关键词：电子商务环境;中小茶叶企业;经营管理模式;内涵分析
当前电商模式是整个时展的趋势和方向，但是在电商模式应用过程中，无论其实施理念，还是其应用模式都较不成熟，因此对茶叶企业来说，尤其是中小茶叶企业来说，有着相应的难度和要求，在互联网技术成熟发展的今天，电商模式已经成为整个社会发展的一个主要要素，无论是具体的互联网技术的成熟应用，还是消费者自身消费理念和消费习惯的变化，都是当前电商模式应用推广的主要背景。
1电子商务模式的具体内涵分析
电子商务是基于信息技术成熟应用和互联网技术系统发展下的营销模式改革，电子商务模式的成熟应用，其体现的是互联网技术与消费理念之间的趋同化融合，在电子商务模式中，消费者选购产品的内容更加多元，而且选购过程也更加便捷，同时消费者成本和企业营销成本，也进一步降低。所以，电商模式的成熟应用为整个市场经济的发展，提供了创新与突破的动力。随着人们消费习惯更加成熟，如今电商模式在整个婴儿产品营销过程中的比例日益增加，其对消费者的具体应用需求也实现了进一步融合，比如其经营理念更为成熟，消费者可以完全通过自身的判断，结合客户的评价模式，选择满足自身需要的产品。所以，通过对电商模式的具体交易状况，可以看到，电商模式在整个产品效果中的比重日益加大。通过使用互联网电商模式，对于消费者来说，其不仅是产品价格上的变化，更重要的是其选购产品时，不再受到客观因素的影响。而对于多数中小型茶叶企业来说，使用电商模式，其整体营销压力进一步降低，无论是其具体的运行成本，还是其分销渠道建设的力度，都可以稍微减弱。因此，无论是消费者的具体需求，还是整个企业运行的客观需要，互联网电商模式都是实现其有效应用的基础，也是两者都不能忽视的重要要素。而对于当前整个社会的消费主体来说，多数中青年更喜欢选择电商模式来选购自身的产品，对于茶叶企业来说，我国多数茶叶企业当前正处于从传统经营模式中，处于转变发展的关键时期，因此在这一过程中，想要实现理想的经营效果，就必须结合电商模式的具体内涵和客观要求，通过系统化融入价值需要，构建合理完善的发展模式。但是客观的来说，我国电商茶叶企业，无论自身经营实力，还是经营理念都较为匮乏，相对于其他大型茶叶企业来说，不少中小型茶叶企业，未能选择与之相匹配的经营模式和经营理念，所以，不管其成熟度，还是其经营效果，都与实际应用之间存在较大差距。在电子商务环境日益成熟的今天，中小型茶叶企业想要实现理想的经营效果，就必须结合时代特点，优化经营管理模式，构建适合整个企业发展的中小型茶叶企业的具体理念。
2当前中小茶叶企业经营过程中存在的问题和不足分析
在我国传统的茶叶营销过程中，依赖的都是渠道加盟店的营销模式。对于大型茶叶企业来说，其具备完善的营销渠道，而对中小企业来说，其茶叶产品的营销难度压力就较大。因此，随着互联网电商模式的应用日益成熟，中小型茶叶企业如果能够借助这一网络媒介，便能够实现自身产品的有效营销，但是对于整个中小型茶叶企业来说，在使用电商模式时，其存在一定的难度，首先其整体运行理念构建上，存在一定差别，对于互联网电商模式来说，其要求茶叶企业在使用这一模式时，必须注重产品经销、产品客服和产品贸易等多个体系内容，而中小型茶叶企业，由于其自身经营实力较为有限，加上其经营实力和经营经验不足，因此在具体运行过程中，其很难对茶叶营销过程中所存在的问题及时察觉。对于互联网电商模式运行来说，其最重要的就是要选择与之相匹配的服务运输模式，而完善的物流运输，是实现整个电商模式运行的基础，也是其最重要的一环。但是从当前整个物流状况来看，多数中小茶叶企业也缺乏应有的法律意识和对产品品牌的保护理念，所以整个茶叶产品在运输过程中容易出现丢失、破损等现象，从而影响了其市场口碑和成熟消费者的满意度。最后，在茶叶企业电商模式运营模式构建过程中，经常存在一个问题，就是多数茶叶企业缺乏选择合适平台的经验。通过对当前茶叶营销电商模式进行分析，我们可以看到京东商城、淘宝和天猫都是可以都是当前最适合消费者选择的营销模式，而对于茶叶企业来说，如何选择合适的平台，是企业经营实力和产品销量要求相一致的。选择的合适平台，就值得我们深入分析和探究。
3电子商务环境下对中小茶叶企业经营管理模式构建的具体要求
事实上，茶叶产品的电子商务模式，其在于对环节上的优化和简化，所以说，经营管理模式就是实现这一过程的重要突破点和创新点。对于中小茶叶企业来说，使用电子商务运营模式是其最重要的创新营销模式和营销理念，从而实现理想的经营效果。在运行过程中，要合理应用互联网技术和计算机技术，将茶叶产品的特点内涵及具体的参数状况以及相应信息，通过文字和图片的形式，在相关网页上进行传输，从而使得消费者更为便捷地了解该产品的具体特点和内涵。使用电商模式，是消费者和中小型茶叶企业之间的双赢过程。所以，合理探究经营管理模式的内涵和要求就极为必要。在中小型茶叶企业电商运行模式过程中，其能够有效降低自身渠道建设的压力和难度，同时也使得整个产品销售活动的成本进一步降低，当然很少人认识到，在这一过程中，茶叶企业需要直接面对消费者和市场，因此其必须及时快速的了解整个茶叶市场的选择的具体需求和消费动态，只有系统化了解整个市场的特点，才能够实现电商模式与茶叶企业经营的合理融合。对于中小型茶叶企业来说，其想要真正用好电商模式，就必须认识到电商模式的运行，不仅仅是该企业营销模式的变化，更是整个企业运营理念的创新与完善，因此，选择茶叶企业要将自身发展与模式运行结构相结合，通过将消费者的具体要求和整个时展的具体趋势相融合，从而构建满足茶叶企业发展运行的具体模式。
4电子商务环境下中小茶叶企业经营管理模式的具体内容
通过不断优化该模式内容，从而实现整个茶叶企业经营的最佳效果，而想要在电子商务环境下，构建完善的中小型茶叶企业经营管理模式，就需要充分做到：首先，中小型茶叶企业要具备产品品牌意识，确保自身产品的独立性和品牌化意识，在进行产品品牌注册过程中，必须将自身企业经营理念和茶叶产品的特点与品牌的设计相结合，通过打造属于自身的独立品牌，才能够在整个互联网时代，使得消费者能够及时有效地了解和选择该产品。当然，在品牌化建设过程中，不仅仅要注重丰富品牌内涵，还要注重对自身品牌的益维护。在电商模式中，品牌是企业运行的核心，也是产品的象征。其次，茶叶企业要结合自身的经营状况和产品特点，通过了解市场的具体需求，不断优化和调整茶叶产品的生产理念，在茶叶企业电商模式运行过程中，其最重要的特点就是生产过程较为迅速，对市场的反应也较为便捷，所以在这一过程中，厂家要直接面对市场及消费者，在构建该模式运行过程中，必须注重对自身能力的有效评估，不能使得其超过自身运行能力，从而限制了发展质量，在互联网电商时代，其要求茶叶企业具备良好的反应速度，所以，中小型茶叶企业必须注重构建快速反应的运行机制。此外，茶叶企业在构建适合自身发展的运营模式时，需要对自身产品的市场定位和消费群体进行有效了解，结合具体的市场调研状况，从而打造和包装满足自身产品营销的具体模式和理念，当前在整个电商模式运行过程中，不同的企业要结合适合自身的产品特点，选择合适的电商平台，或者结合自身状况，构建属于自身独立的门户网站。中小型茶叶企业要通过互相抱团，从而构建具有经营实力的运行平台。最后，在中小型茶叶企业运行模式中，其不能使用单一或者固定不变的模式来运行，其需要在结合中小型茶叶企业的经营目标和市场定位，以及具体发展状况来不断调整企业的运行模式，通过认知自身发展过程中所存在的不足，实现自身产品的经营效果。在电商运行模式过程中，要注重对自身内部的运行模式建设，还要注重选择与企业自身相关联的各个元素，进行充分有效的融入。比如适合中小型茶叶企业产品的运输机制，客户服务机制等等，通过融入市场化元素，提升电商模式运行的效果与质量，在坚持以消费者和客户为导向的运行过程中，实现整体最佳效果。
5结语
总的来说，当前我国茶叶企业正处于转型发展的关键时期，无论是中小型茶叶企业的经营实力还是其发展趋势，都必须与互联网信息化技术相融合，可以说，电商模式是实现其转型发展的核心，对于中小型茶叶企业来说，想要应用好电商模式，就必须探究适合自身的经营管理模式。对于中小型茶叶企业电子商务运营模式来说，其想要实现理想效果，就必须从根本上对于这一模式的内涵进行准确认知。
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关键词:中国茶商 商业模式 演进路径 创新实践
一、茶叶商业模式变迁概述
（一）商业模式基本概念及要素
商业模式主要有两种不同的含义：一类是简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。本文的商业模式指的是前一种含义。
（二）我国茶叶商业模式演变
本文从茶业的发展时间顺序、价值链演变的角度，来归纳我国茶业商业模式的一般演变规律。首先，我们从我国茶叶的产生到成为商品切入，再从低程度茶叶商业化到较高程度的茶叶商业化，最后到现代化的多元化商业模式。
1.茶叶商业模式的起点
早在五千年前，据《神农本草经》记载，“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之”，从而发现了茶的药用价值。到了“武王伐纣”时期，茶叶已作为贡品。到原始公社后期，茶叶成为货物交换的物品，茶叶的身份已经发生了质的变化，从物品变成了商品，即马克思价值形式中的等价物。虽然形式简单，但是是茶叶商业化的起点。此时，仅仅是以物易物的社会形态，满足自身多元化需求，未形成盈利的意识，所以这阶段的茶叶还谈不上现代严格意义的商业模式。
2.朴实的商业模式
到了战国，我国的茶叶得到了推广，已有一定规模。在汉朝，茶叶成为佛教“坐禅”的专用滋补品。到了魏晋南北朝，饮茶之风开始盛行。隋朝，全民普遍饮茶。随经济、社会、文化的发展，饮茶群体自然增长，促进了“朴实商业模式”形成。当然，“朴实商业模式”也促进了消费群体的增长。
本文的“朴实商业模式”是指从分散茶农到茶商，价值链从原材料到茶农的简单粗加工到集市或店铺的商业模式。该模式的价值链简单而短，附加值相对较低。价值链的中游还未形成专业的茶叶加工厂，一般由茶农直接经过传统茶叶制作、粗加工。此阶段，茶商经营模式仅限于零售业、种植业。此时，茶商未形成培育消费群体的意识，细分客户的意识薄弱，产品单一。
3.走向服务业
经过长期区域性的茶饮习惯，茶叶的消费群体逐步扩大。到了唐朝盛世，政治、经济、文化的繁荣，给茶叶的发展带来了千载难逢的时机。茶业昌盛，茶叶成为“人家不可一日无”的饮品。此时，茶叶的商业模式开始演化，从卖茶叶到卖茶饮的演变，从茶叶店演化出出茶馆、茶宴、茶会，提倡客来敬茶。茶叶价值链的正式向服务业延伸，并拉开了茶叶“休闲文化产业化”的序幕。
宋朝，开始流行斗茶、贡茶和赐茶。
清朝，则是将中国国粹曲艺进入茶馆，并开启了茶叶对外贸易的大门。
此时，茶商形成了简单商业模式，附加值也有所提升。在制作环节的工艺逐渐发展走向成熟，制作工艺上的不同，同种茶叶制作出不同的茶叶商品。茶农、茶叶商、茶馆在经营上仍然相对独立，较少形成固定的合作关系。兼营茶园、店铺和茶馆的茶商也相对较少。“经营客户”和培育客户的意识也未形成。茶商的核心竞争力意识薄弱，经营茶叶的市场壁垒较低，茶商之间的差异也不明显。
4.价值链整合，走向规模化、专业化
近代，随着商业化程度不断提高和演进，加上技术突飞猛进，茶叶的商业化更是日新月异，茶商开始整合内外资源，商业模式也走向规模化、专业化。出现了专门经营茶园茶农、专业制作加工茶叶的厂商，专注茶叶、茶饮经营的茶商，上游、中游、下游之间的合作关系开始紧密。典型的茶商是整合上中下游的内外资源，形成规模效益、信息化效应，在市场具有较强竞争力。
此阶段，价值形成了下游、中游、上游明显的区分，上游主要由连锁店和零售店主导，茶馆为附，专注休闲文化产业。企业之间的竞争更多的是在成本、价格上的竞争，企业也未形成难以模仿的核心竞争力。市场也相对混乱，茶更多的是以品种命名，消费者很难做出区分，大品牌较少。
5.专注品牌打造和产品研发，构筑核心竞争力，走向多元化、精细化、国际化
改革开放以来，特别是进入21世纪，茶商在原有完整产业链的基础上，经过了“规模效益”之争后，茶商之间开始重视“核心竞争力”的构筑，专注品牌的打造和产品研发，以取得更多的市场份额和附加值，开始了商业模式的创新。通过研发，开发高技术含量的产品，与同行形成差异化。借助文化内涵，产品品质，售后服务树立口碑，借助各种媒介宣传，打造品牌价值。
由茶叶延伸出了茶文化休闲产业茶文化园、茶博物院、茶创意园，研发出了茶保健食品和美容用品。
二、茶企商业模式创新――以天仁茗茶集团为例
（一）个案选择
目前全球经济的仍未摆脱发展困境，造成国内不少传统产业经营频频亮起红灯，每个传统产业都在积极思考如何因应困境，再创往日雄风。但如何走出转型的第一步，却是非常严肃与审慎的课题。虽然“没有不景气，只有不努力”，可是一个企业不管其规模大小如何，要进行商业模式创新，总是有很多无法预期的过程和结果。全球一体化、信息技术的发展和产品生命周期缩短，市场的的竞争格局随之发生了巨大的变化，一些企业乃至某个产业因为固步自封处于发展困境，而走向衰亡，而少数企业对商业模式进行了有效创新，则以惊人的速度崛起。
创立于1953年的台湾天仁茗茶，近半个世纪来，秉持着一份对茶叶的热情与执着，在“老行业，新经营”的理念下，设立了现代化的制茶工厂，提供消费者质量最佳，服务最周到的茶叶商品。以传承茶文化，塑造现代茶文化为使命，创立了“陆羽茶艺中心”推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化。本着“取之于茶，用之于人类社会”的企业精神，成立了天仁茶艺文化基金会，发扬茶艺文化，积极参与国际性的茶文化交流，促进茶文化全球化的企业理想，使茶艺传得更深，茶香飘得更远。为营造现代、多元、中国风的茶文化，通过天仁“吃茶趣”茶餐厅、茶蜜饯食品、高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新，延伸与整合茶产业价值链中具差异化的环节，实现传统生活产业的文化创意升级，成长为“中国驰名商标”和“世界茶王”。
本文选择天仁集团作为研究案例，我们认为，天仁为世界茶产业的龙头企业，是茶商成功的标杆与创新的模范。从单一产品的经营到多元化的经营成长历程，并成为综合性的集团，其商业模式路径选择对研究茶商商业模式变迁与实践具有很强的代表性，为传统产业通过文化创意升级为体验经济树立了标杆，也为大陆传统产业转型升级路径选择提供了有益的借鉴和启示。
（二）台湾天仁茗茶集团的商业模式创新
1.天仁集团商业模式演进路径
1.1 从茶农变身为茶商
天仁茗茶的创办人李瑞河，1935年出生于南投县名间乡的茶农世家，从小接触茶叶，1953年随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行（天仁茗茶的前身）；1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975年改制为天仁茶业股份有限公司。
1.2 从零售向制造延伸
经过营销通路的开拓，为了满足市场需求和企业成本的控制，1978年创建远东区最现代化制茶厂于苗栗县头份镇，“香山制茶总厂”，位于纵贯线上，为一观光茶厂，开制茶业风气之先。
1.3 整合资源，拓宽营销通路
1979年，天仁茗茶首家海外加盟店于美国洛杉矶落成。次年，天仁价值链开始休闲文化产业延伸，成立陆羽茶艺中心，传播茶文化和茶艺，成为饮茶爱好者的休闲场所。
1986年，天仁推出了新产品，授权罗莎食品股份有限公司产销天仁易开罐茶饮料。
1990年，天仁于五股设立北区业务中心，整合原有销售通路。1991年，投资马来西亚天仁，进行东南亚市场开发。
1993年，天仁正式登陆大陆市场，从茶产业的下游切入，开始茶原料的生产，为门店设立打下原料供给保障。最初在海峡西岸福建成立优山合作茶场，并在福州设立天元制茶场。1994年，成立漳浦天福茶庄和天福食品开发有限公司。1995年，先后成立北京、上海和潮汕分公司。1997年，在泉州、烟台、青岛、成都、济南等相继成立分公司。
1.4 积极开拓茶相关新市场
天仁积极布局茶叶市场营销通路的同时，努力向新的茶叶延伸品市场扩展。天仁将中秋文化与茶相融合，推出了茶月饼。1992年，开发茶坊事业，以“轻松小站”为名进军泡沫红茶市场。于1993年，结束与罗莎食品公司的合作关系，自行开发茶饮料市场。
1996年，天仁创新的将茶与酒结合，推出“919XO茶酒”系列产品，委托法国JOUMET酒厂制造。
1.5 茶叶产业经济价值升级
自1999年起，花了一年时间在世界各地展开了全球茶馆通路的市场调查，搜集了详细的市调资料，然后分析发展的差异性，举凡市场定位、商标设计、目标市场的选定、商品的组合、硬件的规划、卖场的意涵、营运的流程、地点的评估、经营团队的重组及创新价值之呈现…等等。
2000年，天仁茗茶开始发展创意茶饮文化业――“吃茶趣”连锁系统。 2001天仁茗茶与日本寿贺喜屋（Sugakico）集团签约，寿贺喜屋在日本发展“吃茶趣”连锁系统。 2002年，日本名古屋吃茶趣（荣町店）7月份开幕，加入营运。天仁吃茶趣通过2003年台湾当局经济部工业局创意生活产业发展计划的“创意生活事业优良案例”表扬。2003年11月日本名古屋吃茶趣二店（矢场町）展店成功 。
2003年，商标授权予台湾太古可口可乐股份有限公司，推出“天溪绿茶”、“天雾乌龙茶” 即饮茶系列。同年，购入衡阳店（1-5楼），并规划结合天仁茗茶、吃茶趣、陆羽茶艺，成为完整的茶文化旗舰店。
天仁在茶产业的发展上，确实达成了产业的升级，从经济价值递增图来看（图5），从茶叶原料到茶叶产品的贩卖是一般传统茶园、茶行所涵括的业务范围，一般的泡沫红茶店、缺乏主题的茶艺馆则是进入到提供服务的阶段，天仁集团在1992年成立轻松小站即是进入了此阶段。吃茶趣所具有的文化性、创意性让天仁集团走向提供体验的阶段，成立吃茶趣后的天仁集团所进行的不只是企业的多角化经营更是企业“创意升级”，甚至可以说是达成了茶产业的“创意升级”，进入到了经济价值的提供体验价值阶段。
1.6 形成综合性研发模式
（1）积极建设R&D基础设施，研展高技术含量的产品。1998年，购地80亩作为天福科技实验园；2000年，在漳浦天鹅山开发区购300亩地开发为无公害茶园；茶学院附近有400亩茶园与6家校办茶业工厂作为实验基地。天福校办厂已经竣工，一个R&D馆正在筹建，为R&D提供了基础设施。目前，天福的R&D朝着从茶叶中提取茶多酚用来做美容和保健的方向发展。如高科技含量的天美仕。（2）积极引进茶界专家，培养茶专业人才。据调研得知，目前天福已引进2位知名博士生导师，一位是著名茶学家、博士生导师刘勤晋教授任；另一位是中国工程院院士、著名茶学家陈宗懋教授。此外还有9名博士和10名硕士。除了人才的引进，天福也加强人才的交流，R&D人员有去台湾学习和交流经验。天福注重人才培育，在漳州创办了茶职业技术学院，专业培养新时期新型茶业实用技术人才，很大程度上促进茶叶生产技术、经营管理和茶文化的更大发展。优秀毕业生还可选拔到海外学府学习，并到该集团海外分公司就业。天福努力构筑了企业内部的产学研的合作模式（如图1），形成知识和技术的产学研共享，降低了信息成本、交易成本等，更大限度的发挥R&D优势。（3）R&D决定了产品的多元化。产品R&D趋势：一方面，研展产品多元化，研发天然、健康的茶叶保健食品，天福和天仁在此方面已陆续推出益生菌绿茶锭等创新商品；另一方面，研发高品质、高附加值的产品,如绿茶锭、天美仕和吃茶趣等。目前，天福生产1000余种茶叶产品，主要商品有各类特色茶、绿茶锭系列、“茶趣”全系列餐食系列、健康食品、茶具及茶艺用品等。茶趣通路及系列产品的R&D，即为天福将茶业多元化、及提高产品附加值的佐证。
1.7 形成独特的宣传模式
天仁旗下的天福集团在大陆的品牌宣传除了应用正常的杂志、网络宣传外,还开创了独特的品牌和茶文化宣传模式（如图7）。
主要表现在：（1）结合大陆丰富资源，发展旅游休闲茶业。休闲茶业是第一产业和第三产业相结合的新型产业。把博物院、石雕园和观光茶园设立在高速路的醒目点和在知名的旅游景点的交通必经口。如漳州天福服务区座落在厦汕高速路旁的一个山上，汽车行驶在高速路上，距离服务区约2公里的地方游客就可以看到高大新颖的天福标志和雕像。还有四川夹江天福茶园，位于成都往乐山、峨眉山的成乐高速路，是到乐山、峨眉山旅游必经的第一站。天福通过独特的景点来宣传企业品牌，不管给专程游玩的游客还是路过的游客，都会留下深刻的印象。这种创新的宣传模式具有长远性、高效性、生态性。天福也在北京、上海和成都成立陆羽茶艺中心，进行茶艺知识及各项文化活动推广，教人如何泡一壶好茶。天福还因应饮茶文化的新趋向和消费者需求的新趋势，通过R&D促进茶产品多元化。目前有成功推广的茶趣系列、轻松小站，还有正在推广的天美仕。这些是消费者休闲的好去处，进一步推广了天福。天福通过发展旅游休闲茶业的独特方式，达到了对品牌和茶文化很好的宣传。（2）兴办茶学院和校办茶厂。天福总投资2亿多元人民币兴办茶学院，总占地1100亩。天福还在茶学院的对面建成大型的生产基地作为校办厂区，以最先进的茶叶、食品生产线和完整的实验、检验设备为设计、建设目标，形成一个现代化茶叶、食品厂区，既可以作为天福的主要生产工厂，也可供学院作为学生实习和产教研结合的基地。天福通过宣传文化和培育茶人才，向学子和学子家长宣传天福品牌。（3）通过亚太经合组织高峰会（APEC）、世博会、中国茶城，把中国茶文化和天福品牌推上国际的舞台。1997年11月，在加拿大温哥华召开的亚太经合会议上，天福生产的天福813人参乌龙茶，经过严格检验测试，被APEC组委会，选定作为大会用茶及纪念品，被送给18个国家和地区的政要。2001年，在上海召开的亚太经合会，天福的七种茶叶、茶食品被大会选为会议用茶和纪念礼品。2005年，天福茗茶被选为釜山APEC的大会用茶，并作为礼品赠送与会各国元首与政要。据调研得知，2007年天福已在筹划在美国成立一个中国茶城，做为打开国际市场的一个据点。（4）在飞机场设立企业形象店。天福在上海浦东国际机场设立了一家形象店，为企业品牌和茶文化做宣传。虽然企业设在飞机场的经营成本比较高，每年该店亏损100多万，但是该店还是坚持执行全国统一价，在国内外游客心中树立了良好的企业形象，也很好地宣传了中国茶文化。
1.8 形成信息流动效益模式
经过近20年的发展，天仁集团整合内外资源，整合产业链，成为一家综合性企业，具有完整的上、中、下游产业链。
同时，天仁形成了难以模仿的商业模式，在茶业市场上构筑了独特的核心竞争力。核心竞争力突出表现在深层竞争力和表层竞争力的有机构建，达到企业信息的快速转化与商业化的目的。生产、加工和销售为一体，“一连串信息流”传递迅速流畅，研发时间（从提出概念的时刻开始到新产品上市为止）与同行业相比较短，具有很强的“先入为主”优势。
三、启示与思考
（一）启示
1.引领新消费
在茶叶商业模式进入产业链整合的阶段之前，商业模式的演进基本上是随着社会、经济、政治、文化的多方面进步，使得文化和饮食的有机融合，在社会上形成多数人的一种习惯，自然积累了一定规模的消费群体，新的商业模式顺应而生。到了近代，茶商开始在竞争市场经济的环境下，开了主动培育和抢占客户的意识，并将商业模式在往前推进，进入“大综合”的经营，集研发、生产、营销为一体的商业模式，少数企业形成了难以模仿的核心竞争力。
天仁的起家从茶农向茶商转变，商业模式也是简单的转移，并处于较为简单的商业模式，与朴实的商业模式相似，但是具有本质不同的是，天仁主动布局营销通路，抢占消费群，开始了市场的开拓。
在成功布局营销通路的情况下，天仁开始向中下游延伸价值链，进入自身专业化生产加工茶叶，保证茶叶品质及品种。据调研得知，这种模式仍在不断优化，例如天福与茶农签订合作协议，天福向当地茶农租地，并向茶农提供优良的茶品种和花苗（茉莉花）。租借土地种植的茶园全部由天福进行科学、规范、统一的管理。茶园的茶叶由农民采摘，并按市场价卖给天福。保证了茶叶的品质（大大降低了农药残留量）和茶叶供应，企业的生产成本和生产规模就得到了很好的控制。
更是值得借鉴的是，茶叶商业模式演进更多的是一些偶然的长期积累，发展出了茶馆与中国优秀文化的融合，进入转化为茶文化。而天仁注重技术引进和新产品研发，还积极将茶文化与新产品不断创新性的融合，与时代相接轨，成功开发出了吃茶趣，成为茶界茶文化创意升级的成功典范。
2.整合外界资源，发挥“信息效益”优势
目前，大多数茶商的经营模式，是上、中、下游仅仅是协作关系，只有少数具有一定规模的企业，具有完整产业链。即使有一些具有规模上优势的企业，只是简单的整合，在环节的衔接较为薄弱。典型的现状，就是当前大陆众多大型企业，在整体优势上难以与台商相比，如研发上、创意升级上、宣传模式上。多数企业没有发挥出“信息效益”的优势。这对我国发展茶产业的升级和茶商的经营路径选择具有借鉴价值。
（二）进一步研究
本文对茶叶的商业模式一般演进规律与现代茶商商业模式演进路径的比较，得出一些较有价值的启示。成功案例中，我们从茶商的创新商业模式中得到了经营借鉴。
今后，本研究将进一步深化和延伸，有以下几种方向。一是进一步探究茶商商业模式升级的机制与实际产生的效益；二是发挥“信息效益”优势是与组织机构、资源配置等因素之间的相关性；三是企业创新研发与企业的规模、人员结构、投入等之间的关系，是否有一个较优的配置比例。
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关键词：交易成本;茶叶;电子商务;运营
茶叶作为我国传统的经济作物一直是国民经济的重要组成部分，具有较大的生产和销售数量，茶叶作为传统商品其经营交易模式一直以来以传统的方式进行，造成了茶叶生产销售再至消费者的整个链条过长、环节过多、信息传递迟缓等问题，使得茶叶交易的成本一直居高不下。随着现代信息经济和电子商务的发展，国外茶叶生产经营中向全球一体化、信息化、电子化方向发展并且已经取得了很大的成功，相比而言我国茶叶电子商务的发展与我国茶叶生产消费大国的地位以及参与国际竞争的客观要求等还相去甚远，电子商务的特点使得它可以很好的解决传统茶叶经营和交易过程中出现的信息滞后、交易环节过多等问题，从而增强对市场信息的反应速度，摆脱传统交易模式下效率低、成本高、限制多等问题。本文从交易成本的视角研究和探讨了茶叶电子商务运营的相关问题。
1交易成本及茶叶经营模式的转变
交易成本理论的提出和发展经历了一个较长的过程，有广义和狭义之分，广义上的交易成本是指为了促成交易所付出的无形成本和有形成本的总和，狭义的交易成本又称市场交易成本，包括搜索成本、谈判成本和履约成本三个部分，从属性上来看属于外生易成本。按照不同的分类方法，交易成本的类型有多种，按照用途分类有市场成本和资讯成本，按照发生时间分类有交易前成本、交易中成本、交易后成本，按照发生过程分类有市场信息成本、合同谈判成本、合同履行成本以及产品检查检验度量成本等。随着时代的发展，传统的茶叶经营模式下存在的矛盾和弊端日益显现，主要的矛盾和弊端有：茶叶的交易数量、质量与过高的交易成本之间的矛盾；小流通与大市场之间的矛盾；茶叶出口与信息技术壁垒之间的矛盾等。随着现代信息技术和电子商务的发展，传统的茶叶经营模式必须向电子商务方向转变，从交易成本的视角来看，电子商务有助于大大降低茶叶贸易的交易成本和相关费用，其对时间、空间等的突破对于促进茶叶产业内部的结构调整、产业化以及整个经济社会的发展都具有重要意义。
2两种不同经营模式下茶叶交易成本的比较及结论
2.1茶叶交易成本的构成
根据交易成本产生的时间顺序来划分，茶叶交易成本的构成包括交易前成本、交易中成本和交易后成本。2.1.1交易前成本包括广告成本、信息搜寻成本和通讯成本。广告成本是指为了推广和宣传茶叶而消耗的各项费用，主要是指通过电视、网络、报纸等各种媒体媒介而投放的广告费用；信息搜寻成本是茶叶交易双方在对市场供求信息进行收集、整理、分析中发生的各项费用；通讯成本是指交易双方在交易前的各项沟通和联系等准备活动中发生的费用。
2.1.2交易中成本构成了茶叶交易成本的主体，它是指交易双方为了界定产权和转移产权所发生的各项费用，主要包括合同签订成本和流通成本。合同签订成本是指交易双方在讨价还价、合同签订、合同公证、商务谈判等过程中发生的费用；流通成本主要包括运输成本、保险费用、仓储费用、质量检测费用等。2.1.3交易后成本是指茶叶交易后续的服务费用，由于茶叶具有的品质不稳定性等特征，使得茶叶交易后的售后服务成本也不容忽视。
2.2传统交易与电子商务交易两种不同经营模式下茶叶交易成本的比较
2.2.1交易前成本的比较
两种交易方式在交易前都需要进行信息搜索以寻找合适的交易对象，传统交易方式下广告投放成本较高，所借助的媒体类型一般也是以电视、报纸等传统手段为主，而电子商务交易模式下的广告投放成本相对低廉，所借助的媒体类型一般以互联网等现代传媒手段；信息搜寻成本，传统交易模式下双方的沟通需要借助多种媒介的参与，并且双方所能获取的信息总量也比较少，电子商务交易模式下交易双方通过网络这个虚拟市场利用搜索引擎获得信息，信息获取的成本、时间以及数量上都具有优势；通讯成本，传统交易下的通讯成本较高，并且有时会产生一些连带性费用，而电子商务交易模式下的通讯成本则十分低廉，并且不受时间、空间的约束，基本不会产生连带性成本。通过比较可以发现：传统茶叶交易方式广告的针对性不强，信息搜寻的成本较高并且获取的信息量较少，通讯成本也较高；电子商务的交易方式可以获得针对性更强的广告效果，以更低的成本进行市场信息搜寻和通讯。
2.2.2交易中成本的比较
传统交易合同签订通过纸质媒介进行，效率低，速度慢，成本高，而电子商务下合同的签订完全实现了无纸化、同步化；传统交易下的茶叶流通成本很高，尤其是物流成本的支出占茶叶交易总额的相当大比重，而电子商务模式下的茶叶交易流通是借助现代物流手段进行的，具有较高的物流效率和相对较低的仓储运输费用。
2.2.3交易后成本的比较
传统交易模式下茶叶交易后的服务售后成本较高，大多数情况下需要派人去现场进行实地服务，由此会产生一系列连带性费用，而电子商务模式下的售后服务完全可以通过网络进行，使得交易后的成本大为降低。
2.3结论
通过对传统交易模式和电子商务交易模式下的茶叶交易成本的比较分析，可以发现传统交易的前期投入相对较低，但其后续的可持续性和灵活性不强，适合一些小茶业企业或小额交易，而电子商务交易的前提投入较大，但其具有良好的后期可持续性和灵活性，并且具有显著的交易成本优势，能够大幅度地降低和减少茶叶交易的交易中成本、交易后成本，具有高效、简便、快捷的交易优势，是茶叶企业发展到一定阶段，也是今后信息经济和电子商务发展的大势所趋。
3交易成本视角下茶叶电子商务运营策略分析
3.1实施步骤
从交易成本的视角考虑，同时结合茶叶企业发展所处的阶段特征，通常来讲茶叶企业实施电子商务运营的实施步骤具体如下：
3.1.1初级阶段：构建商情系统
这一时期茶叶企业可以考虑通过建立营销网站的方法，把企业及相关茶叶产品信息通过网站出去，从而获取更多的交易机会，并通过网络与客户进行沟通，从而构建茶叶企业自己的网络客户群，发展相关的产品信息，推广宣传新的茶叶产品，开发具有潜力的目标客户群体，降低顾客的产品咨询成本，提供24小时在线服务。
3.1.2中级阶段：维持并扩展产品商业链
这一时期的茶叶企业可以通过在线网络实现交易合同的签订和履行，交易双方可以通过既定的协议进行文件、产品信息、交易单据等信息的传输，企业电子商务化的程度有所加深，但在线销售与产品供应还不能有效的实现链接和协同，还需要人工进行直接的干预和传统操作，同时由于这一时期的电子商务交易程序中已经初几了交易成立的实质要件，因此涉及到的问题也更为复杂，诸如网络安全技术和相关法律问题，因此这一时期茶叶电子商务的有效运营需要政府、社会相关机构等的大力支持。
3.1.3高级阶段：全方位的信息化
这一时期的茶叶交易活动全部由网络信息化手段进行自动处理，最大程度上减少了人工干预，在茶叶企业内部供应链和外部供应链之间，从茶叶的生产、制作、采购、交易单据的传输、货款的结算、售后服务的实现等整个交易流程均通过一体化的网络信息手段进行处理，单笔交易的全部交易信息由相关人员进行一次性录入后由电子商务程序进行自动化处理，根据既定的交易流程生成全部相关单证和交易凭据。
3.2模式选择
3.2.1B2C模式
这种模式下茶叶企业与茶叶消费者直接进行联系并提供服务，其在本质上是一种电子化零售模式，茶叶企业以网络平台采用在线销售的方式向消费者提供服务，目前各种茶叶销售网站和第三方销售平台多属于这种模式，网络搜索引擎帮助茶叶消费者在各种品牌和购买平台之间做出选择或者提供购买指南。这种模式下消费者进行茶叶购买十分快捷、方便，消费者收集茶叶信息的时间、成本也大为降低，彻底改变了传统的茶叶交易方式，并且具有良好的安全性、可靠性，这种模式比较适合对内贸易的茶叶企业，或者已经建立起自己的在线销售网站，或者入驻第三方交易服务平台，特别对于中小企业茶叶企业来说采用这种方式具有多方面的灵活性和可操作性。
3.2.2B2B模式
B2B模式包括垂直B2B和水平B2B两种模式，前者面向生产商或销售商，后者面向中间交易市场。B2B交易模式虽然交易次数与B2C相比较少，但每次交易的金额特别大，它是发生在茶叶企业与供应商、批发商等之间的企业对企业的大宗货物交易和买卖活动，这种交易方式由于涉及金额较大多在线下完成，这种交易模式适合茶叶供应商、茶叶批发市场、交易中心、外贸采购公司等茶叶经营实体。
3.2.3C2C模式
C2C是在消费者与消费者之间发生的交易，随着我国电子商务的发展，以C2C为代表的个人电子商务市场交易额增长速度非常快，特别是第三方电子商务交易平台如淘宝、京东等的发展为C2C模式的茶叶电子商务交易提供了广阔的发展空间，C2C模式非常灵活，对于经营主体的资质也基本没有太多的限制。
参考文献
[1]李欣欣.新媒体时代茶企业网络创新销售模式探究[J].科技资讯.2013(27):137.
[2]桂燕玲,潘东城,方成刚.茶叶网络营销现状、问题及对策[J].云南农业科技.2012(S2):160-163.
中国是产茶大国，茶叶涵盖6大茶类，来自20多个产茶省区，拥有8000多万的茶农，茶叶企业超过8万家。2013年全国茶叶生产继续增产增收，茶园面积和茶叶总产量继续超历史，茶叶总产值首次突破1000亿元大关。我们可以大胆预测：我们社会提倡“公共场合不抽烟，少饮酒，多喝茶”，中国人口众多，如果中国人年消费茶叶达到1000克/年或者更多，我们的茶产业总产值至少翻几翻；茶行业成为万亿级的产业不是梦想。
茶行业发展前景虽然美好，但是在刚过去的2013年，中国茶叶行业呈现两个极端化的发展趋势，一个是传统的茶叶店的“关店潮”至今没有停止，市场终端消费能力趋于疲软，茶叶销售价格持续走低，产品严重供过于求；另一方面各级地方政府依然鼓励农民继续发展茶叶种植。中国茶行业的市场营销仍然处于低级阶段的水平，因为大部分茶商茶企基本上使用保守的和传统方式开店卖茶，对茶叶产品的变革和对消费者需求的研究都远远落后于市场的动态，茶行业处于被动营销的状态。
自2013年以来茶行业兴起进军互联网热潮，茶商茶企纷纷进军茶叶电子商务，把眼光投向了网络卖茶的领域。大多数传统茶企都开始尝试开个网店卖茶叶，使得2013年茶叶网店数量急剧攀升，仅“天猫”商城里网店名称中带“茶”字的就多达一万七千多家；其他以微信、博客、微博等方式作为营销手段的茶商茶企也不断地增多。
但是当前的茶叶电子商务还没有给茶企带来真正的效益，许多茶企电子商务还是处于亏损状态。为什么呢？因为大多数茶企只是把传统的茶叶产品只是简单机械的搬到网络上，把网店理解成线下的茶叶店，产品、价格、促销、包装等因素不能具体的转变为网络营销的优势，茶企自身对网络的认识比较肤浅，另外还没有相应的网络营销人才。除了弄懂各个网络商城的开店流程和网站基本规则之外，网店的推广就是也在茶企面前的一到无法逾越的坎，如果没有推广，网店人气就不好，生意甚至比线下茶叶店还差。茶叶电商的网店如果促销技能缺乏，流量就无法转化成具体销量订单。网络上的产品没有卖点、网店没有亮点、网店不懂推广技术、不善于产品网络促销，茶叶电子商务只能成为好看不好吃的鸡肋。
电子商务如何能真正成为茶企未来重要的赢利增长点？在茶叶电子商务热兴起的背后，茶叶依靠传统单一的销售模式正在改变，茶叶网络营销模式也就应运而生，网络营销的关键是渠道建设。在茶叶产业比较发达的福建，茶企进军电商通过两种模式快速建设渠道：一种是网络招商加盟B2B模式，一种是利用第三方平台销售B2C模式；这两种模式也是现代茶企开展电子商务最成熟的途径。
品牌茶企的加盟连锁依靠网络招商B2B模式快速拓展做大。茶企先建立展现自己公司在互联网上品牌形象的官网，接着把产品、价格、促销、企业品牌文化等通过网站展现出去；然后在不同的搜索引擎上获得更好的关键词排名，让意向加盟商家第一时间就能找到你；接下来茶企招商人员通过细致周到的服务，让意向加盟商家与茶企签约合作，不断的积累客户，实现了网络招商拓展实体销售终端的目的。第三方平台销售B2C模式主要是针对茶企网上零售业务。如果一个茶企单独建立自己的独立商城，是很难生存的，因为导流是非常麻烦的一个事，也比较难以导流，所以现在做网上零售的茶企更多的是选择第三方平台，如：淘宝天猫、京东、阿里巴巴等平台零售，利用他们的流量来替自己宣传。茶企要是下力气维护好这些渠道，销量上去完全不是问题，茶企的利润和品牌知名度自然而然也会有的。
在互联网时代，网络传播的速度远远超过了传统广告的传播，相应的成本和效果也远远高于传统广告，这就是网络的“神奇”；进入电商的茶企需要渠道建设，渠道建设就需要网络推广，网络推广要讲究策略和方法。笔者结合在茶行业多年来的实践工作，有几点经验与大家分享。
策略方法一：SEO优化推广。
茶企要先建立和完善企业的官方网站，还要完成企业品牌的塑造；网站是一个茶企在互联网上的“眼睛”，运营好自己公司的官网是非常有必要的。在茶行业内，做茶叶招商加盟连锁比较成功的品牌茶企，非常善于将自己最好的东西通过网站展现在互联网上，通过搜索不同的关键词，提高茶企品牌的曝光度。其实，无论茶企做网络招商加盟连锁还是利用第三平台（阿里巴巴、天猫、京东等），都需要SEO优化，提高关键词的排名，流量上去了，生意也就来了。
策略方法二：软文推广。
软文贵在“软”，绵里藏针，用到最佳用处时，可以很快提高品牌的影响力。不过做软文营销，贵在坚持和执行，还要有一个文笔好的编辑，前期在用软文推广的时候，选择全国性大型的茶行业专业网站（如：第一茶叶网等）、专业做连锁加盟的网站和综合性新闻网站等网络平台合作，频繁的在这些网站上更新资讯，时间长了，效果就很明显，茶企的品牌就能让意向加盟客户或者说目标客户群体了解。
策略方法三：建立茶企微信公众平台，加强微信、微博圈子推广。
网络数字时代快步走来，当下的社会已进入微时代，改变着许许多多人的生活。玩微博的朋友就应该知道，微博是目前中国传播最快、覆盖面最广的媒体，PC端的用户活跃度和传播力是难以想象的；微信是移动互联网端的精准用户投放，微广告起到的作用更是直接传播到关注的你的用户大脑里的，特别在闲暇时间，微信推广体现了爆发力。
[关键词]绿茶；电子商务；陕西鹏翔茶业
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118
1 引 言
随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。
陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素――硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。
2 文献综述
Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线。[1]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]
国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。
3 陕西绿茶电子商务发展现状
3.1 陕西绿茶发展现状
陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但还有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。
由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。
（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。
（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。
3.2 陕西鹏翔茶业有限公司电子商务营销策略
陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。
陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司――西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。
通过实地调研，陕西鹏翔茶业有限公司电子商务分为以下两种形式：
（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。
（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个部级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。
4 陕西绿茶电子商务发展存在的问题
（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。
（2）电子商务平台茶叶消费档次偏低。
茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。
（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。
（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。
5 陕西绿茶电子商务发展建议
（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展开营销活动。
（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。
（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。
（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。
参考文献：
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[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.
Abstract： The paper analyzes the status quo of China's tea circulation， and finds problems existing in the circulation process. In order to decrease the tea marketing costs， improve circulation efficiency， ensure the smooth flow of information channels， and promote China's tea branding， it puts forward third-party logistics of tea circulation mode， and discusses the mode's composition， process and advantages.
关键词： 茶叶；流通模式；第三方物流
Key words： tea；circulation mode；third-party logistics
中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）18-0019-02
0 引言
2011年8月，国务院办公厅《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》[1]，要求把农产品物流业发展放在优先位置，由此可见农产品物流已成为我国政府最关注和迫切解决的问题之一。根据2009年《全国茶叶重点区域发展规划》[2]的统计数据，我国茶树种植面积约占世界茶园面积的50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的31%，目前是世界茶叶生产第一大国，且茶叶产量每年都在增长，但其流通过程却存在成本高、消耗大、效率低、收益差等问题，严重制约了我国茶产业的健康发展。
1 我国茶叶流通现状
1.1 现有茶叶流通模式 茶叶从生产者到达消费者的过程是一个流通生命周期。流通过程主要包括从生产者到中间商、中间商到消费者两个主要环节。目前中间商主要包括经纪人、贩运组织、产地/销地批发商、外贸企业、精深加工企业、零售企业等[3]。
现阶段茶叶流通主要有如下特点：流通起点主要为个体茶农。所有茶叶交易中60%在批发市场进行[4]，批发市场是最主要的流通渠道。流通主体主要是粗加工茶叶。图1为我国现有茶叶流通模式示意图。
1.2 存在的问题
1.2.1 流通成本高。一方面，我国茶叶生产主体为个体茶农，数量多、规模小且分布分散，交易主体在寻找交易对象时需要花费大量时间和费用去获得信息，导致流通效率低下、费用增加。另一方面，部分产茶区地处偏远地带，茶叶不能直接流入批发市场，必须先经过中间贩运，商品所有权不断地发生转变，农产品随货主转换场所，被多次装卸、仓储和运输，流通环节增加，最终导致流通成本增加。
1.2.2 流通加工环节缺乏统一标准。茶叶流通加工涉及到加工技术标准、销售包装标准、运输包装标准、储藏养护标准、检测方法标准等[5]。但目前我国仍是“小茶农”“大市场”的格局，茶叶采摘技术相对落后，流通加工领域缺乏加工技术、储藏养护等标准[6]。一些茶叶加工企业在加工过程中求量不保质，导致市场流通的茶叶品质参差不齐。这一方面增加茶叶批发市场价格管理难度、损害茶农利益，另一方面也不利于我国茶叶品牌形象的树立。
1.2.3 流通加工设施设备落后，效率低，损耗大。由于大部分加工企业为当地小本个体经营户，在加工设施方面投入较少，同时受到自身知识的局限，经营管理落后，加工技术跟不上，导致茶叶加工效率低下。同时由于部分茶叶加工不完全，在流通过程中发生变质，大大增加了茶叶
损耗。
1.2.4 信息渠道不畅。目前我国大部分茶叶产地并没有健全的信息网络覆盖，茶农采摘茶叶后没有很好的渠道联系到收购商，很大程度上增加了茶农的生产风险，而且茶叶收购价格的波动也较大，这对后面的流通环节产生一定影响，扰乱了整个茶叶流通市场。
2 建立基于第三方物流的茶叶流通模式
2.1 基于第三方物流的茶叶流通模式 第三方物流也称委外物流、合约物流，是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式。其具有关系合同化、服务个性化、功能专业化、管理系统化、信息网络化的特点。
基于我国茶叶行业发展迫切需要，及相关政策对农产品物流业发展的大力倡导，结合第三方物流的特性，本文提出基于第三方物流的茶叶流通模式，该模式在现有茶叶流通环节中增加第三方物流，在茶叶生产者和外贸企业、精深加工企业间架起一座桥梁，其运作模式如图2所示。第三方物流不仅负责茶叶初加工、包装，从生产者到销售企业的配送，产地供给和销地需求信息沟通的工作；还可为销售企业提供特色品牌策划等服务，相比传统的第三方物流增加了较多的增值服务。
2.2 模式的优点
2.2.1 降低了茶叶流通成本。第三方物流企业的加入，使茶叶流通环节由原来的“茶叶生产商―中间商―产地批发商―销地批发市场―精深加工、外贸企业”变成“茶叶生产商―第三方物流企业―精深加工、外贸企业”，流通环节减少，省去中间商贩的利润，也减少了茶叶在流通过程中的损耗，因而很大程度上降低了茶叶流通成本。
2.2.2 提高了茶叶流通效率。专业的第三方物流公司具有更加先进的物流设施和设备，可以对茶叶进行统一的初加工，提供统一标准的包装服务，还可以对茶叶质量进行检验，使茶叶加工真正实现标准化，使茶叶霉变等损耗的可能性降到最低，因而使茶叶流通更快捷高效。
2.2.3 使流通信息渠道更畅通。第三方物流公司拥有自己的信息网络平台，生产者和消费者在信息网络平台上生产和需求信息及相关要求，并可通过平台信息寻找合作伙伴建立贸易关系。信息网络平台的建立，将整个流通渠道上的成员紧密联系在一起，降低了茶叶流通的难度和风险。
2.2.4 相关增值业务的提供，有利于我国茶叶品牌的打造。第三方物流企业可以提供品牌策划等服务，协助茶叶生产者及相关茶叶企业建立自身品牌，帮助其设计具有自己特色的包装。
3 结束语
在我国茶叶产量不断增长的情况下，流通模式的改革与创新迫在眉睫。为了解决我国现行茶叶流通模式存在诸多问题，使流通成本更低、标准化程度更高、流通效率更高，建立基于第三方物流的茶叶流通模式具有重要的现实意义。但目前该模式的实行还存在生产组织化程度低、冷链物流设施与设备不健全、人员专业素质过低、缺乏相应的政策和法规支持等问题；因而需要政府部门给予相关支持、企业加强人员管理和技术培训、茶农提升自身专业技能等多方努力来共同解决。
参考文献：
[1]国务院办公厅.关于促进物流业健康发展政策措施的意见[Z].北京：中国物资出版社，2011.
[2]中国茶业年鉴编辑委员会.全国茶叶重点区域发展规划
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[3]李道和.中国茶叶产业发展的经济学分析[D].北京：中国农业出版社，2009.
[4]姜含春，赵红鹰，葛伟.中国茶产业现状及发展趋势分析[J].中国农业资源与区划，2009，30（3）：23-28.
一、地处繁华街道
茶行业的加盟连锁模式快速发展于2006年后（特别是四万亿救房地产后），但茶行业的加盟连锁模式很多经验来源于当时相对成熟的鞋服行业，鞋服行业的门店一个主要模式就是把店开在繁华的阶段，集销售、形象展示等功能与一体。拘于此，后进的茶行业也精于此道，把门店开在了繁华位置。殊不知，此举的最大问题陷入了“外行看热闹、内行看门道”。因为鞋服行业的消费者以散客和第一次消费为主，消费者选择产品的随机性更大，而茶叶的销售模式以老顾客为主，靠的是门店积累的顾客人脉。
2013年，地处繁华闹市的茶叶门店出现了很多经营问题，首先礼品茶受到国家政策的影响，销量大不如往年，其次，上届政府大力发展私家车的政策，造成了城市停车难的现象，茶叶门店很难有停车位给顾客停车，第三高额的租金让经营者苦不堪言。
二、销售模式单一
早期的茶叶门店特别是加盟店，70-80%的销量依靠合作者或者加盟商的人脉，门店导购的主要工作就是在门店接待顾客，很少甚至没有主动走出去开拓客户，销售模式单一，以“坐商”为主。
这种模式在经济快速增长的阶段，也让茶叶门店的日子过的有滋有味，但2013年后，礼品茶受影响后，茶叶门店的盈利能力大大降低，单一的“坐商”模式已经很难维持门店的生存。
部分具有远见的茶企已经逐步在实施门店“行商”销售模式，并配备了专业的客户经理负责客户开拓，如理想好茶。
三、培训缺乏
在目前的茶叶门店中，以加盟连锁为主导（极少数的茶企为直营门店），这些加盟茶叶门店在人员上最大的问题就是缺乏培训，因为加盟店基本上享受不到总部的统一培训，大体是由店长或者加盟商在企业总部接受短期培训后再去培训门店的导购。而在销售技巧方面，直营店和加盟店都非常缺乏，因为公司的销售技巧培训偏少，或不知道怎么培训。走访某知名茶企的门店时，副店长级别的导购竟然没有主动登记顾客联系方式的意识。
对于加盟店来说，急需对导购进行培训，而又不知道如何找培训师，最终结果是找来的培训师没有茶行业的实际经验，属于理论型、放之四海皆准型的，投入了资金，导购也接受了培训，但对销售帮助却不大，久而久之进入了导购越培训越反感的恶性循环。
四、盈利能力降低
继2012年茶行业关店潮后，2013年再次发生了关店潮，这意示了在大陆具有20年的茶叶加盟连锁模式面临发展瓶颈。
大陆茶叶的加盟连锁模式始于1993年，天福茶叶在大陆开办第一家茶叶专卖店，中国的茶行业就像被下了魔咒，深陷于连锁模式（直营连锁、加盟连锁、合资连锁）。在地产经济为主导的时期，茶叶的连锁模式得到了快速发展，也让本应是大众消费的具有悠久历史的茶，穿上“礼品”外套，茶企也走上了拼代言、拼形象、茶叶门店拼黄金地段的不归之路。特别是2013年，受政策影响，高端烟酒茶风光不再，此举严重消弱了茶叶门店的盈利能力。
和某茶企老板交流时，该茶企老总和笔者算了一笔账，以前一个门店的经营成本只需要每天卖1-2斤高端的礼品茶，现在高端礼品茶消费非常的少，而20斤甚至30斤商务茶的利润都抵不上1斤礼品茶。消费者没有增加、茶叶的市场潜力没有增加、店面租金没有减少甚至增加、人员工资增加，你说茶叶店能不关吗？
茶企的关店现象真实原因是茶叶门店的盈利力不足或大大降低，导致门店亏损，进而导致实力不足的茶企或加盟商关闭茶叶门店。
世界贸易组织在有关贸易的知识产权协议中，对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。地理标志也是知识产权的一种。
茶叶的种植、生产及销售在我国有着悠久的历史。各种茶叶的独特品质与其所处地理环境气候条件密切相关。因此，茶叶是最适合实施地理标志保护的产品之一。随着经济社会的发展以及我国对知识产权保护的愈发重视，茶叶地理标志保护为茶叶主产地政府、茶农及茶叶企业带来了丰厚的经济利益。与之伴随的是，少数不良商贩以次充好、滥用标志，导致某些茶叶地理标志保护产品声誉受损，伤害了正规茶叶生产、销售相关主体的利益。对此，各茶叶地理标志产品原产地政府或茶叶生产行业协会积极建立保护机制，以杜绝少数茶商失良行为对茶叶地理标志产品声誉造成的伤害。安徽省是我国“名特优”茶的重要产区，已申请并获得地理标志保护的茶叶主要有：黄山毛峰（2002年）、太平猴魁（2003年）、霍山黄芽（2006年）等。本文即选择安徽省为例，站在茶叶产业各主体利益和谐视角下，考评目前茶叶地理标志保护模式的效果。
一、茶叶地理标志保护的利益主体及其利益冲突
赵荣、姜含春（2012）研究认为，我国茶叶地理标志保护的利益主体，主要有：地区内的生产者集体，以茶叶协会或政府部门为代表，他们是茶叶地理标志的“创造者”和“所有者”；地区内的生产者个体，他们既享有茶叶地理标志的使用权，也需身体力行地保护该使用权；茶叶地理标志所在地的地方政府，他们从具有地理保护标志的茶叶产业中获得了经济利益、名誉利益，也是通过行政手段保护、推动茶叶产业发展的主力军；消费者，他们是茶叶地理标志的最终评判者，保护好消费者的利益也是保护茶叶地理标志。
赵荣、姜含春（2012）研究表明，茶叶地理标志保护的利益主体间是存在利益冲突的。主要表现在如下三个方面：
1.茶叶企业为降低成本，以劣充好、滥用茶叶地理标志
部分地理标志保护范围内的茶叶企业或未参加当地茶叶协会或为赚取更大的利益，降低生产成本，不按照茶叶地理标志保护制度的要求生产茶叶，从而导致茶叶地理标志产品质量不稳定，扰乱茶叶地理标志保护产品市场。其行为直接损害了地理标志产品所在地其他守信企业的合法利益。
2.茶叶地理标志的公共性给销售商创造“搭便车”机会
由于茶叶地理标志具有准公共产品的性质，因此利益主体中的一方不能阻止或影响其他各方对该标志的使用。茶叶地理标志产品搭便车行为主要有两种表现形式：一是其他企业广告宣传的“便车”，二是搭“销售信誉”的便车。“搭便车”行为及其带来的利益会扰乱茶叶地理标志保护的正常规定实施，甚至误导部分销售商想方设法能搭上便车，这种利益冲突给茶叶地理标志保护的实施带来障碍。
3.作为一种自然资源，茶叶地理标志的短期违规利用和长期利益分享间存在冲突
茶叶的好坏与自然环境息息相关。目前一些利益主体在生产具有地理标志保护的茶叶时，急功近利、过度开发，或所在地政府盲目开发其他产业，都有可能影响当地自然环境，从而损伤茶叶品质。导致茶叶地理标志无法传承。
二、目前我国茶叶地理标志保护的模式
我国目前具有地理标志的茶叶主产区采用的保护模式具有一定的共性。
1.法律依据是《商标法》及《地理标志产品保护规定》
目前，我国茶叶地理标志保护的法律依据是2001年修订的《商标法》以及2005年原国家质检总局出台的《地理标志保护规定》。《商标法》主要以证明商标、集体商标的形式对地理标志形成商标法保护。《地理标志保护规定》则对地理标志形成地理标志产品保护。①
2.保护主体是政府、茶叶协会及茶叶个体生产者
目前，我国茶叶地理标志保护的主体主要分为三个层次：茶叶产区当地政府、茶叶行业协会及茶叶生产者。政府主要表现在向有关部门申请地理标志保护，利用行政手段因地制宜地细化管理规则，使得法规运用更有针对性。除此之外，政府的保护职能还表现在跨地区沟通、协调。茶叶行业协会主要在技术层面形成地理标志保护，如设计注册商标，制定茶叶生产的标准及对茶叶质量进行规范监督，推进茶叶品牌宣传营销，打击以次充好的不法生产者销售者。茶叶个体生产者主要是以严格按照标准生产、把控茶叶质量来保护茶叶地理标志。
3.保护手段是专用标志和产品质量认证
设计专用标志，茶叶生产者必须根据要求向管理机构申请，才能在销售过程中使用该标志。实施产品质量认证，茶叶协会制定严格的产品质量标准，并要求茶叶生产者严格按照要求生产，对售前茶叶质量进行监督。
上述模式在今年安徽祁门安茶地标产品保护申报工作得以体现。祁门县成立地标产品申报委员会，推动申报工作；安茶主产区芦溪乡成立安茶合作社统一安茶生产工艺和质量标准。当地茶农和茶叶企业严格按照标准生产。
三、茶叶地理标志保护模式的效果
我国目前具有地理标志保护的茶叶约六十种，如西湖龙井、信阳毛尖、婺源绿茶等等，无法穷尽探究地标保护模式的效果。因此，本文选择具有地标保护茶叶品种较多的安徽来考察地理标志保护为茶叶产业带来什么样的效果。
1.正面效果
安徽产茶、制茶历史悠久，名茶众多，中国十大经典名茶安徽占有三四。具有茶叶地理标志保护的茶品有太平猴魁、六安瓜片、黄山毛峰、祁门红茶等。茶叶地理标志保护极大地推动了安徽茶叶产业的发展。
2012年全省茶园面积224.5万亩，较1990年新增46万亩；全省茶叶产量9.53万吨，比上年增长8.78%，其中名优茶3.2万吨，比上年增长10.34%；全省茶叶综合产值180亿元，较上年增长13.23%，其中名优茶产值44.2亿元，较上年增长26.28%；省级以上龙头企业达50家，较上年新增52%，合作社达806家，较上年新增44%；全省茶农人数达300万，人均收入2000元，较上年新增33%。
从上述一系列数据可以看出，名优茶不论从产量还是产值的增长率上都要高于全省茶叶的整体水平；而省级以上的龙头企业及合作社的增长率也较高；茶农收入增长率较高。由此，可知茶叶地标保护模式对安徽茶叶各个利益主体总体上还是起到了推动作用。
2.存在不足
目前，安徽茶叶地标保护模式虽然对安徽茶叶产业的发展起到一定的作用，但是由于保护主体自身的原因，还是存在一些不足。
（1）茶园建设缓慢
上世纪90年代之后，我省各地政府对发展茶叶生产重视不够，基础建设投入不大，同其他产茶大省比较，茶园更新、开发落后。2000年至2012年间增加62万亩，增长38.1%，不仅低于全国的增长1.1倍，更低于河南、湖北的增长3.2倍和1.1倍的速度。
（2）茶叶全年单产过低
我省茶叶单产始终较低，2012年，我省茶叶亩产42.5公斤，低于全国平均52.3公斤近10公斤。一方面，由于基础建设欠账太多，更新改造没有跟上，茶树老化、退化现象严重。同时，新技术推广缓慢，良种覆盖面积小，直接影响了茶树产出提高。另一方面，传统的生产方式限制了整体产量的提高，由于我省主要从事绿茶生产，为满足口味品质的需要，茶农大都注重春茶生产，采摘季节基本保持春天一季，大量放弃夏秋茶采摘生产，也造成全年单产过低。
（3）茶叶生产附加值较低
安徽茶叶除一些传统名优精品外，大多停留在初级产品上，技术含量不高，加工明显不足，有些甚至沦为外销的原料，茶产品的延伸不够，产品附加值低，效益不佳。此外，我省茶叶种植的效益也不高，2011年，亩均产值仅1623元，低于全国2348元的平均水平，也低于周边各省，一定程度影响了茶农茶叶生产的积极性。
四、茶叶地标保护模式改善
如何使得茶叶地标保护模式更好地发挥作用，是推动安徽茶叶产业持续发展的关键手段。要改善安徽茶叶地标保护模式，就必须站在茶叶保护的利益主体视角。
1.政府所为
一是要做好我省茶叶生产发展总体规划，明确发展目标，尽快改变当前下滑局面。二是要加强基础性投入，加大财政扶持力度，重点进行基础性的开发和研究以及新技术的推广和应用，增强发展后劲；同时积极培育和扶持龙头企业，发挥其示范带头作用。三是要建立健全茶叶生产服务体系，加强技术普及和培训，做好病虫害预报防治，开展市场监测，及时提供供求信息，解决产品销路。同时，要制定和落实相关政策，扶持和鼓励茶叶生产。
2.茶叶行业协会所为
要加强茶园的开发，积极开展科技攻关，加强无性系良种繁育，提高良种普及率，扩大无性系茶园面积；增大科技运用和投入，扩大建立无公害、标准化生态茶园；通过土地流转、连片开发，整合现有分片零散茶园，积极开辟新茶园，实现规模化生产，集约化经营，提升茶叶的产量和品质。
振兴和维护好已有的老字号、老品牌，把它作为宝贵的资源，充分加以发挥和利用；管理和整合好现有众多品牌，解决好品牌杂乱，相互挤兑问题；要大力宣传品牌，树立品牌战略观念，通过招商、推介、展会等形式，把品牌打出去，产品推出来，效益搞上去。
3.茶叶生产者所为
一要改变过去传统的种植、生产模式，加快品种改良；延长鲜叶采摘时期季节，提高鲜茶采摘率，特别要注重夏秋茶的采制和利用。二要根据不同季节时期原料特性，开发新品种，丰富成品茶种类，满足不同档次、不同消费的需要。三要转变茶叶加工传统，在品种和类别上做文章，利用夏秋茶制作青茶、黑茶等其他类别茶叶，增加成品茶产量。四要发展茶叶精深加工，进行茶叶产品开发，将茶产品向茶饮料、茶保健、茶餐食、茶用具等方向延伸，提高生产附加值。
注释：
①吴雪华.我国地理标志两种保护机制的冲突及其对策研究[D].博士论文：中国政法大学，2007.3.
参考文献：
[1]赵荣，姜含春.茶叶地理标志保护的利益冲突及协调机制[J].安徽科技学院学报，2012，26.
[2]赵荣，姜含春.茶叶地理标志保护模式及效益比较[J].合作经济与科技，2013，07.
[3]占辉斌.黄山茶叶地理标志保护制度的经济效益研究[D].南京农业大学，2011.
[4]安徽省统计局.安徽茶叶生产现状、特点及发展建议[J].2013，4.
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