关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。
(一)国外品牌
1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。
(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二)国内企业
1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。
(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。
(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
关键词：新媒体；品牌化妆品；消费者；推广 核心
随着计算机网络技术，数字技术，移动通信技术的飞速发展，新媒体也在大环境下积极成长，品牌营销也相应扩大。多媒体信息提供了一个统一的信息格式，但也必须要求传播信息的信息终端联系计算机网络使数字化信息和通信技术提供相互之间的通道。信息社会的基础是数字技术，它也是新媒体的核心技术。新媒体也常常被称为数字媒体。所谓计算机网络，即，通过两个或多个计算机经由一个集合互连之间的电缆，电话线或无线通信。移动通信设备，通信或移动通信的固定体和可动体之间。移动体可以是人，也可以是汽车，火车，飞机和其它的目的在移动状态。它是由移动通信技术的飞速发展，使得数字信息的传输方式，摆脱限制的物理网络电线，电缆等，可以随时随地通过无线网络实现传输。这三者不是独立的，而是相互支持的三大技术系统的集成，构成了新媒体技术平台，使得各种新媒体的信息技术在更好的工作基础上携手合作。
互动新媒体是使用新的数字媒体的人在这个过程中交换信息，以便获得及时，准确，实时的反馈。从原来的“一对多”的信息传播媒体，变成现在“多对多”更广阔的空间传播模型的发展，和大众媒体，报纸，广播，电视不同的是，新媒体不再是单向的信息传播，而是双向的，有及时的互动和反馈。交互性有两个含义：首先，发送方和接收方之间的信息的信息交换是双向的；参与信息交换过程中的个人拥有控制权。新媒体数字技术简化了生产信息收集和参与者，信息交换可以采取文本输出系统（电脑，手机，键盘等），数码相机，数码摄像机等易产生，访问数字信息，优点例如一些新媒体智能手机收集和传送数字信息更容易。新媒体这样使参与者在信息交换过程中都享有平等的控制权的土地，根据自己的兴趣参加者，可以选择性的进行信息交流。因此，在新的媒体环境中，交流信息真正的实现了普及。企业可以利用新媒体在消费者面前树立品牌形象，同时也了解了新媒体反馈的消费者的及时的资讯，这是双方沟通和互动的最畅通的形式。
随着互联网技术，交互网站，娱乐媒体的发展，为消费者提供实时消费信息，大大改善了过去的消费信息不足的状态。现在，消费者可以轻松得到很多的有关产品的信息，他们可以通过各种工具进行搜索，也可以使用第三方评估平台，还可以使用评价信息购物的网站，获得关于商品的信息。大部分信息来自买家的经验，信息内容细致，极大地补充了消费者的产品消费意识。很多消费者在购买前，它会主动寻找产品的评价和关于本产品的消息以及其它消费者在互联网上的评价信息，以这些信息为基础，他们再去做是否购买的决定。“在当今社会，消费者做出购买决策，越来越多的关注网络上的看法，从看什么电影，买什么样的衣服，该怎么做决定购买股票，消费，会考虑网络意见，“可见购买记录等采购评价的声誉的意见是非常重要的考虑因素。例如，消费者想要购买一款产品，它将搜索该产品的在线购买记录和评价，如果消费者在购买时得知关于产品不利因素的评价，即会对产品有负面的联想，然后取消购买这款产品的想法。很多品牌都开始认识到口碑网的重要性，加强了与该网站的信誉合作，加强管理网站的购买记录。
品牌营销在新媒体环境下面临着诸多的挑战和机遇，尤其是在新媒体，旧媒体融合和对抗的快速发展使得整个媒体环境变得越来越复杂。大多数品牌营销不再是单纯的营销理论，而是企业是否可以把自己的品牌作为一个行业喜欢销售，是否合理的去这样做，许多专家都还在探索，许多先驱品牌已经将理论付诸实践。理论研究往往侧重于以品牌的解释为主要支撑，但缺乏理性思考和分析系统。本研究试图以品牌营销理论来说服新的媒体环境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，为后来的研究者学会在品牌营销的发展中发挥重要价值。
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基金项目：
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作者简介：
关键词：化妆品行业；网络营销；电子商务
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0084-02
随着中国经济的快速发展，人们观念转变，化妆品已成为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，中国消费者对化妆品的消费意识和购买意识与日俱增，化妆品的需求量每年都在不同程度的增长。另一方面，随着电子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断提升。因此，研究我国化妆品行业的网络营销，探寻其存在的问题，研究其解决对策，提高化妆品网络营销水平具有重要意义。
1 化妆品网络营销基本概况
1.1 化妆品网络营销的涵义
化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。
1.2 化妆品网络营销的优势
化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。
1.3我国化妆品网络营销现状
目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。
2 我国化妆品行业网络营销存在的问题
2.1 网络营销认识不足
首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2.2 化妆品网络营销环境差
在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。
2.3 网站建设存在很大问题
我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。
2.4 营销策略不明确
化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。
3我国化妆品行业网络营销的发展对策
3.1 树立正确营销观念
网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。
3.2 完善化妆品网络营销环境
问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。
3.3 加强网站建设
化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。
3.4明确化妆品网络营销策略
首先，要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，培养顾客的忠诚度；其次，合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群，扩大其销售市场；再次，要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动，也可以采用多种促销策略的组合；最后，要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。
4 结语
网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。同时，化妆品的特性决定了其有利于开展网络营销业务，因此化妆品行业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，发展网络营销，树立企业的品牌，培养顾客的忠诚度，提高企业的核心竞争力。
参考文献
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由于国内经济水平的持续增长以及我国女性、男性在护肤领域消费意识的提高，2011年至2020年的十年间，我国化妆品市场保持了良好的增长率。目前，我国的化妆品市场是一个以香奈儿和兰蔻等国际高端品牌领航的多样化市场，其中庞氏和其他大众化妆品品牌也能够在这个市场中占有一席之地。根据Forelight工业研究院提供的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测和投资战略规划分析报告》显示，2014年时我国化妆品市场的销售额就已经超过了2000亿元，远远领先于日本，成为世界第二大化妆品市场。但是在这一过程中需要注意的是，目前我国人均化妆品消费金额还不到30元人民币，远低于欧美国家35～70美元的平均水平，这也意味着未来我国的化妆品市场结构消费升级潜力巨大。2015年，我国全国范围内化妆品行业将呈现以下发展趋势。首先是国外品牌占有国内化妆品和高端消费市场60%以上的市场份额，国内化妆品品牌需要继续利用中草药美容等传统优势来开拓化妆品市场。在这一过程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐渐被消费者认可，而随着民族产品影响力的逐渐增强，民族化妆品品牌可以在优质市场上继续与国际品牌竞争，并且化妆品企业也越来越注重化妆品本身的安全性与可靠性。此外，国家法律法规将进一步加强对化妆品行业的监管，这使得许多中小化妆品企业开始考虑使用天然有机原材料来制造化妆品。例如，许多中草药和海洋生物技术在化妆品制造过程中得到广泛应用。另外，许多家用化妆品生产商正在积极利用互联网进行渠道分销，借助网络营销来提升品牌粉丝知名度，或者是实施O2O销售模式来提升产品销量。在这一过程中，我国化妆品行业已经形成了一个综合性的服务业，包括专业美容、化妆品、美容培训、专业媒体、专业展览营销等等。在整个化妆品行业的发展过程中，各大小化妆品企业已经逐渐构建了一支初具规模、充满活力的营销队伍。因此，许多化妆品企业都试图率先进入没有企业涉足的蓝海市场，这也使得新的化妆品品牌层出不穷，市场竞争日趋激烈，对化妆品行业消费者行为的研究逐渐引起了企业的注意，这也成为化妆品企业商业营销研究的主要目标之一。化妆品企业通过分析和研究化妆品消费者行为，可以更好地了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋势，帮助我国化妆品企业制定国际营销战略，为化妆品企业制定长期营销目标。
我国化妆品行业消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素
文化因素主要是指基础性文化、社会阶层、消费习惯等区域性基础因素，这些基础性因素对消费者的化妆品购买行为会产生深远影响。主流文化是某个社会上大多数人接受的价值观、道德、风俗习惯的集合，它们的特点必然会对消费者的化妆品购买行为产生直接影响。首先，主流文化有着共同的根源，这反映在绝大多数社会成员的共同特性上，并对他们的价值观、行为和思维方式有着深刻的影响，使他们的心理行为具有一定的共同特点。其次，由于环境、经济发展和的不同，不同地区的主流文化也不同。通过这种方式，化妆品企业可以更好地投其所好来扩展自身营销渠道，消费者也能够更好地了解到化妆品是否适合自己。在这一过程中需要注意的是，随着社会经济和文化的发展，许多地区的主流文化也会发生变化，例如我国消费者对于化妆品的看法就经历了很大的变化，起初多认为是不必要的奢侈品而不进行购买，但经济的发展逐渐转变了消费者的消费观和价值观，认为化妆品是日常用品的中国女性消费者正在逐年增多。
（二）亚文化
亚文化的形成主要是由于国家或地区社会成员的共同特征，如民族、地区、职业、年龄、性别、教育程度、等。对于有相同亚文化的消费者，化妆品企业的营销策略是利用各种网络服务来推广产品并且提升品牌形象。现如今许多化妆品品牌会根据不同的亚文化圈子来建立会员制度、分销网络、网络监管制度等，试图更加有效地推广产品。化妆品企业通过会员制可以加强客户与企业之间的关系，增加相互沟通的效率并保持客户的忠诚度。构建分销系统是许多化妆品企业目前正在做的事情，即利用分销平台让更多的小企业成为大化妆品牌的中介和渠道，以期快速占领新兴市场并获得更多市场份额。
（三）社会阶层
社会阶层对化妆品行业消费者行为的影响主要表现在：一是消费者心理的差异，许多劳动阶层消费者对化妆品的功能要求相对简单，有的收入较低的消费者甚至认为自己不需要化妆品。与之相对的，社会地位和财富较高的社会阶层往往会认为自己需要更多种类的化妆品。例如对于学生阶层来说，在购买化妆品时他们更可能接受新的东西，追求新奇和时尚，愿意尝试新品并容易受到诱导和冲动产生购买行为。相反，工薪阶层的消费价值相对固定，他们在化妆品的消费过程中，并不容易接受新事物，工薪阶层对于对化妆品的便利性和功能性更为关注，这意味着工薪阶层的消费者对化妆品品牌会不断选择，试图选择适合自己、性价比更高的化妆产品。此外，不同社会阶层的人群在化妆品的购买方式上也存在有很大的差异，上流阶层消费者在消费化妆品时对购买更有选择性，他们喜欢在环境优雅、质量高、服务好的品牌店内自己购买化妆品。与之相对的，普通收入的消费者在选择时更为谨慎，更喜欢在折扣店购买化妆品，他们往往在中低价超市和购物中心采取拼团等集体性购买行为。
（四）社会因素
消费者在化妆品的购买行为过程中，总会受到一系列社会因素的制约。作为社会的一员，消费者经常与家庭成员、同事、朋友、邻居等相关群体产生各种各样的关系。这些相关团体必然会对消费者的购买行为产生一定的影响，尤其是在我国，消费者往往会有意无意地按照周围人群的意向与建议去选购化妆品商品。
（五）个人因素
化妆品消费还会受到个人因素的影响，包括消费者的经济状况、性别和年龄、生活方式、职业和地位、个性和自尊。例如，收入水平直接决定化妆品消费者购买的品牌和款式。不同的社会阶层对化妆品的需求也不同。此外，男性和女性消费者对购买化妆品的偏好也不同。男性购买化妆品多是为了清洁和护肤，因此功能及价格因素会影响男性消费者的购买行为，而女性购买化妆品多是为了美白护肤，因此美容效果会影响女性消费者的购买行为。此外，购买化妆品也是一个心理活动的过程。首先，主观因素会使消费者有购买化妆品的动机，例如消费者在购买一瓶保湿霜时，首先是因为需要解决干性皮肤或者其他问题，然后消费者在选择产品的过程中，会经过一些品牌检查、价格比较、产品特性等心理活动，最后才能够选择最为合适的产品。
我国化妆品行业消费者购买行为的心理特征
（一）追求实惠
在我国，许多消费者购买化妆品是为了达到美白美容效果而获得身心愉悦。然而，由于不同的消费者有不同的需求、购物动机、兴趣、个性、文化、教育水平，使得我国的化妆品市场实际上是个有许多细分品类的综合市场。在这一过程中，我国化妆品行业消费者行为的共同特征如下，首先是现实的心理特性，主要表现在追求实惠。在大部分消费者看来，化妆品的主要价值是提供美容价值，消费者会基于此来评估化妆品的价格和质量，这尤其体现在中老年消费者购买化妆品的过程中。除了经济实力有限外，许多中老年消费者已经在几十年的人生中形成了一种稳定的消费习惯，对他们而言理性购买比冲动购买更重要，因此中老年消费者在购买化妆品时，经常把产品的实用性放在首位。
（二）喜欢新产品
寻求新奇的心理特征是情感心理特征的一种表现。当消费者购买化妆品时，具有这种心理特征的消费者通常是经济条件较好的城市青年男女。他们更关注时尚形象，对广告和潮流敏感并经常表现出购买冲动。现如今，互联网购物已经成为一种新的购物方式，许多年轻消费者倾向于追求时尚和创新的东西，他们在事实上对这种新的购物方式感兴趣，并且乐于体验购物过程中的新鲜感和兴奋感，而年轻女性化妆品的消费主要体现在对化妆品外观及其情感符号的关注上，这部分消费者注重产品的潮流性，反映出这部分消费者较强的自信心和自尊心。
（三）追求美丽
每个人都有追求美的心理品质。正如法国著名画家罗丹所说“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。从这个角度来说，追求美的心理品质也是情感心理品质的一种表现，尤其是许多中青年女性会去固定的美容院进行美容，用美丽的外表来掩盖时间给她们带来的变化。许多女性为了永葆青春愿意花很多钱，尝试不同品牌的美容护肤产品，希望在使用后找到一个全新美丽的自我。除了努力追求自己的美丽外，许多消费者还很关注化妆品的市场认可度和品牌价值，以及通过产品获得美的心理愉悦。这种心理特别体现在中青年女性身上，她们拥有较强的经济实力和知识水平，非常清楚如何穿衣打扮，她们在选择美容商品时总是有潮流性和目的性，具有较强的时尚审美心理。
（四）偏好名牌
偏好名牌的心理特征也是消费者情绪化的结果。消费者偏好名牌的心理特征主要体现在对商品品牌的关注上，许多消费者会以消费能力显示其个人社会地位和个性特征。根据研究，大多数高收入女性在选择化妆品时注重化妆品品牌，更喜欢外国化妆品品牌。由此可见，名品牌依然占据着女性消费者的心，女性作为化妆品的主要购买者有着独特的心理特征，这也表现在家庭中的母亲和女儿经常为男子、儿童和老人购买护理产品。
我国化妆品行业营销策略现存问题
（一）后发市场固有缺陷
我国化妆品行业素有“新兴产业”之称，市场空间巨大但是市场竞争也极为激烈。随着互联网的逐渐普及，前所未有的网络经济革命悄然改变了化妆品市场的竞争格局，这在事实上也对众多化妆品品牌构成了挑战。在这一过程中，化妆品的营销网络是传统化妆品分销渠道和网络销售渠道的整合，而化妆品的在线销售仍然是一个需要化妆品企业研究的新领域。虽然我国化妆品网络市场近年来取得了很大的进步，但是许多企业的资金缺口仍然很大，与世界发达国家相比，我国化妆品企业的产业结构和分销模式仍旧有待优化，其中薄弱的产业基础是化妆品网络销售不完善的主要原因。虽然化妆品网上销售在我国已经得到广泛开展，但仍存在一些在化妆品营销过程中不可忽视的问题。
（二）营销环境有待优化
化妆品是时尚的代名词，具有体积小、价值高、订购方便等特点。对于以淘宝、京东、拼多多为几大营销中心和作为在线化妆品分销渠道的企业而言，其主要消费群体仍然是18～30岁的年轻人。为了使化妆品的在线营销能够真正流行，化妆品企业需要鼓励消费者保持在线消费观念和消费习惯，并将更多的消费群体纳入网络营销范畴内，进一步探索和完善化妆品网络市场环境。虽然由于网络本身存在的特点和缺乏监管的弊端，大多数企业和品牌可以诚信经营，但还是存在一些企业会收取费用、生产假冒伪劣产品来进行销售，这无疑会损害消费者的消费积极性，最终影响到化妆品行业的长远健康发展。在这一过程中，企业应当做好自律和公众监督相结合，在尊重诚信原则的前提下，减少假冒伪劣产品出现。
（三）网络营销水平有待提升
目前，网络销售是企业低价格营销策略和低利润竞争策略的体现。这说明了绝大多数企业还没有一个成熟的营销模式，仍处在互联网营销探索的过程中。例如，许多化妆品企业在进行化妆品广告时，往往只是简单地向消费者展示商品信息、联系方式和订购方式，然后就会为获得更多的市场份额而打价格战，这无疑是一种艰难的营销方式，需要化妆品企业尽快扭转局面。随着化妆品网络营销竞争的加剧，大多数化妆品企业都加快制定了发展网络营销的策略。在互联网信息的发酵过程中，一个小错误往往会无休止地传播，最终形成企业难以预料的“蝴蝶效应”，因此，制定严谨、科学的营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。化妆品网络的营销策略主要体现在两个方面：一是在品牌定位上，化妆品的产品分销和网络营销服务需要与品牌定位相对应，其目标受众需要根据品牌的定位进行测试。例如，当化妆品的主要消费者群体是女性时，其互联网营销模式就不能参考男性皮肤护理品牌。
（四）价格战愈演愈烈
价格战是一种不可避免的市场竞争手段，这种竞争方式很残忍，但是也能很快见效。价格策略旨在降低企业在市场上的利润率和交易成本，企业可以在化妆品品牌的早期和创业阶段采取这种策略。但是在这一过程中需要注意的是，价格战不仅仅是一种低价策略，同时也是一种品牌定价行为。这意味着企业有必要根据其自身实力、品牌战略目标等要素来确定是否要掀起价格战，因为对企业而言价格战的代价是很高的。因此，化妆品企业为了提高旗下化妆品产品声誉，可以选择一个或两个高端产品以高价出售，这就是根据不同细分市场的产品灵活定价策略。
我国化妆品企业的营销策略
（一）品牌营销策略
品牌营销策略本质就是对品牌形象的保值和升值，因此化妆品企业应当优先聘用能够保持细心、优雅、礼貌、耐心和谦逊的产品营销人员，并对产品营销人员进行定期培训，培养成熟的营销人员，并积极收集信息来了解消费者对什么样的产品感兴趣。在消费者购买产品后，企业应当为消费者提供适当的售后服务，定期给消费者打电话，了解消费者的产品使用感受。在这一过程中，企业如果采取多品牌战略，则可以在同一产品领域经营两个或多个品牌，这种多品牌战略可以使化妆品企业占据更多的细分市场，通过多个品牌的不同定位以吸引不同类型的消费者来购买产品。企业在选择品牌发展战略时，可以合理利用现有有效品牌推出新产品或服务。在化妆品行业竞争激烈的情况下，品牌扩张战略可以说是化妆品企业扩张业务流程时采取的主要战略，这是因为创新是保持企业品牌活力的唯一途径，企业需要主动创造新产品并升级旧产品。
（二）价格营销策略
就企业而言，价格是产品销售的基本点，化妆品企业是通过向客户销售产品来获取利润，因此其产品定价策略需要与其营销策略、品牌定位和目标市场保持一致。而产品价格将影响企业与消费者之间的关系，这意味着化妆品企业需要平衡自身的短期盈利能力和长期盈利能力。化妆品行业的价格策略主要体现在，新产品上市时价格很高，并利用消费者对特定产品名称的心理特点来识别产品的潜在买家。此外，受业务流程中各种因素的影响，化妆品企业经常会主动调整产品价格，这是因为消费者对原材料价格的变化非常敏感。因此，降价和涨价都应符合营销领域的消费者心理，与此同时化妆品的价格也应当根据不同年龄组消费者的消费能力来确定。
（三）促销营销策略
化妆品推广和营销战略是一种通过与消费者交换信息来吸引企业和说服消费者购买产品的战略。在这一过程中，化妆品企业使用人力资源进行的推广还包括广告业务推广、公共关系管理等内容。尤其重要的是，推广化妆品的企业工作人员，需要充分了解消费者购买产品的必要性，这也说明在化妆品市场上，广告推广在控制消费、提振需求和促进购买方面发挥着重要作用。此外，化妆品行业有很多促销策略，包括礼品促销、折扣促销、价格促销、体验促销、节日促销、会员促销等。因为消费者在购买化妆品产品时，通常有一种寻求低成本的心理，很多情况下会被促销活动和各种广告活动所吸引。例如，卖家将为客户提供免费化妆等服务，然后介绍产品功能并鼓励客户购买，一些企业通过提供优秀的礼品设计来吸引客户的注意。公共关系是指企业直接或间接与企业外的公众进行的接触活动。这些活动的目的是在消费者中间创造、传播和维护企业形象，使得自家产品能够在消费者心中拥有良好的形象和声誉，并提高产品与品牌的知名度。近年来，许多化妆品企业在美容院、化妆展览和消费俱乐部等公关活动中都广受欢迎。一些企业选择邀请明星、官员和商人以代言活动的方式来推广自家产品，并邀请形象代表进行产品的现场展示，以更好地宣传产品形象。
（四）营销渠道策略
化妆品行业有不同的销售渠道。常见的营销渠道主要有门店营销渠道、医药营销渠道、直销渠道、网络营销渠道等。门店营销渠道是化妆品企业最为常见的营销渠道。它主要通过商店的租赁柜台销售，在许多化妆品品牌中，自然美和海伦娜更加青睐于使用这一销售渠道。这是因为大多数化妆品消费者都会在购物中心和超市购买化妆品，并且门店也有助于为消费者提供专业和个性化的服务。当消费者在门店和美容站购买时，产品销售人员可以自由地与顾客分享她们的美容知识，并根据消费者的肤色和皮肤类型推荐合适的美容设计和化妆品。药店营销渠道主要是药妆类化妆品的营销渠道。这种化妆品旨在提升产品的专业形象，如去除头皮屑、去除粉刺、治疗痤疮等。然而，目前大多数家庭客户没有在药店购买化妆品的习惯，因此化妆品企业需要进一步扩大药店的分销渠道。与之相对，直销渠道是市场经济条件下化妆品企业的一种新销售方式，它是一种独立营销人员在固定销售区域以外的地方直接向客户交付产品和服务的营销方法。这种营销模式有助于弥补传统营销渠道的缺陷。化妆品的直销商可以直接向客户和展示化妆品，并提供符合客户特征的产品，雅芳、美琳凯等化妆企业经过多年的探索和发展，已成为全球主要的化妆品直销机构。
（五）网络营销策略
网络营销已经成为21世纪互联网时代的重要营销模式。越来越多的消费者养成了网上购物的习惯。他们通过淘宝、天猫、唯品会、京东商城等大型电商平台，可以自由购买自己喜爱的产品并省去出行的不便。从这种角度来说，网络营销是一种高效、经济的营销模式。化妆品领域已经开始普及并逐渐形成化妆品网络营销的规模，越来越多的化妆品企业开始注重网络营销，根据产品特点制定一系列互联网营销策略来建立网上商店。一些研究表明，由于我国化妆品企业中有一半以上是中小型企业，因此网络营销已经成为这些中小企业强有力的销售助手。也就是说，结合上述营销策略，化妆品企业可以选择或组合多个合适自己的营销渠道。因此，在激烈的市场竞争中，民族化妆品企业可以根据自身所处的环境和产品的特点，选择合适的分销渠道策略来实现产品销售。
总结
【关键词】新零售；快销品；营销策略；国产化妆品公司
1相关概念界定以及阐述
1.1新零售模式
新零售通过商业的变革，提出已经有4年之久。消费升级、科技创新必然导致模式的创新。新零售，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行创新改造，进而重新提出的新的生意规则，这个规则将线上服务、线下体验以及物流相互融合，从而达到让顾客满意的效果。
1.2快速消费品
快速消费品从字面上就可以看出此类商品使用寿命短、消费速度快并且使用频率高。快消品从行业分类来看可以分为：个人护理、家庭护理、品牌包装食品饮料以及烟酒。这些产品的共性就是使用周期短，需要经常重复购买补充。对于这类消费品，消费者一般都是习惯性购买、就近购买或者是选择最方便的方式购买。消费者在购买决策方面不会花大量的时间去思考、选择，所以客户对快消品的忠诚度并不高并且存在购买冲动性。化妆品作为其中的一员，面临着产品质量监督、客户流失、售后等多种困难。新兴的国产化妆品在知名度并不高的情况下面临着巨大的挑战。
1.3营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略是提高产品输出率和顾客忠诚度的充要条件，对企业的发展有着至关重要的作用。
2国产化妆品市场分析
近年来，民族自信、文化自信受到越来越多的关注，国产国风化妆品便开始兴起，如知名品牌完美日记、花西子等，这些新兴的国产品牌走在中华传统文化复兴的道路上面临机遇，同时也存在挑战。
2.1环境分析
从经济环境分析，到目前来看，我国的经济增长趋于稳定，经济发展步入新常态。我国作为世界第二大经济体，在未来很长的一段时间内，经济依旧可以维持在较高的水平。国产化妆品公司作为大经济体中的一员，亦有着千丝万缕的联系。化妆品公司已经趋于饱满，因此，新兴的国产化妆品销售面临着很多的挑战，但是在国民经济稳定增长的情况下，人们的收入也随之增长，消费水平也会大大提高，因此，对国产化妆品公司的需求依然不在少数。从政治环境分析，我国的政治环境稳定，国家出台了相应的政策，大力支持国产企业的发展。从社会环境分析，首先是因为民族自信、文化自信的倡导，越来越多的人开始支持国产。国产国风化妆品在人们支持的背景下，销售额只增不减。其次，在鱼龙混杂的化妆护肤品行业，主打化妆品研究可以更好地满足消费者对化妆品的需求。从化妆品生产技术来看，新兴的国产化妆品已有很多品牌化妆品作为榜样，既可避免已有的错误发生，也可以学习到优秀的专业技术。从宏观环境来看，国产化妆品企业营销环境有很大的优势，虽然也存在一些弊端，但及时克服，便不会对企业经济造成影响。
2.2行情分析
由于化妆品公司已经趋于饱满，因此，化妆品行业的竞争越来越激烈。新兴的国产化妆品企业跻身其中面临的挑战显而易见，传统的价格竞争和品牌竞争已经很激烈，国产化妆品更是因为初出茅庐而面对着技术挑战和时间挑战。化妆品的国际品牌数量较多，高端品牌不在少数，国产化妆品公司不仅要与有多年历史的同等品牌竞争，还要与拥有高端技术的品牌竞争。因此，国产化妆品公司是四面腹背夹攻，稍有不慎便会被挤出市场。作为国产化妆品，既有同价位的高技术产品作为替代，又有同技术的低价位产品作为替代，因此面临着如何定价和如何提高自身质量的问题。另外，现在中产和高端消费者不在少数，更多的人愿意花大价钱买知名度更好的产品，因此，国产化妆品还面临着宣传品牌知名度和品牌包装的问题。抓住了顺应时代潮流的机遇，战胜了重重挑战，国产化妆品公司便可以在国际上取得较好的成绩。
2.3SWOT分析
从外部机遇来看，我国的化妆品才处于新兴阶段，随着国内经济水平的不断提高，国民的需求增加，国产化妆品会不断发展壮大，加上我国正提倡民族自信、文化自信，走国风路线的国产化妆品公司可以说面临着较好的发展优势。从外部威胁来看，化妆品市场竞争激烈，人们的消费观念越来越理性，如果不能较好地处理好这些问题，化妆品企业将会面临很大的威胁。并且，国际品牌的进口一直处于较活跃的状态，和国际品牌的竞争是企业的一大威胁。从企业自生的劣势来看，新兴的品牌知名度不高，人们对新的事物都持有怀疑的态度，公司的管理、理念以及技术都是新手状态，并且缺少实践，这些问题如果不能及时解决，将是拖累企业的一个重要因素。从另一个方面来说，劣势即优势，初出茅庐就是一张白纸，可以更好地吸收和接纳新事物，加上群众的支持，国产化妆品的优势是很明显的。
2.4现状分析
国产化妆品品牌抓住了全民支持国货的时机，一切都顺应着时代的潮流往好的方向发展。但是近期，国产化妆品品牌频频翻车，各大平台的化妆品博主对国产化妆品的评价两极分化，一方面是吹捧，另一方面是贬低。从两极抗衡中总结出来的是：品牌把大量的钱投入广告营销而忽略了本身的产品质量，夸大宣传而忽略了顾客的使用感。通过购物平台各大用户的使用评论总结，化妆品本身存在很多质量问题：粉底液上妆不服贴、浮粉、氧化快、容易脱妆卡纹；眼影盘压盘不实、不容易上色、飞粉；高光没有明显效果；睫毛膏、眼线液笔不服贴容易晕妆等，这一系列问题在宣传时是完全反向的，让消费者感觉自己受到欺骗，消费体验感低。还有些商家宣传本家的粉底液有养肤成分，各大品牌纷纷跟上“养肤粉底液”的风，而实际上通过检测：养肤是少量甚至无效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少许品牌几乎全部的商品都在外包装上抄袭其他品牌商品的外包装，这些品牌虽然平价，但也抵不过国家抵制盗版抄袭，这一行为导致品牌形象在消费者心中大打折扣。综上所述，国产化妆品品牌的现状就是让消费者望而却步，消费者期待国货的崛起，支持国货的存在，但是又为其质量担忧。
3国产化妆品的营销策略
3.1化妆品销售中存在的问题
国产化妆品抓住机遇的同时也不能忽略自身在销售时存在的问题：第一，销售方式单一，多数的销售方式只有线上，没有线下体验店，导致消费者没有消费体验；第二，缺乏营销人才，现有的化妆品销售人员都没有经过培训直接上岗，或是边上岗边培训，自身没有用过自己销售的化妆品，照本宣读没法和顾客产生共鸣，这样会流失大批忠诚的顾客；第三，抓不住产品重点，有些化妆品抓住了包装却忘了产品本身的质量，包装设计风格深入人心，产品质量却是让人吐槽不断，抓住了国风的重点，却忘了产品本身质量，这样只会让消费者的购买欲望降低。合理的营销策略为企业的健康发展奠定了一定的基础。
3.2解决方案
3.2.1建立多种销售渠道
新兴的国产化妆品品牌多以厂家直供模式和间接分销渠道模式进行销售，这2种销售模式的采用最为广泛，对物流和价格的控制力强，销售力度大，但销售多聚集于城市和厂家涉及地区，存在销售局限性。对于农村中对化妆品有需要的消费者，建议化妆品企业可以用多家模式向农村销售，建立多方面的销售网络。企业可以将重心集中在密集型消费的大城市，采用平台式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且这种方式使消费者购物更加方便，但是对品牌的服务质量要求较高，企业可以根据自身的实际情况采用合理的销售渠道。最方便企业的销售方式是线上销售，但这种方式存在局限性，消费者在消费前体验不到产品的使用感，仅靠平台提供的评价比较片面，这些评论会使消费者对产品有错误认知，导致消费者不愉快的消费体验。在电商发展已经处于饱和的状态下，化妆品作为特殊快消品的存在，人们对化妆品的购买方式产生了变化，方便已经不是首要条件，如何买到保质保量、适合的化妆品变成了人们关注的第一点，此时就体现了线下店铺的重要性。线下店铺的门面、提供的试用装、提供的现货等，可以影响顾客购买决策的每一步。这一点新兴的国产品牌还做得不够完善，待完善后必能收获一群忠实的顾客，大大提高收益。
3.2.2加强人才培养
国产化妆品因为缺少专业性人才，导致在电子商务的时代下营销水平不断下降。国产化妆品企业的当务之急就是要加强人才的培养，一方面可以招聘专业知识比较高的人才，另一方面可以花时间来培养专业性人才。制定考核，按考核成绩来分配相应的营销业务。注重引入外来技术，培养人才重点学习可取之处。企业应在人才培养方面加大力度，采用多种营销人才培养模式，强化人员对产品的熟悉程度、营销知识、技术手段等，让其找到适合自己的营销手段。
3.2.3提高产品质量
国产化妆品的包装在国人心中的地位没有任何问题，但是产品质量存在一些小问题，导致消费者存在不满，如粉底液暗沉较快、眼影盘压盘不实等问题。企业应把重点集中在产品质量上，学习新技术，尽所能提高消费者的满意度，这样才能提高国产品牌在国人心中的地位。
3.2.4以多种营销模式来提高知名度
国产化妆品在国际上的知名度不如历史长久的国际品牌高是国内人众所周知的，为了能让国产走向世界，收获更多的消费者，企业应制定计划提高自身知名度。前期饥饿营销，将产品炒到一定程度后再正常销售。产品上市前期采用广告营销，大力宣传“限量”“秒杀”的活动，通过“供不应求”的饥饿营销手段提高消费者的购买欲，打响知名度以后再采用电商营销和情感营销相结合的方式，让主播以向观众陈述自身使用体验的切身经历的方式增加化妆品的收益。同时可以找到国外的美妆博主和化妆师，通过合作将国产化妆品推向国际市场。化妆品企业应将多种营销模式相结合，找到适合自己的销售方式，这样能更好地打响企业在国际上的知名度。
3.2.5选择合适的营销手段
不切实际的夸大宣传只会吸引一批新购，这批消费者因为被宣传吸引，但不知道产品本身情况，抱着试试的心态而购买产品，但是使用体验感和宣传差距太大，会导致这批消费者再也不想购买这个品牌的产品。不切实际的夸大宣传会降低消费者的购物欲望，所以合适的宣传才能提高顾客的忠实度。产品需要夸大营销，但夸大营销是要在有真实事实的基础上建立的，无中生有的夸大营销会导致品牌送走大批新购。正常情况下，所有人都抵制抄袭，有少许品牌在外包装上除了品牌标志完全照抄其他品牌，这是一种严重侵犯他人著作权的行为，抄袭他人的品牌会流失大批抵制抄袭的消费者。这少许的小众品牌可以适当抬高产品价格，为产品的外包装聘请设计师。产品应胜在用心，而不是胜在平价。
4结语
影响国产化妆品品牌茁壮成长最主要的2个原因是：不切实际的夸大宣传和抄袭外包装以达到平价销售。不切实际的夸大宣传使消费者购买后的使用体验感落差较大，降低了消费者此后对这个品牌的信任度和购买欲望。抄袭外包装的品牌一方面侵犯了他人的著作权，当被抄袭者维权时就会有较大风险；另一方面为顺应国家要求，国人抵制这一行为，品牌的抄袭会大大降低消费者对产品的好感。为规避风险、茁壮成长，企业应认真发现问题、解决问题。科技创新、消费升级给国产化妆品企业的营销带来了重大挑战，势必要求化妆品企业对产品营销手段进行不断升级。结合国产化妆品新兴的实际情况，产品质量、营销手段并不完善是阻碍企业发展的重要因素。另外，化妆品企业应注意收集消费者信息，了解消费者对产品的满意度，对产品的质量及时改良，做能让消费者满意的产品。
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关键词：网络经济，化妆品，网络营销
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提供产品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献：
1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010
3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7
4、查菲等.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社，2008.5
关键词：网络经济，化妆品，网络营销
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提供产品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献：
1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010
3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7
4、查菲等.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社，2008.5
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