论文内容摘要：文章依据工业设计的相关理论，以细节设计与工业设计的关系为视角，分别诠释了工业设计中细节设计的内涵、工业设计细节的重要性及细节设计与产品成败的关系。
工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。 进入21世纪，随着社会经济各方面的发展，消费者更加强调自我和个性的需求，中国庞大的消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终要通过品牌竞争来实现。细节设计是品牌、产品、服务、创新、环保等重要因素之一，其实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
本文从工业设计的含义、产品的含义以及产品的构成元素等方面，将工业设计与打造产品紧密结合，具体阐述了广义工业设计的含义、狭义工业设计的含义；从产品的文化角度，紧密结合工业设计中的细节设计，阐述细节设计中的人文理念、经济价值对于产品发展成败和企业销售能力的重要性；从产品核心竞争力与细节设计的整合出发，结合细节设计对产品的重要性，提升拥有“内功”和“外功”的企业竞争力。
理性分析细节设计的成功之处，并将其吸收、改进；针对失败的细节设计所涉及之处，从产品的造型、功能、文化等各方面着手，总结教训，吸取经验，最终应用到产品设计中。
一、工业设计与品牌
工业设计是一门研究人与物、产品与环境、需求与文化的综合型的交叉边缘学科，集成性和跨学科性是其本质特性；是以工业设计产品为对象的造型设计，有别于手工业产品或工艺美术品的设计；也可以说是将工业化赋予可能的、综合而有建设性的活动。
工业设计经历了三个主要的发展阶段：第一个阶段是酝酿和探索阶段，自18世纪下半叶至20世纪初期；第二个阶段是现代工业设计形成与发展的时期，在第一次和第二次世界大战之间；第三个阶段是工业设计的成熟、繁盛及发展的新时期，从第二次世界大战之后至今。
如今，工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。进入21世纪，消费者不再满足于物质上的需求，开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维加以创新。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的组合，其目的是帮助消费者辨认某个销售者或销售者群体的产品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌也是一个系统的总概念，其构成要素包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分，这是品牌的最基本的概念。
品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的表现，而工业设计正是企业和消费者之间的纽带，面对wto的冲击和品牌国际化竞争，缺少品牌竞争力的企业将被市场淘汰。由于品牌是无形资产，是企业产品高质量的代名词，品牌既是企业整体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。研究工业设计中细节关注与品牌打造之间的关系，不仅能树立品牌自身良好的形象，而且能获得持续、快速发展的市场、资金和人才，保证企业能长期发展下去。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终通过品牌竞争来实现。细节设计的实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
二、工业设计细节与产品文化
设计在产业社会中是不可或缺的，当技术取得进步，为生产和交流提供出新的可能性的时候，设计总会担当起探索最佳答案的角色。
由于设计中对于产品人文因素的重视，设计活动更加自觉地考虑社会、经济、文化的影响。符号学、行为学等人文学科直接渗透到产品的细节设计中，更强调产品形态的认知作用、象征作用、联想作用和隐喻意义，提升着设计的人文精神与人文价值。随着社会经济的发展，人们开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维来加以创新，因此，细节设计必将越来越体现出其重要性和实用性，尤其是在工业设计中更为突出。
同时，随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”品牌产品文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、增进消费者对品牌的好感度和联想等方面都有着十分显著的作用。
细节设计从设计的角度来理解，就是设计资源的精细化整合和细节创新与能源的节约和循环利用。换句话说，就是以精胜多、少用多产，即在设计的每个环节做足、做细、做精，从而达到有效利用和节约设计资源。细节设计的内容包括造型、功能及文化。同时细节设计又蕴含着人文理念与经济价值这两个元素。 经过大量研究调查发现：1.好的细节设计可提升产品竞争力，提高产品附加值。在产品设计的成熟阶段进行细节设计和自主创新是增强产品竞争力、打造自主品牌形象、获得巨大经济利益的有效手段。2.细节设计可以改变一代产品，提升产品层次。这是因为品牌的档次差距，往往是从细节设计上体现出来的。3.细节设计可以让产品更人性化，进而更贴近人的情感要求。人的情感是细腻的，设计师应该用同样细腻的心灵去关注人性，才能以饱含人道主义精神的细节设计去触动人性。4.细节设计在高科技手段的影响下，给产品设计带来了更多的设计创意。科技的飞速发展，开阔了人们的视野，也使设计师的设计水平取得了较大的提高，以往处于概念和想象中的设计思维，在科技手段下得以实现。5.细节设计能给消费者带来更多的舒适感和精神享受。当人们的物质文明达到一定水平时，就会追求相应的精神文明，而细节设计则可以考虑到并尽量满足人们的这种心理，给使用者一种精神上的享受。
三、工业设计中细节设计与品牌成败
格式塔心理学是20世纪初德国的一个心理学派，这一理论与设计息息相关。格式塔是德语的译音，即整体。认为整体是由局部构成，某一整体式样中各个不同要素的局部表象看上去究竟是什么样子，主要是取决于这一要素在整体中所处的位置和起的作用。
细节作为局部存在于工业产品的设计中，有着自己的任务，起着重要的作用。一个产品的设计，是细节（即局部）构成整体。若干的细节有着不同的元素，包括功能的、审美的、文化的、概念的、心理的等。多种元素有各自在设计中的任务和语义，又相互发生关系，生成产品的整体语义和品牌文化。
细节设计对产品的成败起着至关重要甚至是决定性的作用。任何产品都是由若干个零部件组合起来的，而很多时候一个零部件的设计不同，或许就会影响到产品的使用寿命和安全系数。如果说技术与营销是建立我国自主品牌缺少的两门“内功”，那么，工业设计与细节设计就是“中国制造”缺少的两门“外功”。 由此可以看出，细节设计的好坏是决定着品牌成败的关键之一。
1.成功的细节设计能给品牌带来意想不到的成功
好的品牌产品离不开诸多细节的重点整合与创新：在外形细节上可以吸引消费者，在功能细节上又能满足人机工程学的需求。
2.失败的细节设计不仅浪费资源和时间，还可能会影响企业未来的市场竞争
若想打动人心、赢得市场顾客，在细节上多下功夫是很有必要的。当前，在我们强调企业技术创新和提升营销能力的同时，要给予工业设计与细节充分的关注。
3.细节设计提高品牌的核心竞争力
在产品的价格、质量和功能都类似的情况下，设计成了唯一影响消费者选择的因素，当细节设计在产品的竞争中占了优势，那么消费者就将选择优秀的产品。因此各大企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的差异越来越小，在某种层面上，企业正越来越注重细节上的竞争——结构巧妙、用材讲究、工艺精湛、环保理念、功能创新、时尚色彩、外型美观。只有注重了这些细节上的设计，才能在当今激烈的市场竞争中提升产品竞争力及产品附加值，并能使一代产品提升到更高的层次。同时，注重细节上的设计可以让产品更具人性化，更贴近人的情感需求，给消费者带来更多的舒适感和精神享受；进而在高科技手段的影响下，给产品设计带来更多的设计创意。也只有这样，企业才能在品牌效应的角逐中立于不败之地；我国的自主品牌才能在全国乃至全世界立于不败之地，将“made in china”推向世界各地！
未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，对于品牌经营的企业，将产品作为品牌的重要组成部分，品牌产品的造型设计必须符合品牌战略。品牌产品造型的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的决定因素，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略、有没有自己的品牌以及品牌产品造型到底如何已变得十分重要。
构建和谐、节约型社会，实现可持续发展的循环经济是当代新的战略目标。对品牌、产品、服务等诸多因素进行细节再设计，是在日趋激烈的国际竞争中提高民族品牌的国际形象、提升产品竞争力的利器。
注释：
①许喜华.工业设计概论[m].北京：北京理工大学出版社，2008.
②夏征农.辞海[m].上海：上海辞书出版社，1998.
③原研哉.设计中的设计[m].山东：山东人民出版社，2006.
[关键词]会计师事务所建设发展品牌战略
我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。
一、会计师事务所品牌的内涵
品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《RandomHouse英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称”(杜纳.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。
《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。
其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。
二、会计师事务所品牌建设的战略意义
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：
（一）加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉
一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。
（二）加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势
我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。
（三）加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象
品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。
（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题
最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。
三、会计师事务所品牌建设的途径
意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：
（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。
会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。
（二）品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育
质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。
而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。
（三）品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。
理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。
当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。
品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。
参考文献：
[1]约翰•菲利普•琼斯著.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社，1999.
[2]杜纳.E.科耐普著.赵中秋，罗成译.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社，2001.
[3]《注册会计师手册》编委会编.注册会计师手册[M].大连：东北财经大学出版社，2002。
[4]周朝琦，侯龙文编著.品牌经营[M.北京：经济管理出版社，2002.
[5]叶韶勋.国内会计师事务所与国际会计公司的差距[J].中国注册会计师.2003，7.
[6]周朝琦，侯龙文等编著.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2002.
[关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略
我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。
一、会计师事务所品牌的内涵
品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。
《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。
其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。
二、会计师事务所品牌建设的战略意义
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：
（一） 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉
一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。
（二） 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势
我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。
（三） 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象
品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。
（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题
最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。
三、会计师事务所品牌建设的途径
意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：
（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。
会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。
（二） 品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育
质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。
而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。
（三） 品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。
理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。
当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。
品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。
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（北京经济管理职业学院 北京 100102）
摘要：专业建设是高等职业院校提高人才培养质量、提升综合竞争力的关键要素。本文通过对高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状的比较，以北京经济管理职业学院会计专业的专业特色与品牌建设为例，探讨我国高等职业院校会计专业建设与品牌建设的意义。在此基础上提出高职会计专业特色与品牌建设研究的主要内容、基本思路、研究方法，并指出高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点，旨在将专业特色和品牌建设有机结合在一起，形成独具特色的高职会计专业。
关键词 ：高职教育；会计专业；特色品牌建设
中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）05-0130-05
高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状
当前，关于会计专业特色及品牌建设的相关研究文献主要集中在国内，大致可归纳为以下几个方面：
（一）关于专业特色及品牌建设的内涵研究
关于高等职业院校专业特色的研究，一部分业内专家认为，专业特色是指高等职业院校改革和专业建设过程中，在人才培养模式、人才培养方案、人才培养质量等方面具有显著的特征，培养的学生在某些方面的素质优于其他院校该专业学生，并得到社会的普遍认可，有较高社会声誉。强调内涵建设的专家则结合专业建设中的普遍现象，总结出专业特色应具有三个特征：独特性、优质性、发展性，并据此提出专业特色建设的内涵：有明确的建设目标、思路和科学的人才培养方案；师资队伍素质好，教学与科研水平高；教学设施精良，实践教学条件好；专业的教学内容、课程体系改革突出；人才培养质量有保证，社会声誉高。有专家学者将高等职业院校专业特色的内涵归纳为三个方面：与时俱进的专业发展理念、稳定互助的产学合作机制、学以致用的人才培养模式。
关于品牌专业的内涵，也存在类似的情况，不同学者的界定不尽相同。有学者认为，品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业。也有学者认为，所谓品牌专业，一般是指专业条件、建设水平、改革成果、人才培养质量整体达到一流水平并适应经济社会发展需要，在社会上知名度高、竞争优势强并受到广泛欢迎的专业。
（二）关于专业特色及品牌建设的内容研究
有学者认为，专业特色可体现在不同层面：（1）体现在专业办学过程中的办学理念、办学思路。（2）体现在专业培养模式、人才培养质量与特色上。（3）体现在专业教学上的特色——课程体系、教学方法以及解决教改中的重点问题等。（4）体现在专业教学管理上的特色——科学先进的教学管理制度、运行机制等。甘娅丽通过专业建设的常规性分析总结出会计专业建设的六要素，即培养目标、教学计划、教学大纲、教学模式、师资队伍、管理方法等，并提出专业特色建设六要素基本架构和闭路循环管理体系。李翠莲、喻穹认为，还应将“充分保护和发展学生的个性”作为专业特色建设的内容。黄世秀从品牌专业建设方面提出几项措施：制定科学合理的品牌专业建设规划；以转变观念为先导创新教学；以技术应用能力为主线突出特色，加大品牌专业建设的软硬件投入；加强品牌专业的宣传等。
（三）关于专业特色及品牌建设的策略研究
有学者认为，品牌、特色专业建设与专业核心竞争力培养可从以下几方面着手：（1）师资队伍建设合理化，构建学习型教师团队。（2）产学研一体化，促进专业建设创新。（3）分类培养与岗位就业紧密结合，加强教学模式改革。（4）充实完善实训设施，加强实践教学改革。（5）以学生为主体，切实提高人才培养质量。有学者认为，高等职业院校专业特色的培育分四步走：学习研究——思考规划——投入实践——总结提炼。刘沂蒙在《关于高等职业院校专业设置特色化的思考》一文中提出“师资队伍为先、专业带头人为重、外部市场为导、教学条件为要、学风建设为基、特色方案为本”的方针。关于如何进行品牌、专业特色建设，有学者提出以下战略：（1）品牌、特色专业建设战略要有明确定位与目标。（2）将研究教学型理念贯穿于品牌、特色专业建设始终。（3）建设一支科学、合理、高素质的教师队伍。（4）加强教学实习基地建设，走产、学、研结合的道路。（5）建立科学的教学管理和评价体系。有学者认为，要创建品牌、特色专业，首先必须有一流的培养方案，一流的培养方案必须有整体优化的课程体系和实践教学环节支撑；为了有效地实施方案，还应具备相应的教学资源和管理制度，包括一流的师资、实践条件、优质课程资源和实施办法等。
（四）关于会计专业特色建设的国际比较研究
有学者总结目前国外高职课程体系的几种模式：（1）起源于德国的“双元制”模式。（2）模块式技能培训模式，又可分为以美国、加拿大为代表CBE模式（Competency Based Education）和以英国、澳大利亚为代表的CBET模式（Competency-based Education and Training）。（3）澳大利亚TAFE（Technical And Further Education，即职业技术教育学院）模式。（4）以美国社区学院教育为代表的合作教育模式。（5）以印度为代表的遵循企业技术路线来开发专业课程的NIIT（National Institute of Information Technology，即印度国家信息技术学院）模式。刘晓红认为，我国的职业教育课程模式属于知识本位型，而国外的职业教育课程模式属于能力本位型。欧阳丽君对国内外高职会计专业课程设置及教学内容进行比较后认为，目前我国大多数高职院校会计课程一般分成普通文化课、专业课、实践课三大块，沿袭“三段式”的学科式课程模式。这种课程体系和布局本质上还属于学科导向的“知识本位”模式。
目前，虽然国内各职业院校都在专业特色和品牌建设上进行着一些有益的探索和创新，甚至有的院校有的专业已经具备了一定的影响力，但能在国内乃至国际享有自己独有的专业特色和品牌优势的院校及专业还是凤毛麟角。在这样的背景下，如果我们能在专业特色和品牌建设上集中优势，重点突破，早立项，早实施，早出成果，必将在此领域的研究和建设中走在前列，形成自己的专业品牌风格。
高职会计专业特色与品牌
建设研究的意义和应用价值
（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的意义
理论意义 高等职业院校在形成自己的办学特色过程中， 专业是重要的载体， 办学特色正是通过特色专业来实现的。抓好专业特色建设、精品建设，对高职特色的形成具有重要意义。从这个意义上讲， 高质量的专业特色是学校教育质量的重要标志和特色办学的重要内容， 高等职业院校必须有反映教育特色的精品专业。尽管目前有许多专家学者对高等职业院校的品牌建设进行了大量的研究分析，也提出了不少的建设性理论，但如何打造和建设高等职业院校的专业品牌，创立高等职业院校的品牌学说，还有待进一步探讨。在考虑我国高等职业教育的特征和当前状况下，结合许多高校品牌建设实践，在理论上分析我国高等职业院校的品牌建设问题，具有重要的理论意义。
现实意义 （1）国家关于高等职业教育要主动适应区域经济社会发展，着力内涵建设、改革创新、提高质量、特色立校的总体方针为专业品牌建设提供了政策保障。具有特色的专业品牌建设研究必然会促进高职教育事业科学发展，最终也会有助于区域经济社会发展与城市建设。（2）会计专业特色建设，优势在于我们有条件在发挥自身教学经验和教学创新成果的基础上，将已经形成或正在形成的专业特色转化为具有社会影响力的品牌价值。而具有优秀教学质量的品牌建设可以在提高专业影响力的同时吸引更多高品质的生源和社会资源，锁定更多的用人单位到高等职业院校选拔人才。
（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的应用价值
一方面，对于高职院校来说，近年来各职业院校竞争激烈，普通高校和民办院校的扩招也给我们带来潜在的生源危机。所以，尽早地进行专业特色与品牌价值研究，有助于化解专业乃至学院发展过程中的潜在危机，对于学院品牌建设必将起到促进作用。
另一方面，对于学生来说，在竞争激烈的人才、劳动力市场上，只有真正注重专业能力培养，在日益残酷的就业竞争中才能凸显高职学生的职业能力优势，转变企业及社会对职业教育的偏见，树立新形势下的高等职业教育和技能型人才的良好形象。
高职会计专业特色与品牌建设
研究的主要内容、基本思路、研究方法
（一）研究的主要内容
第一部分：按照各级院校“十二五”发展规划的精神，围绕会计专业建设现状，总结归纳目前会计专业建设中的特色之处，发现会计特色建设中存在的问题及不足，研究问题存在的原因及解决问题的办法。
提炼会计专业人才培养模式的创新之处，构建品牌价值 在实践育人过程中，体现校企融合、实践育人、就业导向的培养模式，成为会计专业的特色，而品牌建设需要的恰恰就是上述特色和独创性，在此基础上加以深化和凝练，从而有效地树立起自身的专业品牌。
在课程体系方面，结合会计工作岗位群开发专业课程，成为品牌建设的核心内容 课程体系是建立在对会计岗位群进行深度分析基础上开发的若干门会计专业核心课程。设计一套强调能力培养的课程体系，使学生的职业素养、职业能力和学习能力在校内学习阶段阶梯状递进。如在会计系会计专业课堂上，按业务流程设计教学内容，与灵活多样的教学手段相结合，会大大激发学生的兴趣，也会使教师享受到一种成就感。能够与企业业务流程接轨、激发学生学习兴趣。寓教于乐的课程内容，必然成为品牌建设的核心内容。
形成性考核方式有助于品牌价值的提升 会计专业课程考核亟待创新，只有与人才培养模式相匹配的考核方式，才能达到能力培养的目标。针对青年学生争强好胜的特点，我们精心设计了各门专业核心课程的能力通关考核，可以是三级、五级、若干级。这样，学生如果一次没有通过，还有第二次、第三次机会。此举明显提高了学生的参与热情，并在一次次能力过关中找到自信，职业能力稳步提升，学生反响热烈。具有特色的考核方式促进了专业品牌价值的提升。
第二部分：在充分分析会计专业特色的基础上，结合专业品牌建设，研究具有特色的会计专业品牌建设的目标、特征、内容及举措，从而提升专业影响力。
在专业建设过程中，不仅仅侧重于教学质量的提高研究，同时要注重专业建设对高等职业教育的外部影响力，不但要提高专业教育的教学质量，还要尽可能地扩大专业的影响力，让准备接受高等职业教育的学生和需要聘用毕业生的企业充分了解这个专业的实力，使会计专业成为我院提高竞争力的品牌。
（二）基本思路
第一步：首先，对国内外相关专业建设和品牌建设做深入细致的调研，然后，结合会计专业人才培养目标，开展国内国际对比、分析、研究。
第二步：开展专业调研活动。结合各级院校会计专业的专业特色、专业建设方案，总结提炼出会计专业的特色，作为品牌建设的价值支撑。
第三步：借鉴国内外会计专业特色及品牌建设的先进经验和研究成果，针对目前会计专业特色建设的优劣势， 在专业建设环节中找出“人无我有、人有我优、人优我特”的本质特征，以明确特色会计专业建设的发展方向，完善会计专业的特色建设方案。结合自身优势和院系资源，制定本专业品牌的内涵。实施精品战略， 形成师资品牌特色；加强实践教学建设， 形成实训基地品牌特色；服务人才培养目标， 形成会计课程品牌特色。以1～2门成熟的会计核心课申报部级精品课程为突破口，以教学团队的方式打造精品课程，借以提升专业知名度。
第四步：归纳、汇总包括调查问卷在内的调研成果，做进一步的研讨。然后，由项目组成员进行分工整理，结合专家意见，在会计专业内部展开研讨、论证，完成专业品牌建设定位工作，形成具有会计专业特色的品牌建设方案，并做可行性分析。
第五步：根据上面的研究结果，总结项目调研报告的结论，从学院、系部、学生和企业等的角度，分别提出相应的对策和建议。
（三）研究方法
文献研究法 本研究就选题研读有关高等职业教育及其专业设置方面的代表性理论著作，借助CNKI中国知网平台，搜集整理学术期刊、学位论文、工具书、重要会议论文、年鉴、专著、报纸等方面的研究成果，同时辅以google等学术搜索引擎，获取国内外相关文献资源，为本研究奠定深厚的理论基础。
比较研究法 专业特色是一个内涵极其丰富的概念，为了比较直观地说明专业特色对高等职业院校发展的重要作用，课题组对高职教育和本科教育进行比较分析，以期更为准确地归纳出专业特色。
调查研究法 本项目主要通过调查访谈的方式，围绕品牌专业中的师资队伍建设、人才培养模式、课程改革等内容，对高校的品牌、特色专业建设状况进行访谈，旨在发现可借鉴的内容。
案例研究法 课题组收集国内多家高等职业院校的会计专业建设案例资料，并运用案例研究法进行剖析，归纳出会计专业特色建设的普遍规律。
访谈法 通过对北京市重点行业的典型企业财务相关岗位人员，高等职业院校会计专业在校生、毕业生、教师等进行访谈，了解相关工作岗位职责、工作岗位需求状况、岗位职业能力、职业素质要求等相关信息，在访谈中总结出各方的具体观点。
系统分析法 将学生、高等职业院校和用人单位等看成一个系统，运用系统论的方法研究系统内部的多方主体，研究系统的机构层次及关系。
具体的研究思路、研究方法见图1。
高职会计专业特色与品牌建设
研究的重点难点、基本观点及创新之处
（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点
高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点是：（1）如何将本专业的特色及优势转化为一种品牌价值。（2）针对本专业的优势如何创立特色中的品牌。（3）如何通过品牌建设促进专业建设的水平和速度。
（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的基本观点
我们认为：高质量、有特色的教育永远是稀缺资源；要建成会计特色专业品牌，就要从以下方面着手。
一要注重品牌的内涵建设 我们将会计专业建设目标定位为：建成符合区域经济特点，具有先进职业教育管理理念、先进教学方法、拥有一批双师型教师、深度的专业课程开发和良好的会计人才输出体系的特色专业。我们认为，高等职业院校会计专业的特色建设主要体现在以下几个方面：（1）在办学理念、办学思路凸显专业人才培养模式的改革与构建。（2）以课程体系改革和课程建设为中心的人才培养方案。（3）以教学手段、教学方式为重点的实践教学条件建设。（4）以解决教改中重点问题为能力导向的教学团队建设。（5）基于网络教育资源的教学资源库建设。（6）科学高效的质量监控与评价体系建设。（7）以教学质量工程为重点的社会服务能力建设。（8）体现民族特色、区域特点、行业特征的专业文化建设。因此，结合上述八个方面，我们初步构建了本专业的专业特色，即“特色引领型”的专业特征。
二要开展品牌的外延建设 （1）积极开展广泛的社会活动、特色工程，利用各种媒体加强对外宣传力度。（2）对于已开的定向班适度控制生源，变粗放型教育为集约型教育。（3）彰显会计文化教育，强调素质教育，有计划地进行品牌推广。
（三）高职会计专业特色与品牌建设研究的创新之处
第一，专业品牌建设提倡精品课程做加法、小班教学做减法、校企合作做乘法、教学资源做除法。正如企业的品牌建设需要有拳头产品一样，学校专业建设也需要有部级精品课程作支撑。过去，精品课程的开发、建设及申报主要靠个人的力量，而我们提倡靠团队的力量创建会计专业课程的院级精品课程、市级精品课程乃至部级精品课程。这会有助于专业品牌影响力的快速提升。
正如生产力越发展，社会分工就越细一样，职业教育越发展，市场对个性化的教育需求就越强烈。所以，适度分层教学、适度减少与实践脱节的教学内容，可以更好地将有限的教学学时让给实践环节。充分利用包括实验室、校企合作在内的教学资源，可以提高资源利用率、提高工作效率。
在专业建设过程中将企业的利益、学生及家长的需求、教师的利益与国家、学校的方针政策紧密结合，促进品牌建设的凝聚力。
第二，以专业系部为平台，争取更多项目资金的支持，提高教师队伍的科研能力，申请部级科研项目，鼓励教师主持院校级重点项目，从而获取广泛的资金支持。同时，作为一项立体化工程来建设，在全方位开展专业品牌建设的过程中，要注重提升专业品牌价值。只有树立一流的品牌形象，才能吸引更多的社会资源。考量职业院校专业建设的成效，唯有获得来自行业企业、培养对象的认可和欢迎，才能真正树立起品牌形象，专业才能办出特色。
第三，在职业教育领域，将创新工程引入一个专业的特色与品牌建设中，要在一定时期内结出丰硕的果实，不仅需要对自身的困境与逆境、优势与劣势有审慎的自省，同时也离不开克服困难、解决问题的创新工具、离不开对于行业发展潮流与趋势的观察与洞见。
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论文关键词：品牌服装 理念 消费市场 商品化
论文摘要：品牌化作为现代社会商品发展的必然趋势，它已经不再是局限于企业生产和商业营销范围之内，而成为了一个社会的进步发展、民族意识、消费意识和资源意识的象征。建立品牌服装教学的新理念，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化、商品化和市场化的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。
一、“品牌服装”的概念
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或组合，用以识别一个和一群出售的产品和劳务，并与其他竞争者相区别。品牌至少包含两方面的内容：
（一）品牌所具有的自然属性
品牌的自然属性所包含的内容包括趣味、格调、品质、工艺水平等方面的内容，从表面特征来讲和其他的产品有很大的差异，有着自己独特的表达风格，并有着极高的市场信任度和荣誉度。
（二）品牌所具有的现代社会文化属性
品牌所具有的现代社会文化属性所包含的内容就具有形象、标识、口碑等方面的内容。简单地来说是一种文化表达现象，它是把物质精神化同样又将精神物质化的一个转换过程。
二、“品牌服装”教育理念建立的必要性
由于品牌服装本身所肩负的诸多文化内容和使用功能，就决定了在物质和经济繁荣发展的现代社会，品牌服装所具有的牢固地位。由于我们以前对服装商品性的认识不足，或者说是由于中国传统思想对“商”的偏见，在我国的服装教育中对于服装的营销和商品性的研究不够彻底，甚至根本就不考虑社会需求的因素，这是我们现代服装教育的一大弊端。服装教育思想的滞后，严重脱离了社会需求的教育培养方向，给我国服装教育方向和培养方向产生了很大的影响。
教育作为一门严谨的科学，它有着科学而严谨的规律，这个规律的研究出落科学性与外，还应该从不同的社会文化、政治经济等方面考虑，在课程设置上如此，在办学方向也应该如此。教育的理论与实践应当随着社会的发展而发展，服装的教育也应该遵循这样一个原则，在一定的科学理论框架下，结合社会需求对以往的教学方法和培养方向进行修订和补充，这样的教育方法和体系才能够在今后的社会发展和过程中不断壮大。因此加强品牌服装教学理念的深入，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化商品市场的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。
三、“品牌服装”教育建立的思路
（一）确立服装商品化教学的理念
在品牌服装教学体系的建立过程中，首先要改变以往的教育思想，明确阐述服装商品性的概念，由于品牌服装是工业化的产物，它具备了商品的性质和内容，在品牌服装设计的教育中不明确服装的商品性和内容，就无法对品牌服装有一个全面而准确地了解，那么围绕着品牌服装所进行的一切活动，都有着缺憾和局限性。围绕着品牌服装商品性的特点，确立一系列与之相关的课程和实践活动。通过对品牌服装商品性的认识，使学生明确了解服装在具备有艺术性的同时，又是实用品，明确的了解和认识品牌服装中艺术性和实用性的关系问题。
（二）建立市场为导向教学方向
现在的品牌服装消费的市场突出了层次性和差别化，顾客消费心理的差距也在加大，并且进一步向多重性格多元化发展。顾客的购买决策可能受到品牌、质量、设计、功能的影响，也可能取决于价格、促销、广告、等诸多方面的影响。由于消费者市场的变化，现在的服装设计教育中忽视了培养学生对消费市场的了解，当学生面对纷纭的现代消费市场，就会无所适从，所有的理论经验都无法运用到实践工作者中。因此，培养学生建立以市场为导向的学习方向和目标，建立以市场为导向的教学方向是培养服装设计高级人才的重要方法和手段。
四、“品牌服装”教育体系的定位
（一）培养学生对消费市场的了解
尽管品牌的消费市场变化不以人的意志为转移，但是它所反映的必然是市场发展的内在规律，因此在品牌服装教育中问题的关键就是要帮助学生，了解和把握市场发展的基本趋势和原因。尽管由于科学技术和信息时代的到来，信息和传媒的数量和速度日益加快，但是不同地区之间由于受到文化、政治、经济和生活习惯的影响，不同群体之间的差异依然存在。培养学生对消费市场的了解，就使学生在学习阶段就能够了解消费市场各方面的因素，了解这些因素对服装设计产生的影响和制约，只有把握了这些因素能够使学生在今后的设计活动中，驾轻就熟的进行设计，并为今后的设计进入市场，得到市场的认可，确立一个理论上的指导思想。
（二）加强对现代市场营销模式的认识
中国的服装在经历了20年的艺术服装教育之后，企业面临的不是以设计人才为主要需求的供需矛盾，很多企业需要的是具有理论经验和实际经验的，对现代市场经济营销模式和企划有全面了解的服装人才。在很多服装教育者眼中这类人才的培养，似乎和我们没有很多的关联，他应该更偏重的是工商管理学科的内容。但是，由于服装所体现的实用性和艺术品双重属性，因此它的商品性本质和其他的商品有着本质的不同。只有对服装的商品性和艺术性，有着双重了解的服装设计人才，和对现代市场经验营销模式有着明确认识到人才，才能够在进入企业后很快适应社会的需求并得到应有的尊重和效益。那么对这些人才的培养不仅是工商管理学科的问题，在服装设计教学中增加有关市场营销的理论知识和实践经验，也是我们今后培养具有服装设计能力和市场营销能力的高级服装设计人才的有效途径和必要手段。
（三）提高品牌服装文化内涵的创作能力
品牌服装文化内涵的创作，就是把企业文化注入品牌服装，使顾客面对一个品牌的时候，能够认识品牌背后企业所坚持的价值观念和行为准则。这样，品牌就可以体现出他的个性功能，也就是说，通过品牌和企业文化的结合，使消费者了解到了企业为品牌承担的一系列承诺和保证。在品牌服装教育中，渗入对品牌服装文化内涵的创作思想的培养，可以为一个企业创造较高的市场知名度，这为中国的品牌服装进入国际市场创造一个良好的理论保证，为建立良好的具有中华民族传统思想的知名品牌，再创中华服装辉煌的明天具有决定性的作用。也是我们服装教育中一个重要的任务和责任。
作为培养高素质、现代化服装设计人才为主要任务的高等服装设计院校，面对日新月异的社会发展、科技进步和瞬息万变的服装设计市场，在今后服装设计的教育中应该清醒地意识到如今的时代，已从传统的资本时代进入信息化的时代，品牌服装已成为服装设计市场的新视点。我们应该从过去20多年的中国服装院校发展历中，深刻地认识到，服装设计的教学应该坚持以社会需求为导向，以品牌服装设计为理念的培养目标，才能够在今后的社会发展中不断壮大，现代服装教育就会有巨大的发展空间和广阔的前景。
参考文献
摘要：我国服装企业应该走品牌道路，这已是人们的共识，可是企业往往不顾自己的情况，而照搬别人的品牌模式，这就导致许多服装品牌在市场上往往昙花一现，如何来改变目前的状况，这需要企业明确自己的品牌发展方向。文章从达尔文的进化论出发，对我国服装企业在当前市场环境下的品牌发展方向作了论述，并得出一系列结论，提出企业要从实际情况出发，通过“有利变异”来适应环境，求得生存与发展。
“物竞天择，适者生存”这句话是达尔文进化论的经典总结，目前在世界上存在的生物都是进化而来，物种数量的增长将不可避免地引发生存竞争，而竞争是严峻的。在自然选择的过程中，物种通过“有利变异”来适应环境，并最终得以生存。有利变异是环境促使的，随着无竞争力的物种的消亡，差异化的创新得以保存和发展，并最终让有特殊和专业技能的物种生存下来。所以在达尔文的自然世界中，我们会经常看到增长、竞争、稀缺资源、创新、差异化等现象。
目前，我国服装企业发展问题不断地被人提起，有种恨铁不成钢的味道，的确，目前我国的服装业整体来说“大而不强、目光短浅、无序竞争……”，出口的服装便宜得惊人，有时为了保住定单，甚至低于成本价，便宜了别人，但是还被人家处处喊打。因此，大家纷纷提出种种建议——创品牌、搞科研等，目前好像人人都认为我国服装企业的出路在于创品牌，于是创品牌、做强企业成了人们的口号，确实品牌对于企业来说非常重要，我国工业经济联合会主席团主席刘瑞旗说，在发达国家，国民生产总值中60％的部分来自品牌产业创造的价值。像拥有众多全球著名品牌的美国，完全可以不需要制造业，而只需要通过经营品牌，就可以创造出不菲的价值。
达尔文认为生存下来的物种全是与环境相适应的。关键是“适应”，并不意味着强弱智愚，例如，恐龙很强，但最后还是灭亡了。进化论给我们的重要启示是：要想生存发展，首先要适应环境。在此基础上才能改造环境。如果实在不适应，则要争取转移。
达尔文的进化论认为，竞争最激烈的地方也是进化最快的地方，这和今天关于全球竞争的决定性因素——全球化、准入壁垒、行业整合、供应链管理优势等的争论有着非常相似的地方。这些争论同时发生在服装行业。所以服装企业要明确自己的现状，我国的服装企业处于向品牌产业发展的过渡时期，由于整体经济水平、整体的意识、政策法规等发展还没有成熟，这种情况在一定时期内会存在，这个道路是不仅要摸索如何创品牌，还要明确自己创哪一类的品牌。
一、设计&制造品牌
对于一些有实力的企业，如雅戈尔、鄂尔多斯等，既有设计能力，又有生产能力，也有研发能力，这样的企业很有实力进军国际品牌，他们可以集设计、生产、销售、展示、商务为一体，同时还有能力建立服装的上游企业。例如，雅戈尔，它不仅有自己的服装生产基地，还建有纺织城，纺织城主要致力于高档色织布、印染布、针织品等的研发与生产。雅戈尔纺织城利用国际资本建设，使雅戈尔在纺织研发和管理迅速与国际接轨；通过引进、采用先进技术设备和科学管理方法，除了能够填补国内高档面料生产、印染和整理的空白，还能为自己的服装生产提供高档面料。雅戈尔进出口有限公司，能够为集团公司下属企业产品，包括衬衫、西服、休闲服、领带、针织服装、床上用品等的出口服务。
二、设计品牌
这一个模式的品牌是指企业只有设计能力，没有生产企业，设计出作品后可以找企业加工，这样可以省下精力来进行创新设计与营销。服装纺织品行业是一个传统性很强，且需要不断创新和更新的产业。设计创新，款式翻新，时尚引领，潮流推动，成为一个国家的服装纺织品行业的运营灵魂。这类设计品牌企业可以在一定程度上承担起这个任务，这一点我们可以学习美国的耐克，耐克就是这样一种运营模式的品牌。这类企业可以在国内找到生产合作伙伴，策略焦点完全集中于：建立最好的生产运作模式；为代工厂商说明新设计与款式；维护品质水准。
[关键词] 工业设计 产品设计 企业形象 产品识别 感性工学 意象尺度法
1.导论
没有产品和服务支持的品牌仅仅是一个苍白的商标。在制造型企业中，直接面向消费者的产品集中体现了企业各方面形象，要建立起对消费者具有丰富含义的品牌形象，要以直接提供消费者使用的产品为基础。产品识别是企业争取市场份额，在消费者心目中建立稳定形象并形成品牌忠诚的重要手段，要求在企业的各类产品生命周期中，将产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成鲜明而统一整体感受①。然而，在品牌林立，并以消费者为导向的今天，如何让产品识别，从企业的核心文化，品牌诉求等抽象的文字显现为具体有形的产品形象，如何将抽象的消费者形象感知与具体有形的产品识别设计联系起来，是摆在企业和设计相关人士面前的重要课题。本文引入感性工学运用在产品识别设计中，能够有效提高产品识别设计的有效性和针对性。
2.产品识别
产品识别（Product Identity）是指企业在系统层面，以消费者需求为导向并按照风格统一的原则对所生产的各类产品在整个产品生命周期中进行统一设计，从而建立起区别于竞争对手的独特设计风格。早在上世纪初，皮德贝伦斯全面负责了德国通用电气公司（AEG）的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞杂的大公司树立起一个统一完整的鲜明形象，开创了现代公司识别计划的先河。上个世纪七八十年代，欧美及日本等发达国家的一些世界知名品牌如宝马汽车、布劳恩电器、索尼、松下等都强调企业的产品按照风格统一的原则加以系统设计，形成鲜明而统一的整体形象。世界著名品牌在产品识别方面的研究与实践一直处于领先优势，与之匹配的优良的消费者使用体验共同铸就了消费者的对其品牌的忠诚。国内诸如海尔、TCL、华为等知名企业，也都积极地实施自身产品识别设计战略。因此，有关产品识别的理论与实践一直以来都受到了国内外各界人士的关注。然而现有的很多研究文献多数属于对已形成产品识别设计的案例分析，却较少有对设计方法进行更深入的探讨。
2.1 产品识别系统的组成要素
品牌形象，品牌忠诚是建立在消费者对该品牌产品和服务的整体印象基础之上的，因此，产品识别系统就有产品的产品核心形象，产品形式形象，以及产品延伸形象等三大部分组成②。产品核心形象在于消费者对于该品牌产品的使用价值是否满意，注重产品品质、性能和使用体验等；产品的形式形象主要表现在产品的外在视觉形象，品牌体验，能否给消费者带来丰富的心理情感联想；产品的延伸形象主要集中在产品的安装、服务，保证等。每一类产品依据其所在的产品领域，都有其自身的特点，其所注重的产品形象也各有侧重。
技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。在产品核心形象，延伸形象得到保证的情况下，产品形式形象能创造出独特的设计风格，引起消费者情感共鸣，可极大提升产品的竞争力以及增加产品的附加价值。因而在工业设计领域，对产品识别的研究，更多集中在产品形式识别上。
2.2 产品识别设计过程
产品识别过程，从实际运作和众多文献来看，一般是按照这样一种方式进行：先是在对用户调研以及自身品牌和竞争品牌的调研基础上，对品牌风格作一个明确定位，然后在风格定位的基础上，进行设计风格的描述，建立设计要素参考，进而再进行产品识别概念设计指导单个或者系列产品的实际设计，最后是对设计方案进行检验评估，最终投入流通运营。（如图1）
在产品识别设计过程中，在初期阶段，存在着品牌风格定位，以及设计风格描述语言对造型设计语言的翻译阶段，在后期也存在着对设计方案检验，这些地方都存在着工具和方法的使用。本文运用感性工学的研究方法来完成产品形象的风格定位以及设计方案的检验评估，使设计定位更加理性，更加具有科学性。如图1深色阶段所示意。
3.感性工学在产品识别设计过程中的运用
感性工学（Kansei Engineering）一词由马自达汽车集团前会长山本健一于1986 年在美国密西根大学发表题为“汽车文化论”的演讲中首次提出的。在亚洲，感性工学的研究非常热门，日本、韩国和我国台湾地区都设有“感性工学学会”等研究组织，欧洲和美国也普遍都接受这样的提法。
图1 产品识别设计过程
3.1 感性工学
感性工学是一种运用工程技术手段来探讨“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。目前，感性工学的研究主要包括两个方面一是从人的因素及心理学的角度去探讨顾客的感觉和需求；二在定性和定量的层面上从消费者的感性意象中辨认出设计特性。根据目前学者的研究，一般分为三类：定性推论式感性工学，正逆结合型感性工学和数学模式型感性工学③。
3.2 感性工学在产品设计中的应用
在产品设计领域，感性工学将人们对“物”的感性意象定量、半定量地表达出来，并与产品设计特性相关联，以实现在产品设计中体现“人”(这里包括消费者、设计者等)的主观感受，设计出符合“人”的感觉期望的产品。感性工学也是一种消费者导向的基于人因工程的产品开发支持技术，利用此技术，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为设计的视觉要素。
感性工学在产品设计中的应用有两种方式：一个是消费者决策辅助系统,即由消费者输入其偏好的意象语汇,系统透过推理而了解他们的需求,然后输出符合他们需求的产品；另一个则是设计人员决策辅助系统,用于协助设计人员掌握产品的特性,了解产品元素和消费者感觉意象的关系。④但是对于感性工学的运用大多数停留在色彩研究和单个产品的设计过程中，并没有将其置于品牌整个系列产品的形象定位以及设计研究当中。
4.意象尺度法在产品识别设计中的应用
意象尺度法是感性工学一个常用的研究方法。意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法，通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。在设计中，在色彩的心理效应方面的研究十分流行，以意象调查和语义分析法（又称SD法）为手段，进行系统的分析并指导设计。⑤此后，在很多产品设计过程中也引入了意象尺度的方法，辅助设计师进行设计定位。
4.1 意象尺度法的研究思路和方法
意象尺度法以语义差异法（SD法）为基础，它一方面通过寻找与研究目的相关的意象语汇来描述研究对象（具体事务或抽象概念）的意象风格，使用类似“直的――曲的”等多对相对、反义的形容词对从不同的角度或维度来度量“意象”这个模糊的心理概念，并建立五点或七点心理学量表，以很、较、有点、中常来表示不同维度的连续心理变化量（如很直、较直、有点直、中常、有点曲、较曲、很曲等），并用因子分析中的主成分分析或多向度法进行研究。将由多种因素（意象语汇）组成的多维意象空间，通过统计意义上的降维，找到能最大程度地反映总体意象倾向的尽可能少的意象维度描述，以及各维度之间的相关性，并最终构建研究对象的整体布局看板。
4.2 意象尺度法在产品识别设计定位中的应用
在进行产品识别设计的过程中，需要赋予该识别一个特定形象风格，以区别其他品牌的产品识别。因此，就应该在满足消费者需求的基础之上对品牌的设计风格进行定位。对任何一个行业领域的品牌来说，消费者对该领域都有特定的一些行业品牌的风格描述词汇。这些语义词汇，可以收集自众多消费者中对于该行业品牌的一些普遍形容词汇，也可以从行业专家的评价词汇中甄选。
要对一个特定行业内的品牌进行设计风格的定位，可以选定该行业各个品牌的产品，让被试者根据自己的主观感受，对各个品牌整体产品形象进行语义词汇评价，最后运用统计数理方法分析整理，找到各个品牌在整个行业中意象尺度图位置。也可以通过与行业领导品牌的差异比较，寻找差距，找到自己明确的定位（如图2）。明确自己是进行追随型识别设计战略，还是差异化识别设计战略。
明确了设计风格的定位后，可以通过一些典型的视觉图像来翻译这种风格，辅助语义描述。从这些视觉图像中抽象出设计的特征要素如材质，色彩，造型线条等，作为设计活动的参考。这些视觉图像的选取，一般由设计专家团甄选抽取，为保证视觉图像选取的更具有科学性和针对性，也可以再对这些视觉图像进行SD法的检验，看是否符合原先的风格定位。有了这样的视觉特征要素库，就能指导产品识别概念的设计。
4.3 意象尺度法在产品识别设计评审中的应用
图2 产品识别定位比较图
为保证产品造型风格与品牌的一致性，可由品牌专家和设计师根据品牌核心价值和品牌风格预期曲线，共同拟定设计风格的各类指标指数。各项指标分类排列，最后在图中将各项指数连接，绘制产品设计风格预期曲线（如图2中虚线表示），也可以设置产品各设计要素的意象尺度的风格预期。
在我们进行完产品识别概念的设计以后，运用意象尺度法，我们同样可以建立产品识别概念设计的意象尺度图，能够准确地反映出其设计的形态、色彩、材质等多要素的综合心理体现。将之与前期设置的产品识别预期风格曲线进行重合比较，能够很直观地检验出概念设计产品与预期风格意象之间的误差。这对于指导设计师及企业确保产品识别设计风格的一致性，稳定性有很重要的意义。
5.总结
产品识别系统是以文字和图形的方式对产品的外观形象进行规范，如何科学地转化为设计师具体的设计，在设计要素和心理意象语汇之间建立对应的关系，是本文要解决的。本文提出运用以前在单个产品设计中经常运用的感性工学来解决。本文前后阐述了产品识别的概念及过程，感性工学及其常用方法意象尺度法的相关概念及思路；并提出在产品识别的设计风格定位及最后的设计检验两个阶段，运用意象尺度的方法，来解决前述问题。对产品形象识别系统的设计进行指导性的分析和研究。是国内热门的产品识别系统设计研究的一个值得深入研究的方向，也是感性工学在设计领域应用的新发展。
注释：
①穆荣兵．产品形象设计及评价系统研究[J].桂林电子工业学院学报，第20卷第2 期 2000.6.
② 王兴元．产品形象要素构成、评价及其塑造研究[J].商业研究，总第220期 2000.8.
③ 陈国祥，管悻生，邓怡莘．感性工学――将感性予以理性化的手法[J] ．工业设计（中国台湾），2001,29（1）：109-123.
关键词：品牌设计；人才培养；职业教育；文化创意
两岸高等院校之间频繁的教育互动日益体现出组织性、系统性和模式多元化的特点，福建省教育厅、财政厅实施“国培、省培”计划，分模块、分阶段、递进式培训，旨在提升教师们的教育理念，提高教育教学水平，聚焦培育一大批骨干教师。2016年暑期福建全省组织60多位高校教师参与台湾省世新大学、万能科技大学、成功大学和台湾科技大学等高校研修活动，这些高校拥有极具职场气氛的教学环境、紧扣产业特色的专业设置、融合传统文化的实践教学三大优势，为海西一线的职技院校进一步提升专业人才培养质量提供了良好参照。
1.闽台两岸高职院品牌设计的实践教学演变
现代意义上的品牌设计发端于20世纪初，兴起于20世纪50年代和20世纪70年代的理论发展阶段。现代职技类大学体系建设是相对于普通高等教育的第二条高速公路，融合地域产业的特色化与国际化是两岸高职院校设计实践教学共同的发展方向，而长期以来的“文凭主义”和重文轻术的思想，“重设计、轻品牌”等教育理念，致使职技类院校教育倾向于普通化和过量的同位性人才，延滞了技术自主创新能力的发展。
2009年，中国台湾地区面对品牌设计人才缺乏的实际情况，颁布了《技职教育再造方案――培育优质专业人力》的文件，强调“充分展现务实致用精神”“强化产学紧密实务联结”，并提出：将地方传统艺术和企业资源引入课堂教学；开设学生校外实习课程；建立符合专业特色的评价机制等。发展至今的中国台湾高职院校品牌设计类专业人才的培养，具有清晰的理实一体化教育特色，即理论融入实践，实践结合传统的、区域产业的优势资源。
2.影响品牌设计实践教育发展趋抛的新兴产业、新形态和理念
品牌设计实践能力的培养将趋向没有唯一尺度、标准和模式，差异化是增强高等职业院校创新能力和竞争能力的必要条件，相较于以研究型为主的普通大学而言，高等职业院校的实践教学环节应首先明确“应用与创新型”的定位，即是指：运用成熟的设计方法、设计原理，去发现和解决现实存在的设计问题、服务社会需求的设计人才，介于“学术型”和“技能型”之间，具有工艺传承型设计、科技创新型设计、服务型设计和策略研究型等四个主要特点。
品牌设计将在创造企业的未来价值方面愈发明显地发挥驱动作用，它研究生产商和目标消费群之间关于如何定义承诺与品牌含义之间不断优化的过程，主要包含了品牌理念、产品的命名、包装、标志、广告等设计内容，系统化、条理化和标准化视觉设计，使品牌信息的传达方式具有更强的整体性。随着我国在全球竞争环境中的影响力日益提升，品牌设计实践与教育的发展视野趋向全球化，兼收并蓄中、西方艺术文化新理念作为后台驱动。意大利、法国和日本等国家都具有以演绎民族传统文化，吸收包含浓厚地方文化特色和美学特征的乡土美术为“源”的实践精神。调查显示：福建省53所高职院校中，建设有艺术设计类专业的共计36所，28个专业方向。其中，开设平面设计专业方向课程的院校25所，动漫设计方向的19所，室内设计方向的14所，产品设计方向的10所，影视动画方向的7所，包装设计方向的4所。与品牌设计相关的此类专业既具有不可或缺的基础性、实用性的价值，又倾向于重复、粗放的发展，反映出专业设置理念缺乏品牌特质的塑造意识，并迟滞于时代主流。
在推进文化创意和O计服务的趋势下，北京、上海、深圳、杭州等城市的创意产业聚集区已具有良好的示范性，发掘与提升制造、农产、旅游和数字内容等产业特色优势，是品牌设计实践教育在发展过程中的新机遇和新挑战。创意性工作的本质是依托一批智力、才能、风格多样化的人才，系统地、创造性地解决问题，虽有领域之分，但紧密的创意小组是常态，小组成员共同组成不分彼此的“大脑集合”。品牌设计的实践教育与文化创意产业之间关系紧密，前者离不开文化创意产业所带来的广阔应用空间和市场需求，而后者需要大量的优秀设计专业人才。
3.提升实践教育成效的应对措施
（1）结合区域内产业特点的课程设计，并与企业建立互动机制，有利于学生发现生活中的创业机遇，增强品牌设计的实践热情，拓宽创意维度和运用理性的管理经验。品牌设计具有专业知识的独立性和多学科知识的交叉性，一方面要前瞻性地论证课程（图形设计、字体设计、VI设计和广告设计等）的基础性和课程之间的黏度；另一方面构建较为系统的、固化的课群体系，如品牌策略课群、品牌视觉设计课群、品牌营销与传播课群。
（2）高职类品牌设计教育步入深化改革与加强监管并举、规模扩张和设施升级并重、内涵建设和质量提升并行的新阶段，需深化“职业切合度和创新性”的实践理念，一方面紧贴高新技术发展和产业链延伸的需要，向高层次攀升、实现高位移动；另一方面要围绕现代产业体系对技术人才的多层次、多样化需要，形成技能型人才梯度。专业的发展需基于当地产业特色、具有满足现代设计专业教学实践条件和教育管理经验，有运用周边地缘性资源的机会等条件。例如闽南地区的厦门南洋职业学院，漳州理工职业学院和泉州华光职业学院，闽东地区宁德职业技术学院，具有得天独厚的电机电器、工夫红茶、线面、水果等产业群和奢族文化资源融合、发展的潜质；闽西地区的闽西职业技术学院，具有全省领先的紫金产业群和河洛、客家、土著文化资源。
（3） 品牌设计师的工作，并不只是单一方面的视觉美化与创意设计实践。在当前环境中，品牌设计师需要为设计找到一个合适的场域，并对设计领域重新配置。发掘当地传统文化，融入中、小企业品牌设计为基础的实践教学，重在“宽基础、活模块”理念，综合运用视觉传达设计、室内设计、广告设计、包装设计、市场策略、潮流趋势、生活形态分析等多样交叉学科知识，培养整体意识上的控制与管理能力，以及从创想到实施计划，从多层的设计实践到最终的输出等所有工作环节中协调关系与运用资源的能力。OEM型企业广泛分布于福建省各地市（县）区，具有完善的产业链和一定的区域特色，如闽东地区的电机电器、按摩器、工夫红茶等集团化产业，成为高职学生在校实训实践、毕业就业的优良港湾，有利于他们更快地从适应、认知到熟悉专业岗位的需要，贴近生活实际。
中国已经成为世界的一个新基准， 优秀的品牌设计师既需要阶梯性的课程学习，也需要通过丰富的设计实践经历、专业知识的累积和日常体验培养出一种品牌化的设计意识。福建省高职院校品牌设计实践教育，迫切需要把握时代先机，立足于市场实际发展形势，回应新经济体系所催生出的新需求，构建适应当代中国企业品牌化形势的实践教学方案。
参考文献：
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