关键词：市场营销 逻辑前提 三重性
一、第一重：市场――基础与前提
关于对市场的理解，通常有狭义与广义范畴之分，狭义指的是买卖之间商品交易的场所，而广义则是指买卖之间商品交换关系之总和。市场就是市场营销行为所占用的场地、范围与领域。现代市场的概念又有新的变化，认为：市场等于人数、购买能力与购买欲望的总和；而被人们誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒则认为市场是由所有具有特定的需求或者欲望，同时愿意进行商品交换来满足需求或者欲望的那些潜在顾客构成。通过分析不同时期不同学者对市场含义的理解，可以很明确看出，市场始终不能离开人口、购买力以及购买欲望这三大要素，并且市场规模和容量的大小也都取决于上面的这三个要素。
市场的类型相当多，根据不同的划分标准可以划分出很多不同的种类。按照经营的商品的特性来划分，可以分为生活资料市场、金融市场、劳务市场、生产资料市场等；按照商品进行交换的地理区域来划分，可以分为国内市场、国外市场；按照商品的竞争程度来划分，可以分为完全垄断性市场、寡头垄断性市场、垄断竞争性市场和竞争市场；按照商品的流通环节可以划分为零售市场、批发市场；按照买卖商品的目的可以分为生产市场、转卖市场、消费市场和政府市场。需要说明的是，如果根据更加细化的标准来划分，市场会被划分成更多更小的类型，这样有利于开展市场营销的主体进行具有较强针对性的营销活动，有利于提高活动的成功率。
关于“显现市场”，主要是指当前已有相类似或同类的经营者或单位在该领域出售产品或者服务的市场。事实上，显现市场很容易被大多数的营销者寻找、识别并抓住加以运用，从而为经营单位创造良好的经济效益，但是，这类市场存在的竞争也是十分激烈的。潜在市场不同于显现市场，它并不能被大多数人发现，也很难被利用，然而，这类市场如果被适时的激发出来，也会快速地形成现实的购买需求并产生足够的购买行为。由于潜在市场具有隐蔽性，很难被发现，识别难度较大，如果企业能够及时抓住并利用这类市场，在缺乏竞争者的市场中，能够获得的效益较高。例如，由于消费者对某种新产品的购买力不足，及时当前存在购买欲望和消费者，企业也不能完成营销；如果营销者采取分期付款等方式引导消费者购买，则能够开发潜在市场，提高市场的占有率，获得经济效益。对于消费者购买欲望不足的情况，营销者要充分了解和深入挖掘消费者的真实的需求，并开展相应的营销活动，针对消费者的内心需求，激发消费者潜在的购买欲望，从而产生购买行为。尽管挖掘潜在的消费者和客户甚至营造新市场对营销者来说困难较多、挑战性强，但是这些潜在的市场往往能够为营销者带来更多回报。
深入理解当前市场和未来市场是企业持续不断健康发展的关键。当前市场是企业产品或服务当前销售的对象，是企业当前取得生存的根基；未来市场则是指企业产品或服务未来要销售的对象，是企业取得长远发展的保障。准确判断当前市场的变化并能够预测未来市场的发展，并结合企业当前的实际更新企业产品满足未来消费者的需要，是延长企业生命周期的关键。对当前市场的准确判断，可以是企业提前做好准备，对未来市场的预测能够帮助企业未雨绸缪，做好化解市场风险的措施，面对未来市场在条件成熟以后转化为当前市场的情况，企业能够抓住机遇，取得主动权，化险为夷，获得领先的地位。
二、第二重：“营”――方法与过程
“营”在市场营销中具有经营管理的含义，营销注重“销”的结果，也不能忽视“营”的过程，片面地认为营销就是销售，这是严重错误的认识。“营”是市场营销的过程属性，它对于市场营销的成功与否有着非常重要的作用。所以说，“市场营销学”这门学科也属于管理类学科的范畴。
“营”首要的任务就是对企业生产产品的过程的经营管理。需要指出的是，产品的营销者不必亲自参与企业产品的生产过程，但是必须熟悉这个过程，要能够把市场对产品的反馈信息用于产品的改进方面，从而帮助企业生产符合市场需求的产品。同时，企业开展的产品营销活动也需要营销者熟悉产品生产的过程，以便于在活动中准确、客观、全面地推广产品和介绍产品性能，帮助消费者解疑答惑。
“营”在市场营销中，对于营销者来讲，还需要对市场进行经营管理。因此，在市场营销中，需要营销者做好市场的分析、调查，通过对环境、市场类型、市场信息、目标市场选择等进行分析，做好营销战略的策划和布局。做好市场发展的规划，是营销者对市场进行经营管理中非常重要的一点，明确新市场的选择、如何开拓、怎么发展，要有科学合理的思路和规划。科学合理的理解市场的概念是营销者进行市场经营管理的基础，经营管理者必须把握这个基础，才能做好经营管理、市场开拓的工作。当前的市场状况十分复杂，对市场的经营管理也是一项非常困难、富有挑战的工作，经营管理者做好这项工作，离不开市场营销的相关理论、科学管理理论和系统工程理论等知识，要把这些学科理论知识作为指导来开展工作。
“营”作为市场营销的一个过程特性，除去对产品的生产过程、市场的经营管理，还应该包括对销售的全过程的经营管理，销售前期、中期、后期都离不开经营管理。市场营销的最终目的不是卖出产品，而是得到消费者和客户的认同，在市场上树立企业形象和品牌，提高市场占有率。成功的市场营销必须实现这样的目的。因此，做好销售前期、中期、后期的每个细节地方的工作，才能让顾客真正满意。销售前期的经营管理主要包括生产管理与销售前期的准备工作；销售中期的经营管理包括店面装修、物品摆放、场地安排、导购管理等与销售现场管理相关的工作；销售后期的经营管理包括售后服务、跟踪服务等，需要建立健全售后服务平台，做到快速处理顾客遇到的问题。
“营”在市场营销范畴中经营的不仅是产品，也是理念和水平，还是人――就是企业的经营管理者和营销团队。因此，企业的营销者在做好产品、提高产品质量满足市场需求的同时，还要不断提高企业的经营管理水平，不断学习新的经营理念和思路，加强学习，做好培训，提高管理者和营销团队的整体素质与能力。
“营”是一门科学，同时也是一门艺术。营销者要明确营销的方法，学习营销的技巧，采用科学合理的管理手段与管理艺术，建立现代化的经营管理模式，不断完善管理制度的缺陷，及时引进新的管理技术和人才，建立健全人才奖励机制，强化人才管理走向科学化正规化，推广科学化的营销管理工作，提高营销管理工作的效率。
三、第三重：“销”――目标与落脚点
“销”从字面来看就是销售，就是把生产的产品卖出去，卖给消费者和客户。“销”是市场营销中一个很重要的环节，“销”是市场营销的落脚点，是市场营销的目标所在。有很多营销者错误地认为“销”是市场营销的最后环节，事实上，市场营销是一个循环的系统，不存在绝对的起点与终点。销售之后还有售后服务工作，还有市场信息的反馈工作，后面还有产品改进工作等等。一个合格的营销者需要有不断销售、不断反馈、不断更新的销售思维和观念。充分理解“销”，必须知道销售什么、怎么销售、销售给谁的问题，这些问题有涉及到很多细节的问题，例如怎么销售就涉及到以什么样的价格销售、用什么方法销售等具体的问题。
市场营销销售的是有市场需求的产品，这个产品的概念不同于一般意义上的那个产品，它侧重于整体的概念，指的是那些在买卖交换中满足消费者和客户需求的实物和服务的总和。其中的实物产品包括产品的实体、特色、样式、包装和品质等；无形的非实物的服务是指可以为消费者带来其他利益和心里满足的售后服务、企业形象等。整体产品的概念包含三个层次：核心产品（产品所能满足顾客需求的主要功能）、形式产品（产品的物质或非物质形式）、附加产品（各种形式的附加服务如送货、安装、维修、使用指导等）。把产品推向市场，获得消费者认同，需要以营销者对产品内涵的全面理解作为支撑。
销售人员在销售产品的过程中担任重要的角色，所以做好销售的工作之前要组建好一支出色的有能力的销售队伍。对于市场营销的管理者来说，有人才规划意识就显得十分重要，要学会引进有能力的销售人才，并注重培养和管理。一般说来，企业之间市场营销的竞争比拼的就是销售人才的竞争，销售产品依靠的是销售人才的能力。营销者在销售产品的同时也在推销自己，只有消费者认同营销者，营销者才有可能将产品销售出去。所以，对于营销者来说，懂得推销自己的重要性不比懂得推销产品的重要性低。
营销者要十分清楚地了解和掌握“销”的对象，也就是消费者。开展营销活动，要根据客户对象、特点和类型，要具有针对性。由于销售活动是在不同的市场领域展开的，所以，“销”不能脱离“市场”，只有充分了解市场、掌握市场，才能做好销售工作。
“销”是一项非常具有技术性的工作，在合适的地方、用合适的方式、以合适的价格把合适的产品销售给合适的消费者，这样才能做好营销的工作。在这个过程中，需要营销者充分发挥营销的技巧，结合数理学、心理学、统计学等其他学科的知识，运用不同的手段如上门推销、广告营销等，为消费者提供优质的产品和便捷的服务。市场经济的变化催生出更多“销”的方法，营销者必须不断创新不断适应新的环境，才能在营销竞争中处于上风。
四、结论
市场营销的三重属性：“市场”、“营”和“销”，是相辅相成的，只有在全面了解市场的前提下，做好产品、市场和人才的经营管理，企业才能占领市场，获得消费者认可，取得较好的效益。因此，市场营销不论是理论方面还是实践方面的研究都不能脱离“市场”、“营”、“销”这三重属性。
参考文献：
[1]张晓，张宣玉.市场营销话创新[J].中国市场，2006（22）
一、市场营销学科发展应用存在的问题
市场营销学科在经济发展过程中虽然处于重要的地位，但却没有得到社会的共识，学术的变革也远远落后于市场发展，产生这些问题的主要原因有三个方面：
（一）企业对市场营销的认识存在误区。一是理解上的误区。认为营销就是销售，是简单的促销活动。一些企业的中高层人员对营销学科没有深入地了解和掌握，有的甚至不知道市场营销的概念和内涵。二是应用上的误区。有的企业虽然对市场营销学科有简单的了解，但根本不会系统地应用市场营销知识，在经营行为上表现为营销计划的简单化、短期化、经验化，在经营上表现为粗放性，难以做到精细化、持续化、综合化。三是企业营销架构的误区，很多企业无专业人才，无专门营销机构，无综合性营销发展计划。
（二）社会对市场营销的偏颇认识。一是社会居民对营销专业的认识肤浅。谈论较多的是国际贸易、会计、经济学等等，对市场营销专业不够了解，一些人甚至认为，市场营销就是站在大街卖保险、推销产品。二是高校在学科重视程度上有倚轻倚重的现象。个别高校迎合社会不正常的人才需求，搞热门学科教学，很少有学校把市场营销专业作为学校的主打专业来投入人力物力和财力，导致市场营销专业知识老化，理论与实践相分离，专业理论缺乏创新性和发展性，滞后于经济社会的发展和需求等等。三是学生就业、企业用人的误导。一些单位在用人选材上忽略对市场营销专业学生的重视，导致本专业生源较少。
（三）学生自身存在的问题。一是由于市场营销没有得到社会应有的重视，导致学生不愿意学习本专业，毕业后学生专业素质不高，对企业的贡献率不明显。二是由于院校教学和社会实践相分离，学生所学的知识不能很好的服务社会，导致学生厌学、弃学。三是部分学生有着急功近利的就业观念，希望学一些会计、国际贸易等时髦专业。
二、几点思考和建议
（一）抓好三个互动，强化对市场营销的认知度。一是增强高校间的互动。各高校应加强相互沟通，通过互动，充分调动国内外市营专业学术人才的积极性、创造性，深化对市场营销专业的共同研究、共同交流、共同发展，编写出适应现代经济发展需要，思维超前的市场营销专业的教课书籍，推动市场营销学科向更深、更广、更高的方向发展。二是增强校企之间的互动。市场营销专业教学不应该仅仅拘泥于理论研究，还应该广泛利用社会实践来充实丰满教学。可通过高校师生与企业家的商榷会、研讨会，以及学生到企业参与实习经营管理等活动，来增强企业对市场营销专业的认知度和学生对本专业的理解度。在有条件的情况下，高校应该与企业联合建立市场营销实践基地，让学生边学习、边实践、边思考。三是增强高校与政府、社会各种经济体的互动，为企业打开市场、占领市场，推动社会经济的发展献计献策，在为社会提供现代管理知识的同时，宣传市场营销理论，普及市场营销知识，纠正一些人对市场营销的偏见和误解。
（二）突出三个提高，锻造优秀市场营销专业人才。首先是提高生源关口管理水平。在把好招生入学关的基础上，可通过校内二次考试、专业调整等形式，把那些品学兼优、热爱市场营销专业的学生挑选到本专业来。其次是提高教师队伍的优化配备。不但要把本校的专业精英配备到教学一线，还应高薪引进国内外知名专业专家学者来校客串教授。聘请有影响力的成功大企业经理来大学讲课，也是开拓学生视野的良好教学方法之一。由于企业经理来自生产一线，又是现身说法，能够激起学生的兴趣和求知欲望。第三是提高个案解决能力。收集社会成功企业的营销案例，让学生在理论学习的同时，分析企业营销成功的关键所在。也可对照营销失败的企业，会诊失败的症结，研究解决的方法。提高学生分析问题解决问题的能力。在有条件的情况下，学校可联系企业，组建市场营销学生智囊团，专门为企业量身定做市场营销发展规划。
第一章 绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章 市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章 消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章 目标市场营销战略
1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章 产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章 品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章 价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章 分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章 促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
1 电力市场营销的特征
在市场经济和科学技术飞速发展的当今社会，电力已然成为人们日常工作生活的重要能源被广泛应用在了各个领域中，对缓解国家能源需求的压力具有良好的作用。就电力市场营销来看其往往具有如下的特征：首先，与其他产品的市场营销相比而言，电力市场营销由于其产品本身的特殊性，因此无论是营销方式还是服务方式都有其特殊性；其次，电力市场营销需要有准确的市场需求数据，因此，相较于其他产品的市场营销而言，电力市场营销的需求调查往往更具准确性。要求电力企业将电力预测纳入到电力市场营销的工作需求中，并给予其充足的重视以提高电力市场营销的有效性。
2 电力市场营销的新观念
2.1 电力市场营销的智能化发展观念
电力市场营销智能化发展观念是科学技术与网络信息技术发展背景下电力市场营销的新观念，要求电力企业重视自身工作的信息化建设，利用先进的信息技术对市场营销的工作进行有效的整合。而企业除了要重视员工自身专业知识技能的强化之外，还应重视对员工自身的信息技术水平进行培养，以确保员工自身的能力水平与智能化发展观念下的电力市场营销更加适应。
2.2 电力市场营销服务的优质化发展观念
在市场竞争趋势愈发激烈的当今社会，服务已然成为企业间至关重要的竞争内容，因此，为切实有效提高自身在市场的竞争实力促使自身在市场中得到长效的发展，电力企业市场营销就必须以服务为导向树立更加优质化的发展观念。电力市场营销最根本的目的就是通过产品的推销来扩大销售以实现企业经济效益的最大化，要求企业能制定合理的服务考评制度来提高员工在市场营销中的服务质量。
2.3 电力市场营销的竞争发展观念
电力市场营销应树立竞争发展的新观念，以提高自身的竞争实力为目标采取与市场需求相适应的营销方式。从现实层面来看，电力市场营销的竞争新观念应体现在企业与企业及员工与员工之间，就企业与企业之间的竞争来看，要求电力企业能以市场及消费者的实际需求为依据，合理地对自身市场营销的工作结构进行调整；而就员工与员工之间的竞争来看，则要求企业建立科学有效的奖惩机制来提高员工在市场营销工作中的积极性。
3 电力市场营销新观念与优质服务结合的方式
电力市场营销的服务质量对电力企业在市场的发展有着最为直接的营销，尤其是在市场形式不断变革的当今社会，电力企业更应重视市场营销中新观念与优质服务的结合，来促进自身在市场中得到更加长效的发展。
3.1 基于新观念与优质服务结合构建完善的电力市场营销体系
构建一个系统完善的市场营销体系能有效提高企业市场营销工作的有序性。就电力企业来看，其内部的工作系统较为复杂主要可分为人员组织、人员信息、生产经营以及业绩评价这四项。要在电力企业中构建一个系统完善的市场营销体系，就要求电力企业的管理人员对企业内部各部门的工作都有较为深入的了解，确保在体系中能合理的对各项工作进行规划。除此之外，在市场营销体系的构建中，电力企业的管理者还应确保自身在思想意识中能给予市场营销中新观念与优质服务结合充足的重视，并对企业自身的实际的市场营销情况有充足的了解，能有效针对市场营销中出现的问题制定有效的解决方案，进而从根本上提高电力市场营销的有效性。要注意的是，电力企业的管理人员在工作中应重视对电力市场营销体系的各环节进行有效的调控，以确保电力市场营销体系实施的有效性。
3.2 基于新观念与优质服务结合进行合理的工作分配
将电力市场营销的工作合理分配到电力企业各个部门中，对提高电力企业市场营销工作的有效性具有重要作用，这要求电力企业市场营销工作的负责人根据企业的实际情况及各部门的实际工作内容，以新观念与优质服务结合为导向合理的对工作进行分配。为切实有效的在新观念与优质服务结合导向下对电力市场营销的工作进行合理分配，就要求企业的相关负责人能合理的对电力企业市场营销的工作进行分解。这往往需要企业的相关负责人能对立市场营销的各项工作以及各资源的运用进行科学的评估，这不仅有利于提高电力市场营销工作分配的科学性，且对提高市场营销的服务质量也具有良好的帮助，同时还能确企业的市场营销能与市场的实际需求相适应。在实际的工作分配中，电力企业的相关负责人可以通过数据调查统计的方式来为工作的分配提供更为有力的依据。
3.3 基于新观念与优质服务结合对消费者的需求进行深入了解
无论电力企业采取何种市场营销方式，其最终的目的都是要满足消费者的实际需求，提高消费者对企业的满意度与忠诚度。因此，以新观念与优质服务结合为导向的电力企业市场营销的开展也必须要重视对消费者市场的实际需求进行深入的调查分析，且对消费者的实际需求进行深入了解也能有效提高电力企业市场营销的服务质量。在市场经济和科学技术飞速发展的当今社会，电力已然成为人们日常工作生活的重要能源被广泛应用在了各个领域中，电力市场营销的负责人在认识到电力使用普遍性的同时，还必须充分了解电力在各行各业运用中的特殊性，进而以此为依据来提高电力市场营销及服务的针对性。尤其是在生活质量不断提高的当今社会，消费者对电力营销服务的需求已然不仅仅局限于营销过程，同时还需要营销前的咨询服务以及交易结束后的维护维修等售后服务，这也要求电力市场营销能扩大自身的服务内容。
关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架
（一）课程内容目标与体系设计
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
（二）课程性质定位与适用专业
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
（三）课程范畴教学要求与学时
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
（四）课程内容体系的架构
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
（一）近几年课程教学实践成效
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
（二）多种教学方法与手段的综合运用
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
（三）课程考核目标与单科成绩计算法则
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
（四）课程考核命题设计
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
（五）课程内容构建质量与效果的实证分析
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
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[关键词]市场营销 企业 管理
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0127-01
引言
什么是市场营销？有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，而营销是以市场为向导的。本文将从企业和市场营销的概念入手，来探析市场营销对企业的重要性。
一、企业与市场营销的概念分别是什么
（一）企业
简单地说，企业就是一种经济组织，一种盈利性的经济组织。具体地说，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。
（二）市场营销
市场营销也被称作市场行销，简称营销。它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
我们这里避开理论的学科意义上的市场营销，来挖掘作为动词解释的市场营销的概念和内涵。
市场营销可以从两个方面来理解：首先它是一种理念，一种管理的方式，以人为本。其次，市场营销是一系列的活动，是对理念管理方法的一种实施过程。
二、市场营销对企业的重要性
社会快速发展，市场经济也在不断地发生变化，优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下，企业如何才能长盛不衰，如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地，成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。
（一）企业的市场营销
市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。
有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。
销售与市场营销有着本质上的区别，销售以产品为导向，而市场营销则以市场为导向。
（二）市场营销对企业发展的重要性
从企业和市场营销的定义可以看出，企业是具有盈利性的经济组织，如果一个企业一直处于非盈利状态，那么这个企业迟早将面临着破产的危险，那么企业也不复存在。而市场营销是包含了销售并且是以市场为导向的产物，没有任何一个企业不关注自己的市场，所以一个优秀的企业管理者就不能不关注市场营销对企业发展的重要性。
企业不可能脱离市场而存在，没有市场就没有平台，没有可观的市场，就没有可观的利润。市场营销正是以市场为导向，因此关注市场营销理念，才能在市场竞争中取得机遇把握主动权。
另外，创新是一个企业长盛不衰的主旋律，同样市场营销理念的创新至关重要。当今的市场环境下市场营销理念也在不断的更新过程当中，企业要想生存，就要跟紧时代的脚步，勇于创新。
三、结语
快速发展的经济时代，企业要想长盛不衰就必须重视市场营销理念，不断更新思路，建立适应新时代的市场营销模式，促进企业又好又快发展。在市场竞争中抓住机遇不断获得主动权，让企业获得持续的生存与发展机会。
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市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时,都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋/！/划。譬如,需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上;在制定营销策略及策略之间要相互匹配,而且要通过营销策略的组合,谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此,在市场营销教学中,不仅要注重讲授理论知识,而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论,都是为实践服务的,市场营销学也不例外。我们在教学时,应该注重实践能力的培养,并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程,我们要让学生掌握的是营销思维方式,即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中,实践能力得到一定的锻炼和提高。
市场营销属于社科类课程,只要大学有经济管理学院,就有市场营销学课程,而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中,笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论,并没有真正理论与实践相结合,因此必须突破传统的教学模式。
二、建设市场营销学课程实践能力体系
传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。
从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的
素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。
我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。 三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径
市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养
1、市场营销学基础理论
不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论
传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。
3、市场营销与创业知识
为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。
4、校企联合培养
为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力
1、设疑式教学
设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学
情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学
案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信
息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。
4、实践教学法
市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛
创业大赛更能体现培养学生实践能力,我们可以组织多专业学生参与进来,这种创业大赛可以有很多的主题,可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等,或者综合以上各种形式,让学生深刻体会理论与实践的结合。
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.074
体验式教学是一种注重学生实践能力培养的教学方式。学生在这个教学方式的指导下，可以和市场营销知识亲密接触，对于提高学生的知识运用能力有着很大的帮助。由此可见，市场营销专业教学在体验式教学运用下，可以促进市场营销专业教学的改革与发展。
1体验式教学法的内涵
1.1体验式教学法
体验式教学方法是指学生在具体的环境中参加实践活动。体验式教学方法最大的一个特点是体验性。学生通过体验市场营销环境，可以增加对市场营销知识的理解。学生的体验活动是在教师的组织和引导之下进行的，教师可以帮助学生解决在体验活动中的问题，实现学生和教师之间的交流互动。市场营销教学活动包括教师指导参观实习，给学生提供一系列参与教学活动的条件，能够让学生提高理论联系实际的能力。
1.2体验式教学方法的特征分析
体验式教学使学习成为一个“体验―认识―再体验―再认识”的过程。这个过程体现了体验式教学的最大的一个特点是体验性。学生在体验式教学中，可以通过动手实践，锻炼自己的思维，使自己的创新意识不断提高。
在体验式教学活?又醒?生的独立思考能力是至关重要的。因为体验式教学活动需要学生在体验中思考知识，因此培养学生的独立思考能力是比较重要的。学生通过独立思考在实践中的问题，可以锻炼自己的思维，提高自己的独立学习能力。
体验式教学具有很强的实践性。学生在体验式教学中可以极大地提高自己的实践能力。主要是因为学生参加体验式活动，可以真正地投入到实践活动中，通过动手动脑，对知识进行探究，在知识的海洋里尽情地遨游。这样学生才能从更深角度理解市场营销专业知识。
体验式教学还有一个字的特点是合作学习。合作学习主要体现为学生在教师的指导之下，通过和同学之间的交流互动解决问题。学生可以利用必要的学习材料，通过小组的方式，一起对问题进行探究，此时教师扮演的是一个体验活动的引导者，给学生创设情境，提供信息资源，促进学生的合作交流，在体验式教学模式下，学生也会认识到团结合作的重要意义。
2市场营销专业教学现状分析
2.1市场营销专业教学方法是落后的
当前一些高校的市场营销专业教学方法是比较落后的，教学模式是教师给学生大量灌输市场营销专业知识，而学生在学习知识时，是一种无所谓的态度，是一种被动地接受知识的态度。这是因为教师的教学方式缺乏创新性的特点，每天给学生讲解的是呆板的市场营销专业知识，学生感受不到学习知识的乐趣，所以在听课时很难提高学习的积极性和主动性。这样的教学是没有任何价值的，无法起到理想的教学效果。
2.2市场营销专业教学手段是传统的
市场营销专业教学手段主要是指教师在教学中采用的教学工具。在传统的市场营销专业教学中，教师采用的是黑板加粉笔的教学手段。市场营销专业课的教学方式是，教师在黑板上写下密密麻麻的文字让学生学习。这种教学手段并没有提高学习效率，反而影响了市场营销专业教学质量的提高。这是因为这种教学手段是比较传统的，不能调动学生的学习兴趣，使学生产生厌学情绪。因此，教师应该认识到传统的教学手段的危害性，能使自己的教学手段具有创新性的特点。
2.3师资力量差
市场营销专业的教师的师资力量是比较差的，教师缺乏市场营销专业知识，在教学中缺乏创新性的教学理念。市场营销专业没有专业的教师指导，是很难进行市场营销教学体制的改革和创新的。
2.4市场营销专业教学缺乏实践性
当前的高校并没有重视市场营销教学的实践性特点，在教学中只是给学生讲解理论知识，学生在课堂上虽然学习了丰富的市场营销专业知识体系，包括市场营销的概念、工作流程、工作技能等，但是市场营销是一门实践性学科，学生仅仅依靠在课堂上的理论学习，是很难学好这门课程的。市场营销专业课的学习
除了要让学生在课堂上学习理论知识外，应该让学生参加实践活动，这样学生才能深入地理解市场营销专业知识的内涵，才能真正掌握市场营销技能。
3体验式教学在市场营销应用中需要注意的事项
在市场营销专业教学中，教师需要注意传统课堂教学与体验教学的关系。教师应该认识到体验式教学和传统的教学方有着本质上的区别。体验式教学可以弥补传统教学的缺陷，是新型的教学方式。在体验式教学中，在培养学生实践能力的同时也不能忽略市场营销课堂本身的教学规律和要求，教师应该把体验式教学和传统课堂教学融合在一起，实现市场营销专业课堂教学的变革。
在市场营销专业教学中，加强教师的组织、引导能力。在进行体验式教学时，一些教师缺乏组织和引导能力，使体验式教学无法正常开展，影响了教学质量的提升。因此在市场营销专业教学中要想发挥体验式教学的价值，是需要加强教师的组织引导能力的。教师在体验式教学中没有缺乏组织和引导能力，无法解决在教学中的一些突发事件。因此这就要求教师需要积累丰富的实践经验，拥有较高的理论素养，这样才能促进体验式教学顺利开展。
4体验式教学在市场营销专业教学过程中的可行性研究
当前的市场营销专业教学现在的问题是比较多的，影响了市场营销专业人才的培养。市场营销专业教学只有进行改革，才能追赶时代的发展，培养出高素质的市场营销专业人才。市场营销专业教学可以利用体验式教学，转变教学模式，使市场营销专业教学呈现出新的活力。
4.1在市场营销专业教学中加强实践教学环节
为了解决当前市场营销专业教学缺乏实践性这一问题，教师可以在市场营销专业教学中加强实践教学环节，发挥市场营销专业教学的实践性。教师可以给学生在讲解市场营销专业知识时，提供经典的案例，用案例教学法让学生在具体的情景中，学习市场营销专业知识。例如在给学生讲解《品牌整合营销》这一节的时候，可以引入“蒙牛酸酸乳+2005超级女声”这个经典案例，通过给学生分析案例，学生就能深入理解整合营销的内涵。因为学生对这个案例是比较熟悉的，这个案例是具体的真实的，所以把这个案例融入到教学中，可以帮助学生理解抽象的知识。教师还可以请有实践经验的营销人员到学校进行课堂教学，因为那些有实战经验的营销人员有着丰富的市场营销经验，讲解的知识有实践性的特点，这样学生学习的不仅仅是课本上的知识，学习到的更多是市场营销经验。因此实践教学环节是一个重要的环节，教师只有利用好这个环节，才能提高学生的市场营销专业知识技能水平。
4.2在市场营销专业教学中建立和完善营销模拟实验室
教师可以利用虚拟现实技术和互联网通讯技术给学生构建一个真实的营销环境，让学生置身于真实的营销环境中，有效地提高学生探索知识的积极性。在传统的市场营销课堂上学生接触的是枯燥的文字，学生无法体验市场营销的全过程，因此学习效率是比较低的。而学生在营销模拟实验室中，可以在真实的营销环境中体验从市场调研到市场分析，到营销战略的制定到具体营销战术的决策组织的全部过程。这样学生就可以全面的学习市场营销知识，增强学生在市场营销中的体验，学生可以近距离地接触市场营销专业知识。这个教学方式主要是营销理论模型为基础，以情景模拟为手段，可以有效激发学生学习兴趣，成为提高学生实践能力有效教学工具。学生在营销模拟实验室中可以亲身体验市场营销工作，这样营销专业知识对学生来说不再是枯燥无味的，而是充满乐趣的。当学生市场营销知识产生了学习兴趣后，学习效率和学习质量才会提高。这种营销模拟实验室教学方式属于体验式教学中一项重要的教学方式，可以最大限度的发挥体验式教学的优越性。
4.3在市场营销专业教学中加强学生到企业的实践环节
教师要想提高学生的市场营销专业知识技能，加强学生到企业的实践是一种有效的方式。学校可以组织学生去企业进行考察与实践，这样学生就可以深入的了解市场，对市场的运作现状以及市场营销内容都全面的了解。例如，学校可以组织学生到可口可乐的工厂参观，可以听营销人员的讲解知识，让学生增加对品牌树立和品牌形象维持的了解。学生到企业进行实践，会学会全面地理解问题、全面地思考问题，把学习到的市场营销专业知识运用到实践活动中。教师还要要求学生在进行实践后，根据不同的企业性质制定出市场环境分析报告书，并且制定出营销渠道策划等方案。这样，学生就可以把?W习到的市场营销专业知识真正的落实到实践工作中。学生在进行企业实践的时候遇到不明白的市场营销专业知识问题可以咨询工作人员，工作人员专业的解答可以解决学生的疑惑，这样可以帮助学生快速的成长，掌握专业的市场营销知识。
4.4在市场营销专业教学中建立实训基地
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