数广告在宣传产品时，为了让消费者知道自己的产品质量很好，就用很多浮夸、赞美的词语来吹嘘产品，其实这样恰恰会让消费者感到虚伪和反感。而如果换一种思维模式，不对产品进行过度鼓吹，而是诚实地将产品的不足之处告诉消费者，将会让消费者感到非常特别，对商家的关注度也会增加，这种以退为进的逆向思维策略在广告的设计中很有效果。
（二）价格
由于消费者的心理因素，当某种商品比同类产品有着相对较低的价格时，这种商品会更受消费者的欢迎。因此，许多商家往往采用特价、折扣等手段吸引消费者，这种手法虽然符合大众的消费心理，但也有一些经济实力较强的消费者不愿意购买折扣商品。逆向思维可以抓住这部分消费者的心理，在广告设计中凸显商品的高端、昂贵，以此来吸引固定消费者。
（三）代言人
在平面广告的设计中，代言人的形象只是二维状态，不能非常生动地引导消费者，这时可以运用逆向思维。如保护野生动物的公益广告中，人们出境，意为地球上的动物和人们一样，都有平等的生存权。这种打破常规的设计模式可以让观众眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、结语
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