花卉企业需要一个不断的成长过程，规模由小增大，羽翼不断丰满。目前，我国花卉企业实施营销按企业的成长可大致划分为五个阶段：国内经营阶段、出口前阶段、出口尝试阶段、积极出口阶段和全球统一运营阶段。不同阶段的营销调研活动各具特点：
1、国内经营阶段
此阶段的花卉企业一般均为初涉市场的中小型企业，由于此时国内业务尚未稳固，企业自身资源条件和驾御内外部营销环境变化的能力均相对薄弱，不宜进行跨国经营。此阶段营销调研的重点应放在对国内特定花卉营销环境的有关信息作系统的设计、收集、分析与报告上，主要包括国内宏观经济走势、现有及潜在花卉消费量、颜色与品种偏好、价格取向、花卉流通渠道状况等，不断收集完善行业情报，并且根据情报做适当的调整，逐步扩大国内市场，并力求在国内市场站稳脚跟。
2、出口前阶段
在国内业务日渐稳固的基础上，花卉企业可根据自身发展情况以及国内外市场行情适度开展国际营销调研。由于这时企业开展跨国经营的实力尚未完全具备，所以其营销调研的重点仍应放在国内花卉市场上，同时采用带附加条件观察的方式调研如下信息国际花卉营销大环境的现状及变化趋势，国际花卉市场需求和欲求的现实特点与未来发展趋势，企业现有花卉产品在国际市场上的需求总量、潜在需求总量和供应能力，各国该种花卉供应商目前采用的主要营销策略，进入国际市场可能给花卉企业内外部环境带来的变化等。
3、出口尝试阶段
尽管此时出口业务依然断断续续，出口额在企业销售总额中所占比重仍很小，花卉企业应考虑营销调研重心转移问题，为在“国际市场选择企业，企业选择国际市场”的双向选择过程中处于主动地位，花卉企业必须不断加大国际营销调研力度，在调研方法上主要应采用文献调研，准确采集如下信息：各国花卉市场的现有需求量和潜在需求量，各国的关税与非关税壁垒状况，我国与目标花卉市场之间的冷藏、保鲜贮运设施条件，目标花卉市场上的竞争态势，各国政府对跨国经营花卉企业所持态度，各国宏观营销环境特征等。企业在做好以上调研的同时，也必须不断调整自身情况，以便更好的与国际市场接轨，顺利完成下一步的过渡。
4、积极出口阶段
进入积极出口阶段，跨国经营花卉企业的国际营销调研无论在量的规模上还是质的水平土，都较以往阶段跨越了一大步。在此阶段，我国花卉企业国际营销调研管理主要应侧重以下两方面的工作其一是应加大对目标花卉市场上营销组合各要素调研的力度，具体包括采集购买者信息、采集产品信息、采集营销渠道信息、采集价格信息、采集促销组合信息等．其二是综合运用文献调研和实地调研，同文献调研相比，实地调研具有信息获取更准确、更充分的特点，但不足之处在于调研成本很高。
5、全球统一运营阶段
一、花卉产业现状：
目前，我镇的花卉产业已形成了较大的生产规模，生产经营稳定，经济效益显著，具体有以下几方面特点：
1、规模经营
我镇的花卉生产以龙头企业和专业大户规模经营为主要形式，到年全镇花卉生产总面积5137亩，其中鲜切花、盆花生产面积3000多亩，经营面积在20亩以上的户有30户，最大的专业户东云村柴金甫生产面积达到260亩，省级骨干农业龙头企业（碧云花园）经营面积2200亩，其中在本镇面积近1000亩。
2、营销顺畅
花卉营销模式灵活，市场覆盖面广。通过设立批发直销窗口推动花卉市场营销，以碧云花园、加德花卉园艺有限公司为龙头，联结花卉批发商，建立长期供需关系，扩大市场覆盖面，与长三角地区主要大中城市的50多家花卉商建立起稳定的购销关系，同时专业从事花卉营销的队伍也应幸而生。
3、打造品牌
实施品牌战略，推进了花卉产业化经营发展，制订了主要当家品种“非洲菊”、“东方百合”的生产技术和产品质量标准，注册了“碧云”和“大云阁”二个花卉品牌，“碧云”商标被评为市级著名商标，产品被评为市级名牌产品，我镇被命名为“中国鲜切花之乡”，初步实现了统一产品质量、统一品牌、统一包装、统一市场营销。
二、花卉产业前景分析
花卉产业是当今的朝阳产业之一，发展势头良好，市场前景广阔，随着经济和社会的发展，人民生活质量不断提高，花卉产业与市场同步发展，并逐步繁荣和成熟，到目前为止，中等规模以上的城市都建立了花卉专业市场，对花卉需求以每年30%的速度增长。这也是我国经济社会发展，人民生活质量提高，社会走向文明进步的标志之一。
我镇地理位置优越，地处经济发达的长三角地区，紧靠国际大都市上海，周边大中城市密集、市场繁荣，具有得天独厚的市场辐射条件，加上土地肥沃，自然环境良好，产品质量上等，极具竞争力。从大环境看，我国经济持续较快增长，2010年北京首次举办奥运盛会，2013年上海国际世博会等大型活动，对花卉业来说都是利好的消息。
三、指导思想和基本原则
1、指导思想：
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，切实贯彻“关于加快发展我县花卉产业的意见”文件精神，按照建设社会主义新农村，提前基本实现现代化的要求，围绕“农业增效，农民增收，农村发展”这一目标，发挥本地优势，做大做强花卉产业，不断培育农业经济新的增长点，全面提升农业产业层次，促进农业经济可持续发展。
2、基本原则：
市场主导原则。以市场为导向，强化市场机制在资源配置中的基础性作用，依靠科技创新培育优势产业、龙头企业和打造品牌。
农民主体原则。充分尊重农民生产经营自，通过政策扶持引导农民调整产业结构，实现增产增效。
因地制宜原则。通过科学、合理、统筹规划，形成区域特色优势互补。
规模优先原则。实现花卉产业规模经济效益，扶持和培育龙头企业，增强辐射带动作用，促进产业化经营。
四、发展目标和任务
以实现生产专业化、设施现代化、质量标准化、服务社会化、品种多样化、运作市场化为目标，增加投入，扩大规模，不断提升产业档次，加快花卉产业的规模化、专业化、集约化经营。
根据全县花卉产业的发展计划，我镇从2013年-2013年的五年中，每年新发展面积不少于700亩，到2013年全镇新发展花卉面积3450亩，花卉总面积突破8000亩，其中鲜切花、盆花生产面积达到6000多亩。
为了实现上述工作目标，根据本镇实际，从四个方面挖掘潜力促进发展。
一是加快花卉产业龙头企业的培育。以碧云花园为龙头，再培育发展4-5家县级或县级以上的花卉农业龙头企业，使龙头企业经营花卉总面积达到2500亩。
二是推进花卉高效产业园区的建设。以曹家、高一、缪家为主建设适度规模的花卉产业园区，发挥规模、集聚、示范、辐射效应，计划5年内建成200亩以上的园区四个。
三是着力花卉休闲观光基地的建设。结合国家环境优美乡镇、省级文明镇和休闲、观光、旅游农业建设，加快原善平公路两侧花卉产业发展，4.5公里花卉观光带（约200亩），10-15米宽，以华明花苑、森林亚洲、拳王农庄等为主建设20亩以上的花卉基地10个。
四是加强花卉产业政策引导和发展指导。积极引导现有花卉种植户扩大规模，扶持新种植户发展壮大，做到村村有计划、有基地，促进全方位发展。
通过5年努力，全面完成全镇花卉产业发展目标，年产鲜切花4亿株，盆花100万盆，花卉业年产值1亿元。
五、工作措施
1、加强领导。成立以镇政府镇长为组长，农业分管负责人为副组长，相关部门和单位负责人为组员的镇花卉产业发展工作领导小组，各村也要成立相应的发展工作领导小组。
2、扩大产业规模，实施品牌战略。逐步扩建温控连栋大棚面积，提高设施标准，加强标准体系建设，在现有“非洲菊”、“东方百合”两个主导品种标准的基础上逐步制定“鹤望兰”、盆花“凤梨”、“大花蕙兰”等主要品种的生产与质量标准，努力提高产品质量打造品牌，增强市场竞争力，提升产业档次。
3、加强服务体系建设。至力于引进新品种推广新技术，实施科技兴农战略，每年引进和开发新品种2-3个，丰富品种内容，扩大市场覆盖面。加强技术培训，提高花农科技素质，每年举办各类品种专业技术培训班不少于3期。加强花卉市场信息的收集、整理和，政府要利用现代化手段，整合各方信息资源，为花农提供信息支持。
1 福建花卉产业的SWOT分析
1.1 优势
1.1.1自然条件优越
福建地处亚热带地区,光热资源充沛,有多种生态气候类型,适合多种花卉生长。闽东南地区四季温暖,可周年生产各种花卉;闽西北地区海拔较高,紫外线充足,有利于提高花卉品质。
1.1.2区位优势明显
福建地处东南沿海,有发展外向型经济的良好地理条件。尤其是福建与台湾仅一水之隔,已成为台湾花卉产业转移的重要选择地,先后有150多家台资花卉企业落户福建,2009年台资花卉企业的年销售额已占到全省花卉年销售额近20%。
1.1.3花卉种类繁多
多样化的自然环境造就福建十分丰富的观赏植物资源,福建花卉不仅有传统的水仙花、山茶花、建兰、茉莉花,还有时尚的蝴蝶兰、西洋杜鹃等畅销世界各地。此外,还有128科371属565种的野生观赏植物资源有待开发应用。
1.1.4花卉种植历史悠久
福建自唐朝就有花卉种植的记载,近30年来花卉商业化生产经营活动十分活跃,有200多家大中型花卉生产企业和一批生产经验丰富、种植技术娴熟的花农以及业务水平较高的专业技术人才。
1.2 劣势
1.2.1科技投入不足
花卉作为一个高投入、高产出、高风险的产业,需要强有力的科技支撑。但长期以来,我省对花卉产业的科技投入严重不足,新品种研发落后,缺乏引领潮流的、具有自主知识产权的品种,企业急功近利的短期行为较为普遍。
1.2.2生产方式落后
现有的生产方式落后,不能满足现代花卉产业发展的需求,再加上采集、包装、储运、销售过程中损耗多,既增加了产品成本,又降低产品竞争力。
1.2.3经营观念落后
福建花卉产品的营销主要靠一批营销大户“走南闯北跑市场”和千家万户生产者的自产自销,营销体系不健全,销售效率低下,不能适应现代信息社会的要求。
1.2.4行业管理缺位
花卉行业规范尚未建立,行业管理不到位,信息渠道不畅通,缺乏对生产者必要的组织和引导,生产、包装、运销不符合规范化要求,产品质量难以提高,市场驾驭能力差。同时,政策扶持力度不够,行业协会组织的引导作用没能完全发挥。
1.3 机会
1.3.1花卉产业转型需要
福建花卉产业形态完整,水仙花、盆栽榕树、西洋杜鹃、蝴蝶兰等市场占有率高,经济效益好。全省花卉亩均销售额已连续8年超过万元,2009年更高达1.43万元,位居全省农业产业第一名和全国各省(区、市)前茅。花卉业已成为全省农业产业结构调整的重要选择和新农村建设的重要载体。
1.3.2“海西”发展战略需要
伴随着“海峡西岸经济区”建设战略的实施,花卉这个具有明显符合台海合作发展特点的产业,正为各级政府所重视,许多地方已制定了花卉业发展的一系列优惠政策,明确给予花卉企业在税收、土地使用、技术与人才引进等方面的各种优惠,这些政策举措为花卉产业的整体发展打下了坚实的基础。
1.3.3两个文明建设需要
花卉作为物质文明和精神文明建设的载体,具有经济、社会、生态、文化等多重效益。虽然当前我国人均花卉消费水平还很低,但随着经济的发展和人民生活品质的提高,我国花卉消费将有较大的提升空间,花卉市场潜力巨大。
1.4 威胁
1.4.1现代花卉产品替代性强、经济周期短
花卉是一种替代性强的产品,国际市场花卉品种的经济寿命周期不断缩短,为适应消费者喜好不断变化的要求,世界上花卉生产先进国家把选育新品种作为发展花卉业最重要、最根本的方法,因而花卉品种日新月异,层出不穷。而福建的花卉品种一成不变.几十年一贯制,就连省内各地举办的花展在形式、规模、品种上也是大同小异,变化不大。
1.4.2有待完善的管理体制降低了竞争力
目前我省花卉行业管理体制尚有待完善,尤其是花卉进出口手续较为繁琐,工作效率不高,甚至还存在多收费、乱收费、重复收费的现象。而科技支撑的不足,使我省花卉的出口产品靠的是低成本优势,品种不新,质量不稳,批量不足,已在很大程度上制约了我省花卉产业的进一步发展。
1.4.3越来越多的绿色技术壁垒阻碍着花卉自由贸易
许多发达国家一方面制定条件苛刻的绿色技术壁垒,限制我国花卉产品进入本国市场,另一方面许多企业又凭借其技术优势和资源垄断进入我国花卉产业链的上游,或将大量优质产品打入我国市场,赚取超额利润,给我省传统花卉出口产品的自由贸易造成了越来越大的困难。
2 福建花卉产业的发展对策
综合SWOT分析结果,可以看出,目前我省的花卉产业来自外部的发展机会远大于来自外部的威胁。同时,内部环境中,优势、劣势并存,但放在国际化的产业环境中来看,产业内部的劣势则大于优势。因此我们应采取扭转型战略,待内部劣势被逐渐克服以后,再实施增长型战略,才能保持福建花卉产业又好又快地发展(图1)。
2.1 坚持“科技兴花”战略,用现代科学技术改造花卉业
要按照深化科技体制改革的要求,把增加对花卉科研投入作为增加花卉投入的重点,鼓励社会多元化投入,鼓励生产经营单位与科研教学单位进行多层次、多形式的合作。当务之急是要切实加强花卉品种资源的收集与整理,加大对野生花卉资源的保护,并积极开发和利用好野生资源,力争培育出一批具有自主知识产权的名特优新品种。同时,还应加大新品种保护力度,加强品种侵权特别是国有自主产权品种侵权的查处力度,保护研发企业、科研单位的知识产权,让研发有利可图,从而提高花卉研发的积极性和主动性。
2.2 实施产业发展战略布局,用现代物质条件装备花卉业
需整合全省各方力量和各类资源,建立一批现代花卉示范园区,引导、扶持和培育花卉企业走区域化发展道路。生产布局上,各地要面对“总量平衡,丰年有余”的形势,从自己的资源优势及生态特点出发,确立自己的花卉主导产业,因地制宜地重点扶持有竞争力的拳头产品。要重视生产设施建设,推广先进的设施栽培技术,努力提高产品质量,使花卉生产达到产量最高、品质最优、效益最好的目的。市场布局上,重点是促进漳州花卉批发交易市场以及福州、厦门、泉州等中心城市消费市场的建设,建立健全花卉产品交易市场和营销网络,规范花卉市场秩序,并大力推行加盟、连锁、配送等多种经营方式。
2.3 大力实施品牌经营战略,用现代经营理念推进花卉业
一是大力推进标准化生产。花卉标准化生产是花卉质量的保证,是花卉产品进入国际市场的必要前提。我国已颁布了数十项花卉标准,为规范花卉生产、质检、包装、贮运行为迈出了重要一步。但还要建立强有力的花卉质量监控体系,规范花卉市场运作,通过市场强制执行花卉标准,才能反过来促进花卉企业和花农进行标准化生产。二是大力推进生产认证体系建设,鼓励花卉企业参加以实施产品标准化生产、降低花卉生产对环境的破坏、节约能源消耗为目的的花卉认证,引导花卉生产企业在生产过程中降低农药、化肥等化学合成物质的投入,减少不可再生资源的消耗,增强花卉生产企业的国际形象和企业竞争力。三是建设与国际市场相接轨的检验检疫体系,用现代经营形式推进现代花卉业的发展。
2.4 建立健全花卉流通体系,用现代产业体系提升花卉业
要建立健全花卉流通体系,就要求政府及其行业主管部门和行业组织要积极引导建立联系花卉产销的信息化平台,加大力度做好花卉生产、销售的统计分析,做好未来生产、市场需求的预测预报工作,从而保证花卉生产的计划性,减少花卉销售的盲目性,降低市场的波动性。不仅如此,花卉流通中的包装、保鲜、物流环节,也需要进一步加强。目前这一环节比较薄弱,费用较高,急需结合花卉标准化要求,积极开展花卉产后研究,才能实现花卉的适时采收,合理分级,科学包装,延时保鲜和高效无损贮运,最大限度地实现经济效益。近期可以考虑在花卉主要产业集群所在地、花卉主要市场,建立统一的、专业的花卉包装、保鲜、物流配送中心,以达到既降低流通成本,又能实现高质量快速配送的目标。
2.5 实施“龙头”带动和联合经营战略,用现展理念引领花卉业
一方面要支持现有的龙头企业扩大规模,增强实力,成为我省乃至部级的花卉龙头企业,特别要重视发挥农业科技园区和台湾农业试验区,将国内外大型花卉生产科研企业引进来,围绕花卉生产、种苗供应、花卉加工出口等项目,建立新的龙头企业,并通过新老龙头企业的带动,提高花卉产品的整体质量,扩大花卉出口,为全省花卉产业持续健康发展打下良好基础。另一方面要大力发展新型农村合作组织,改变生产方式,促进规模经营,形成产学研、产供销环环紧扣的产业链,多元化、多形式联合发展的优化组合,实现人才、技术、资金、土地、劳力等要素的资产重组和合理配置,提高规模效应与综合效益。
2.6 加快花卉从业人员的培养,用新型花农发展花卉业
各级政府和行业主管部门应充分利用现有的高校与各类职业技术学校的资源,鼓励学校与企业合作,培养企业急需的专业技术人才。同时,在花卉产业集聚的地区,应由政府主管部门和行业协会有针对性地举办各种专业培训班、函授班,开展广播、电视专题讲座,组织考察、参观、进修、研讨等多渠道、多形式培养人才,充实和壮大花卉专业技术力量,并创造有利于人才成长的良好环境,以吸引更多的专业技术人员投身花卉产业,致力于产业振兴。
2.7 加强国际及对台交流合作,用扩大对外开放拓展花卉业
在进一步加强与花卉产业发达国家开展交流合作的同时,要重视构建闽台花卉交流合作平台,实施以闽台花卉产业合作为重点的互补战略,吸引更多的台商来闽投资,兴办各种形式的花卉经济实体,尤其要借助台湾花卉业内人士外销业务娴熟、经验丰富、渠道畅通的优势,共同开拓国际市场,以获得更好的经济效益和社会效益。
2.8 加强行业宏观指导和制度建设,用现代管理理念服务花卉业
一要制定与发展思路、发展方向、发展目标相一致,科学合理的扶持政策。二要加快制度建设。我省现有花卉行业管理制度上的空白点太多,应通过行业立法,用法律、法规保护花卉生产者、经营者和消费者的合法权益。三要提高服务水平。行业主管部门和花卉协会工作重点是引导行业有序发展,要重宏观管理,轻微观参与,促进公平竞争。
3 结论
福建花卉业有着悠久的历史,花卉产业又是朝阳产业,只要立足省情,明确优势,突出重点,扬长避短,坚持有所为、有所不为的原则,坚持走以市场为导向、政府积极扶持的发展道路,坚持依靠科技进步,调整和优化布局和结构,继续巩固和发展已经建立的全国盆花与观叶植物优势地位,兼顾切花、盆景、观赏苗木和种苗(球)发展的同时,大力实施优质品牌战略,积极推进市场体系建设和闽台交流合作,努力提高集约化、规模化经营水平和产业综合实力,福建花卉业就一定能在国际市场激烈竞争中获得又好又快的发展,成为赶超世界花卉产业发达国家水平的真正意义上的现代花卉产业。
参考文献:
[关键词] 南阳；月季；花卉旅游；市场营销
[中图分类号] F59 [文献标识码] B
旅游市场营销是以旅游消费需求为核心，通过分析、计划、执行、反馈和控制等功能来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使旅游企业获得经济效益和社会效益的一个动态过程。近年来，随着月季种植与旅游产业的蓬勃发展，南阳市的月季花卉旅游业得到了一定的发展和壮大，成为南阳市经济发展的新增长点，而月季花卉旅游业的市场营销必将成为加速月季花卉旅游业发展的催化剂。
一、南阳月季花卉旅游市场现状
南阳市现有南阳月季基地、南阳月季合作社、南阳月季集团、南阳森美月季示范苑等月季花卉企业30多家，形成了全国最大的月季苗木繁育基地。月季品种800余种，种植规模7000多亩，年生产、销售各种苗木3000万株以上，年交易额1.2亿元以上，年产量占国内月季生产的80%以上。
南阳市月季花卉旅游景区主要依托各种植基地建立，其中最著名的是卧龙区七里园乡中国月季园，也称南阳月季博览园。月季博览园项目一期投资1.5亿元，占地1000余亩，现有月季8大系列1200多个精优品种，培育精优月季、玫瑰、蔷薇10万余株。自2010年开园至2015年，共接待国内外游客150万余人次，有效带动了周边旅游业、餐饮业、酒店行业、节庆活动等产业的发展。南阳月季博览园除园内景观外，周边还建有南阳部级月季种质资源库、各类月季展示园、高端月季生产区、玫瑰之约浪漫婚庆基地、月季文化展示馆等不同的月季主题园区，同时还建有现代生态农业馆、名贵花木馆、香草植物馆、月季科研及学术交流服务中心等。
近年来，南阳市通过举办月季观赏节、月季文化节、现代插花艺术展、花卉摄影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，丰富花卉旅游市场，现月季花卉旅游业已成为南阳市旅游业发展的一个新亮点。
二、南阳月季花卉旅游市场营销分析
当前，南阳月季花卉旅游市场已逐步形成，但其发展现状还受到各个方面因素的制约，从市场营销的营销观念来分析，在生产观念、产品观念、营销观念、客户观念上还值得深入研究。
（一）从生产观念分析景点现状
南阳月季花卉旅游业的发展起源于月季种植的产业化发展，现如今南阳月季种植企业主要精力仍然致力于月季花卉的种植和销售，对月季花卉旅游市场重视不足，将其放于次要位置，没有将其与种植、销售同步进行考虑，对于月季花卉旅游业的开发和游客市场的挖掘投入资金、精力相对较少，这个问题同样存在于南阳市最大的月季观赏景区――月季博览园。
（二）从产品观念分析游览时间
月季又称“月月红”，自然花期为5至11月，开花连续不断，但月季花卉盛花期为4月底至5月底仅1个月时间，这1个月是月季花卉观赏的最佳时节，而此时又恰逢“五一”假期，成为月季花卉观赏游客最多的时节，盛花期过后游客急剧减少，进入11月自然花期过后就鲜有游客。从月季自然特性分析，月季花卉观赏时间受到月季自然花期的直接影响，时限性很强。
（三）从营销观念分析游客成份
从观赏月季花卉的游客来源地分析，可以区分为本市游客、省内游客、国内游客和境外游客，其中本市游客占半数以上，省内和国内游客占较小份额，境外游客相对较少。国内游客主要来自于山西、陕西、湖北、安徽等邻省，而境外游客主要来自于有月季出口贸易往来的国家，如日本、德国、荷兰、韩国等。从游客成份看，外地游客相对较少，究其原因在于月季花卉旅游的宣传力量不够，营销观念和手段没有紧跟时代步伐，游客市场外延不足。
（四）目突Ч勰罘治鲇慰椭С
当前，参与到南阳月季花卉旅游的游客消费支出主要集中在交通和门票上，而餐饮、住宿、购买纪念品及其他附加产品等消费支出相对较少，主要原因在于富含月季特色的餐饮、住宿等设施建设相对落后，如月季博览园刚准备启动酒店设施建设的筹划论证工作。同时，纪念品及其他附加产品的开发与生产没有形成月季系列，仅有月季花茶、月季香包等简单附加产品销售，而更高层次的产品如月季精油则因生产设备价格高昂尚未立项。
三、南阳月季花卉旅游市场营销存在的问题
（一）花卉旅游整体规划不到位，产业进程缓慢
近年来，南阳市的月季花卉旅游业在种植业蓬勃发展的带动下逐步发展起来，但是所占的市场份额仍然十分有限。一方面，大部分企业考虑到月季种植与销售经济效益的“短平快”，仍然将重点放置于种植与销售，并未对花卉旅游业引起足够的重视。另一方面，部分月季种植企业已经意识到花卉旅游业巨大的市场前景和经济效益，但是由于缺乏有效的整体规划与营销，只能在小范围内进行运作并未形成产业化链条，其中经营较好的月季博览园也只是初具规模，还未产生对南阳市月季花卉旅游发展的整体推动效应。由于没有统一的市场规划，南阳的花卉旅游业缺少短、中、长期旅游营销规划，缺乏对月季花卉旅游产品、旅游价格、游客群体、销售渠道、宣传促销等方面的研究，更难有应对的措施和手段。当前现状导致景区把握不住游客的需求，旅游价格不合人意，旅游产品难以符合各类游客的心理，而旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制更是无从谈起。原本一个成功的市场营销方案可以带来巨大的游客群体，赚得丰厚的经济利益，但是由于不能结合产业特征和本地特点，仅仅是照搬照抄别人的案例，结果只会是事倍功半、差强人意。
（二）花卉旅游配套设施不完善，浏览体验不佳
随着人们生活水平的提高，旅游已成为生活常态，现代旅游已不仅仅是游览观光、拍照留念，更需要的是心理上的满足和精神上的享受，这就需要旅游产品提供者在物资上和精神上给予游客双重服务。然而，当前南阳月季花卉旅游在这两个方面均存在弱项。一方面，花卉旅游景区周边硬件设施不齐全，游客出行不便。以月季博览园为例，周边5公里范围内无星级酒店，餐饮多为家庭式餐饮，服务质量和水平难以达到现代游客的要求，而其他景区周边设施远不如此。同时，景区周边除盛花期开业的几个门面店外，其他购物、休闲、娱乐设施也是寥寥无几，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景区缺乏专业化服务团队，浏览体验不佳。由于月季花卉旅游景区仍然是以月季花卉的种植和栽培为重点，缺少对专业化服务人才的培养，景区内没有专职的导游人员，而仅仅是在盛花期聘请少量旅游管理专业的在读大学生临时进行导游服务，专业性、知识性不够强，导致大多数游客在园内观赏时，只能看到惊艳的各式月季花卉，而对于月季花卉的文化内涵知之甚少，背离了花卉旅游的初衷。
（三）花卉旅游产品种类不齐全，商品特征不强
在现代旅游市场营销的概念中，旅游产品是一个整体的概念，它不仅包含核心产品，还包含其他必要的有形产品和附加产品。对于月季花卉旅游来说，其核心产品就是月季花卉的游览体验，而其他必要的有形产品和附加产品则是以月季花卉为依托的各类商品。然而，无论是核心产品还是有形产品和附加产品，南阳月季花卉旅游均存在不足。首先，核心产品即月季花卉游览，其时限性太强。最佳的游览时间为4月底至5月底，盛花期过后观赏性下降，进入下半年基本无可赏性。其次，有形产品即月季花卉，其携带性不强。月季在全国各地均有种植和出售，但是南阳月季品种、花色和观赏性最佳，当前存在的突出问题是游客少量购买名优月季携带难度较大。再次，附加产品即月季花卉的附生商品，其种类太少。相关企业在月季附加产品开发上力度太小，现仅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客购买的月季花专属商品相对较少。月季旅游产品的真正丰富，需要解决月季盛花期短暂的问题，需要解决名优月季携带难的问题，需要解决月季专属商品种类少的问题。
（四）花卉旅游宣传力度不到位，市场引力不高
当前，随着社会经济的飞速发展，各类商品、产品纷繁复杂，所谓“酒香也怕巷子深”，促销宣传不到位的产品将难有好的市场前景。同样的道理，旅游类产品也需要多种宣传促销来吸引和拉拢游客，现如今央视各主要频道每天各个时段滚动播放的旅游产品广告赚足了眼球，“左右”着人们的旅游去向。作为新兴的花卉旅游更需要在宣传促销上下足功夫，但是南阳月季花卉旅游宣传促销上存在手段单一、创新性不足、延续性不强等诸多问题。南阳月季花卉旅游在宣传上依然停留在报纸、广播、电视等传统媒介上，网络、微博、微信等手段运用还不到位，缺乏高科技、新媒体等时代元素的有效融合，已然跟不上旅游业的规模化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。同时，由于局限于短期经济效益，仅在每年盛花期也就是游客大量出现前组织旅游宣传，促销目标只定位于当年，未考虑来年甚至近几年的长期效应，市场的长期吸引力不高，游客群体大部分停留在近郊的周边省市地区，缺少省外及境外游客群体。
（五）花卉旅游品牌意识不鲜明，形象打造不力
提起“迎客松”人会想到黄山，提起“石林”人们为想到云南，提起“雾凇”人们会想到吉林，提起“冬捕”人们会想到查干湖，为什么提起月季人们就不会想到南阳呢？因为南阳的月季品牌还不强，形象打造还不力。虽然南阳市于2000年被国家林业局、中国花卉协会命名的“中国月季之乡”，但是多年过去这个美称仅仅停留在当地，并未走向全省、全国乃至全球。其原因主要就是在种植和销售月季的基础上，企业没有重视对月季花卉及其旅游品牌的宣传，绝大多数国人对月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知还有大花月季、丰花月季、微型月季、树桩月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等系列，更不知月季还有红、白、粉、黄、黑、橙黄、蓝紫、绿白、双色、三色等各种炫丽的颜色。要想人们提到月季就想到南阳，就必须在旅游形象上推出有特色的营销方案，依据当地特有的月季资源和其他景点资源，合力打造南阳月季花卉旅游品牌，筑造“南阳月季形象”。
四、南阳月季花卉旅游市场营销策略
（一）建立花卉旅游协会，统一规划产业布局
花卉旅游的长期良性发展离不开行业协会的统一指导和组织，应以现有花卉旅游企业为基础成立南阳月季花卉旅游协会，并积极吸收其他月季种植企业加盟。通过月季花卉旅游企业的积极参与，成立专职研究小组，结合月季特点及南阳其他景区现状，分析游客消费心理，不断推出新鲜有创意、有经济价值的营销策略，积极开拓新渠道，为游客创造价值和使游客满意，达成“创造顾客”的战略目标，壮大南阳月季花卉旅游的游客群体。同时，研究小组应积极与政府相关部门对接，了解南阳整体建设布局，指导企业合理种植月季品种，形成南阳不同片区差异化的月季花卉种植和观赏景区，让游客在不同片区有不一样的体验，从而形成南阳整体的花卉旅游共生运作模式，同步抓紧制定南阳月季花卉旅游的短、中、长期发展规划，聚力建设的“南阳月季花卉观赏区域模式”。
关键词：花木产业;集群;升级战略
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0054-03
许昌花木产业集群发端于许昌市的鄢陵县，鄢陵花木始于唐宋、盛于明清，在20世纪90年代后迅速发展，随后扩展之周边县区。2011全市花木种植面积已经发展到6万公顷，拥有各类花木企业800多家，其中，种植规模30公顷以上的企业60多家，65公顷以上的18家。从事花木种植的专业户、重点户1.2万户，年产各类花木17.4亿株（盆），产品涵盖绿化苗木、盆花盆景、鲜花切花、草皮地被四大系列2 400多个品种，销往全国28个省、市、自治区，年产值达60亿元。目前，已成为中国最大的花木生产销售集散地，被称为”中国花木之都”。但许昌花木产业集群与中国多数农业产业集群一样，仍存在以下问题：分工水平不高，产业链条短;大型龙头骨干企业少，企业间网络关系松散;技术力量薄弱，科技研发力不强;企业战略定位雷同，产品结构不合理;不支持体系不完善等。在市场竞争日益激烈化条件下，实现集群升级、从而保持竞争优势是一个重大的现实问题。
一、提高分工水平，增强集群竞争优势
专业化分工是集群企业效率提升的重要源泉。通过分工，每个企业都专注于自己所擅长的业务，进而通过专业化的能力来提升产品的价值;集群价值网内的花木企业和各类中介服务企业之间形成了高度的社会分工关系，每个成员都有其不同的功能定位，依靠其特有的核心能力专门从事某项业务或价值创造活动，共同满足顾客对于花木产品购买的各种价值需求[1]。花木产业集群完善的分工体系表现在以下几个方面：一是产业链环节的分工。从育种、小苗繁育、不同规格花木种植、绿化工程、养护和产品加工等形成一个基本产业链。在产业链的各个环节，不同规模企业和不同技术能力企业在花木产业链的各环节具有不同的定位，实施专业化生产，充分发挥自身优势，从而提升价值创造能力。二是职能分工。企业内的各项职能被分离出来，由专业企业专司某项职能，这是社会分工的深化要求，也是农业现代化的必然趋势。花木产业可以实现的职能分工有：（1）播种、栽种，除草、施肥等生产环节的分工，这些职能可由专门公司进行，由于这些公司是专业化的，不仅生产效率高，而且生产设备可以得到充分利用，从而节约生产成本。（2）花木产品出圃采挖、包装、运输等销售和运输环节的分工，如果这些职能由专业物流公司进行，同样提高效率和节约交易成本。（3）支持体系和相关产业的分工。花木种植需要特种花药、化肥、农机具设备，花木产品的销售需要包装箱（袋）以及综合物流企业提供的仓储设备和运输工具等等，所以配套企业关系着集群内整体产业链的价值创造，对集群的发展有着直接的影响。如辅助机构配套，农业产业集群就会降低产业的交易成本，扩大规模经济和范围经济[2]。许昌花木产业集群处于分工初级阶段，如大、中、小企业在产业链环节分工不够合理、存在“小而全”、“大而全”问题;播种、栽种，除草、施肥等生产环节没有专门公司，物流也多由个体和散户承担;配套产业刚刚发育。因而，推动分工深化是推动集群升级的首要环节。
二、优化组织结构，推动企业合作
花木产业集群开始于农户的小规模种植，目前，农户仍然是种植的主体。随着花木市场需求高度化，专业化、标准化、集约化、品牌化已成为未来苗木产业发展的方向。小、散、乱的种植方式遇到了挑战，走规模化、企业化是必然趋势。
首先，要优化集群组织结构，引进和培育龙头企业。如鄢陵县规划建设名优花木生产科技园区，着力打造花木产业的“航空母舰”。2007年8月，开始规划建设名优花木生产科技园区，涉及4个乡镇42个行政村，总面积80平方公里，耕地10万亩。在园区建设上，突出产业支撑、花木规模化种植、标准化生产、集约化经营、公司化运作等建设方向。按照“依法、自愿、有偿”的原则，推进土地规模流转，吸引大型花木公司进入。目前，已吸引规模花木企业上百家。规模企业进入园区，有效地改变了“原子状”的集群组织结构，推动集群向垄断竞争格局方向发展;同时，规模企业的标准化种植模式起到了示范和带动作用，为花木产业发展由粗放经营走向集约经营奠定了基础。
其次，加强集群农户、花木企业之间的有效合作。分工与合作是一个钱币两个面，在分工基础上实现合作是提高产业集群竞争能力又一重要途径。产业集群的基础特征是产业关联性，其竞争优势不是来自于简单的企业集聚，而是集群内部成员之间的密切合作和协同效应，成员之间的关联关系是产业集群协同效应的基础[3]。花木生产方式具有自身的特点，也具有一般农业的特征。花农在种植环节各自为战，与其他农产品生产者相同，受市场变化影响较大;在销售环节，由于信息不对称，则处于更弱势的地位。推动合作是花木企业集群升级的重要战略，合作主要有三种模式：一是农户与农户合作，即小规模种植户通过合作组织和其他形式结成利益共同体，解决花木种植环节的规模经济与单品种种植的矛盾。二是农户与企业合作、企业与企业合作。合资、租赁、兼并等是合作方式之一;由龙头企业与农户共同兴办种植基地，形成了“龙头企业 +基地 + 农户”的模式也具有可行性。三是以花木经销大户为核心，组建花木营销公司或联合体，共同开拓市场。由于花木生产的特殊性，经营者表现出较强的独立性，引导农户和农户、农户和企业达成平等互利的关系是实现稳固合作的前提，关键是推行平等合同，强化合同管理。合作者之间应按照自愿、平等、互利的原则，签订有法律效力的合同，明确双方的权利和义务，稳定企业与农户之间的关系[4]。
三、发挥行业协会作用，健全市场体系和技术支持体系
近几年，国内花卉市场竞争激烈，国外花卉产品冲击较大。在生产环节，花卉业最大的问题是低层次的恶性竞争，品牌效应难以发挥;在流通环节，买卖双方信息严重不对称，流通组织化程度低。要尽快改变低层次竞争局面，在竞争中求生存、谋发展，就必须建立健全花卉市场体系，消除花卉产业无序竞争的局面。因此，要加大花卉市场秩序的整治力度，建立公平、公正、公开的市场秩序。目前应大力发展以苗木配送有限公司为代表的专业营销企业，解决交易成本过高的问题。提高花卉业的组织化程度，加强花卉信息网络化建设，培育多元化的花卉流通主体、建立产业预警机制。充分发挥协会的优势，使其真正成为花卉生产团体、花农的销售组织依托。协会要定期不定期地召开交流会、专家教授报告会、花卉企业家联谊会，组建信息平台，通过开通专家热线电话、互联网等方式向企业和广大花卉种植农户定期花卉信息，提供人才和技术服务，实现知识信息的有效传播和资源共享。
花卉产品科技含量高，科技支撑体系的建设滞后于生产发展的需要，已经成为中国花卉产业顺利发展的瓶颈之一。近年来，国外花卉产品大量涌入国内市场，花卉企业如不尽快提高产品质量，增加科技含量，将会在竞争中丧失优势。提高集群知识水平和创新能力途径需要从三个方面着手：一是发挥大企业研发优势。大企业往往直接联结市场，具有信息灵通的优势;也具有科技及设备水平较高、资金雄厚等优势。在花卉专业技术人才缺乏的情况下，充分发挥规模企业在花卉科技体系中的主体作用尤其重要。二是在集群中，依托行业协会组成一支相对松散却又结合紧密的花卉科技队伍是又一条途径。由花卉协会组织科技人员在信息、技术、良种、设备等方面的交流，总结实践中的种植经验，形成较为系统的知识，然后通过《花卉科技简报》和其他形式对花农不定期进行指导，可以有效地提升整个集群的知识水平。三是政府与行业组织要沟通企业与科研机构、大专院校的科技协作渠道，加快科研成果的转化应用;整合科研力量，积极组织科技攻关，重点研发集群适销对路和有前景的新产品;要建立花卉种苗繁育基地和生产示范基地，加强产品质量标准和标准化技术规程的实施。
四、完善产业政策，创建集群品牌
政府在花木产业发展中有其重要作用，政府要进一步完善花卉产业政策，为花木产业发展营造良好的外部环境。在集群规模扩张、产业升级过程中，地方政府不仅可以有所作为，而且强有力的政府推动对一些产业集群的发展是必不可少的。但政府的强力推动必须同市场需求的方向和规模相适应，还必须同地方创业家的生长及知识传播通道的建设有机结合[5]。
加大花卉产业政策扶持力度。根据花卉产业化需求制定有利于花卉产业发展的优惠政策、法规，创新财政支持机制，建立特色产业激励机制。在苗木生产上争取农业开发扶贫资金、小额贷款等惠农涉农资金项目;对发展势头好、带动力度大、辐射能力强的产业园区应给予一定的财政激励，如安排一定的资金扶持建立花卉组培中心、花卉市场建设等;对生产技术标准和产品标准的制定，标准实施及培训给予财政支持。
增强政府机构对花卉发展的组织、协调、服务功能。县、乡政府要营造良好的投资发展环境，打造发展平台。在土地流转、信贷支持、用水用电等方面给予优惠、鼓励，引导社会资本进入花木产业。加强行业管理，加大依法行政力度，杜绝制假售假行为，保护花农合法利益，为花卉苗木产业的发展营造良好的环境。
政府应开展推动花木产销信息统计与网络平台建设等，积极开展各类培训活动。政府要增强做好花卉产业的社会化服务，搞好花卉产前、产中、产后各环节的服务。产前，重点解决协调花农用地等问题;产中，做好农业生产灾害性天气等气象的预测预报和基础设施;产后，重点解决好花卉的出口检疫，完善花卉出口检疫手段。
品牌是市场无形的“通行证”。应从区域性因素中有效挖掘农产品特有的历史、地理、自然资源、传统风俗等元素，从中提炼区域品牌的核心价值，将其作为区域品牌定位的基础[6]。政府可通过权威机构开展各种各样的调查，如品质调查，提高集群的美誉度。建设花木产业博物馆与地方文化馆，通过事件营销、体验营销、会展营销及文化营销的策略来提高区域品牌的知名度[6] ，政府要积极组织企业、花农开展创建名牌活动，把产品的质量提升作为重点，把标准化作为质量提升的突破口，在此基础上，对区域花木整体形象进行策划、包装，加大花卉品牌的宣传力度，扩大许昌花木产业集群的影响力。
参考文献：
[1] 卓素燕.基于顾客价值创造的花木企业经营模式创新研究[J].安徽商贸职业技术学院学报，2013，（2）：28-31.
[2] 张淑霞.农业产业集群价值链体系的结构与测量研究――以临安山核桃产业为例[D].杭州：浙江农林大学，2012：6.
[3] 白孝忠，何艳.农业产业集群发展模式及动力机制分析――以湖南为例[J].科技进步与对策，2012，（24）：1-5.
[4] 张小青.基于集群机理的农业产业集群成长障碍与路径分析[J].经济问题，2009，（1）：69-71.
黄依俊告诉记者，长桥镇花卉种植面积30000亩，花卉企业42家，种植专业户300多家，2012年产值达1亿元，交易额达2亿元。落户于该镇的海峡花卉集散中心和漳浦海西兰花大世界正在抓紧建设中。
黄依俊说，长桥镇主要种植基地集中在东升、友爱、春光、潭阳、割后、长桥、溪内七个行政村，有相当一大批农户率先从事专业化种植，主要产品有棕榈科、兰花、乔灌木、水培花卉、野生花卉及地被植物等六大主导花卉品牌系列。
根据目前长桥镇花卉产业现状，黄依俊分析了产业发展中面临的突出问题以及解决措施。
一、金融业发展落后。花农缺乏有效的融资渠道，缺乏资金进行花卉种植和产业扩张，制约了花卉产业的发展。这方面政府应首先协调金融机构指定一至两家银行真正介入花卉业解决融资难问题，促进花卉产业进一步升级。其次加强招商引资力度，引进大型花卉企业、物流公司、实力雄厚的绿化公司、地产公司及相关企业大户，由大带小，以点带面，促进长桥花卉产业可持续发展。同时政府也要制定更加优惠的政策，在融资、土地等方面创造宽松的发展环境。
二、花卉物流产业不发达。目前长桥镇缺乏具有强大带动力的花卉物流公司，物流的配套服务远远不足，这已严重影响花卉产业的发展。首先必须构建标准化、机械化、信息化花卉物流体系。充分发挥政府的战略引导作用，引进多家物流公司，引进市场竞争机制，逐步规范，逐步实现标准化。其次，引导花卉与第三方物流共同合资成立专业花卉物流公司。协调相关部门为花卉产业的发展提供“绿色”通道，如协调林业部门解决检验检疫、苗木运输等问题；协调税务部门落实花卉业减税政策。
三、缺乏类似于行业协会等中介服务机构的引导带动。目前长桥镇园艺协会正处于成立初期，缺乏比较完善的花卉销售网络和渠道，多数花农依赖于传统的销售模式。今后行业协会应提供花卉实时市场行情，吸收花卉专业合作社、苗木经纪人、苗木公司、花农、花卉种植者入会，由他们提供相关信息，同时发挥政府的职能，确定各村信息联络员，及时收集、登记花卉品种、数量、价格、联系方式等，所有提供的这些信息都由协会统一进行登记、公布，让供求双方及时了解到花卉市场行情，促进产品的销售，使花卉产业得到快速发展。
四、花卉种植的技术人才缺乏。目前长桥花卉市场出现有盈利的花农不轻易将优势技术推广转让的现象，政府新技术服务体系还不健全，技术研究和引进能力较弱，花卉技术不能充分发挥其应有的效能，这严重阻碍了生产效率的提高。政府部门应通过不同形式的共建活动，组织种植户到园林企业、农业高校参观学习，邀请专家到镇进行技术培训，切实加快长桥镇花卉产业的技术革新。镇科技部门应适时提供花卉病虫害防治在线咨询及智能诊断平台，与花卉病虫害防治专家、花卉专家、教授等挂钩，为广大农户提供在线咨询与服务的热线。另外应加强与当地的台湾农民创业园、荷兰的花卉企业进行密切的交流与合作，引进台湾农业新品种、新技术、新农药、新肥料和新机具的“五新”产品，创建企业及农户的产业发展平台。
五、花卉龙头企业缺乏。长桥镇目前虽然有40多家花卉企业，但龙头企业不多，规模不大，对整个花卉产业带动力不足，各企业间没有形成良性竞争，没有产生优势互补，产业开拓市场能力弱。政府部门应下功夫扶持龙头企业，积极推行“公司+花农”模式，由企业带动农户生产，促进其标准化进程。进一步贯彻落实《福建省花卉产业发展规划（2011～2020年）》精神，真正关注花卉产业，出台具体相关措施和落实重要相关问题，加大对农业科技的投入，集中投向科技创新、市场及基地的建设，政府资金应向龙头企业、示范基地倾斜。发展家庭农场、股份制农场、集体农场，实现农户经营企业化。鼓励土地流转，可以通过土地使用权入股、租赁或联合经营、相互合作等适当方式，实现集中经营管理，在流转过程中，向花卉专业大户、合资合作、股份制企业集中。
对于长桥镇花卉产业今后如何更好地建立多样化的销售模式、提高产品增加值，黄依俊谈了以下三点思路。
一是为适应国际竞争，长桥的花卉业必须建立起现代化的花卉交易市场和新型的流通组织，建立公开公正的交易秩序，逐步采用拍卖、连锁经营、制、网上购物等先进的营销方式，提高流通效率。借鉴国外花卉生产、销售的成功经验，可以考虑先建立非盈利性的中介销售机构，与国际接轨后，逐步发展成高级拍卖市场，该机构可由政府控股，骨干花卉企业和运输部门参股共建，代表各方经营，经营利润除维持必要的开支外，按比例返还各花卉企业和花农。
建设步伐的战略思考
调研员曹军
苗木花卉产业是一项高效产业，朝阳产业，她在我区的农业结构调整中异军突起，出现快速发展的良好势头，在经过林果、蔬菜等种植业的发展和稳定后占有不可或缺的地位，是近几年来我区农业最具潜力的新经济增长点。目前，全国苗木花卉呈迅猛发展的态势，各大苗木基地争相扩大规模，增加科技含量，百舸争流。对此，我想谈谈自己的几点想法，以供参考。一、苗木花卉发展机遇与我区生产现状
（一）苗木花卉产业发展适逢其时
1、苗木花卉产业已成为一项世界性的产业，正以前所未有的势头发展，全球苗木花卉布局正在进行大的调整，将出现产销两旺的发展趋势，世界上主要发达国家苗木生产成本高的事实已不可逆转，发展速度减慢，花木业的发展空间日渐狭小，世界花卉生产中心必然向花木的主要生产地转移，我国花木栽培历史悠久，目前已成为世界上第一生产大国，最近农业部又将园艺业列为六大产业发展行动计划的第三位。
2、西部大开发和生态环境建设，为花木业创造了更为广阔的市场空间。西部地区的退耕还林，荒漠化治理，对苗木花卉的需求量很大，据专家预测，西部几省仅退耕还林工程，对苗木的年需求量就在400亿株以上，缺口很大。
3、全国城市与小城镇建设掀起了城市绿化美化的热潮。随着国民经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，对居住环境，生活质量的要求也逐步提高，曾经奢侈的奇花异木，飞入寻常百姓家，城市街头绿地、节日摆花、庭院道路绿化需要大量的花卉苗木。
（二）我区苗木花卉发展的现状
由于区委、区政府高度重视，我区苗木花卉发展总体速度较快，灵活多变的经营机制，不仅加速基地的形成，同时也带动农民对这一行产业的广泛参与。
1、基地规模不断扩大，效益持续增长。由于花木产业劳动强度不大，劳动密集性强，更适合农村劳动力从事此行业，到目前为止，全区已有9000多农民参与了这一行业。同时，花木业又具有其他种植业不同的特点，它有极高的保鲜和运输要求，花木业的发展，现将带动保鲜加工、产业包装、贮藏、运输、营销等相关产业的发展，并且姹紫嫣红的苗木花卉又将成为一个全新旅游景观，从而催生旅游业的发展。在生态上，花木产业的兴起，消灭了大量的撂荒土地，连片荒坡也变成了绿色的海洋。
2、基础设施建设档次逐渐提高，花木专业化生产、规模化经营初步形成，流通体系不断完善。在我区目前已成为各业主投资的热点，规模在200亩以上的业主就达30多家。
二、苗木花卉基地的规划与布局
五大功能区，即樟木特色苗木生产区40000亩，群体品种苗生产区32400亩；钵花盆景区20__亩；种苗繁殖区5000亩；市场服务区300亩。
三、当前面临的挑战与存在的问题
1、生产相对落后。较历史悠久的老产区而言，我区乃至我省苗木花卉生产起步较晚，技术和生产条件落后，多数花木产品还没有与市场实现良好的对接，高品质产品不多，精品少，特别是还未形成较高科技含量的品牌，花木产业效益还很低。
2、信息滞后。由于起步晚，我区苗木花卉生产者缺乏信息来源和市场的预见能力，生产有一定的盲目性，特别是农民，大部分是跟着感觉走。
3、产业化程度不高。我区花木产业仍处于发展的初级阶段，花木生产规模还很小，比较分散，大规模的真正的产业化生产还未形成，竞争力不强，一旦遇到激烈的竞争和价格波动，便有可能失去立足之地。
四、加快苗木花卉基地建设步伐的战略对策
1、强化政府职能，制定优惠政策，加强宏观调控。作为苗木花卉生产的主管部门要加强宏观调控，立足我区苗木花卉总体规划，正确引导该产业健康有序地发展，避免盲目性。区委、区政府要制定配套措施，完善苗木花卉基础设施建设，健全有关花木产业方面的政策法规。同时制定招商引资优惠政策，在一定时期内，减免农村特产税和经营所得税，并在小额贷款，及其它资金安排上给予多种扶持。
2、坚持樟木特色不动摇。目前全国发展樟树的基地很少，最大的樟木基地江苏吴江市也只不过有1.2万亩，这就为我区发展樟科树种（包括杜英、野英桂、檫木等）留下了广阔的市场空间，而且我区地处长江中游南岸，属中亚热带向北亚热带过渡地区，发展樟木地理位置十分优越，我区的樟树苗不仅可以销位南方，部分耐寒小品种还可向北方的一些地区销售，这是南方地区所无法比拟的。我在河南考察时发现，郑州市街头的樟树在零下8—10℃能够安全越冬，而且北方地区阔叶常绿绿化苗木很少，并且樟科苗木，就农业而言，收入较高，年亩平在20__元以上，但在花木产区而言，其他花木的收入就高得多，因此，樟科树种不是他们生产的重点，更不可能行成特色，因此，我们采用“以弱取胜”战略，在一定时期专攻樟科树种，其市场前景十分看好。所以抓住机遇，我区的樟树苗将理所当然的成为这份市场的最大赢家。因此，要坚持樟树特色不动摇，尽快在全国叫响“樟木谷州”的品牌，使其成为全国一流的生产基地。
3、培植花木龙头 企业，增强辐射功能，带动农民参与。发展苗木花卉产业既要有一家一户的经营，更要有龙头企业的带动和组织，扶持培植一批花木龙头企业，实现集约化经营，促进产业化发展，既能提高市场竞争能力，又对全区农民的参与起到示范带动的作用。由于农民知识结构低，资金少，规模小，对市场的预见性差，只有在龙头企业的带动下，转变观念，边学技术、边积累资金、边扩大投资，滚动式发展，逐步实现技术和资金的两个积累，从而真正达到致富于民的目的。
4、加强市场建设，完善销售体系。一是要建立苗木花卉交易市场，搞好流通，形成公正、公开、公平的交易秩序，减少流通环节和流通消耗，完善市场服务体系。二是建立网上销售市场，加强信息联网，促进信息交流。充分利用区委、区政府上网工程这一大好机会，建立苗木花卉网站，及时掌握和市场供求信息与价格预测，密切关注花木市场动态，做好自身定位。三是尽快引导培训4000—5000人的农民营销队伍。
品牌建设是企业一项长期的经营管理活动，是市场营销的一个重要方面。一个企业市场营销水平的高低，很大程度上取决于品牌培育能力的强弱。能够做到口口相传的牌子称得上品牌，品牌建设是一个建立信赖关系的过程。在规划好品牌建设目标后，就要用品牌建设去统帅企业的生产经营活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告做得好，水到渠成地品牌形象就能烙在消费者脑海里，从而积累起丰厚的品牌资产。但实际上，一个企业如果仅仅在传播上有所体现，而产品功能、包装、分销等环节未能有效体现品牌核心价值或背道而驰，消费者心目中就无法建立起清晰的品牌形象甚至不信任品牌。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的环节都要体现出品牌核心价值，即用品牌建设统帅企业的经营活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌形象。
高品质是品牌建设的基础首先要认识到品质对品牌建设的重要性，让员工知道红掌的品质是红掌销售的核心生命力，从而提高生产管理人员的自觉性，在种苗、基质、生产养护等各个环节把工作做到位；其次是建立健全标准化生产管理模式，注重卫生管理工作，树立卫生是质量保证的温室管理意识。为了保障品质，西部兰花对温室卫生管理作出了严格要求，生产中设立重重“关卡”，如定苗时对保温车消毒；种植时对基质、资材消毒；工人进入温室时更换工作服，手和鞋进行消毒；每周对花卉进行抽样检查，随时对EC值、pH值做出调整；最后是严格把好出圃质量检测关。西部兰花对红掌出圃有自定的质量标准，坚决杜绝残次品流入市场。正是因为对花卉品质的严格要求，现在西部兰花的产品已经在西北地区乃至全国具有很高的知名度，红掌在西南地区市场占有率达到90%，每个月的销量都能达到1.5万株。用技术维护品牌技术被视为品牌的重要支撑和“组分”。要让各个环节的客户认可品牌，就必须有过硬的技术。
为此，西部兰花除了坚持培育自身过硬陕西省苗木繁育中心西部兰花生态园近年来一直坚持用品牌引领市场，2004年注册的“西部兰花”商标如今已成为国内盆花市场上响当当的品牌。在近日举办的全国红掌产业论坛上，陕西省苗木繁育中心西部兰花生态园主任张海平以红掌的生产销售为例，与大家分享了西部兰花在红掌的品牌建设及市场营销方面上的心得和经验，让与会者受益匪浅。
的技术队伍之外，还紧抓国际技术交流机会，每年都会邀请外国专家定期来进行技术培训与指导。另外，不要盲从国外生产技术。西部兰花在国外常规规程的生产基础上，结合自身温室条件及水肥配比，摸索出了一套有特色的生产规程，不盲目套用国外生产规程。如2007年西部兰花新引进了一批‘粉冠军’，当时业内同行都不在其营养生长期进行打花，大家的理由都是“荷兰专家说不让打”。而西部兰花的技术人员坚信生殖生长和营养生长存在必然的矛盾，花打掉后一定会促进营养生长。于是技术人员偷偷打掉了一批红掌花头。不出所料，打掉花头的那批‘粉冠军’冠径生长更加丰满，第二次开的花更大、更亮。事后与专家讨论，才明白原来‘粉冠军’在荷兰不打花，是因为其花朵数量太多，全部打掉需要很高的人工费用。
为了更好地推广品牌，西部兰花还借鉴其他行业的经营理念，在一些地区尝试进行贴牌生产。目前，由西部兰花提供技术、标准和管理经验，合作生产商生产的红掌、凤梨只要符合西部兰花产品标准，即可贴上“西部兰花”的标签。这种贴牌产品不仅使西部兰花的品牌推广得更为有力，而且实现了双赢。管理是品牌建设的有力抓手塑造良好的品牌需要先进的管理手段来支撑，西部兰花始终将管理作为品牌的重要组成部分。在管理上，西部兰花不仅学习国外先进的管理经验，而且在不断创新。西部兰花通过深化改革、严格管理和创新制度来谋求发展。在机制上，对花卉项目实行划小单位，独立核算管理。在待遇上，实行绩效工资，用花卉生产的商品率考核生产人员，用基本工资加提成来调动销售人员的积极性，用规范化的生产模式来培训员工。近年来，西部兰花的产品由最初的几个品种发展到目前的近百个品种，产量从几万盆发展到近百万盆，依靠的不仅是技术的创新，更重要的是管理水平的不断提升。
培育品牌要重视细节细节决定成败。宣传“西部兰花”这个品牌，要在细节上下足工夫。凡是去过西部兰花生态园的人肯定都会对其印象深刻，“西部兰花”的标识无处不在，花盆上、套袋上、水杯上，甚至拨通每一位员工的手机，都会传来铃声“西部兰花欢迎您......”西部兰花团队不断推出一些别出心裁的方式来宣传品牌。为了让更多的人知道“西部兰花”、信赖“西部兰花”，在出圃的每一盆花上，都有着一张精致的名片，写着温馨的提示——花卉名称和简单的养护知识。这种体贴入微的关心，让消费者认准了“西部兰花”，品牌无形中得以推广。
品牌建设需要持续创新品牌不能一成不变，更不能墨守成规，要赋予品牌活力，就必须对品牌进行持续创新。西部兰花大胆改变了以西方品种名为花卉商品名的业界惯例，根据花的特点和中国人的欣赏习惯，为红掌的每个品种重新命名。如‘Ambation’,赋予它‘西部雄心’的名称，客户就会感到新鲜容易接受；‘Acroplis’在市场上很受欢迎，但其汉语译音拗口，销售时困难不少，西部兰花工作人员联想到当地著名的太白山上终年不化的积雪,于是取名‘太白雪’。除此之外，‘西部俏俏’、‘西部福娃’、‘西部悍马’、‘西部靓马’等商品名也极富特色，朗朗上口。同时品种创新也是品牌建设的方面之一，西部兰花现拥有的红掌品种达80多种，每年都有主打新品种推出。此外，在宣传产品上，西部兰花还经常采用相互借力的方式，销售一种产品的同时对其他产品也进行宣传。现在，西部兰花的红掌、凤梨、蝴蝶兰生产经营采取的正是这种相互支持、互为依托的路线。
处理好价格与品牌的关系价格是品牌的标签，是品牌定位的货币支撑，零售价的高低可以支撑品牌定位的高低。一般来讲，好的质量就有好的价格，好的价格支撑好的品牌。红掌作为高档观赏花卉，生产周期性较长，投入成本高，仅从生产成本角度来说，要打造红掌良好的品牌，没有较高价格的支撑就难以为继，因此生产销售企业不能走低价位策略路线。
品牌的维护品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。企业不能像打游击一样,频繁更换生产和销售计划,这对品牌的维护非常不好。
市场营销
市场定位产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必须把握好全面挖掘产品本身的特异点这个最关键的要素。塑造出产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在市场上占有强有力的竞争位置。红掌是多年生花卉，观赏时间较长，观赏价值高，属高档花卉。因此要从质量、品牌上下工夫，在市场上树立起红掌高档花卉的形象。实行差异化营销种苗商、生产商、经销商一定要差异化生产和营销,如果做不到就是自相残杀。市场一定要细分,产品才能有生命力。合理计划产品投放，生产企业要深入细分市场和客户群，在分析消费者消费趋势的基础上，以品牌营销为指导，制订合理的产品投放策略。
在产品投放的数量、范围和节奏上要制订月度投放筹划，并坚持及时调整。对重点培育品牌要考虑库存、零售代价和投放量的相对平衡。要针对不同地区、不同季候、不同消费群体开展工作，实行差异化营销。从生产开始，即产品布局上就要有差异化，为以后市场销售做好准备。如近年来多数企业重点生产‘火焰’，而今年西部兰花仅有5000盆。多数企业开始大量生产‘阿拉巴马’，西部兰花就减少数量，转做没有人生产的‘爱的幻想’、‘西部真爱’等高端品种，追求利润最大化。
关注销售终端不了解终端就做不好营销，只有了解终端才能准确得到消费者的反馈信息。如‘火焰’虽然目前上市量很大,但却是随便套袋进行销售,缺少很好的产品营销，‘火焰’适合什么场合、用什么盆器搭配等这些方面都很少有人关注，终端消费者见不到好的‘火焰’产品。此外，红掌在终端消费上的广告宣传也很少,只停留在业内宣传,没有走上终端。为了给市场营销提供方便快捷的数据支撑，西部兰花把设立商的经营策略转变为设立直销网点，省略批发商和商环节。目前，上海、西安、成都、宁夏、北京已设有西部兰花的直销点，可及时与零售商、终端客户交流，根据客户需求调整生产销售战略。
正确认识价格、价值与品牌的关系西部兰花每年销毁的产品数量很多,如‘靓俏俏’是一个很好的品种,但是市场上却不接受,为了收回成本，公司的销售人员打算以15元的低价销售,但西部兰花最后决定全部销毁，以维护产品形象。由于实施科学、严谨的生产规程，西部兰花的红掌品质得以保持较高的水平。如原来‘亚利桑那’的最大盆径标准为17厘米，而由于以西部兰花为主的生产企业的产品品质不断提高，在同样种植条件及生产时间内，种苗商将其最大盆径增加到21厘米。正因如此，西部兰花的红掌销售价格比其他企业高出很多，但仍供不应求。
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