【关键词】新媒体;公共关系学;生态学范式
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。
一、研究问题的提出
从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。
随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。
1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Public Relationships”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(Ferguson Mary,1984), 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新 。
但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(Lynne M, etc, 2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。
当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(James L. Everett, 1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。
但事实上,公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱,不成体系的,或者说是比较微观的,这些研究都是从研究单个组织出发,利用个体生态分析方法,研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化,试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想,但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象,采用生态系统分析法,研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应,解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题,公共关系学一直缺乏一个能够“一以贯之”的理论或典范,缺乏一个完整的理论架构(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。
因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。
二、公共关系学的基本假设
在公共关系学研究领域,对生态思想的运用非常普遍,生态学由于其所主张的“相互联系和相互依赖”的生态思想,理所当然成为我们建构公共关系学的基本假设,这一点已经被广泛证明和认可,但是运用不同的生态学范式,来建构不同的公共关系学理论体系,似乎尚未被人们广泛关注和重视。
对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(Pearson R,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。
本人认为,我们可以运用挪威哲学家阿伦.奈斯(Arne Naess,1973)的深层生态学观点,来解释和建构公共关系。他认为,生态学范式可以分为形而下的浅层生态学(shallow ecology)和形而上的深层生态学(deep ecology)两种范式,他们提倡两种截然不同的生态价值观 。浅层生态学的思想基础是“人类中心主义”,它主张在不削弱人类利益的前提下改善人与自然的关系,它把人类的利益作为出发点和归宿点,认为保护资源和环境本质上是为了人类更好地生存;而深层生态学的思想基础则是“生态中心主义”,它是从整体论立场出发,把整个生物圈乃至宇宙看成一个生态系统,认为生态系统中一切事务都是相互联系、相互作用的,人类只是这个系统中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主张走中间道路,对自然过程做出谦卑的默认,更倾向于人性化的、对环境有利的技术,它把生态危机归结于制度危机和文化危机,而不是技术危机,因此深层生态学的危机处理主张是集中在个体意识的转变上,要求每一个个体改变态度、价值和生活方式,尊重自然,与自然和平相处。举例来说,在解决污染问题上,浅层生态学通常的做法是,用技术来净化空气和水,缓和污染程度;或者用法律把污染限制在许可范围内;或干脆把污染工业完全输出到发展中国家。与此截然相反,深层生态学从生物圈的角度来评价污染,它关注的是每个物种和生态系统的生存条件,而不是把注意力完全集中在它对人类健康的作用方面。
通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。 其理论差异表现如下图:
本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者” ,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]” ,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。
公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说,就是“第三方立场”。简单地说,公共关系是一种“组织-公众-环境”关系,一种组织与相关公众的沟通对话关系,一种组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系是一只脚站在组织里,一只脚站在公众关系和社会环境中, 既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,属于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“关系居间者”。
三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系
公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”
透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。
从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。
最近有研究表明,虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量,但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可,比如,格鲁尼格等人认为,环境对于公共关系确实具有非常重要的意义,但他的研究主要集中在文化变量的研究上,对其他环境变量的研究关注较少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社会、政治和经济环境)这三个环境变量对公共关系实践极其重要;Dejan Vercic则进一步提出了五个影响公共关系实践的环境变量:政治意识形态(主要指民主化程度)、经济体系(经济体制和发达程度)、激进性水平(组织面对压力集团活动的程度)、文化属性和 媒体系统(媒介体制和舆论环境)。 他认为,“环境变量是建立一个综合性的国际公共关系知识体系的非常重要的开端,只有当研究超越了对一个国家中公共关系如何实践的描述,把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来,真正的理论建构才能够实现”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。
识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢?这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。 社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。
因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。
四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位
作为学科的公共关系学面临的一个理论难题,就是如何将一盘散沙式的研究主题和兴趣,整合成为一个系统完整的知识体系和研究框架。纵观当今国内外的公共关系教材,其内容就像一个“社会科学的大百科全书”,几乎无所不包,从伦理到法律,从政治到环保,从历史到文化,从媒体到广告,从品牌到礼仪,从策划到演讲,从……到……,说的学术一点,就是“泛传播”“大文科”的概念,说的通俗一点,就是“大杂烩”、“大拼盘”,这些问题的症结在于缺乏对公共关系学基本范畴的界定。
本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的 “关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:
在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略 ,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”
因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:
在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。
从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。
关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。
在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。
从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。
关系传播流是指传播在组织-公众-环境关系发展中是一个永不间断的过程,它在组织内外不断产生、流通和利用,就像一种有源头的“流”。任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的,而是多维流通的,因此,作者借鉴人际传播和社会网络的相关理论,提出了一个关系传播流的三维框架:目的维度,性质维度和内容维度。目的维度包括由战略性关系和日常性关系构成的连续统一体,性质维度包括由强关系到弱关系的连续体;内容维度包括从信息流向文化,从文化流向情感的连续统一体。目的维度和性质维度构成了四个象限,而内容维度以三个同心圆置于其中,形成一个立体多维的传播分析框架(见图1)。从目的维度来看, 关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略传播的变化连续体;从强弱维度来看,关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体,从内容维度来看,关系传播流包括信息流,文化流和情感流,具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体;其中,社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系;文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系,人际层面的关系体现了一种情感关系。 在这一范畴,公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略,主要的研究议题有:各种关系类型的强弱测量和变化规律;战略性关系和日常性关系的实现和转化策略;战略性信息和日常性信息对关系强弱的影响;内向性信息和外向性信息对关系强弱的影响;强关系与弱关系的信息传播模型; 强弱关系的文化传播研究;日常性关系传播中的情感投资模型;战略性关系传播中的情感表达;情感维度与关系结果评估,等等。
在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系 (如相互控制,信任,满意,承诺等)。
从生态学的角度来看,这些结果都是关于“生态位”的问题,即关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能,作者把它称之为“关系生态位”。
关系生态位是指一个组织的关系要素及其性质的集合,它是组织-公众-环境之间关系的某种定性或定量的表述,它不仅包括空间概念,而且包括时间概念,它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度(陈先红,2006)。它包括两层含意:一是反映组织-公众-环境关系管理的价值,这是一种抽象的性状描述。比如关系管理是一种花费还是一种投资?关系管理的结果是建立了信任还是促进了合作?关系管理是否增强了组织魅力,增加了社会资本?关系管理在形成、维持和改变社会资本方面扮演何种角色等等。二是反映组织-公众-环境关系管理的结果,即组织在其所处的生态系统中的时空位置。每一种组织在多维生态空间中都有其理想生态位,而每一种环境因素都给组织提供了现实生态位,理想生态位与现实生态位之差就产生了生态位势。关系管理的任务就是一方面帮助组织去寻求、占领和竞争良好的生态位,建立声誉,塑造品牌,能动地去改造环境,另一方面也迫使组织不断地适应环境,调节自己的理想生态位,通过议题管理,危机处理,实现组织和环境关系的和谐发展,使现实生态位与理想生态位之差最小。所以,从公共关系角度看,可以把声誉、品牌、议题、危机看作是某种生态位的具体体现。从功能性质角度看,品牌体现了组织所处的市场生态位,声誉反映了组织的社会生态位;从时空角度看,危机体现了组织在某一时间点的特殊生态位,议题反映了组织在某一时间段进入的空间生态位。可以说,对关系生态位的管理就是对声誉、品牌、议题、危机的管理(见图1)。
因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。
五、公共关系学的理论建构模型
根据社会科学的性质, 公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:
在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。
在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。
在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。
在该图中间的中部,是调整-适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性 ,在组织-环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织-环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普,布鲁姆的“关系管理说”。
在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。
从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。
最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(Jean Piaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考, 期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!
注释:
[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。
[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。
[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”. 见Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.
[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月
参考文献:
[1]陈先红.论新媒介即关系,北京:现代传播,2006,3,p49
[2]斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论(第七版),史安斌译,清华大学出版社,2004。
[3]邱志勇.数位媒体与科技文化,台湾达流出版事业股份有限公司,2006,9,P15
[4]雷毅.深层生态学思想研究. 清华大学出版社, 2001: 27.
[5]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新. 北京: 国际关系学院学报, 2006.4: 72
[6]陈先红.公共关系生态论. 华中科技大学出版社, 2006: 138-140.
[7]孟建.中国公共关系发展报告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271
[8]Ferguson M. A.. Building theory in Public Relations: Interorganizational Relationships. paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, FL. 1984, August.
关键词：呼和浩特市 公共自行车系统 对策建议
一、呼和浩特市公共自行车系统建设背景
（一）国内外公共自行车系统建设背景
国外公共自行车系统的建立最早应追溯到20世纪60年代荷兰的阿姆斯特丹，其开创了以“白色自行车”为名的第一代公共自行车系统。20世纪90年代中期，丹麦哥本哈根诞生了第二代公共自行车系统，实现了公共自行车匿名使用、租还车地点固定、自行车采用特殊设计以防丢失等。但第二代公共自行车系统成本较高，难以大规模建设，因此仅在丹麦的个别城市运行。20世纪90年代末，以集成无线通讯和互联网等技术进行全程监控和智能化管理为特征的第三代公共自行车系统相继出现在欧洲各城市。这样的公共自行车系统在世界范围内被广泛采用和建设。
国内，杭州市首次开展公共自行车试点，采取“政府引导，企业运作”的模式率先建立公共自行车交通系统。其以公交线路为依托，构建公共交通与自行车换乘（B+R）和停车换乘（P+R）的组合交通模式。经过近几年的发展，杭州公共自行车系统从最初的62个服务点扩展到2015年的762个。杭州市将公共自行车与公交系统相结合，极大地缓解了城市交通出行的压力。之后武汉市也开始了公共自行车系统建设，采用民营企业与政府联合建设的模式，但后期在运行过程中遭遇挫折，一度面临终止。2014年12月，武汉公共自行车系统恢复运营，改由武汉环共自行车服务有限公司全权负责，截至2015年底，在武汉市中心城区完成800个自行车站点的建设目标。在城市公共自行车系统取得明显社会效益后，全国很多大中城市开始建立公共自行车系统试点，如北京、西安、宁波、太原、南京、呼和浩特等城市。
（二）政策背景
1.中央方面。“十一五”规划中，中央政府提出发展公共交通的阶段性目标，争取在规划期间扭转公共交通停滞不前的局面，同时将逐步确立公共交通在城市交通中的主体地位。2012年12月29日，国务院《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》，明确指出“发展城市公共交通，城市人民政府是责任主体，省级人民政府负责监督、指导，国务院有关部门要做好制定宏观发展政策和完善相关法规规章等工作。各级人民政府、各有关部门要按照职责分工，主动协调、密切配合，推动城市公共交通实现又好又快发展”。
2.呼和浩特市政府方面。2013年，呼和浩特市政府提出优先发展公共交通的新战略。该战略提出新增400台公交车，同时开通一条免费的公交线路，支持公共自行车系统的建设，大力支持城市公共交通的发展。2016年，呼市致力于地铁的勘测修建，同时，呼和浩特市将拟建200个智能公交站牌，与公共自行车系统相得益彰、相互配合。
二、呼和浩特市公共自行车系统发展现状
呼和浩特市借鉴国内外公共自行车建设经验，于2013年开始建设呼和浩特市城环公共自行车系统。该系统运营主体是呼和浩特市城环公共自行车服务有限公司。该公司在政府政策的引导和扶持下，为社会公众提供公益性自行车租赁服务，目标是利用自行车在短途交通方面的优势，将公共自行车纳入公共交通体系，作为城市公共交通的延续，形成“公共自行车+公共交通+公共自行车”的出行模式，解决城市居民公交出行接驳问题，加大城市公共交通的吸引力，扩大公共交通服务范围，倡导绿色出行方式。截止到2015年，呼和浩特市城环公共自行车系统共设有199个网络站点。当前呼和浩特市公共自行车系统一期、二期工程基本建设完成。
（一）具体建设情况
一期工程竣工后，总计建成公共自行车站点120个、锁桩7500个，投放自行车5100辆。二期截至目前建成并投入使用80个服务点。两期现在共有7100辆自行车在运行中。截至2015年4月，共办理租车IC卡近60000张，日租还车次平均为45000次，日租车量最多时达70000余次。按照前两期投入的自行车和售卡数量计算，目前已经形成了平均8个人租用1辆公共自行车的局面，达到了自行车能够合理配比的上限，进入饱和运行状态。
（二）站点设置情况
呼和浩特市先后确立了120个服务站点，这些站点主要分布在以新华大街为界的中、南部市区。区域内站点间的距离为500米～800米，部分站点在1000米左右。
三、呼和浩特市公共自行车系统存在的问题
（一）公交车站点扩容遇困
呼市环城环卫公司联合城市建设发展园林部、市政局、交警部门等部门，合理规划、共同协商决定了一期公共自行车的选点位置。一期工程完成并投入运行后，市民办理租车IC卡数量已突破3.5万张，公共自行车日均租还量50000次，高峰日租还量73000次，自行车数量与办卡量比例已超出1：6的饱和比例。但二期工程在站点扩充过程中，施工工作遇到了不小的困难。由于二期站点的选择多为市民聚居区以及商业人流密集区，施工工作引起部分市民和商户的反对。市民认为其阻碍出行，甚至要求不合理的资金补偿。而部分商家也以影响经营活动为由阻拦站点建设。于是部分自行车站点的建设只能停摆，使得站点建设的隐性成本上升，服务也无法惠及这些区域的居民。
（二）后期运营压力大
在前期，公共自行车项目有着政府资金的支持，但随着项目扩展，政府补贴难以为继。后期公司运营的成本主要来自于运送车辆以及车辆维修检修等。此外，负责运营的人员缺乏、工作任务繁重，由于公司缺乏资金雇佣新人，也只能“一人兼数职”，不利于调动员工的工作积极性。由于呼和浩特市市区公共自行车日周转率高，为方便市民正常借还，自行车公司人力、物力成本费用高昂，运营压力巨大。
（三）维修人员缺乏，维修点少，调运效率低
首先，专业的自行车维修人员面临着招聘困难的局面。原因主要有两个方面，一是此类维修人员对收入和工作自由度的看法；二是目前仅在如意开发区设有一个固定维修点，每日约有近百辆公共自行车需维修，工作量太大。由于维修耗时长，自行车的正常调运会受到影响。另外，公共自行车各个服务站点车辆的投放数量与实际需求有较大偏差，因此对于调运工作更为依赖。而调运车辆不足和相关工作人员短缺，使得调运效率低下。
（四）经验不足
呼和浩特市公共自行车服务起步晚，发展经验不足。由于长期借鉴南方发达城市的公共自行车发展模式，而南北方区域差异性明显，在借鉴时未能很好地结合地方实际。例如呼和浩特市在冬天雨雪及冰冻天气较多，在此类天气状况下要怎样调整公共自行车的供应、如何将车辆损伤降到最低等问题并没有相关的机制和对策。此外，针对当地大风、暴晒等气候状况，自行车站点也未修建车棚对车辆进行保护。
（五）公众对车辆的人为损伤严重
部分公众在使用的过程中不注重对公共自行车的爱护，甚至还有些市民恶意损坏公共自行车。例如恶意摔砸公共自行车、用随身携带的小刀划伤座位垫等不文明行为。对于这些不文明行为，不仅需要加强监管和教导，更需要市民主动提高自身道德素质，爱护公共财产，减少对车辆的人为损伤。
三、呼和浩特市公共自行车系统改进建议
（一）政府相关部门加强统筹规划
呼和浩特市城建局应按照“扩大规模”、“惠民利民”、“公套”的思路，与呼和浩特市环卫产业发展有限公司深入合作，合理增加站点数量，提高公共自行车服务的空间密度。结合人流分布的特征，将站点间隔距离由城市外环向市中心逐渐减小，提高站点的效率。此外，城管局对市区内的停车站点要定期监管，协调相关部门加强站点的规划和建设，推动公共自行车进学校、进社区、进公共场所，最终形成以主干道路、交通枢纽、商业街、居住区、学校等人口聚集区为依托的公共自行车服务网络。
（二）法律法规和政策规划的合理干预
交通部门要研究制定市区公共自行车项目发展规划，主要相关单位应负责协调、具体筹备和设施供给。由法制办指导拟定公共自行车租用守则及违章停放和人为破坏等规范性条文，制定相应的公共自行车租赁系统的标准。另外，政府可合理利用经济杠杆，通过征收一定的道路拥堵费、停车费等措施，增加私家车使用成本，鼓励广大市民绿色出行，并在今后的道路规划中重视加强公交专用道路的建设。
（三）优化完善公共自行车服务和系统
首先要优化公共自行车的站点服务。例如合理增加公共自行车办卡服务点和相关工作人员数量，或引入自助服务系统、提高办理效率，解决群众在办理时的疑虑和困扰，避免出现拥挤状况。其次要进一步完善公共自行车系统。完善新型智能公共自行车管理系统，使自行车卡充值实现在线和移动端缴费。要进一步优化完善公共自行车办卡程序，减少繁冗程序，可以通过多种媒体和渠道就办理租车卡资格要求、程序及所知事项进行宣传，使公民在办卡时做好充分准备，节省时间和精力。将公共自行车系统纳入城市公共交通系统，加强功能补足，建立多维立体的城市公交系统，有效解决“最后一公里”出行难的问题，缓解城市交通压力。
（四）加强相关宣传教育
一要倡导绿色出行观。选择使用自行车作为交通工具，是短程出行的最佳选择，代表了一种健康的生活态度，更是一种值得倡导的环保出行方式。二要加强合理使用和爱护公共自行车的教育。通过公益广告、学校教育、社区文化、全民健身修身等途径，倡导市民爱护公共自行车、自觉维护公共自行车系统。可以通过采取让志愿者参与管理和保护活动，也可以为爱护公共自行车的市民建立相关信息档案，并为其在后续充值时提供一定的优惠，以此来激励市民爱护公共自行车。
（五）企业承担社会责任
现代社会要求企业在从事生产经营活动时要承担一定的社会责任，对于提供城市公共自行车服务的企业，在取得经济效益的基础上，首先要加强对公共自行车的后期维护工作，例如在站点设立车棚以减少自行车日常损耗；增加维修点和专业维修养护人员。其次要提高员工服务水平，加强对公共自行车站点工作人员的管理，改善服务态度，培养员工敬业爱岗精神。最后要在宣传上积极创新，依靠互联网、社交软件等新兴媒体，增强宣传效果。
参考文献：
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[关键词] 公共关系学 课程教学 研究
独立学院开设《公共关系学》的目的,是为了让学生较系统地学习公共关系学的基本知识、基本原理和基本技巧,正确理解公共关系作为一门新兴学科的性质和重要作用,培养现代公共关系意识,完善学生的公共关系素质;提高实际的公关能力,以更好地适应社会发展的需要。而教学改革的重点是进行教学内容与课程体系的建设与改革。转变教育思想,更新教育观念,坚持传授知识,培养能力,提高素质协调发展,提高大学生学习能力、实践能力、创新能力,全面推进素质教育。
一、独立学院《公共关系学》的课程体系及其特点
《公共关系学》课程体系可划分为两大部分,一是公共关系基础理论部分,二是公共关系实务部分。基础理论部分体系结构如下:公共关系概述,包括公共关系的基本涵义、科学范畴、基本特征、历史与现状总结;根据公共关系的基本内涵分别从公共关系的运作主体、客体、手段、目的、职能与原则、程序详细展开与论述。二是公共关系实务部分,具体包括:人际沟通技巧,包括公关语言基本原理、口语和书面表达技巧、人际吸引、人际沟通、影响人际沟通的因素及障碍排除等;公关礼仪,包括仪表、仪容、仪态、及礼仪基本规范等内容;公关策划与公共关系专题活动,如公共关系主题策划、新闻会策划、庆典活动策划、展览会策划、赞助活动策划、开放参观活动策划等。公共关系具有实践、专业和社会管理三个维度,其本质属性是沟通与协调。实践的公共关系主要在于公共关系实务的服务、行动和问题操作,形成良好的公众环境;专业的公共关系主要在于公共关系专业的知识、价值和技能,密切组织与公众的关系,赢得组织良好的信誉;社会管理的公共关系借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的和谐和可持续发展。独立学院《公共关系学》课程体系应注重第二大部分,即实务部分,第一部分的教学是为第二部分服务的。
二、独立学院《公共关系学》的教学策略
1.影像学习
影像学习是指借助视频的教学手段来学习《公共关系学》这门课程,影像学习可增加公共关系教学的趣味性。由于课时的有限性,所以不允许大量观看教学视频,所以我们特别介绍同学们在课外自学过程中可以观看教学视频,重点理解公共关系礼仪的基本概念、基本知识和一些基本技巧。此外,介绍广告策划方面的教学视频以增加自主学习的趣味性。介绍公共关系教学电影给同学们也是可行的办法。通过影像学增加了《公共关系学》教学的趣味性,调查发现同学们对课程的学习兴趣很高。
2.案例教学
用案例教学增加教学的趣味性。教学中,针对教材相对比较单薄的特点,我们充分利用教师精选的案例作为教学辅助资料,以加强教学的趣味性。这种教学方法生动形象,具有典型示范作用,能深化理论学习,使学生将理论与实际联系起来,最终将知识转化为能力,将学生培养成为能够顺应社会潮流、把握瞬息万变市场的复合型高级应用人才。在案例的选择上并不局限于教材,并始终坚持案例的“真实性、现实性、实践性、典型性、可读性、系统性”的原则,同时还重视学生的参与,既鼓励学生之间相互切磋讨论,又鼓励学生与教师之间的互动交流。在分析案例的过程中,还注意引导学生发现问题、引起思考,并提出解决方案。教学中我们经常提醒同学们关注中国公关网、中国国际公关协会网、中国传播学术网等,进行实时跟踪分析,教师的教学效果比原来更好。
3.实战策划
在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中,我们不断地进行着思考和实践。公共关系是一门实践性极强的专业和学科,它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时,还必须学以致用,着重实践操作能力和动手解决现实中所存在问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候,确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路,并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。
在课程授课中,我们有目的地增加实战策划作业,使同学们的公关策划理论与实践相结合,为今后走向社会适应工作打下良好的基础。如《浙江理工大学110周年校庆公关策划书》、《杭州市志愿者协会高校巡回慰问演出》、《藤王阁茶楼的公关策划》等案例的策划等,都是相当不错的策划案例。我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合,针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣,我们开展“大型赛事公关活动策划研究”项目,引导师生关注目前或即将出现的热点行业。通过实践策划,同学们的策划能力得到极大提高。
教学过程让学生品味到《公共关系学》这门课程的趣味性非常重要,所以教学内容与课程体系的建设与改革非常重要。几年来我们选择的北京大学《实用公共关系学》教材,由于内容太陈旧,从前年开始我们选取了复旦大学的公共关系学教材,因为复旦大学的教材内容更新颖实践性也较强。今年我们主编的教材《公共关系学》在经济科学出版社出版,里面增加了大量的实战训练题,以提高独立学院同学们的实战策划分析能力。
三、结语
人为设计教学情境,为学生创设实战演练平台。如模拟策划“金牌秘书大赛”、“杭州电子科大校庆庆典”、处理“突发性公关危机”等,鼓励学生之间为完成学习任务,自由组合成若干专题小组,小组成员之间相互讨论、沟通,拿出活动策划方案,并在方案的实施过程中相互尊重、互相协调与合作。通过对学生的大量访谈发现,学生的语言交际能力有所增加,对社会对企业、各类组织的公共关系认识有所增加,对他们以后的社会工作大有帮助。
参考文献:
[1]卢雪萍.谈在公共关系中注重实践教学[J].职业教育,2007,(5).
[2]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报,2007,(9).
【关键词】公共关系；模式；社会调查；间接调查
中图分类号：C91
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）03-042-02
一、公共关系的涵义与起源
公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
而公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。
公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。
在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。
由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。
公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。
二、新时代下的公共关系模式
随着技术的发展和科技的进步新时代下的公共关系模式呈现出多种多样的模式，现罗列如下：
网络公关。公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。
新闻公关。新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。
传播说。这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。
管理职能说。“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
特定关系说。持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。
特征综合说。有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。
经营艺术说。持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。
搜索引擎优化。公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO，其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称），主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为！对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、渠道、超链设置等方面入手。
三、公共关系的调查法则
公共关系的调查方法分为直接调查法和间接调查法。间接调查法从手段上说具有客观性，能准确反映出公共关系的区域特征。
间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。间接调查法分为以下几个研究方法：
（一）观察法
这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。
（二）文献分析法
这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括：图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。
（三）抽样调查法
这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体情况的方法，它的优点是省时、省力、时效性强。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。
（四）网络调查法
这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。
（五）问卷法
问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。（上接第41页）
（三）发挥信息资料的导向作用，让网络成为职工析事明理的“一扇窗”
油田企业内部信息网络的普遍运用，为开展政治教育提供了新的途径。它能够及时将电视、报刊、书籍上的信息采集并充实到信息资料库中，并通过开设时政类信息、理论类文章、法律法规资料乃至寓教于乐性信息等职工喜闻乐见的栏目，使职工鼠标一点便知天下事，键盘一敲便晓是与非。通过网上学习，可以改变教育方式单调、方法单一的现状；通过运用政工软件，可以把理性的内容感性化，把抽象的道理直观化，增强教育的吸引力。
（四）发挥信息文化的娱乐作用，让网络成为职工陶冶情操的“新天地”
通过开设“网上影院”、“新歌试唱”、“精彩瞬间”等栏目，将传统影片、革命歌曲、摄影照片等内容采集上网，既可以丰富职工的文化生活，又能陶冶职工的高尚情操。我们必须下功夫经营好这片天地，使之成为广大干部职工文化生活的“新乐园”。
三、抓住关键环节，切实增强政工干部的信息素质和能力
政工干部的信息素质和能力，是实现政治工作信息化的关键所在。目前，有相当一部分政工干部，还存在着信息意识不强、接受和处理信息能力偏弱、学习信息知识不够等问题因此，通过在职培训、送学培养和实践锻炼等形式，造就一批既有理论功底、又有网络知识，既懂政工业务、又懂高新技术的“行家里手”，是政治工作信息化建设的当务之急。当前，政工干部急需要提高以下三种能力：
（一）网上组织指挥的能力
网络不仅是政工工作的新手段，也是未来作战的“制高点”。发挥政治工作的保证功能，就必须立足平时，着眼战时，努力提高运用网络实施政治指挥的能力。因此，必须紧贴保障“打得赢”的历史使命，组织政工干部运用网络手段练谋划、练指挥、练协同，确保政治工作在“运中通”、“动中联”和“联中做”，不断提升反应能力。
（二）网上调研的能力
运用网络信息资源丰富、综合集成快捷等优势搞调研，可及时获取第一手资料，为油田企业领导传递精确可靠的信息，为指导油田企业提供科学管用的依据。只要我们善于把传统调研方法与现代网络手段结合起来，运用系统论、统计学等相关知识，掌握量化分析的方法，提出有针对性的建议，就能使调查研究建立在更加科学可靠的基础之上。运用网络开展思想政治工作是一个崭新的课题，只有边实践、边探索，才能做到与时展同步合拍、与油田企业建设准备同频共振，才能开创信息化条件下思想政治工作的新局面。
迄今, 公共行政学的发展经历科学管理、行为科学、决策学派、系统权变再到新公共行政、新公共管理、新公共服务等多个时期。在不同时期, 对效率、公平、民主等价值取向有不同程度的侧重。作为公共行政重要组成部分的公共政策也不断发展变化, 早期在政治与行政二分思潮的影响下, 公共政策以其计划执行性标榜凸显自己, 而近代以来, 随着民主政治的发展, 尤其是公民参与意识的不断加强、参与程度的不断增加, 公共政策越来越强调其公共性。公共政策公共性特征的逐步凸显, 反映出人们对公共政策价值取向的探索, 是人们对公共政策源之何处、归去何方的思考。换言之, 探明公共政策的逻辑起点是推动公共行政学学科发展和对公共政策正确认知的必要性思考。只有明确关于其逻辑起点的思考, 我们才有可能制定出符合社会发展规律和人民根本利益的公共政策, 才能正确认识和评价当前的公共政策, 从而进一步推动公共政策的有效制定与执行。
分析公共政策的逻辑起点, 首先应该明晰逻辑起点的概念和特征。周越和徐继红对逻辑起点的概念特征进行较为全面的文献综述, 并在此基础进一步说明逻辑起点是一个物的概念, 逻辑起点不是关系、不是矛盾, 不是问题, 而是在这些关系、矛盾、问题中的一个物的概念, 是一个以关系问题和矛盾为实质的物的概念[1], 在具体分析公共政策逻辑起点中, 想要找到这样一个物的存在是不可能的, 但可以借鉴逻辑起点是包含关系、问题、矛盾的实质这一观点。他们还提出在对基本问题的回答中, 只有找到并抓住有关概念中最具有关键意义的一个做出充分说明, 而后延伸到相关概念和概念联系, 才能将问题回答清楚, 则这个关键概念可以看做基本问题回答的起点, 而这个起点也就自然而然地成为理论体系构建的起点, 使逻辑链条的前端明确到一个具体起点意义的概念上[1], 逻辑起点能够体现理论体系的个性特征, 能够使得某个理论体系与其他理论相区分。可见, 逻辑起点是指研究对象中以关系、矛盾和问题为实质的最简单、最一般的本质规定。
黑格尔和马克思关于逻辑起点的特征的阐述较有权威性和可操作性。马克思对黑格尔的逻辑起点理论进行批判继承, 认为逻辑起点有抽象、简单、元素形式、起点和终点的辩证统一、历史起点和逻辑起点相一致这五个特点[2]47-101。联系以上概念分析, 对特征做出如下总结:
首先, 起点是最抽象的东西。马克思认为, 理论体系的构建应该是从抽象到具体而不是从具体到抽象。起点包含关系、问题、矛盾, 而不是关系、问题或者矛盾本身。
其次, 起点是最简单的东西。在思维的进程中, 范畴的发展顺序应该是从最简单的范畴发展到复杂的范畴, 前者为后者提供根据和前提, 后者为前者提供论证和发展[3]。逻辑起点是对基本问题的关键解答, 而不是包含若干概念或者关系的一组命题。
再次, 起点是构成体系的细胞的、元素的形式, 而不能只是个别的偶然的存在。
复次, 起点和终点是辩证统一的。马克思提出, 每一点同时表现为起点和终点, 并且只有在它表现为终点的时候, 它才表现为起点[4]532, 起点和终点的辩证统一不是简单的循环而是波浪式前进、螺旋状上升。起点和终点看似同为一物, 实际已经有了质的变化。
最后, 历史起点和逻辑起点是一致的。逻辑的发展随着现实的发展而发展, 历史从哪里开始, 思想进程也应当从哪里开始, 而思想进程的进一步发展不过是历史过程的抽象、理论上的前后一贯的反映[4]532。逻辑和历史的一致是对现实的具体的历史经过抽象之后所达到的历史的客观逻辑的一致[5]。
由此, 运用马克思关于逻辑起点特征的论述来对公共政策的逻辑起点的一些代表性观点进行分析, 进而探讨公共利益作为公共政策逻辑起点的合理性。
二、有关公共政策逻辑起点的代表性观点
近年来, 学者们越来越强调公共政策的价值取向, 关于公共政策取向的探讨其实是对于公共政策逻辑起点的理性思考。学术界关于公共政策的逻辑起点有较大争论, 其中比较有代表性的观点有以下三种:
(一) 公共政策的逻辑起点是弥补市场失灵
陈庆云等学者认为, 公共政策的逻辑起点在于弥补市场失灵, 市场机制的缺陷需要公共政策干预以使其不断完善。
笔者认为, 从以下五个方面来看, 弥补市场失灵并不能构成公共政策的逻辑起点:
第一, 马克思认为, 构建学科理论体系是一个从具体到抽象再到具体的过程。理论的构建是从具体入手, 从对具象进行归纳与抽象开始的, 抽象性是对各种具体现象共有的主要特征的归纳, 这使得这个抽象特征具有代表性和说服力, 理论的逻辑起点只有具有抽象性, 才能更有代表性和说服性。因此, 理论体系构建的起点是从有关研究对象的生动丰富的具体表象中抽象出来的, 即起点一定是抽象的东西。市场失灵本身只是一个问题, 是众多具体现象中的一种, 弥补市场失灵已经是十分具体的行为, 违背逻辑起点抽象性的特征。
第二, 思维、理论的发展要经历一个从简单到复杂的过程, 思维理论源头的逻辑起点必然是简单的。理论的构建总是从简单的逻辑起点开始, 然后逐步对其发展扩充、删改纠正, 从而建立起一套复杂而完整的理论体系。考虑市场失灵的原因 (自发性、盲目性、滞后性) 和表现 (如不完全竞争、不完全市场、信息不充分、外部性、公共物品等) 等, 市场失灵也不是一个简单的东西。除了政府以外, 仍然有其他社会组织对弥补市场失灵发挥重要作用, 弥补市场失灵不能将公共政策与其他非公共政策相区分。弥补市场失灵并不是对公共政策关键问题的基本回答。
第三, 弥补市场失灵也不是构成公共政策的细胞的、元素的形式。公共政策涉及一国政治、经济、文化、军事、社会等各个方面, 而非仅限于经济发展领域。逻辑起点应揭示对象的最本质规定, 以此作为整个学科体系赖以建立的基础。逻辑起点还应该是理论体系发展的胚芽, 市场失灵无法解释公共政策在其他领域中的活动, 将其作为公共政策逻辑起点只能是个别的偶然的存在。
第四, 起点和终点应该是波浪式、螺旋状辩证统一的, 是一个动态发展的过程, 即使是在经济领域范围之内, 解决市场失灵也只是相对简单的一次性行为, 而不是连续的动态发展过程, 因此, 起点和终点的辩证统一也就无从谈起。
第五, 就历史起点和逻辑起点相一致来看, 经济领域以外的公共政策无法得到合理解释。市场与公共政策也并不是同时产生的, 市场以商品经济为特征, 在商品交换中产生市场, 公共政策的公共性则是在工业化进程中, 伴随公共领域与私人领域的分立而产生的, 二者之间有关系却并不同源, 因此, 市场失灵不是公共政策的逻辑起点。
(二) 公共政策的逻辑起点是政府利益
也有学者从行政人员的自利性、不同层级的政府及其职能部门争抢利益、政府本身的自利性等方面分析, 认为公共政策的逻辑起点在于政府利益。笔者认为, 人民利益一直是政府利益的核心内容, 政府利益虽然既是一个高度抽象的概念, 也具有不可分割性, 但是考虑公共政策目标的包容性、活动的广泛性, 并非所有政策都能追本溯源到政府利益, 即政府利益不能成为所有公共政策的细胞的、元素形式。例如, 在经济适用房政策、廉租房政策、新农合政策等很多公共政策中, 政府利益并不是基础的构成元素。
在政府利益不构成基础元素的领域, 也就谈不上起点和终点、历史起点和逻辑起点的辩证统一。公共政策起点和终点的辩证统一, 指的是存在这样的逻辑起点, 它使得公共政策过程是一个自我否定、自我发展的过程, 是一个螺旋状上升、波浪式前进的过程;一项公共政策的终点又构成下一项公共政策的起点, 二者实际上已经有本质的差别。此外, 公共政策和政府利益二者所在的领域具有不对称性, 不论内涵还是外延, 公共政策所涉及的领域都是大于政府利益的, 二者无法达到一一对应的吻合。因此, 领域分离的部分必然得不到解释, 起点和终点不可能辩证统一, 逻辑的发展和现实也是脱离的。
公共政策区别于其他政策最显著的特点就是其公共性, 公共性一词已经决定公共政策固有的永恒为公众的本质。对于二者相交叉的领域, 种种政策源于政府利益的现象, 看似耦合的状况不过是因为政府利益与社会公共利益具有相容性。尽管政府和行政人员有着自利的特性, 但并不一定意味着政府及其行政人员必然地与人民群众是对立的, 政府作为社会的管理者、服务者, 其存在本身就是为了管理社会和提供服务。政府及其行政人员可能在某些方面与人民利益发生冲突, 但是二者之间的利益关系总体上还是一致的, 政府利益与公共利益具有内在一致性。因此, 公共政策既能增进公共利益又能在一定程度上实现政府利益。
(三) 公共政策的逻辑起点是民意, 公众需要, 还是公共问题
民意和公众需要这两个概念都符合逻辑起点的前四条要求, 即最抽象、最简单, 是构成体系的细胞的、元素的形式、起点和终点的统一。因为逻辑起点不是问题, 而是包含问题的物的概念, 所以公共问题只具有最简单、细胞元素形式、起点和终点统一这三个特征。因此, 关于民意公众需要公共问题的探讨将重点考察这三个概念在余下的特征中是否相符合。
在查阅文献的过程中, 笔者发现不少学者认为公共政策的逻辑起点在于民意。然而学者们只是强调民意在地方政府政策制定中的重要作用, 如民意是确保公共政策合法性的基本起点民意是评判公共政策公共性的价值尺度民意是维护公共政策权威性的根本保证民意是体现公共政策科学性的重要因素[6-7]等。不可否认, 民意在公共政策的制定、执行和评估中都扮演十分重要的角色, 但逻辑起点本身也有着严格的定义和性质, 并不能将其重要性和逻辑起点等同起来。
历史起点和逻辑起点是一致的, 不会随着政策的变动而呈现不同的特点, 历史从哪里开始, 思想进程就从哪里开始[4]532。不难发现, 民意、公众需要都先于公共政策之前而产生。从历史发展角度看, 公共政策的产生源于公共性的出现。向玉琼认为, 通过反对特殊主义、反对私人追求、反对主观性, 在等级身份和特权消除之后, 公共利益与私人利益才开始相区分, 才产生公共性, 产生公共利益, 从而产生公共政策[8]。从具体的生活实际看, 在公众需要和公共问题产生之前, 许多政策已经推行, 公众需要和公共问题也无法解释政府的一些前瞻性政策的出台和执行。可见, 民意、需要和社会问题的历史起点比较难以确定, 因此不具有历史起点和逻辑起点的一致性。
总之, 民意、公众需要和公共问题都不能作为公共政策的逻辑起点。基于知识水平、思想文化的局限和信息不充分等原因, 民意往往导致人民群众只关注眼前的、局部的利益, 并不利于国家和民族的长远发展。以民意作为公共政策的逻辑起点, 可能使公共政策在大方向上出现偏离, 而且自利动机的存在也使得民众不能总是科学、客观地评价公共政策, 甚至于出现多数人暴政的情况。公共政策必须具有一定时期内的相对稳定性, 否则不仅其本身无法执行, 还会严重影响社会秩序和社会稳定。最后, 公众需要及公共问题通常是纷繁复杂而动态多变的, 所以公众需要或者公共问题不能作为公共政策的逻辑起点。
三、公共利益是公共政策的逻辑起点
(一) 对公共利益的理解
学术界关于公共利益的概念一直没有定论, 王浦劬是用共同利益来指代公共利益, 他指出, 共同利益首先是在同一社会关系, 尤其是经济关系和经济地位基础上的, 是处于同一社会关系和社会地位中的人们的各自利益的相同部分通常所说的群体利益或者特定群体中的公共利益, 仅仅是指该群体成员的共同利益。共同利益具有公共性、非市场实现性、单一性、相对独立支配性、多重价值复合性等基本特征[9]54。《公共政策词典》有如下定义:社会或国家占绝对地位的集体利益而不是某个狭隘或专门行业的利益。公共利益表示构成一个政体的大多数人的共同利益, 它基于这样一种思想, 即公共政策应该最终提高大家的福利而不只是几个人的福利[10]。学者们对公共利益的界定大多都试图从其所包容的主体的数量来将其与私人利益相区分, 但仅从数量上与私人利益相区分是远远不够的, 难道大于一的主体就能称之为公共利益吗?利益是基于一定生产基础上获得社会内容和特性的需要, 需要的无限性和广泛性决定利益内容的无限丰富和多样性。多少数量的主体才能被认定为公共利益呢?利益的心理基础是人的需要, 受主观需求及社会客观事实影响, 人们对利益的价值认定难以达成共识。利益内容的不确定性和收益对象的不确定性也使得我们难以对公共利益有一个明确的定义。李玲玲曾提出在一个多元化的社会中, 可以期望的只能是获得利益的群体的范围尽可能的大, 而在资源稀缺、有限的条件下, 利益具有一定的竞争性, 利益实现程度是非常不确定的[11]。利益的本质是一种需要, 利益是需要的社会形态, 需要是利益的主观基础, 对于主观需要的满足程度也是难以确定的。多大程度上的满足才是公共利益?利益实现程度的难以界定也使得公共利益概念变得模糊不确定。曾祥华对公共利益界定的困难进行较为全面的总结, 认为概念的宽泛性、内容的发展性、不确定性和层次复杂性导致对公共利益内容做出明确界定十分困难。他还提出, 公共利益概念易与个人利益集体利益国家利益社会利益发生混淆, 公共利益的界定面临制度的困境, 公共利益的实现面临体制的困境和文化的困境[12]。
笔者认为, 在理解公共一词时, 应该从其价值导向和非内容层面的公共性即规则认同这两个方面入手, 将公共利益视为一种规则、机制。正如新自由主义代表人物哈耶克所说:自由社会的共同福利或公共利益的概念, 绝不可以定义为所要达至的特定结果的总和, 而只能定义为一种抽象的秩序。作为一个整体, 它不指向任何特定的具体目标, 而是仅仅提供最佳渠道, 使无论哪个成员都可以将自己的知识用于自己的目的。[13]393
虽然公共利益的具体内涵难以确定, 但其价值导向却是明确的。就宏观层面而言即实现更大范围内的人民的利益, 就微观层面而言则指公平、民主、正义、效率等。王浦劬认为, 共同利益具有公共性, 公共性在不同的社会关系和利益关系中具有不同含义, 它可以是构成利益关系的利益主体之间利益内容的相同性它可以是社会集体生活规则和规则认同意义上的相同性它也可以是社会成员在社会公共生活中围绕特定利益和利益矛盾相互达成的让步妥协性[9]54-55。这里, 关于非内容层面的公共性的分析值得借鉴。公共利益是制定公共规则、营造公平正义的氛围、保障个体社会成员权利、给予个体成员资源和机会, 从而推动其实现自身利益的机制。在这样的机制里, 有一套被普遍认同的社会集体生活规则, 能做什么不能做什么, 都已被普遍接受。这样的机制尊重个体的价值, 并为个体通过合理合法的方式实现个人利益提供保障, 甚至是起到巨大的推动作用。
总之, 公共利益具有公共性, 只有公共利益能够将公共政策与其他政策相区分。公共利益是抽象秩序, 是机制规则, 公共利益是公共政策基本问题的核心答案, 其他任何答案都不能抓住公共政策的核心内容和思想。
(二) 公共利益是公共政策的逻辑起点
有学者也曾提及公共利益是公共政策的逻辑起点, 例如, 孙长青侧重于对公共利益的存在性进行说明, 但并没有对公共政策逻辑起点和公共利益之间的关系进行具体分析与论述[14]。按照马克思关于逻辑起点的论述, 笔者认为:
第一, 公共利益是抽象的存在。公共利益是一种保障社会成员实现其利益的规则机制。公共利益为社会成员实现其利益提供规则和制度, 是一种抽象的存在。社会成员在规则制度下为实现和维护其自身利益而展开活动, 并且相互影响、相互制约, 公共利益反映利益主体之间的关系。
第二, 公共利益是最简单的东西。马克思在论述商品是《资本论》的逻辑起点时, 有如下表述:资本主义生产方式占统治地位的社会财富, 表现为庞大的商品堆积, 单个的商品表现为这种财富的元素形式。因此, 我们的研究就从分析商品开始。[2]47作为一种机制, 公共利益已经是最简单、不可分割的东西。在公共政策分析中, 公共利益亦具有不可分割性, 是最简单的元素形式。按照特性将公共利益分为政治、经济、文化、社会利益, 只是对公共利益具体内容进行的领域分类。想要划分出更小的本质属性的内容, 就会产生相互独立的私人利益, 而私人利益不应该也不可能成为公共政策的逻辑起点。类比于商品是财富的表现形式而成为《资本论》的逻辑起点, 公共利益也是公共政策的表现形式, 具有商品作为《资本论》逻辑起点的抽象性。公共利益作为一种机制, 犹如宪法是一个国家的根本大法, 只是对社会成员的行为进行最一般的约束, 对社会成员的权利做最一般的保障, 对资源和机会也做最一般的提供。它不会具体到某个领域或者为某个人而运转, 它只是一种具有公共性的利益机制, 并没有丰富精细的内容。公共利益以其公共性的特征将公共政策与其他政策相区分。
第三, 公共利益是构成公共政策的细胞的、元素的形式。这是指它具有成为任何公共政策的起点的普遍性特征, 而不是个别、偶然的存在。生活在现代社会中的人们无时不处于公共利益机制之下。社会生活总是在这样的机制下展开, 遵循公共利益机制对人们的规则约束。公共利益是公共政策产生的源泉, 它推动公共政策的制定与执行, 衡量公共政策的绩效结果, 贯穿于公共政策的全过程。
第四, 公共政策源于而又止于公共利益, 是一个不断循环上升的过程。在现实生活中, 能进入决策系统的大都是政府议程。于是, 不少人认为, 即使公共政策的制定者做出看似利民的一些决策或者措施, 其归根结底也是为了维护自身的地位, 期望自身能够得到公众的拥护, 从而加强公共政策的合法性, 以推动政策执行, 最终实现自身的利益。如前所述, 种种政策出于政府或者政策制定者利益的现象, 都是源于政府利益或者说政策制定者利益与公共利益的相容性, 而非源于他们的私利。
公共政策源于公共利益而产生, 其目的也是为了实现公共利益。在公共政策的执行过程中, 公共利益被逐步实现, 人民的幸福感与获得感逐渐增强。公共利益在螺旋状发展的过程中不断被丰富完善, 其内涵已经远远大于作为公共政策起点时的公共利益的概念。起点与终点的辩证统一不是简单的回归, 而是经过一系列的过渡、转化, 呈现为螺旋状上升的过程, 是不断扩展的曲线。尽管起点和终点看似仍为统一的抽象存在, 然而二者之间已经有了质的区别。公共政策的终止, 既意味着上轮政策的终结, 也意味着全新的被丰富的公共利益作为公共政策的制定与执行的起点的继续。公共利益既体现为公共政策的起点和终点, 也体现为公共政策运行的背景和规则, 每一次公共政策的执行, 都将或多或少地对这个机制起到完善和丰富的作用。
第五, 公共政策和公共利益具有历史起点和逻辑起点的一致性。也就是说, 经过历史抽象的公共利益与公共政策是同时产生的。李春成对公共利益这个概念的产生发展做了较为详尽的描述[15]。公共利益这一表达在近代以后才出现, 17世纪40年代以前普遍使用的是公共善一词, 表达的是个体、局部和特殊利益应当服从更大范围的普遍的整体的利益。在美国建国时期联邦党人提出只有当权力得以有效制约, 作为个体利益之综合的公共利益才不至于被那些并非圣贤的公职人员所侵蚀, 他们强调通过加强监督和权力制衡来实现所谓的公共利益。18世纪与19世纪之交, 强调公职人员的道德对公共利益有着重要影响。19世纪末期, 美国又更加关注设计完美制度约束人们的行为, 确保公共利益的实现。随后进步改革又提出效率与道德可以兼得, 效率与伦理在根本上是一致的, 应该从效率和人的道德两个方面推动公共利益的实现。之后, 利益集团、多元主义和公共选择理论都对公共利益及其实现做了相应的解释。公共利益是一个历史发展的概念, 将这些所有党派以不同称谓或者表达方式所指称的公共利益一词抽象出来, 最早可以追溯到工业化时期, 这也正是公共政策产生的时期。
在农业社会中, 私人利益和公共利益还没有明确地区分, 利益一词更多地服务于非平民阶级, 社会大众被视为贵族的财产, 也谈不上公共利益。向玉琼提出, 等级社会中一切利益都是附着在以统治者为中心的等级结构中, 最终可归结为以统治者为中心的共同利益, 因而农业社会中并没有出现公共与私人的分化, 也就不存在公共利益[8]。在工业化进程中, 只有公共与私人相区分, 才需要不同属性特征的政策来对二者分别进行管理, 由此产生公共政策。
从公共利益的机制来看, 公共利益就是公共政策得以顺利执行的秩序背景。当前, 为治理雾霾、为缓解交通拥挤状况而出台的各种限行政策, 为规范网约车而出台的京籍京牌沪籍沪牌等细则, 这些具体政策都反映出对公共利益的确认和维护。公共利益机制规定个人、社会组织以及政府在社会中的活动范围、行为方式。自律使人自由, 没有公共利益机制的激励和约束, 各个利益主体也将无法进行各类社会活动, 更谈不上实现其利益。
四、结语
逻辑起点有其自身的定义和特征, 我们应该秉承严谨科学的态度和精神去对待每一项公共政策议题。探明公共政策的逻辑起点既有助于确保国家大政方针在总体方向上的正确性, 也有助于提高政府政策的合理化、合法化水平, 还有助于营造公正和谐的社会氛围, 更有利于公共管理理论与实践的发展和完善。
公共利益是人们现实生活中的抽象秩序和制度规则, 其最大的特征就是公共性。公共利益的本质使得它符合作为逻辑起点的五个特征, 从而成为公共政策的逻辑起点。以公共利益作为公共政策的逻辑起点, 一方面, 能够充分体现对公众需求的回应性和前瞻性照应, 使公共政策在制定、执行、评估等过程中紧紧围绕公共利益而展开, 从而提高公共政策的合目的性与合理性, 增强公共政策的合法性, 减少政策执行过程中的障碍因素, 最终实现公共利益的有效增进与公平分配。另一方面, 能够强化政府及行政人员以人为本、为人民服务的理念、动机和能力, 从而提高其公共服务思想素养和公共服务水平, 促进公共政策达到既定目标, 实现对社会的有效管理, 最终推动服务型政府的建立和完善。
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一、有关地方分权改革的议论
日本在宫泽喜一内阁时期，有关推进地方分权的决议被参议院及众议院通过后，积极展开地方分权改革。其具体的改革，开始于一九九五年七月三日地方分权推进法的颁布。依该法第九条规定，在首相府设立地方分权推进委员会，该委员会依该法第十条规定，负责调查审议地方分权推进的基本事项，并作成地方分权推进的具体方针以后，向首相提出劝告。该委员会于一九九六年三月二十九日提出中间报告，就机关委任事务制度的废止、地方公共团体事务的调整、国家与地方关系的调整、地方行政体制的重建等等提出初步的基本方针。其后并分别于一九九六年十二月二十日、一九九七年七月八日、九月二日及十月九日提出第一次劝告、第二次劝告、第三次劝告及第四次劝告；就机关委任事务制度的废止、地方事务官制度的废止、新地方自治制度的确立、国家与地方关系的调整、国家与地方纷争处理制度的确立等等，再次提出具体的方针。政府依该法第八条规定，此次四次劝告为基础，作成了地方分权推进计划，于一九九八年五月二十日经内阁会议决定。
对于此事，行政法学界及地方自治法学界从多种不同角度，提出积极支持、保留与批评等各种意见，并评论地方分权改革的意义、问题点和课题，成为日本行政法学界近年来议论的焦点。在这些改革政策方针确立的同时，还对地方自治法等法律进行了大幅度的修改。因此，地方自治法等的修改动向，及修改后对于行政法学、地方自治法及宪法学理论的影响，更是今后长期议论的重要课题。
二、行政程序法解释论与立法论
日本行政程序法于一九九三年十一月十二日制定，翌（一九九四）年十月一日施行。日本制定行政程序法，是从一九五二年的“国家行政运营法案”开始的，历经一九六四年第一次临时行政调查会第三专门部会第二分科会提出的“行政程序法草案”、一九八三年行政管理厅（第一次）行政程序法研究会提出的“行政程序法律案纲要”、一九八九年第二次临时行政调查会（第二次）行政程序法研究会提出的中间报告（即“行政程序法纲要”）、一九九一年第三次临时行政改革推进审议会公正透明的行政程序部会提出的“行政程序法纲要”，至一九九三年制定，其间长达四十余年。最终在一九九一年第三次临时行政改革推进审议会提出的公正透明的行政改革中，日本行政程序法诞生。
在重实体、轻程序的日本法意识及行政官僚强烈反对等诸多背景下，行政程序的法制化一直以来都是日本行政法学界长期积极议论的课题。不可否认的是，在法制化的过程中，虽有日美间贸易问题等政治原因，日本的行政法学界在推动行政改革而促成公开透明的行政程序的法制化过程中起到十分重要的作用。行政法学者在该法颁布之前，为行政程序法研究会及部会的领导等，展开了积极的行政程序法理论研究，并提供推进实务的理论基础，还拟订了多部行政程序法草案。该法颁布之后，对于法制化的意义一边予以肯定的评价，对于该法的适用等课题，积极展开法解释论，一边对于尚未法制化的部分，仍继续展开立法论。另外，根据该法规定的关于地方公共团体的行政程序规范的事项，及该法规定的授权地方公共团体制定行政程序条例，全国各地方公共团体于是展开行政程序条例及听证规则的制定，显示出对行政程序法议论的热衷。
三、情报公开法制化议论
在村山富市内阁时期（一九九四年六月三十日至一九九六年一月十一日）提出行政改革政策，于一九九四年十二月十九日制定行政改革委员会设置法，依该法第一条规定成立行政改革委员会，并依该法第二条规定，其任务是监视掌理规制缓和实施的状况和其他行政改革实施的状况、建立调查审议行政情报公开法制作业及其他制度。其中关于调查审议行政情报公开法制作业，行政改革委员会于一九九五年三月成立行政情报公开部会，进行调查审议情报公开法制作业。桥本龙太郎内成立（一九九六年一月十一日）后，该部会于一九九六年四月二十四日公开情报公开法纲要（中间报告），于一九九六年十一月一日向行政改革委员会提出该纲要，行政改革委员会在加以检讨后，于一九九六年十二月十六日提出确立情报公开法制的意见，成为政府原案，政府于一九九八年三月提出法案。在野三党（民主、和平·改革、自由）及共产党议员亦分别提出法案。目前此三法案正在众议院的审议中。
情报公开条例及纲要的制定状况，在地方公共团体层面已非常普遍，只是如同行政程序法一样，对于中央统一情报公开法的制定，一直成为立法悬案，为行政法学界及宪法学界长期积极关注的课题。近年来更由于行政情报未透明化的结果，官官接待、核反应堆事件、药害事件等迭起，情报公开请求诉讼亦层出不穷，行政法学界更积极推动情报公开法制化作业，展开情报公开立法论。行政改革委员会情报公开法纲要及确立情报公开法制的意见公开后，对于该等案的意义及内容的评论，问题点的检讨，成为行政法学界热衷议论的课题。
四、行政法学方法论
日本行政法学方法论受到行政法学界重视的时期，应可分为六十年代及九十年代两个时期。在六十年代批评传统的行政法学议论中，出现了私法特别法论、行政特有法论、行政过程论、行政领域论等行政法学方法论，可谓行政法学方法议论的战国时期。到九十年代的今天，私法特别法论、行政特有法论与市民公法论在理论上，仍存有诸多问题点，尚未解决，而特殊法论与行政过程论，各以其最新的教科书显示出其方法论的完结，然而，不可否认，在理论上仍存在未解的争议点。至于行政领域论，除了继续充实其理论外，更进入到对公共性论及公共性分析的展开，倍受注目。此外，在九十年代，行政法学界出现了行政法学的学际化、国际化论，特别是与行政学融合，与法社会学接近，与国际法交流的理论。甚且，更有提倡立法政策论或法务政策论的必要。这些行政法学方法议论，与六十年代的以批评传统的行政法学为出发点的理论，截然有别，显示出行政法学方法议论在九十年代有了新的发展趋势。
上述四项特性，均为目前及今后行政法学发展的重要趋势，当属现今学界应予检讨的理论课题。只是由于字数限制，本文仅能择其中的一项加以检讨。笔者认为行政法学方法论系行政法学理论体系的根本架构，在理论上，应当首先检讨评论。因此，本文仅以九十年代行政法学方法论为检讨对象，至于其他重要的三项特征，则不得不割爱。本文具体的检讨课题，包括六十年代行政法学方法议论的特征与问题点、九十年代行政法学方法议论的特征、公共性论及公共性分析的意义与课题：
（一）、六十年代行政法学方法议论的特征与问题点
早在五十年代，当时的行政法学，曾被私法学界指责为流于以形式的法治主义为基础的官僚法学，刺激了行政法学界本身对于传统的行政法学的检讨与批判。这些传统的行政法学批判的重点，无非在于传统的行政法学，以公私法二分论、行政权与公权力的优越性理论、行政国家思想、权力关系为中心及警察法的思考方式为基础体系，致使行政法学之基础架构，与国民权利利益的保障法相去甚远，于是从促障基本人权贯彻法治主义的观点出发，展开了对传统的行政法学的批判。六十年代后半期以后，随着高度经济成长，行政的多样化、复杂化、肥大化等现象显著，特别是环境、社会福利、住宅开发、消费者保护等领域，非权力的行政活动扩增，产生诸多传统行政法学的基础论理构造下难以解决的新行政法现象。除了认识这些新兴行政法现象外，从保障基本人权、贯彻法治主义的观点，探讨如何克服解决，成为现代行政法学的课题。在议论这些现代行政法学的课题时，学者积极批评传统行政法学基础论理构造下形成的诸多个别论点，就在批评传统行政法学议论中，对于如何有效地掌握现代行政法现象，及以怎样的角度来看行政法学的性格及课题，所持论理相当殊异，引发了行政法学方法论或体系论的争议。
行政法学方法议论中，根据室井力教授的整理，有渡边洋三教授的私法特别法论、今村成和教授的行政特有法论、高柳信一教授的市民公法论、兼子仁教授的特殊法论、盐野宏教授及远藤博也教授的行政过程论、室井力教授的行政领域论。
这些方法议论中，私法特别法论虽称行政法全部为私法的特别法，只是其论理构造却仅以非权力行政的方法，并非以行政法全部为假设前提，甚至非权力行政的方法是否得单纯地理解为私法的特别法，更有疑问。市民公法论亦曾引起主张者高柳信一教授与批评者藤田宙靖教授的论争，甚至该论的重点所称市民社会的行政公法的一般原理是否必然地从市民社会（资本主义社会）的论理导出，亦有疑问。而特殊法论将行政权的法（＝行政法）与现代特殊社会的法（＝特殊法）的论理予以切断，既难谓行政法学方法论，又易导致缺漏国家论的法解释论或法技术论。
前面方法议论中，首开行政公法体系批评论者，为今村成和教授的行政特有法论。其后，室井力教授、盐野宏教授及远藤博也教授，则以其行政公法体系批评理主化为出发点再独自展开行政领域论及行政过程论。因此，行政过程论虽然有来自藤田宙靖教授的警戒论及兼子仁教授的反对论，只是不可否论，该论与行政领域论已成为今天行政法学界的主流。
由此，可知六十年代行政法学方法议论，系在批评传统的行政法学议论中产生，而在诸多行政法学方法论中，对于如何有效地掌握现代行政法现象，以怎样的角度来看行政法学的性格及课题，行政法在法体系中的定位为何，行政法与市民法（＝私法）的关系为何，各个方法论所持论理固然相当歧异，但这些行政法学方法议论均以从保障基本人权、贯彻法治主义的观点批判传统行政法学基础架构为出发点，则为共同目标或特征，毋庸置疑。
（二）、九十年代行政法学方法议论的特征
九十年代以后，行政法学方法论出现了几个特征：
（1）行政法学的学际化·国际化－－与行政学、法社会学、国际法学的交流·接近传统上，行政法学属法律学，系以宪法原理原则为基准，对于行政法规范为它的解释学；行政学为以行政组织、机能的分析、其相互作用及存在要件的解明为内容，尤其是现实机能的把握为其重点。行政学的范围，一般而言，包括下列三阶段的内容：现实的叙述·分析；基于该叙述·分析而导出结论的理论形成；理论的适用，解决方策的提出。仅止于前二阶段的，是重视社会学的行政学；包括三阶段全部的，则为重视规范学的行政学。因此，法解释学的行政法学与行政学在本质上固属殊异。而法社会学系以一定的法规范下现实（法现象）的分析为内容，行政法学若融入以法现象分析的实证研究，容易阻碍良法诞生，或易导致违法行政的产生。加上行政法学界又坚持其法学方法论，强调行政法学的自己完结性，其结果，一直限于与行政学等其他社会科学交流而独自发展至今。
九十年代到今日，已有学者提出与行政学、法社会学等交流，接近的重要性。这有现代行政程序法的变革，带来现代行政的复杂化、多样化为背景。具体而言，传统的具体行政行为系以单方确定公民权利义务的行政行为为中心。而今天行政程序法中，以合意形式型的具体行政行为，例如行政指导、行政合同、诱导型方法、非正式计划方法则日渐增加。甚且，即使是传统的行政行为，亦由单方确定公民权利义务的性质，转变为以合意为前提要件的行政行为、或复合型的行政行为。在现代行政方法变化的情况下，传统上以重视法效力·法强制力的规制行政中心的行政法学，已不得不检讨对于无法效力的事实行为或法效力微弱的行为的问题，因此，检讨·分析无法效力的事实行为或法效力微弱的行为，及间接规制的方法，当为现今行政法学的重要课题。而其前提要件，即为行政实务·实态的正确把握，激发了以法解释学为中心的行政法学方法论而产生根本架构的变化。亦即，行政法学的课题，除了传统的法解释学的展开外，更需重视行政过程的分析，与立法学的交流，以图正确把握行政实务·实态。实证研究亦是行政法学不可或缺的课题。
（2）立法政策论或法务政策论
最积极提倡立法政策论或法务政策论的阿部泰隆教授，以法解释学为中心的行政法学立法论，造成其抽象的理论与实务运作相差甚距，行政法学理论体系难谓实用，于是主张对于现实社会产生的行政法问题，非但依现行法展开解释论，更应从实践性的观点检讨立法论，以图架构制度设计的政策法学。
（3）公共性论及公共性分析
公共性论及公共性分析系室井务教授提倡的法学，特别是行政法学的方法论。在室井力教授领导的行政官僚制研究会，经多年检讨下，九十年代初，室井力·原野翘·福家俊朗·滨川清编‘现代国家の公共性分析’（日本评论社，一九九0年）及“特集·现代国家にぉける公共性”法律时报六十三卷十一号（一九九一年十月）出版，一九九一年日本公法学会将公共性论及公共性分析列入报告讨论议题（公法研究五十四号，一九九二年）后，行政法学界展开了公共性论。近年来，基于公共性论，对于各行政领域的中央机关组织、规制缓和等公共性分析，更是累积了不少研究成果。
前述六十年代行政法学方法议论发展至今，并由近年出版的以其方法论为基础的教科书来看，行政过程论及行政领域论为行政法学方法论的主流，支配了行政法学界。不过，值得一提的是，行政过程论虽在今天，已有不少学者支持，并有以其方法论为基础的教科书出版，但查其体系及内容则未必同一。且时至今日，行政过程论的理论，似仍为论争不正的对象，尚难谓全面地得到认同。反观行政领域论被肯定后，复接续地、具体地展开了公共性论及公共性分析，方法论上有更精致的展开，笔者认为当可期待成为二十一世纪行政法学方法论的主流。因此，本文将具前瞻性的公共性论及公共性分析，再作更详细的探讨。
（4）公共性论及公共性分析的意义与课题
A.意义
公共性论的主要内容，一言以蔽之，为政治·行政的公共性或现代国家的公共性理论。从法学的观点来看，基于实体的法基准与程序的法基准，分为超市民的·特权的公共性（即虚伪的公共性）与市民的·生存权的公共性（＝真实的公共性）。前者为将支配阶级的私的·特殊的·部分的利益转化·伪装为公益，企图实现公共性。后者为将公共性概念解为真实的·积极的公共性，为现代国家的国家作用，特别是行政组织与活动的存在理由＝目的。
在现行宪法基本原理、价值的基准下，公共性应系以保障国民基本人权为目的，并以民主主义为实现手段。因此，在认识超市民的，特权的公共性与市民的·生存权的公共性的对立·矛盾的同时，公共性论正是透过解释论与立法论，以图排除前者，实现后者的法学课题。易言之，公共性论系以确保实体上及程序上合理的行政价值判断基准，实现行政组织与活动的存在理由的公共性为其内容，因此以全部行政过程为对象，并意识到行政的现实的运作与法意旨不合，这些现实的行政实态应该为批评的对象。
而公共性论与六十年代提出的行政领域论，方法论上，有异同之处。行政领域论，系以对各行政领域行政活动及法制度的论理构造予以客观分析，在个别的、具体的论点上，认识、检讨行政法与市民法的差异，析出行政权与国民权益间紧张关系的价值判断的合理的根据。公共性论，乃系依各行政领域，对被保护与受害的权益间的对立，透过程序上的及实体上的客观分析，资以析出价值顺序的体系化，并将等于行政价值判断基准予以合理化。因此，公共性论与行政领域论，应有其连续性。不过，公共性论的问题意识，来自于现代资本主义的矛盾，乃以行政官僚批判或行政活动批判为其内容，并在现代国家的民主的变革下，基于国家论，试图提示现代国家行政法学的角色。鉴此，与以批评传统的行政法学为内容的行政领域论，在方法论上，应属有别，可谓已进展至另一阶段。
至于实现市民的·生存权的公共性的法的基准，为宪法的价值基准，包括实体的基准（＝人权尊重、和平主义，＝实体的公共性）与程序的基准（＝民主主义；＝程序的公共性）。此等基准，虽仅止于抽象的·一般的宪法原理原则，但重要的，是应对于各行政领域，依该等基准而为具体的公共性分析，此亦为实现市民的·生存权的公共性的不可或缺的检讨课题。在检讨具体的问题之际，不免有人权价值冲突·对立的情形，因此，为调整人权价值的冲突、对立，基本人权间价值顺序明确化的人权论的展开，亦属必要。
因此，公共性论首先应以行政的公共性分析为起步。具体而言，在中央行政机关的情形，各依法令的行政目的，以前述宪法的价值基准，整理·检讨各行政机关的组织及活动的全部、行政方法等的公共性。
B.发展现况
公共性分析理论发展至今，到中央行政机关的公共性分析情形，已有大藏省、劳动省、邮政省、运输省、法务省、建设省、自治省、经济企划厅、文化厅、公平交易委员会、国税厅、中小企业厅、国土厅等等的公共性分析的研究成果。这些作业系对于中央行政机关组织的历史与实态及活动的一部分，各依现行行政组织法及若干的个别作用法所规定的行政目的所为公共性分析，并剖析行政的政治的·社会的任务与公共性的矛盾。
此外，公共性分析理论本系以行政领域论为基础，除了上述中央行政机关的公共性分析外，各行政领域的公共性分析亦渐展开，例如财政、租税行政、经济行政、社会保障行政、警察行政、劳动行政、都市行政、地方自治行政、教育行政等的公共性分析，已有成果出现。甚且，行政方法的公共性分析，亦有若干业绩公诸于世，例如行政计划、行政程序、情报公开的公共性分析，甚且，法律的授权与行政的公共性、规制缓和或事业主体的公共性、行政救济的公共性等行政法学上诸多论点，更积极展开公共性分析。
C.课题
公共性论及公共性分析理论，虽有以上的展开，但是不可否认，仍有下列的理论课题。
a.法基准理论：公共性论及公共性分析理论，须透过所提的法基准将它具体化，资以形成行政的法或制度的构造，而所提的法基准虽不失为一尝试性的基准，惟至今仍仅止于宪法原理与行政法构造关系的整理而已，权利论的具体展开，亦即包括权利构造的基本分析、政策体系与权利体系的相互关系的实证研究等架构现代的人权论，应为公共性论及公共性分析理论具体化的基本课题。再者，民主主义论的深入亦为今后必须展开的课题，特别是行政程序、情报公开论等具体展开、法治主义论的具体化、地方自治论的具体化、司法的民主化等等，亦均为公共性论及公共性分析具体化的理论课题。
b.公共性论与解释论的关系：公共性论及公共性分析理论的终结，对于行政法学理论，特别是解释论，产生怎样的影响，亦即公共性论与行政法一般理论的批评作业的关系，尚未有效地整理，此等方法的整理作业，亦为今后的课题。
关键词:公共关系危机危机处理网络公关
公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。
然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。
公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。
公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。
一、公共关系危机管理
之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。
我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:
案例(一)可口可乐中毒事件
1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。
6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。
案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件
两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?
继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。
三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。
这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。
三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。
对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。
说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。
二、网络公关
网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。
在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。
先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。
网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。
让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。
当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。
参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).
北京:机械工业出版社,2006.2.
[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).
北京:清华大学出版社,2007.9.
[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,
1994.8
[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3
[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.
2008.2.12
关键词：公共关系危机危机处理网络公关
公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的，简称“公关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。
然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。
公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。
公共关系作为一门独立的学科，其内容是多而且复杂的，我想着重的讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。
一、公共关系危机管理
之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：（一）公共关系中的危机事件基本上都是突发事件（由其特性决定的，稍后将做阐述），在当代信息媒介的作用下，其传播速度快传播范围非常广；（二）公众心理具有不确定性，其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天然的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件，使恐慌蔓延；（三）危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织内部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断，紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上，如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成内部和外部的恐慌，对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。
我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：
案例（一）可口可乐中毒事件
1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见的重大危机。
6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。
案例（二）肯德基广告事件、三一重工博客门事件
两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？
继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。
三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。
这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎决策者意料之外（当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论），同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例（一）中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料；第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机的其他特点在案例中也有体现，如：高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机，就是因为公共关系客体公众对事件的敏感，公司的形象和信誉因此而产生动摇，所以这三个特点值得公关人员注意，因为这关系到组织存在的根本：形象和信誉。
三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件，我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发，因危机事件的独特性，其起源、传播和影响途径各异，这使得危机对各公司的影响程度有很大不同，管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用；接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。
对于后两个事件，我想提出一个大胆的假设，正是我在描述危机特点的突发性时提到的：通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已，然而通过对案例（二）中的两个事件的分析，发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点，其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失，剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行，是否有能力控制自己制造的危机，危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大，但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重，同时它在最后是从危机中获利的，再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”，肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的，三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬，即化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服，更有人评价说，这样一种刻意策划危机以获利的公关策略，需要十二成的功力修炼才能做成。
说到这里，需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题，即危机的预防。毕竟防胜于治，即使通过危机管理企业可能从中获利，但这个利来的不容易，稍有考虑不周或操作不当，危机演变加剧，给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多，但大部分都是因内部失误造成的，如企业的素质、管理、经营决策等方面，往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机；当然外部也可以形成对企业的危机，在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理，最后我想可以这样表述：公共关系的建设固然重要，但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升，公共关系是用来推动企业发展的，而非为企业补漏的，所以好公关的前提是好企业好公司，不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。
网络已不算是新兴事务，其在各方面的应用也飞速发展，可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域，公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。
在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关，更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。
先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说，上面只是狭义上的网络公关概念，而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新，以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。
网上关于网络公关的描述有这样一句话：“这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬；当公关遇上网络，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张，正如我前面所提到的，由于互联网这种新媒体的出现，给公共关系带来了新的机遇，同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢？因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑，能杀敌也能伤己。
让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体，在互联网这个平台上，世界是平的，信息传播摆脱了时间和地域的束缚，以光速在进行，资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效，在一定程度上缓和了信息收集的滞后性，增强了组织形象的对外宣传广度；但另一方面，公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车，突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前，网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少，要求公关人员在第一时间做出闪电反应，分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中，短短数天，参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例（二）中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么，组织能够应付，那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例（二）肯德基广告事件中我们可以看到，帖子被“网站纷纷转载，一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性，也使公共关系危机的外部成因比例加大，因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，这就让用户能即时的参与到网络事件中来，使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例，而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。
当互联网的三大特性：速度，超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时，加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难，我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑，在互联时代，如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己，是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时，最好把网络公关这一部分也考虑进来，因为它已经正真的融入其中，不容忽视。
参考文献：
[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).北京：机械工业出版社，2006.2.
[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).北京：清华大学出版社，2007.9.
[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙：湖南师范大学出版社，1994.8
[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州：浙江大学出版社，2003.3
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