一种给定社会资本形式的最终价值受行动者工作需要的影响。“强连带和弱连带，哪个更有价值？”是“社会网络的封闭性是社会资本的关键之源”(Coleman，1990)，还是“充满结构洞的松散网络更有价值”(Burt，1992)？这类问题并没有一成不变的答案。一种给定形式的社会资本的最终价值受行动者工作需要的影响。如果把企业看作是组织意义上的行动者，那么，对企业而言，这类问题的正确答案取决于哪一种社会资本带来的好处更重要。只有实现企业社会资本和企业不断变化的资源需求的动态匹配，才能成就企业的绩效(Hite and Hesterly，2001)。进一步说，社会资本具有权变的价值(Ahuja，2000)，理想的企业绩效来自于企业的战略姿态和其内部与外部连带构型的匹配(Stam and Elfring，2008)。不同的社会资本形式为企业提供了不同的资源摄取，而企业真正需要什么样的资源取决于企业当下的目标。Krackhardt and Hanson(1993)和Adler and Kwon(2002)都认为，社会资本的特点和企业目标的匹配是理解社会资本价值创造的关键。
农村微型企业是由农民创建，地处农村，以自我雇佣为基础，以家庭经营为主，雇员不超过9人，企业绩效和家庭福利息息相关的经济组织(黄洁等，2010)。受创业者资源禀赋和市场条件的制约，农村微型企业的目标与一般初创企业的目标有着明显差异，其创业大多是生存型创业，其目标是“求生存”，并且该目标具有长期性。在这样的目标下，农村微型企业的社会资本具有什么样的特点？是什么原因造成这样的特点？这是本文研究要回答的问题。对该问题的回答，对于深刻理解农村微型企业社会资本的特点与其“求生存”目标的匹配性，具有重要的理论意义；同时，也对指导农村微型企业主动培育社会资本，提高企业生存率，改善其创业者的生存状态，具有重要的现实意义。
二、理论背景
在企业成长的不同阶段，其组织目标是不一样的，因此，企业的社会资本也呈现出不同的特点。对此，国内外学者已经开展过成果丰富的研究。
Larson(1992)在研究创业背景下组织间网络结构的演化时发现，交易的社会维度是解释交换中控制和合作关系的关键。他把一个组织间网络的动态发展分为三个阶段：形成交换的先决条件阶段、培养条件以巩固关系阶段以及网络整合和控制阶段。在第一阶段，已有的个人关系和声誉降低了交易的不确定性，从而使相关各方建立起能够加强早期组织间合作的期望；在第二阶段，信任不断增加，互惠规范不断演化，于是产生了网络对新兴交换结构的控制；在第三阶段，在道义责任、信任和声誉的约束下，组织间将达成有效的控制和合作。可见，声誉、信任、互惠和相互依赖等社会资本分别在组织间网络的不同发展阶段扮演着重要角色。
Hite and Hesterly(2001)把企业诞生之初所拥有的网络称为“身份基础网络”，该网络具有三个特点：以社会嵌入连带为生、网络的内聚性强以及企业对网络有路径依赖。当企业进入早期成长阶段时，他们将此时企业所拥有的网络称为“算计性网络”，它更多的是基于经济成本和收益的考虑而建立起来的，这种网络也具有三个特点：社会嵌入连带和保持距离的连带(arm's-length ties)之间要保持平衡、网络充满结构洞以及企业对网络进行主动管理。
Maurer and Ebers(2006)基于六个新成立生物企业的比较性纵向案例分析，揭示了初创企业的社会资本结构及其变化如何影响其绩效。他们发现，在这些初创企业的创立和早期发展阶段，其网络具有内聚性和封闭性的特点，即网络伙伴有着同样的专业身份。但是，他们发现，四年之后，不怎么成功的企业只是继续重视和关注它们与科学社团的关系，其社会资本基本上没有发生变化；相对照的，更为成功的企业则不仅保留着与科学社团的关系，而且从结构、关系和认知三个维度对社会资本进行了管理和重构，从而形成了以网络差异化为特征的社会资本构型。
Smith and Lohrke(2008)认为，初创企业经历了三个阶段关系连带的演化。第一个阶段是“个人之间的社会交换”。在这一阶段，创业者基于在商业背景之中或之外的交易历史，决定谁将获得相对的信任。创业者会筛选出第一个圈子，它主要由能够信任的强连带组成。第二个阶段是“双方社会经济交换”。创业者会在这一阶段积极主动地拓展其网络，形成第二个圈子(例如银行家、律师和会计师)，其连带数量不断增加。此时，网络结构的特点是弱连带不断增加。这些弱连带在提供非冗余信息方面要强于强连带，例如提供最有效的经济支持和市场出路。第三个阶段是“组织间的交换”。在这一阶段，创业者同主要企业之间的连带不再仅仅是个人之间的，交换过程也不必必须和个人联系在一起，此时，组织之间会形成追求经济利益的、机构水平上的交换圈。交换圈中不断重复形成交换行为。圈中的连带通过形成资源提供者、事业发起人、市场开拓者和声誉强化者而支持着初创企业的行为，而此时的网络结构的特点是：由数量很多的弱连带而非强连带组成。
在国内研究中，乐国林等(2006)认为，家族企业社会资本结构的变迁与家族企业的成长之间存在着映射关系。创业时，血缘型社会资本是家族企业成功创建的决定性因素之一。而随着企业步入成长阶段，血缘型社会资本在社会资本结构中的统治地位有所削弱，企业重点转移到友缘型、业缘型社会资本的建构上。孟韬、史达(2006)研究了产业集群的社会资本的变迁轨迹。他们发现，在产业集群中，存在着人际信任、计算型信任向包括制度信任、契约信任、过程型信任等诸多类型的信任体系的转变。总体上看，国内对于社会资本特点和企业目标匹配性的研究还比较缺乏。
综合国外学者的研究，不难看出，他们的研究结论具有相通之处。企业在创立之时或创立早期，其社会资本的特点是内聚、封闭、以强连带为主。当企业进入早期成长阶段时，其社会资本变得开放、发散、以弱连带为主。这种变化背后的原因是，开放、发散、以弱连带为主的社会资本能避免机会主义，达成有效的组织间的控制和协作(Larson，1992)；能在结构洞之间架起桥梁(Hite and Hesterly，2001)；能突破关系锁定和认知锁定(Maurer and Ebers，2006)；能提供非冗余信息和多种资源(Smith and Lohrke，2008)。此外，这些国外学者研 究的背后有一个共同的隐含前提，那就是：随着企业的成长，企业目标一般会由“求生存”过渡到“求发展”，于是，企业社会资本的特点随之发生了变化。
中国大多数农村微型企业的目标是“求生存”，并且该目标具有长期性。农村微型企业目标定位的低端性和这一目标持续时间的长期性使其社会资本具有自身的特点。农村微型企业的社会资本有什么特点？其形成的原因是什么？目前相关的理论分析和实证研究都比较少。因此，笔者试图借助案例研究方法，探究农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及成因，以弥补现有研究的不足。
为了满足“求生存”的企业目标，农村微型企业创业者会积极主动地培养和改造其商业网络。商业网络嵌入是农村微型企业创业者与其商业网络中的商业伙伴通过历史交易互动形成的网络结构和关系，是农村微型企业创业者基于“求生存”的企业目标而构建起来的社会资本。“嵌入”是指在现代工业社会中，经济行为镶嵌于社会关系结构中的程度(Granovetter，1985)。为了深入探究在“求生存”的企业目标下，农村微型企业社会资本的特点及成因，笔者根据Nahapiet and Ghoshal(1998)、Granovetter(1992)对社会资本维度的划分，把农村微型企业创业者的商业网络嵌入分为两个维度——结构嵌入和关系嵌入，然后试图从这两个维度出发，通过案例研究来提炼相关的理论观点。
三、研究方法
案例研究是一种质性研究方法，它特别适用于以下三种研究情形：第一种情形是，需要回答“怎么样”、“为什么”的问题；第二种情形是，研究者几乎无法对研究对象进行控制；第三种情形是，关注的重心是当前现实生活中的实际问题(Yin，2003)。本文要研究的问题不同程度地符合以上三种情形，因此决定采用案例研究方法。
案例研究可分为解释性、描述性和探索性三种(Yin，2003)。当现有研究文献无法提供合适的理论框架时，则适合采用探索性案例研究。本文的研究对象——农村微型企业，是被管理学界所忽视的一类企业。对于这类企业的社会资本所具有的特点，以及造成这些特点的原因，相关理论研究的文献极少，因此，适宜用探索性案例研究方法来提炼相关理论。Eisenhardt and Graebner(2007)也认为，有两种不同的案例分析路径，即现象驱动型和理论驱动型。其中，现象驱动型案例分析就是在缺乏相关理论的情况下，基于现象来构建理论。
企业的社会资本是企业成员社会资本的总和(Tsai and Ghoshal，1998)。农村微型企业规模小，其创业者往往身兼业主、管理者和雇工三重角色，他们的社会资本和企业的社会资本高度重叠。因此，本文将案例研究的主要分析对象确定为农村微型企业创业者。
(一)案例选择
本文选取了14个案例，以便开展多案例研究。多案例研究就像做了多个实验，这种设计能对相同的逻辑过程进行重复(Yin，2003；Eisenhardt and Graebner，2007)，有助于保证外在效度。案例企业所在地区为湖北省黄梅县孔陇镇张塘村。选取这一地区的农村微型企业开展关于其社会资本特点和成因的案例研究的原因是：第一，张塘村人均耕地面积不足0.1亩，有很大一部分农民需要通过创业的形式改善生计；第二，张塘村位于孔陇镇，创业的商业环境相对较好，农村微型企业比比皆是，方便进行案例选取；第三，张塘村农民年人均纯收入约5500元，处于全国中游水平，该村因而能较好地代表农村中等经济发展水平。这14个案例农村微型企业及其创业者的基本信息见表1。
(二)数据收集
在正式调查之前，课题组先对受访者进行了筛选型面试，筛选的问题是：①是否是农民？②自身参不参与做工？③雇员有多少？只有对第一个问题回答“是”、对第二个问题回答“参与”、对第三个问题回答“不超过9人”的受访者，才是进一步接受半结构型访谈的对象。为了掌握农村微型企业创业者社会资本的特点，课题组设计了带有理论聚焦性质的开放式问题进行深度访谈。这些开放式问题分别从农村微型企业创业者的结构嵌入和关系嵌入两个维度去收集数据。
第一次访谈时间是2010年8月18日至19日，持续时间为14小时；第二次访谈时间是2010年8月24日至25日，持续时间为13.5小时。两次访谈共计27.5小时，第二次访谈主要是对第一次访谈结果进行补充和核对。为了提升案例的建构效度，在第二次访谈结束后，受访的农村微型企业创业者被要求对与其相关的案例研究报告草案进行检查和核实。每次访谈都有两名研究人员参加，且全程录音，从而保证了研究资料的信度。
(三)数据分析
数据分析分三步进行。首先，对单个案例的数据进行分析，找出个案发现；然后，综合单个案例的个案发现，形成一般发现；最后，基于一般发现提炼相关理论观点。在进行个案分析时，本文研究采取的数据分析程序是：首先，按所提出的开放式问题对农村微型企业创业者的回答进行汇总，以找出其中的重要回答；然后，根据答案本身或其隐含意义归纳出个案发现，完成第一次理论提升；最后，对个案发现进行归类，形成一般发现，并找出原因和结果之间的内在逻辑，完成第二次理论提升。每一次理论提升至少有两人参与，一人负责进行首次dylw.net 写作论文分析，另一个负责确认有关分析发现，如果存在两人意见不统一的情况，则重复分析提炼程序，直到最终形成一致意见。在整个分析过程中，本文大量使用了农村微型企业创业者的原话，以便形成对某个问题的厚重而生动的描述。
四、数据发现和相关理论观点的提炼
为了深入探究农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及成因，笔者把农村微型企业创业者的商业网络嵌入分为两个维度：结构维度和关系维度；然后，从这两个维度出发，总结提炼14个案例农村微型企业创业者对8个开放型问题的回答并提出相关理论观点。
(一)结构嵌入的特点及其成因
1.结构嵌入的特点。结构嵌入是农村微型企业创业者与商业伙伴联系的总体方式。结构嵌入的特点可以体现为强连带与弱连带之间的比例关系。其中，强连带指那些持久的、联系频繁的、感情亲密的亲朋好友；弱连带指偶然认识的熟人(Granovetter，1973)。
为了获得关于强连带与弱连带之间比例关系的认知 ，课题组拟定了2个开放型问题，分别为：①“为了企业的生存，与您来往密切、感情亲密的亲戚朋友多不多？”②“为了企业的生存，您偶然认识的熟人多不多？”
从调查结果看，绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题①的回答是“很少”，对问题②的回答是“很多”。这说明，在“求生存”的企业目标下，农村微型企业创业者的结构嵌入特点是：强连带少，弱连带多。
2.结构嵌入特点的成因。为了进一步挖掘农村微型企业创业者的结构嵌入特点成因，课题组拟定了另外2个开放型问题，分别为：③“有无必要投入较多时间、金钱，和商业伙伴建立来往密切、感情亲密的关系？为什么？”④“有无必要花费不太多的时间和精力多培养些熟人关系？为什么？”
(1)强连带少的成因。绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题③的回答是“不必要”。具体成因可以归纳为以下四个方面：
首先，农村微型企业生存所依赖的是农民群体而非某个个体，权衡成本和收益之后，农村微型企业创业者不会投入太多资源与个体消费者建立强连带。农村微型企业中，从事第三产业的企业占有较大比重，其销售的商品或提供的服务大致可以划分为两大类：一类是耐用消费品，例如家装建材、家电等；另一类是日常用品或生活服务，例如副食、杂货、理发等。对于销售的商品或提供的服务为第一类的企业来说，农村微型企业创业者跟个体消费者建立强连带并不能有效增进销售，因为个体消费者对耐用消费品的消费周期较长且消费量有限。例如，编号为1的受访创业者谈道：“你就是跟别人关系建立得再好，别人家里也只能买一部(电动车)。”对于销售的商品或提供的服务为第二类的企业来说，其单笔交易细小，销售商品或提供服务的利润微薄，企业更是不可能依赖个体消费者而生存。例如，编号为7的受访创业者这样说道：“不可能说，这次跟你搞关系，下次又跟你搞关系。这是小本生意，怎么经得住这么搞呢。不会为了做一个单，投入太高成本。赚的钱还不够搞关系的。”费孝通(1998)的“差序格局”理论认为，在中国，人际关系的内外边界是模糊而具有弹性的，基于工具主义的考虑，可以通过交往把“外人”变成“自己人”。而本文研究表明，农村微型企业创业者同样基于工具主义的考虑，才不把“外人”变成“自己人”。他们非常清楚地意识到，其企业生存所依赖的是农民消费者群体，而不是某个消费者或企业。当面对大量交易对象且每笔交易额非常小时，资源约束和收益预期使得他们不会试图跟其中某个消费者建立强连带。
其次，农村微型企业不需要和供应商建立强连带。受访的农村微型企业创业者普遍反映，他们进货渠道的选择空间大，不需要和供应商建立来往密切、感情亲密的关系。例如，编号为8的受访创业者是一位理发师傅，她这样说道：“洗发水的供应商好多，他送过来，价钱合适，就买，觉得赚不了钱，就不买。”可见，洗发水供应商之间的高度竞争性使受访创业者觉察到，无需投入额外资源与供应商建立强连带，从而能实现关系成本的节约。由此可以进一步推断，对大多数农村微型企业而言，其供货市场以保持距离的连带为主，较少受到社会关系的影响。
再次，强连带的建立受既有关系(例如血缘、学缘和业缘等)的制约，短期努力难以突破这一制约。编号为5的受访创业者表示想和政府有关工作人员建立强连带，但是，他也谈道，“关键是我没有办法去弄这些关系。别人是跟‘上面’的关系好，他已经有了关系，这是相互的，你现在钻进去的话，很难，因为我是个陌生人啊。”
最后，农村微型企业创业者具有兼业性，同时进行着创业、打工以及从事传统农业生产三种经营活动，因此，他们缺乏建立强连带以推动企业成长的动力。编号为10的受访创业者是位酿酒师傅，他说道：“农村人喝得多。没有说少了谁，dylw.net 写作论文店子就不生存了，不存在。再说了，我老婆可以帮人家打工养鸡，我没有事也可以帮人家装水电。”
当然，极少数受访的农村微型企业创业者对问题③的回答是“必要”。持这种观点的农村微型企业创业者分两种情况。一种情况是，其企业面对的消费者是企业，而非个人。例如，编号为7的受访创业者谈道：“有必要和企业客户建立密切关系。”这位创业者提供电机维修服务，其服务对象主要是当地的纺织企业(张塘村盛产棉花，当地有许多小型棉纺厂)。这一个案从反面说明，大多数农村微型企业对农民群体的依赖性是造成其不选择建立强连带的重要原因。另一种情况是，他们愿意与处于结构洞位置的联系人建立强连带，以获得更多交易机会。例如，编号为3的受访创业者这样说道：“做装修的到我们这儿来，有的是朋友介绍过来的，有的是自己找到我这儿来的。我们的关系一旦建立，就是比较固定的关系。他要是有一点生意，都是打电话跟我联系，叫他的朋友或亲戚到我这里来。”但是，农村市场小、资源少、商机有限的现实，又抑制了农村微型企业创业者想与处于结构洞位置的联系人建立强连带的动机。例如，编号为14的受访创业者埋怨道：“我们镇没有大的搞建筑的。要有大的建筑、大的开发，才会去搞关系”。因此，总体而言，农村微型企业创业者建立的强连带的数量还是偏少。
(2)弱连带多的成因。绝大多数受访的农村微型企业创业者对问题④的回答是“有必要”。原因可以归纳为以下两个方面：第一，弱连带有利于增进销售。例如，编号为2的受访创业者是一位经营木料和板材的老板，他说道：“熟人多是有必要的，认识的人越多，关系网就越大。关系网，说白了，就是一种商机。关系网大一点，商机自然就大一点；商机大一点，商业利润就多一点，带来的效益就多一点。”需要特别指出的是，有极少数农村微型企业创业者已经意识到，和处于结构洞位置的人建立弱连带能有效增进销售。例如，编号为13的受访创业者是张塘村目前唯一经营鲜花和提供婚庆服务的女老板，她承认自己会有意识地多认识一些在影楼、宾馆和酒店工作的人员。她这样解释道：“在农村，(花车装饰)超过300块(“元”的意思，下同) 时，就没有人会消费，这就要人家去推广。这个推广(花车装饰)的人，我一定得给他好处。他多说一句话，这个事情就变了(实现销售的意思)。一般我们做个花车，100～200块钱吧，给他提成十几、二十块钱。”第二，弱连带便于各方讨论利益而不受紧密关系的束缚。编号为7的受访创业者谈道：“做生意嘛，为了赚钱。关系太好了，反倒不好谈利益，一般的熟人还好说些”。
极少数受访的农村微型企业创业者对问题④的回答是“不必要”。通过进一步分析持这种看法的创业者，可以发现，其企业所面向的消费者大都具有成熟、理性和以男性为主这些共同特点。例如，编号为1的受访创业者(经营内容为电动车、三轮车销售以及维修)这样说道：“我们接触的都是中年人和老年人，对农村来说，2000多块，也不是小数目，不会因为关系好就买你的(商品)，而是需要才买。”编号为3的受访创业者(经营内容为渔具)则说道，“一个东西，价格高，他也不会看关系到你这儿来买。他主要看价格和东西(意即质量)，看实惠不(实惠)。”这说明，如果消费者成熟、理性且主要为男性，交易将更多地建立在经济交换的基础上，而不是建立在社会关系的基础上。此时，农村微型企业创业者和消费者之间的关系更加接近为保持距离的连带，而不是弱连带。
通过分析还发现，绝大多数农村微型企业创业者不仅认为有必要建立弱连带，而且所建立的弱连带的内部结构有着明显的特点。这些弱连带可分成两类：一类是“信息弱连带”，指能给企业提供有价值的商业信息的熟人；另一类是“消费者弱连带”，指实施重复购买的熟人消费者。从受访的农村微型企业创业者对其弱连带的描述看，后者占绝大多数。因此，农村微型企业创业者所建立的弱连带的内部结构还具有“信息弱连带少，消费者弱连带多”的特点。“信息弱连带少”制约了弱连带的信息优势(Burt，1992)；而狭小的农村市场又抑制了弱连带的数量优势(Granovetter，1973)，这是因为，当地市场如此狭小，“消费者弱连带”也有其上限，农村微型企业创业者只能在一定范围内凭借“消费者弱连带”增进销售。
(二)关系嵌入的特点及其成因
1.关系嵌入的特点。关系嵌入是农村微型企业创业者所拥有的影响其商业行为的特殊关系。农村微型企业创业者的商业伙伴主要有消费者和供应商两大类，关系嵌入的特点可以体现为其分别与消费者和供应商所建立信任的程度。
为了获得农村微型企业创业者与两类商业伙伴所建立信任的程度的认知，课题组拟定了2个开放型问题，分别为：⑤“为了企业的生存，您认为您与消费者建立信任的程度高不高？”⑥“为了企业的生存，您认为您与供应商建立信任的程度高不高？”
调查结果显示，几乎所有受访的农村微型企业创业者对问题⑤的回答是“很高”；对问题⑥的回答则存在较大分歧，一部分人的回答是“很高”，另一部分人的回答是“这个不重要”。这说明，在“求生存”的企业目标下，农村微型企业创业者的关系嵌入呈现出以下特点：与消费者建立信任的程度高，与供应商建立信任的程度不一。
2.关系嵌入特点的成因。为了进一步挖掘农村微型企业创业者与消费者建立信任的程度高而与供应商建立信任的程度不一的原因，课题组拟定了另外2个开放型问题，分别为：⑦“有必要和消费者建立信任吗？为什么？”⑧“有必要和供应商建立信任吗？为什么？”
(1)与消费者建立的信dylw.net 写作论文任程度高的成因。几乎所有受访的农村微型企业创业者对问题⑦的回答都是“有必要”。其原因可以归纳为以下三个方面。首先，信任是交易发生的前提。例如，编号为14的受访创业者说道：“用赵本山的那话，尽量不要忽悠客户。说的跟做的，要一致。说一套，做一套，那不行。在本地做坐店生意，都要实在，不实在的话，很难生存。”其次，在交易过程中和交易完成后，信任有助于解决共同问题。编号为9的受访创业者(经营内容为铝材加工和水暖器材)强调道：“我们做这个东西，信用是相当重要的。我们帮他们做的时候，一般是没有什么问题的。在使用后，避免不了有维修的。他打个电话来，说我家浴霸灯泡不亮了，他上午打电话，我下午就去帮他维修一下。人家肯定说，你还是可以。你要是拖个两三天、三四天，人家就不高兴。出现问题是很正常的，但是，你要及时地解决，服务态度好啊，信誉好啊，这是最重要的。”第三，随着交易结束，信任不仅可以巩固现有消费者群体，还有利于形成良好声誉，获得更多消费者。例如，编号为4的受访创业者就说道：“做生意就等于做人，要讲信誉，讲诚信，然后你服务要好一点，价格好(合适)了，服务好了，回头客就多了。”相反，不信任会产生负面声誉，对企业产生极大危害。例如，编号为2的受访创业者谈道：“农村的亲戚朋友一大圈，不是(在)一个乡镇，(而)是(在)几个乡镇，亲戚朋友遍布各个乡镇，骗了一家，就给自己造成无形的隐患。”
此外，笔者还发现，狭小的农村市场会促进双方建立较高程度的信任关系。例如，编号为7的受访创业者谈道：“外面的生意哪能来你这儿做啊。还不是本地的生意。”编号为14的受访创业者很懂生意经，他谈道，“我们只有本地固定的消费者。没有其他来往的客人。大城市，人跟搅拌机一样的，流动性大。大地方，人流量大的话，带有一种忽悠性。我们这个地方不行，消费者是固定的，信誉相当重要。不讲信誉的话，一下子都生存不了。”
有学者把信任的理性或经济的维度叫做“认知信任”(Lewis and Weigert，1985)。本文研究发现，农村微型企业创业者非常重视培育消费者对自己的认知信任。这是因为，他们已经认识到，在狭小的市场环境中，无论对市场如何“精耕细作”，消费者的数量也有其上限。在市场空间明显受限的情况下，只有转向挖掘市场深度，通过价格和服务质量优势来争取消费者重复购买，才能维持利润。同时，他们还认识到，市场越是狭小，机会主义行为越容易被发现而受到惩罚，因此，越应该珍惜已经建立起的认知信任，并通过提升产品或服务质量以及 合理定价，把认知信任推向更高层次。
(2)与供应商建立的信任程度不一的成因。大部分受访的农村微型企业创业者对问题⑧的回答是“有必要”。原因有两点：第一，和供应商之间建立信任有助于解决共同问题。例如，编号为2的受访创业者特别强调要跟供应商建立信任关系。他说：“我们跟供应商是这样的，这个板材是什么价位，里面是什么结构，他必须要给讲清楚，我好告诉顾客。如果质量确实存在问题，他一般会退钱给你，因为你长期跟他做生意”。编号为9的受访创业者也讲道：“像我开店几年了，基本上也是在固定供货商那里拿货。中间有点什么小事情啊，也好解决。有时候，比方送货的时候啊，单子上拿少了(与货单上的货物数量相比，提取到的货物数量少了)，(给供应商)打个电话，就补齐了。”第二，和供应商之间建立信任有助于降低交易成本。例如，编号为13的受访创业者说道：“刚开始的时候，是先打钱，后拿货，像现在做熟了，就先拿货，后来再补钱。”这样做显然有利于降低利息费用。
小部分受访的农村微型企业创业者对问题⑧的回答是“不必要”。至于为什么不必要，编号为12的受访创业者解释说：“供货商上门来。你跟他销货，他笑眯眼。货卖不动，就退他，进别家的。”他的表述中包含着这样一个意思：竞争使得供应商必须讲诚信，否则他们就无法生存。也就是说，如果供应商之间竞争激烈，作为供应商下家的农村微型企业创业者就无需专门投入资源与之建立信任，只要规范自身的商业行为，彼此间的信任就能自动得以建立。从编号为12的受访创业者“货卖不动，就退他”的表述来看，和供应商之间的信任仍然是顺利实施退货的基础。所以，即使供应商之间是高度竞争的，买卖双方之间的信任仍然存在并且重要，只不过供应商之间的竞争行为削弱了农村微型企业创业者投入额外资源与之建立信任关系的动机。
五、结论
本文研究借助案例研究方法，探究了农村微型企业在“求生存”的企业目标下，其社会资本的特点及其成因，主要得出了以下三点结论：
第一，农村微型企业在“求生存”的目标下，其社会资本的特点是：强连带少，弱连带多；与消费者建立的信任程度高，与供应dylw.net 写作论文商建立的信任程度不一。
第二，农村微型企业对农民群体的依赖性、供应商之间的高度竞争性、强连带关系建立的受制约性和创业者的兼业性质导致其建立的强连带少；而弱连带有利于增进销售，便于各方讨论利益而不受紧密关系的束缚，因而农村微型企业建立的弱连带多。
关键词：渠道下沉；农村信息化；作用
中图分类号：F320 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-17 -02
一、研究背景
“生活想要好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”……这些有关电商的口号式广告语开始出现在各个省份乡村的墙面上。农村电子商务市场蕴藏着巨大的潜力，根据中国互联网络信息中心显示，截止2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年年底增加169万人。与此同时，在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。国家政府的政策支持，农村市场的巨大潜力促使京东、苏宁和阿里巴巴电商巨头实施农村电商渠道下沉的战略，抢占三、四级以下的农村市场，苏宁更是把农村电商的发展作为核心战略。
二、方法和数据
本文采用案例研究方法―通过对京东、苏宁和阿里农村电商模式多个案例的研究，集成农村电商战略、渠道下沉的商业模式和服务站的对比等嵌入式分析单位。案例分析是一种运用历史数据、档案材料、访谈记录和观察的方法收集数据，运用可靠技术对一个事件进行分析从而得到具有普遍性研究结论的方法。本文的研究数据来自管理咨询的行业报告分析、访谈录音资料的整理和媒体新闻资料。文献资料包括政府政策文件报告，电商专项研究报告，学术期刊论文和专著等。
三、农村电商的渠道下沉的商业模式
（一）京东：县级服务中心和“京东帮”服务店模式
“京东帮”服务店采取第三方合作开店模式，对合作商的基本要求是具备大家电宅配、安装维修能力和相关资质。“京东帮”服务店店内分为三个区域，第一块区域是虚拟产品展示区，一般用来展示商品广告，悬挂几面商家宣传海报；，第二块区域是服务受理区，是店内的服务台和京东的形象墙；第三块区域是网购的下单区，顾客在选定自己的商品后可以通过自己手机客户端下单，或者不懂网上购物的可以借助店内的导购员进行代下单或者进行指导下单。除了具有营销的功能以外，“京东帮”服务店可以作为一个配送站承接大家电商品最后一公里的配送业务。而县级服务中心主要是京东小电配送站的一个升级，属于京东自营。除具有“京东帮”服务点的代客下单、商品展示功能外，还设立农村项目组，农村项目组设立两个乡村主管的职位：一个负责物流配送；一个负责乡村推广员，招募乡村推广员，管理培训乡村推广员。通过发传单和“刷墙”的形式进行信息的推广通过口碑传播和品牌宣传，激发乡村市场消费者的购买力；通过县级服务中心和“京东帮”服务店协同合作，解决农村居民购买家电的价格高、不送货、安装难、品类少和退换难的问题。同时也解决了农村地区配送最后一公里的问题并且将工业品和农资产品卖到农村地区，让农村人享受城里人同样的消费服务。
（二）苏宁：苏宁易购服务站模式
苏宁易购服务站是由苏宁在三、四级市场的代售点、售后服务网点升级而来，主要是苏宁自营为主，加盟为辅的模式。这种模式通过自营的苏宁易购服务站对分散的加盟苏宁易购服务站进行有效的管理整合，使得苏宁农村电商体系可以在一个区域内形成扁平化的有效管理网络。首先苏宁易购服务站是苏宁在乡镇农村地区的一个品牌形象店，承担了对加盟的管理职责。其次在物流方面，担任了商品中转仓的职能，农村消费者在网上购买的东西可以在服务站网点进行自提，或者送货到家。与京东县级服务中心和“京东帮”服务店模式不一样的地方在于，苏宁易购服务站除了具有金融理财、招商、商品展示、代客下单、承担物流配送和商品自提的功能之外，还为农村地区的居民提供一些便民服务，其中包括为当地居民提供免费贴膜、免费充电、免费雨伞租借、免费热饭、免费网购培训等。建立苏宁易购站的目的在于打造两个维度：一个是如何通过苏宁易购服务站让农村社区的居民享受到更好的商品、服务和价格；另外一个是从下往上，如何将农村特色产品推销出去，帮助农村地区的居民解决物流、包装和金融问题。比如苏宁和江苏一家经营龙虾的企业达成合作事宜，并协助对方入驻苏宁易购线上开放平台，并在线上推出8.18促销活动，取得不错的效果。苏宁展开与政府合作的形式，针对扶贫地区，和中国扶贫基金会等机构全面摸索扶贫电商，采用农产品公益众筹的模式，打通农村市场销售与农产品进城的通道。
（三）阿里巴巴：淘宝村和农村淘宝服务站模式
阿里巴巴集团在2014年宣布，在未来5年内将投资100亿元人民币启动“千村万县”计划，目标是在全国各地建立100个县级运营中心和10万个村级服务站。村级淘宝服务站一般位于村中心，接入自有的专用网络和电脑设备后，通过大屏电子屏幕显示商品的基本信息，比如说价格、优惠活动、买家评价等。目前村级服务站提供网上代买、网上代卖，网上缴费、创业培育、本地生活五大服务项目，对于那些不了解计算机科学技术的农村居民，在服务站的人员帮助下完成农资农具的购买，提供一站式服务。农村淘宝可以概括为“五个一”：一个村庄中心点、一条专用网线、一台电脑、一个超大电子屏幕、一帮经过培训的技术人员；农村淘宝通过建立县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，打破“最后一公里”信息流的瓶颈，实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。值得注意的是先期资金均由淘宝投入，技术人员也由淘宝指派，接下来他们会对每个村确定的网店管理人员进行专业培训，通过这种方式带动更多人参与。淘宝村方面，淘宝村主要是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。阿里研究院认为：一个镇、乡或街道出现的淘宝村大于或等于3个，即为淘宝镇。淘宝村的出现，使得一些在外地打工的农村居民开始返乡创业和就业，通过电子商务的发展，改变农村地区传统的小农经济格局；对于经济欠发达的农村地区，可以通过淘宝村的协同效应，直接对接全国市场，因地制宜发展本地区的商业、制造业和服务业。
四、农村电商渠道下沉模式对农村信息化的促进作用
（一）农村信息化建设基础设施方面
首先，在阿里巴巴的“千村万县”的计划中，阿里巴巴会根据农村淘宝和淘宝村发展的需要，投资基础设施的建设，建立县域运营体系，创新农村金融、农村代购服务、农资电商；阿里巴巴将在建设基础设施方面与政府达成合作，同时提供技术、理念和商业生态资源的全面支持。其次，由于淘宝村的发展逐渐形成集聚效应形成产业集群，促进农村基础设施的完善。一些小商品的上线带动了其他服务行业的发展，例如产品摄影、图片设计和快递物流行业等其他配套服务机构；同时一些淘宝卖家为了能够顺利在网上开店出售商品，纷纷开设百兆宽带甚至接入光纤，有些村落甚至实现全村WIFI全覆盖，一些买家为了更好地享受购物体验，纷纷开通宽带服务，利用手机或者电脑购物的农村居民比例逐渐上升。中国IT研究中心的《2014年Q1中国移动网购市场调研报告》表明，2013 年农村网民使用手机上网的比例达 84.6%，高出城镇5个百分点，农村居民对网购商品模式的接受率达到了84.41%。农村淘宝和淘宝村的模式使得广大的农村地区的居民越来越愿意在网上进行购买商品从而改变传统的去实体店进行购买的消费观念。
（二）物流方面
对于“京东帮”服务店和苏宁易购服务站，京东和苏宁都给予了很大的支持，提供先进、稳定、高效的配送、安装管理系统保证服务店信息管理规范化，将自己的物流体系覆盖农村地区，解决物流“最后一公里”的问题。同时，三家电商巨头不约而同地选择在全国农村都覆盖物流网络的中国邮政进行合作，京东把合作重点放在联手打造三四级城市及乡村市场的电商平台，通过中国邮政的快递员将智能终端，为农村客户网上下单，并为他们投递配送。苏宁方面，由于中国邮政网点渠道多、服务种类全，长期扎根城市社区及广袤的农村区域，苏宁首先在物流寄递平台与中国邮政实现对接，携手打通农村地区物流的最后一公里，使城乡地区投递网络的范围及速度得到质的提升。阿里方面则是更多的强调与中国邮政地资源互补，互通有无，互为补充。例如在仓储搭建方面菜鸟网络有着独特优势，但是在某些地区中国邮政的资源可以共享。阿里与中国邮政合作的目的是在中国的任何一个地区网购都实现24小时送货必达。
（三）在涉农网站建设方面
苏宁开通金融众筹频道，通过扶持农村建立高效农业基地、定点采供基地带动农产品在苏宁易购上销售，帮助当地中小企业建立起良好的经营和管理规范。京东在2015年8月11日，京东农资频道正式上线为广大农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务。农村居民可通过京东商城网站或手机客户端登录京东农资频道，从国内外农资品牌中挑选正品农资产品，同时享受京东物流的送货上门服务，以及分期付款、京东白条和保险等金融服务，为农村居民购买农资产品提供便利。在2015年的7月份，淘宝网农资频道正式上线。通过该农业全产业链服务平台，农民可“一站式”购买种苗、化肥、农用器械，以及科学的农业生产技术指导。在后期阶段，淘宝还根据区域种植情况以及消费者需求进行大数据分析，让农户种养殖更加贴近市场，为发展新型农业探索出一条新路。
（四）电商人才培养方面
苏宁发动原有的工作人员或终端服务人员返乡创业，同时计划自主培养大学生团队，将大学生放到农村电商市场去锻炼，打造成为互联网零售时代下苏宁人的孵化器，成为电商人才。淘宝村和农村淘宝的出现则吸引大量的外地务工人员回乡创业，加盟农村淘宝服务站或者自己在网上开淘宝店，对于这些阿里巴巴会对他们进行技术指导和电商方面的知识培训。作为乡村推广员，成为了“京东帮”进行品牌宣传的媒介之一，同时乡村推广员要接受县级服务中人员的管理和培训，学习电商知识和沟通技能。京东、苏宁和阿里的农村电商战略在一定程度上解决了农村信息化人才不足的问题。
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关键词：新农村；营销；市场
面对人口最多、面积最广、收入不断增高、消费不断放量的新农村潜移默化的市场变化，如何从微观角度透析新农村、把握新农村？笔者认为应利用消费者需求特征分析法和渠道上溯法把握农村市场特点、趋势，从新农村市场需求变化、渠道流通环节创新、推广促销手段改进三个方面进行策略和方法研究，开辟农村新市场，占领农村新高地。
1新农村、新需求
营销工作的前导和基础是目标消费者需求分析，只有对目标消费者需求的目的、买点、价值等特征进行有效分析和总结，才能进行市场细分、定位，并制定出因势利导的价格、渠道、推广政策来。新农村建设中市场需求的变化主要体现在哪些方面呢？
1.1新农村市场需求总量在倍速提升
随着各项对农村、农民增收减负政策的出台，农村市场已经逐步积累着更多的财富和需要释放的需求。各地农业税的取消、粮食价格的提高、粮食和粮种直补政策的落实、农村学校义务教育期学费的减免，都促使农民的钱包逐渐鼓胀；新农村合作医疗的推广、养老保险等各项社会保障的逐步普及，推动农民更有底气提高消费。
如此诸多方面都直接或间接地拉动了消费总量和档次的提升，作为竞争型的企业就要先发制人：认真分析自身出品的产品和服务在新农村的需求量和具体要求有没有发生变化？如何应对这种变化提高市场份额，在日益扩大的农村市场需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企业的企划调研人员在2009年就发现农村市场的消费者对洗发水的需求正发生着显著变化，走出温饱困境的农村人正逐步对穿衣、美容重视起来，面对这一巨大的市场需求，B企业迅速调整销售重心，一改以往只重视城市市场和高档消费的做法，集中人力物力，推出零售价9.8元/400ml的超值装、洗护“二合一”洗发水进行推广，借助其在消费群体中的品牌知名度，该企业取得了农村市场的良好业绩；浙江C日化企业也是借助新农村市场的消费变化，推出适合农村群体的蛇油膏护肤品，同样受到了市场的拥护。
1.2新农村市场的需求结构在发生深刻改变
“傻、大、黑、粗”一直是农村市场产品需求的直观形象，但随着经济文化水平的不断提高，新农村市场的总体消费质量和档次明显提升，新农村建设中的乡镇、农村也在追求新的境界，要求所买商品像城市一样“轻、薄、短、小”，要像城市一样增加奢侈品、耐用品消费。这就给原来徘徊在城市市场、身份尴尬的“二名牌”以进军农村市场广阔天地的发展空间。
例如，农村的生活消费品类如牛奶、饮料、卫生用品、红酒和黄酒、电动自行车等等正从无到有、从小到大地发展壮大，电视、冰箱、洗衣机、空调、手机等奢侈或耐用消费品逐步进入农村家庭，而且从数量型向质量型、品牌化方向发展。这些都需要企业注意总结农村消费需求的着重点，加强、凸现那些农村消费者喜欢的卖点，去掉一些不必要、不适应农村要求的“功能过剩”，和新农村的发展保持步调一致。
案例：山东G乳业公司面对伊利、蒙牛、光明等乳业巨头在城市市场的攻城略地、大打出手，没有选择和它们“与狼共舞”，而是精心研究山东广大农村市场的消费特征，根据新农村建设在山东这个发达省份的发展阶段，认为农村市场的消费已到了转型阶段，液态奶消费正逐步普及，所以G公司决定到农村市场“独自跳舞”，并利用养殖规模大、运距近等优势及时推出保质期1月的百利包、零售价定在18元/箱利用节日送礼之际推出，形成口碑后全面推广，两年时间就成为山东农村市场的第一品牌。
1.3新农村市场需求的个性化、地域性特征逐步凸现
每个农村消费者都有自己对消费商品和服务的特殊要求，但在物资短缺、囊中羞涩的年代这些个性化需求被压抑、掩盖了。随着新农村建设后经济、文化的发展，地域性、个性化的需求成为主流，大一统的市场被细分为各区域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，矿泉水还分男女等等，由此可见，只有能够主动出击，认真研究这些差异性的企业才会在新农村市场中先入为主、一马当先。
案例：K方便面食品企业面对进入的农村市场，没有简单地利用久负盛名的当家花旦“红烧牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地农村的习惯、口味，推出了适应各地市场的“亚洲精选”系列，如西南的红油担担面、西北油泼辣子、江浙蟹黄鲍鱼、东北酸辣白菜、铁板烧烤面等，几乎将各地口味一网打尽，使农村市场的消费者很容易地奉为上宾。
2新农村、新通路
新农村建设的深入开展，直接带来流通渠道中的硬件（终端店形式、物流等）、软件（经销商素质、经营形式等）发生革命性的变革。
2.1新农村的销售渠道日趋多元化
随着新农村的销售渠道日趋多元化，如何开拓新渠道和进行整合成为营销工作的重头戏。通过对消费者的购买地点分析、归类，并按照渠道逐级上溯就可以整理出各种销售渠道的性质、特点和推广要求。
例如，白酒的购买地按照分类为：餐饮、商超、社区店、名酒店、乡镇店和节日福利领用等，逐级分析就可以归纳出餐饮渠道、商超渠道、流通渠道和团购渠道等，再认真研究发现婚宴用酒的预定点可以在婚纱摄影、司仪处，就可以创新出新的销售渠道。
新农村建设的市场渠道日益复杂、多元化，表现在农村消费者购买和消费地点的遍地开花，昔日的供销系统，现今的连锁超市、村庄代销点、路边百货店，全面市场经济下的农村全民皆商，渠道创新日新月异，渠道冲突越来越多。如何一方面利用渠道上溯分析、创造新渠道，扩大分销范围？一方面整合渠道冲突，降低管理、运作成本？已经成为企业面对新农村市场最为紧要的日常工作。
2.2新农村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商务部推进的“万村千乡放心店”工程，都大大改善了农村市场的物流条件、终端店硬件、资金、信息等设施，同时农村市场消费潜量的提升，为企业销售重心和管理重心下沉提供了可能，最终实现了渠道的纵向层级逐步减少，贴近市场的扁平化运作逐步普及。
案例：在以往很多企业在农村市场盲目实施渠道下沉和精耕细作的时候，换来的都是水土不服的后果，但T家电企业的营销人员在充分调研新农村市场后发现，一方面彩电、冰箱、洗衣机等耐用消费品随着广播电视“村村通工程”已是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，农村消费者的消费能力和数量大大增加；另一方面村村道路、电话畅通，配送、售后服务点四通八达，客观上都为销售渠道下移、精细化运作提供了基础。于是该销售公司启动销售渠道“幸福树”工程，把经销店和售后服务建在贴近农村的乡镇，直接服务终端消费者，取得了良好的经济效益和市场回报。
2.3新农村渠道成员——分销商素质和能力日益提高
以往，农村销售渠道中的各级分销商多为“走乡串户”的货郎或“拼死吃河豚”的个体户转化而来，市场分析能力和操作素质都非常有限。随着新农村建设的逐步深入，市场的巨大潜力吸引了有知识、有能力的新分销商加入，有的是原分销商的子女接班，有的是企业的销售人员转型。这些新分销商既具有良好的风险胆略，又具有敏锐的市场嗅觉和系统销售素质，敢于创新，积极进取，是新农村市场一道亮丽的风景线。企业在与这些分销商沟通时，必须拥有更专业的素质和能力，成为分销商的教练员和辅导员，充分把握市场主动权，才能在市场运作时如臂使指、丝丝入扣。 3新农村、新促销
无论是消费需求还是销售渠道的变化，最终带来的都是新农村市场中销售推广手段的变化，如何认清特点，把握规律，并进行因地制宜的促销创新？这是面对新农村市场的企业常常思考也必须思考的问题。
3.1消费者促销逐步成为推广策略的重点
走出物资短缺阴影的新农村，不再是单纯依靠铺货进村、出门即买就可以顺利实现销售的年代，农村消费者也面临眼花缭乱的商品过剩问题。企业如何使自身商品让消费者认知、认可，从琳琅满目的货架上脱颖而出？笔者认为，如不通过终端生动化陈列、终端拦截和消费者促销，产品是不可能立足的。
农村消费者促销无论是样品派送、赠品奖励，还是联合促销、积分抽奖，都必须注意农村消费者的分散性不像城市终端的高度集中。这就要求企业一方面注意促销活动要抓住农村消费者集中的时间和地点进行；另一方面促销活动的方式要简单，易懂，易执行，最好当场兑现；第三方面促销形式要和民俗结合，像Roadshow （路演/路秀）这样的活动过于时尚，在农村就未必适合。
3.2新农村市场的通路促销要注重利益还要注重乡情
通路促销一直是农村市场促销的大梁，分销商也一直抱着“我推什么消费者就买什么”的观念，延续至今。随着新农村渠道的多元化和扁平化，通路促销的力度逐步逊色，但新品推广和渠道整合时通路促销的利益问题还须认真解决。同时，农村渠道成员之间都有或多或少的血缘、乡俗、社会联系，超越利益关系的渠道客情要善加注意。
案例：山东Y白酒企业的本地化销售非常出色，本县的市场占有率在60%以上，该企业的销售经理不想在7、8月份的白酒淡季无所作为，也不想沿用利益促销的老套，于是创出新的促销方案：依据分销商淡季工作量大、无暇照顾孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的现实，推出YMLQ夏令营活动，组织100多名分销商的孩子组成暑期夏令营，赴海滨日照参加2月学习，一方面家长放心，可以专心销售工作；另一方面增进客情关系，起到了良好促销效果；第三降低促销成本，比起往年请客户旅游动辄3000元/人的投入，夏令营的投入不到10万元，事半功倍。
3.3新农村市场的人员推广要注意本地化
随着渠道扁平化的发展，最具主观能动性和积极性的人员促销成为可能，但比起农村市场分销终端的分散而言，有限的访销员、促销员还是杯水车薪。这就要销售人员对负责区域进行分析，找出核心终端和核心销售日，合理安排路线、时间和精力，达到以点促面效果。同时，新农村建设中的民俗文化逐渐兴起，本地化的销售人员“乡情、民情、情情动人”，推广效果更为突出。
3.4新农村市场的广告活动要以地面为主，兼顾空中
经济、文化发展中的新农村市场品牌拉力的重要性日益突出，广告推广运作要注意几个方面：
首先，广告投放媒体以长效性的地面为主，树形象的空中媒体为辅。虽然“广播电视村村通”工程已经普及，农村地区的收视效果大大提高，但一方面广告漏出同样存在，另一方面农村人还是信任实际效果。这也就说明了为什么在农村市场的医药广告还以墙壁、传单为主，效果还想当不错的原因。
其次，产品或服务的广告创意要结合农村特点，形象代言人要贴近喜闻乐见的农村文化。贴合乡风民俗的广告创意才能找到农村消费者的心理共鸣点。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演刘慧芳而在农村树立温柔、贤惠形象的张凯丽作形象代言人，主打农村市场的洗衣粉销售取得很大成功。
还有，广告公关活动要多注意结合政府部门惠农政策，实施整合营销。
案例：临沭S复合肥企业密切关注新农村建设中的政府惠农政策，发现广电总局的“20万场电影下乡，保证每村每月看一场电影”的文化下乡活动非常有利，就和目标市场的黑、吉、辽、鲁等省广电局联系，整合双方资源，在科教片的片头投放S复合肥的贴片广告，只投入了200多万就达到了多赢的目的：
第一，企业只用了形象代言人陈佩斯的费用就对目标消费群体宣传了几千万人，不存在广告漏出，目标受众明确。第二，融进科教片，寓广告于教育。第三，广电局获得资金支持，可以更大规模支持送电影下乡活动。
参考文献：
去年此时：成功全案回放
2005年8月，N通信器材公司K地区经理胡岩坐在冷气十足的办公室里，心里却燥热不安，“一年好景君须记，最是橙黄橘绿时”，但连续两年，双节消费如潮的好景都是葡萄酒、牛奶等行业的，因为城市家庭手机普及率已超过80％，接近饱和状态，销量主要来自原手机用户的更新换代，双节期间销售增量非常有限，做的购机送话费，送礼品等促销活动，已很难引起消费者兴趣。今年，还这样毫无突破吗?
这时电视中的一则公益广告吸引了他：告别家乡的农民工一步三回头地踏上了出门打工的道路，爷爷和孙子相依为命；坐在磨盘上、满脸污垢的孩子对着镜头说“我要爸爸”。长期驻外工作的胡岩被深深打动了，一个灵感也闪现在脑海中，促使他进行了一系列的调查和思考：
1．X地区有775万人，却有210万人长年外出打工，妻子儿女留守在家，“儿想娘亲难叩首，娘想儿来泪双流”的现象十分普遍，逢年过节能够打个电话问候成为多数人的愿望。
2．随着新农村建设的推行，取消农业税，城乡同电价等惠农政策，减轻了农民负担，农产品价格提升、粮食直补又增加了农民收入，农民精神文化需求逐步明显。
3．农民务工政策的逐步完善，使农民工的工资有了保障，收入也逐步提升。
4．根据当地新闻报道和调查，当年返乡过双节的农民工有50多万人。
5．X地区属于大别山区，网通固定电话装机费高、地区内县与县之间网话费高、长途话费高、座机费高，而移动通信运营商这几年根据国家“万村千乡”通信工程政策建设的通信网络，满足了农村低廉、稳定的通信需求。
6．部分农民家庭已购买手机，需要手机质量稳定、话质好、功能简单。
结合N品牌手机在用户当中的口碑资源和乡镇农村需求情况的调查，胡岩找到了X市联通公司，对方也正在为节日促销绞尽脑汁，于是合作顺理成章。双方经过认真研讨，推出了针对返乡过节农民工送礼新风尚的专项活动：
1．N通信器材公司拿出一款在城市已经过时但质量稳定(俗话泼皮)、话音清晰，屏幕大且功能简单的价值400元的N3210手机，投放给联通公司。
2．X地区联通公司推出“乡情、亲情，情情动人；孝心、爱心，心心相印”为主题的中秋送手机活动：农民交660元即可获得N3210手机，并且一年之内无座机费、来电显示费、接听费，每月包66分钟国内长途话费，本地通话费仅0．1元／分钟，一年后座机费、来电显示费5元／月，接听费全免，每月25元包66分钟长途费和120分钟本地通话费。
3．在双节来临之前的一个月内，各乡镇联通营业厅启动各种宣传方式，在车站，乡镇商店和村庄路口挂条幅、张贴条幅和宣传海报，针对打工回乡的农民进行密集宣传，诱导他们买手机赠家乡亲人。
活动轰轰烈烈进行了两个月，盘点之后两家皆大欢喜：联通公司获得了客户数量的提升和稳定的通话量，N通信器材公司共销售了2．3万部手机，实现了近千万元的营业额，有一段时间还差点供不应求。
这是一个典型的结合社会主义新农村与传统乡情、亲情文化的案例，今年能否克隆上演?很难!因为农村正在一日千里地发展，即使节日促销要遵循成功路径，我们也要遵循成功背后的本质路径，而不是成本的表面路径，以不变应万变。成功背后的本质路径是什么呢?概括起来，就是以下4个关键点：
研究乡镇消费需求变化
有人曾经戏言：“中国的市场是推出来的!”确实，虽然很多企业都挂着“营销部”的招牌，但并没有认真研究消费需求，还是卖什么推什么，毫无价值创造可言。我们要回归营销活动的本质，调研，归纳、分析节日期间农村消费者的需求变化，然后因势利导。为此，要作以下努力：
1．时刻保持关注市场变化的心态和敏锐的嗅觉。
《圣经》中说：“谦虚的人有福了，因为天堂是他们的!”只有始终抱着一颗虚怀若谷的心，才能走进农村、走近农民，才能得到最鲜活、最真实的市场第一手资料，也才能观察到最前沿的变化。营销人不能视跑市场为走过场，只是应景式地“坐在车里转，隔着玻璃看”。
2．注意留心、分析国家“三农’政策的变化和各地农村的数据公报。
通过国家“三农”政策和措施的形式、力度和各地政府统计报告，新闻公报，可以了解农民的消费水平、生活状况。例如：根据取消农业税带来的人均百元增收节支，粮食直补16～20元／亩和良种补贴的收入，城乡统一0．6元／度的电价带给农民的实惠，以及农资限价规定为农民节省的开支，可以估算出农民的收入水平、结构和可支配收入的变化。另外，从“村村通”工程的完工里程，可以看出农村交通状况的改善程度，从商务部“万村千乡放心店”工程的报批数字，可以了解农村超市的建设情况。处处留心皆信息。
3．灵活运用“60s分析法”和“渠道上溯法”汇总、整理需求变化信息。
通过“60s分析法”，对节日农村市场中的购买者(Occupants)，购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买时间(Occasions)、购买地点(Outlets)、购买行为(Operations)进行深入细致的分析，找出消费点、消费量和变化比例，确定产品形式。例如某知名方便面晶牌通过对农民节日送礼需要喜庆、大方的分析，找出了“食品礼品化”的需求点，推出小克重、20包的方便面彩箱，售价10元，农民串亲戚带两箱既大方又实惠，当年就突破了30万件／月的销量。通过“渠道上溯法”，对农民各种购买地点进行归类、调整，分析这些终端的销售特点、销售比例，并沿着这些终端找出各自的供应链，从而进一步得到需求信息。
案例：2004年8月，J白酒企业的A区经理陈锋心急如焚，自己本该活跃异常的白酒礼品市场却按兵不动，而某乡白酒大户老张却频频进其他企业的货。陈经理来到老张家里，经过再三请教，老张才吐露真经。由于2005年没有“春”(立春在年前或年后)，所以当年订婚的都要赶在秋高气爽的双节期间结婚，而农民请客多在自己家里，这就需要租桌椅板凳、锅碗瓢勺，因此十里八乡总有几个专门出租这些物件的农产。老张拥有所有租赁农户的网络，
只要通过他们那里的订单，就能顺藤摸瓜，找到办喜事的家庭。加上免费提供花车、结婚录像等，婚宴白酒的订单就是“煮熟的鸭子”了。听了老张一席话，陈经理恍然大悟，随即安排整个A区经销商进行喜筵物品租赁户的排查，制定促销政策。结果没费多少力气，当年两个月的销售额达到创纪录的1200万元。
满足同一时间不同需求
抓住节日农村市场礼品消费需求的变化固然重要，但如果不将需求变化机会和自身资源对接，市场需求也只是镜中花、水中月。销售资源分析有两种形式：
首先，就分析出的节日市场机会和企业、经销商资源，进行SWOT分析，找出需求的对接点。这种内涵式的分析，能充分挖掘自身的销售资源，最大限度地和农村市场节日礼品消费的“60s特征”吻合。
其次，整合所有资源，进行需求满足。这就要不局限于本行业、本企业的资源，通过外延式的分析，把消费者在同一时间的不同需求找出来并综合满足。如将中秋节期间农民的购农资、买食品饮料串亲戚、买大学生入学生活用品等需求，利用供应、利益链条串起来，找出关系点和共鸣点，推出资源整合措施。这叫“同一时间不同需求整合分析法”。
案例：2005年双节，苏北Z县c晶牌葡萄酒经销商老陆发现了新的机会：一方面当年考上大学的学生利用国庆长假回乡探家，另一方面部分学生家长要趁节日谢师。两种需求联系在一起，老陆就找到了资源的整合点：他先到县电视台签下了点播祝福栏目的独家买断权，得到了3折6000元的低价，然后推出标价299元两盒4瓶的谢师礼和谢师宴专用红酒，消费者购买两种形式中的任意一种，即可在县电视台祝福栏目中祝福某某考上大学和感谢恩师，且滚动播出3天。活动一推出，应者云集，销售额达到30多万元。
创新推广点中民俗穴
确定需求和分析资源是营销战略，差异化地推出创新促销手段属于销售战术。但正像“细节并不决定成功，却决定失败”一样，促销手段如果没有针对农村、农民的地域特点、文化素质、消费心理进行创新，节日的礼品促销活动效果就会大打折扣。
促销推广手段创新成功的关键在于：
1．结合双节的吉祥、欢乐、团圆的气氛。
2．注意礼品对亲情、友情价值的传递。
3．手段简单，避免超出农民的理解和接受能力。
案例：M品牌豫中S区李经理，在2005年以前就发现，当地的农民在双节走亲串友时习惯带整箱牛奶作为礼物。经调查，农民送的礼品不是纯牛奶，而是零售价十七八元的酸奶饮料，多为当地小厂生产。而M品牌新推出的百利包纯牛奶零售价不过24元／箱。两者差价只有六七元，品牌、品质却大不相同。李经理马上在2005年春节乡村市场推出“购M晶牌牛奶，赢3日香港游”活动，共设置10个名额。节后盘点发现，农民对香港游并不买账，还认为10个名额的机会太小，促销活动宣告失败。
李经理认真反思后发现，当地属豫剧之乡，人人都能哼几句，豫剧明星辈出，河南电视台的《梨园春》栏目极受欢迎。于是在2005年双节到来前，利用《梨园春》走进s区专场的机会，在箱体上粘贴“送亲人一个戏迷机会”的奖卡，共设置666个现场票，奖卡促销信息随s区电视台对《梨园春》剧组的报道一同。市场局面很快打开，一个月内，甚至形成了消费者送礼时都要亲自帮亲友刮奖卡或询问中奖消息的风尚，销售成功自不待言。
抓住桉心渠道终端
由于农村市场人口的分散，加上双节礼品市场时间短、消费集中，这就需要根据需求的变化和指向，选择核心销售渠道和终端，找到最贴近三、四级市场目标礼品消费者的环节和场所，如此才能四两拨千斤、提纲挈领。具体做法如下：
1．根据农村礼品消费求真的需求，做好乡镇超市。
随着县级连锁超市在乡镇的普及，大多数地区的乡镇都存在一两家超市。由于超市规模大、商品全、质量有保证，已逐步成为农民集中购买情况下的首选地点。同时，乡镇逢集时间有规律，可以据此制订超市双节期间礼品促销活动的严密落实方案，集中推广。
2．把握好农村代销点。
从原来供销系统转化来的行政村代销点，因为分布密集、可以出门即时购、回赠礼品包退、客情关系较好等优势，成为双节礼品销售的主力军。有时几个代销点的推荐，甚至可以创造所在地当年度的礼品流行。
3．抓住核心路边店。
随着摩托车在农村的昔及，农民走亲串友时从家里带白酒、牛奶、饮料等笨重的礼品已颇感不便，于是很多人会在快到亲友家门口的路边店购买礼品。这就需要做好交通要道的路边店的陈列和生动化，起到宣传推广作用。
关键词：电子商务；农村物流；农村网络的配送体系
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）07-0260-03
1概述
目前，我国农村电子商务物流业的发展仍处于起步阶段，农村网络配送体系尚未得到很好的完善。为了加快农村物流业的发展，使亿万农民通过“触网”走上“双创”的新舞台，实现农民购物便捷。黔东南州电子商务逐步进入农村传统的经济市场，同时也带动了农村物流的发展，通过对黔东南州农村网络配送发展的现状进行探讨并研究，提出农村网络配送体系更好的建设对策。
丁雪峰、高攀、魏芳芳（2016）的研究对农村物流配送体系提出的发展对策：1）增加物流基础设施和网络建设：通过加入，租赁，合作，重建等措施，在农村乡镇建立综合运输服务站，重点推进农村物流建设综合示范。最终形成了“物流园一物流配送中心一农村综合运输服务站”物流节点服务体系。2）促进创新“最后一英里”物流业务模式：推进Z归“货运线+村客运”客货联盟模式，开通农村物流“乡村进城”双向快速通道，努力打造多元整合，覆盖县乡现代物流服务体系。3）根据“最后一公里”的公共模式探索物流业务模式。
基于前人的研究成果，本文尝试分析黔东南州物流配送为例。黔东南属于少数民族地区，地势高，经济落后，能够上网查.资料并进行电子商务活动的人极少。但近几年来，越来越多的人到外面工作，也将原来的老人机换成了智能手机，即他们也渐渐学会通过互联网上网购物，再加上农村的交通设施也逐步完善，然而农村物流配送逐步走向各个乡镇，农村连锁经营网络的配送体系建设可以解决信息鸿沟问题，从而提高生活质量。目前，黔东南的快递物流配送体系和信息基础设施建设未完善，应加快完善农村网络配送体系，鼓励快递物流企业建设农村快递物流仓储储存和包装设施，开拓乡村快递物流业务，加快农村宽带网络向行政村，自然村延伸，加快网络覆盖到乡村，落实通信速提速降费政策，提升农村电子商务网络服务能力和水平，降低农村电子商务网络服务成本。
2农村物流配送体系建设的现状
2.1信息基础设施未完善
我国学者杨国军，刘为敏等对农村高成本分布情况和问题根本原因进行了分析，分析了农村消费需求和生产经营特点，在农村基础上分布能力发展的约束条件进行了分析。向邦豪等对于高成本分配农业高档，困难和一系列实际问题进行深入分析，由农村配电网，配电，区域配电中心，技术人员和农户设计的物流配电系统，并提出了一些有针对性的政策措施。在文章“中国农村连锁市场趋势”中，文章强调了中国农村分销市场的趋势。本文详细阐述了苏果超市如何在农村物流配送中实现经济效益和社会效益。案件的发展提供了参考。栾国T对农村物流配送政策进行了深入分析，对于中国各省市城乡分布的现状如火如荼，特别是在各乡镇农村分配的各种企业已经取得了很好的经济效益回报和社会福利。
目前，黔东南地区的网络信息基本流行，县级以上建立农业信息网络和政府网络。政府，企业，商家，消费者，农民，认证中心，配送中心，物流中心，机构等各方面要素在一起，其中网站内容除了县的基本信息外，信息，市场预警，供求信息，价格报价，农业科技，最新品种，种子公司等栏目。有需求的互联网用户可以从上面得到一定数量的信息，这些网络信息是一个大型数据库，信息更新速度快，可以使农民了解很多信息。而黔东南各县已建立了物流配送中心，但这些只能在乡镇实现。
据了解，网络只覆盖乡镇，行政村和自然村使用的电脑家庭很小，大多数农民正在使用手机在线购物，然后到乡镇接收包裹。在农村地区，45岁以上的妇女没有接受小学教育，对于45岁以上的男子，大多只有几年的学校，一般不完成学业，可以在80年后使用电脑和90，他们没有电子商务的概念。
2.2农村物流配送还在起步阶段
农村网络配送对于黔东南州来说还处在起步阶段，黔东南州为加快农村电子商务发展，认真贯彻落实《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发[2015]24号）、《贵州省人民政府关于大力发展电子商务的实施意见》（黔府发[2015]28号）、《贵州省人民政府办公厅关于印发贵州省加快农村电子商务发展实施方案的通知》（黔府办发[2015150号）以及《黔东南州电子商务发展“北斗计划”实施方案》（黔东南党办发[2015]23号）等精神，结合黔东南州实际情况，特制定本实施方案，其工作计划是：（1）2016年10月底前，建成16个县级电子商务综合服务中心，村中心村电业服务站覆盖率达到80%；截至2017年12月底，泉州农村电商业务覆盖率达到100%，形成了泉州农村电子商务产业健康有序发展格局。（2）到2017年底，国家对省级电子商务示范县10个以上，各州行政村建设村级电子商务服务点；鼓励县创建电子商务园区，2017年达10家；努力培养和发展在我县和县电子商务公司注册的100多个；发展2000多家农村店铺；培训农村电子商务员工3万多人；创造我乡村电子商务发展模式的成功，力争农村产品（包括农产品和农产品，民间工艺品，农村旅游产品等）在线销售增长超过30%，实现农产品销售，畅销，促进购买，促进农村发展，加快转型。（3）到2017年底，国家积极努力打造1-2家全国电子商务进入农村综合示范县，积极争取阿里巴巴，苏宁，京东平台运营商驻扎在我国农村电力公司，实现我乡村的权力“百花开花，百家争鸣”气氛良好。
3农村物流配送体系建设存在的一些问题
3.1物流仓储配套设施建设滞后
贵州省东南州农村信息化建设背后的网络基础设施薄弱，由于地势高，村庄位于山坡上，即使电信网络相对薄弱，在一些地方甚至手机信号都没有，网络设施提供宽带更加薄弱；其次，政府的财政和物质资源有限，缺乏对农业投资的热情，以及贵州东南部在该地区发展农业电子商务也很少，同时，各级网站管理者忽视了农业信息源和出版物的有效管理，内容很少，特别是供求信息，农村经济和市场信息。
电子商务交易模式不能与匹配物流系统分离。供应链不完善，这是国家电子商务的共同问题，目前，产品包装，处理，运输，仓储物流设施和设备，物流企业和人员培训滞后，物流管理困难而昂贵。他们大多分散在广大的农村地区。虽然它们靠近农业生产基地，但物流和分销网络一般只到达县，有些地区延伸到村镇，大多数村庄和城镇，村庄不到达物流公司。物流配送，货物储存设施滞后。
3.2农村物流配送体系建设规划无序
现阶段，我国农村分布还处于初级阶段，重复覆盖的基础设施和覆盖面有限，没有人能从分布式系统中学习。在本文中，我们将利用现代物流技术构建农村物流配送网络系统的经济，合理科学的日用消费品和农村物料对流，解决上述问题，实现需求分布最小化和及时响应。
目前，东南州发展农村电子商务和物流配送有着很高的热情，县级以上积极创建电商平台，政府还积极支持地方电子商务平台建设，电商平台开放本地特色博物馆。
4推进农村物流配送体系建设的几点建议
4.1加快完善物流配送体系
基于不完善的网络配电系统，要加快网络配电系统的完善：1）加强农村互联网基础设施建设，大力建设专业的信息传播和中介平台。网络基础设施的普及，影响了信息传播的范围，农村是否赶上各种农产品的发展趋势，能够及时调整农产品的生产；专业信息平台使业务和客户信息以最快的方式相互转移，提高业务和客户信息传递的速度和透明度，中间平台的建设是为了确保资金转移的安全性，只有人们放心该交易为了提高潜在客户的交易潜力。2）加快电子商务平台建设，提高电子商务网站的质量，更新网站内容，增加网上交易部分，而不仅仅是信息，也有利于农业流通。政府应重视和增加相关投资，使其能够迅速发展，从而促进农村发展。
根据黔东南农民教育水平低的问题，政府部门应及时组织人员培训农民的电子商务知识，引导农民使用电子商务开始就业，加快农村电子商务政策引导和职业技能培训，农村青年创业团体，带动农村居民从事电子商务创业和就业；指导农村市场，电子商务的主要应用，引导农业产业园区，农业生产加工企业，农民专业合作社，专业大家庭农场，民间艺术家工匠，农产品批发市场，电子商务在在线产品和服务营销的使用。支持“数千村庄和数千农村”农场店，供销合作社农业连锁店，农村邮局（站），农村信息基层信息服务站，农业信息服务站等电子商务组织保证使用农产品进入城市，货物进入农民。农村物流服务站作为一个节点，县，乡，村一体化的新型农村物流配送网，农村物流配送开放“的最后一公里。
4.2科学制定区域性农村物流配送体系建设的规划
首先，由政府主导，商务相关部门协调黔东南州和县（市，区）农业电子商务发展规划的制定，市，县设立电子商务协调服务组织，负责为区域标准化和品牌化建O，网络宣传，活动策划，促销等，共同推动电子商务农产品的发展。二是有序推进地方特色建设，大力扶持，避免电子商务平台不同部门同一地区的重复，造成人力和财力资源的重复，浪费资源分散。第三，根据农业产业和农产品区域分布的优势，市场对农产品的生产经营主要传输信息的需求，并根据需求生产，协助产品的设计和开发，通过品种的信息载体，生产信息及时传递给消费者，以提高信息的生产和市场需求对称性。
当前农村电子商务的主要模式
电子商务能够解决农产品市场信息不对称问题，可以扩张销售渠道，推动农产品的价格趋向合理。但是由于高效的农村流通体系尚未建立，物流发展滞后，农村信息化基础设施建设和应用水平低，导致电子商务仍然难以普及。本次调研发现，我国农村电子商务仍然处于起步阶段。虽然政府有关部门多年来一直致力于农村信息化建设，但是自上而下模式一直收效甚微。而与此同时，全国范围内自下而上的草根电子商务典型案例不断涌现。在2011年阿里巴巴全球十大网商评选中，入围前一百名的网商竟有十几位是涉农网商。尽管涉农草根电子商务小荷才露尖尖角，但是大有星星之火燎原之势。归纳总结这些案例，按照交易主体分类，当前农村草根电子商务主流模式大致可以分为三种：A2A、A2C、C2C。
1. A2A模式(agent to agent)
A2A指在电子商务市场中，人与人之间的营销关系。这里A2A的A指的是人(agent)，与电子商务领域流行的另两个A2A模式（air to air 和area to area）相区别。
2. A2C模式(agent to consumer)
A2C指在电子商务市场中，人与消费者之间的营销关系。A2C的A指的是人，C指的是个人消费者，见下图所示。
随着电子商务的发展，各地涌现出一批涉农电子商务人，有时候也被称为经纪人。这些人在淘宝等综合性电子商务平台开店，不仅销售自产的农副产品，还收购其他农户的产品，甚至组织农户成立专业合作社，为网店提供货源。人一方面精心打造网店品牌，通过服务扩大市场，另一方面又组织当地农民提供货源，从而拉动当地相关农副产品生产和销售。
3. C2C模式(consumer to consumer)
是个人卖家与个人买家之间的电子商务模式，是我国当前主流电子商务交易模式之一。C2C模式表现为买卖双方直接在电子商务平台上进行交易，如上图所示。近年，C2C模式在我国取得了较快发展，但是涉农C2C还相对落后。2010年，C2C市场交易额约为4651亿元（含淘宝商城）。截止到2010年4月底，在淘宝开店的店主数量达到106万人。2010年，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品。而在交易量排序中，服装、手机、化妆品、图书、婴幼用品、灯具排名靠前。从2011年起，涉农电子商务C2C模式开始崭露头角。
三种模式的异同点
A2A、A2C、C2C模式都是利用电子商务手段，帮助农民获得实惠。分析三种模式，共同特点有：一是都是借助市场力量，通过解决供需矛盾而产生和发展，其中没有任何行政力量的踪影；二是每种模式作为一个系统，每类主体都有明确的分工和利益保证机制，推动了系统的有效运转；三是每种模式都要借助一个综合易平台，平台的性质略有差别，有的是自建平台，有的是借助第三方电子商务交易平台；四是包括平台企业、商、农户等在内的各个主体之间共同组成一个价值链，整个价值链的节点互相合作、实现多赢；五是通过网上+网下的方式，形成完整的服务体系，在一定程度上能够实现信息流、资金流和物流的顺畅流动，满足农村电子商务的需求。
尽管存在诸多共同点，但是A2A 、A2C、 C2C三种模式在平台建设、交易规则、交易主体、产品来源四个方面，都各具特色。A2A模式依靠自建电子商务平台，而A2C模式和C2C模式需要借助第三方交易平台；A2A和A2C模式有人参与，C2C模式是生产者直接对接消费者。三种模式的特点如下表1所示。
各种模式的优劣势比较
三种模式各具特色，因此也表现出不同的优势和劣势。A2A模式能够带动一个地区的信息化进程，惠及一方百姓。而A2C和C2C模式可以借助第三方平台优势，快速帮助有开网店能力的农民致富。三种模式的优劣势如表2所示。
三种模式的应用环境分析
通过三种模式的优劣势分析发现，各种模式适用的情况也有所差别。
1. C2C模式
C2C模式是农民直接通过电子商务对接大市场，解决“买难、卖难”问题。这种模式更适应物流便捷、农村信息化程度较高的地区。在沙集镇模式中，该镇区位优越，宁宿徐高速公路、324省道贯穿境内，高速公路出入口距镇区200米，交通便利。在沙集镇，农户居住比较集中，便于互相学习。一旦有孙韩这样的网商带头人指引，能够迅速普及传播。
2. 有人的模式(A2C和A2A)
有人模式非常适合物流不方便、经济相对落后、农村信息化水平较低的地区，尤其是西部、东北偏远的农村地区、山区。其中的原因有：一是可以在一定程度上缓解农民的上网难题。人要么是网商，要么是经过培训的信息员，配有上网设备，有能力为村民提供上网服务；二是解决物流不方便到达问题，在A2A模式中的家电下乡中，信息点就发挥了物流中转的作用；三是人与当地村民是邻里关系，更能够了解村民的需求，从而提供有效周到的服务；四是人模式可以在一定程度上聚集分散的需求，解决农民的团购和团销。在兰田模式中，信息员家中装有上网设备，帮助周围的农民在网上购物和销售商品；农民网购的商品被配送到信息点以后，信息员又可以临时储存，直到通过草根物流送到农民手中。而在茶叶网商王大伟和青川网商赵海伶、蜂蜜网商楼伟则通过合作社的方式，组织收购农户的农副产品，利用自身的网络销售品牌和服务，进行统一销售。
关键词：我国企业；电子商务；应用现状
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.16.003
1 我国电子商务发展现状
1.1 整体现状
（1）我国政府营造了电子商务发展的良好政策环境。近年，电子商务在我国快速发展，我国政府非常重视。2015年5月，国务院《大力发展电子商务，加快培育经济新动力的意见》（[2005]24号），提出到2020年，将在我国建成电子商务大市场，提出只要法律没有明确禁止的，企业都可以做。2015年9月，国家商务部网站又《关于加快发展农村电子商务的意见》，该文件将进一步推动我国农村电子商务的发展。2016年1月6日国务院常务会议上总理指出，积极稳妥发展跨境电商。
（2）我国电子商务发展增长速度快，空间大。2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模占总体网民规模的90%以上。截至2015年12月，中国网民中农村网民占比284%，规模达1.95亿。截至2015年12月，网上支付用户规模达4.16亿。其中手机网上支付用户规模达358亿。
近年我国电子商务交易额一直快速增长，特别是网络零售市场。2015年天猫“双十一”销售额突破了800亿（中国电子商务研究中心数据）。2015年9月中国电子商务研究中心的《2015年上半年中国网络零售市场监测报告》显示，我国2015年上半年网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的十分之一还多。
在国家大力推动企业信息化建设的环境下，不管是零售业，还是邮政、旅游、保险等行业都在大力发展电子商务业务。
（3）我国电子商务业态体系初步形成，功能逐渐完善。电子商务行业经过多年的发展，业态体系初步形成，新的信息技术不断应用，各方面的功能逐渐完善，逐步呈现出高度分工局面。大数据的应用，数据挖掘技术，让网络营销具备了精准营销的功能。随着网络议价、网络模特、网（站）店运营服务与外包等新的服务行业出现，电子商务平台的功能日益全能化。
1.2 农村电商发展现状
农村电商规模增长快速，截至2015年12月，中国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，农村电商发展空间巨大。
近年，农村电子商务应用模式不断创新，一些村庄依托特色资源，逐渐开展特色电子商务应用。电商行业大佬也逐渐转向农村电商市场。阿里巴巴早已开始在农村布局，前两年阿里就针对农村推出了“千县万村”计划。同时，京东也已布局农村。
大力发展农村电子商务，促进农业“小生产”与电商“大市场”的快速融合，让农民通过电商平台将农产品卖出去，再把外面的生产资料和消费品通过电商平台买进来，推动农村产业快速发展，这已是当今社会各界达成的共识。2015年9月，国家商务部网站的《关于加快发展农村电子商务的意见》，更是极大的带动了农村电商的发展。
1.3 跨境电商发展现状
（1）跨境电商政策环境。跨境电子商务是指以电子方式进行的国际贸易。我国政府政策开始向实施层面推进，各相关部门，分别对跨境电商交易平台、支付、物流、报关、售后等方面推出了配套政策，促进了跨境电子商务新模式不断创新，出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，极大地的推动了跨境电子商务的发展。2015年3月12日，我国杭州跨境电子商务综合试验区获批成立。《批复》文件明确了杭州跨境电子商务综合试验区的地位和作用，希望该综合实验区能为我国跨境电商的发展提供可借鉴推广的经验，以推动我国跨境电商发展。
（2）跨境电商行业发展现状。近年来，跨境电子商务已成为国际贸易新模式。当前我国跨境电商行业具有三个特征：一是跨境电商交易规模越来越大，在我国进出口贸易中所占比重越来越高；二是跨境电商以出口业务为主，出口跨境电商发展迅速；三是跨境电商以B2B业务为主，但是B2C跨境模式逐渐兴起并逐步扩大。
2 我国企业应用电子商务的现状
近年政府引导的电子商务示范工程成效显著，国家电子商务示范基地和示范企业，营造了电子商务发展良好环境。企业逐渐认识到电子商务的巨大作用，特别是中小企业，为了在激烈的市场竞争环境下生存发展，必定要发展电子商务。
2.1 企业互联网应用基础
《第37次中国互联网络发展状况统计报告报告》显示，到2015年12月为止，我国企业计算机使用比例为95.2%、互联网使用比例为89.0%，固定宽带接入比例为86.3%。中国企业更广泛地使用互联网平台进行交流沟通、信息、内部管理等工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础。
2.2 企业互联网应用业务情况
调查显示，我国企业进行网上销售、采购的比例超过三成。随着移动网络的发展，越来越多的企业选择移动营销推广渠道，特别是微信营销，逐渐成为最受企业欢迎的营销方式。
企业更加重视网上业务，电子商务应用更为普及。截至2014年底，在网上进行采购或销售的企业比例过半。中国连锁百强企业中开展网络零售，经营网店数量占到七八成左右。
2.3 我国企业电子商务地区发展情况
从地区发展看，我国东南沿海及经济发达地区企业电子商务发展起步早，规模大，发展速度快。而中、西部地区企业存在起步晚，规模偏小等特征。据调查，企业电子商务应用最活跃的是广东省，其次是江苏省。广东、江苏、北京、山东、浙江等省、市的电子商务交易额占全国电子商务交易额一半以上。东南沿海有电子商务活动企业占全国比例也达一半以上。总体来说，我国企业电子商务地区发展不平衡，东部较先进，中西部地区还有较大发展空间。
3 我省电子商务发展现状
目前我省电子商务发展快速，快递服务业业务量剧增。据中国电子商务研究中心（）监测数据显示，2015年河南省快递服务企业业务量完成5.05亿件，同比增长高达71%，最高日处理量超过1000万件。
省政府办公厅公布《河南省2016年信息化推进工作实施方案》显示，河南省未来将在全省加快推进信息化建设，力争到2020年使我省电子商务交易额达到26万亿元；网络零售额达到5600亿元。
3.1 总体现状
（1）电子商务发展政策环境。河南省政府正在努力营造发展电子商务的良好环境，一系列引导支持电商发展的重大政策陆续施行。
河南省人民政府《关于加快电子商务发展的若干意见》豫政〔2014〕11号文件旨在营造良好发展氛围，大力发展电子商务。同时在人才培养、示范企业、重点园区、电商平台建设以及融资机制等多方面规范扶持电商行业发展。
我省商务财政系统已针对电商应用平台开展政府补贴申报工作，根据《河南省省级高成长服务业专项引导资金管理办法》，省商务厅与省财政厅联合发文，明确扶持资金将支持电子商务基地（园区）公共服务设施建设，新建或省级改造电子商务平台，支持传统企业与电子商务的融合，支持电子商务代运营、人才培训、快递物流等服务。
2015年商务厅官方网站《八策并举促进电子商务加快发展》，明确列出了我省全力推进的电子商务发展相关政策项目，包括跨境电商、农村电商、物流等领域，覆盖了电商人才培训、园区建设、政府监管等方面。
（2）跨境电商发展现状。目前河南企业跨境电商业务发展如火如荼，各行业都在加速通过跨境电商开拓国际市场。2015年全省5000多家外贸企业中，3500多家应用电子商务进行交易。2014年，河南保税物流中心E贸易全年进出口业务量达到50万包，2015年发展更快，远远超越了2014年业务量。
政府也在积极努力推动跨境电商发展。为了帮助河南企业应用跨境电商开拓全球市场，第九届投洽会期间，省商务厅与谷歌合作，推出谷歌2015“双十”河南专享计划。2016年1月，河南省政府办公厅印发《中国（郑州）跨境电子商务综合试验区申建工作方案》，该方案鼓励跨境电商行业发展。
河南争取到“十三五”末，使我省跨境电子商务重点企业达到100家，省级跨境电子商务示范园区达到50个。
（3）农村电商发展现状。河南有4.7万多个村，6000万农村人口，县域经济总量超过2.4万亿元。伴随省政府对农村电商发展政策的支持，当前我省农村电商市场已迎来了较好的发展机遇。
早在2014年下半年，河南省就被确定为首批电子商务进农村综合示范试点省，新安县、淇县、封丘县、博爱县、鄢陵县、临颍县、光山县成为首批国家电子商务进农村综合示范县。截至2015年10月，7个县的电商交易额突破66亿元，网络零售额28亿元。目前“农村淘宝”已在18个县（市）开业，今年年底将覆盖1600个行政村，成为农村电商发展的重要支撑。
2015年4月河南省商务厅与阿里巴巴集团合作，共同启动河南“互联网+农村”电商应用项目。河南省商务厅副厅长张雷明说，河南将充分利用阿里巴巴集团的优势资源，推动农村电子商务发展。
我省各地农村情况不一，各地农村电商的发展不能靠一个模式。应立足本地区域优势，大力发展特色产业，做好电子商务园区建设，推动本地农村电商发展。
3.2 我省企业电子商务应用中存在问题
河南企业应用电商、投资电商正成为趋势。据省商务厅统计，截至目前，我省应用电子商务企业比例已超半数。2015年一季度，河南全省电子商务交易额1910亿元，网络零售交易额330亿元。当前我省电子商务行业发展速度很快，但还存在一些问题。
（1）人才短缺。我省电商专业人才短缺，直接影响了企业电子商务的应用开展。很多企业，特别是中小企业的网站缺少维护与更新。
（2）部分企业对电子商务认识不足。很多企业并未真正认识电子商务，尤其是企业领导层面，导致决策失误，影响了企业电子商务发展。
（3）缺少总体规划。由于河南处于中部地区，企业电子商务应用水平相对落后于东南沿海地区。企业管理者，特别是中小企业管理者缺乏对企业信息化建设的总体规划。
虽然我国及我省电子商务已进入了快速发展时期，并逐渐在多方面发挥重要作用，但我们还应正视电子商务发展中存在的问题，并积极寻求解决对策，才能使电子商务行业快速健康发展。
参考文献
关键词：农村电子商务；物流体系；构建与完善
中图分类号：F25
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.018
1 引言
随着全球互联网时代的飞速发展，电子商务以电子化、网络化、信息化等优势已全面扎根于各个区域，成为拉动内需的重要载体。我国第六次人口普查中，居住在乡村人口为六亿七千多万，占全部人口的50.32%，由此我国农村经济是我国经济的重要组成部分，农村电子商务作为转变农村农业发展方式的重要手段，有利于促进消费、扩大内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。农村电商的发展也正成为各地政府和电商企业谋求新一轮发展和转型的新动力。
2016年2月，国家发改委与阿里巴巴正式达成发展农村电商战略合作的协议。2016年1月下旬，国务院扶贫开发领导小组与京东集团签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》。2015年10月总理再次提出加快构建农村及偏远地区电商，推进快递业发展的观点。在国家政策的全面推动下，农村电商作为农村新型产业持续升温，受限于广大农村地区的网络、物流等基础设施等方面，特物流体系的构建也成为推进农村电商急待弥补的一大“短板”。本文就以分析河南省临颍县农村电子商务体系的构建与完善为典例，提出若干存在问题与建议，对我国农村经济发展的促进起到积极作用。
2 文献综述
业界有关中国农村物流的研究由来已久，早期研究多注重于农产品的上传探索，对城市商品下达的研究较少。近年来随着电子商务的发展，农村物流的研究成为业界的主要关注点之一。冯佳（2015）分析到，现阶段出中国邮政外，没有其他第三方物流企业涉及农村物流，企业经济效益没有突出表现。何娟（2016）表示，农村电子商务物流问题表现为：速度慢，无法送件上门，易丢失。胡包冬（2012）认为解决“最后一公里”问题具有重大意义。本文从实地考察的角度，以展现河南临颍的农村物流体系构建及展望。
3 河南临颍农村电子商务物流派送现状调研
3.1 问卷设计
在前期资料文献整理及院老师指导下，问卷设计共分三大版块，第一版块为受访者基本信息填写；第二版块为受访者对电子商务的认知与自身网购的经历，本部分由18个简易中性选择题构成，未含有带有导向性题项，主要包含受访者自身网络消费经历和电商认知度相关问题；第三版块为受访者自身对本地网购的满意程度，本部分由7个选择题及两个简答题构成，主要包含受访者对本地网购的便捷性及实用性思考以及对本地物流体构建建议等相关问题构成。
2016年6月底在我院老师指导下正式完成问卷，由武汉东湖学院经济学院大一至大二金融学等专业9位同学成立中州临颍实践队，针对河南省临颍县农村电子商务课题进行实地问卷调研实践。2016年7月4日到7月7日期间，实践队对临颍县农户进行口述问答队员填写方式，在当地共计发放117份问卷，回收有效问卷112份，问卷回收率为95.7%。实践队使用SAS9.4软件对数据进行了统计分析。
3.2 问卷数据分析
3.2.1 调研群体样本信息
本次调研发放对象为河南省临颍县三镇五村上农村地区的原驻居民，主要集中在较年轻对电子商务认知度相对较强的群体。样本中男性占47%，女性占53%。年龄主要集中在31-40区间，共57人，占50.9%；其次集中在21-30区间，共37人，占33%。具体村镇问卷分布如表1所示。
3.2.2 问卷统计性描述
在农村受访者中，有网购经历的占主要比例，对电子商务认知度较强。共73人，占调查群体的65.2%。对电子商务了解不多的仅有23人，占20.5%。由于调研项目本身特点决定的效率较低，调研对象较少，导致某些数据波动性过大，但65%的对电子商务认知度群体也直接表明临颍县农村电子商务的普及程度，也将给当地居民生活带来更高的便捷度与生活质量，对于提升临颍县农村经济的全面发展也将产生积极的影响。
3.2.3 农民对村镇物流派送分析
在有网购经历的73位受访者中，在问卷中进一步追问临颍的物流派送情况，以及对本地物流构建的满意程度。针对该问题，47位受访者表示持一般态度，占42%，59位受访者对此表示不满意表示还存在很多进步空间，占52.7%。原因中物流下乡对户派送速度过慢占绝大部分，派送点的环境便利度与服务态度较差也是受访者不满意的原因。由此我们推断临颍县农村电子商务物流体系构建还处于初期阶段，很多地方有待完善。
3.3 调研结论
在临颍县三镇五村为期四天的实地问卷调查，我们共计收到有效问卷112份。在统计问卷基础数据的同时，进一步经过多层关联分析等统计方法进行详细分析，具体得出以下主要结论：（1）物流体系建立缺乏经验；（2）临颍县乡镇物流基础设施欠缺；（3）物流体系的可持续发展。
4 河南临颍物流体系初期构建问题及建议
4.1 体系构建缺乏经验，需制定切实方案
目前河南临颍乡镇电商物流体系建立相对较晚，对于乡镇物流体系的建设，还处于摸索阶段。此前县内仅有邮政一家大型物流中心，此后虽又兴建了“四通一达”的物流中心，向下压力有所缓解，但依旧在物流管理和资源调配上存在问题。实际开展企业“农村淘宝”乡镇快递收发的个体是电商服务点。“农村淘宝”电商服务点采取合伙人方式，对农村物流采取站点式方法，以求实现点对点。
目前规划中40个站点中32个已开业（2016年7月），剩下8个未开业有的是出于合伙人自身的规划，还有的则是村庄购买力有限，村民购买习惯不在于线上，直接导致的订单量小，不具备服务点开业条件。目前32个营业点中盈利为21个，剩下11个处于收支相抵或亏损状态。乡村一级的物流站点能否降低成本提升收益，依旧是需要经验来解决的问题。
建议：由政府牵头，组织中国邮政与第三方物流对临颍当地的物流状况进行交流，总结邮政此前在临颍下属乡镇运营的方法与经验，第三方物流则结合自身优势，拿出相应的提高资源效率的方案，实现在政府主导下的经验互通。
4.2 乡镇基础设施欠缺，需改善资源建设
乡镇道路的情况直接影响到物流运输的安全成本以及效率。临颍县约50%的主要乡镇为县级道路，具体到电商服务点后，将大量面临三级和四级公路通行的状况，在我们的实际了解中，临颍县的县级及县级以下道路都存在年久失修，地面凹陷等问题。当到达行政村时，道路多为非硬质路面，为砂石土路，路面狭窄且遇到大雨后会出现大面积积水的现象，而这些也是物流运输中最大的问题所在。结合上述的物流体系建立较晚问题，有关道路方面的维护和改造将是电商物流体系的重中之重。
临颍县县内的主要乡镇目前大都已经接通了互联网和移动4G网络，但是因为用户少，资费贵，普及率和使用率并不高，大多数用户的带宽依旧只能在4M-6M范围，资费也居高不下，这些，都是亟待解决的问题。
建议：建立物流企业与交通部门的交流互通机制，调配政府有限的资源建设最需要改善的道路，实现“好钢用在刀刃上”。鼓励电信部门引进新技术，降低运营成本，实现真正的让利于民。
4.3 物流的可持续发展，需探索新增长点
电商服务点的生存和可持续发展面临着诸多难题，有许多非物流体系经验所能解决的困境。盈利问题是一大痛点。32个服务站点日均订单仅为300件，无法维持服务点的基本运营需要。尽管电商服务点主要的职能是代购、代卖、收发快递。物流仅是其运营中的一部分，而在将来会发展信用贷款业务。目前乡镇人口结构注定对电商方面的接受程度会相对有限，也存在发展缓慢的问题，电商服务点除快递业务外，其他业务的普及也面临较大的问题，电商服务点模式的可持续性，依旧令人担忧。在基础设施，尤其是网络条件逐渐完善的情况下，代购和代卖是注定萎缩的业务，物流和将来要开展的信贷业务也会是电商服务点转性的根基；对于乡镇物流体系能否持续，还其将面临诸多的挑战。
建议：在现有体制下逐步放开服务点赋予的职能，使其找到新的增长点，在服务点的选择上更加偏向于有具体产业的单位，从而降低整体物流体系的成本。
5 结语
本文以通过对河南临颍县三镇五村居民调查问卷方式实地研究临颍县农村电子商务体系在当地发展现状加以阐述，整理调查数据并分析初期构建存在问题，合理提出切实可行的建议。在全球“互联网+”背景下，我们应该全面看待我国农村电子商务的发展现状，在实践中探索我国农村电商的发展道路，在发展道路中逐渐完善存在的问题，在问题中不断积累经验。只有这样，我国农村电子商务的道路才能走向成功。
参考文献
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