关键词：品牌延伸 内涵 名牌 新产品 目标市场
随着企业竞争的全球化，新产品的市场风险在不断地增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来拓展市场以获得规模经济效益。品牌延伸策略也就成为了企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。对品牌进行延伸首先必须正确地理解品牌延伸这个概念的内涵。
品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。简而言之，品牌延伸就是品牌在目标市场上向新产品的延伸。所以只有明确“名牌”、“新产品”和“目标市场”三个关键而又相互关联的概念内涵，才能真正理解与合理界定品牌延伸的内涵。
“名牌”的内涵
名牌是拥有强大延伸实力的品牌
品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和支撑着品牌持续延伸的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力――品牌资产价值。品牌延伸的使用价值正是这个品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情况下，在各种品牌资产价值排名榜中拥有一席之地的品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全球的品牌资产价值排名榜中的名牌。根据品牌在购买者心目中的地位从低到高可依次划分为七个等级：购买者基本上都不知道的品牌；一些购买者知道的品牌；一般购买者都知道的品牌；购买者知晓度极高的品牌；购买者接受度比较高的品牌；购买者偏好度高的品牌；购买者忠诚度极高的品牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的实力，客观地正视自己品牌的市场地位，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。
名牌是具有显著核心价值的品牌
品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。品牌的核心价值是品牌延伸的灵魂。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。“登喜路”这个著名的香烟和打火机品牌成功地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、笔、香水、服装等各种不同类型的男士用品，是因为其高档消费品与豪华品牌的相互融合，从中体现出的品牌核心价值是英国的技艺和风格，是绅士身份的象征。相反即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。高档的派克笔败于延伸至低档笔，就是破坏了原品牌高档和高层次的形象。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，而成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。
“新产品”的内涵
从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵
与科学技术在某一领域的重大发现所推出新产品的概念相比，市场营销学中新产品的概念要宽泛得多。市场营销的观点是企业从消费者及其需求的角度来定义新产品概念的，凡是消费者认为具有一定“新颖性”并能从中获得新满足的产品就应当是“新产品”。从产品整体概念的三个层次理解来看，对现有产品整体构成中任何一个层次进行改变――不管是产品整体中的有形部分还是无形部分的创新、改革和改进，只要与原有产品相比“产品整体”有所变化者，都可视为新产品。据此，企业在目标市场上所推出的新产品按其创新程度不同可划分为以下四类：全新新产品，即完全采用新原理、新结构、新技术、新材料的产品；换代新产品，即在原有产品的制造原理基础上，部分采用新结构、新技术、新材料，其性能有显著提高的产品；改进新产品，即采用各种改进技术，对现有产品在性能、结构、质量、功能、材料、品种和规格等方面改良的产品；仿制新产品，即企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵
品牌延伸的概念有广义和狭义之分，区分广义和狭义的品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。
应该强调的是“从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵”和“从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵”，是彼此密切关联的两个不同的方面。尽管它们都涉及到“新产品”的内涵问题，但是前者是企业从与自己的原有产品相比的角度来看待“新产品”的新质程度和创新程度的，而后者是企业从自己原有产品品牌的角度来看待原品牌所使用的“新产品”类别的。因此从这种意义讲不能简单的从字面上去理解“新产品”的词意，只有正确认识和区分这个概念所应用的场合以及它与其它概念的关联性，才能把握住品牌延伸的“新产品”的内涵。
“目标市场”的内涵
目标市场是企业为实现预期目标而决定进入并占领的市场。从营销市场的角度来看，作为企业的目标市场就是具有一定特性的消费者群。由于各个消费者群本身的特性差异甚大，这就决定了企业所提供的产品和品牌必须适应和满足不同的消费需求。这样就引出了品牌定位和产品定位问题。品牌是一种特殊的无形资产，品牌不能离开具体的产品单独存在而必须与有形的产品相结合才有生命。从某种程度上说品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。所以说品牌定位和产品定位基本上是同一个定位问题，可以统一地概括为产品品牌定位问题。
所谓产品品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象以适应市场一定的需要。产品品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来吸引消费者。而每一个成功品牌往往都有其自身的形象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才更有可能顺利延伸。其实，产品品牌的延伸过程就是品牌的再定位过程。品牌在早已明确定位下的延伸必须充分考虑到品牌的适应性和兼容性。当新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入和社会地位等方面定位一致时，品牌延伸策略是正确的；反之，当新产品与原有产品的市场定位不一致时，如若冒然使用品牌延伸策略，势必使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特的个性也就无法显示出来，最终很容易落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”。
参考文献：
1.陈勇星.品牌延伸的适度原则[J].商业时代,2003
2.菲利普・科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001
3.迈克尔・J・贝克.市场营销百科[M].沈阳：辽宁教育出版社,1998
【关键词】文化产业；品牌战略；竞争力
品牌意味着产品和服务的高质量和高附加值，品牌战略是产业品牌化的结果。如何尽快通过实施品牌战略提升河北文化产业核心竞争力，使其不断做大做强已成为当前文化产业发展中一个重要的研究课题。本文旨在基于品牌战略思想，对文化产业竞争力的提升路径进行深入分析，提出有助于河北省文化产业品牌发展的对策和建议。
一、河北省文化产业品牌现状与存在问题
（1）文化资源品牌化开发水平不高。目前，河北省的文化资源利用主要还是以发展文化旅游为主，资源的文化内涵还没有被很好的开掘和提升，导致文化产品的市场化低、附加值低、产业链不长，最终不能形成品牌效应。优先发展资源型文化品牌如风景名胜、民族民间文化、特色工艺品牌等是目前文化产业快速发展的必要策略，但长期来看文化资源如果不能市场化、项目化、产业化、品牌化，那么文化资源的文化价值和经济价值开发将受到局限，得不到更好的开发和利用。因此，河北虽然是文化资源大省，但是文化资源如何开发为文化产业并成为知名品牌还是我省文化产业发展的一个短板。（2）文化品牌数量和影响力不足。虽然我省有河北吴桥杂技文化经营集团公司、河北易水砚有限公司、衡水习三内画艺术有限公司、曲阳宏州大理石工艺品有限公司、河北廊坊大厂评剧歌舞团演艺有限责任公司、河北金音乐器集团有限公司等7家国家文化产业示范基地，也有不少省级示范基地和园区，并且这些文化企业已经初具规模，但企业整体实力和品牌知名度都还不够强大，还没有形成地区文化产业的规模效应和品牌效应。（3）文化产业品牌核心竞争力不强。文化与创意、文化与科技的融合是满足消费需求、提升文化品牌竞争力的内生动力和时代要求，而河北省的文化产业内生动力还远远没有充分激发出来，文化创意和品牌策划、营销人才的缺乏是导致河北文化产业的创意和创新不足和文化产业品牌竞争力不强的重要原因。
二、文化产业品牌竞争力的培育与建设
（1）以差异化的品牌定位突出河北文化的特色与魅力。定位是建立品牌的灵魂，无论是产品还是服务要想在激烈的市场上站稳脚跟都离不开独特的市场定位，同样文化品牌定位也是非常重要的。河北必须大力发展地方特色鲜明和创意独特的新型文化品牌实现差异化的品牌定位提升品牌竞争力。（2）以创意提升文化资源的内涵和品牌价值。河北丰富的文化资源和巨大的市场容量是河北发展文化产业和建立品牌的财富和基础，但如何让可产业化、品牌化的文化资源转变为产业和品牌，就必须通过创意提升文化内涵找到资源与品牌的最佳契合点，才能更好地打造出河北特有的演艺品牌、文化旅游品牌、文化产品品牌等。因此，对既有文化底蕴又懂品牌策划及营销的复合型人才的培养和人才环境的营造是提高品牌竞争力重要的方面和有力支撑。（3）加强消费者需求研究。文化品牌竞争力的建设离不开市场规律，离不开对消费者价值取向的研究和评估。在文化品牌项目的运作中需要对个人文化消费和社会文化消费进行整体全面考虑和市场细分，只有在“以销定产”的基础上文化产品和服务才能发挥更大的价值，文化产业的竞争力和品牌的影响力才会得到更好地提升。（4）注重品牌形象设计与宣传推广、品牌标识蕴藏着企业的文字、符号、图案、内涵等重要信息，是产品竞争力的标志。品牌形象的宣传推广也是全面展示文化内涵和魅力的关键环节，河北可通过利用外交、广告宣传等多种多样方式来推广品牌形象，增强品牌知名度。
总之，品牌的竞争力的提高和影响力的扩大是河北文化产业发展的重要目标。文化品牌要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，那就必须适应瞬息万变的市场，能够紧紧跟随世界科技的发展趋势，来更好地满足消费者的需求。通过文化产品的内容创意提升品质是文化产业品牌的生命力。在项目开发的过程中把品牌意识贯穿于整个产业发展过程，覆盖文化产业全领域，通过发挥品牌的力量真正提升河北省文化产业的竞争力。
参 考 文 献
[1]陈亚民．符号经济时代文化产业品牌构建战略[J]．经济社会体制比较．2009（4）
关键词：区域品牌；区域品牌资产；资源理论
一、引言
当前，世界经济竞合发展，区域间竞争愈加激烈，国际分工合作日益明显。中国自加入世界贸易组织以来，对外开放水平不断提高，经济持续快速发展，成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位，必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争，品牌是一个国家的核心竞争力，也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。
二、文献综述
（一）区域品牌
区域是指相对周围地区而言，具有共同特征和特性的地理单位的复合（Ranisto，2003）。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域，宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局；微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围，也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省（州）、自治区、市、县、镇，跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵，认为区域是包含城市、地区、州（省）和国家等在内的所有区域的总称，而不只局限于其中的某一个层次（kotler，2003）。结合国内外学者的观点，本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的，即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。
品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合，其目的在于识别某个产品或服务，将其与竞争对手区别开来（Kotler，1967）。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等（Shimp， 2000），区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。因此，区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性，其中区域性是自然属性，品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。
（二）区域品牌资产
品牌资产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应，消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等，也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值（Added value），即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌资产之上，指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平，以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度又可以具体的细分为十要素：（1）品牌溢价；（2）满意度或忠诚度；（3）感知质量；（4）领导品牌；（5）感知价值； （6）品牌个性；（7）组织联想； （8）品牌认知； （9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应，促进区域内经济发展。
（三）资源理论
资源理论有称资源基础理论，资源基础理论（Resource-Based View）的假设是，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源理论同样可以运用与解释区域品牌化，区域作为一个整体参与经济活动，区域内独特的物质、文化、政治资源是其他竞争对手难以模仿的，这些独特的资源是构建区域品牌资产，形成区域竞争优势的源泉。
三、资源视角下区域品牌资产的构建
资源基础理论起源于20世纪80年代，1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生。自资源基础理论提出以来不断的被运用于分析企业的经济活动。
从资源基础理论的角度来看，区域是一个有形资源和无形资源的集合体。（辞海）对资源的解释是：（1）资财的来源一般指天然财源；（2）一国或一地区拥有的物力、财力、人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类。本文根据资源的社会属性和自然属性将资源划分为物质资源、文化资源、政治资源三大类。物质资源主要包括该区域的区位、交通、自然资源、基础设施等；文化资源包括该区域内的历史文化（建筑）、风俗习惯、价值理念、教育科研机构等；政治资源包括该区域内的政策、财政、金融、税收等。
区域内特色物质资源是吸引投资者的重要因素，企业为获取独特的资源依托原材料或者市场形成一定的企业群。集群区域内的企业之间相互合作相互竞争，企业之间共享自然资源，同时又相互竞争市场份额。集群企业在竞争发展中形成区域共性，以此在目标受众心理中形成区域品牌联想。比如，一提起阳澄湖我们会想到大闸蟹，西湖联想到龙井，新疆哈密瓜，温州小商品，海宁皮草，佛山小家电，瑞士钟表，法国香水等，这些都是因为区域内特色物质资源吸引而产生的企业集聚，从而产生区域联想。这些联想所带来的市场反应和效应同时又进一步推动区域品牌的形成和壮大。
区域内的文化资源赋予了区域品牌活的灵魂，相对物质资源而言，区域内的文化资源更具稀缺性和不可模仿性。区域文化是区域软实力的体现，每个区域独特的历史文化，风俗习惯以及建筑古迹都是区域品牌内涵的延伸和外在表现形式，区域内企业在发展的过程中所形成的品牌联想和品牌印象必然包涵这些特殊的文化内涵。如巴黎浪漫之都，纽约财富之都等。同时区域内科技创新、教育人才培育为区域内企业的持续发展提供的新的动力和源泉。
区域内政治资源是区域品牌资产构建的强大后盾。市场经济条件下，企业的发展受市场调节机制影响，存在自发性、盲目性、滞后性，在一定情况下可能出现市场失灵的现象。政府税收、财政、金融等政策的制定实施为区域企业发展提供引导。同时，政法政策的具有权威性、科学性、合法性，为区域品牌资产构建发展提供的政治保证及合法性保障。
四、结论与讨论
通过区域品牌化构建区域品牌资产是发展区域经济的制胜的新武器。许多城市和区域通过构建区域品牌资产，吸引投资者和消费者，联合打造一个整体的区域整体，以区域为中心，形成区域品牌伞，加快了区域内资源的整合和区域产品知名度。区域品牌形象已经在竞争中开始拥有决定性的作用。以区域内物质、文化、政治资源为依托，加快区域品牌资产的构建，能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。本文从资源理论的视角提出区域品牌资产构建的路径，以期为区域品牌资产构建提供一些有价值的建议和参考。
参考文献：
[1]熊爱华.区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析[J].管理世界，2008（08）.
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[3]孙丽辉. 区域品牌形成中的地方政府作用研究——基于温州鞋业集群品牌的个案分析[J].当代经济研究，2009（01） .
拿到品牌与产品的关系上也是同样的道理，如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。
也就是说，创建品牌与产品营销是相辅相成，紧紧联系在一起的。因此，企业要善于把握品牌创建不同阶段，产品推广与品牌提升的组合操作。
一般而言，在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展，这个时候以推广产品为主，在产品推广成功的同时带动品牌影响力（通常会形成品牌知名度、品牌定位、消费者对品牌的一些利性认知等）；而当消费者对品牌有了较好的认可之后，则要不断地提升品牌内涵，形成品牌带动产品推广的作用，为推出更多成功的新产品做铺垫。
（一）品牌创建初期，以产品带动品牌的快速发展
在品牌创建的初期，企业容易出现两种品牌观，导致品牌不能低成本、高效的建立起来：
一种是，有些人对品牌过分迷信，他们认为只要我先把品牌宣传出去，然后再跟上产品的铺市就可以把品牌建立起来，实际上这是企图通过品牌的宣传带动产品销售的提升，可结果却是不但产品没有得到提升，品牌也只积累了一些知名度资产，由于缺少消费者的体验，其他资产几乎为零。
任何事物都需要一个过程，消费者对新品牌的认知、接受与认可也同样需要不断的体验、满意、认可的过程。对于一个新品牌，消费者首先是要认可其产品，然后才会在对产品认知的基础上接受品牌内涵的建设。
另一种是，有些企业对存在很多偏见或者错误的认知，在品牌初创时排斥品牌战略规划，认为我只要把产品做好了就能够成功，品牌建设那是以后的事。
可是，结果呢？
在产品上下了很大功夫，产品推广也获得了成功，却没有通过产品推广而提升品牌的影响力或认知，甚至产品定位的成功给品牌定位提升和品牌延伸带来诸多麻烦。
这样的案例也是屡见不鲜，有专家研究，凡是在市场上品牌知名度很高，但麾下只有一两个畅销产品的品牌，均属于这一类型。
在品牌初创期，做好产品营销是发展品牌的关键。从众多成功品牌创建的历程上看，每一个品牌在起步的时候都有一个成功的产品，通过产品推广的成功来提升品牌的整体影响力。
像海尔、康师傅、惠普这些企业，他们都是先通过产品的成功，建立起产品品牌，然后再通过众多产品品牌的成功成就了企业品牌。
试想，如果这些品牌在创建之初，只是将目光盯在单个产品上，而不是着眼于产品品牌，甚至考虑到企业品牌，能成为今天各自行业的佼佼者吗？
因此，品牌在初创期应该有意识的对品牌进行规划，然后对产品进行科学的定位，既能符合消费者的需求特征，又能保证产品定位将来能够反映或者提升到品牌的核心价值上。
在进行推广时，将资源的焦点集中在产品定位上，品牌内涵的推广只作为一个附属（如果使用20/80原则，产品推广要集中80%的资源，而在品牌推广上使用20%的资源）。
这样操作，可以保证产品在市场上获得成功后，自然的把品牌核心、个性等内涵带出来，即便消费者需要的品牌个性或内涵没有体现在产品定位中，也可以在产品知名度、认可度达到一定程度后，在产品定位基础上进行有效提升，即可使品牌的核心差异不断借助已经成功地老产品和新产品推广之力，在消费者的心智中加深记忆。
品牌初创期协调品牌与产品关系需要注意的是，产品定位与品牌核心差异点的方向要保持高度一致。
最佳的做法是将品牌的核心价值定位在功能利益上，与产品定位一致，以保证产品和品牌快速得到消费者的认可。
当然，这种以功能利益为主体的品牌核心价值还要保留一定得提升空间，待品牌已被消费者认可，形成可信赖形象后，适时提升品牌核心价值，为品牌带动多个产品销售做铺垫。
在产品带动品牌发展阶段，要禁忌用多个产品带动一个品牌发展，这样就会使产品丧失了冲击力，消费者很难弄明白这个产品给他带来了什么？如果企业同时存在多个产品，一定要突出主力产品进行运作。
实践证明，此类操作很难使产品在市场上获得成功，更谈不上品牌得到消费者的认可。
比如第五季在2002年做品牌推广的时候，企图借助世界杯通过高空广告轰炸，用多个品类几十个产品来带动“第五季”品牌的发展，可是，由于多个产品无法一致性的表达品牌核心差异，更难形成产品定位上的冲击力，而且“第五季”这个品牌也无法包容或承载这些产品，最后以失败告终。
试想，如果娃哈哈当年也向第五季这样，将现在这些产品一起推向市场，那我们今天可能就见不到这个响当当的品牌了。 （二）品牌建立起来后，以产品活化品牌
当品牌在消费者心智中建立起认知后，必然要向其他品类或行业进行延伸，借助品牌的影响力向其他市场拓展。
那么，这时候就必须提升品牌内涵，要将原来停留在理性层面上的品牌内涵，提升到感性层面，要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品，为新产品的市场推广奠定基础。
比如，娃哈哈最早通过“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”广告口号赢得了家长的“心”，它的品牌定位围绕家长和孩子的需求展开，而在产品成功之后，娃哈哈不失时机地提升自己的品牌内涵，将品牌内涵延展到“品质保证、安全”的宽泛层面上，才有了今天无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象。
在这一阶段品牌还要不断地推出麾下新产品，尤其是对于快速消费品而言尤为重要，新产品在市场上不断获得成功，除了能够使企业获得利润之外，更重要的是增加品牌活力。
否则，在品牌旗下一个产品成功之后，再无新产品上市，那么消费者就会认为这个品牌活力不足，出现品牌老化的状态。
第一阶段，主要体现在精神层面
改革开放后，随着中国对外开放的不断深入和经济的持续发展，国外企业巨舰纷纷抢滩中国。在日趋激烈的中外品牌竞争中，国外品牌凭借其强大的整体实力，获得了相当的竞争优势，在日渐严峻的竞争压力下，国内品牌利用消费者的民族情结打出民族牌，于是民族品牌这一概念在企业界、社会上迅速传播开。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。比如，爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感等等。购买民族品牌商品似乎成了国人表达爱国、振兴民族产业等民族情感的崇高行为。从这一阶段的整个过程来看，由民族品牌最初的概念内涵升华来的精神层面上的内涵是处于主流地位的，也就是说，这一阶段民族品牌的概念内涵主要体现在精神层面上。民族品牌这一概念内涵不难理解，在此不深入赘述。在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。
但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资（外企）购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资（外企）购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资（外企）购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础（品牌的所属企业）已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化。大家都知道，物质决定意识是马克思主义真理。而那些建立在非民族性物质基础之上的民族性精神内涵还能存在吗？答案是能。例如，现在的“中华牙膏”若仅从它的精神层面上看，好像还是民族品牌，但它的物质基础却是不再具有本国民族性的联合利华，从某种意义上说，“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一，这就是说，“中华牙膏”作为民族品牌原有体现在精神层面上的诸如爱国主义、振兴民族产业等内涵，因为物质基础（所属企业）的变化，实际上现在已经很难存在了。因而，“中华牙膏”已不再具有这一阶段民族品牌的概念内涵，从这个意义上说，“中华牙膏”已不再是民族品牌。但这个结论却是很多人不愿接受的。
所以，随着经济环境的变化和发展，民族品牌原有的概念内涵已不能适应已经变化发展了的大环境，民族品牌的概念内涵进入了新的发展阶段。
第二阶段，主要体现在物质层面
从上个世纪90年代中后期以来，随着世界经济一体化趋势的日益加强和中国对外开放水平的不断提高，整个品牌生存发展的大环境出现了新的情况：一方面，国内不少优秀的民族品牌纷纷进行了品牌再定位和重新设计（包括品牌的形式部分和精神内涵部分），以尽量淡化品牌原有的民族主义色彩，实施走出去战略，开拓国际市场，“海尔”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，进军中国大陆的外来品牌加速了与国内企业、国内资本、传统文化的融合过程，呈现出越来越浓厚的本土化特征，同时，外来的资本和企业也加速了对一些民族品牌（企业）的渗透和购并，法国达能集团对几家中国食品、饮料的行业巨头的控股或渗透就是比较典型的案例。因而，在这一阶段，若再用民族品牌原有的概念内涵和标准去评判一个品牌，已很难让人信服地说明这个品牌到底是不是民族品牌。环境的变化发展需要民族品牌这个概念具有新的内涵，同时也赋予了它新的内涵。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面，不像原有的概念内涵主要体现在爱国主义、民族自豪感等精神层面上，用一句话来描述就是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。（这个概念内涵也适合于其他国家界定它们的民族品牌）从民族品牌这一概念内涵我们可以得出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是相当或大量的价值和利益创造。（诚然，一个品牌的文化内涵在判断其是否为民族品牌的过程中亦很重要，但属于文化层面上的东西很难界定，笔者认为从属于物质范畴的价值层面上进行判断更具合理性，至于品牌的文化内涵，可用其衡量一个品牌民族性或本土化的程度。）当然，这其中的价值和利益不可能予以定量，只能进行定性的分析和判断。
例如，前文提及的“中华牙膏”，若用民族品牌原有的内涵和标准去评判它，已很难称得上是一个真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念内涵和判断标准下，结果就不同了。虽然“中华牙膏”现在从属于联合利华——国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。另一个比较典型的例子是“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌），这也是可口可乐公司在中国市场上的最高目标之一。如果说对把“可口可乐”界定为民族品牌的观点还心存异意，那么对于另一个与“可口可乐”情况相似的外来品牌——“桑塔纳”，相信大多数人已从心底上承认它是一个地道的民族品牌。其实“可口可乐”也好，“桑塔纳”也好，或者其他的外来品牌也好，道理都是一样的，既价值和利益创造，只不过人们从心理上把一个本土化的外来品牌认同为民族品牌需要时间和过程，但这不应该成为界定民族品牌的标准。还有一点应当说明的是，联合利华等一些外资公司正在积极实施中方资本的渗入计划，相信这将进一步确立“中华牙膏”等品牌作为民族品牌的资格与地位。
所以，在现阶段，甚至在今后的一段时间内，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面上，即价值和利益创造（相当或大量的）。我们在判断一个品牌是否为民族品牌时，主要也是从这个角度去思考。（从这个意义上说，那些计划打或正在打民族牌的商家，首先应该在价值和利益创造上下功夫。）实际上，在这一阶段用本土品牌这个词眼代替民族品牌，能够更好地诠释和体现民族品牌在这一阶段的概念内涵，因为本土较民族而言，够更直观地把内涵从精神层面转移到物质层面。
世界在发展，环境在变化，到了将来某一时期，民族品牌（本土品牌）的这一概念内涵将无法满足企业、品牌的发展需要，民族品牌（本土品牌）的概念内涵必将有一个新的发展和升华。这就是本文第三部分所要探讨的内容。
第三阶段：全球化
加入WTO后，随着全球经济一体化趋势的进一步加强和国际竞争的日趋激烈，为了获得更长久的发展，不少民族品牌纷纷踏出国门，录求新的市场机会，随着时间的推移，将会有更多的民族品牌走出国门，开拓国际市场。在这样的情况下，民族品牌已不能仅仅局限于国内。因而民族品牌的概念内涵也应该要有新的发展和升华，去适应和指导民族品牌的海外市场拓展。
根据笔者的研究和推论，认为在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在“全球化”三个字上，也就是说这一阶段的“民族品牌”已经不能仅仅是我们一个国家的品牌，而应当是一个全球品牌。这里所阐述的全球品牌不是通常意义上所指的在全球多数国家和地区都有一定影响力的品牌，而是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当（这里的相当就是指在一国或地区所创造的价值和利益中的相当一部分成为该国或地区的价值构成）或大量价值和利益的品牌。如果从每一个具体国家的角度来讲，引用第二阶段民族品牌的概念内涵，本文所阐述的全球品牌就是指有资格被全球多数的重要国家和地区同时称之为它们各自民族品牌（本土品牌）的品牌，这里所指的资格就是价值和利益创造（相当或大量的）。与第二阶段有所不同的是，它已从我国（一国）的角度延伸到全球的宽度。实际上，第三阶段民族品牌的概念内涵就是第二阶段的升华和延伸。
当今世界，甚至今后很长一段时期内的世界，虽然经济一体化、贸易自由化趋势在不断加强，但世界上的政治对立与制度隔离是不会消失的。近期国际贸易保护主义（包括关税壁垒和非关税壁垒，后者已呈现出越来越强化的发展趋势，尤其是在WTO成员国）日趋抬头，贸易纠纷和磨擦也时有发生，近期的中日贸易战就是典型之一。虽然从理论上讲经济全球化、贸易自由化是发展趋势，但实际上只要世界上存在政治对立与制度隔离，经济就不可能绝对全球化，贸易也不可能绝对自由化。一个品牌在全球市场的拓展中要想不受到政治对立与制度隔离的阻扰，唯一的战略方案就是把自己做成一个真正的全球品牌，即能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量的价值和利益，有资格成为当地本土品牌的品牌。而不是通常意义上所指的建立在自身影响力层面之上的全球品牌，这样的全球品牌是无法避免政治对立与制度隔离所带来的危害的。比如说“万宝路”，其在全球的影响力不可谓不大，但由于其在运作过程中所创造的价值和利益大部分都流回美国，而对其他国家（万宝路的重要市场）没有或很少有价值和利益创造，因而在面对国际政治与制度风险时，就很有可能成为国际政治与制度斗争（包括各种贸易磨擦和纠纷）的牺牲品，比如被勒令停止进口等等。而一个能够为其所进入的国家或地区创造相当或大量价值和利益的品牌，情况就会有很大不同，假如中美两国间发生贸易纠纷或其他的政治与制度冲突，中国可能拿“可口可乐”开刀吗？一般而言是不可能的，因为“可口可东”在中国的运作过程中为中国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，拿“可口可乐”开刀，无异于拿自己开刀。应该没有国家会这么傻。
【关键词】 品牌；名人文化；名人文化旅游；品牌化
引言
旅游经济已经进入品牌时代，品牌化已无可争议地成为目前最重要的营销策略。名人文化旅游是人文旅游资源中的一大金字招牌，它能有力促进地方经济的快速发展。就目前旅游市场正从纯自然的旅游活动向知识型的文化旅游转变的契机来看，具有历史和文化双重内涵的历史名人旅游资源将成为名人文化旅游中举足轻重的一支。面对这种新的发展机遇,旅游地宜充分发挥“名人效应”,利用其深厚的文化内涵,创建独具特色的名人文化旅游品牌。
一、相关概念
（一）品牌的概念及功能
对于品牌的概念，本文比较赞同品牌营销大师Philip?Kotler的定义：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。
（二）旅游品牌化的内涵及价值
1、旅游品牌化的内涵。从狭义的方面来讲旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；从广义的角度来讲旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手的旅游产品区分开来的一种方法；它拥有稳定、双高（高知名度、高形象认同性）、游客忠诚度和较高的利润等特征。
2、品牌化在旅游业中的价值。在现今社会发展浪潮中，随着人们物质生活水平的提高，更深层次的精神享受正逐渐占据人们的主导生活，而旅游业作为可以为人们提供娱乐休闲享受的服务性行业，其发展势头也是越来越大，以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。各旅游目的地之间、旅游企业之间都产生了非常激烈的竞争，要想在这个竞技舞台上立于有利的主导地位，就必须成功塑造并维护好自己的品牌，可见品牌化在旅游业发展中将占据重要地位。
（三）旅游目的地形象品牌的概述
1、旅游目的地形象品牌的定义。旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。
2、我国旅游目的地形象品牌的发展。放眼国际旅游业中知名品牌的经营管理，我们可以看到，美国的迪斯尼乐园之所以能长盛不衰并在世界各地建立起连锁式的迪斯尼帝国，关键就在于其得力准确的品牌经营，将品牌形象深深的印记在消费者的心中。由此，人们深切的认识到了中国旅游业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水平的差距。
二、名人文化旅游开发的品牌化
（一）名人效应分析
1、名人内涵。本文所谈论的名人是指大多数人都知道或谈论的，在国内外知名的，在某一学科、领域、行业有过重大贡献，颇具影响并得到社会和历史承认的知名人物。
2、文化名人在旅游业中的效应。名人之所以成为名人，其光环效应是一个大大的“环”，而且这个环有可以笼罩一切的魅力。而唐代著名诗人刘禹锡的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”至理名言，也是形象又深刻地阐明了“名人效应”的原理。我国历史悠久，文化名人自然多如繁星，其对旅游业的效应影响也是不容忽视，有着巨大综合效益可以开发利用的。
（二）名人文化旅游的价值
名人旅游资源包括无形的名人事迹、精神和有形的名人遗迹两种，是一种有形和无形资源的有机统一体。对于现时代的名人资源，则还包括了他们的个人号召力、个人形象、个人魅力、个人参与等“在场”的形式资源，如名人出场、出席各种活动等类型的资源。
利用名人资源进行旅游开发，是积极利用名人资源最广泛与最普遍的方式。各个国家、各个城市都在不断强化与改善对于名人资源的开发策略，以增进城市旅游的文化内涵与多样性，同时对名人旅游资源进行优化开发，以达到提升城市旅游开发与文化保护的双重目的。如何积极利用“名人资源与名人效应”去进行城市旅游开发，是当今城市旅游发展的一个重要而极具创意的开发策划理念。
（三）创建名人文化旅游品牌的意义
建立品牌的目的是使消费者对品牌情有独钟，让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。文化是旅游的核心，旅游是宣传文化的通道，而名人是形成文化的主导元素，是旅游的领衔“名片”。名人文化旅游品牌的利用和发掘，将大大充实一个地方的文化内涵和品位，也是实现“名人搭台、旅游唱戏、经济受益”的关键环节。名人文化品牌可以扩大一个地方的文化张力，古语有“慕名而来”之说，如果名人用的好，牌子打得响，可以吸引更多的旅游者，可以催生更多的旅游消费，反过来又可以推介、提升当地的旅游文化，持续地作用于一个地方经济的发展。放眼周边，浙江绍兴的“鲁迅牌”、山东曲阜的“孔名片”等所产生效应已经充分证明了这一点。可见，名人文化蕴涵着极大的品牌价值。
结束语
旅游业的发展需要走品牌化之路，名人文化旅游的开发利用同样需要品牌的树立。名人文化中蕴含着丰富的精神与物质内涵，只有看到并抓住这个名人文化品牌创建的机会，努力把之做大、做响、做久远，它必将会给我们带来无限的发展契机。
参考文献
1 刘扬.旅游地民族文化形象及品牌的理论与实践探索――以通辽市为例［D］：［硕士学位论文］.东北师范大学.2008.
2 马瑛甘,枝茂.旅游产品品牌决策初探［J］.市场经济研究,2002,(1):89-91.
[关键词] 旅游地 品牌 设计 构建
随着经济的发展，我国许多地方把旅游业作为当地的经济增长点，不断加大旅游产品的培育开发力度，涌现了具有不同地方特色的旅游品牌，希望能够吸引旅游者观光旅游，以此推动当地经济社会发展。但是，“注意力”经济时代的到来对旅游景区的存在状态提出了新的要求,只有那些游客心目中具有强烈、美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游。
在有形产品世界里,人们越来越倾向于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能性价值上的差异越来越小,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。可见产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机，人们游览后感到名副其实，还会利用“口碑”来传播、推广,品牌的效应可见一斑。
随着全球经济一体化的发展，中国的旅游产业将迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着国内外同类旅游产品的激烈竞争，仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势，也不再是价格、渠道、广告等传统营销能够解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略与品牌管理。可以预见,21世纪旅游业的竞争将会聚焦于旅游地品牌的竞争，任何旅游区域只有树立了富有竞争力的整体形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。
一、我国旅游品牌建设中存在的误区
目前，国内旅游业亦越来越重视品牌建设，但细数我国现有的旅游品牌，运作尚显稚嫩，难以抵挡各种危机的侵袭。事实上很多人并没有真正理解品牌的内涵，懂得运作者更是少之又少，并且存在着以下误区：
1.品牌定位脱离实际。旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，盲目做出品牌定位，必定是经不起市场考验。
2.品牌缺乏创意。只要留意，我们就会发现许当前的旅游景区、旅游城市越来越相像了:一样标识的旅游饭店、星级宾馆;一样的旅游商品……看到的是一张张似曾相识的脸庞，克隆出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，也产生不了品牌效益。
3.品牌评选遍地开花。因为利益的驱动，中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多，评选内容是无所不包。只要肯花钱，便会有一个耀眼的“头衔”。这种泛滥成灾的品牌评选活动，并不能提高整个旅游行业的服务质量，其直接后果是造成旅游品牌大大贬值。
4.品牌营销手段缺乏。在旅游品牌营销中，国内的旅游企业仍然依靠降价、广告、推介会等营销手段来参与市场竞争。价格战导致了行业利润降低，服务质量大打折扣。旅游景区方面，各地的旅游促销大篷车南来北往，这种单调的一窝蜂式的营销，反而造成边际效应递减。
二、旅游目的地品牌的内涵特点
美国市场营销学会(AMA)关于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点：
1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。可以说产品在“企业”里制造，品牌在消费者头脑里产生。很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智是品牌成败的关键。
2.公众心中塑造或改变某种内涵非常困难。普通消费者一般会根据其有限经验及知识对某一品牌形成自己的认知，尽管那可能会跟客观情况不一致，但消费者还是根据他自己的认知去选择消费。
3.品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。应通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。可针对产品的特点，再结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。
相应地，旅游目的地品牌的定义至少有以下含义：
(1)是一种标识，但又不仅仅是一种标识；
(2)是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；
(3)是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺。
旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、购买和消费的同时性，且有一般较少重复消费的特征，因此其产品特征、形象很难直接呈现在消费者眼前，消费者凭来自不同渠道的信息构成的间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向。只有唤起美好印象的旅游目的地才能构成旅游向往，这种美好印象就是旅游地品牌形象，因此旅游产品比一般商品更需要做品牌。
三、旅游目的地品牌的设计
并不是任何旅游资源都能够成为旅游地品牌，在确立旅游地品牌过程中，必须对本地旅游资源进行综合分析，寻找出消费者对本地旅游资源最深层次、内在的本质需求，以此为基础对旅游资源进行规划、开发，树立最具吸引力的旅游资源形象。
1.树立旅游目的地品牌的首要问题是对主题进行设计定位，即确定旅游目的地在游客心目中的整体形象。设计旅游地主题品牌是一项重大的战略决策,它决定了当地旅游业发展的方向。确定了旅游地主题品牌后，区域旅游资源的开发都要围绕着主题品牌来进行。
如何才能准确定位？简单说就是：对内看资源，对外看市场。对内，要找出自己在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分析区域市场内的“需求状况”和“竞争态势”，并且找出自己跟其他景区之间的“关键差异”。然后，将这种核心优势和关键差异准确地传达给消费者。
2.确定旅游地主题品牌的主要依据是本地已开发和潜在的旅游资源优势。一个旅游目的地所产生的品牌应易于识别，穿透力和突破背景干扰的能力要强，能准确地代表旅游地的价值。
许多因素都会构成旅游资源优势，旅游地的社会历史文化传统、地理自然环境、社会经济发展水平等因素是决定旅游资源状况的关键所在，旅游地区位也会对旅游资源优势产生重大影响。深圳。深圳在十几年中，围绕就利用了自己的“对外开放的窗口”优势作为主题品牌，开发的锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等人造景观吸引了源源不断的客源。
3.设计主题品牌一定要深入认识本地资源所具备的真正的优势所在。旅游地主题品牌应通过一句精炼的文字来体现，这句话要有画龙点睛的作用，能够把该地的资源优势形象化地表述出来,还要具有时尚感和广告效应，能够打动旅游者的心，激发其旅游动机，并易于传播和记忆，通过文字能够刻画出一个生动而富有魅力的旅游地形象。可借用已经深入人心的经典形象来烘托本地的主题品牌。
4.要避免和消除一些与主题不合的负面信息。旅游地主题品牌确定后，就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、方式等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，各地需要根据自身品牌和产品特点及目标消费群等实际情况做出合理安排，同时要避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不协调，不统一。河南焦作的云台山一方面利用大篷车到处宣传，一方面认真搞好旅游建设和服务管理工作，并承诺不让任何一位客人在此受到委屈，才能连续几年在河南旅游的黄金周中名列榜首。
四、旅游地品牌的构建
旅游目的地品牌建设的目的，就是使人们只要看到旅游目的地品牌标识，就会产生一种美好的联想；一旦看到产品或服务有我们的品牌标识，就会对该产品或服务的品质、功能、价值有一种额外的信任。
在确定了旅游地主题品牌后，品牌的建设要围绕两方面来进行:一方面是加大营销投入，树立旅游地主题形象；另一方面是围绕主题品牌进行资源开发整合，提高旅游地的旅游环境质量。
围绕着旅游地主题品牌，应该有一个系列的产品形象来烘托旅游地的主题形象。一方面开发培植系列性的产品品牌，围绕旅游地主题品牌打出市场上有影响力的拳头产品，是增加主题品牌实力最重要的举措；另一方面，产品品牌需要以旅游地品牌来领衔，否则就像打仗没有统帅一样，各自为战，无法形成整体的战斗力；同时，旅游地品牌还需要有一个良好的支持系统，包括基础设施、环境、当地居民的积极、友善参与等。
参考文献:
[1]李树民支喻邵金萍:《论旅游地品牌概念的确立及设计构建》.西北大学学报(哲学社会科学版) ，2002.8
[2]李艳牛志文:《旅游景区品牌形象塑造研究》
[3]母泽亮:《旅游目的地品牌系统建设研究》.2006.9
一、品牌归核化
每个企业的品牌基因是不同的，每个品牌都有自己的特色，企业要快速发展就要寻找自己的“发展之基”，明确品牌的“成长基因”，洞察品牌发展的驱动力。
1.发展之基
品牌发展需要有一定的基础，公司要快速发展就是夯实自己的品牌基础，积累品牌发展所需的资源能力，没有品牌基础的企业留下的往往是“转瞬即逝”的知名度；品牌发展基础来源于高品质产品、优秀的制造工艺和强大的销售网络，这些根基是持久的，也是可以延续的。
2.成长基因
品牌发展需要有自己的“成长基因”，有自己的“品牌特色”，优秀的品牌发展总会基于自己的现状，在外部寻找品牌成长的良机，在企业内部挖掘品牌增长的动力，这种动力基于企业深厚的资源积累，发源于企业优秀的能力培育，“成长基因”源于企业关键成功要素，更源于企业对未来发展的前瞻性思考，有了“成长基因”企业品牌发展才更具持续性。
二、品牌清晰化
1.正核心
品牌发展总有其“品牌核心价值”，依云品牌一直是“定位高端”的，以阿尔卑斯山下的依云镇作为品牌的强势背书，其核心就在于以“优秀的稀有水资源占有”和“强大的稀有山脉”做背书，寻找品牌发展的核心就是要企业反察自身核心资源能力，把品牌建设的力量放在“最有优势的地方”，发挥现有资源能力的“最大效用”，立足自己的核心竞争力。
2.明架构
品牌愿景往往是既定的，而品牌建设总是分阶段推进的，每个品牌发展阶段总有自己的关键策略、发展重点和管控要点，同时多品牌、独立品牌、母子品牌等总会涉及到品牌架构，品牌关系需要发展战略、业务定位和品类承载等，品牌架构设计既要传递品牌核心价值，又要解决品牌间的关系和利于产生良好的“品牌联想”，明确品牌架构过程就是再次明晰战略规划、业务发展、品牌定位、品牌关系等的过程。
3.新命名
品牌命名是“品牌建设”的重要组成部分之一，优秀的品牌资产总会有自己的品牌名称，如宝洁、中信、中粮、全聚德、东来顺等享誉中外，品牌名称的选择其实是有讲究的，其既要传达品牌内涵，又要使品牌精神与时俱进、传递时代价值。品牌名称是品牌资产的最大化外显表现，是品牌资产的最大化聚集。
选品牌名称需要注意：品牌名称与企业所辖产业、所处地域、所处阶段保持一致，需要充分表达企业隶属的产业特性等；易记、易懂和易传播，便于品牌传播推广；保持稳定性，在一定时期内持续传播，同时推进必要更新。
三、品牌明亮化
1.明主题
品牌资产有一个持续积累的过程，品牌成长有其核心价值，更有其品牌主题，此种主题源自“品牌基因”，可以是技术优势，可以是产品工艺，可以是渠道优势，可以是研发能力，界定清楚“品牌主题”才能推动品牌的快速发展。
2.亮标识
品牌内涵确认后需要更好的“品牌表达”，这种表达体现在品牌logo、传播物料、传播主题等设计中，标识的明亮化可以让品牌更具新颖性、更具冲击力，标识与品牌相映成趣、相得益彰，如中粮标识的“食品产业链”特色，伊利标识的“明亮特点”，无不传达了品牌的典型特色与品牌定位。
3.靓传播
品牌内涵需要亮化原有的品牌标识，更要有明确的“品牌传播主题”，设定品牌传播的三年期推广主题和阶段传播重点，同时根植于品牌传播实际，明确品牌传播的“特色点”，体现品牌核心价值；同时结合社会热点、行业热点，明确品牌传播的“切入点”，以更快引爆市场。
2012年伊利品牌启动“滋养生命活力”的新品牌主张，推动产品升级和新品上市，启动刘翔、孙杨、李娜等奥运明星的公益广告，携手优酷网举办“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集活动，同时推动平凡人的形象登陆伦敦大巴，多种组合拳强化了“新品牌传播”。
四、品牌内部化
1.广宣导
品牌发展不仅是品牌亮化、彰显品牌传播的过程，而且是品牌在内部“落地生根”的过程；品牌“内部化”需要更好的强化员工对品牌的认知，强化员工对品牌内涵的深度理解，更加明确品牌对工作作风、行为举止、客户服务、行销举措等匹配要求，这些需要公司强化品牌内涵的宣导，需要举办相关品牌培训，需要员工深化品牌认同，“广宣导”是“品牌内部化”的重要举措之一。
2.造氛围
品牌落地实施需要优秀的“品牌化氛围”，需要加强对品牌内涵的宣传、对品牌传播的认知表达，氛围营造重方法更重技巧；需要强化品牌传播，营造优秀的内涵表现，将品牌内涵和外部传播手段相结合；需要强化品牌标识张贴，广泛张贴，增加曝光度；需要强化品牌应用，将品牌应用更多展现在员工工作层面。
3.化行为
“品牌内化”的过程就是将品牌理念应用于日常工作、将品牌内涵外显于员工行为、将品牌特质彰显于部门作风的过程，“应用”、“内化”和“外显”是“品牌内化”的重要步骤。应用之策，将品牌内涵应用于员工举止规范，将品牌特质应用于运作举措；内化之策，就是将品牌理念内化于员工行为准止，就是将品牌理念内化于团队作风；外显之策，就是使员工领会品牌理念并落实到日常行为中，使品牌内涵通过各个运作层面进行彰显。
五、品牌扩张化
1.做张力
“品牌常青”是企业发展的美好期许，更是品牌发展的追求目标；品牌要发展就要不断扩张，要发展就要有“张力”，有品牌成长的“巨大活力”，有其可以迅速扩张的实力；做张力，就是要将品牌内涵直接而明确的表达出来，就是要强化品牌的“成长张力”；做张力，就是要将品牌传播做到最大化，强化“品牌的快速扩张力”；做张力，就是要将品牌的“竞争优势”最大化传达出来，最大化彰显品牌的核心价值；做出张力，做出特色，做出水平，更须将“品牌张力”最大化发挥。
2.明路径
品牌扩张就要有其“扩张路径”，有相应的扩张策略及扩张方法等；明确扩张方向是前提，同时反省自我、回归特色，做足品牌内涵；依品牌扩张方向洞察自身扩张路径，找准品牌扩张的切入点，强化品牌路径的适合性、特色性和丰富性，将路径最适合化、最适宜化，扩张路径不求最好，但求最合适。
3.善结盟
品牌要发展要扩张，就要既注重自身品牌扩张要素的积累，又要注重与同产业品牌、同区域品牌、同类型品牌的“联盟式发展”；与同产业品牌结盟，结合产业特色，维护产业商业价值，共同抵制“行业害群之马”；与同区域品牌结盟，融入区域文化，彰显区域特色，实现区域主流和品牌特色的融合；与同类型品牌结盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同类型”市场。
六、品牌更新化
1.战略协同
品牌战略始于企业发展战略，发展战略对品牌战略有着重要的指导作用；发展战略稳健，品牌成长就会更具持续性；发展战略激进，品牌成长就会更具突破性，更有跨越感；发展战略维持，品牌成长就相对缓慢；品牌战略须与发展战略相协同，二者承接协调是企业快速成长的关键举措，战略协同会更有助于品牌成长。
2.与时俱进
品牌要发展，就要与时代共进，在坚持“品牌核心价值稳定”的基础上强化品牌的“时代感”，融入必要的时代元素，结合时代特色做文章，借势社会热点求突破；坚持品牌的时代感、社会性，会更有益于品牌成长，更有益于品牌更新，更有益于品牌建设，更会使品牌形象“历久弥新”。
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