成功的概念炒作是品牌或产品核心卖点的提炼。策划者对概念的炒作是忌讳做作、拼凑和恶意欺骗的。卖点的提炼，其实是寻找消费者利益与品牌能够最直接沟通的最短途径的语言表现，利益的量化常常被作为提炼卖点的一套模式，比如，“容声“冰箱的电视广告将省电的利益点量化为一粒5号电池，给了消费者最直接的利益诉求，“白加黑”感冒片将产品设计成黑白两种颜色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，也直接将服药的时间和需求量化，一下就掏出了消费者心里想要的东西。人是情感动物，人往往容易被一句话所感动，因一种新的概念所激动。高明的化妆品品牌正是很好地扼住了消费者的情感软肋，然后笑眯眯地看着自己的钱袋越来越丰满。诚然，化妆品行业的概念炒作是市场营销策划的一个核心主题，也是检验策划者水平的标尺。但是，有许多实力不够，资金不足的化妆品企业则将概念炒作定位为企业生存发展的“金钥匙”，忽视了脚踏实地，老老实实经营的基础，于是，不惜老本去请“大内高手”策划概念，然后拿着策划成果到市场上去“套钱”，经销商的钱到帐就以为成功了，最终因为忽视了最基础的市场实操的重要性，忽视了通路客情、忽视了终端维护、甚至忽视了产品质量。本末颠倒的结果是厂商矛盾逐渐恶化，对簿公堂。很多品牌就是这样死亡或休克的。
失败的概念炒作有的失败在错位的卖点提炼，为品牌或产品披上不合身的外衣。这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。比如某化妆品品牌推出“植物胰岛素”概念，其实，有一般常识的人都知道只有动物才有“胰岛素”。失败的概念炒作有的失败在牵强的跟风，看到他人的品牌好卖，立即找一个与之相近的概念进行“再创造”，比如，“负离子”洗发水刚刚面市，市场上就出现了“阳离子”、“阴离子”、“游离子”等概念的洗发水。失败的概念炒作还有的失败在牛皮吹到顶了天，比如某面膜品牌宣称自己的产品卖点是“火星土”，含有比地球上多出几十种的健康矿物质，但是，现在好象还没有人登陆到火星，火星土何来？
产品的概念是产品有别与其它同类品的性格，即产品的个性。没有个性的产品与没有个性的人一样，很难鹤立鸡群。所以，如果产品没有个性，就会埋没在琳琅满目的同类中，根本撩不起消费者的购买欲望，结果将是严重影响销售量。因此，化妆品的老板们总是热衷于概念的炒作，也是很正常的。
处方药的产品策划中，一定要有一个“概念”，用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答，都必须围绕这个靶点展开、发散。
如果是开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广必须聚焦于此，并保证自己有强大的火力，能把既有的表面抗原转阴药物们所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位，打下基础。
如果是在一个品类里面的后进者，就必须在“品类概念”中，再进一步，打造“品牌概念”。以让消费者对品牌首先或次选；或者在原有品类中，以某种含有销售力的属性进行切分，占据自己的品牌根据地。
举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特关于自己品牌，提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过“进口”与“国产”的对比，进行切分和比对。
同样的一个药品，我们如何介绍它的“概念”。就代表你自身如何定义它。也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对你的药品的接受度的关键所在
举例说明。最简单的，一个喹诺酮类抗生素，你如何用一句话来介绍它。“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”，什么方式更好，一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。 医学概念的误读
很多药品投入了很大设计、印刷成本，设计出的单页、手册，并投入了巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过产品幻灯进行产品讲解，但是因为内容的问题，反倒会影响了沟通的效率，也就影响了学术推广预期的效果。
有了好的炮手和枪炮，如果能在炮弹、子弹的弹药量上，适度地提高，就会对推广效果大幅度提升。
药品在面向医生沟通时，最常见的问题有如下几种：
1、品类概念和品牌概念混淆
在很多药品策划中，我们能看到诉求上，只诉求品类概念，没有品牌概念。
比如，某药物的说法是“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。
这就像很多“东方德鲁克”、“当代鲁迅”说法一样。这是一种加快认知速度、行之有效的方法。在做痰热清注射液时，也采取了这种品类概念的方法。
但是，如果在品类已然高度竞争中，如果误以为这就是品牌概念，当人云亦云地把品类概念当做品牌概念宣传时，很可能是为整体品类做了嫁衣，信息被分散掉。这就好像李白只说自己是“著名诗人”而不说自己是“诗仙”一样。
2、概念浮泛
打击点不准，什么都是，又什么都不是。很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。
这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是“许文强”，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点，进行介绍。每个点都发力，结果就是每个点都不深入。
如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。
在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，以针对不同科室的医生进行诉求。
3、概念空洞
“概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么，“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到“七寸”。
比如，这类产品的常见诉求是，“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是，“很多药品都这么说，当然不会错了”。
问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会“习以为常，麻木不仁”。
紧接着的逻辑是，“更深入的内容，可以靠代表讲”。这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须是统一口径。而不能是千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境，进行必要性的调整，这只能是极特殊情况的特殊处理。而不能成为常态。
从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段强刺激。
以DA作为处方药产品策划的落地，反观其策划，以上两个问题，证明产品没策划。
4、概念与推广资源配置不对应
药品针对医院系统的营销工作，长期以来，都是用很多短平快的促销手段进行。在一个不比拼学术策划的环境中，当然要把精力放到更加有销售力的方式中了。
这种习惯延续下来，就能看到很多处方药营销中，学术策划是被边缘化的。没有像很多OTC在大众市场运作中，形成系统的整合品牌传播运作。上述的三种误区，都是这种思维的表现形式。
另一个常见的表现是，很多产品的“概念”，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式，却与之脱节，无法和谐统一。
合效策划机构认为，鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。
多数鲁酒仍不具备跨省作战能力
山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。
泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？
首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。
其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。
再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。
此外，鲁酒企业要想走出山东必须克服“广告后遗症”。不要因为秦池广告风波，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上。鲁酒要走出山东，要短时间树立品牌，肯定还离不了广告。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需进一步加强。
综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须有备而去，否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲，利用原有的资源优势，在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。
进军高端市场势在必行
通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。
在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。
鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡，再进一步提升产品档次。
鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？
文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。
品牌定位，概念先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。
是这样的，蔓侬公司自成立以来，一直专注于“易” 系列洁面产品的研发、生产与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好基础，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自坐镇，同时调动其他省区几位干将来山东，打造样板市场。
简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“花蔓侬是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广方面进行加强。我见到你在《销售与市场》的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推广方面也需要凌志先锋来做。”
“做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”
鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的了解，经过2个小时的会晤，双方达成合作框架。
从概念到品牌重塑，从活动到主题运动
客户的需求就是策划单位的任务，但策划的目的不是为了满足客户需求，而是帮助客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观点：
首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。
其次，根据了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。
严总显然对我们的意见非常高兴：“我要的就是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！”
品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项。 第二部分 品牌规划与概念提炼
品牌目标
社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。
品牌属性概念
任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于花蔓侬这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：花蔓侬——中国第一个专业洁面品牌！
我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。
后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。
品牌诉求概念：恐怖教育
我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。
因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。
教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。
教育的目的只有一个：选择花蔓侬。
所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。
不用洗面奶洗脸的危害是什么？
根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进行了恐怖的描述：
用香皂，洗脸还是伤脸？
1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的PH值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。
3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。
使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？
这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的Copywriter对此进行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干净了吗？
用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，
第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：
（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。
（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。
第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。
而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。
好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。
如何传达？
“那就是大家都不会洗脸了嘛！”
讨论会上有人嘀咕道。
“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。
主标题诞生了：90%的人不会洗脸！
主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！
90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？
最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬可以实现真正的洗脸。
会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！
一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。
不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。
主题推广概念诞生了：真洗脸！
产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？
主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。
首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。
我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？
我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花蔓侬产品内含AMNO正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：
真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:
花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。
花蔓侬内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。
真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，AMNO-HMO﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。
又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。
“形象经济”是对应于信息社会的全新概念，也是网络时代的必然产物。当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，“形象”在这个时代特定的经济属性其实已不言而喻了。
“形象经济”，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。从这个意义上说，形象经济现象应该是由来已久的，只是它从来没有像今天这样具有广泛性，更没有像今天这样表现出强劲的主导性。形象作为美学概念提出的时候，她所触动也许只是艺术家，而形象作为经济概念提出的时候，她改变的却可能是整个世界。 以下三大基本体系对构成形象经济最具典型意义。
一是品牌体系。这实际上已经成为当今社会的基本共识，品牌经济、品牌社会等理念意识已日渐深入人心。虽说关于品牌的认识不尽统一，品牌的标准也难以规范，以产品品牌而言，有的重销量，有的重质量，有的重传播，并各有其说。但这并不影响人们对于品牌本身的重视和追逐。因为品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是构成有效市场的最基本的前提和保障。于是，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、团体、城市、景观，甚至是楼堂馆所、服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。形象产业化最具体的运作，首当其冲应该是品牌化。
二是传播体系。这既是品牌化的媒介和手段，又是形象产业化、形象经济的独立支撑点。在农业和工业时代，传播通常只是信息的传递和沟通，而在信息时代，传播本身就是生产力。企业创造财富，传媒也创造财富，而且有可能演变为为创造财富的先驱和主流。互联网的成功，与其说是技术的成功，不如说是传媒的成功。比尔·盖茨之类当代英雄的出现，更是为“传播也是生产力”提供了最为有力的注解。今天的传媒，在传递信息和沟通的同时，更承担着塑造形象、营造氛围的特定职责。氛围是什么？氛围就是形象效应，就是人气，就是商机。所谓“炒作”，不外乎是今天这个时代生产“产品”的一种方式，“产品”最终成功与否，与方式无关，关键在于“产品”的本身。
【关键词】 设计；营销策划；现代企业；产品及服务；市场
设计涵盖技术，设计亦蕴含营销。现代的企业一般具备两种实力，制造实力和设计能力。现代设计已完全进入社会生产、人类生活的方方面面，在市场激烈竞争环境下企业设计制造水平的参差不齐，营销策划对市场及消费群体判断的捉摸不定等现象仍屡见不鲜。因此，设计与营销策划间关系是极不明确的。
一、企业理念和品牌概念：联系设计与营销策划的纽带
消费型社会结构中，商品从需求型转变为欲望型，企业也从制造型转变为设计型（亦称：创新型）企业。企业间竞争并非发生在产品或服务之间，发生在企业核心价值观（理念）和品牌战略（概念）的设计打造之下。企业理念（Corporate Philosophy）和品牌概念（Brand Conception）越来越受到设计界以及企业的高度重视。两者是企业从设计、制造、策划、销售等系列行为带给市场的印象总和。企业所提供的产品服务都可归结为企业理念和品牌概念的载体，这应是整个设计及营销策划工作的精神内核。构筑在企业所供应市场的产品及服务背后除企业系列行为外，企业理念和品牌概念的设计则起着不可替代的作用。以包豪斯（Bauhaus）为标志所兴起的设计革命就诠释了企业理念和品牌概念与顾客价值观之间的对接。
现代设计及营销策划一直是倡导回归原点的，回归原点，其实就是企业产品与服务的提升，即本企业所提供的产品及服务：不一定性能最强大，但应是用户最需要；不一定功能最完美，但应是功能最齐备；不一定材料最昂贵，但应是造型最富美感；不一定价格最便宜，但应是性价比最高。可以这样理解：饱含企业理念和品牌概念的产品所倡导的物质享受、精神升华、科技创新、人文关怀等方面的注重，正是消费者意愿、产品设计创新和营销策划意图的一致性追求。对企业而言，则希望其所提供的产品服务结合本企业理念和品牌概念的影响力，由“被动市场细分”转为主动细分市场，从而为自己的产品服务在市场上找准定位并以此进行设计及营销策划工作，进而实现企业所追求的利益、价值最大化。由此看来，任何企业的设计及营销策划工作应是在注重企业理念和品牌概念塑造并融入产品服务后水到渠成的结果。
二、把握消费者心理：设计与营销策划的共识
设计与营销策划相互促进成为企业的核心竞争力，已被无数案例证明。对于设计及营销策划人员而言则更必须具有：把握消费者心理需求；识别企业产品及服务的长期战略；制定消费企业及市场定位策略的能力。只有综合具备上述三项能力才有可能成功实现产品设计直至销售全过程。这就对企业设计及营销人员对消费者心理的准确把握及灵活运用提出了更高要求。现代设计不再仅仅是一项技术性与艺术性相结合的工作，它的工作性质和范围已从技术、操作职能扩展到思维模式的层面。只关注产品的美感及造型是不够的，设计人员不仅要有丰富的创造力，更要关注消费者在使用产品过程中更加方便舒适、安全省力、兼具个性且富于人性化。对消费者心理准确客观地把握，亦是决定企业营销策划成败的关键。优秀产品并不需要拼死追求技术、外观、功能突破，更重要的是企业需对市场消费群体进行理性判别从而精准地策划并营销。以美国Apple公司2010年6月发售的移动电话产品iPhone4为例：此款产品前，每隔一段时间都会透露关于新版本的信息：预计未来两月内上市、外形会稍做改进、性能将有大幅提升等，Apple对于消费者心理的把握确是深蕴此道的，于是发烧友捕风捉影地猜测细节、IT测评媒体争先恐后地竞相报道、全球消费者万众期待，令人兴奋的产品总是让市场及消费者心甘情愿地付出时间和金钱。
由此看来，不论是企业内的设计部门还是自由设计实体，都必须在更富协同性基础上开展工作；不但要与企业营销策划部门形成互动，而且是更为深入和紧密的合作来探究产品服务所面对的市场。市场反馈的“畅销与否”是评价企业所提品及服务好坏的成败因素。具有商品化、市场化的人本设计思想，具备对消费心理换位思考式的把握，对企业的设计及营销策划工作来说至关重要。
三、设计所蕴含的主动营销力的决定作用
二十世纪初工业设计运动兴起，美国人把外观设计看作销售的必要手段称其为“式样化”，提倡设计的唯一目的就是促进销售。美国人认为：设计的任务既要研究产品的创造者如何设计，又要探索市场意愿消费何种产品的心理需求。以设计为依托的激烈市场竞争，最终成为美国制造打遍世界发轫点。如此动机现今看来是偏颇的，在当时却极为现实而实用。且不论是非曲直，毕竟事实最终证明其有效地促进了企业销售，显然设计的主动营销力功不可没。“设计是将本企业与竞争对手进行划分最重要的手段。”韩国SAMSUNG集团CEO寅中隆先生曾如是表达自己对设计的理解。其实寅先生所言更为深刻的含义是：设计是硬实力、是生产力，更是潜在的营销力量。设计是所要营销策划的产品重要卖点，它是以销售为目的的。营销策划则是一种把固定及潜在消费群体作为市场，紧密地围绕消费者为中心来服务的市场理论。这与设计始终以“适应人的需要，以人为本”的设计原则是相一致的。
现在企业对于设计的注重已成为企业竞争核心动力。许多企业甚至将其视为摆脱同行同质化竞争，实施个性差异化品牌竞争策略的关键手段。如日本SONY、韩国SAMSUNG等都把设计作为自身的核心技术手段。从产品看日、韩两国有其独特优势：那就是通过精美外观、巧妙设计、相对廉价赢得市场。日、韩企业生产的数码、电器、汽车在国际上有极强竞争力，两国传统设计崇尚的“小、巧、轻、薄”特点更是发挥得淋漓尽致，成为日、韩企业显著优势。由此可见设计对产品外观和性能的决定，更重要的是对企业生存发展产生最直接的影响。芬兰Nokia公司则是一家在科技人性化设计颇有建树的通讯企业。它将北欧设计的“简洁、实用”特色与信息技术相结合创造众多充满人情味且极具个性化的通讯产品。尤其是该公司继之前机体外壳随心换概念后又于2010年初研发如魔方拼图一般可自由变换图案的机身，再次为追求个性化的现代人提供了多种色彩并可快捷方便随时更换的简易装配拼图外壳，使“高、精、尖”技术普及为一种时尚生活方式。与时俱进、智能化、人性化的设计理念，从而使其牢固地把握市场占有份额。据有关资料分析，在品牌产品中设计的价值占到80%，因为这类产品所开辟的市场是靠设计实现的。优秀的设计可降低成本提高产品附加值，以提高市场接受概率，随着产品更新换代，企业也将获得更为长远的利益与价值。上述例子均不可辩驳地证明设计可以创造市场、促进销售。
四、结语
设计植根于人而发展于产品，它是企业生产系统运转以及营销策划的起点。营销策划注重企业理念和品牌概念提炼、客户需求分析、推广策略制定、销售渠道安排及产品信息传播。市场竞争最终是靠设计发言，消费者则用“购买与否”表达其真实消费需求的方式直接投票。设计对企业所提供的产品及服务的营销策划等系列行为产生重大影响，企业应当真正把设计作为一种长期、稳定的战略投入。在市场化的运作过程中，企业的营销策划与设计结合将是“站在参天巨人肩头的高瞻远瞩”，其优化整合必将成为企业核心竞争力关键所在，设计作为重要手段与营销策划结合将为企业产生惊人利益与深远价值。
参考文献
[1][美]Peter・Merholz．《应需而变：设计的力量》[M]．北京：机械工业出版社，2009（5）
[2]徐江华，张敏．《工业设计与营销》[J]．《包装工程》．2005（4）
[3]倪海清．《设计成就品牌，品牌传递价值》[J]．《企业家信息》．20 06（6）
二、 &
nbsp; 什么是品牌?
三、 品牌受历史文化与跨越地理限制
四、 好棒品牌分析：
五、 好棒品牌策划项目单：
第一部份：市场分析
一、市场分析
二、消费者分析
三、竞争品牌分析
第二部份：品牌推广策划
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、前 言
首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯!
深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!
在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。
二、什么是品牌?
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。
品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。
品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。
品牌是如何实现的?
在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。
对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。
品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。
三、品牌受历史文化与跨越地理限制
由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。
关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!
三、好棒品牌分析：
1.品牌特征的目标和结果不清晰
品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。
可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。
2.企业品牌与产品品牌的关系不
清楚
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。
比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性
我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!
比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。
可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
4.品牌特征缺乏整合性
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。
往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!
四、”好棒”品牌策划项目单
第一部分：市场分析
一 、 市场分析
二 、 消费者分析
三 、 竞争品牌分析
一、市场特征分析
1、 市场整体特征
2、 产品特性
3、 产品生命周期特点
二、消费者分析
1、消费群体界定
2、购买产品动机
3、消费者对产品关注的因素
4、 消费形态
5、 消费心理
6、 购买行为特征
7、 接触产品广告的方式
三、竞争品牌分析
1、 竞争品牌产品作用机理比较
2、 竞争品牌营销策略比较
第二部分
一、品牌建设规划
二、品牌推广策略
三、品牌推广表现
四、公关促销活动推广
五、区域市场整合推广
一、 品牌建设规划
1、 品牌目标定位
2、品牌发展规划
2、 销售目标
3、品牌维护
二、 品牌推广策略
1、概念营销策略
2、需要什么样的营销概念
3、主张差异化策略
3、 需要什么样的品牌差异化
4、
5、产品有什么差异化主张
6、扩大需求策略
6、 防并举策略
7、 整合策略
三、 品牌推广表现
1、 电视广告
2、 平面广告
3、 终端宣传
4、 地性广告
1) 攻击点——暑期沟通的对象及主打产品？
2) 概念点——暑期以怎样的创新理念赢得市场青睐？
3) 接触点——暑期目标群体的信息获取途径有哪些？
4) 新闻点——暑期以怎样的事件赢得市场的兴趣？
5) 心动点——暑期以怎样的价值点创造销售佳绩？
6) 体验点——暑期如何通过体验活动建立和强化情感关系？
攻击点——暑期与谁沟通？
案例1：某大型住宅项目为促进暑期销售，将目标锁定为中小学生家庭，营销目标是通过家庭的参与使目标购房客户对于项目的教育配套有更加全面的了解，从而坚定购房的决心。其活动规划以家庭为活动参与者，采取暑假在其国际学校寻宝的方式，孩子在父母的协助下，每个家庭都可寻得宝物，从而通过活动组织促进了项目销售。
对于大型房地产项目而言，有孩子的家庭是非常重要的细分市场组成部分。而这些父母往往具有很强的购买力，并且对于孩子上学问题有很大的关注度。通过孩子寻宝父母协助的方式，使产品的教育配套利益被深度认知，从而达成产品深度体验，促进销售的目的。
暑期营销要明确主要推介的产品或关键产品功能点，并且要对目标购买者行为进行相应的细分，包括购买动机细分、购买决策细分、信息管道细分、目标受众细分等。购买动机细分是对于产品使用用途、使用场所、使用时机、影响决策因素等的相应分析，产品的采购成本也直接影响到产品实际的购买者、购买决策者、决策参与者的不同，对于高参与度产品，父母会成为购买的实际决策者和购买者，孩子可能是实际的使用者和决策影响者；而对于低参与度产品，孩子可能是集购买决策者和使用者为一身，这是购买决策细分的内容；而对于大学生而言，父母可能是资金的提供者或支持者（实际的购买者），孩子则是购买决策者，亦或孩子通过勤工俭学获得资金，而成为完全的购买决策者和购买者，父母仅参与很少的意见等。信息管道细分是对于目标受众媒体接触习惯和决策信息获取途径的研究和分类，包括预先研究型、现场决策型、多家比较型等。目标受众细分是将产品界定为面向不同的学业阶段和家庭背景的学生或家长或老师，包括以大中小学生的不同年龄段的学生的市场区隔，以关注子女教育的家长为目标的市场区隔，也可以将目标市场定位在刚刚参加完高考的学生的利基市场，以艺术类教育为主导的学生的利基市场，暑期勤工俭学的学生利基市场等。目标市场的确定和对于购买行为的研究是制定暑期营销计划的基础。在明确了暑期的沟通对象和重点推介产品之后，就要对于整个的营销活动进行规划。
概念点——暑期沟通什么？
案例2：2005年暑期Acer为推广第二代Aspire，提出“计算机不该只是计算机”的概念，在全国八十个重点城市展开大规模推广活动，让受众感受到新一代Aspire在功能上的突破与创新。
概念点是营销整合的基础，企业的一系列营销活动均以此为核心展开。概念点可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌传播形象的独特性；第二，产品概念：产品的核心价值点，产品创新所带来的在生活方式上的改变，建立新生活方式的引领者的形象，或与竞争对手相比较所具有的独特竞争优势。Acer的营销概念正是产品概念的提炼；第三，销售概念：独具创意的促销策略和销售模式。百事可乐曾在夏季开展“开盖寻8”的促销活动，就是以创新的促销方式引起目标客户兴趣，就属于销售概念。概念点是建立市场差异化，进行市场传播，建立顾客记忆聚焦的基础。良好的概念点提炼，能够吸引市场对于品牌的关注和对于产品价值的深度探寻，也能够促进顾客的口碑传播。
接触点——暑期的沟通途径怎样组合更有效？
案例3：某手机品牌为扩大其某产品系的暑期销售，在大型卖场举办校园5人篮球比赛，对活动现场进行相应的宣传包装，并以趣味篮球比赛活动吸引现场围观学生的参与互动，间歇以产品利益介绍，促进在销售现场的产品概念传递和目标消费者产品深度认知。
有了传播的概念，就要将概念与购买者进行沟通，也就要对于暑期学生和家长的信息来源途径进行研究。假期的接触途径除了孩子和家长时常接触的传统媒体、网络之外，销售现场也是重要的信息获取来源。由于销售现场是产品信息收集、产品功能比较、购买决策等的重要地点，因此，在销售现场使购买者对于产品有深入的了解和认知非常重要，认知的来源包含现场的产品使用体验、销售员的讲解等。
接触点主要是拦截顾客信息接触途径，使顾客对于概念点从初步感知到深度认知的过程。接触点的目标是要形成一个信息关注和深度认知的体系，从首先的信息刺激，再到信息的深度阐释，应该有一个系统的规划。简单的信息，所采取的传播途径可以相对简化，重点是对于信息接触频度的强化，而愈是具有创新意义的复杂信息，越是需要更多的沟通管道加以阐释，从多种途径促成目标顾客对于创新概念的深度理解和认知，从而建立顾客的信心和购买的冲动。
新闻点——以怎样的事件吸引暑期关注？
案例4：2005年暑期，联想杨元庆率总裁室所有成员都奔赴祖国各地，进驻销售最前沿——联想1＋1专卖店。联想高级副总裁刘军在北京偕英特尔中国区总经理杨旭在北京西单、蓝岛、北辰等3地的签名售机活动，一小时就售出了905台电脑。
新闻点是能引起媒体和受众广泛关注的焦点事件。聘请影视明星或体育明星助兴是新闻点，商界风云人物借其影响力和其名人效应也成为新闻点。譬如在房地产界，万科王石往往成为媒体关注的焦点，其攀越珠峰等事件成为新闻点，也使万科品牌获得极高的市场关注度。
暑期新闻点制造通过三个途径：第一，事件营销制造新闻，通过具有广泛影响力的新闻事件来获得关注；第二，独特创新制造新闻点，以创新获取媒体的关注，通过媒体的传播引起品牌关注；第三，与目标群体所关注的新闻事件相嫁接实现关注，是以孩子和家庭所热衷的新闻事件为切入点的方式。新闻点的目标不仅要形成暑期受众对于品牌的关注，更要通过事件嫁接，强化对于概念点的深度理解和认知，将新闻点与概念点嫁接，能够更大程度的建立对于概念点的记忆和认同。
心动点——给暑期消费者怎样的购买理由？
案例5：某消费者在选择打印机时，对于主要品牌的打印机性能、款式、价格做了详细的比较。现场销售人员首先了解了顾客的需求是为孩子购买用来家庭打印所用，在综合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印频度等因素之后，顾客放弃了之前决定购买的某品牌产品，而选择了另一品牌的一款款式新颖、打印速度相对较高的型号。
心动点是在短期内影响消费者购买行动的关键因素。在顾客购买决策的短暂时间内，影响消费决策的因素，除了品牌偏好的长期积淀因素之外，在没有建立品牌忠诚时，或消费者品牌忠诚度不高时，购买决策会受到多重因素的影响，包括：价格因素、服务因素、创新功能因素、创新设计因素、现场推介因素等等。
要获得在销售现场的销售佳绩，除了品牌传播的攻势之外，在销售现场，顾客可能会在所锁定的多个品牌之间作最后的抉择，此时的心动点规划以及促进顾客对于心动点的深度了解和认知，就成为影响顾客最终决策的关键因素。因此，要针对暑期消费特点，设定暑期产品推介的重点，并以产品款式、创新功能、体验、服务、促销等多点规划组合，刺激消费者的购买决策。
体验点——与暑期客群实现情感的沟通？
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