立体传播 全面覆盖
“海峡论坛”始终坚持“扩大民间交流、加强两岸合作、促进共同发展”的鲜明主题，以“聚焦基层、共享成果”为主要议题，突出“民间性、草根性、广泛性”特色，论坛活动规模、参会台湾民众人数一届超过一届，吸引了境内外媒体的极大关注。
1.中央媒体引领舆论导向，体现领军作用。大会期间，《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》、中新社等中央媒体都派出精干的报道队伍，活跃在大会各个重要活动现场，以及时快捷的消息报道和视野宽广的深度报道，引领舆论导向。新华社海峡论坛前方报道组这两届完成中英文图片报道都在160张、对内和对外中文150篇、英文文字30条、中英文电视频70条以上；中新社对外播发文字电讯稿件（图片）总计506篇（幅、组）。这些稿件被美国、法国、加拿大、澳大利亚、巴西、泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、意大利、罗马尼亚和香港、澳门、台湾地区众多有影响力的海外华文媒体采用，更被新华网、人民网、中广网、中国网、凤凰网、新浪、网易、海峡论坛官网等众多境内外主流网站广为转载，对引导海外舆论，提升海峡论坛影响力，树立海峡论坛品牌起到很好的推动作用。
2.境外媒体踊跃参会报道，体现正面效应。第三、四届海峡论坛受到台湾新闻媒体高度关注，近80家台湾媒体100多名台湾记者参会报道，报道内容比较正面、客观。三、四两届论坛部分活动在岛内举办，台湾主流媒体报道踊跃、客观、友善。据统计，三、四两届论坛台湾各媒体刊发与海峡论坛有关的新闻报道就达2100余篇（幅、条）。香港文汇报、大公报、香港商报、凤凰卫视、亚洲电视、澳亚卫视，新加坡联合早报、美国中文电视、美国华夏时报、波兰嫦娥卫视、捷克华商导报、南非《非洲时报》等港澳及外国华文媒体记者积极主动来闽采访报道。美国华文媒体也纷纷开辟专题专栏专版进行报道，如美国中文电视台第三、四届论坛就制作了15个专题报道。香港大公报在三四两届论坛期间都发稿四五十篇（幅、条）；香港文汇报多届论坛刊发2个要闻全版、1个半中国新闻版、半个台湾新闻版，累计发稿近百篇。这些报道集中展示了海峡论坛主要活动、大陆惠台政策、两岸基层民众交流情况，为两岸交流起到正面的积极的促进作用。
3.网络媒体发挥迅捷优势，体现规模效应。人民网、中国网、新华网、华夏经纬网、中国台湾网、中新网、中国广播网、华广网、你好台湾网、以及台湾快乐联播网、好事联播网、数位台湾等一大批网络媒体聚焦福建，以迅捷、海量传播的优势，全程跟踪报道海峡论坛活动。国内几乎所有新闻网站、门户网站以及香港、澳门、新加坡、美国、澳大利亚等境外网站均刊发了相关信息或制作专题、链接论坛官方网站。新华社、中新社等媒体采写的重点稿件，如《海峡论坛名牌效应初现向两岸基层普发“和平红利”》等大量被海内外，尤其是台湾网络媒体广泛转载，传递并放大了论坛的声音，引导了海内外舆论，收到了良好的入岛传播效果。
抓住特点 迅捷播报
每一届“海峡论坛”内容都十分丰富，宣传、外宣部门指导各新闻媒体紧紧围绕每届论坛主题和议题，突出“基层性、草根性、广泛性”特点。
海峡论坛期间举办的各项民间信俗和文化交流活动，也是媒体报道的重点。闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节民俗活动、妈祖文化活动周等，在海内外媒体上图文并发，凸显出论坛民间性、草根性和广泛性的鲜明特点。各新闻媒体相互支持，联动互动，多方协作，充分利用各类资源，运用各种手段，创新各种方式，组织好四届海峡论坛的新闻宣传。新华社、中新社将文字、摄影、视频、网络和社办报刊等报道形式统一策划，开展全方位新闻报道。
这些文字和视频新闻被国内各大网站广泛转发，仅《原味台湾夜市“搬到”海峡论坛》就被15家国内新闻网站转载。中新社在去年首次实现了文、图、网、视、版、刊相结合的立体式报道，今年再度实施，传播效果倍增。东南卫视《海峡新干线》连线台北演播室，请岛内嘉宾解读1万多名台湾乡亲与会海峡论坛的深刻涵义。中央、省、市媒体相互配合，广播、电视、网络互相协作，联合直播海峡论坛开幕暨综艺晚会，台湾中天电视、东森电视、TVBS、中视同步连线晚会插播现场实况。由于充分调动了电视手段，使论坛大会的直播报道更形象、更生动、更深刻，取得良好的传播效果。
精心谋划 完善机制
“海峡论坛”重大活动场次多，规模大，规格高，任务重。为了能够通过媒体传播影响海外特别是台湾受众，宣传、外宣部门主动作为，精心策划，严密组织，积极协调，将海内外各方因素调动起来。
一是借助海外媒体为我传播。这些年，福建在尤其在台湾举办的各种文化、新闻、戏剧交流活动不计其数，与港澳台媒体广泛联系，积累了相当丰厚的媒体人脉资源，这就为在“海峡论坛”举办期间借助港澳台媒体为我传播提供了可能。闽省与台港澳地区媒体经磋商，已建立起良好的合作机制。每当福建有重大新闻题材出现，就主动与东南亚和台港澳媒体联系，发出信息，取得这些国家和地区媒体的支持。第三、四届海峡论坛召开，仅台湾媒体每届来闽采访的人数就超出一百。同时，福建充分利用“侨刊乡讯”和海外媒体“福建专版专刊”的优势，这些年与外国许多知名媒体进行合作。每当“海峡论坛”举办，福建就组织海外华文媒体来闽采访报道，像美国、日本、新加坡、印尼、南非等，这两届均有媒体来闽组稿，将海峡论坛的最新消息传播给本国。
二是注重研究海外受众的阅读兴趣和欣赏习惯。我们的做法是，不断向包括台港澳地区在内的境外媒体提供素材，怎么报道，用怎样的口味报道，怎样的方式解读，完全由所在国（地区）媒体自己选择。四届论坛举办后，福建宣传、外宣部门从海外媒体传播所收集到的资料分析，“海峡论坛”之所以在海外引起强烈反响，根本原因在于海外媒体抓住了当地读者的阅读兴趣和特点，让受众爱读，并且读进去了。
三是抓好深度报道。有计划地组织一些专家对论坛进行解读；聘请知名人士畅谈对论坛走势的分析；要求本省派出资深记者长期跟踪报道，写出有深度有影响力的文章；要求网络媒体全方位参与报道，有效地提升了收视收看率，扩大了受众覆盖面。
关键词：网络时代；字幕组；议程设置
一、对海外剧字幕组进行了介绍
海外剧，指的是由国外电视台或影视公司制作的电视连续剧，按来源国不同，可分为美剧、日剧、韩剧、泰剧（泰国电视剧的简称）等。而海外剧字幕组（以下简称字幕组）则是借助现代网络与数字技术，专门给海外剧内容配上对白字幕和注释，并将其传播出去的一种互联网组织。需要指出的是，字幕组并非中国特有，包括美国、德国等国都有字幕组存在。（马铭聪 中国传媒大学传播研究院 北京 2012年）
字幕组紧跟海外电视剧播放的脚步，当剧集在国外播放完毕后，立即等待国外片源的回传，并由字幕组中专门人员依次进行翻译、校对、时间轴调整、压缩和。此外，海外剧字幕组通常会通过自己的“网络社区”，与其注册会员（包括下载和观赏剧集者以及字幕组内部成员）就剧集内容、论坛事务等问题进行交流。
许多人把字幕组和海外剧传播、网络传播混为一谈，事实上字幕组都是有其独立的发展情况与研究价值的，因为字幕组在作为传播者角色之前首先是作为信息受众角色出现的。字幕组在传播过程中可以是“观看者、消费者、志愿者、者、中介者”等不同角色，因此在分析字幕组的时候，应该首先分析字幕组是以什么角色出现的。
二、网络时代下议程设置理论的变化
在网络传播出现之前，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，传统“单向议程设置”现象普遍存在。
1.传统议程设置的主体主要是传统媒体
因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，信息的与传播集中在少数专业媒介组织受众。专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从常接触的媒介所提供的信息中去选择。
传统媒体中议程设置最突出的代表之一是上个世界八十年代末九十年代初的引进海外剧，如：《成长的烦恼》、《加里森敢死队》、《大西洋海底来的人》等等。这些海外剧一经引入便引起了轰动，国内观众大量关注并讨论海外剧集。正是因为海外剧引入的稀少性与新鲜性，引起了国内观众的群体性讨论与集中观看。或者说在那个精神生活匮乏的年代，媒体无论播出什么样的娱乐节目都可以吸引到所有的观众，因为观众没有自主选择的权利。随着社会发展，进入新千年后，电视剧类型与剧集越来越多，八十年代末出现的由某一部电视剧引起的社会性收视狂潮现象再也没有出现。不能说议程设置在其中没有起作用，只能说议程设置的作用被分化消弱。再发展到网络时代中，字幕组的出现，彻底解决了海外剧观看不方便的问题。在喜欢观看海外剧的人群中，传统媒体电视剧方面的议程设置被分化，议程设置的主体呈现多元化。
2.传统议程设置的关系主要是传受支配型
传统媒介环境下，专业组织媒介在传播关系中占主导地位，受众一直处于支配被动地位。网络时代媒介环境下，当受众被“解放”后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程还是公众议程影响媒介议程这样的问题。
字幕组在刚刚出现的时候，翻译的海外剧全部是字幕组成员个人喜爱的剧集，具有自娱自乐的色彩，并且因为成员的自娱自乐，扩展至网络中所有受众的观看。网络中字幕的大量传播，作为一种议程影响了以往没有看过海外剧的年轻人，吸引了大量的国内年青一代的注意。海外剧由此开始在国内年轻人之间流行。这是字幕组作为传播者对受众的一种议程设置，字幕组翻译字幕所对应的海外剧可以在国内流行。但是随着网络的普及，更多观众加入到海外剧的观看当中。这时受众对于更多类型的字幕诉求开始在网络中传播，这些信息自然会被字幕组所接收，于是字幕组开始翻译更多的不同类型的海外剧，从《老友记》这有情景喜剧慢慢发展为《越狱》、《24小时》这些专业的剧集。海外剧在国内的影响力进一步扩大。于是这里就出现了一个议程互动的循环，字幕组翻译字幕，引进了海外剧，设置了议程；观众接触到了海外剧，被海外剧吸引，并且观众数量不断增加，进而提出了新的诉求，设置了新的议程；字幕组接收到了受众的诉求，被议程所影响，开始翻译更多类型的海外剧。这个循环中，议程设置是交互的，互动的，甚至有自下而上的。这种议程设置的交互还不仅仅在非官方或非专业领域。英国BBC电视台制作的英剧《神探夏洛克》在2010年上映第一季，该剧迅速被国内字幕组翻译引进中国，2011年该剧第二季播出。随后的几年里，《神探夏洛克》凭借其极其优秀的制作品质，赢得了国内的好评与大范围关注。2013年底英国首相访华期间，卡梅伦在回答中国网友提问时，网友提出的第一个问题竟然是《神探夏洛克》第三季的播出时间究竟是几号。这种由网络受众设置的议程，已经足以影响到官方的视角。而在随后的2014年初，优酷视频独家版权播出的《神探夏洛克》中字幕为BBC官方制作。因为网络受众的议程影响不断提升，一部英剧的制作单位制作了官方的中文字幕，这还是首次出现。
可见在网络传播环境下，议程设置的关系不仅仅是支配型的，还具有互动合作型甚至对立冲突型关系。当传统媒体的议程设置和网民的议程设置在路径走向和利益取向上趋于一致时，两者出现互动合作的关系，甚至在一定程度上影响传统媒体的议程设置，由此出现媒介间的议程互动。当传统媒介基于社会舆论导向、自身地位等利益的考虑，一些议题被排斥在传统媒介议程设置范围之外，因此，当传统媒体的议程设置和网民的议程设置在路径走向和利益取向上不一致甚至分道扬镳时，两者会出现对立冲突的关系，网民将采取多种抵抗的策略来否决传统媒体的议程设置。
结语
网络时代下，传播的环境发生了巨大的改变，传统的单一单向传播理论已经不足以分析新媒体环境下的传播现象。我们需要重新考察传统传播理论中的变与不变的状况，有些传播理论在网络传播环境中不同程度地出现结构性缺失，需要得到适度的调适，需要分析不同的情况下理论的适用程度。一方面，旧的传播理论需要适应传播科技的发展和传播形态的变化，另一方面，新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。正如美国印地安那大学的传播学者莫里斯和奥根所说：“如果大众传播研究仍旧完全不理会潜势的互联网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献：
[1] 《从跨文化传播角度分析当前我国的海外剧字幕组》，马铭聪，2012年。
[2] 《字幕组在跨文化传播中的角色分析》，余冰B，2012年。
[3] 《字幕组与日本动画跨国传播：受众主动性的悖论》，杨。
[4] 《传播学教程》，郭庆光，1999。
[5] 《传播学引论》，李彬，2003。
影响海外版对外传播效果的主要因素
1.传播观念层面
西方的经典理论认为，宣传和传播的最大区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择的权利。清华大学胡鞍钢教授曾经指出，从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求。其实，这种情况归根结底还是与我们对外传播的观念有关。
海外版作为中共中央对外机关报，肩负着对外新闻宣传和引导舆论的责任，这是海外版很长时间以来主要从宣传角度出发而较少从传播效果角度进行对外传播的重要原因。海外版刚创刊时定位为《人民日报》的“海外版”，不顾读者对象的差异，“用内宣的路子办外宣”，完全是《人民日报》的翻版。直到2004年，海外版每天晚上还在和《人民日报》“对版面”，使得两张报纸在外人看来没有多少区别。①呆板的内容和编排一度遭致海外读者的反感。
虽然海外版已经意识海外受众的特点和需求不同，但还是把认为海外受众应该知道的当成海外受众想了解的东西。
2.传播技术层面
大众传媒首先是一种载体，一种物质技术手段，它是国家传播力与影响力赖以提升的依托。也就是说，只有当科技发展使大众传媒这种工具出现并达到一定的规模和水平时，信息的扩散和广为传播才有可能实现。②
海外版长期以传统自办发行模式为主发行世界各地，时效性没有保证。为彻底改变这种落后状况，海外版不得不推进数字化转型建设工程，拓展网络报、手机报、移动多媒体等传播形式，以期实现各种媒体形态的优势互补、融合互通、共同发展，进一步提升国际传播力和影响力。2010年4月20日，海外版与意大利天天电讯公司合作，共同在亚平宁半岛推出《人民日报海外版》意大利手机报。这是中国大陆主流媒体首次在海外推出手机报。2012年11月6日，人民日报海外版官方网站海外网（http：//）在北京正式上线。
然而，海外版主要向海外发行，发行费用比较高，海外版发行越多亏损越大。这就是海外版不得不另行拓展海外发行渠道的原因，也是海外版推动数字化转型，建立自己的官方网站的重要原因。
3.人才队伍层面
对外传播是以国外受众为传播对象的一种跨文化、跨民族、跨国界的信息交流，存在着语言、文化、民族风俗、接受方式等差异。只有正确了解对外传播的对象，才使得对外传播更具有针对性，并达到预期效果。
海外版编委沈兴耕认为，海外版的许多年轻记者已具备良好的素质，能够从容应对全媒体时代的挑战，但如果说传统国际新闻报道的主要任务是“向中国（受众）介绍世界”和“向世界（受众）说明中国”的双向沟通，那么随着中国成为具有国际话语权的重要力量，我们在国际新闻报道上更需要的是“向世界报道世界”，即从中国的立场出发在总体上把握和阐释世界局势的风云变幻。这对从事海外版和国际新闻报道的专业编辑、记者提出了新的挑战。
另外，海外版探索营销新模式，在与国外华文媒体联合创办周刊、专刊的过程中，也因为人才短缺等因素，在版面内容和编辑方面缺少有力的把关和监管。
关于我国媒体对外传播策略的思考
目前，制约海外版进一步发展的根本性因素依然存在，作为我国对外传播的重要媒体，海外版必须转变观念，适应新的传播生态环境，以期在激烈的国际传播竞争中占有一席之地。
1.更新对外传播观念，遵循对外传播规律
对外传播观念是一个事关大局的问题。这一问题在我国不但具有较强的政治性，而且具有很强的现实性。我国现在对外传播管理体制开放程度不够，过于保守，甚至管得太死，这样就不利于我国对外媒体做大做强，不利于我们在国际舆论中发出强有力的声音。要改变这种状况，就要建立一个更为开放的、更加有效的管理模式，使我国对外媒体摆脱目前的体制性束缚，在具体业务上充分发挥策略的灵活性，通过科学的传播艺术，使我国的对外传播取得切实的效果。
2.加速数字化转型，全媒体助推对外传播
国际著名记者爱泼斯坦曾在1999年给中共中央写信：“对外宣传是同国防和外交一样重要的产业，是维护国家利益所必需的，因此，对外宣传机构，也同国防和外交机构一样，只能、也必须‘吃皇粮’。”③政府必须加大财政支持力度，促进对外媒体构建多层次、全方位的传播格局，加快信息化步伐与数字化转型，建设高效的对外宣传和传播体系。对外媒体要进一步拓宽传播渠道；提升传播技术，改善传播手段；整合传播资源，增加传播内容；提高传播质量，增强国际传播力。
3.实施本土化战略，培养国际型人才
国际媒体的竞争说到底是人才的竞争。我国的对外传播应当在立足本国人才的基础上，制定和实施本土化人才战略，让我们的记者、编辑通过出国学习、访问、工作交流等方式“走出去”，真正了解国外受众的阅读和收视习惯、思维模式和文化背景；同时大胆聘用外国雇员，加快培养一批既精通国际传播规则和实务，又懂本国政策法规、风土人情的对我国友好的国际知名编辑、记者、主持人，从而更好地贴近国外受众，突出本土特色，以取得更好的传播效果。④
4.努力实现“中国立场，国际表达”
我国对外媒体要真正成为主流国际媒体，就必须争取和影响国外受众。但扩大对外宣传，光有意识是不够的，必须讲求方法。新华社社长李从军在谈到《华尔街日报》刊登其文章《构建国际舆论新秩序》时曾指出，他与报社编辑就稿件的修改事宜协商了十余次，最终的成稿既保留了文章原意，又非常符合美国读者的口味。可见，要做好对外宣传，传播自己的文化来影响别人，就必须首先尊重当地的文化。⑤而要尊重当地的文化，首先要了解当地的文化，实现“中国立场，国际表达”。
结 语
国内媒体要走向世界，就要不断突破旧有的传播观念，突破现有的传播模式，并在读者的评判和取舍中获得认同，不断将本民族的思想文化资源转变为人类共享、共有的资源。
注释：
①沈兴耕：《海外版，如何更海外？》[J]，《对外大传播》，2006年第11期
②程曼丽：《论我国软实力提升中的对外传播策略》[J]，《对外大传播》，2006年第10期
③沈苏儒：《开展“软实力”与对外传播的研究》[J]，《对外大传播》，2006年第7期
④陈兆伟 蔡清辉：《新时期我国对外传播战略分析与对策思考》[J]，《新闻世界》，2011年第5期
关键词：字幕组；跨文化传播；草根文化；海外剧
中图分类号：G201 文献标识码： A 文章编号：1672-8122（2016）06-0062-02
一、字幕组简介
字幕组（英文名称Fansub）是指将原本无字幕的视频节目或文学作品（包括漫画等形式）进行翻译并输出为本国常用语言文字版本的团体组织。是一种诞生于互联网的新事物，属于一种民间自发的个人团体组织。字幕组大多是由爱好者根据个人兴趣所组成的志愿团体，并且并不以营利为目的，爱好者们制作字幕只是因为自己对某部作品的喜爱以及由此而产生的兴趣。字幕组制作字幕的最终目的就在于进行文化传播。
进入现代后，流行文化开始以海外影视作品为蓝本，越来越多的观众开始关注到海外的影视剧作品，但是受制于我国广电的引入政策，众多优秀作品难以入境，直到互联网的出现才解决了传播渠道方面的问题。这些个人的传播活动给跨文化传播增添了来了新的组成部分。
在跨文化传播日益多样化的今天，字幕组在其中又扮演了怎样的角色呢？本文对字幕组的工作进行了研究分析。
二、我国对境外影视作品的准入政策
在我国，历来对海外影视剧作品的引入有着严格的规定，而我国与西方在文化价值观、传统习俗、生活理念等方面存在的差异又决定了符合引入规范标准的作品数量非常稀少。上世纪末，包括美剧、韩剧、日剧在内的海外剧主要通过VCD/DVD或是录影带等形式传入国内，并迅速收获了大批观众，盗版影碟的盛行很能够反映出这一现象。当时笔者家乡最大的盗版碟片交易市场就在省会的电脑城附近，每次路过都能看到天桥下的摊贩处聚集着大量人群。由于当时市场监管不严，盗版光碟的生意非常火爆。通常来说，一部海外电视剧往往需要数十张光盘，热门美剧《成长的烦恼》《老友记》一部剧集需要买十几张光盘，即便是盗版碟片也要五元左右一张，但是这没能阻挡海外影视剧迷的观影热情。直到互联网这一新兴媒体的出现后让这种单一的小众观影方式发生了变化，将海外影视在中国内地的传播带入了一个全新时期。短短数年时间，中国互联网就进入了普及和应用的快速增长期。鉴于官方平台上能够播出的海外影视剧作品数量有限，部分爱好海外影视文化作品的网友希望利用互联网快速便捷传输的特点在私下进行内容传播，网络字幕组也就应运而生。这以后，原先通过电视或录影带等形式观看海外影视作品的内地观众迅速转战互联网，将互联网变成了资源分享与交流的新平台。2003年之后，海外影视剧的传播环境发生了新变化，互联网在内地崛起，宽带资费下降，海外影视剧的主战场开始从电脑城转移到互联网。字幕组在海外影视剧作品的传播中可以说是起到了推动的作用。尽管今天海外影视作品并未从电视等传播媒介中消失，但互联网已经成为了其进行传播的主要渠道。而随着移动互联网的发展与影视资源在移动终端的扩散，互联网技术的发展仍将在字幕组传播中占据重要地位。
2015年，国家新闻出版广电总局于下发的通知重申了关于网上境外影视剧管理的有关规定，根据规定，视频网站若想引进境外影视剧，必须等到整季全部播出后译制送审，获得相关许可才能播出。在这样一种情况下，字幕组在海外剧的传播中就担当了一个非常重要的角色，尽管从法律角度上来说这样一种译制和传播的行为是违法的。
三、字幕组在跨文化传播中的作用
跨文化传播研究的目的在于研究拥有不同文化背景的人们之间如何进行交流，以及跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障碍的方法和途径等等。这一概念最早由美国人类学家霍尔于1959年首次提出，经过五十多年的发展，无论在学界还是业界，对这一概念都早已不再陌生，在传播学界中已有大量相关论著。早期字幕组成员或许并未意识到他们在跨文化传播中所起到的作用，但随着队伍的壮大，字幕组也衍生出诸多派系，有专门译制欧美剧、日本动漫、泰剧、新闻访谈节目等类别作品的组织，他们对境外文化的传播起到相当重要的作用。当观众增多，字幕组内部也开始由早期“作坊式”的结构升级为专业化分工运作，有人负责取得视频或其他作品，有人负责字幕翻译，还有校对、压制和上传等分工。这实际上是一次以字幕组为主体的解码与二次编码的过程，这种行为是在不同文化体系之间进行的信息传播与文化交流活动，正属于跨文化传播的范畴。字幕组在跨文化传播中的作用主要包括以下三方面：
1.中介作用
字幕组往往既是内容的传播者，又是海外影视作品的第一批接受者，在海外剧进入内地的传播过程中起到了类似“中介”的作用。字幕组成员来自不同的专业背景，凭借他们的外语或专业知识优势，将原版作品进行翻译，变为本国观众通俗易懂的内容，使广大观众能够毫无障碍地观看海外影视剧作品。
2.再加工作用
在翻译内容的本土化上，也有一些有趣的现象，如“Did you do your hair with dynamite？”这句台词，直译是“你是不是用炸药来烫头发了？”。而在字幕组的翻译之下，就变成了“你今天是不是喝三鹿了？”。相比直译，这样一种结合本土国情的趣味翻译，既没有破坏原语境，又能够给观众们带来一种新的乐趣，更好理解原剧内涵。
3.长短期影响
从字幕组传播的短期效果来看，首先，字幕组为国内观众带来了大量译制的国外影视剧作品，丰富了人们的日常文化生活，满足受众休闲、娱乐等方面的需求。第二，字幕组翻译的各种海外剧常常成为人们讨论的社会话题，曾经火爆全球的美剧《越狱》虽未在我国的电视台正式播放，但引起了以年轻群体为主体观众的广泛关注，当年这部在网络上热播的美剧也成为传统媒体争相报道的对象，《越狱》中的男主演米勒还因其高人气来中国进行广告代言。根据格伯纳的“培养理论”，观众在大量观看电视节目之后，容易对某些事物形成一致的观念和态度。海外影视剧中宣扬的一些价值观和文化理念对受众会产生一定影响，如韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊爱吃的炸鸡啤酒套餐就在中国迅速走红，日本动漫的流行造成国内各大日语培训机构的报名热潮。这种文化认同又助推了海外旅游的风行，部分观众希望能够去剧中的场景实地参观，旅行社也针对观众的这种需求推出影视剧主题游，从而将文化产业的链条继续延伸，创造出巨大的经济效益。
正因如此，我们需要清晰地认识到，海外剧热播带来的文化认同所产生的影响是有利有弊的。没有一个国家会对外来文化不加辨别的全盘接收，这样势必造成本国文化的式微和民族凝聚力的减弱。也正是出于防范文化帝国主义的考虑，我国对海外影视作品的引进有着严格的规范，但仅从政策上进行限制并不能阻止广大网民通过技术手段突破重重封锁，获得想要的文化产品。字幕组的工作无疑是允许国内的广大网民通过更简单易操作的方式观看到海外影视文化作品，但也正是这点让字幕组一直笼罩在盗版侵权的灰色地带。
四、官方文化与草根文化的碰撞
随着全球化的日益深入，多语言的文化交流日益频繁，海外剧字幕组在跨文化传播方面的作用不容小视。近几年来，国家新闻出版广电总局对于盗版作品的打击力度进一步加大，而广大的市场份额也让各大视频网站纷纷加入了海外剧的引入。目前爱奇艺、搜狐视频、优酷土豆等各大视频网站都有购买正版海外剧，并针对其中一些剧集邀请了字幕组成员参与翻译，而这也成为了字幕组被“招安”的一个开端。2015年5月12日在内地上映的电影《复仇者联盟2》因其翻译问题引起了广大影迷的诸多不满，国内四大电影译片厂对外语片的翻译垄断成为了讨论的热门话题。如影片中钢铁侠在生死危难关头说了一句“We may not make it out of this”，字面是“我们这次大概过不去了”，实际意思是准备以死相拼，直到最后，何其悲壮，但翻译为“我们可以全身而退了”。在官方与民间的碰撞中，有网友高呼要字幕组参加海外电影的翻译工作，可因为涉及到保密协议和集团利益，这一愿望尚无法实现。
官方机制与草根文化之间虽有摩擦，但并不意味着二者水火不容，从早期港台影视剧在内地热播到大陆影视剧逐渐崛起也不过短短十几年的时间。海外剧的精良制作、宣传推广模式等都值得国产剧学习，字幕组在跨文化传播中的表现无疑给了占支配权的官方传播体系提供了有益的借鉴。
五、结 语
不可否认的是，无论是从字幕组的海外剧传播途径还是传播效果来看，都是单向性的，即只是对内传播外国文化。中国拥有五千年悠久的历史，近现代也有众多优秀影视文化作品，但在国外能够叫响的并不多。如何变内向传播为双向互动，或许是其下一步转型需要考虑的问题。希望在不远的未来，字幕组不只是搬运海外文化作品，而是能将我国优秀的文化作品输往海外，促进民间的友谊沟通，成为新时代的跨文化传播使者。
参考文献：
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[9] 钱文忠著.玄奘西游记（上）[M].上海：上海书店出版社，2007.
[10] 郭庆光著.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
“第一时间，第一现场”
拼抢新闻制高点
在中国新闻报道的竞争中，重大突发事件是中外传媒拼抢的制高点。2010年4月14日7时49分，青海玉树突发7.1级大地震，新华社以英文“特急电”向海外发出第一条关于震中和震级的精确消息。此后的报道也被外电跟随转发，生动诠释了中国媒体第一时间报道重大突发事件的能力，也展现了中国公开透明、救灾得力的良好形象。
玉树地震报道中，新华社对外部记者用英文在震中结古镇应美国有线电视新闻网(CNN)请求做了电话连线报道。这在以往的重大突发事件报道中极为罕见。其原因在于，新华社对外英文最先发出了“玉树”电头的特写报道，表明“第一现场”与“第一时间”同样重要。这个细节也表明，新华社开始利用自己在中国本土的突发事件报道优势，进行有意识的国际品牌塑造。
“史上最长”中国国际传播盛事
开园长达6个月、报道纵贯全年的上海世博会，堪称中国新闻对外报道史上迄今最长的国际传播事件。新华社对外报道将上海世博会视为“中国故事”向世界传播的巨型舞台，在全景报道的同时，尤其注意从全球视野，抓住海外关注的中国政经社会文化等问题构建一流报道，说明中国的进步、开放与文明，充分展现中国真诚和平融入世界的理念和实践。
围绕“城市，让生活更美好”的主题，新华社对外采写播发了一系列报道，指出中国现实生活中存在的环境污染、能源消耗过快、城市问题等科学发展挑战，都能在上海世博会中找到解决之道或有启发性的思路，倡导绿色、环保、低碳是上海世博会的显著特征，也是中国与世界交流的共同语言。敏感时间＝传播“黄金窗口”
乌鲁木齐“7・5”事件的发生，标志着新疆发展与稳定上升为中国国家核心利益问题。与此相应，加强涉疆问题的国际传播具有前所未有的迫切性和挑战性。
2010年6月下旬，在乌鲁木齐“7・5”事件一周年前夕，新华社派遣由总社资深英文记者和新疆等分社记者共同组成的特派小分队赴疆采访。此行时值中央新疆工作座谈会之后和“7・5”周年之前的涉疆敏感期，同时，也是海外高度关注的传播“黄金窗口”。新华社对外部根据中央精神和国际传播规律，研究在敏感时间，针对海外关注的敏感话题，如对口援疆、双语教育、反恐维稳、民生改善和文化保护等精心设计报道选题。
小分队深入新疆乡村和城市基层调研采访，采写了近20篇深度报道，罕有地被法新社、路透社、《南华早报》、《中国日报》等境内外主流媒体大幅采用。“7・5”周年当天，新华社对外播发了《乌鲁木齐在伤痕淡去中重拾信心》等记者亲历见闻式稿件，向海外传递了新疆局势平稳、人民渴望稳定与发展的讯息，说明了新疆局势的真相，平衡了外媒负面报道。
在中西、古今交叉点上
推介中国文化
2010年9月在山东曲阜举行的首届“尼山世界文明论坛”，为向世界推介孔子这张中国文化名片提供了新的平台，新华社对外部对此次论坛的报道产生了广泛的国际影响，而且，其所采用的报道思路和报道模式，对有效传播中国文化类题材具有一般性的启发意义。
新华社对外报道瞄准“世界文明将走向融合还是走向冲突”的国际争议话题，淡化尼山论坛的学术色彩，强化其思想碰撞“和而不同”的中国式智慧，进而探究对世界现实挑战和未来走向的启示，在中西、古今的交叉点上设置一系列议题。《中国聚焦：基督教士在中国的一次精神之旅在尼山启程》，透过孔子诞生地尼山给基督教士们留下的深刻印象，以及基督教与儒家文明对话的历史渊源，向海外读者揭示了儒家思想的现实意义。《(新华视点)孔子和耶稣：2000年后的对话》，通过对美国知名牧师、韩国儒学和基督教研究专家、英国、奥地利和中国等国学者的采访，分析了孔子和耶稣思想在当今时代对话的机遇。
借体育舞台，向世界传播中国
南非世界杯如火如荼之际，新华社对外播发了深度报道《瓦瓦祖拉：世界杯的商业传奇，中国制造的辛酸故事》。报道抓住南非世界杯上最引人注目的欢笑道具“瓦瓦祖拉”，讲述了瓦瓦祖拉商业化之父――浙江宁海一家庭作坊“闯入”世界杯、扬名世界杯、又饮恨世界杯的故事，从而指出一个惊人事实：中国制造在全球产业链中的地位决定了中国企业无法掌握国际定价权，其中的暴利只能被外国人赚走。这一报道回击了“中国独秀论”，也充分说明了中国制造业升级的必要性。
广州亚运会开幕之前，新华社对外部与广东分社策划的“大亚运”报道已经启幕。一系列与广州亚运会有关联的中国热点话题，如《史上最严厉控烟条例在中国引发争议》、《广州牺牲GDP兑现“绿色亚运”承诺》、《拆迁与扰民：举办亚运考验中国城市管理能力》等，在相当程度上满足了海外对中国奇迹、中国模式和中国故事的好奇心。
上述体育赛事所表现出的中国新闻对外报道潜力，提示我们须以更加宽阔的视野思考中国国际传播：每一个引发世界关注的事件，只要找到它与中国的关联，都有可能变成一个有效传播中国的好机会。
2010中国国际传播五点启示
第一，国际传播能力建设正在引发中国主流媒体传播理念、传播方式、传播内容的一系列深刻变革，中国新闻对外报道需要重新定位和重新定义。新华社对外部对自己的新定位是：构建对外传播创意策划、组织指挥和快速反应体系，整合中国新闻对外报道资源，将策划、采访、编辑、发稿、研究一体化，强化对互联网站等新传播方式的应用，紧紧围绕以英文为主要语种的内容建设，完善全流程策划和多媒体产业链，打造中国新闻权威的全天候、全媒体平台。
第二，完善海外受众导向的国际传播体系。中国国际传播必须更加重视海外受众的需求，真正形成海外受众导向的报道策划、采写和编辑机制，这并非一味迎合，而是要通过满足其对中国新闻的需求，“有的放矢”，“无缝对接”，达到我们期待的传播效果。
第三，回归新闻，内容为王。“内容为王”仍是中国新闻对外报道的核心竞争力所在，从传播效果看，最重要的就是回归新闻，着力提升报道的新闻性、针对性，对海外关心的中国热点、敏感或所谓负面题材，不是选择回避、失语，而是通过巧妙选取角度和专业化处理，取得引导舆论的积极效果。
关键词：新媒体 文化传播 潮汕文化
向世界各国传播优秀的中华文化，提升中国文化软实力和国际影响力，是实现中华民族伟大复兴的战略举措和重要课题之一，各地区、各民族根据自身实际研究并推行其相应的区域文化传播策略，是合力实现“中国梦”的有效途径和抓手。潮汕文化的形成是中原文化与潮汕本土文化交融的结果，这与历代中原移民南迁密切相关，是文化传播研究颇具意义的一个课题，特别是近期提出“海上丝绸之路”的设想，更凸显了研究潮汕文化传播的重要性、紧迫性和针对性。
历史上，潮汕人的商贸活动在国内外相当活跃，潮汕文化随着潮汕人源源不断地向外移民而远播海外，影响深广。据统计，迄今侨居海外的潮汕人已达1000多万，与潮汕本土人口相当，形成“海内一个潮汕、海外一个潮汕”，全球潮汕人共同造就潮汕文化的独特现象。潮汕文化地方性与国家性特征兼具，本土性与跨国性皆备，地域性与群体性特征交融，其传播学研究极具典型意义。
一、潮汕文化传播新媒体视角的提出
自从国学大师饶宗颐提出并倡导“潮州学”研究以来，潮汕文化作为一种特色区域文化备受关注。由广东省委宣传部组织专家学者编写的《岭南文化书系》中的《潮汕文化丛书》，从潮汕方言、潮州音乐、潮剧、潮州商帮、潮汕文化精神、古代名人、潮汕女性、工夫茶、潮州菜、工艺品、民居等各个层面来介绍潮汕文化的风貌和精髓。各领域学者，如中山大学陈春声对明代前期潮州海防史及明清之际韩江流域社会史多有研究，吴国钦厘清了潮剧的源流；韩山师范学院林伦伦专门研究潮汕方言，黄挺则主攻潮汕社会史、潮商文化。但研究潮汕文化传播的文献极少。
陈学希等将潮剧、潮乐在海外的流播分为三个时期：17世纪中叶至20世纪中叶是早期，当时的潮剧潮乐艺人与同期背井离乡到海外谋生的潮汕人一样，潮剧、潮乐是他们赖以谋生的技能和手段；20世纪50年代至70年代是中期，潮剧潮乐在海外各地发展有所不同，潮剧逐渐成为潮汕人一种重要的自娱与娱人的方式；20世纪80年代至今为近期，潮汕人在海外大多事业有成、根基稳固，潮剧、潮乐成为联络乡谊、服务社会的重要艺术形式。但这主要是史学研究，不是真正的传播学研究。目前尚未看到从新媒体角度对潮汕文化的研究。
2000年以来，网络和数字技术裂变式发展，这带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，并引起国家主管部门乃至最高领导层的关注。2006年，时任新闻出版总署副署长的柳斌杰认为，对新技术和新媒体应采取“主动参与、积极应对、为我所用、趋利避害”的态度，并就新媒体现状与问题、“十一五”规划发展等问题做了深入的阐述。十以来，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，给传统媒体带来很大冲击，也对当代文化传播提出了全新的命题。党的十八届三中全会提出“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。特别强调，要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。基于当代移动互联网和社交媒体快速成为国际文化传播主流渠道的趋势，如何提高文化传播研究的丰富性和准确度，以辅助“海上丝绸之路”文化传播和国家软实力建设，成了亟待破解的命题。
二、潮汕文化传播历史阶段与模式
潮汕文化起源于潮汕先民，后经汉越融合与中原文化交融，秦汉时期大致成型，历经唐宋、明清至近代，不断发展，又不断吸收域外文化而形成独立的文化体系。在粤东大约有1370万人讲潮汕方言，加上港澳台潮籍同胞及海外潮籍华侨、华人，会讲潮汕话的人口估计达2000万左右。正是这个族群，以潮汕方言为基础纽带，维系并向海内外传播着潮汕文化。
潮汕文化的传者不仅有本土的潮汕人，还有潮籍华侨、华人；其传播范围不局限于国内，而是全球潮汕人所到之处；其受者既包括国内其他族群，又包括海外潮汕人所能接触到的群体；其传播媒介不仅是潮汕话，一曲《寒鸦戏水》能召来诸多潮乐知音，一部潮剧《陈三五娘》可引起海内外潮汕人的共鸣，一盘地道的潮州菜、一杯给力的工夫茶、一件精巧的潮绣或陶瓷都能使潮汕人立刻辨别出“胶己人”（自己人）。潮汕文化的传播渠道从古代的“过番”到近代的海运商贸，乃至现代的出国与归侨、商贸与旅游等双向传播，形式多样；其传播效果从潮州菜、工夫茶、工艺品、潮州音乐、潮剧、英歌舞等“潮系品牌”的名扬天下可见一斑。
潮州音乐和潮剧是潮汕文化中最具标志性的两大艺术形式，两者均入选首批部级非物质文化遗产名录，其海外传播三个历史时期的划分为我们研究潮汕文化在海外传播的历史阶段和传播模式提供了参考。但文化包罗万象，其传播不以音乐戏剧为起点。第一，人是文化传播的首要元素，以潮汕人到海外的最早时段作为潮汕文化海外传播的起点更合理。第二，现场听潮乐、看潮剧不是传播的唯一方式，目前已知至少在1935年―1937年，潮州著名乐师张汉斋为百代公司录制近百张外江乐、潮州音乐唱片，此后潮乐便借助唱片流传海内外。1955年香港江公司出品的潮剧电影《王金龙》，开启了潮剧影视传播模式。当代的潮州群众常通过潮州电视台《潮州戏园》等栏目观看潮剧，甚至通过微信互传潮剧图片视频。
由此，潮汕文化海外传播的历史时期及传播模式重新梳理如下。1840年以前为古代，以人际传播和较小规模的组织传播为主。1840年―1949年为近代，以人际传播、组织传播为主，大众传播开始出现，其中大众传播模式和时段可按报刊、广播、电影等不同媒体形态细分。1949年―1979年为现代早期，人际传播、组织传播及大众传播共存，其中报刊、广播、电影、电视等媒体主导的大众传播逐渐兴起。1980年―2000年为现代中期，人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，大众传播发挥重要作用，网络媒体开始出现。2000年以后为当代，人际传播、组织传播、大众传播与新媒体传播共存，以社交媒体为重点的移动互联网发展迅猛，并呈现出强有力的持续发展的态势。
三、潮汕文化新媒体传播的现状与问题
2000年以来，网络、手机等新媒体逐渐勃兴，传播模式发生许多重大改变，文化传播也不例外。与国家整体上出现传统媒体、新兴媒体“两个舆论场”的态势相似，潮汕文化传播呈现出两大结构性的现状与问题。
一是在本地的舆论宣传引导格局中，以报刊、广播、电视等传统媒体为主的传播模式与青少年一代以互联网、手机为主的媒介使用习惯存在突出矛盾。传统媒体传播效果事实上在逐步下滑，而潮汕的党政部门在新媒体传播领域介入太慢，不熟悉传播规律，缺乏话语权，在政务微博建设上落后全国两年，在政务微信上至今还基本“失语”。
微博是基于关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，国内2007年初兴，2009年成熟。截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网等四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，但潮州市政府新闻办官方政务微博“潮州”2013年6月28日才上线；汕头市委宣传部政务微博“汕头”2013年8月26日才上线；揭阳甚至未开通“揭阳”，仅其公安局开通了微博“平安揭阳”。
微信是2011年1月21日由腾讯推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费软件，可发送文字、语音短信、视频、图片。微信用户量2013年11月突破6亿（其中海外用户超1亿）。据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室不完全统计，截至2013年5月2日，全国开通的政务微信总量超过1000个，但潮汕地区仍未政务微信。
二是在外宣领域，官方以报刊、广播、电视等传统媒体为主的传播模式，与潮汕人海内外民间的交流联系、文化传播以QQ、MSN、微博、微信等社交媒体为主流的趋势矛盾突出。政府招商引资和文化传播的主要意图通过传统媒体途径基本上影响不了潮汕地区之外的潮汕人，即使初步介入新媒体领域，也因内容以政经新闻等严肃内容为主而传播力不强，与民间运用新媒体自行传播文化如火如荼的态势形成鲜明对比。
比如，在百度搜索键入潮汕方言“厝边头尾”，相关页面结果有219万个，呈现在首页的全部是潮汕饮食等内容；以“厝边头尾”检索微信公众号，同名的有10个以上，从其自我介绍看都是民间自发申办的，大部分是推荐“潮汕小食”，其中有些是专门服务于在大连、闽南（有些具体到厦门、漳浦等地）或其他城市的潮汕人的。这说明潮汕人利用社交媒体进行跨区域的文化传播、信息交流已具备雄厚的群众基础。
再以“英歌”为例。“英歌”是潮汕地区最具特色的男子群体武舞，与潮剧、潮乐同属首批部级非物质文化遗产项目。其传播模式演变大致如下：在明代初期的潮汕乃至闽南地区存在着一种以水浒英雄为主题的男子武舞（英歌雏形），这种雏形舞蹈在师徒言传身教的人际传播、村镇之间互相学习模仿的双向组织传播、游神赛会多向传播等多种传播模式影响下，在不同闽南文化亚区产生分化，在南澳形成车鼓舞，在潮阳、普宁形成英歌舞，在闽南地区形成宋江阵，宋江阵随漳州泉州士兵移民台湾而入台。1949年―2000年，报纸、广播、电视盛行的年代，英歌也借助传统媒体进行传播。2000年以来，网络、博客、微博、微信接踵而至。潮汕地区之外，观看、了解英歌最便捷的途径则是在百度键入“英歌”，显示有192万个相关网页，首页上还有不少英歌的视频推荐链接。以前必须借助传统媒体才能传播的信息，现在通过互联网、微博或微信等新媒体就可以传播至全球，小到英歌，中如潮汕文化，大至中华文化，都处在新媒体环境中，呈现出新的传播规律。
据不完全统计，新加坡、缅甸华人使用微信与国内亲友或东南亚华人联络的很多，其用户体验较好，与国外同类产品WhatsApp和LINE相比更加方便好用，可见以微信为载体进行外宣还有很多工作要做。无论内宣还是外宣，潮汕地区官方在运用新兴媒体“打通两个舆论场，构建舆论引导新格局”方面，都存在薄弱环节。
四、潮汕文化传播的新媒体策略
根据媒体格局和传播环境的变化，及时准确制定潮汕文化海内外传播的策略，重要而紧迫。笔者认为应注意以下几个方面。
1.推进传统媒体与新兴媒体融合发展，提升传播力。传统媒体具有从业人员专业素养高、信息采集较为系统权威等优势，新媒体则在信息量和互动、分众、聚众传播等方面更胜一筹。在新媒体环境下，应将两者互相结合，取长补短，共同为区域文化传播服务。潮州电视台近年来主打的一档原创节目《探亲行》，通过派出记者团队前往新加坡、马来西亚、泰国等地拜访当地潮汕人，联络乡情，传播潮汕文化，成效明显。建议电视台开设专门的微信公众号，以简洁的标题、图文、影音等内容全面展示海内外潮汕人的生活和文化生态。
2.运用社交新媒体主导海内外文化传播，提高针对性。国内政务微博、微信公众号普遍存在内容过于“高大上”的问题，不接地气，不会“卖萌”，缺乏文化传播视角，建议潮汕地区加快建设步伐，结合潮汕人文化特征，提高运用政务微博、微信平台向海内外的潮汕人、华人传播潮汕文化的针对性。引导海内外的“美食控”、潮乐迷、潮剧票友、英歌爱好者等运用微博、微信进行良性互动，将使潮汕文化传播更为高效、广泛。在获得大量用户（“粉丝”、听众）认可的前提下，再融入政治、经济等传播内容。
3.寻找文化传播与文化产业的结合点，增强软实力。从国家战略的高度，利用“国际潮团联谊会”等民间组织，通过“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，发挥潮汕商帮极其擅长海外商贸拓展的优势，鼓励其寻找文化传播与文化产业的结合点，以文化传播带动文化产业走出去，为其他地区的文化传播提供有效借鉴，为增强中国文化软实力做出积极的贡献。
本文系广东高校优秀青年创新人才培养计划项目“潮汕民俗舞蹈的传播与谱系建立”（项目编号：2012WYM_0096）、广东省教育厅人文社科重点攻关项目“潮汕文化海外传播研究”（项目编号：2013ZGXM0007）及“理论粤军・广东地方特色文化研究基地建设资助项目”的阶段性成果。
参考文献
[1]陈学希等.潮剧潮乐在海外的流播与影响[M].中国戏剧出版社.2010.
[2]柳斌杰.新媒体发展的现状与趋势[J].传媒，2006（12）.
[3]柳剑文，柳剑能.非物质文化遗产的传播模式与路径――以潮汕地区英歌为例[J].青年记者，2014（11）.
作为中央重点新闻网站和国家主要外宣网站之一，国际在线在中央网信办统一部署下抓住战略机遇期，依托中国国际广播电台多语种资源，把握新技术新规律，拓展外宣领域，创新外宣方式，努力提升外宣实效，营造于我有利的国际网络舆论环境，成为我国争夺国际话语权的重要媒体力量。
直面挑战，形成战略发展新理念新思维
近年来，新兴媒体的裂变式发展从根本上改变了媒体格局和舆论生态。海内外用户的阅读习惯和关注点不断刷新，舆论场也呈现出纷繁复杂的局面。面对这种情况，国际在线积极研究互联网发展新规律和国际传播新特点，形成了一系列战略发展的新理念、新思维。
一体统筹是前提。建立国际在线多语种网站一体管理与发展的运行机制，统一规划、管理国际在线多语种网站发展，形成各语种网站之间统一高效的议事决策和协调推动机制，严格实施以目标、效果为导向的绩效考核机制。
用户需求是核心。全面树立以用户为核心的媒体意识。针对海外有影响力的主流人群和容易受到影响的年轻群体，提供“新闻资讯产品+细分服务”，通过多样化的连接和服务使普通访客转化为忠实用户。
内容创新是根本。面向海外受众，通过“原创+精编+整合”的方式聚合适合对外传播的内容，用更贴近外国受众思维习惯的传播方式展示中国的发展，推荐饱含中国传统文化精髓的内容。
渠道建设是关键。加强自身渠道建设和海外渠道拓展，尤其注重对海外主流社交媒体的拓展，优化渠道资源配置；根据不同国家的地域特点和用户习惯，拓展形式多样、细分化、有针对性的传播渠道，注重实际传播效果。
提升实效，探索国际传播新模式新方法
作为国际台国际传播的主要新媒体平台，国际在线发挥多语种多媒体传播优势，探索出多样化国际传播模式。
针对不同海外受众进行精准传播。对外传播首先要跨越文化差异，要善于针对不同地域、年龄、职业、教育层次、兴趣爱好等海外受众进行精准传播。国际在线英文网视频栏目“小议中国事儿”以“老外”的视角进行点评，在轻松氛围中让海外网民理解中外文化差异，得到了海外大量受众和多家国际媒体的关注和报道。
利用境外社交媒体进行规模化传播。借助Facebook、Twitter等具有海量互动用户的社交媒体平台进行对外传播工作，充分利用网络互动性、多元化优势实现规模化传播，取得更优传播效果。
了解境外媒体关切，借“外嘴”说话。通过“借船出海”，国际在线积极与外媒展开互换链接、共同制作节目、内容输出、合作推广等合作形式，借助对象国媒体在当地的人气和影响力来做好传播。
创新对外表达方式。采用融通中外的概念、表述，把我们想说的和国外受众想听的结合起来，以小切口折射大时代，把中国的发展成就融入普通中国人的故事中，使中国能够被世界形象地感知到、触摸到。传播话语要形成让海外受众接受的公共语境，增强对外传播的感召力、公信力。
通过这些创新，国际在线圆满完成了一系列重要活动和突发事件报道，如在主题宣传方面围绕“中国梦”“亚太梦”等大型主题进行宣传报道，并完成“中印媒体对话千年文明”等大型多媒体采访活动和环球多语种公益广告创意大赛等大型自主策划活动；在品牌栏目方面，打造了《环球媒体连连看》《外媒看中国》等一批特色栏目，为“联接中外，沟通世界”提供了良好的舆论环境和专业的网络平台。
此外，国际在线非常注重线上线下相结合。过去5年间，国际在线在境外举办了“中土文化旅游网”开通仪式、犹太人中国寻亲等活动一千六百多场。
走向未来，打造中国外宣新渠道新平台
面向未来发展，国际在线以用户为核心，借助新媒体传播优势，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，建成用户覆盖度和触达率更高、业务形态更全、落地渠道更广、传播能力更强的多语种跨终端国际传播云平台，增强国际话语权，集中讲好中国故事，传播好中国声音，成为世界了解中国、中国了解世界的主要网络渠道和平台。
创新舆论引导。利用多语种多媒体形式，生动形象地宣传和解读好领导人讲话精神和党中央治国理政的新理念、新思想、新战略，重点建设三大特色舆论引导产品，主要包括“微风习来”领导人头条工程、“中国道路”理论与实践解读平台及“走近中国”外籍记者中国实地采访。
强化垂直传播子工程。对海外用户普遍关注的细分领域进行集中策划、采访和生产，实现一次生产多家分享。打造一批海外用户感兴趣、适宜多语种、利于媒体间分享的内容产品。
拓宽海外传播。与海外主流媒体及第三方平台建设联动型媒体合作机制，通过线上内容合作机制与线下系列活动相结合的方式，加强同海外媒体及第三方平台的信息共享与互动合作，积极引导其全面客观报道中国，深入宣传解读中国；扩大国际在线在海外的规模、渠道、影响力，提升品牌的冲击力和吸引力，让自己的媒介产品尽可能覆盖世界更多地方。
论文摘要：在郑和下西洋中，郑和使团与海外诸国进行了多方面的文化传播，物质文化传播是其传播的主要内容之一。在郑和使团与海外进行的物质文化传播中，无论从传播者还是受传者来看，作为传播媒介的物资都有一定的传播意义，传播目的明确，传播类型多样，传播范围广泛，实现了一定的传播效果。
论文关键词：郑和下西洋；传播学；物质文化传播
郑和使团七下西洋，前后到达30多个国家和地区，开辟了海上贸易之路，与海外广泛进行了物资交流。从一定意义上讲，这种物资交流也是一种物质文化传播，本文将从传播学角度对此进行探析。
一、配合政治需要的传播目的
传播学理论告诉我们，传播者和受传者之间由于某种共同感兴趣的内容聚集在一起时才能构成传播关系。在郑和下西洋的物质文化传播中，传播者和受传者双方感兴趣的内容是什么?传播目的如何?
历史资料中对郑和下西洋的目的和任务有多种说法，在此笔者列举当时几种代表性言论。明成祖朱棣说：“今遣郑和赍敕普谕朕意。尔等祗顺天道，恪守朕言，循礼安分，勿得违越；不可欺寡，不可凌弱；庶几共享太平之福。”郑和本人的言论：“若海外诸番，实为遐壤，皆捧琛执贽，重译来朝。皇上嘉其忠诚，命和等统率官校旗军数万人，乘巨舶百余艘，赍币往赍之，所以宣德化而柔远人也。”《明史》说：“永乐十年，天子以西洋近国航海贡琛，稽颡阙下，而远者尤未宾服，乃命郑和赍玺书往诸国。”“宣德五年六月，帝以践祚岁久，而诸番国远者犹未朝贡，于是(郑)和、(王)景弘复奉命历忽鲁谟斯等十七国而还。”这些文字说明郑和下西洋旨在建立和平、安宁的国际局面，树立明王朝的声威，让海外远国能来中国朝贡，“宾服”中国。因此郑和使团每到一个地方，都要赏赐大量物资，以示“柔远人”、纳朝贡。
此外，海外一些小国需要寻求明帝国保护以免遭邻国欺凌，极力欢迎郑和使团到来。当郑和使团到达时盛情接待，郑和赏赐完毕后，国王也回赠贵重礼品；当郑和使团回国时，一些使者随使团来华朝贡，以示宾服。
可见，在这种传播关系中，郑和使团与海外人们相互交替着传播者与受传者的角色，传播者和受传者之间有明确的、共同的政治目的，而且更多时候这种政治目的是通过双方感兴趣的传播内容之一——物资传播来实现的。
二、全方位大容量的传播介质——物资
这里所说的物资，是指郑和下西洋时期中国和海外诸国之间交流的地方特产。从一定意义上讲，特色物资既有经济价值，也有文化价值，物资交流意味着中国和海外诸国把物资作为一种传播介质来传播物质文化信息。郑和使团每次下西洋都满载丝绸、瓷器、铜、铁、麝香等几十种具有中国文化的特色产品，然后换取海外的特产而归，货物名目繁多，据《明会典》、《明史》、《瀛涯胜览》、《星槎胜览》等书统计共11大类191种货物，这种物质文化传播的数量之大、范围之广、人数之多是史无前例的。在郑和下西洋时期，物资对于中国与海外诸国来说有着特殊意义，我们将从以下两个方面进行探讨。
(一)从传播者角度看，处于明朝的中华帝国需要对外自我宣扬(传播)；处于“藩属”地位的海外诸国需要表示“臣服”。
作为传播者的郑和使团，为了实现政治目的，更多时候借助双方感兴趣的物资传播。因为物资最能代表中国先进的物质文化，也最能显示出明朝的国威和政治地位，对外传播的物资越丰富，就越能显示中国的强大与富有。所以，每到一地郑和都向当地国王赠送大量礼品。作为传播者的海外诸国，为了表示对明王朝的臣服，对郑和使团既回赠本国礼品，也允许本国人民同其交易。有的国家君主或其他使者不远万里来华“朝贡”的大多是珍禽奇兽、香料珠宝等具有海外文化特色的物资，虽然其中有些物品是直接从自然界采摘、猎取的，没有经过人类再生产，但也蕴涵着海外物质文化；其中的手工艺品，有些是为来华特意打造的，有些是在市场上买的，这部分物资更能体现各国当时的物质文化，都能显示出对明政府的臣服。 转贴于
(二)从受传者角度而言，物资最容易满足人们的物质欲望，心理上容易接近或者说不易拒绝。
从中国政府方面来说，接受海外诸国的贡品，不在乎贡品本身的经济价值，而是看重由贡品所体现出来的政治意义，接受各国进献的物品，即表示接受各国内附。因此对于各国“朝贡”物资，作为受传者的中国统治者，从心理上极易接受，既实现了政治目的，又满足了物质欲望。从中国国内的受传者来看，南洋、西洋的很多物资是他们闻所未闻、见所未见的，极想得到或看到，正如严从简《殊域周咨录》所说，“夷中百货，皆中国不可缺者，夷必欲售，中国必欲得之。
因明初实行海禁政策，“中国必欲得之”的“夷中百货”只有依赖郑和使团传播进入。郑和使团每次下西洋都“充舶而归”，深受人民喜爱。
从海外诸国的受传者来看，国王们欣然接受郑和赏赐，即接受明王朝的庇护。至于百姓都普遍希望能得到中国物资，但只能通过贸易获得。因此郑和使团在海外贸易处处呈现出一派繁忙景象，使团成员马欢、费信、巩珍等人的着作都有记载。马欢的《瀛涯胜览》记载，在祖法儿国，“中国宝船到彼，开读赏赐毕”，“其王差头目遍谕国人，皆将乳香、血竭、芦荟、没药、安息香、苏合油、木别子之类，来换易纶丝、瓷器等物”。
三、传播效果
传播者根据自身传播目的对传播内容进行编码，以信息的形式发送出去，当受传者接受信息刺激后，便会对信息进行解码，并且产生不同程度的相应反应，这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化就是传播效果，它隐含在受传者的解码行为中，或者通过反馈体现出来。
郑和使团本着“宣德化柔远人”、“共享太平之福”等宗旨，打通了海上贸易之路，随着海外诸国间种种复杂矛盾的逐步解决，“海道由是而清宁，番人赖之以安业”，这种局面对物质文化传播起到了极大的推动作用。马六甲成了货物中转站，大量交流物资，甚至连当时的行政法律都效仿中国。占城国“买卖交易，使用七成淡金或银”。爪哇国“买卖交易行使中国历代铜钱”。锡兰山国对“中国麝香、纶丝、色绢、青瓷盘碗、铜钱、樟脑甚喜，则将宝石、珍珠换易”。此种情形，自然在各国都是一样的。郑和使团开展商贸活动奉行平等、重信原则，每到一处，先了解各国的货币、贸易手段，考察度量衡换算及贸易方式或习惯，尊重对方，公平买卖。如在古里，双方贸易一旦达成协议，签订合同，“或贵或贱，再不悔改”。郑和使团从不强买强卖、巧取豪夺，为各国树立了榜样。一时间，印度洋成为中国和阿拉伯贸易的海洋，波斯湾、红海成了沟通东西方商品的中转集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人还把中国丝绸、瓷器、南洋香料运到地中海东部，转运意大利北部，再转卖到欧洲。印尼的爪哇、旧港就是在这种影响下“变成向东方香料群岛扩展的经贸基地”东南亚贸易圈也是从那时开始逐渐形成的。郑和使团与海外的物质文化传播不限于自然物产、人工制品等物资的简单交换，它促进了中西文化的融合，促使海外人们生活方式和思维方式的改变，推动了社会的发展。
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