一、营销策划课程的三种技能要求
营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。
(一)创意形成技能
通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。
(二)信息处理技能
营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。
(三)策划表达技能
策划最终的成果,一般以两种方式表现出来:一是策划文案,一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的标准;二是策划分析报告会,也就是口头提出策划思路并说服决策人,引导操作执行人。这种表达能力是策划技能的体现,这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主,为此需要对教学环节和方法进行重新设置。强化实践教学环节为学生的体验学习与发现学习提供土壤。以上三种策划基本技能的学习需要对教学思路、教学策略和教学方式进行适当的创新。
二、营销策划教学的四种创新策略
要真正培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与适当的营销策划实践,运用各种实践方式,着重在营销知识的“用”字上下工夫。创新实践教学则要求学生通过对市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目调动了学生的学习热情和兴趣,通过参与真实的营销策划项目,学生获得了实践经验,不仅加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这是一种完全以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主动性,锻炼他们的能力。在此,探讨出以下四种创新教学策略。
(一)创意激发策略
市场营销策划教学的首要任务是激发学生的学习兴趣与策划创意。因为学生在学习营销策划课程之前,已经较为系统地掌握了市场营销的相关知识,市场营销策划课程的知识点并不多,可讲授的内容较少,需要通过大量的实例分析和策划训练让学生去体会、去感受营销策划与创意的方法与技巧。市场营销策划教学的另一重要任务是激发学生的学习兴趣,加强学生创新能力的培养。因此,对学生创意的激发至关重要。创意有三个非常重要的元素:一个是构思策划主题;第二个是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达策划主题;第三个是策划表现手法。相同的素材采用不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。因此,可以通过真实营销策划案例的研讨、创意方案的设计、策划方案的实施等环节,培养学生的创意思维能力,让学生感受到市场营销策划课程的有用性、趣味性,激发他们的创意,促进他们主动参与到教学中来,发挥他们的智力优势。
(二)抛锚教学策略
抛锚教学策略是指教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上,用教师抛出的“锚”引发学生的策划创意,并调动学生的学习潜能。抛锚教学策略的主要目的是使学习者在一个真实、完整的问题背景中,产生学习需要,并通过学习者的主动学习、教师的指导以及小组中成员间的交流与合作,完成对知识的理解、掌握与应用。抛锚教学策略实施的关键是“锚”的设计,即真实事件或真实问题的选择与设计。市场营销策划学科与市场营销实践具有典型的情景依赖性特征,所以市场营销策划课程必须注重对企业现实营销问题的分析,在教学内容设计、教学方法选择上坚持真实性原则。因此,抛锚教学策略是市场营销策划教学的必然选择。抛锚教学策略在市场营销策划中的“锚”主要体现在典型案例分析与真实营销策划方案的设计上。
1•典型案例分析的应用。在案例选择上,要以本土企业营销策划案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例,选择一些具有感染力与震撼力的营销策划事件来分析。案例一定要包含较高的创意技术,能对学生产生较大的冲击,带来深刻的启示,达到受益匪浅的目的。
2•真实营销策划方案设计的应用。课程设计必须基于真实企业,最好以学校所在地城市的知名企业的实际营销问题为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。这样,学生对区域环境较为熟悉,实地调研也方便,能够激发学生的兴趣,做出切实可行的策划方案,得到实实在在的锻炼。比如,我们曾经选择学生熟悉的广州茶叶市场做“某某茗茶市场推广策划”和“广州某化妆品有限公司分销渠道设计”等策划方案的设计,给学生创造了一个“真枪实弹”的策划空间,即激发了学生的学习热情,又提升了学生的创意思维能力,同时也为一些中小企业提供了营销服务,收到了较好的社会效益。
(三)团队学习策略
彼德•圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(teamlearning)的概念。指出:团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程,是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力,从而促进本身绩效,达成团队目标,并最终使组织与个体取得双赢的过程。团队学习策略是将心理学、社会学等众多学科理论与教学实际相结合,让学生在团队氛围中学习,而产生的一种教学策略。团队学习策略的倡导者认为,对于某些复杂问题,学习者往往不能独立解决,只有通过与同伴或教师的讨论和交流,不同观点相互碰撞,对单个学习者的答案补充、修正,通过团队的合作学习才能有效解决。在市场营销策划课程中,实施团队合作学习策略是非常必要的。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是策划主题的讨论,个人的思考范围和经验是有限的,通过小组讨论并在全班范围内共享讨论结果,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆;另一方面,在企业中,市场营销方案的制定往往是由一个项目团队共同完成的,单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析,营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在市场营销策划教学中,实施团队学习策略重点要做好以下几点:
1•设定团队目标。团队目标是团队学习的核心,是学生结成团队的目的所在,是引导学生进行学习的指挥棒。在营销策划教学中,团队目标的设定应根据人才培养目标的要求,将营销策划工作转化为学生的学习任务,由教师以团队任务的形式布置给学生,以任务来驱动学习团队的运转。
2•通过分组形成团队。案例讨论与项目策划、角色扮演都需要以小组为单位完成。分组应该按照学生自愿组合的原则进行,小组规模以3-5人比较合适,小组成员可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互补的成员结构。通过自荐或由学生推荐等方式确立团队负责人。小组成员分工合作,围绕团队目标的实现开展活动,每位成员深度参与,密切配合、协作,形成高效率、高情商团队,以顺利完成团队任务。
3•营造团队教学氛围。形成便于交流、轻松和谐的教学氛围,在教学中,最好选择能够移动座椅的教室,各个小组围坐成圆形或半圆形,减少教师与学生之间、学生与学生之间沟通的障碍,同学之间可以通过交谈、眼神接触以及富于表现力的身体动作分享感受各种信息。课堂上尽量给学生机会发表小组意见,小组与小组之间可以互相打分、互相质疑、互相辩论,在争辩中碰撞思想火花,提升创意能力。
4•对团队成员的激励。在教学中,教师要引导学生思考如何提高小组绩效。例如,可以通过设计小组名称、小组口号、小组精神,为小组制定一个共同的目标,增强小组成员凝聚力;根据小组成员特点分工,实现优势互补,提高工作效率;通过轮流担当组长,轮流担当人和分析报告执笔人,增强小组成员的责任感;通过选出小组领导者,提高沟通效率等。通过合作学习,教师与学生之间、学生与学生之间、团队与团队之间实现了更加充分的交流,知识与信息来源更加多样化,培养了学生的沟通能力、团队精神、领导与组织能力,锻炼了学生的人格,为同学积累了终身受用的团队工作经验,这些都是营销人员在工作中需要的基本素质。
(四)开放教学策略
市场营销学科的实践性和应用性特点决定了市场营销策划课程必须实施开放教学策略。教师应引导学生走出课堂、走出课本、走出学校,在分析企业策划案例和参与企业营销实战中领会、掌握、应用所学内容。具体来讲,就是坚持“走出去、请进来”的原则,通过以下方法实现开放教学。首先,可以请企业营销经理到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。其次,教师积极参加企业营销策划咨询服务,不断积累实战经验,使得教学更加生动活泼,缩短理论与实践的距离。第三,在企业中建立课程教学基地,或移动课堂,营销策划案例和课程设计的选题坚持开放性原则,尽量来源于有合作关系的企业营销中的实际问题,学生在案例分析与课程设计中要深入企业和市场中调研,为分析案例和制定营销策划方案收集资料。
三、营销策划实践教学的五种方式
为了更好地落实以上四项教学策略,在此具体化为五种互相配合的教学方式,保证教学策略与教学设计的落实。
(一)校外项目实践
利用我校传统的项目教学法让学生参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。项目实践要求教师要经常主动联系企业,尽可能多参与企业策划活动,利用开放教学策略,建立密切的校企合作关系和稳定的校外实习基地,让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。每届学生都在上届学生的基础上不断积累资料,掌握企业发展动向和营销理论的运用情况,促使学生针对企业的实际环境,有针对性的学习与思考。
(二)校内创业实践
为了落实团队学习策略,在校外实践教学的同时,应积极开发校内的各种学生勤工助学中心与学生创业园。学校应该大力支持学生在校园开发零售阵地。如我校勤工助学中心开办的云山咖啡屋、云山书屋、云山小站、云山健身俱乐部等项目都是由学生经营或参与经营的,这些零售阵地,不但可以锻炼学生的经营能力、与人合作的能力,还可以使这些店铺最贴近学生的需求,发挥最大限度满足学生需要的作用。此外,学校还可以鼓励或支持学生开设二手书店、校园购物网站等形式为学生创造良好的校园创业环境,既提供了学生勤工助学条件又提升了学生的实际操作能力。
(三)课堂模拟实训
实际操作固然重要,但毕竟条件有限,培养学生的实践能力,课内训练必不可少。课堂可以选择国内外发展较快的几家著名大公司,将学生分成小组,通过网络、媒体进行资料收集,在学习研究其经营之道的同时,为其出谋划策,锻炼学生的思考能力和创意思维能力。此外,教师在课堂上应结合教学内容提供一些真实案例或虚拟实例供学生讨论,以培养学生分析问题解决问题的能力,锻炼学生的表达能力和协作能力。另外,为提高学生的积极性和主动性,还可以让学生收集校外发放的各种调查表,并试答、做出分析修改,或由学生收集与课程相关的案例,自主编写动态案例集。课堂实践训练从采用案例、角色模拟到案例讨论学生都应在老师的指导下分组进行,强调学生分工协作能力与集思广益整合不同意见的能力。
(四)参与教师课题研究
高校教师一般都有研究课题,可以让学生参与进来,教师可以将自己的课题内容进行分解,选择对课题研究有兴趣的学生,将学生进行分组和分工,给他们必要的指导,让他们明确研究的问题、路径与方法,让学生动手去做,只要给予充分的指导,定能达到较好效果。同时教师应定期将课题研究成果(如论文、论著、调查结果、研究报告等)反馈给学生,让他们了解整个研究过程,以便学生掌握研究方法、提高科研能力。
[关键词]高职；市场营销；《广告策划》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状
2.1 教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2 教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3 教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4 教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
3.1 两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
3.2 三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3 两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1 教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
4.2 教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2 确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.
[4]张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究[J].科技创新与应用，2013（3）.
报刊属于文化创意产业，是典型的知识生产加工。在文化创意产业，不言而喻，思路或点子是至关重要的核心要素。在很大程度上，一个好点子对报刊业来说就意味着良好的经济效益。可以说，书刊业的编辑与营销经营人员，最需要强化的就是点子意识。也就是说，会策划才会出效益。曹鹏博士作为媒介经济专家与书刊咨询顾问，为全国多家书刊机构策划设计了一系列项目，是一位点子高手，《媒介资本市场创意策划实务》就是一部收集了他历年来所做策划的专著。此书的主题很鲜明，就是向报刊业同行公布一个又一个点子。对于国内报刊业从业人员来说，这是一本由内行人撰写的报刊策划的参考书。
全书包含了几十个点子，也就是几十个真实案例。作为一本以报刊创意策划为内容的专业图书，此书非常难得。传媒专业的图书，论其作者，不外两大类：新闻院校或研究所的学院派，或业务单位的实干派，两者各有优势。而曹鹏由于特殊的职业经历与教育背景，兼备了学院派与实干派两者之长，既是常年从事一线采编的老记老编，又担任报刊经营管理部门的负责人――经济日报社研究部副主任，同时还兼任河北多所大学教授以及河北大学媒介经济研究所所长。在新闻出版界推崇的复合型人才中，曹鹏无疑是一个典型人物。
曹鹏在媒介经济与经营管理领域发表了大量的论文，出版了多部专著，在新闻传播学术界很有影响。从90年代中后期开始，媒介资本市场、媒介职业经理人、厚报、媒介核心竞争力、媒介人力资源管理、党报改革、影响力经济等业界最为关注的热点概念，他都著文予以提出或研究。有了这一背景，才更容易理解这本实务案例的意义与价值。
事实上，曹鹏的论文专著与这些案例有着紧密的联系，是理论探究与现实尝试的结合，两者相得益彰。书中收集的策划案例有不少都是近年来引领一时的，如IT、社区、商务、艺术报刊等等。因此，作者在书中说，此书与自己的论文专著，相当于内外篇。当然，单纯从实用参考的角度出发，《媒介资本市场创意策划实务》也是一本品种齐全、信息密集，充满了点子与想法的媒介行业工作参考书。
全书所收几十个案例，有不少存在着关键点、操作模式相同的例子，很明显，这是实际工作中常有的状况。可以看出，作为策划人与设计者，曹鹏在报刊产品的构思与定位上，有自己的特殊偏好。如十分重视视觉设计，突出文化品位与高端市场等等。所以，这本案例参考书，虽然篇幅庞大，但却是一部带有鲜明个性的、学者兼业者的著作。
曹鹏认为，图书、报纸与杂志三者不分家，它们只有装订与出版发行周期的区别，因此，应当相互借力、配合。在他的书中，也不止一处体现了这种思路，也就是书报刊交叉协同作战。这是世界通行的做法，其实也是以往中国书报刊的传统。
【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化
一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要
整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。
根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。
二、实践教学环节具体安排
因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。
市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。
讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。
第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。
第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。
第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。
第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。
三、实践教学方案实施效果
关键词：营销策划；教学；技能；策略
中图分类号：G4
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.080
在高等教育课程中，营销策划课程具有高度的创新性与实践性等特征，其教学目标在于促进学生理解与掌握营销策划的技能，进而能够针对营销策划项目进行实践，综合地运用营销知识和营销方法。为此，本文根据营销策划课程的教学现状与课程特点，在教学策略与教学方法进行创新，提出营销策划教学的技能要求与相应的教学策略。
1 营销策划教学的创新技能
营销策划课程应当以学以致用为基础来设计其教学目标，提高学生的营销策划技能。因此，营销策划课程需要围绕提出创意的技能、信息处理技能、策划表达技能等设计教学模式，并创新教学形式。
1.1 提出创意的技能
创意是策划的灵魂，是一切营销策划方案的基础与前提。因而，提出创意的能力在营销策划技能中具有十分重要的作用。在营销策划课程中，首先应当在教学中关注学生提出创意的技能培养。学生的提出创意技能不仅需要具备开展创新思维活动的教学情境与组织条件，同时也需要一定的基础信息资源。教师应当营销策划课程的课堂教学中，通过营造自由、和谐的课堂氛围与系统化的小组学习方法来为学生提供良好的教学情境，同时，还应当帮助学生加强相关理论知识的扩展与对社会信息资源的广泛涉猎。
1.2 分析信息的技能
在营销策划课程中，针对营销环境与相关信息的分析技能是开展营销策划的重要基础。为了加强学生的分析信息技能，首先需要一定的相关信息资源及获得信息的能力。只有具备科学、高效的收集信息能力，才能取得更加全面的营销环境信息，进而为了后续的营销策划提供保障。其次，需要针对信息有效性的判断能力，只有确保所取得的信息具备真实性与时效性等特征，才能确保营销策划方案不是无本之木。为此，针对学生分析信息技能的培养，就需要学院与教师为学生提供具有开放性特征的策划教学情境，重新设计教学模式，引导学生掌握收集、判断有价值信息的技能。
1.3 策划表达的技能
营销策划形成的最终成果，同时是以营销策划方案与策划分析报告会这两类形式所体现的。营销策划方案可以直观的体现出营销策划的质量与效率，而策划分析报告会是以口语标的形式面对决策人与执行人员来提出策划思路。策划表达的技能培养需要为学生在课堂教学中提供更加丰富的体验与实践的机会，也就是应以突出学生的主体性为原则，促进学生进行积极的探索与主动学习，进而针对教学模式与教学方法进行创新，加强实践环节在课堂教学中的比重。
2 营销策划教学的创新策略
2.1 加强学生创意策略
由于学生在进行市场营销策划课程的学习之前，已较为全面地学习了市场营销领域基础知识与理论，因此在市场营销策划课程中所涉及的新的知识内容较少，因而更加需要教师为学生提供大量的案例与实践机会，从而让学生在实践中体验营销策划的方法。在这个过程中，教师需要在市场营销策划课程中激发学生的创意思维，加强学生的创新能力，从而为策划方案的提出提供基础。为此，可采取实际案例的分析、创意思维的“头脑风暴”以及方案实施等方法，加强学生的创意能力，让学生在实践中充分地发挥他们的创意思维。
2.2 真实策划案例策略
真实策划案例策略指的是教师通过选择与教学内容相关的实际营销策划案例，来激发学生的学习积极性与策划创意。真实策划案例策略能够促使学生在完整、实际的案例情境中，通过教师引导、自主学习、小组内部之间的交流，提高自身的营销策划技能。在选择典型案例时，应当以学习当地的知名企业为主，针对其营销策划方案进行分析与创新。教师应当选择大部分学生熟悉的快消品、影视企业以及3C产品等等方向，强化学生对于案例的理解。在策划案例中，应当涵盖了具有高度典型性的创意理念，从能够有效地为学生带来深刻的启迪。同时，实施真实策划案例策略时应尽量实现“真戏真做”。这样不仅能够为学生的营销环境调研提供一定的便利性，提高营销策划方案的可行性，确保学生策划技能的提高，同时也有助于为当地的中小企业提供营销策划服务，取得一定的社会效益。当学生看到自己的营销策划方案得以落实时，便可有效地激发学生的学习积极性，加强学生的创意思维能力。
3 结束语
市场竞争的愈发激烈，各类企业对于市场营销策划人员的要求也越来越高。在这种背景下，以往的教学模式已无法完全符合新形势下企业对于营销策划人才的需要，这也更加突显出针对市场营销策划课程中的营销策划教学创新技能与教学策略进行改革的重要作用。
参考文献
[1]宋继承.营销策划课程教学改革探索[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2007，（04）：43-45.
[关键词]高职教育 行动导向 实训教材
[作者简介]徐静（1958- ），女，上海人，苏州市职业大学管理学院，副教授，研究方向为秘书学、高职教育。（江苏 苏州 215104）
[基金项目]本文系教育部文秘类专业教指委2012年度重点课题“苏州地区高职文秘人才培养与区域经济协调发展对策研究”（课题编号：ZD201277）、苏州市职业大学2010年度教育教学科研资助项目“行动导向教学模式中师生角色的转换研究”（项目编号：SZDG4-10006）的研究成果之一。
[中图分类号]G714 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）32-0145-02
作为课程内容和教学活动的载体，教材在高职教育教学中具有独特地位，其内容安排和表现方式决定着教学的质量和效率。2012年《教育部关于“十二五”职业教育教材建设的若干意见》明确指出，“加强教材建设是提高职业教育人才培养质量的关键环节”“是加快推进职业教育教学改革创新的重要抓手。”高职院校教学改革发展至今，其突破点应该是开发建设与改革创新与教学模式相配套的特色教材。与理论教材开发相比，高职教育实训类教材编写需要更大的创新、更多的投入，因此，技能实训教材一向是高职院校教材建设中的薄弱环节，特色鲜明体系完善的实训教学教材更是缺乏。本文以普通高等教育“十一五”部级规划教材《秘书实训》（第二版）为例，根据行动导向教学模式的教学理念，探讨行动导向型实训教材如何创建特色，培养高职教育特色人才。
一、行动导向教学模式的内涵
现代职业教育理念认为，职业教育培养的人才不仅“能就业”，而且还要能“就好业”，并能够“会创业”。2009年3月，世界经济合作与发展组织（OECD）在瑞士举行的 “职业教育与培训（VET）各国专家组第4次会议”和“国际职业教育与培训研究跨学科研讨会”上，明确提出“为了工作而学习”的职业教育改革与发展政策。因此，就业导向的职业教育，其课程与教材改革应该强调在行动中学习的策略。有专家认为，为了行动而学习，这是学习的目标；通过行动来学习，这是学习的过程；行动就是学习，这是学习的本质。简而言之，行动导向就是“在做中学”，学生是教学的主体，积极参与教学全过程；教师是教学的导演，遵循“咨讯、计划、决策、实施、检查、评估”这一完整的“行动”过程，在教学中与学生互动，引导学生收集信息、制订计划、作出决策、实施计划、评估成果，促使学生在手、口、脑并用的行动过程中，掌握职业技能、习得专业知识。因此，行动导向教学并不是某一种具体的教学方法，而是以行动为导向的一种职业教育教学策略，并由一系列的以学生为主体的教学方法所构成。因此，基于行动导向的教学活动，以能力培养为目标，以工作任务为载体，学生是主角，参与是关键，教师是教学活动的组织者、咨询者和同行者。师生互动所展开的教学活动，通过项目、案例或课题的方式，引导学生自主学习与探索，包括搜索获取信息、制订工作计划、实施工作计划、评定工作成绩等环节；教学活动的组织与实施具有浓厚的职场氛围和工作情境，促使学生明确学习目标，即现在的学习是为今后的职业服务，努力实现职业教育的教学目标。
二、行动导向型实训教材的特色
行动导向型教材即运用行动导向教学模式进行教材开发编写的特色教材。以《秘书实训》第二版（高等教育出版社2012年6月出版）为例，该教材以职业能力为目标，以职业标准为依据，以工作过程为导向，以行动为核心，以项目为载体，以任务为驱动，教材的内容与形式均作较大的改革创新，特色鲜明，主要体现在三个方面：
1.实训内容改革更新，与职业岗位工作任务紧密匹配。与一般的秘书专业教材不同，《秘书实训》教材开发的起点是工作岗位及其工作任务，细致分析秘书职业岗位工作任务，精心设置全方位的模块化实训教学体系。根据秘书岗位工作任务所覆盖的职业能力，将实训内容分为秘书礼仪实务、秘书沟通技巧、秘书写作技能等七大模块，形成一个目的明确、内容实用、层次分明且具连续性、阶梯式提高的秘书实训教学体系。每一模块的实训内容进行项目化设计，即根据职业岗位的工作程序，提炼出过程完整较为典型的工作项目；然后再对工作项目进行分解和细化，得出每个工作项目的具体工作任务。经过整合优化的实训内容紧密联系秘书职业工作实际，匹配度高，应用性强。而且在内容编排上注意相互衔接，避免不必要的重复。有关实训内容还与国家规定的秘书职业资格鉴定标准相结合，以利于学生取得职业资格证书。同时，计算机运用能力贯穿始终，要求学生制作PPT配合案例分析或情境模拟；案例分析报告、策划方案、模拟脚本等文本制作均在计算机上完成，并打印成册，充分体现现代文秘办公自动化特色。
2.实训方法改革更新，案例操作知行合一。为培养学生“会做”的职业能力，《秘书实训》精心编选紧贴现实，尤其是现代企业的实际情况、具有典型性兼具综合性的工作过程案例62个。每一个实训项目案例分解成若干工作任务，每项任务明确规定完成任务的目的、要求以及最终成果形式，促使学生在明确的工作任务中“做中学、学中做”，力求知行合一，学以致用。来自企业的典型案例所提供的信息是职场上真实存在的工作情境，可以从不同角度进行分析讨论，不仅使“行动”成为可能，而且可以使“行动”方案多元化。秘书实训从项目案例入手，引导学生进行典型案例分析、职业情境模拟、项目实际操作等。通过较为复杂的案例操作，促使学生在完成工作任务的行动中学习，激发学生形成职业角色意识，获得真实的职业岗位工作体验，尤其是对工作压力的体验；培养学生在复杂的工作情境中作出判断并采取行动的职业能力，尤其是引导培训学生从经验层面能力向策略层面能力的转化，有效形成能力迁移。
3.教材体例改革更新，具有针对性和操作性。《秘书实训》教材在体例上，超越传统教材模式，更具有针对性和操作性。全书分为七大实训模块，每个模块开头设计实训目标、实训方法、实训形式、实训场地等内容作为此模块实训教学指导总领。比如“秘书沟通技巧”模块开头设计：实训目标：良好的沟通能力是现代职业秘书综合能力的重要组成部分。本实训紧密结合秘书职业沟通协调能力的岗位要求，通过多种形式的沟通技能训练，指导学生深入理解人际沟通的理论知识，培养有效沟通素质，培训有效沟通技巧，锻炼团队合作能力。实训方法：运用行动导向项目实施教学模式，如典型案例分析、职业情境模拟等。实训形式：学生分组实施项目。实训前将学生划分若干小组，要求小组成员集体备课，团队合作进行典型案例分析，职业情境模拟，第二课堂实际操作等。现代化设备运用：运用多媒体设备，制作PPT配合案例分析或情境模拟；制作案例分析报告等文本均在计算机上完成，并打印成册。实训场地：校内高度仿真的秘书实训基地。设备要求：办公用品、打印机、多媒体设备等。
每个实训模块在明确总体实训目标、方法、形式、场地后，接下来的具体实训内容分解为5～7个项目，每个项目以典型案例为载体，细分为5～8项具体工作任务，其整体结构形式为模块―项目―案例―任务。每个项目任务的组织结构包括知识点、典型案例、实训任务等。其中，案例之前“知识点”的选择准确精练，按照必需够用的原则，重点为更具实践价值的工作过程性知识，为案例操作完成任务做好理论铺垫，使学生明白工作任务怎样做、怎样做更好。案例之后，所设计的“实训任务”具体明确，任务大小适当，层次分明且具连续性，各任务之间组成一个任务链，操作性强。“实训说明”清晰细致，“实训提示”切实到位，是秘书技能实训的有益指导，为案例操作指点迷津。每一模块实训的最后，附有考核办法与评分标准，具体实用。
三、行动导向型实训教材的作用
1.突出学生主体地位。在以教师为中心的传统教学中，单纯的知识传授未能把学生放在主置上，学生被动接受知识，难免产生厌烦情绪。《秘书实训》教材充分体现以教师为主导、学生为主体的高职教学理念，综合运用案例分析、情境模拟、学生互评、上机操作等行动导向教学方法，学生在实训过程中真正成为学习的主人，在模拟的企业环境里，学生边做边学。遇到难题时，愈加激发学生要想方设法解决问题的学习热情。因此，在整个实训过程中，学生兴趣浓厚，积极思考，做学合一，充分挖掘自身潜力，认真观摩同学的表演，自觉找出自己的不足，学习的主动性和积极性非常高。
2.提高学生职业能力。《秘书实训》所编案例紧贴现代企业的现状，真实典型。在案例操作中，学生所接触到的信息与问题，对问题的分析与判断，以及工作计划与实施步骤等都是对实际工作的一种体验，因而能够了解并熟悉企业情境，提前体会到职业岗位的感觉，初步积累实际工作经验。行动导向实训教学注重学生自主完成任务，而工作任务往往是综合的，需要综合运用专业理论知识和职业技能来解决问题。例如让学生分组操作一个外商考察团接待工作，此项任务涉及办文、办会、办事诸多工作。学生须完成接待方案、公司介绍PPT制作；还要开会分工布置任务，还要上下左右进行沟通，还要做好预订食宿、购买礼品、辅助策划等具体工作。完成这项任务，学生的接待能力、会议操办能力、文书撰写能力、策划组织能力、社会交际能力、语言表达能力、团队协作能力均可得到切实训练，综合职业能力得到生长和提高。
3.提升学生职业素质。《秘书实训》教材规定，案例分析和项目实施等实训任务均要求学生分组实施。一个班级划分7～8个小组，每组5～6人，要求小组成员集体研讨，团队合作完成工作任务；在考核评估时团队合作成绩占较高比例。在案例操作完成任务过程中，为了团队的荣誉，每个小组既分工明确，又互帮互助，团队精神和合作能力得到锻炼。还有，秘书实训内容丰富任务繁重，学生忙碌而成长着，痛并快乐着、收获着。实践一个道理，需要反复练习，需要勤奋，需要勇气，需要执著，需要耐心，需要智慧，还需要点乐观。由此，学生的智商、情商、逆商、承受挫折的能力得到提高，职业素质得到提升，整体形象得到提高。
综上，作为教学系统运行的软件，行动导向型特色化教材建设是提高教学效果、保障高职教育人才培养质量与特色的关键。当下，高职教育特别注重“能力”培养问题。有专家认为，能力是一种实践智慧，其组成元素包括有关的知识、技能、行为态度和职业经验等；从其所涉及的内容范围可以概括为：反映能力水平的“能做”、反映态度价值观的“肯做” 和反映对社会的适应性的“会做”。其中，解决问题的能力和思想交流、组织计划、信息运用、团队协作的能力等则被视为能力要素中的关键能力，学生只有具备了这样的能力，才会是最具适应性和发展潜力的。《秘书实训》教材探索运用基于能力本位的行动导向教学模式，突出教学内容对职业岗位的针对性，强调对学生职业能力的培养，强化高职人才培养特色，实现了高职教育实训教材改革的重大突破，成为课程教学改革的标志性成果，并将进一步推动高职教育教学模式的更新改革，努力为学生的成长、成才乃至于今后职业生涯的成功奠定坚实的基础。
[参考文献]
[1]姜大源.中国职业教育发展与改革：经验与规律[J].职业技术教育，2011（19）.
朱万峰：“三山五园”，是明清皇家宫苑园林文化的集大成，见证了北京800年的古都史。从海淀区来讲，它是海淀历史文化底蕴深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要组成部分。从北京市来讲，它是组成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最辉煌最璀璨的历史，确实是北京的“文化绿肺”，也是古都北京的DNA。从全国来讲，“三山五园”内涵深厚，几乎是中国历史上最后两个封建朝代的政治文化缩影，诠释了中国近现代史的进程，是中国皇朝文化的一块高地。从国际角度分析，“三山五园”作为世界文化遗产，是世界文明古国的符号，也是中华民族的文化财富。所以，保护好、规划好、建设好“三山五园”，在今天显得尤为重要。
《中关村》：在发展“三山五园”旅游过程中要注意哪些问题？
朱万峰：“三山五园”当然应该好好地发展旅游，因为是中华民族重要的文化遗产，那就要热情接受游客的瞻仰和感知、体会，传承文化精髓。但是“三山五园”的规划更应该坚持把保护放在首位，历史文化积淀是旅游开发的灵魂。一定要把握好适度原则，要有严格的规范和立法，不要因为旅游项目的进入而破坏“三山五园”原有的生态环境、文化环境。在对“三山五园”景区规划时，要划分历史文化保护核心区、缓冲区、游览区、接待区等。在开发旅游的全过程中，从总体规划时就应根据资源状况，进行科学估算载客能力，建设与之配套的基础设施，使之体现人与自然环境、文化环境的永久和谐。
《中关村》：对于提升“三山五园”的现代旅游价值，您有什么创意？
朱万峰：“让躺着的历史站起来、亮起来、活起来”，“创意点亮旅游”是这几年我对国内文化旅游景区的建议。
一是用创意再现辉煌。“三山五园”，从当代旅游市场需求出发，好好利用海淀区的人才优势，积极依靠科技力量、创意的魅力，来丰富“三山五园”的内涵，用创意再现“三山五园”往昔的辉煌等。
二是强化旅游休闲功能。“三山五园”是山在城中、城在山中、园在城中、城在园中，且生态及文化资源禀赋非常高，是疲惫的城市人休闲生活的向往。如何利用这个优势提升“三山五园”的现代旅游价值，建议可以考虑完善两种业态：慢生活综合体和养生旅游综合体。
慢生活综合体：慢生活是现代人们生理心理最重要的一种需求，讲究慢饮慢食、慢步慢游、慢声细语等，“慢生活综合体”就是围绕“吃住行游购娱”等旅游元素，打造相应慢生活业态，作为城市休闲配套。“三山五园慢生活综合体”就是依靠良好的生态环境文化氛围，营造国内典型的慢生活街区、慢文化园区、慢旅游景区等。
养生旅游综合体：以养生养老服务为核心，体现“三山五园”的生态养生与“文化绿肺”养生理念的和谐统一。满足旅游者康体、乐活、智慧、快乐的全面要求，配套居住、餐饮、娱乐、度假、休闲等多种功能的综合体。
据人口普查及人口研究中心预测，到2050年，我国60岁和65岁以上的老龄人口总数将分别达到4.5亿和3.35亿人，这意味着每3个人中就有1个老人。我们不能局限于传统意义上所认知的疗养概念，而是要创造适用于大部分亚健康人群的一种养生理念。“三山五园养生旅游综合体”主要突出“山水养身、文化养神”的高品质养生养老休闲方式。
《中关村》：现在各种旅游文化节很热，但是缺乏新意，您认为香山红叶节的效果如何？有哪些改善之处？
朱万峰：“香山红叶”的确已经成为了北京的一张旅游名片，自1989年开始举办香山红叶节，今年是第24届。据我所知，每届的红叶节，除了观赏红叶，还推出登山比赛、文艺演出、写诗作画、音乐茶座等各种类型的活动，以及插花艺术作品展、果实盆景展和奇石艺术展等。可谓活动多样，丰富了游赏内容，充实了旅游过程。但是，它还有很大的提升空间。
一是品牌国际化问题。虽然香山红叶节已有较高的品牌知名度，也是北京市重要的节庆活动之一，但与国际性知名度较高的节庆活动相比还有一定的差距，例如西班牙的奔牛节、日本的樱花节、青岛的啤酒节等，这主要是从国际化意识与节庆产品创意上下功夫。
二是拉长节庆产业链问题。创意一定的长效产品，调节淡旺季旅游市场的需求，增强游客的旅游体验感，对“香山红叶”要分重点的阐释“香山”与“红叶”关系，以“红叶为媒”传递四季香山的品牌内涵。
《中关村》：在“三山五园”中，除了香山、颐和园、圆明园名气较大，其他几处文化景区（玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园）应该如何提升知名度？
朱万峰：的确，游客对玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园景区知晓不多，从营销学的角度看，这个问题最好的办法就是“傍名牌”，进行“三山五园”的打包整合营销。
《中关村》：结合您以往策划过的经典案例，“三山五园”应该如何打包整合营销？
朱万峰：国内旅游市场“傍名牌”打包营销的成功案例很多，例如，一句“问道武当山，养生太极湖”，毗邻的“太极湖景区”短时间就火了；开封“清明上河园”与周边“天波杨府”等几个小景区打包升了5A，带活了小景区旅游发展；“张家界”带出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。
“三山五园”的整体打包策划不是一件简单的事情，我只是提一些建议。
首先，强调“整合品牌”，完善“三山五园”品牌体系（例如有共同的LOGO等）、知识产权保护体系、品牌营销体系，将其作为一个整体进行品牌营销，在市场中打出“三山五园”品牌的号召力，树立来北京必游“三山五园”的习惯意识。
其次，“整合产品”，规划“三山五园”旅游产品，推出“三山五园”精品旅游线路，设计“三山五园”粘连度比较高的旅游项目，不游完“三山五园”就找不到答案，给游客留下想像空间，留下一些遗憾。
再次，“整合营销”，成立“三山五园”旅游营销联盟，定期举办“三山五园”皇家旅游节、论坛等节庆活动。同时，“三山五园”虽然资源类型相似，但也要推出各自的特色产品，针对需求市场，达到互补合作的效果。也可以尝试推广“三山五园”旅游年卡等。
链接：朱万峰简介
应 用：对企业通过大型文体活动提升企业形象，加强企业凝聚力有参考作用。
内 容：
XX年，正值中国积极加入世界贸易组织在即，广西纳入国家西部大开发进入实施阶段，形势极为喜人。加上近年来中国经济日益强大，吸引越来越多发达国家及世界华人的关注。广西处在东南亚优越的地理位置，投资环境得天独厚，已成为省外乃至海外青睐的投资热点。广西区党委、区人民政府组织召开了实施西部大开发战略工作会议，进一步明确了广西经济结构，调整了招商引资相关优惠政策，为广西进入新禧千年经济快速增长创造了必要的条件。经历了半辈人努力开创的南宁华侨投资开发区的事业，迎来了它的十周年庆典暨武鸣华侨农场建场四十周年。“龙腾盛世”人类迎来了新禧千年，中国即将加入“wto” 世贸组织，恰逢广西纳入西部大开发省份。在这吉事连连的年份举行“双庆”活动，意义深远。为此策划好一台庆典活动是非常必要和非常及时的。那么，如何策划好此次“双庆”活动，借庆典活动的机遇，展现投资区几十年风雨历
程和沧桑巨变的感人事实，与各级来宾、海内外商客、朋友同谋侨区腾飞良策？
龙年给“双庆”活动提供了一个展现“自我”的平台空间，以此契机转化为商机。本人在此次策划案中，通过以下四个方面进行操作：一是完善“ci”管理系统，加强内外合作；二是调整园林景观亮化布局，营造特色氛围；三是 以“侨”为主题，突显人文特征；四是广告宣传造势，扩大招商引资。
XX年4月至10月，本人受南宁华侨投资区管理委员会的委托，以独立策划设计师的身份对此次庆典活动进行全程策划。本人通过对南宁华侨投资区的深入背景调查后，策划思路如下：一是完善“ci”管理系统，加强内外合作。为了使投资区形象与“双庆”各类活动设计项目有机联系，我先行着手整合设计“vi”视觉识别系统手册，增强过往人群对投资区总体印象，便于加强内外互动。二是调整园林景观亮化布局，营造特色氛围。创造协调的侨城空间与人文意识，建立现代、开放的投资区形象；三是 以“侨”为主题，突显人文特征。以“侨”字作庆典主题，以“侨城之春”为创意理念，突出华侨投资区特殊的地缘优势以及人文特征；四是广告宣传造势，扩大招商引资。通过“双庆”活动特有的宣传活动形式，吸引爱国华侨、侨属、侨眷的投资热情，从根本上做好招商引资、可持续发展的文章。
案 例：
前言
南宁华侨投资区是新中国成立后较早安置华侨的省份区域之一，先后安置来自印尼、越南等9个国家1.2万归国华侨，辖区面积179平方公里，为全国第二大华侨农场。1990年12月20日，经自治区人民政府批准，正式成立了南宁华侨投资区，它的成立，标志着武鸣华侨农场在面向世界、面向二十一世纪和面向现代化进程中又迈开了新的一步。投资区成立以来，充分发挥“侨”的资源优势，利用政府优惠政策，改善投资环境、积极开发内引外联，兴办“三资”企业，形成一个以外向型为先导，农工商综合经营，全面发展的新格局。投资区的发展引起港、澳、台同胞、海外侨胞以及国内外商界的关注，成为国内外投资开发的新热点地，先后有29家工业企业、19家三资企业、20家联营、民营企业落户投资区。通过对投资区的背景了解，我将“双庆”的风格定位为“俭朴、高雅、热烈、实效”。
一、“双庆”活动宗旨：
通过“双庆”活动，全方位调动全场干部职工爱国、爱区，激发他们艰苦奋斗的创业热情，尤其通过“双庆”活动特有的广告宣传活动形式，吸引爱国华侨、侨属、侨眷的投资热情，从根本上做好招商引资、可持续发展的文章。
二、“双庆”活动创意原则：
1、以“侨”字作庆典主题，以“侨城之春”为创意理念，突出华侨投资区特殊的地缘优势及人文特征。
2、本着节俭、隆重、务实的原则，创造条件策划组织好各项活动。
3、以“双庆”为主题，发动全场干部、职工、归侨积极参与，真正体现“双庆”广泛群众性这一特定时效，形成全场上下关心“双庆”，投入“双庆”，促进经济的复苏。
4、通过“双庆”促进“双文明”建设，使“侨城”在“双庆”前后环境设施有一个大的改观，创造协调的侨城空间与人文意识，建立现代、开放的投资区形象。
进行合理、简洁的空间组织，使侨城在民族传统与现代都市风格的结合中个性更加鲜明。
5、以“优化组合，构建特色”为切入点，创造一个舒适、美丽的投资区环境满足与会来宾和不同文化段层人们的心理需求。
三、整体方案构思：
1、以华侨投资区区域属性为要素，本方案重点设置了“开放中的侨城”为策划方向，强化“侨城”固有的特色文化内涵，提升全区干部、职工精神向上，共同参与。
2、以“双庆”促发展，针对现有环境空间零乱，配套设施落后，视觉识别系统导向模糊的现状，加强空间秩序的整合，完美软件的管理系统，确定空间区域形象及管理机关的管理应用功能。
3、以低成本、大制作的运作方式，注重宣传造势与实际效果，以求达到投入小，高标准的投资目的，加深过往人群对投资区的良好印象。
四、主会场及晚会现场设计构思：
1 、主会场总体设计构思
投资区管委会东南方向有约100米*100米的足球场地，经过与周边场地比选，确定为“双庆”庆典主会场及大型文艺晚会主场地。该场地四周开敞，正南边有两幢商品住宅楼，西面为工会围墙，将作为展示企业广告的位置，它不但能点缀会场气氛，同时能把不协调的环境遮掩。主场地现状为，西南面为菜地，地面凹凸不平，需平整压实，作半硬化（混合土）处理，东面绿化带与足球场衔接部为80度斜坡面，作为永久性设施布和临时台阶看台，斜坡面草植被装饰面用不同花草颜色组成“华侨投资区欢迎您”字样，主会场设立在北面宾馆大门口路面延伸至南面20米位置，东西头长约26米（计520平方米）的长方形舞台，舞台为活动式组合。
（1）庆典大会为台阶式敞开形会场，红地毯铺就，台背后为金黄色金丝绒幕布、装饰主题会徽、红旗、鲜花。舞台基础高度为1.2米，周围以盘栽各类鲜花摆放。主会场上空悬飘四个以上彩带标语氢气球。
（2）大型文艺晚会舞台，把庆典大会活动架移开，安装舞台主题会徽、标志及可移动式置景、灯光音响等模型道具。舞台主体形象为投资区标志图案及“双庆”主题，突出主办单位形象及晚会的时代感立意，给人以极强的时空感。
（3）庆典大会主会场预计就坐观众为15000人，以各农场、机关单位、学校、服务行业、企业分块统一就坐，主场地分六块色区，分别以太阳帽及行业制服、学生服分色就坐，每块色区约500人，计有2500人佩戴太阳帽，500人着统一行业装，群众观众在后面指定区域就座。为烘托庆典气氛，开幕式放飞鸽子、彩球升空，参加文艺晚会的观众手握分发的彩旗和萤光棒，演出结束后燃放烟花。为了提高主会场利用率，大会期间举办的经贸洽谈分别在管区会议室、宾馆举行，商品展示会均在主会场四周统一设立的展示台（蓬）进行，民间歌舞、扭秧歌、舞龙、舞狮、山歌对唱、民歌对唱、灯会等，分时段集中在主场地进行。庆典象征吉祥物——龙，以三维造型特设立在中心园形街道口，打造喜气气氛。
2、时效特色
（1）主会场、晚会舞台能正确反映南宁华侨区视觉形象的扩向定位，体现领导管理水平及思维价值观；
（2）鲜明的空间造型艺术表达了投资区内部机制的协调统一，形成聚力点，展示“侨城”的独特魅力。
（3）舞台构思别出心裁、新潮时尚，营造互动和震撼力；
（4）主会场及舞台布局突出侨区主题形象，为电视及其它媒体传播提供视点。
3、庆典及晚会风格设定
（1）紧凑新意的开幕式，安排广西电视台、南宁电视台实况直播及各大媒体跟踪报道。要求现场嘉宾、群众团体群情激昂、秩序并然，整个场面达到最佳情景策划效果，体现特色资源、综合造势的评估目的。
（2）晚会现场台上台下遥相呼应，观众手持鲜花、彩旗、萤光棒，组成人的海洋。
（3）晚会以歌舞节目为主，由著名主持人担当，演员阵容以广西歌舞团、广西杂技团为班底，邀请当今国内明星参与，提高晚会规格。
（4）舞台器材设备以聚光、追光、散射光、冷暖色光、焰火光等高科技灯光设备和最新音响设备组合，强调特殊氛围和视觉冲击力。
（5）直播现场由四台摄象机组合，最大化实现晚会的远景、中景、近景及人物特写的全景调度。
五、组织机构及管理程序：
庆典活动以投资区管委会为主办单位，管委会主要领导为 “双庆”活动组委会主任、执行主任。组委会组成若干机构：（1）“双庆”组委会；（2）策划总监部；（3）会务活动部；（4）后勤接待部；（5）治安善后部；（6）广告宣传部；（7）经贸洽谈部；（8）医疗保障部等。
XX年4月，我将策划方案提交给投资区管委会，经过管委会的研究修改，于5月确定方案，并让我立即着手组织实施。
XX年5月至6月，整合设计“vi”视觉识别系统，同时对活动主题会徽、吉祥物等进行设计；
XX年7月至10月，重新调整园林布局结构，在管区内耸立一尊以“侨城之春”为主题的现代化造型的雕塑，强化华侨投资区的文化内涵；
XX年7月至8日，根据投资区建设局对侨区的未来发展提供近远期控制性规划方案。在“双庆”前，对城区重点工程进行改造：主要街道临街的企事业机关单位门前实行三包，做到门面整洁卫生、墙体粉新、不留黄土、不见杂草。足球场和东面华侨园宾馆及歌舞厅为这次“双庆”活动的主会场舞台背景，整体进行外墙翻新，院内园林花草作局部的调整；
XX年8月至10月，组织创作班子，编辑“侨城之春”为主题的大型画册；
XX年9月至10月，“双庆”前经贸活动安排：策划实施对外招商项目，策划参加厦门中国第四届经贸洽谈会、香港广西投资项目洽谈会、深圳高科技经贸洽谈会及南宁首届国际民歌节经贸洽谈会；
XX年10月，“双庆”期间进行体育活动比赛及职工文艺汇演，设立 “双庆”评比活动；
XX年10月，“双庆”期间的经贸洽谈及商品展示活动；
XX年10月20日，举行“南宁华侨投资区成立十周年暨武鸣华侨农场建场四十周年大会庆典及大型文艺晚会”。
······
“双庆”活动取得了圆满成功，通过此项活动，全面反映了投资区成立十年来及建场四十年来的光辉奋斗历程，颂扬全场广大干部职工、归国华侨长年为华侨投资区事业默默无私奉献、可歌可泣的创业精神。以此为起点，掀起新一轮的招商引资热潮，把投资区“双文明”建设推向新的高度。XX年，南宁华侨投资区被广西政府确定为中国东盟经济园区。
解 释：
一是完善“ci”管理系统，加强内外合作。
一直以来，投资区十分关注企业“cis”战略系统与企业发展的相互关系，力图尽快将软、硬件系统导入正规化管理，为促进经济发展创建平台。
例如：佛山导入旅游cis（形象识别系统），通过制定与推广形象战略（如名牌战略、cis战略），为佛山获得收益。佛山旅游品牌形象的建立，是一种积极的精神力量，能鼓励佛山市民朝着共同的信念努力拼搏，利于形成佛山对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于佛山旅游业的综合发展。
考虑“双庆”活动设计项目的延伸，我们先行着手设计“vi”视觉识别系统手册，设计项目细分为：1、基础系统（标志）；2、标准配字（中英文字体）；3、标准配色；4、应用办公系统；5、导向系统；6、交通系统；7、礼品系统；8、服装系统。
通过导入“vi”识别系统，强化了企业形象，增强了企业竞争力，给公众全新的识别记忆，大大提升了提高企业知名度。
二是调整园林景观亮化布局，营造特色氛围。
通过“双庆”促进“双文明”建设，使“侨城”在“双庆”前后过后环境设施有一个大的改观，创造协调的侨城空间与人文意识，建立现代、开放的投资区形象。
例如：独特的中国金融文化和国际化规划理念的完美结合、人性化生态环境与充满活力的配套业态的相得益彰，使北京金融街成为都市中耀眼的霓裳，散发着迷人的魅力。随着北京金融街的不断建设，越来越多的跨国企业进驻北京金融街，一幅国际化金融商务区的蓝图正在北京金融街徐徐展开。
起步晚，档次低是投资区亟需解决的首要问题。根据现有的财政状况，“双庆”前优先考虑管委会办公大院周边的园林绿化景观亮化、会议室、宾馆装饰及工会足球场为重点改造工程，市区两条主要街道建筑物外观粉饰装修也应列为改造重点。在园林的布局方面，把管委区的绿化面延伸到华侨宾馆的周边范围，使之形成一个以大门为轴心的现代园林空间，由大门往西面足球场整修路面添植草坪、花带、形成城区园林视觉中心；在辖区内耸立一尊以“侨城之春”为主题的现代雕塑，强化华侨投资区的文化内涵，提升华侨投资区文化品位，提高投资区对外招商引资影响力。
企业形象与环境空间的完美结合，可让企业形象得到更好的提升。
三是 以“侨”为主题，突显人文特征。
以“侨”字作庆典主题，以“侨城之春”为创意理念，突出华侨投资区特殊的地缘优势及人文特征。
例如：湖南西湖楼美食城将西湖楼的开业庆典与首届西湖楼美食文化节合并起来同时举行，使这艘餐饮航母在启航之初就披上鲜艳的“文化之衫”。西湖楼宏大的规模之下充盈的乃是中国传统文化的内含，而湖湘文化则是西湖楼的立业之本。正是湖湘文化中那种经世致用、敢为人先的精神在起作用，才使得一个小小的酒店经营成一座世界级的餐饮航母。
在本案中，我们提出 “广西侨城在里建，广西侨乡在容县”的口号，以“侨城之春”为大型画册的主题，围绕“侨城”的这一理念，宣传“侨城”特色文化，人文景观。
运用此策略，可将企业的理念及企业文化融入到现实中，达到企业形象整合最大化。
四是广告宣传造势，扩大招商引资。
通过“双庆”活动特有的宣传活动形式，调动广大爱国华侨、侨属、侨眷的投资热情，从根本上做好招商引资、可持续发展的文章。
例如：北京金融街开发建设10周年庆典活动向各界人士展现北京金融街10年开发建设之成果和展望迈向国际金融商务区的远景规划之未来。树立北京金融街——中国国际金融商务区的整体形象，借此良机向社会各界进行广泛宣传，与海内外人士进行良好沟通。为北京金融街下一步的发展赢得更多的契机，打下良好的形象基础。
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