关键词：新时期；休闲农业；发展趋势；策略
21世纪以来，休闲农业在我国迅速发展，“十二五”期间我国休闲农业经营主体已达180余万家，2014年接待的游客数已超过10亿人次，直接经济效益达3500亿元，已成为农村就业增收的新亮点［1］，也是传承文化、望山看水和追忆乡愁的理想途径。2016年中央一号文件提出要大力发展休闲农业开展乡村旅游，并将其列为未来农村发展的新兴支柱产业。为深化落实中央一号文件精神、提升休闲农业服务质量、推动产业健康发展，农业部会同国家发展和改革委员会等14个部门出台了《关于大力发展休闲农业的指导意见》。强调休闲农业的发展是推进现代农业发展，实现农民增收的重要举措，同时也是调整城乡经济结构、促进城乡居民消费、培育新的经济增长点和实现城乡一体化发展的必然选择［2］。2017年2月5日，党中央连续发出第十四个指导“三农”工作的一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，均提出要大力发展乡村休闲产业，壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链［3］。2017年10月18日，党的报告中提出的乡村振兴战略的提出，更是为休闲农业的全面发展奠定了政策支持。
一、休闲农业的含义与特征
休闲农业是现代农业与旅游业相结合的交叉型产业［4］，是综合利用农村自然环境、农业生产经营、农民文化生活等相关的资源，开发多种形式的休闲项目，吸引消费者前来观光游赏、品尝购物、劳作体验等的一种新型农业生产经营形态，是农业生产、生活、生态功能的体现和延伸。休闲农业的产业形态呈现综合性，其根植第一产业，依托第二产业，呈现为第三产业，并且受制于自然资源的地域性、农业产业的季节性和乡土文化的聚集性，带有明显的时空性。
二、我国休闲农业发展历程
休闲农业在我国发展历程较长，可分为四个阶段，目前正处于品质提升阶段。
（一）休闲农业的古代形态
中国五千年的文明史是人类历史上最悠长的农耕文明史，孕育了丰厚的农耕文化。“采菊东篱下，悠然见南山”，归隐田园，享受田园风光和自然风景，可以说是中国古代休闲农业真实写照。一部《徐霞客游记》记录了古代的文人墨客留恋于山水风光和自然景观，也是一曲古人休闲于自然的凯歌。精妙绝伦的皇家园林和各地的私家园林更是将古人崇尚大自然的情怀体现得淋漓尽致，山水奇石、亭台轩榭、植物景观组合而成的美好自然景观，提升了休闲农业的新意境。
（二）现代休闲农业的萌芽阶段
家庭联产承包责任制度，解除了农业经济的束缚，农村经济发展迸发出新活力。伴随着经济活力、科技创新和生产力的进步，传统农业从单一的基础生产逐步走向多元化经营的道路。依托优越自然资源或特色农业旅游资源的部分农村地区，在邻近经济发达区域探索性地开展了以观光为主的旅游模式，如1988年深圳市举办首届荔枝节，以“荔枝”为主题开展各种形式的经贸、文化联谊活动，共22万国内外来宾应邀参加，贸易成交5亿多元，是现代休闲农业萌芽期的典范。
（三）休闲农业的快速扩张阶段
进入20世纪90年代，随着市场经济的繁荣、农业生产力的提高和城镇化的快速推进，城市居民的消费能力和需求大大提高、城市居民的休闲需求日益增强、科技发展也催生了多样化的农业旅游项目，人们的旅游需求更加注重临场感和体验感，“体验”成为这个时期休闲农业的主旋律。1998年国家旅游局将旅游主题定为“华夏城乡游”，提出了“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景，享农家乐”的口号［5］，各地休闲农业项目如雨后春笋般在神州大地呈现。天津市推出了“做一天渔民”活动、连云港的渔家乐项目、成都的民俗风情游、上海的孙桥现代农业园地展示的现代农业育种、环境控制、无土栽培等生产过程，深受广大游客欢迎。
（四）休闲农业的品质提升阶段
21世纪以来，随着城镇化水平的快速提高和经济产业结构的进一步调整，休闲农业从形式、功能、数量到范围均有大幅增长，日益成为传统村落和城镇辐射区域新的经济增长点。为提升休闲农业品质和规范休闲农业的经营秩序，2001年国家旅游局了《农业旅游发展指导规范》，公布了首批休闲农业观光旅游示范地区候选名单。自2005年起，旅游部门对休闲农业经营实体进行星级认证，休闲农业更加规范化。2006年国家旅游局的年度主题为“乡村旅游年”。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出：要在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗存的前提下，合理利用民族村寨、古村古镇，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品，以引导城市周边休闲度假带建设，积极发展休闲农业度假游。2011年农业部印发《全国休闲农业发展“十二五”规划》，吹响了休闲农业大发展的号角。2012年农业部会同国家旅游局以评定休闲农业与乡村旅游示范县、示范点为契机，打造一批高品质的休闲农业项目来促进全国休闲农业的发展。2016年11月，农业部公布了2016年中国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区），在全国范围内共确定了74个县（市、区），以此带动休闲农业的发展质量。2017年休闲农业及乡村旅游各类经营主体比上年增加3万多家，达33万家，营业收入近5500亿元，呈现“井喷式”增长态势。
三、新时期我国休闲农业发展趋势及特点
休闲农业要发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄。因地制宜地规划建设休闲农庄、特色民宿、乡村酒店、自驾露营等乡村休闲度假产品。国家在加快转变农业发展方式、推进农村第一、二、三产业融合发展、促进旅游投资和消费等相关文件中，都强调要大力发展休闲农业，延伸拓展农业的多项功能，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合，为休闲农业发展指明了方向。“十三五”期间，随着城乡居民生活水平的提高、消费品质不断提升，对休闲农业的需求将更加旺盛。“品牌化”、“集成化”、“规范化”和“联盟化”的四化现象，将是休闲农业未来发展的主要趋势。
（一）品牌化
所谓“品牌”，是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，是在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，它更多是反映人们对其产品以及服务的认可，是品质优异的核心体现，“慕名而来”便是对品牌化生动形象的表述。品牌化建设具有长期性，它是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值源于消费者心中形成的关于其载体的印象。休闲农业在数量、范围和层次上已颇具规模，并在政府指引下打造了一定的示范点。现代休闲农业在我国发展的历史相对较短，尚未形成品牌特色。国内休闲农业旅游兴起之初，人们尚可满足于有地可玩，但随着居民生活水平和消费理念、层次的提高，人们对休闲农业产品的创意、内涵、服务和口碑等将会提出更高的需求，因此，做大做好品牌将是休闲农业今后发展的主流趋势。
（二）集成化
休闲农业在发展过程中衍生出了观光休闲度假、生产体验采摘、健身素质拓展、示范科普教育和民俗文化体验等主题模式。与传统的生态农业或庭院经济生产等模式不同，现代休闲农业注重继承和发扬生态农业和庭院经济建设成果，更强调各要素的优化设计和集成化，使其具有更高的综合效益。近年来，随着资本市场逐渐转入休闲农业，休闲农业在面积大小、区位特征、民风民俗、地形地貌、自然资源等方面都进行了科学的规划和设计，尽可能地涵盖游憩、餐饮、体验和消费等项目，并力求具有更优化的系统结构和功能，实现经济效益的最大化。目前，主流休闲农业中的文化消费项目和生产性项目交叉融合日益增强，休闲农业越来越重视第一、二、三产业的嫁接与融合：第一产业为消费者提供初级产品和活动空间，第二产业提供过程参与和产品体验，第三产业提供休闲服务和文化消费，实现大农业、大生产和大旅游的有机结合。
（三）规范化
随着休闲农业迅速发展，基础设施、服务、管理等方面的规范化已经引起经营主体的高度重视，取得了一定的成绩。首先，基础设施日趋规范化。随着我国经济社会的高速发展，城市和农村的基础设施建设成效显著，有效地改善了休闲农业的经营条件。随着地方政府及市场资本的重视和投入，休闲农业周边的配套设施还将进一步升级优化，标示标牌、休憩场所、景观小品的配置也应更加规范化、人性化。其次，休闲农业的政府主管部门和经营主体日渐意识到从业人员的职业素养在休闲农业发展中的重要作用。为了进一步强化服务意识，增进休闲农业的服务规范，目前开展的休闲农业经营实体星级认证工作，对休闲农业经营主体的基础设施建设和从业人员素质提出了更高的要求。有些地方政府已经出台了相关的行业标准或技术规范。湖南省于2009年出台了《乡村旅游服务经营基本条件》和《乡村旅游服务星级评定准则》，有力推动了湖南休闲农业规范化的进程。2013年农业部出台的《休闲农庄建设规范》更是为全国休闲农业的规范化发展提供了重要的指导性依据。
（四）联盟化
休闲农业经历大发展阶段后，具有明显区位优势的地区，往往会存在一批休闲农业的经营主体，无序的竞争必然导致内耗和市场混乱，加强联盟方能优势互补，拓展生存和发展空间，提高行业地位和市场竞争力。同区域内休闲农业的经营主体依托特定的合作组织，进行统筹规划和合理布局，根据区域特色和优势产业来培育和打造配套的特色休闲项目。最终以集群联盟化的休闲农业群形式，凝聚和提升该区域的核心竞争力；以规范标准、完善的设施和配套的项目，打造“一条龙”服务，吸引消费者，以塑造更大的品牌号召力和市场竞争力。农业部“魅力乡村”建设项目的推进，更是为休闲农业的联盟化注入了强心剂，涌现出一批休闲农业的聚集区，通过管理委员会或合作组织，搭建统筹的游客接待中心，开辟专门区域，集中展示聚集区内的休闲项目和特色产品，为区域内的经营主体提供宣传、培训、调度等服务，形成了一种良好的联盟化的运作机制。
四、休闲农业发展的策略分析
休闲农业是整和了第一、二、三产业的活力产业，能有效融合生态、生产和生活三大功能［10］，是新时期实现城乡统筹发展的重要载体，也是推进农村建设和文化传承的重要平台。同时，我们也发现中国休闲农业经过不同的发展阶段，尤其是近十年的快速发展后，虽不乏亮点但从全国层面来看仍然很不均衡。表现在：第一，部分地区的思想认识不到位，缺乏宏观和全局意识；第二，仍然存在低水平的同质化建设，乏陈可新；第三，总体管理水平较低，行业标准和规范落实不到位；第四，自发式发展和盲目建设现象时有发生。因此，未来休闲农业发展应从政策理念、发展创新、经营管理、集群合作等方面进行完善提升。
（一）明晰指导理念，落实政策措施
2016年，为大力发展休闲农业中央专门在发展类型、扶持项目、用地政策和信贷支持等方面做出了系统部署，2017年中央一号文件中又专门提出要大力发展乡村休闲旅游产业，以调顺产业体系。因此，在休闲农业建设和发展过程中，要在思想和认识上深入领悟政策意图，并切实贯彻到实际行动中。首先，各地应尽快出台休闲农业的行业标准或规范，与相关政府部门协调编制休闲农业发展规划、落实配套政策和措施；利用公共财政资源，加大政府资金投入，改善休闲农业发展的配套基础设施，为休闲农业发展营造良好的宏观环境。其次，加速土地制度改革。以承包地经营权的转包、出租、互换和入股等方式推动土地流转，盘活土地资源，实现双赢或多赢。第三，深化金融体制改革。通过拓宽融资渠道，健全融资体系，提高资金运作效率和降低资本风险等一系列措施，切实保障休闲农业金融资本市场的有效供给。第四，充分认识休闲农业旅游发展的重要性和紧迫性，增强历史责任感，打好脱贫攻坚战，为实现党和国家十三五战略目标贡献力量。
（二）把握发展核心，实施创新驱动
休闲农业只有不断创新才能走出日益同质化的陷阱，这也是休闲农业能够转型升级不断发展的动力源泉。首先，休闲农业的创新要把握文化传承的核心，立足于当地资源特色，坚持市场导向，增强消费者对当地文化的了解和体验，形成生态和谐、文化传承、特色鲜明和城乡协调的休闲农业品牌。其次，在传统文化传承的基础上，赋予其新的时代内涵和表现形式，通过休闲农业这个舞台，倾听消费者的情感诉求，让其充分感受赋予了时代内涵的山水、景观、项目所带来的心灵体验。第三，将现代农业科技和休闲农业相结合，是休闲农业发展的趋势，也是休闲农业创新的突破点，例如无土栽培技术、神州十一号搭载的太空农场、袁隆平教授的“海水水稻”等这些现代农业的科技创新，都可作为休闲农业的良好素材。
（三）塑造特色品牌，突出管理绩效
品牌、特色、市场是休闲农业的立身之本，要处理好传承与创新、生产与生态和产业融合的相互关系。第一，品牌是推动休闲农业产业化经营、构建现代企业的关键。休闲农业要做大做强品牌，必须加强标准化建设，通过技术创新转变发展方式、打造新型产业链以及提高管理服务水平来提升竞争力。第二，深入挖掘休闲农业的特色主题。立足农村、农业特色资源，合理规划产业布局，将农业资源的文化特色优势转变为休闲农业的产业经济优势，打造生态友好、特色鲜明的现代化休闲农业。第三，积极引入市场资本和现代企业管理制度。通过积极向风险投资机构和国内外知名大型旅游企业（集团）推介特色项目、重点项目，吸引其投资和运营，培育一批具有产业规模优势、市场发展潜力和完善现代企业制度的休闲农业龙头企业，推动休闲农业向纵深发展。
（四）构建生态集群，实现合作共赢
首先，加强横向和纵向联合，构建产业生态链。以休闲农业龙头企业、合作社为依托，在产业专业化基础上，细化分工，加强不同生态链环节经营主体间的协作，构建完整的产业体系。强化分工合作，信息互通，集约利用资源，打造功能衔接、优势互补、资源共享的产业生态链。其次，整合关联产业，培育产业集群。以休闲农业产业链延伸和升级为契机，优化配置各项休闲农业资源，推动与休闲农业关联度较高的产业集聚发展。牢牢把握休闲农业的核心特色要素，破除产业和行业藩篱，吸引、整合各方的资本、技术和资源，促进资金、技术、人才、渠道等生产要素的有序流动，推动农业产业结构优化升级，形成“创新、协调、绿色、开放、共享”的产业集群。
关键词：新媒体；休闲农业营销；实证研究
一、新媒体与新媒体营销
1.新媒体的概念
新媒体是新技术支撑条件下的媒体形态，是利用“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”技术和介质，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。“新媒体的概念不断变化，还有出现其他新的媒体形态，与计算机相关的，都是新媒体。”相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
2.新媒体营销解析
新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。
3.新媒体营销的类型
基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销。
4.新媒体动态营销模式
新媒体营销模式下的双向信息流通使得营销的主客体界限模糊，在节庆筹备及推广的初期阶段，征集更多的想法和需求同样是营销过程的一部分。在新媒体营销的模式中，沟通的方式是信息双向传递和沟通，并且多向交叉的互动过程，不仅可以及时反馈效果，还可以随时改进产品，引发主体和客体以及客体与客体之间的交流，实现定制化营销。
二、休闲农业营销
1.休闲农业概念
休闲农业是指在城郊和农村范围内，以城市游客为目标群体，以休闲为目的，利用农业和农村自然环境、田园景观、农业生产与经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲娱乐、度假、旅游或农事体验、健身等多项需要的旅游经营活动，休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业形态。
2.休闲农业市场需求分析
从休闲农业在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形势，是现代农业发展的一个重要途径。
（1）发展休闲农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解民生、享受乡趣，还可度假、休闲游乐、参与体验农耕，休闲农业可增加农业和农村发展的功能，提升旅游品质，提高农民收益。近年来在政府的推动下，社会对休闲农业发展的需求呈现爆发式增长的态势。
（2）城市环境的恶化使人们特别是城市人群更加向往接触大自然，而城市人的根就在农村，他们骨子里就对农村有一种向往，休闲农业带来的生活方式已经成为城市人生活的一种新时尚。
（3）人们的闲暇时间快速增加，周末、黄金周、国家法定假、带薪休假等使得人们的休闲时间越来越充裕，加之交通运输的便利，带来了休闲消费的急剧增长。人们对旅游的消费逐渐从传统的旅游景观发展到结合以农业景观为主题的休闲农业园、休闲农庄等的需求。
3.传统休闲农业营销及存在问题
（1）传统休闲农业营销解析
休闲农业营销主要是指农产品营销，传统休闲农业营销活动贯穿于农产品生产、加工、流通、交易四大部分。由于我国农业产业化水平较低，农资产品同质化严重，农户缺乏对农产品深加工的认识流通渠道呈现“两头下，中间大”的不平衡性，“买难、卖难”的现象同时存在。同时，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件制约下，品牌价值难以实现。
（2）休闲农业营销存在的问题
①休闲农业产品营销观念意识薄弱，营销组织化程度较低。当前农户生产多以分散式为主，农业产业化水平较低，缺乏统一的经营指导与营销培训。绝大多数农户对农产品进行随机售卖。
②流通环节过多，流通半径过小，销售渠道单一。农产品的脆弱性导致其在物流环节中容易腐败变质，这就对物流系统的时效性与稳定性要求极高。所以，保证物流运输的安全性就成为流通环节的重中之重。同时，多数农户自产自销，辐射范围有限，农户的上级组织合作社在渠道对接过程中难免有信息失真的情况，导致销售价格不高。
③营销销售信息闭塞、对市场的分析处理能力差。农产品销售缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具，产品宣传信息不到位。由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失。
4.新媒体时代的休闲农业营销
互联网+时代，新媒体营销模式的发展已呈现出不可阻挡的潮流和趋势，休闲农业及农产品的新媒体营销也显得十分必要，加强网络营销，繁荣农村经济势在必行。新媒体营销模式对于农业增产增收、树立农产品特色品牌、拓展农产品销售渠道、解决农产品产销对接、推进农村改革发展都具有不可估量的意义。
（1）借助新媒体营销思维，提升农户农产品营销信息意识
三屏合一和互动逐渐成为一种趋势，即把电脑屏、手机屏、电视屏“三屏合一”，积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门，引导农民参与新媒体营销知识体系培训。具体落实到休闲农业的营销需要做到，网络上要有休闲农业品牌特色、服务项目、自有产品的相关信息，这才能进入顾客的电脑屏；手机上要求休闲农业要能够通过微信、微博有价值的图文，这些图文能够在消费者的手机流转起来。
（2）建立以用户为中心的农产品物联网追溯体系
近来，越来越多的大型农民合作社开始采用“农产品质量安全可溯源系统”，通过信息化手段管理，实现农产品从“田地到餐桌”的产业链全过程管理、监督、展现，提升百姓食品安全意识。进一步提升农产品的品牌化建设。
（3）构建新型的农产品电子销售渠道，完善农产品物流配送体系
进一步利用现代互联网等新媒体技术，拓宽网络营销渠道，多视角、多维度与电商进行融合，充分发挥互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势。进行农产品产销直面对接。而且，通过全球定位系统保证能够及时有效的处理物流交易，提高农产品流通效率，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程。提高农产品在市场上的转化率，进而实现农民收入的增长。
（4）力促农产品信息，加强特色农产品品牌化建设
通过建立农产品信息服务平台，利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传。引导消费者大众农产品品牌感知，树立良好形象。
我国休闲农业的营销还处于起步阶段。实践证明，以“互联网+”为代表的新媒体营销本质上是一种方法论、一种工具、一种介质，借助新媒体可以在较短时间内改善或解决农产品营销过程中的生产、流通、信誉、品牌等问题。新媒体+农业对农产品市场营销而言是一种全新的形式，通过新媒体营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，以促进我国休闲农业的新媒体营销快速、有序、健康的发展。
三、新媒体下广元市青川县大坝乡休闲农业营销探索
1.大坝乡农业产业现状
大坝乡位于青川县中部，全乡幅员面积62.39平方公里，总人口3313人，耕地9307亩、林地80477亩，森林覆盖率84%。主要经济收入来源以外出务工和传统农业生产（种粮、养殖、药材、食用菌）。
境内粮食作物以玉米为主，半山、高山地带地多冬闲轮歇，大春作物多种植一季玉米或在上年种一季老头油菜，后种玉米或春荞后种黄豆或马铃薯后种秋荞或巴山豆、小豆，小麦收后种黄豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里间种油菜，或在油菜子、豌豆收后种中晚熟品种玉米，或种黄豆、秋荞，或小麦，豌豆收后种黄豆或黄豆、玉米间种，沿河有田村社，一般在冬季轮歇后栽早、中熟品种水稻，近年来亦有在油菜子或小麦收后插栽早、中熟水稻品种。
2.休闲农业营销的趋势
今年全国两会上，总理提出“互联网+”行动计划，越来越多的人开始思考如何运用“互联网+”，创造更多的价值，促进产业转型升级。
“链接”助拓展宣传渠道，方便消费者获取产品。而休闲农业恰恰缺少链接，目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一，消费者仅对部分大型的、发展较成熟的产品有所了解，而对小型的、有特色的产品知之甚少。因此，休闲农业亟须通过链接，搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造宣传推介平台。
新媒体时代，信息扁平化。休闲农业的新媒体营销要做好两个关键，一个是营销内容，一个是营销渠道。内容里面重要的是话题和创意。渠道里面重要的是阵营和平台。话题和创意，关键要构思巧妙，能够吸引眼球，引发关注，激发公众的讨论热情。说到阵地和平台，关键要形成自己的阵地，如微博阵地、微信阵地。要在这些平台建立阵营，创造可供传播的内容、开展话题营销或创意营销，让更多人分享休闲农业产品、服务等。休闲农业应该及时适应营销大趋势的变化，用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果。
3.新媒体下大坝乡休闲农业营销探索
（1）整合资源、节庆营销
整合郊区特色农产品资源，推出“休闲农业季”系列活动（包括草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等），带动青川市民到大坝采摘、休闲、体验，把农村产业与休闲农业发展有机结合。除此之外，还应该结合各自特点，举办农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节等宣传推介活动。
（2）虚拟社区、网络营销
随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机客户端、微博、微信等开展营销。推出“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，通过发表农田观光主题博文，转发、评论，吸引青川县都市休闲旅游者的眼球。
（3）“互动”助建立信用评价，提升产品透明度
随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到承载着自媒体的各种APP，用户评论信息促成了用户与用户的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。
4.新媒体下大坝乡休闲农业营销模式
总结新媒体营销和休闲农业的发展趋势，探索出新媒体下的休闲农业营销模式：
参考文献：
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[2]肖凭，文艳霞.新媒体营销[M].北京大学出版社，2014（01）.
[3]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）.
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关键词：休闲农业；发展思路；立体产业链网络
中图分类号：F303.3
文献标识码：A
文章编号：1001-8204（2015）03-0098-04
近年来我国农业一直持续高速发展，休闲农业的经营环境与基本消费需求已经具备。同时随着传统农业的转型升级，政府部门和学者们开始积极倡导地方农业结合自身优势向休闲农业方向转变。但目前，我国农村地区休闲农业发展极缺战略规划，大部分经营中的休闲农业旅游场所环境不舒适、特色不明显、吸引力不足、产业链过短等，这些成为制约各地休闲农业发展的瓶颈。如何深刻认识休闲农业发展对我国的现实意义，以及对其发展思路进行研究成为摆在我们面前亟待解决的问题。
一、休闲农业的国内外研究与发展现状
1.休闲农业的定义
艾伦・尼斯首先在其论文《日本农业模式》中明确提出了都市农业的概念，此后日本、韩国的学者相继展开研究。2000年，台湾农业主管机构明确提出了休闲农业的概念并作出界定：休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，以为居民提供休闲为目的综合农业产业。如今，休闲农业已经成为农业经济学及管理学的重要分支与研究对象。
2.国外与我国台湾地区研究与发展现状
休闲农业于1924年兴起于欧洲，至20世纪90年代在世界各国均有了较大发展。德国、日本、法国和我国台湾地区是休闲农业研究和发展比较领先的国家和地区。德国的休闲农业主要是提供小块农田供市民自结自足从而享受田园之乐。日本研发休闲农业较早，其休闲农业依托先进的科技水平进行深层次开发，现已发展出观光型、教育型和特色型三种典型模式，具有强大的国际竞争力。法国政府在发展休闲农业的过程中专门设立了农业及旅游接洽服务处和“欢迎莅临农场”网络组织，不仅为从业者提供日常咨询，还为其休闲农业制定了强有力的促销策略。服务处和网络组织连结了法国各大农场并将他们划分为“美食品尝、休闲和住宿”三大类型进行统一管理。台湾地区的休闲农业效法于德国。在台湾发展休闲农业的过程中，当局从资金、技术、政策上给予了充分支持。
国外和我国台湾学者对休闲农业的研究主要集中在概念、经济、动力机制和社区管理四个领域，其中比较具有代表性的学者和观点有：在休闲农业的概念研究方面，Inskeep提出了用休闲农业统一渚多称谓，Bramwell B.对休闲农业进行了较为完整地阐释，Debolah，以及以范子文、郭焕成、郑健雄等为代表的我国台湾学者也做出了相关研究；在休闲农业的经济研究方面，Oppermann M.、Nilsson P.A.K等通过实例证实了休闲农业是农民的新收入来源，Evans、Dernol证实了休闲农业可为当地带来就业机会；在休闲农的动力机制研究方面，Greffe、Bendl等分别从需求和供给两方面做出了研究；在休闲农业的社区管理研究方面，Fleming与Walshand Burr，以及ReidD.G.均强调了社区参与对休闲农业管理的重要性。
日前在休闲农业发展比较好的国家和地区，已出现以产业链为纽带的多产业、多企业协同趋势。但这种趋势大多尚足经营者的白发结盟，站在国家高度或大区域角度进行统・规划、协调运作的迄今为止很少。
3.国内研究与发展现状
我同的休闲农业起步于20世纪90年代，但经过近30年的发展已初具规模，形成了观光农园、市民农园、农业公园、教育农园、休闲农场、森林旅游、农村留学：、民宿农庄、民宿旅游等九种形式，已建成部级农业旅游示范点203个，基本呈现出类型多元化、功能系列化的特征。但在快速发展的同时，整体规划缺乏、建设重复、特色不足等问题开始凸显。
在我同休闲农业发展的同时，诸多研究者也开始从其概念与性质、开发与发展、驱动机制等方面展开研究，比较有代表性的学者有：祁黄雄等做出了概念与功能研究；卢云亭、郭焕成等界定了休闲农业的性质，认为休闲农业是农业和旅游业的交叉型产业；舒伯阳、毛帅、李林、张广海等做出了休闲农业开发与发展研究；白廷斌认为城市化进程足休闲农业产生的根本原因；郭焕成、刘军萍等提出了休闲农业的“现代文明病”驱动论。比较而言，国内学者对休闲农业的单一理论研究较多，跨学科研究较少，欠缺系统研究。
4.国内外研究发展小结
纵观国内外休闲农业的发展及研究我们发现：国外较注重休闲农业的应用性研究，而国内偏理论研究。但足，尤论是国内还是国外，均欠缺对休闲农业理论与发展的系统研究，在与其他学科如社会心理学、景观学、地理科学结合上尚不够密切，有待于继续丰富发展。在休闲农业的发展进程中，许多国家均从资金、技术、政策上给予充分支持。在休闲农业发展比较好的国家和地区已出现以产业链为纽带的多产业、多企业协同趋势，而这种趋势在我国尚未显现。
二、休闲农业在我国发展的背景与机遇
在今天的时代背景下，我国体闲农业的发展面临许多契机，主要表现在以下四个方面：
1.1休闲农业的发展历程
在经历萌芽起步、初步发展、较快发展和规范提高4个阶段的同时，休闲农业在发展、经营主体、空间布局、经营规模、休闲功能5个方面正在发生着重大转变。一是在发展上，从农民自发发展，向各级政府规划引导转变；二是从休闲功能上看，从吃农家饭、住农家院、摘农家果的单纯方式，向回归自然、认识农业、怡情生活等方向转变；三是从空间布局上看，从最初的景区周边和个别城边郊区，向更多的适宜发展区域转变；四是从经营规模上看，由零星分散状态，向园区和集群发展转变；五是从经营主体上看，从以农户经营为主，向农民合作组织经营、社会资本共同投资经营发展转变。
1.2休闲农业是适应时展的产物
休闲农业是适应国内外农业发展趋势的新产物，是现代农业发展的新趋势。作为一种新型农业发展形态和新兴农业产业，休闲农业以促进农民就业增收和新农村建设为主要目标，融合生产、生活和生态，把农业、农产品加工业和农村服务业紧密连结为一体。作为一种农业经营方式，休闲农业汇集生产经营、农村文化及农村、农民生活习俗等，经过科学规划、开发，提供休闲观光、度假体验、娱乐健身、教育培训、推广示范等多种服务，集农业、农产品加工业和服务业为一体，横跨一、二、三产业。
1.3休闲农业使人类更加亲近自然
休闲农业以田园风光、农村自然景观、生态环境为主题，结合现代高效特色农业，充分体现了人与自然的和谐。休闲农业利用田园风光、农村自然景观、生态环境、科技示范园区等，集生产、生活、生态于一体，体现了一个国家或地区的现代农业科技水平和人民的物质文明、精神文明现状，把高效农业和现代农业特征相结合，为城市居民提供了亲近自然、回归自然、陶冶情趣、休闲娱乐的机会。
1.4休闲农业的经营模式
随着科技发展和人民生活水平的提高，形成了农事活动与旅游相结合的农业发展形式。为想了解农业、熟悉农村，倾心于回归自然和原生态，渴望在节假日到郊外观光、旅游、度假的人群提供了便利和服务。休闲农业以农业为基础，利用农业、农村资源，融合农业科学技术和现代农业设施，让顾客从事农耕、收获、采摘、垂钓、饲养等活动，享受回归自然的乐趣。正是在这种形势下，传统休闲农业、都市型休闲农业、科技型休闲农业、奇异型休闲农业等多种休闲农业经营模式随之产生。
2发展休闲农业的作用
2007年中央1号文件提出：“农业不仅具有食品保障功能，而且具有原料供给、就业增收、生态保护、观光休闲、文化传承等功能。建设现代农业，必须注重开发农业的多种功能，向农业的广度和深度进军，促进农业结构不断优化升级。”休闲农业已成为发展现代农业的一种方式，是现代农业发展的重要途径。休闲农业对推进农业发展方式转变、优化调整农业和农村产业结构、促进农民就业增收、助推农村经济发展、建设社会主义新农村、扩大内需以及统筹城乡发展具有重要的作用，极大地促进了我国“三农”建设和城乡建设的步伐。
2.1促进农业发展方式转变
休闲农业的兴起和发展，推动了郊区农业向都市农业方向转型，发展休闲农业，可以打造出一批园林生态型、垂钓休闲型、农村风景旅游型、历史人文景观型、特色餐饮休闲型、科技园区型休闲旅游农业产业，促进农业结构调整，增加农民收入。在发展休闲农业的进程中，带动实施科教兴农战略，增强农业科技创新能力，建设以农业科技成果推广为重点的科技服务体系，进而促进农业新技术、新成果和新品种推广，提高农业科技进步的贡献率，推动农业发展方式转变。
2.2优化调整农业和农村产业结构
休闲农业能吸引大批不同投资模式的投资者，投资主体日趋多元化。除了有企业家直接投资的模式外，还有村(乡)镇集体或农民广泛参与和城市职工下乡兴办的方式。从经营主体上看，从以农户经营为主，向农民合作组织经营、社会企业家共同投资经营发展。近年来，一些上规模、上档次的休闲农业园区，都是一些企业家投资兴建的，他们将把城市的资本、技术、管理和发展理念带入农业、农村，大大提升休闲农业与乡村旅游的发展水平。
2.3致富农民的朝阳产业
休闲农业源于农业，建在农村，惠及农民，融通城乡，服务社会，发展休闲农业是一举多得、利国利民的事业。休闲农业集吃、住、行、游、购、娱于一体，吸纳了大量农村劳动力，据研究测算，休闲农业每增加1个就业机会，就能带动5个农村人口就业，一个年接待10万人次的休闲农庄，可实现营业收入1000万元，直接和间接安置300名农民就业，可带动1000户农民家庭增收。休闲农业的产业拉动比例为1∶4，促进了农业、农副产品加工业、手工艺品生产、旅游用品和纪念品开发以及商贸、运输等产业的发展。
2.4可利用整合资源并扩大内需和统筹城乡发展
休闲农业能对土地、生态、劳力、资金等要素进行有效整合，做到生产与生态和谐、人与环境和谐、资源的长效和循环利用，促进农业可持续发展。它为城市居民提供了走向农村、亲近自然、体味田园之乐的机会，使城市居民加深了对农业、农村、农民的认识和了解。同时，城市的生活方式、服务意识、文化观念和市场信息源源不断向农村渗透，进一步推动了城乡的相互交融和城乡一体化进程。顾客以其自身的意识形态、先进理念、进步的生活方式，影响当地农民，使农民的思想观念得到更新，缩小了学习和接受现代文明生活方式的距离，既丰富了农民的物质生活，也丰富了农民的精神生活，促进了一代新型农民健康成长。
2.5促进村容村貌改观和新农村建设
休闲农业的发展有力地促进了村级经济的发展，增强了村级组织的经济实力，使之有财力投入到硬件基础设施建设中去，实施“三改”（改厕、改圈、改垃圾堆放）、“三通”（通路、通水、通电讯）、“三化”（绿化、美化、生态化）工程，改变了农村“脏、乱、差”，将原先的“穷山恶水”变成现在的“山清水秀”，优美的环境又吸引更多顾客，推动了休闲农业的发展和新农村建设的步伐，实现了良性循环。
3发展休闲农业存在的主要问题
有“植物王国”之称的云南具有得天独厚的气候资源，丰富多样的物产资源，是25个少数民族聚集之地，属农业欠发达省区，但近年由于旅游业或特色农业飞速发展，带动休闲农业的发展，农业发展步伐不断加快。当前，休闲农业的发展主要存在以下问题。
3.1缺乏统一规划
由于投资者对休闲农业认识不到位，缺乏周密的市场论证和发展规划，造成投资决策的随意性和开发的盲目性，除了有特殊风景或人文风貌的，休闲农业开发模式基本相同。园区大多缺乏整体规划，规模比较小，整体建设水平比较低，布局不够合理，设施配套不齐，服务功能缺乏创新，主要是以观光型、娱乐型、度假型3种为主，知识型、购物型、疗养型很少。休闲农业设施简陋、内容单调，只是钓鱼、住宿、打牌、卡拉OK、体育运动项目等，呈现出低、小、散的特点，没有树立自己的品牌、特色，缺少名气，生态、文化内涵也不高，消费范围多数是本省居民，缺乏吸引力、知名度、影响力。
3.2缺乏管理人才
休闲农业经营管理不够规范，机制不健全，经营者和管理者缺乏必要的培训，全凭经验和主观思维判断进行项目的建设和经营管理，组织能力及管理技能跟不上市场发展需求。园区内部的导引、休息、安全、卫生、消防、娱乐、餐饮等服务设施的开发与管理简陋、不完善，专业化水平低，管理粗放、涣散，服务水平较低，缺少开发、经营、管理和公关的专业人才。
3.3缺乏科技含量
大多数休闲农业在经营活动中科技含量不高，仅限于传统低层次经营层面上，农业资源要素配置单一，农业资源潜力没有得到充分挖掘，粮、菜、花、果成熟期也过于集中，品种少、品质差，吸引力、影响力不大，顾客停留时间短，消费少，经营效益低下，创新和持续发展难以做到。
4休闲农业的发展前景及对策
4.1发展前景
“农旅结合、以农促旅、以旅强农”，已成为发展休闲农业的新要求。围绕发展规划、标准化管理、信息平台、教育培训和市场拓展等方面，大力加强服务平台建设，积极引导和鼓励行业协会和社会力量参与服务体系建设，这为休闲农业发展创造良好条件。旅游业的飞速发展和国家对农业发展的重视，为休闲农业迎来了难得的发展机遇。充分挖掘休闲农业的巨大潜力来满足人民日益增长的休闲需求，将为休闲农业带来无限的发展前景。
4.1.1各级党委政府越来越重视休闲农业的发展
不少地方党委政府不仅把发展休闲农业作为促进农民就业增收、解决“三农”问题的有效途径，而且把它作为为城乡居民创造文明健康的休闲环境、构建和谐社会的重要举措，当成一项公共性、公益性的事业，出台政策，加大扶持，引导其快速发展。
4.1.2国家大规模开展农村基础设施建设为休闲农业发展创造了条件
近年来，中央和地方财政加大资金投入，主要用于加强农村基础设施建设，农村的道路、水、电、通讯等基础设施得到了明显改善，特别是通过发展现代农业和建设新农村，农村的生产、生活条件正在发生根本改变，为休闲农业发展提供了有力的支撑。
4.1.3经济的快速发展为休闲农业发展提供了强劲动力
从世界经济社会发展情况来看，随着人均国内生产总值的增加，居民的需求结构开始转变。我国人均GDP的不断上升和人民物质文化生活水平的提高，必将带动消费结构发生转变，休闲消费无疑会成为其中的一大亮点，市场潜力巨大，这给休闲农业的发展带来机遇。
4.1.4休假增多为休闲农业发展提供了难得的机遇
目前，我国除带薪休假外，工薪阶层每年享有的法定假日有100多天，这为城乡居民增加休闲消费创造了重要条件。因此，要以科技为先导、产业作支撑、培育新的经济增长点，因地制宜地发展休闲农业，以此来适应人们日益多样化的物质文化需求和休闲度假需求。
4.2发展对策
4.2.1提高认识，政府引导，政策扶持休闲农业是传统农业发展到一定阶段的产物，它顺应城乡居民生活水平的提高和消费新趋势、新需求在功能上延伸的发展趋势。发展休闲农业，要认清休闲农业是市场规律发展的必然，认识到休闲农业的重要意义，并以长远的眼光看到发展休闲农业所能带来的经济、社会和生态效应。发展休闲农业在丰富城乡居民休闲、游憩生活的同时，将潜在的农业资源转化为现实的经济优势，是提高农业经济效益、增加农民收入，促使农业向绿色、生态、多元化发展的有效途径，也是传播农业科技知识、提高农民综合素质、提高农业社会效益的重要措施，它促进了人与自然的和谐共处。地方政府尤其是区（县）乡（镇）两级政府应该把发展休闲农业作为改善农村产业结构、提高农民生活水平、改变农村面貌的大事来抓，统筹规划指导，充分发挥旅游、农业、土地、文化、交通等各部门的作用，分工负责，协调管理，并给以政策及资金扶持，为本地农业旅游的发展创造良好的环境。
资源、资本、劳动力等生产要素作为产业集群产生和发展的形成基础和产业集群获得竞争优势的基础来源。按照要素的可获性，可将其分为静态要素和动态要素2类。静态要素是低层次的、根植性的传统自然资源、地理区位、文化、制度等要素，是产业集群产生的基础，只能获得静态比较优势；动态要素来源于竞争优势的高层次的、基于创新学习网络而获得的高级要素，是产业集群的发展核心，其形成强劲、持续的动态竞争优势。这2种要素在产业集群形成和发展过程中，其作用路径表现为静态要素在产业集群产生初级阶段具有孤立性，并且在产业集群形成过程中随着市场需求的提高，某些要素的作用会呈现消退的趋势，因此具有不稳定性。在这种不稳定性下，各种要素受到产生动力的作用诱因，经过相应的动力作用机制促使产业集群形成随着产业集群的形成，并随着政府行为的加强、制度的完善，产业集群动力机制的不稳定性逐渐减弱，其规模经济优势、区域品牌优势、持续创新优势等动态要素对产业集群发展动力作用的逐渐增强，促使产业集群发展的动力机制趋于稳定。因此，产业集群形成、发展的过程中，要素是形成基础，市场需求的诱因是推动力，在稳定动力机制的作用下获得持续竞争力是产业集群成长、成熟的标志。产业集群的产生、发展的内在逻辑可以归纳为：将拥有的要素通过产生动力诱因和发展动力诱因诱导促使产业集群产生、发展，产生和发展中形成的规模经济优势、区域品牌优势、持续创新优势在一定条件下转变成动态要素，成为促进产业集群继续发展的动力形成基础，如此形成一个良性循环回路（如图1）。由此可见，充分利用要素、理清市场需求，培育成熟的动力机制是产业集群发展的关键。
2休闲农业产集群动力机制构成主体分析
依照上节内容，在产业集群产生、发展的过程中，动力机制是集群产生和发展的基础，也是促使集群发展的理论依据，因此动力机制的分析成为产业集群发展过程中的核心问题。分析休闲农业产业集群的发展的前提是对产业集群动力机制的分析，根据上节内容，结合休闲农业的产业特点和集群的影响因素，分别从动力基础、形成诱因和形成路径这3个构成主体阐述休闲农业产业集群的动力机制：
2.1禀赋要素整合——休闲农业产业集群基本动力基础
禀赋要素包括资源、区位等根植性要素。休闲农业的地区根植性决定了其在地域空间上的集聚受制于特定的自然生态环境、资源、区位条件等禀赋要素[15]。休闲农业是以农业为基础，以农业生产活动为依托，将休闲旅游融入农村生活的特殊生态旅游业，农业对自然的依赖和旅游业对区位条件的依赖使自然资源和区位成为休闲农业产业集群的基础条件。一方面，休闲农业是以乡村景观为基础，农业生产为依托而发展起来的供人们观赏自然风光、体验农村生活的休闲娱乐活动。独特的地形地貌、适宜的耕种条件、优美的自然景观等，这些都是休闲农业产业集群发展的自然资源禀赋。郁郁葱葱的森林、美丽的花圃、清澈的河流等资源是创造优美景色的天然资源，平坦的耕地是耕种果树和农作物的优势条件，也是提供充足农产品、土特产的基础。因此，只有依靠优越的自然环境和资源条件，才能将休闲农业集群化发展、规模化经营。另一方面，休闲农业的产品无法移动和带走，游客们只有亲自到达目的地才能体验其产品价值，因此区位条件对于休闲农业的产业集群发展至关重要。所谓的区位因素主要是指交通区位因素，即游客到达休闲农业产业集群区域的可通达程度和空间距离。休闲农业客源多数是周边中大城市的城市居民，区位优势是休闲农业产业集群产生、发展的原始动力。据调查发现，距离中心城市100km之内，车程在1~2h之内的城郊地区具有明显的区位优势，发展休闲农业成功的机率较高，更易形成产业集群[16]。
2.2产业链专业化分工——休闲农业产业集群关键动力基础
产业集群组织结构一般分为核心层、引致层和支撑服务层3个圈层。休闲农业作为一种集吃饭、住宿、观赏、体验等娱乐活动于一体的综合产业，涉及众多部门和行业。休闲农业提供的产品和服务作为核心层，围绕核心层逐步聚集了引致层和支撑服务层的相关行业，例如交通运输业、建筑业、金融业、清洁业、培训机构、园林绿化、卫生保健等。3个圈层形成紧密的横向或纵向联系，交易费用的降低和规模经济使得相关行业企业围绕休闲农业区域扩散发展，逐步形成集群。例如洗碗店和干洗店等专门负责清洁的行业随着饭馆、宾馆需求量的扩大而出现，专业化的分工提高了各经营主体的效率和收益，规模经济和较低交易费用使得这些相关行业在休闲农业发展的区域不断集聚。医院、银行等服务行业为在游玩中的人们提供了方便，增加了休闲农业对于人们的吸引力。产业集群的联动效应和协同效应决定了休闲农业产业集群的竞争优势离不开完善的相关引致、支撑行业体系，休闲农业产业集群是集群内部各个成员密切合作的结果。
2.3创新能力——休闲农业产业集群源泉动力基础
产业集群和创新是相互依存、密不可分的，产业集群为创新提供条件，创新是产业集群持续发展的动力源泉。休闲农业产业集群导致区域内农户、政府、行业协会和相关企业等主体在空间上集聚、分工合作，不仅有利于新知识、新技术在集群内部的快速扩散，而且有助于创新资源获取，降低创新成本和创新风险，加快集群内部创新。而创新是产业集群突破式发展的重要保障，休闲农业产业集群发展过程中，通过创新获得的竞争优势往往比通过要素资源禀赋等集群自身条件获得的竞争优势更具有竞争力，更能促进休闲农业产业集群跨越式、持续性发展。集群内的竞争压力和市场需求作为推力，示范效应和激励机制作为拉力，共同促进了集群内的创新能力，从而推动了休闲农业产业集群的发展。同时集群成为休闲农业创新的良好平台，一方面提供了新知识和新技术，通过知识外溢获得外部经济；另一方面集群式发展易引起政府的关注，为创新提供激励和支持。
2.4市场需求——休闲农业产业集群形成诱因
在现代经济社会里，市场是促进生产和再生产的重要动力来源之一。消费者通过市场向生产者发出需求信息，影响市场供给，及时的需求信号使市场充分发挥了维持供需平衡、优化资源配置的功能。因此，当代各行各业只有以市场需求为导向，才能在竞争日益激烈的经济社会中谋得生存和发展。休闲农业是一种新型产业，随着市场化程度的加深，市场需求逐渐成为推动休闲农业产业集群发展的根本动力。当代社会，人们生活水平提高、支付能力增强，在越来越大的工作、生活压力下，人们开始寻求身心上的放松和娱乐。休闲农业是一种时间成本和价格成本都较为低廉的平民化的休闲娱乐方式，客源范围较广泛，消费都在城市普通居民的承受范围之内，其自然性的本质使得人们能够在原始的田园生活中感受自然的气息。平民化的消费决定了休闲农业的客源对象是普通民众，休闲农业的市场呈现良好的发展趋势。研究表明，中大城市200km之内都是城市居民周末放假出游的高频地带[16]，休闲农业所处的城郊100km左右的地段正是游客密集、客源充足的地带。
2.5政府培育——休闲农业产业集群主要形成路径
休闲农业作为一种新兴产业，在中国的发展仍未步入成熟阶段，农业的弱质性决定了休闲农业的发展需要政府引导和扶持，此外规模性的基础设施建设和区域范围内的规划也离不开政府支持。2007年，中央一号文件指出“要重点发展现代农业，注重开发农业的多种功能，向农业的广度和深度进军，促进农业结构不断优化升级，充分发挥农业的原料供给、就业增收、生态保护、观光休闲、文化传承等功能”。连续几年中央一号文件都将发展现代农业、促进农业的科技创新的作为新农村建设的重要任务。休闲农业作为改变传统的农村经济结构的新型产业，成为发展现代农业中的政府重点扶持的产业。为此，国家中央政府先后出台了相关政策，要求流转农村土地，实行规模化、集约化、专业化生产，大量农田迅速向果园、林地转化。农民凭借已经形成的带状、片状的农业资源和农村自然景观等禀赋优势，逐渐发展经营起了休闲农业，并呈现扩张的趋势，最终形成具有规模的集群地带。除了政策扶持以外，地方政府近几年投入了大量财政资金支持休闲农业的建设和发展。交通、通讯、卫生等基础设施的完善使得农村地区的服务接待能力加强，政府的招商引资引入了更多的发展资金和专业化人才，为休闲农业的集群化发展提供了保障。政府的介入，解决了公共物品投入大回报少的问题，降低了交易成本，引导形成规模经济，将农村地区的自然禀赋充分转换成发展休闲农业的优势，最终形成良性循环、集群发展的区域系统。
3休闲农业产业集群动力机制的演变分析
休闲农业产业集群的发展过程实际上就是通过动力机制对一些要素按照一定的规则、方法进行整合，并形成持续竞争优势的过程。同一般产业集群的发展过程一样，休闲农业产业集群的发展过程也分为产生、成长和成熟3个阶段（图2）。由于休闲农业产业集群的形成是一个动态过程，在不同的阶段，3个主体的侧重点及表现形成各不相同，但是各个阶段的3个主体又存在更迭性。因此，在分析完休闲农业产业集群动力机制3个构成主体的基础上，进一步分析休闲农业产业集群在不同演变阶段动力机制3个主体的内部演变作用关系。在产生阶段，以自然资源、区位等禀赋要素为代表的形成基础和以市场需求为代表的形成诱因是导致休闲农业产业集群产生的决定性因素。休闲农业的早期形态是在农村地区零星兴起的“农家乐”，对于存在较强“地理根植性”的休闲农业而言，资源、区位、创新能力和市场需求等决定了休闲农业在当地是否能够顺利产生。本地的资源禀赋包括自然禀赋、社会资本、劳动力资源、信息技术资源等，是休闲农业产生的物质基础，也是当地发展休闲农业的资源优势。农民可以免费利用天然的自然资源，只需要将自己的住房和周围环境稍微改造，就可将简易的休闲农业开办起来。低廉的成本投入，高额的利润收入诱使周围农户的参与，形成了最初地理上的集聚。此外，产业集群一般产生在交通便利、靠近市场的地带，休闲农业的产品一般是无法移动的，需要游客亲身体验，因此集群区域与客源较充足的市场之间拥有便利的交通无疑成为本地发展休闲农业的比较优势，从而成为休闲农业产业集群的竞争优势。在成长阶段，主要形成基础则变为资本投入和产业链上的专业化分工，两者成为休闲农业产业集群发展的重要推动力。休闲农业产业集群产生之后，随着区域内农户数目的增加，区位因素和资源禀赋等静态因素的作用逐渐减弱，社会、市场以及相关产业等动态因素开始发挥越开越重要的作用，并呈现出稳定性和规律性的特点，成为制约产业集群发展速度和规模的关键性因素。政府培育在产业集群成长过程中表现为集群政策和集群资金，用来解决“市场失灵”问题。例如：集群形成之后，公共基础设施成为制约集群跨越式发展的阻碍，公共资本投入成为制约休闲农业产业集群发展的关键因素，这时政府可以解决这个难题。随着国家对现代农业建设重视程度的提高，政府在休闲农业发展方面投入了越来越多的资金，完善公共基础设施，为休闲农业产业集群的突破发展排除了障碍。此外，休闲农业作为休闲产业的朝阳产业，拥有需求递增式的城市市场客源。市场需求的扩大使得越来越多的农户开始参与其中，出现了专业化分工，形成了个性化和多样化的经营项目。随着竞争性的市场需求激发的产业集群的进步和发展。产业链上的清洗行业从提供餐饮、住宿的行业中分离出来，形成专门的后勤保障行业，各行业之间进行专业化的分工合作，提高了集群内部的效率。在动力机制的整合作用下，通过政府、市场、产业链专业化分工的作用，区域内要素逐渐转换成成本优势、产品差异化优势、市场优势等显性的竞争优势。在成熟阶段，良性的社会资本和持续创新成为休闲农业产业集群持续稳健发展的形成基础。由于休闲农业属于资金回报周期较强的行业，因此早期阶段的资本来源主要是政府投资。随着休闲农业产业集群的发展，要开始引进社会资本，逐渐降低对政府的依赖性。同时，在经济全球化的大背景下，一个国家或一个地区的竞争优势不仅来源于静态竞争优势（区位、资源、市场等），更重要的是取决于其动态竞争优势，即学习创新能力和新技术、新知识的扩散能力。在休闲农业产业集群区域内部，稳健的血缘、地缘社会网络系统保证了集群的持续性创新，制度、模式及管理方式等方面的创新以及经营农户高效的学习创新能力成为集群发展的动力源泉，也是集群获得持续竞争力并走向成熟的标志。在休闲农业产业集群的发展过程中，不同的发展阶段，3个主体虽各有侧重，但不难看出各阶段3个主体的构成内容是紧密相关的，一般来说，较高阶段的主体的构成内容是由低阶段主体构成内容的更迭或升级而成。对于整个过程而言，要素是休闲农业产业集群动力机制的基础，市场需求是将区域自身的资源禀赋优势有效转化为竞争优势的推力，获得持续的竞争力优势是休闲农业产业集群成长的标志，竞争力优势又可能成为集群系统新的动力因素，促进休闲农业产业集群新一轮的发展[17]。也是就说，区域内的要素在休闲农业产业集群的发展过程中通过动力机制逐步转换成显性的竞争优势，而一些竞争优势又成为促进休闲农业产业集群进一步发展的动力要素，如此形成了一个良性循环回路。由此看出，集群动力机制、休闲农业产业集群的发展以及竞争优势三者是相互影响、相互促进的，获得竞争优势是休闲农业产业集群的本质特征，而集群动力是休闲农业产业集群发展的内在作用，产业集群形成和发展的过程中成熟的动力机制是产业集群产生发展的核心，决定了发展的速度和效率，如图3。
4结论
休闲农业作为一种新型产业形态，已经在全国范围内扩散发展，形成产业集群是其必然态势。经过对休闲农业产业集群动力机制的分析，发现了基础、诱因和路径3个主体在休闲农业产业集群产生、成长并成熟的作用。自然资源和区位条件等禀赋作为静态要素是休闲农业产业集群形成的基础，产业链上专业化分工、持续的创新能力作为动态要素是休闲农业产业集群发展的基础，充足的市场需求作为诱因、政府的支持和引导作为路径，是休闲农业产业集群走向成熟的必要条件。因此，为促进休闲农业产业集群高效、快速发展，政府应该在政策、财政、制度等方面对休闲农业予以支持，充分发挥市场的调节作用，为整个循环系统不断输入新的血液，促进休闲农业产业集群的发展，以充分发挥休闲农业对我国农村经济的带动、促进作用。
5讨论
Abstract： Leisure Sports Culture Consumption in China present many characteristics in the development process as following： the consumption structure of leisure sports culture is becoming more and more perfect， the consumer demand for leisure sports culture is diversification， the consumption mode and consumption system tends to market， the consumer groups tend to knowledge.
关键词： 休闲体育文化消费；发展；特征
Key words： leisure sports culture consumption；development；characteristics
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）08-0307-03
0 引言
随着改革开放的深入开展，我国国民经济发展态势十分迅猛，国民经济的总体水平得到了大幅度的提升，居民社会购买力与社会消费水平均发生了很大的改变，休闲体育文化消费的规模与总量迅速扩大，休闲体育文化消费发展呈现出许多特征，值得探讨。
1 休闲体育文化消费结构日趋完善
1.1 整体消费结构的变化 随着全民健身活动的日益开展，我国居民的休闲体育文化消费水准日趋高级化。进入21世纪以来，我国居民体育消费的整体结构发生了显著性的变化，已经从最初的“初级型”转变为现阶段的“小康型”发展模式。部分收入较高的社会群体在体育消费上的经济投入体现出了“贵族化”趋势。在全民健身的号召与带动下，居民体育消费的需求迅速扩大，且传统的实物性消费已经远远不能满足大众的社会需求，越来越多的人们将视野投向了休闲体育文化消费之上。综合性体育消费逐渐取代了单一的体育消费形式，消费个体在对于个性的拓展以及主观情感体验的提升上也更为注重。体育消费需求的日趋高级化从根本上带动了休闲体育文化消费结构的完善与发展。
1.2 休闲体育文化消费领域的拓展 近年来，随着社会经济水平的提高，我国城镇居民的恩格尔系数持续下降。据统计，至2008年，我国城镇居民恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭恩格尔系数为43.7%。通过这一指标我们可以看到，在我国大部分城市地区，居民的生活消费已经达到小康状态，在居民家庭消费中，随着恩格尔系数的下降，发展性消费与享受性消费所占的比重已经远远超过了基本生活消费在家庭消费中的比重。居民体育消费的额度也大幅提升，休闲体育文化消费逐渐成为社会消费的又一重头戏。
在改革开放初期，我国城镇居民的体育消费一般以实物性消费为主，还有部分的体育赛事欣赏性消费以及廉价或免费的参与性消费。随着改革开放的深入发展，这些基本的体育消费在消费数量与消费质量上都发生了十分显著的变化。我国部分经济较发达地区居民体育消费需求与消费的重心发生了改变。首先，居民由最初的基本体育消费模式逐渐转向高级化消费，如瑜伽、高尔夫、保龄球等等。其次，对于各类体育用品，如体育运动服装、体育运动器材、体育场地等方面的要求也大为提高。另外，在体育医疗保险的注意事项上也加大了消费比重，此方面的消费支出大为增加。
1.3 农村居民休闲体育文化消费的变化 随着我国居民整体生活质量的提高，目前我国大部分农村居民的生活已经逐渐由温饱型转向小康型。休闲体育文化消费在农村消费中的数量与质量也在大幅度的提升，且消费形式日趋多样化。尤其是在我国东南沿海等经济发展较为迅速的农村地区，由于受到城镇居民以及海外华侨等影响，当地农村人口的消费观念与消费意识均发生了十分显著的变化，休闲体育文化消费额度也大为增加，并且形成了其特有的体育消费价值观。
当然，在强调休闲体育文化消费数量与质量上的飞跃性突破之时，我们不能不认识到，休闲体育文化消费观念的形成是建立在一定的经济基础之上的，没有充分的物质基础作保障，休闲体育文化消费活动是无法进行的。众所周知，中华民族一直以勤俭持家作为千年来的传统美德，这也是自古以来受小农意识思想影响和渗透所形成的消费观念。另外，目前来说，在我国还有很多偏远地在经济上依然处在严重落后阶段，居民基本物质生活依然处在温饱阶段，进而在很大程度上影响着农村休闲体育文化消费水平的提高。在短时期内，这种休闲体育文化消费水平低下的现象是无法实现根本性转变的，进而直接影响到我国农村休闲体育文化消费的整体发展趋势。这不但是我国休闲体育文化消费发展的一个瓶颈，亦需要我们在社会主义现代化建设中加大投入力度，以先富带动后富，全面提升我国居民整体的消费水平。
1.4 高档休闲体育文化消费势头强劲 进入21世纪之后，我国居民休闲体育文化消费在数量与质量上都实现了突破性的进展，形式逐渐由低层次的基本消费向更高层次方向发展，高档体育消费品的发展愈加迅速。主要体现在一下几个方面：在物质性休闲体育文化消费上，主要以体育报刊杂志以及高端的体育运动服装为代表；在观赏性休闲体育文化消费上则以体育赛事欣赏为主要消费形式；在培训性休闲体育文化消费上，主要以健身娱乐和提高竞技运动成绩为主；还有一些休闲体育文化消费形式如体育消费等，发展势头十分迅速。从我国当前休闲体育文化消费的发展趋势来看，此种发展形势将于国际休闲体育文化消费的发展齐头并进，其实现持续的时间也将更为稳定。
2 休闲体育文化消费需求的多样化发展
2.1 休闲体育文化消费需求受区域经济差异的影响
目前来说，我国区域经济的发展还存在着很大程度上的不平衡现象，这种现象造成了居民收入、体育消费需求等多方面差距的扩大，加之区域经济收入水平之间的差异，使得我国居民在实际体育消费水平上仍然存在着十分严重的分化现象[1]。作为从属于体育消费的休闲体育文化消费也必然呈现出消费需求受区域经济差异影响的特质。
2.2 休闲体育文化消费需求受家庭收入差异的影响
即使是同一区域的居民，在其家庭收入水平以及社会阶层上也有着很大的差别，这使得他们在休闲体育文化消费需求以及休闲体育文化产品的购买能力之上也不尽相同。对于较高收入的家庭来说，在休闲体育文化消费的选择上，“高档次、贵族型”体育产品已经成为其消费选择的经常性内容。尤其对于高收入群体来说，其对高档休闲体育文化消费品的追逐更为强烈，这在一定程度上对其他休闲体育文化消费者亦产生了很大的带动与引导作用。然而对于我国大部分休闲体育文化消费者来说，价格实惠且质量有所保证的休闲体育文化消费品仍是其消费的主流。
2.3 休闲体育文化消费多样化趋势下的分层现象 由于不同阶层的消费者有着不同的休闲体育文化消费需求，故此休闲体育文化消费市场必然会形成一个社会分层的现象，这一现象在短时期内表现的十分明显。对于经济收入较高的消费者来说，越是高端的休闲体育文化产品对其而言越具有吸引力。而对于较低收入阶层来说，恰恰与此相反，只有在保证基本物质生活基础的条件下，其休闲体育文化消费需求才会得到一定的满足，且消费额度不会太大，尤其是对于经济欠发达的农村地区来说，此种现象尤为明显。
2.4 休闲体育文化消费者的消费理性大为提高 消费者的消费理性的提高是休闲体育文化消费多样化发展趋势的又一明显特征。较之于上个世纪晚期来说，我国居民休闲体育消费档次有了大幅度的提升，在对休闲体育文化产品的选择上也不再盲目跟从，而更具个性化特征。消费者在追求休闲体育文化产品的质量保证的同时，对于产品的外形、色彩乃至于流行程度的要求也越来越高。另外，对于休闲体育文化产品的服务性、适用性等方面也更为注重，不再单纯的被动接受，而是更多的注重自身主观上的消费体验。
2.5 休闲体育文化消费范围日趋扩大 随着居民休闲体育文化消费需求的提升，我国居民休闲体育文化消费范围的范围也在日趋扩大，尤其是在体育医疗保健、体育营养以及相关健身培训上的消费规模大幅增长，居民对其消费额度有着明显的增长趋势，服务性消费迅速形成且发展形势大好。对于传统体育消费品来说，这些消费形式在很大程度上起着分流的作用，这也是造成休闲体育文化产品供不应求的一个重要因素。
3 消费方式和消费制度趋向于市场化
3.1 休闲体育文化消费的市场化改革趋势 受制于计划经济体制的影响，我国休闲体育文化消费的市场化问题一直以来都为能得到足够的重视，在人们的传统观念里，一些休闲体育文化消费上的问题依然属于社会制度下的福利性活动。长此以往，在政府或企事业的大包大揽之下，必然会形成一定程度上的无成本的社会福利制度，进而导致了休闲体育文化消费项目的供不应求、部分产品数量的缺失以及产品质量上存在的种种缺陷，对我国休闲体育文化消费市场造成了十分不利的影响。为了从根本上改变传统休闲体育文化消费制度造成的负面影响，我国政府制定了一系列的新的休闲体育文化消费政策，全力支持社会各界对于休闲体育文化消费市场的投入力度，并且取得了很大的成效。近年来，我国休闲体育文化消费的市场化占有率逐年提高，人们的休闲体育文化消费需求得到了满足，休闲体育文化消费权利顺利实现。
3.2 休闲体育文化消费发展趋势逐渐以市场化为主流 随着我国休闲体育文化消费限额供应制度的取消，我国居民休闲体育文化消费形式发生了根本性的改变，居民休闲体育文化消费行为具有更大的自主选择性，成为一种真正意义上的经济行为。这也是体育经济产业化发展的一个良好势头。体育社会化消费与市场化消费体制形成的重要因素，便是在劳动制度与收入制度带动之下休闲体育文化消费保障制度的全面改革。目前来说，我国政府之于居民休闲体育文化消费市场的宏观调控依然存在，但是对于日常休闲体育文化消费活动的直接干预力度已经减弱。
3.3 休闲体育文化消费市场化的形成 从体育设施和体育场地建设上，我们可以看到休闲体育文化消费市场化最为明显的表现。自上个世纪中期开始，在我国一些城市的体育场所中便以营业性消费体制代替了社会福利制度，进而将休闲体育文化消费的消费门槛迅速的降了下来，为居民提供了十分宽泛的消费空间，保证了居民的休闲体育文化消费权利。其后，众多盈利型休闲体育文化消费项目纷纷进入休闲体育文化消费市场，并在市场化的带动与调控下，迅速向服务业领域扩展，太极拳、台球、保龄球等诸多大众休闲体育文化消费形式日益涌现，很快的打开了休闲体育文化消费市场。进入21世纪之后，随着市场化改革步伐的加快，越来越多的休闲体育文化消费项目也紧跟经济形势需要大力拓展消费市场。其中，表现最为突出的，如体育健身消费、体育福利消费以及各种形式的户外运动消费，其市场化改革已经全面展开。
4 消费群体趋向于知识化
4.1 文化素质与提高带动休闲体育文化消费意识的增强 一般情况下，居民的休闲体育文化消费水平与其自身的经济收入水平有着直接的关系，在其现期收入较高的情况下，其进行休闲体育文化消费的水平也随之提高，反之亦然。与此同时，个人休闲体育文化消费价值观念在很大程度上对其休闲体育文化消费水平也有着一定的影响。总之，当个体的文化程度达到一定水平的时候，受其自身所处的社会地位、文化环境以及进行社会交往等诸多外界环境的影响，其在进行休闲体育文化消费的过程中会不自觉地提高自身的消费水平，进而满足身心发展的需要。
4.2 政策宣传与休闲体育文化消费水平之间的关系
从政治政策的宣传上来看，文化素质较高的人通常对此有着极大的敏感性。因此，当一定的政策通过媒体进行宣传之后，能够在很大程度上影响人们的休闲体育文化消费水平。纵观现阶段我国整体休闲体育文化消费形势，尤其是在休闲体育文化消费结构体系的设置上，还存在很多不尽人意之处，因此，积极而有效的政策宣传对我国休闲体育文化消费的影响尤为重要。
参考文献：
[1]李一玉，黄小波.新时期我国体育消费需求的发展分析[J].商场现代化，2008，（10）：22-23.
建设现代农业为旅游休闲农业的开发提供了良好的机遇，目前我国农业旅游功能实现大发展的时机已经来临：(一)城市化的加快带来了城市生活压力的增加和对自然．环境的疏远，使得人们产生了暂时逃离单调紧张的城市生活的愿望。而乡村地区一般具有新鲜的空气、纯净的水、绿色的景观，并能够
为户外活动提供充足的空间，是城市居民亲近自然、回归田园的理想场所。(二)乡村的基础设施条件大为改善，村村通路、家家通电，电信覆盖到乡村，为旅游休闲农业的开发提供了基本条件。(三)国家推进“城市反哺农村，工业反哺农业”战略，特别是适时提出了“建设社会主义新农村”战略，为解决“三农”问题制定了一个切实可行的时间表，旅游休闲农业将迎来千载难逢的政策机遇。
但是，“机遇”不等于“蛮干”和“盲目”。任何事物的发展都有其内在的规律，特别是市场机制的作用绝对不可忽视。农业旅游的容量不是无限的，超出市场内在的容量值就会弱化其市场价值，造成边际效益递减。目前各地旅游休闲农业存在着一种一哄而上、遍地开花的趋势，而一旦旅游农业的市场供给超出需求，无论是农民的个人投资还是集体投资，都难有良好的收益，进而将会严重挫伤投资者、经营者的积极性。发展旅游休闲农业，应综合考量当地的自然和文化特性，科学判断市场的需求规模和发展趋势，量力而行，有序推进，逐步完善，坚决避免一哄而上、急于求成的无序、盲目发展。
二、“市场主导”与“政府引导”之间的关系
在我国旅游休闲农业的发展初期，政府介入很少，旅游休闲农业的产品也随着市场的演变自生自灭。旅游业自身的行业特征和国外发展实践表明，旅游业是一个政府主导型的特殊产业类型。忽视政府的作用，或者说政府不去主动介入、放任自流的做法，是一种政府失职的行为。但完全依靠政府财政支持旅游休闲农业的发展也行不通，毕竟，政府财政的主要职能是保障社会公平、提供非盈利性的公共产品。旅游休闲农业作为一种产业进入市场，在其发展中应当处理好市场运作与政府监管的关系，政府既不能越位，也不能缺位。
政府的主要作用应在于：通过宣传发动，促进思想认识上的统一，调动包括农民、社区、基层组织在发展旅游休闲农业方面的主动性和积极性；认真做好旅游资源的调查和评估，掌握可用干农业旅游发展的核心资源，找到本地旅游休闲农业的特色和核心吸引力；综合评估旅游休闲农业的目标市场，围绕主要目标市场的需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发旅游休闲农业的辅助产品，使农业旅游的内容逐步丰富完善；为有条件的地区制定专门的旅游休闲农业发展规划，用规划来指导农业旅游的开发工作；组建旅游休闲农业的营销和服务网络，依托各地的政府网络和旅游网开展运营，通过政府主导营销的方式，解决农业旅游小规模、分散化的营销瓶颈问题。
三、“农业旅游休闲功能开发”与“生态和历史文化保护”之间的关系
有观点认为，发展旅游休闲农业将对当地造成较大的文化冲击，破坏传统的乡村文化。同时，游客的大量涌入也将对旅游地的生态系统、古建筑等历史遗产造成破坏。但国外的很多研究案例表明的情况与上述判断相反：在农业旅游开发之前，乡村社区的一些独特的自然景观和历史文化传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，有序的农业旅游不仅没有破坏乡村的生态系统、独特文化，而且在保持生态环境、发掘乡村文化上起到了较好的作用。开发农业旅游，通过发掘、包装和宣传当地的历史文化、自然资源，提高了乡村的知名度，复兴了乡村社区的自豪感，增强了居民对当地资源的重视程度，积累了保护环境、传播文化的资金储备。事实证明，在开发旅游休闲农业的过程中，当地政府、群众和经营者总是会逐渐认识到乡村文化和历史遗产的重要意义，可以说宣传生态和文化资源最好的方法即是让它成为农业旅游项目的组成部分。
结合我国旅游休闲农业开发尚处于初级阶段的现实，仍要高度警惕早期的破坏性开发行为。在旅游休闲农业的开发过程中，特别要处理好开发与保护的关系，坚持开发利用和保护建设并行不悖、互相促进的原则，既要重视生态资源和历史文化资源的开发利用，更要加强资源的合理保护，还要整理和挖掘乡村地域文化、民俗文化、农耕文化，为游客营造良好的人文环境，发挥旅游休闲农业的教育和文化传承功能。
四、“公共利益”与“个体利益”之间的关系
在一些地方发展旅游休闲农业的过程中，由于农户分散经营，投资主体多元化，极易造成个体利益与公共利益之间的矛盾。这些矛盾具体表现在：一是公共资源利用无度；二是公共秩序混沌失序；三是公共福利供给短缺。例如：文化传承问题——一些地区发展中，由于社区成员缺乏责任感，导致在旅游开发过程中地域文化被外界同化，并逐渐流失；品牌维护问题——在旅游休闲农业开发过程中，一些地方的经营者受到利益驱动，致使拉客、宰客现象不断，同时由于过度商业化的开发，亦导致农村的自然属性大大降低。这都会造成旅游休闲农业的重要竞争资本——公共品牌受损，使得整体品牌的成长和发展遭遇障碍。
正确处理好公共利益和个体利益的关系，避免公地利用矛盾的进一步恶化，需要当地政府、地方群众组织做出不懈的努力：一是要制定统一的规则、建立明确的制度，以此限制个体利益的不当膨胀
，杜绝个体农户的失范行为；二是要加强宣传引导，教育农户自觉维护、珍视地区旅游品牌，广泛树立公平竞争意识、自强自立意识、环境保护意识、文化传承意识、优质服务意识。唯有如此，才能促进社区成员的互利共赢，才能在保障公共利益的基础上实现个体利益。
五、“宣传造势力度”与“实际接待承载能力”之间的关系
在我国一些分户经营的农业观光休闲区域，宣传造势与实际接待承载能力之间存在着一些矛盾。这些地方的实际接待能力取决于每家每户的投资规模，如果在旅游休闲农业的开发初期，不做广泛的宣传，就不能产生轰动的效应，也就无法有效地拉动市场。对于分散经营的农户来说，没有游客也就没有了效益，从而易于失去信心
建设现代农业为旅游休闲农业的开发提供了良好的机遇，目前我国农业旅游功能实现大发展的时机已经来临：(一)城市化的加快带来了城市生活压力的增加和对自然．环境的疏远，使得人们产生了暂时逃离单调紧张的城市生活的愿望。而乡村地区一般具有新鲜的空气、纯净的水、绿色的景观，并能够
为户外活动提供充足的空间，是城市居民亲近自然、回归田园的理想场所。(二)乡村的基础设施条件大为改善，村村通路、家家通电，电信覆盖到乡村，为旅游休闲农业的开发提供了基本条件。(三)国家推进“城市反哺农村，工业反哺农业”战略，特别是适时提出了“建设社会主义新农村”战略，为解决“三农”问题制定了一个切实可行的时间表，旅游休闲农业将迎来千载难逢的政策机遇。
但是，“机遇”不等于“蛮干”和“盲目”。任何事物的发展都有其内在的规律，特别是市场机制的作用绝对不可忽视。农业旅游的容量不是无限的，超出市场内在的容量值就会弱化其市场价值，造成边际效益递减。目前各地旅游休闲农业存在着一种一哄而上、遍地开花的趋势，而一旦旅游农业的市场供给超出需求，无论是农民的个人投资还是集体投资，都难有良好的收益，进而将会严重挫伤投资者、经营者的积极性。发展旅游休闲农业，应综合考量当地的自然和文化特性，科学判断市场的需求规模和发展趋势，量力而行，有序推进，逐步完善，坚决避免一哄而上、急于求成的无序、盲目发展。
二、“市场主导”与“政府引导”之间的关系
在我国旅游休闲农业的发展初期，政府介入很少，旅游休闲农业的产品也随着市场的演变自生自灭。旅游业自身的行业特征和国外发展实践表明，旅游业是一个政府主导型的特殊产业类型。忽视政府的作用，或者说政府不去主动介入、放任自流的做法，是一种政府失职的行为。但完全依靠政府财政支持旅游休闲农业的发展也行不通，毕竟，政府财政的主要职能是保障社会公平、提供非盈利性的公共产品。旅游休闲农业作为一种产业进入市场，在其发展中应当处理好市场运作与政府监管的关系，政府既不能越位，也不能缺位。
政府的主要作用应在于：通过宣传发动，促进思想认识上的统一，调动包括农民、社区、基层组织在发展旅游休闲农业方面的主动性和积极性；认真做好旅游资源的调查和评估，掌握可用干农业旅游发展的核心资源，找到本地旅游休闲农业的特色和核心吸引力；综合评估旅游休闲农业的目标市场，围绕主要目标市场的需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发旅游休闲农业的辅助产品，使农业旅游的内容逐步丰富完善；为有条件的地区制定专门的旅游休闲农业发展规划，用规划来指导农业旅游的开发工作；组建旅游休闲农业的营销和服务网络，依托各地的政府网络和旅游网开展运营，通过政府主导营销的方式，解决农业旅游小规模、分散化的营销瓶颈问题。
三、“农业旅游休闲功能开发”与“生态和历史文化保护”之间的关系
有观点认为，发展旅游休闲农业将对当地造成较大的文化冲击，破坏传统的乡村文化。同时，游客的大量涌入也将对旅游地的生态系统、古建筑等历史遗产造成破坏。但国外的很多研究案例表明的情况与上述判断相反：在农业旅游开发之前，乡村社区的一些独特的自然景观和历史文化传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，有序的农业旅游不仅没有破坏乡村的生态系统、独特文化，而且在保持生态环境、发掘乡村文化上起到了较好的作用。开发农业旅游，通过发掘、包装和宣传当地的历史文化、自然资源，提高了乡村的知名度，复兴了乡村社区的自豪感，增强了居民对当地资源的重视程度，积累了保护环境、传播文化的资金储备。事实证明，在开发旅游休闲农业的过程中，当地政府、群众和经营者总是会逐渐认识到乡村文化和历史遗产的重要意义，可以说宣传生态和文化资源最好的方法即是让它成为农业旅游项目的组成部分。
结合我国旅游休闲农业开发尚处于初级阶段的现实，仍要高度警惕早期的破坏性开发行为。在旅游休闲农业的开发过程中，特别要处理好开发与保护的关系，坚持开发利用和保护建设并行不悖、互相促进的原则，既要重视生态资源和历史文化资源的开发利用，更要加强资源的合理保护，还要整理和挖掘乡村地域文化、民俗文化、农耕文化，为游客营造良好的人文环境，发挥旅游休闲农业的教育和文化传承功能。
四、“公共利益”与“个体利益”之间的关系
在一些地方发展旅游休闲农业的过程中，由于农户分散经营，投资主体多元化，极易造成个体利益与公共利益之间的矛盾。这些矛盾具体表现在：一是公共资源利用无度；二是公共秩序混沌失序；三是公共福利供给短缺。例如：文化传承问题——一些地区发展中，由于社区成员缺乏责任感，导致在旅游开发过程中地域文化被外界同化，并逐渐流失；品牌维护问题——在旅游休闲农业开发过程中，一些地方的经营者受到利益驱动，致使拉客、宰客现象不断，同时由于过度商业化的开发，亦导致农村的自然属性大大降低。这都会造成旅游休闲农业的重要竞争资本——公共品牌受损，使得整体品牌的成长和发展遭遇障碍。
正确处理好公共利益和个体利益的关系，避免公地利用矛盾的进一步恶化，需要当地政府、地方群众组织做出不懈的努力：一是要制定统一的规则、建立明确的制度，以此限制个体利益的不当膨胀
，杜绝个体农户的失范行为；二是要加强宣传引导，教育农户自觉维护、珍视地区旅游品牌，广泛树立公平竞争意识、自强自立意识、环境保护意识、文化传承意识、优质服务意识。唯有如此，才能促进社区成员的互利共赢，才能在保障公共利益的基础上实现个体利益。
五、“宣传造势力度”与“实际接待承载能力”之间的关系
在我国一些分户经营的农业观光休闲区域，宣传造势与实际接待承载能力之间存在着一些矛盾。这些地方的实际接待能力取决于每家每户的投资规模，如果在旅游休闲农业的开发初期，不做广泛的宣传，就不能产生轰动的效应，也就无法有效地拉动市场。对于分散经营的农户来说，没有游客也就没有了效益，从而易于失去信心
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