【关键词】五色观 视觉设计 文化融合
中国是历史上最早熟练运用色彩原理并且建立完整色彩体系的国家。五色观的生命力不仅体现在其对于审美的贡献上，在中国传统的文化中其就具有象征性、哲学性、社会性的深刻隐喻。更具有现实意义的是，这种独特而历史悠久的色彩文化同现代的视觉设计理念不谋而合。色彩是现代视觉设计的重要部分，优秀的视觉设计不仅要求色彩能够强化视觉感受和提升审美品位，更需要色彩来表达设计情感，传达设计语言，尤其是对于我国的视觉设计行业来说，要做出能面向世界的作品就必须走突出民族性的道路，因此，我们必须深刻地领悟我国传统五色观的精神内涵，将传统的五色充分融合变化，使其更好地符合现代视觉设计的要求，才能使得传统的五色焕发出新的活力，也使得我们的视觉设计具有独树一帜的鲜明风格。
一、中国传统五色观的内涵
五色观是中国传统色彩观念的基础，中国传统的五色萌生于更为原始的蛮荒时代，在古老朴素唯物主义世界观——阴阳五行说诞生的时候，五色观才算正式成为一种较为系统的色彩观念。古代五行理论中的金、木、水、火、土分别代表了五色中的白、青、黑、赤、黄。在五行理论中，正是金、木、水、火、土五行的相生相克、运作不休才诞生了万事万物，五色之间相互调和而产生新色彩的现象更被比喻为相生的体现，这也更加使得五行与五色的对应深入人心。此外，据古籍的记载，先民们还将五色同宗教和方位相对应，所谓东帝主青、西帝主白、南帝主赤、北帝主玄，中央则为黄帝，在先民的朴素的宗教思维中，各个方位的天帝们都将五色作为对应，体现出五色在中国传统文化中对于社会和宗教的影响。
在五色的使用方面，古代中国等级鲜明的社会结构使其也具有了森严的等级特点，从传统的儒家思想上来说，仁、义、礼观念的倡导使得儒家将白、青、黑、赤、黄五色定位为正色，将五色赋予了尊贵的象征意义，同时以各种不同的代表和社会生活中的不同阶层，并且提倡严格遵守这种等级的规范。
实际上，除了这种社会等级上的象征意义外，传统的五色色彩本身在传统的色彩观念里也具有非常鲜明的象征特色。青色，在五色的色彩表达中常常代表着生命之色，象征着自然中郁郁葱葱的生命万物，因此也常常被用来指代社会底层的黎民百姓。黄色，则是象征着至高无上的皇权，在五行中主土，被认为能调节金、木、水、火的不足，在五方位中又居中，为主宰位，因此黄色在五色中被认为是具有尊贵地位和权力的象征，历朝历代都被用作统治阶级的皇权象征。红色则象征吉祥、富贵、兴旺，在中国的传统文化中常常用来表达美好的愿望。白色是中国传统文化中较为矛盾的一种色彩，一方面它是无生命、无血色的表征，常常用来代表凶兆；另一方面白色对应五行中的金，象征着纯洁、光明。黑色是五色中最为神秘的颜色，古人认为天的颜色为黑，代表着一种像天一样无法认知的神秘，在五行中也常常被认为能孕育万物，居于众色之首的地位。
二、现代视觉设计中五色观的运用
各种视觉设计的意义不仅使得某种物品或者产品具有一定的审美功能，也常常能够体现一个设计师和一种设计风格的特色和情感表达。要想创作出能够在国际设计交流和竞争中具有一席之地的优秀作品，仅仅对传统的具有我国民族特色的色彩的运用是远远不够的，在深入研究和挖掘的基础上的继承和创新是传统五色观在现代视觉设计中体现的必经之路，以下是几种传统五色观在现代视觉设计中运用的手法分析。
（一）五色在图形信息中的体现
图形信息是我们在视觉设计中常用的一种视觉表达方法，作为一种信息传播的抽象符号，它们常常以视觉抽象思维的方式体现出设计者想要表达的情感和语言，也常常容易表达出一种特定文化的特征。我国许多传统文化的图案和图形例如人物、花鸟、各个朝代的图形等，搭配上传统的黑、
白、红、金，能够体现出非常强烈的色彩风格，具有浓郁的中国传统特色。
（二）五色在文字设计中的表达
文字设计是以不同的文字的结构和含义为基础，结合想要表达的含义，对文字进行结构、大小、风格、色彩上的再设计，使之呈现出不同的视觉效果。在文字设计上，中国汉字的象形结构是表意和象形的完美结合，这也给视觉设计上的中国特色的表达提供了天然的基础，现代的文字设计常常结合传统的水墨风格，以黑为主，辅以传统的五色，在墨的浓淡深浅之中将文字幻化为亮丽的水墨画，营造出的视觉效果灵动多变，在鲜明的传统风格的基础上仍然不失现代感。
（三）视觉设计中象征意义的传达
传统五色在现代设计中的运用与传统五色在民间文化观念中的象征意义密不可分。五色观念与中国传统文化天然的联系，使得色彩表达本身就具有了深刻的内在力量和感情冲击。出色的视觉设计常常使用简单、朴素的视觉载体，运用五色的搭配和变化使视觉表达的力量不仅仅浮于表象，而是注重色彩本身传达的情感。这方面，例如中国申奥的中国印等设计作品巧妙地将黑色、红色、白色的传统色彩融入其中，简单的图形设计却凸显出传统中国色彩的张力，使得整个设计大气磅礴、韵味无穷。
结语
如今的世界竞争更加倾向于文化的争鸣，好的视觉设计往往具有鲜明的民族特色，然而在目前的国内设计中，对于传统的认识往往流于表面，设计者往往将传统的色彩与元素生搬硬套，殊不知这样的设计效果却是南辕北辙，我们应当更注重挖掘传统色彩文化的精髓，用现代的设计理念来进行合理的融合和继承，创造出更多的具有现代性的“中国色”。
（注：本文为2013年度黑龙江省艺术科学规划课题立项，课题名称：中国传统五色观在现代艺术设计中的应用，项目编号：13b0022）
参考文献：
[1]张缨.中国传统色彩的美学探源[j].四川教育学院学报，2005（5）.
关键词：符号；视觉传达；视觉符号
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）35-0056-01
一、符号
符号是由能指和所指组成，即一种物质性的中介物和其心理再现，能指和所指结合成一体的过程为意指，其产物便是符号。因此，符号具有如下特性：
（一）认知性
认知性是符号语言的生命。例如，我国的几大银行的标志都采用中国古钱币作为基本型，这正是因为古钱币能够准确地传达金融机构这一信息，具有极强的认知性。
（二）普遍性
设计的符号语言只有具备普遍性，才能为大众所接受。符号的普遍性这一特性，在许多公共场所的标牌设计中体现得尤为充分。
（三）约束性
任何语言都只在一定范围内被理解，只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。
（四）独特性
符号一般强调“求同”，这样才容易被理解。但是，在设计中“求异”常常是关键。同样是针对一个主题，我们必须找出与之相关的尽可能多的表现形式，才能创作出与众不同的作品。
二、视觉符号
视觉符号是指通过视觉被感知的符号。视觉符号是除语言符号外最为主要的信息传达方式，而且视觉符号依靠图形所具有的象征性在表达人类精神情感领域又是语言无法达到的。视觉符号的确立是建立在人对世界的精神认知上，是长期实践经验的积淀，并伴随着丰富的联想和想象而生成的。因此，视觉符号传达更快速，意义更宽广，涵义更丰富。寻找新符号的过程就是将观念转化为视觉符号的过程。这个过程即是对符号的挑选、组合、转换、再生的操作过程。
三、现代视觉符号设计
（一）图像符号
依据符号学家皮尔斯的说法，图像符号是通过对于对象的写实或模仿来表征其对象的，它必须与对象的某些特征相同。就是说，在相似性的基础上来表示对象，真正的图像符号就是被表征对象本身的一种特性。
（二）指示符号
一个真正的本来意义上的指示符号与其对象是直接相关联的。因此引向一定地点的道路是真正的指示符号，而路标却只是指示符号的一种指示符号，所以是一种逆向产生的指示符号。一个逆向产生的指示符号故而也是一种象征符号，它只是作为指示符号使用。一般说来所有的言语的指示符号始终是逆向产生的指示符号。为方便起见，不论真正的还是逆向产生的指示符号都称为“指示符号”。
（三）象征符号
象征符号，与某一对象并无直接联系，所表征的也并非单一、个别的与一定时空相依存的对象或事件，而是一个对象类别或一个“普遍性对象”。例如狮子作为强大的象征，鸽子作为和平的象征。“鸽子”作为和平的象征却是完全自由的选择，它作为象征符号与和平既无直接的联系—这已经不可能，因为它不涉及一个具体的和平—又没有任何相像之处，因为抽象概念不具有感性的能赖以模仿的知觉特征。
四、对符号的直接运用
作品本身就是以符号的形式出现的。比如标识类设计，由于这类设计以图形为基础，以达意为生命，强调小而精，因此被浓缩得几乎等于符号本身。
绿色、环保已经成为当今设计的共同主题。绿色设计是以节约资源和保护环境为宗旨的设计意念和方法。而其他诸多方面，如流行风格、民族特征、传统特色等文化因素也成为未来设计的一大潮流。
视觉传达设计符号作为利用视觉元素达到沟通、传达、引导的设计，其目的在于与人的沟通、观念的传达，这种沟通、传达只有建立在精神的认同上才能更加快捷、有效。视觉符号作为人类共同认知情感的可视载体，架起了一座精神沟通的桥梁。一名视觉传达设计师应具备运用由人类文明所积累的一切所演绎视觉符号的能力，创造并借助新的时代视觉符号来传达文化内涵，表现设计观念，体现特定社会的时代感和价值取向。
参考文献：
[1]吴风著.艺术符号美学.出版社：北京广播学院出版社.
[2]保罗·科布利，莉莎·詹茨著.视读符号学.出版社：合肥九歌.
关键词：地域文化；视觉符号；设计
地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传送的信息、所隐藏的秘密和所带来的意义。[1]阿里夫·德里克在《后革命氛围》里说：“无法想象当代国际空间的交流和文化借取之中，没有地域分别和各自不同的地域文化的民族自身的想象的符号化及传统根源，当代社会会是什么样子。”视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体。在一定程度上，地域文化是视觉符号创意设计的基础，有特色有个性的视觉符号会传达一定的地域文化。
1.地域文化于视觉符号的意义
地域文化具有独特性，传统性、乡土性、多元性等特征[2]，在它的视角下构建的视觉符号有着一定的现实意义。
1.1符号形式与特定文化内涵的昭示
符号是人类认识事物的媒介符号，作为信息载体是实现信息存储和记忆的工具，只有依靠符号的作用人类才能实现知识的传递和相互的交往。视觉信息符号不仅要遵循一定的美学原则更要表达特定的文化内涵，使设计成为某一文化系统的隐喻或符号。设计文化是实用与审美、物质与精神的统一体。反映不同地域的风俗习惯、心理素质、道德观念、思维方式、审美标准所构成的文化传统成为设计文化取之不尽用之不竭的创造源泉。不同时代不同地域的民族文化传统和历史悠久的设计文脉，使视觉信息符号这一囊括文化内涵的表征形式得到最广泛最真切的昭示。
1.2民族化设计所面临的机遇与挑战
研究设计中的地域文化是国际竞争形势与民族发展的需求。地域文化不是民族文化，但民族是它的根基，是它的价值论前提。只有这个意义下的视觉符号才可以进入国际公共空间、有实质性内容的本土艺术。[3]在读图时代，积极竞争话语权，是信息时代拓展地域文化发展与传播的必由途径。发挥视觉符号在艺术设计中的特殊传播价值，充分运用现代信息技术，实现地域文化与视觉艺术、信息技术的有机整合，开发和建设丰富的视觉文化资源，是地域文化发展并向全世界有效传播的新的理念与策略。
1.3跨文化交流的媒介构建与语言传播
符号在视觉传播领域，可以更好地为需要者、使用者、观赏者提供选择与理解的便利。[4]视觉符号能多角度地直接呈现出自在信息，对于现实世界中那些抽象而且复杂的内容更适合用它来表述。视觉符号语言能超越时空距离，跨越地域界限，使人类拥有一种共同的语言。它的生动和直观给人带来的视觉冲击力，有时是任何语言的描绘都无法企及的。网络的多媒体、宽带通道和虚拟技术为当代文化传播方式的直观化和多样化开辟了广阔的途径。运用直观而丰富的视觉符号承载的地域文化信息，增加沟通的渠道，可以促进跨文化的交流。
2.视觉符号设计与地域文化
2.1视觉符号设计元素与地域文化
不同的地域文化则以自身的个性风格与特殊内容，给艺术设计不断提供丰富的能量与养料。视觉符号设计元素的主要来源于对地域文化视野下的表层元素和深层元素的挖掘。
表层元素是具象的，形态的，物质的。它包含了本土的历史古迹、自然地理风貌和民俗风情等。不同的地域有着不同的代表物，如西安兵马俑，北京四合院，凤翔木版年画等。不同地域中秋习俗也有差异，如香港的舞火龙、安徽的堆宝塔、广州的树中秋、晋江的烧塔仔等等；深层元素是抽象的，隐性的，精神的。它体现为地方精神，价值观，知识等，如三秦文化中，秦人这种生命本性表现在艺术上，或简约大度、或慷慨激昂、或厚重率直、或尚元音原色，皆构成一种地域的大美的色彩和气度。正是这些文化元素为设计者指明了方向和提供了灵感，设计者应对其进行归纳和提炼，充分挖掘其意境和内涵，并根据对地域文化的分析创造出新元素运用设计手段，强化其视觉符号效果和记忆点，体现其视觉冲击力和内涵，使其具有显著特征和内涵的视觉设计效果。[5]
2.2地域文化下的视觉符号设计
塑造符号、利用符号语言来建构作品形态系统是艺术设计的显著特点。设计艺术中的视觉语言符号，无论具象还是抽象，意在创造一种能够迅速传达的信息的印象，因此形态的范式要具有普遍的美感、高度的文化品格，是一种积淀了丰富内容与高度符号化的图形语言，它所表达的形态不仅具有普遍感，更有来自地域文化中民族、自然地理、历史、宗教各方面因素的沉淀的内容和丰富的符号意味。地域文化下的元素在视觉设计中的运用不是随心所欲的，要利用分解转换，打散重构，置换构成，异形同构等设计手段。[6]塑造具有特色的视觉符号，需要认识到视觉符号设计与地域文化元素的互动关系。
2.2.1形象的认知与表现
图像是模仿和象征性的符号，是构成视觉艺术的主要元素,感染力强并具有丰富的情感内蕴。艺术视觉符号也像所有人类创造的其它符号一样，并不是对客观实在的单纯复写，而是人类对现实存在进行探索与表现的主观工具。图形是通过选择相适应的元素作为载体来传达某种特定的意义，并依据设计师对元素的联想心理能力，创作准确的图形表现方式，以达到与受众的互动和共鸣。如澳门旗徽的设计，澳门市区主要在澳门半岛。半岛原始地貌平面状似莲花，并有莲花山、莲庙等地名。同时，澳门与内地的生活习俗，举凡婚丧嫁娶、时令八节、喜好均无不相同，而且莲花在中国又是吉祥的象征，设计者运用莲花图形，强调了对地域文化认知，并合理地表现出来，是成功的关键。因此，现代视觉符号设计中运用的地域文化元素应该具备与设计的对象所需传递信息相吻合的特征，从而使得信息传达准确无误。
2.2.2意义的认同与体验
视觉设计本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据和手段的。符号运用的是否合理与准确，对于达到信息传达的目的来说是重要的。设计者借符号向受众传达主体的信息和特征，同时受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以验证，最终了解设计者所希望传达的信息和思想感情。[7]《中国银行·翠竹篇》网络广告中，设计者抓住中国地域文化中的四君子之一竹子这一设计元素特征，首先以静态强调“竹子”遇风不动、稳然屹立的品质，然后以翠绿色营造了一个安静至极的境界，就在这一宁静境界中，一个清纯女子亭亭玉立在“竹林”前，她柔美的身体形态与竹子的笔直形成呼应，暗示出“守节、坚贞”的文化含义。这里竹子的形态、色彩与画面人物的视觉关系都将竹子符号的“高风亮节、超凡脱俗、笔直向上、宁折不屈”的文化品质形象地表现出来，恰到好处。视觉设计是为商品经济社会服务的，其必须能够通过传媒在大众中广泛传播，理想的传达效果则是传达者使之符号化的内容与被传达者理解的意义相符，并能够从此种意义的基础上深刻体会到设计作品所表达对象的深刻内涵。因此，设计传达内容的成立，必需建立在被传达者对意义的认可和感受的基础上，受众才会对符号的形和义产生共鸣。
2.2.3涵义的变异与拓展
地域文化资源蕴涵的意义存在时间和空间的变量。人的观念会不断地发生变化，而且对客观事物的感受也会随着认识世界能力的提高而不断的丰富，因而，地域传统文化元素的相关的含义也会变异和拓展。例如从龙文化涵义的演变来说，商周时期人们把其奉为能兆吉凶的神物或图腾物；到了秦汉时期，龙为象征祥瑞的“五灵”之一，后又成为坐镇四方的神灵之一；宋代以后，龙成为了尊贵皇权的象征，一直延伸到封建社会的末期，而在现代则成为中华民族、中国人的象征。这些与传统元素相应的观念的变异，不是对原有观念的抹煞，而是与其并存，这种变异为视觉符号设计提供了丰富的文化资源。[8]此外，还存在空间的变量，同一图形在不同的地域有着不同的理解，如在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和的代名词。因此，在设计中符号所表达的意义应与其所处的空间、时间、社会现实相一致，才能恰如其分的发挥其应有的作用。
2.2.4视觉的和谐与新异
人作为生命体其感知能力是有限的，所以表现作品的整体感与和谐感是十分重要的。格式塔心理学告诉我们无论是设计师本人或是观者，都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象，产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏了人们的视觉安定感，给人的总的印象是“有毛病”。这样的视觉形象势必为人们所忽视，乃至于拒绝接受。同时，如果各种设计的形态过于相仿，也会给人带来理解上的困难，从而削弱设计的信息传达功能，区分的过程越复杂，符号的功能就越弱。视觉符号的创作过程中往往有意识追求表现形式的新异，来加强独特的表现效果，这样一种源于记忆中标准意象的母体，又生长变化出新图形的力量，使得知觉活动充满了一种活生生的能动活力，使人易于注意，便于记忆。设计者在创造视觉符号的过程中，不能仅仅满足于一般的借用和拼贴，应努力探索地域文化下的元素的新面貌和精神，将优秀的本土文化资源融入现代设计之中，从而创造出各自精彩的新时尚。
3.结语
地域文化是当代国际文化发展的多元化的要素和前提，尤其是在电脑和互联网所构筑的人们触摸世界的“感知皮肤”，更加需要这个区域性的文化资源提供创造和创新以及新的生命方式的价值表述。视觉艺术是从这个意义、从本土的文化资源开拓出国际交流空间中的生命情感的表述方式和价值判断。它为多元文化的发展奠定坚实的基础，为视觉艺术符号的话语权竞争发挥有效作用。
参考文献：
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[2]严飞生.地域文化学的若干问题研究[D].江西：南昌大学人文学院历史系,2006.p9
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[5]黄军.旅游地品牌的形象视觉设计地域性研究[D].江苏：江南大学，2006.p46
[6]萧冰.现代艺术设计与民族文化浅析[D].吉林：吉林大学，2006.p30
前言
作为体现品牌价值的重要载体，品牌视觉能否发挥其应有的功效将决定品牌信息的传达效果。从品牌视觉设计的本质看，其更侧重于将沟通作为目标，使消费者能够与品牌之间形成良好的沟通。若企业进行品牌建设中过于盲目，未做好视觉传达设计，不仅会导致品牌建设失败，且耗费企业过多人力与物力资源。因此，正确认识视觉传达功能性，对提升品牌建设水平具有十分重要的意义。
视觉传达设计的相关概述
关于视觉传达设计，其实质为依托于广告形式而产生的一种视觉效果。若以视觉传达设计的属性为依据，可将其划分为不同的类型。如从设计内容角度看，视觉传达设计主要包括文化广告、商业广告、社会广告以及政府广告等；而从设计表现形式角度，又可细化为文字广告、图片广告、表演广告等；从传播媒介上看，主要体现在电子类、印刷类以及造型类等视觉传达设计方面。事实上，视觉传达设计本身具有一定的经济促进、教育引导以及文化传播等功能，充分发挥这些功能作用，将会为企业创造更多的经济效益与社会效益。
视觉传达功能性在品牌建设中的具体体现
1.品牌识别中的视觉传达功能
视觉传达的功能首先体现在品牌识别方面，不仅包括品牌的外部特征，且内部特征也可向消费者传达。其中在品牌外部特征识别方面，主要包括品牌的的标志、形象、名称以及包装等视觉特征。以产品包装为例，若可保证包装形象能够符合消费者审美要求，便可为消费者留下较为深刻的印象，如Phiends在包装设计方面，其能够通过几个人物形象将产品的形象描绘出来，能够吸引消费者的眼球，并主动探索产品的价值。而在产品内部特征方面，大多企业在品牌打造中多将产品的内涵如情感、信仰与文化融入其中，其作用在于使消费者通过对品牌的观察产生一定的心理感受。但一般这种内部特征很难为消费者发现，此时便需考虑到在视觉传达中通过公关、广告等形式进行品牌的宣传，使产品更易被消费者接受。综合来看，视觉传达在功能上能够的引导消费者主动认识品牌，一旦企业品牌系统得以形成便可为企业带来更多的利益。
2.品牌建设中的视觉传达功能
品牌建设在内容上主要体现在定位、规划、形象塑造以及品牌扩张等方面。以往在这些内容建设中，对视觉传达设计往往通过Logo等形式，其体现的“形象形式主义”极为明显，而且大多企业在品牌建设方面完全得以照搬照抄形式为主，导致品牌建设中视觉传达设计形同虚设，无法真正创造更多的价值。从品牌建设内容看，将视觉传达功能引入其中，首先体现在品牌规划方面，规划中可根据企业以往品牌建设问题提出相关的策略，在此基础上便进行全面建设，该阶段中视觉传达设计便会发挥其应有的功能，不仅可使产品外部特征符合品牌建设需要，还能够将品牌价值观的融入到品牌内涵中。最后，在品牌影响力逐渐扩大过程中，要求充分发挥视觉传达功能，使消费者认可企业的品牌，达到品牌价值提升的目标。
3.品牌形象塑造中的视觉传达功能
品牌形象塑造中，其基本要素体现在图像方面，如品牌标志图像以及其他辅助图形等，当消费者在回忆该品牌中便能够直接在头脑中形成相关的视觉图形。例如，关于苹果电脑，在品牌形象塑造中直接以一个不完善的苹果图形呈现出来，只要提及苹果产品，苹果形象自然在大脑中出现。由此看来，品牌形象塑造中，视觉图形所体现的功能是大多文字内容难以取代的。企业在品牌形象塑造中，应注意充分利用视觉传达功能，使品牌形象更具形象化特征。
视觉传达设计的具体路径
视觉传达的功能能够保证品牌建设水平不断提高，为使这种功能能够在品牌建设中得以发挥，还需采取相应的设计管理措施。首先，在品牌形象标志设计方面，需满足定位准确、形象塑造以及符合时代等要求。其中的定位准确主要指视觉传达设计中应判断形象标志是否符合消费群体需求；而形象塑造则表现在视觉要素是否合理方面，要求相应的标志符号能够为消费者带来深刻印象，这样才可使品牌的声誉得以扩展；而时代性要求方面，视觉传达设计中应注重所选取的标志符号体现出一定的时代性特征，避免完全局限在原有陈旧的形式上，确保为消费者带来朝气蓬勃之感。其次，在产品包装设计方面，要求设计人员结合产品特征与消费者审美的心理，使消费者在欣赏产品中能够享受包装上的美感，如当前市场中月饼品牌的打造，其以“花雨夜”为主，能够刺激消费者购买欲望。最后，在宣传广告设计方面，主要考虑做好广告设计与企业品牌形象的融合，利用更多媒介载体得使品牌形象以广告的形式进行宣传，如可口可乐产品，其直接通过包装设计比赛，提升产品在消费者心中的形象。
结论
【关键词】图形发展 图形设计 视觉表现力 交流 沟通障碍
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）08-0226-01
“图形”在英文中为“graphic”，源于拉丁文和希腊文，是指书画刻印的作品，或说明性的图画。也有印刷的含义，是一种可以用以传播的视觉符号。 “图形”就是“设计图形”的简称；而“图形设计”就是一种视觉传达设计。
图形设计经历了三次重大发展：第一次源于原始图形向文字的转化。第二次源于造纸术与印刷术的发明。第三次源于工业革命。从图形发展史中，我们可以清晰地认识到，它充分发挥了它“外交官”的作用，更为形象、直观地沟通人们的情感和思想。
一、图形的特征
现代图形设计是表现力很强的传播形式，各种表面看来毫不相干的事物之间，通过想象思维，可以获得直观的传达力。所传达出来的视觉信息往往可以弥补文字语言和声音语言传达的缺陷，有着不可替代的传达功能。而且由于现代信息公路的发展和传播结构的改善，形成了现代图形设计的基本特点。
奇特的设计原则是设计个性化的变现。设计作品的个性化，可以给人以新的视觉体验，特别是在现代多层交叉的信息环境中，创造设计作品的个性化，将更有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果，同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于视觉传达的变现。例如：利用漫画的表现形式，个性、奇特、夸张、突出某些有趣味的细节，使人物充满了喜剧性的色彩，同时采用超现实主义的表现手法，在一些局部复合上有意义的图形，从形式冲破了传统的审美范畴，个性、幽默的情感几乎被表达的淋漓尽致，这种图形表现方式，在现代人的心目中几乎成为一种时尚。
单纯化是图形设计的基本追求。单纯化的设计可以给人以明确、清晰的视觉效果。将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉那些多余的、杂乱的视觉成分，使图形呈现简洁的形式。只有做到了简洁才能使人在瞬间感受到设计者的思想和意念。单纯化的设计图形，可以让人在不自觉的情况下，接纳图形所传递出的视觉信息，是比较理想化的设计形式。例如在生活中，我们使用的表示男、女洗手间的标志就是极其形象的例子，此标志非常单纯，不管人们认不认识“男、女”这两个字，只要看到这个标志人们就能立即分辨出哪个是女洗手间，哪个是男洗手间。
象征性历来都是图形设计的基本特征。图形设计离开了象征性则失去了它自身存在的意义和价值，图形设计的象征性，也就是透过图形的表现，去发掘其深层的属性，感受其内在的意义。在现代图形设计中，象征性的设计语言，更加丰富、更加多样化，人们对象征意义的理解和表现，从表现的特征深化为心理的意向，使象征这一表达方式，显示出时代的特征和光芒。
图形设计最终是依赖于图形的形态来传达意念的。人们对于美的精神追求和心理祈盼，对图形的接受是有着审美性选择的，图形本身的审美因素，会直接影响着视觉的传达效果，具有视觉美感的图形能够促使被传达者愉快的接受所传达的信息，容易在心理上引起共鸣。因此，图形设计应追求美的形式感，激发出人们的审美情感，对图形的传达效果也有着极为重要的辅助效果。
图形设计是以形状表述思想的设计形式。现代媒体的传播模式，在传达者与被传达者之间架起了一条互通的隧道。设计图形通过特定的传播媒体展示出来，同时媒体的形式也限定了图形设计的方式。图形设计同传达模式，构成了现代图形设计的表现特征。当今的信息传播环境出现了多元化的局面，人们几乎被各种各样的图形信息所包围。图形设计作为大众传播的主要媒体，充当了信息传播的重要角色，它使世界变小，使得不同地域和文化的民族之间交往更加方便、快捷。同时也由于图形的传播特征，消除了语言上的障碍和思想上的隔阂，国际化的统一风格已在逐步形成。
现代图形广泛应用于社会生活的一切方面，从政治宣传、新闻报道、艺术创作、科学考察、实验研究、公安监控、侦察取证、商业营销证到肖像写真、合影留念等领域，都具有实用、科考、娱乐、审美、确证等功能、作用。
以上都是图形显而易见、不言自明的具体特征。从这些特征中，我们不难感受到这位“外交大使”能消除各年龄、各民族、各国家之间的语言障碍，为人们架起一座便捷的“互通桥梁”。
二、图形――“世界语言”
图形在现代工业设计、平面设计领域里，都起到了妙不可言的效果；它的视觉冲击作用，给人留下了深刻的回忆；它与环境的协调性，使其成为一道美丽的风景。
在生活中，我们可以看到许多的工业设计图形，例如汽车图形、公共汽车站的椅子的图形，等等，这些美丽的图形开始进入我们的视野，让我们能够感受到一种新的视觉语言，得到了美妙的享受。
在设计领域里，图形是进行视觉传达的最佳媒体。在人类社会交流的过程中扮演着极其重要的角色，能发挥类似语言的作用。在德国，设计师为反对环境污染而设计了一幅招贴，在招贴画面中，没有一个文字，完全是由图形构成。画面有蓝、黑两种色彩，分别代表蓝天和被污染的环境。画面中间有一条鱼，寓意所有的生命，它居中而放，上面一半在蓝天中健康地生活，而下面一半却在被污染的环境里，变成了鱼骨，表示生命已经遭受了危害。这一简单的图形，充分体现了环境污染危及到地球上所有的生命这一思想。
其它具有中介的抽象性和随意性的符号系统（文字、语言等）不经过长期学习就难以掌握、运用、识别。哑语、旗语或交通警的手势也是动作形态，由于它具有严格的约定性，因此只有经过专门训练的人们才可以运用各种动作准确地进行交流。交通标志是一种图形，也具有严格的约定性。只有通过学习，我们才能在交通活动中，根据图形的提示做出正确的反应。而我们在解读平面设计中的图形前并不用接受专门的训练，也不需要文字的提示，就能看到它所包含的意义。现代图形形象、真实生动，人人看得懂，人人都爱看。因此，图形也可以发挥类似语言的功能，在人类交流中发挥积极的作用。甚至可以跨越语言障碍成为各国各民族各地域通行无阻的“世界语言”。
参考文献：
[1]《图形设计》，刘境奇，中国轻工业出版社。
[2]《平面设计中的图形与传达》，董卫星。
[3]《平面设计中图形的意指作用》，董卫星。
[4]《论图形设计发展变化及表现手法》，沈海晖。
[5]《现代图像艺术――科技与艺术的完美结合》，龙熹祖。
[6]《现代图形设计的特点与发展趋势》，李利民。
[7]《象征图形在平面设计中的应用》，刘绍勇。
【关键词】视觉符号；陌生化；图形符号；符号图形化
Graphic Design狭义上指将印刷和电子媒介中的文本与图像等进行纯熟组合的一种视觉传达设计。平面设计的中文意译与此接近，指以二维性媒介和图形为特征的设计，以此与动态的影视设计、立体的展示设计等相区分。
一、用于传达的视觉符
牛津英汉词典里，Graphic词源有文字、图表、图像等视觉符号（visual symbols）的基本含义。视觉符号是非言语的图形符号，类型上可分为文本符号（TEXT）、图像扭CON）符号、指示符号扭NDEX）和象征符号（SYMBOL）。设计传达中的图像符号除具象与抽象图形外，还包含各类图像与文本的复杂混合。文字符号比较特别，它兼有听觉符号和视觉符号两种类型。“听觉的、‘时间的’符号就其特征而言，倾向于象征，视觉的、‘空间’的符号在特征上则倾向于图像”，文字符号“通常以听觉方式出现的言语交流，当它被记录下来或印刷成文字时，就成了视觉性的了”o Text的含义是，书面形式的语言是一种视觉性文本，“除了有关创门内容的象征信息以外，还借助印刷术的视觉手段关于创门本质的图像信息”。如最简单的字体对比、强调、断句等手段，可以从视觉上呈现轻重缓急的文本信息；甚至将小说、诗歌改变得更像是报纸文体。
二、视觉符号的独特性和识别性
但在总体上，平面设计的本质是功能性传播而非单纯的个性表达。纯美术中更强调符号中“能指”的独特新颖性，对“所指”识别性的表达相当宽容或宽泛（如含蓄、晦涩或多义性），“能指”大于“所指”，“能指”有相对的独立两者不一定有表里一致的对应关系。平面设计在“所指”上通常要服从功能性需求，更倾向于鲜明达意而拒绝晦涩或多义，符号的意义识别优先于形式创造，“所指”大于“能指”。SONY，EPSON等品牌的字体标志，几乎等同于一般的印刷字体：如果其“能指”的独特性降低了符号“所指”识别性的话，那还不如平易自然为好。更多见的案例是，为了突出识别特征，平面设计的“能指”在不破坏“所指”识别性前提下，尽可能准确又独特地表达“所指”内涵。格式塔心理学认为，外物或艺术形式中体现的力的式样与某种人类情感生活所包含的式样达到同构对应（异质同构）时，前者就具备了人类情感的性质。视觉符号的图像性在于，“它是某种借助自身和对象酷似的一些特征作为符号发生作用的东西”。平面设计中的“所指”与“能指”之间“和对象酷似”的同构关系，除了具象等图像外，还常以“神似”的抽象图形符号表现出来。
三、平面图形设计中的符号原理
瞬间识别优先：现代生活的节奏越来越快，信息空间越来越拥挤，大众的浏览眼光越来越苛刻。现代设计的时效性是传达功能是否有效实现的前提，即在一定时限里能迅速唤起受众的关注和认知（包括强迫性接受）。瞬间识别优先是在对信息准确判定的设计定位上，顺应现代生活方式的节奏，争取第一时间给受众以第一印象，以概括性的符号组合来准确、有效、高效地传达信息。一个图形无论是否单纯或复杂，如果首先是容易瞬间识别的，才能够引发受众的留意或关注。否则再好的图形也失去了交流上的意义。从高速公路的广告看板，到广告密集的报纸、杂志、网页等等，不同的媒介形式对瞬间识别的要求有所不同，因此对视觉符号的优化组合也会有所不同。一般而言，简化、概括和人性化的视觉符号，更容易被迅速识别和引人注目，排除多余的干扰，达到良好的传达效果。5个左右字母组合的品牌命名，总是要在瞬间识别上优先于过多的字母组合。在符号的设计契合于各种目标定位的设计学基础上，瞬间识别优先是知觉心理学方面的形式表狐亦是平面设计自身重要的一种传达特性。熟悉的陌生感：一个图形能方便瞬间识别，还要有利于记忆和认知，这才是一个有效的符号。“陌生化”理论认为，“使我们如此熟悉的东西‘陌生化’，‘创造性地损坏’习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们”。
从形式感上而言，知觉的来源于单调和混乱的适当均衡。贡布里希认为：“很容易被人感知的图案会让人觉得单调乏味。当预期的图式出现在我们的视野里时，我们的注意力是不会被它所吸引住的，这种图式里的结构就会沉到我们的意志阀限之下去。”他认为，在信息传递技术中，信息量的大小是根据意外程度的高低来衡量的。所谓出人意外而又在情理之中。用信息论者的话来说，预期到的就是“多余的”。
参 考 文 献
科技发展促进了多文化形态的融合，作为一种群众基础坚实、接受范围广泛的意识形态，“红色文化”体现了马克思主义的先进性，成为一个时代的符号。本课题将“红色文化”的再设计放到当今审美认知环境中，充分挖掘红色文化符号在新时期的时代精}申和象征意义，结合相关知识，对红色文化在当代平面设计中的应用原理、设计方法进行探讨，解析红色文化图形创意的具体方式和意义延伸。
关键词：
平面设计 红色文化 符号化
中图分类号：D412.65
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）07-0147-02
1 红色文化及其在设计中的发展
1.1 红色文化符号的产生与发展
文章涉及的“红色文化”符号限定于政治类艺术形式，以传达积极进取、艰苦奋斗、团结一致等红色文化精神为主要目的，并带有鲜明的形式特征，具备图案化、图形化、程式化等视觉特征，成为精神载体的同时也构成了文化本身。由于“红色文化”产生于特殊政治、经济、文化背景中，导致在一定时期内成为国家统一执行的艺术标准，出现了一大批带有鲜明红色特征的宣传画、标语、影视作品、雕塑、徽章，并广泛渗透到生活中，如书包、水杯、火花、邮票等。可以说“红色文化”的这种程式化艺术符号成为我国特殊时期时代精神的象征，具备极强的识别性。在此类设计作品中，以政治宣传画的影响力最为深刻，从抗日战争、建国初期到“”时期，均表现出不同的艺术特色，大体经历了朴素、写实、“红光亮、高大全”三个阶段。设计目的以政治宣传为核心，推动广大民众形成革命力量。
“红色文化”符号艺术特征以“”时期最为鲜明，以红色为主题色调，采用坚定饱满的黑色轮廓线塑造简约形象，并施以平涂，构图极为饱满。画面设计以领导人、工农兵为主体，辅以口号标题。在精神层次上以积极乐观、激情饱满为总体基调，表现出满足、喜悦、阳光等单纯的通俗情调和民主意向。这种程式化的艺术形式成为政治力量的视觉载体，形成时代图像，奠定了红色文化符号的基本形式和主要特征，在受众群体中形成概念式的统一认知。
“红色文化”符号在当代设计中的再利用正是基于“红色文化”符号所具备的深厚群众基础。将其置于全然不同的社会环境中，便与和大众拉开时空感，唤起大众对那段激情岁月的回忆，建立认同感，达到设计目的。对于生长于新一代的青年群体，红色文化所特有的单纯、热情、直白正是当今社会所稀缺的精神信念。在此基础上结合文化创意推动，衍生出一批“红色”设计，此时的“红色文化”抽离了或延伸了其原有信息，成为一种纯粹形式上的图形图像，借以传达新时期的信息内涵，并成为时尚潮流，展开了“红色文化”再设计活动。
1.2 红色文化符号在当代艺术及设计中的繁荣
红色文化符号在当代艺术中的再次繁荣可追溯到上世纪80、90年代政治波普前卫艺术，以“”符号为造型元素，通过解构与重构，表现当下人的精神认知和文化现象。较为典型的作品有杨国辛的《参考消息》、王广义的《大批判》、余有涵的《时代》等。此类作品采用解构方式，以反讽、戏谑为表现手法，赋予红色文化符号以全然不同的象征意义，颠覆传统价值观念，对当代平面设计中红色文化符号的应用起到了较大影响。此时，与“红色文化”符号融为一体的精神理念在新时期已逐渐失去了本色，抽离成一种单纯的鲜明图像，同时保留下前卫艺术所营造出的时尚特征，大大加强了“红色符号”在再设计过程中的可创造性和灵活性。至此，涌现出一批以“红色”符号为视觉要素进行再设计的优秀作品。如，香港设计师谭燕玉在政治波普的影响下，运用头像为元素设计了服装，颠覆了领袖肖像的应用领域和价值体现。又如，我国设计师陈娟红以红五星、雷锋帽等符号设计的服装引起了积极反响，成为流行元素。
2 红色文化在当代设计中的形式特征
2.1 取材广泛、应用灵活
现阶段，红色文化符号的应用一般分为以下情况。其一，直接表现红色文化主题，但以现代设计手段或当代艺术手段进行重新表现；其二，提取红色符号视觉要素进行再加工，重新赋予时代内涵。也就是说，主要从形式与内容两方面进行再加工。红色文化在艺术领域、设计领域的流行有其生成及发展的内在动力。上世纪80年代以来常作为艺术形式出现在音乐、文学、前卫艺术中，如红色摇滚、伤痕文学、政治波普等。表现出丰富的多样性及强大生命活力。红色文化在中国历史伟大进程中占有十分重要的地位，以正面、积极、崇高、伟岸的光辉色彩构成了中国革命精神的形式载体。其表现内容一直以艰苦奋斗、实事求是、团结奋进、自力更生等伟大主题为核心，加上符号化、程式化的视觉形式，形成具有鲜明识别特征的图形、文字、色彩等视觉要素。可以说，红色文化伴随了新中国的成立、发展、繁荣的各个阶段，在当下社会环境中以演变为一种流行要素成为青年群体追捧的文化符号，广泛应用于商业领域，从平面设计、产品设计到室内设计、服装设计，均体现出强大的新时期生命活力。以鲜明的视觉特征和符号意义成为设计中的一大亮点，并逐步开始表现出创意产业化发展趋势。
2.2 形式时尚、贴近大众
当代设计中红色文化的应用体现出独特的当代时尚性，主要体现在由反传统价值核心造成的精神抽离，即通过传统红色符号语义的抽离标属反传统形式。给予图形、图像与传达主题自身以矛盾性，达到新奇、娱乐的效果。这一过程与青年群体的审美认知方式及思维方式的吻合是塑造大众时尚性的基础。在设计过程中以传统红色文化符号为视觉要素，结合现代设计手段和思维方式将传统转化为现代，其中包括传统的图形、字体、色彩、编排。红色文化符号的表现形式和应用领域随社会发展不断扩展，从传统的衣帽、书籍、海报、背包、鼠标垫、杯子等生活用品延伸到许多领域，甚至连红色摄影也成为青年男女追捧的对象。红色文化设计以从原始的政治宣传转化为市场文化，逐渐形成品牌效应，建立产业链。
3 “红色文化”符号在红色文化宣传中的设计方法
3.1 借用原始形象
借用红色文化符号中的原始形象，经过现代设计手段对其进行重新编排，使其符合视觉传达特征的同时保持本源状态。设计手段较为单纯，相对写实。如CD包装设计（如图1）采用了、工农兵等原始形象，赋予其新的设计载体，转变传达目标，从原始的政治目的转化为文化宣传（如图1）。使其不仅单纯作为一种符号体现红色特征及红色符号的当代时尚性，更抽象为一种时代精神，成为单纯、热烈、激进、信仰等积极情调的象征。
3.2 结合图形创意
结合图形创意，以现代设计手段对红色文化符号进行再设计，使其在视觉特征上更具备现代感，这种被改变过的红色符号更容易吸引受众注意，并贴近当下审美特征。经重新创意加工后，原本严肃的政治感更多地被时尚感代替，并在一些作品中体现出轻松的娱乐性和戏谑性。以传统与现代、严肃与活泼之间的矛盾冲突制造视觉体验吸引受众，达到宣传效果。在运用过程中，应根据设计主题合理、适度进行再设计，避免哗众取宠。如图2招贴设计，对红色文化符号进行重新构图，得到不同的视觉感受，依靠手部特写加强民主政权的大集中，使信息传达更明确，达到准确、简洁的视觉效果。
3.3 融合其他艺术形式
将红色文化符号与其他视觉表现形式相结合，扩展红色文化的表现方式，结合肌理表现、卡通创意、色彩设计等设计手段，对原有形象进行颠覆，使之成为新形式中的一部分。这种方法带有较为明显的试验特征，探索视觉形式在组合方式和表现方法上的多种可能性，丰富红色文化符号的视觉效果，贴近大众审美。在这一探索过程中，即便离开设计的功利性，设计实验本身也可作为一种形式探索，带有较强的艺术试验性，即图像本身的设计更多集中于艺术语言和形式表现上。如图3-3将传统的工农兵形象与现代卡通形象相结合，同时辅以电脑合成技术，形成传统与现代相互碰撞的视觉效果。
3.4 使用红色文字
红色文字在符号表现中具有鲜明的典型性：一是文案本身的红色政治色彩，如为人民服务、艰苦奋斗、向雷锋同志学习等。二是字体形式上的典型性，多以夸张的黑体、粗壮的宋体进行传达，具有鲜明的时代特征。此类字体的使用需与特定的“红色”样式搭配出现，共同构成传达过程，强化“红色”特征，单独使用往往效果不明显。“红色文字”的运用在平面设计中起到较强的装饰作用，往往以明确的线条、鲜明的色彩和特定字体样式加强画面视觉效果。
4 红色文化在当代设计中的应用前景
由于技术的不断进步，平面设计也拥有了越来越大的创作和想象空间。近年来，创意产业的发展使设计越来越注重个性化、国际化、多元化、时空化和地域本土化，找到自己独特的设计语言并形成品牌效应。生长于70、80、90年代的新时期青年群体逐渐成为消费主要人群，主导消费方向和大众审美观念。这一批年轻人具有思想开放、追求个性、善于表现、乐于猎奇等心理特征。随改革开放后西方现代、后现代、当代艺术的一拥而入，新一代年轻群体在一定程度受到西方朋克文化、嬉皮文化的影响，反叛传统，追求创新，以大胆、冒险的激进主义标新立异。在这一认知环境、审美环境中传统的“红色文化”―方面具备爱国主义教育的影响下熟知性，另―方面由于生长年代的变迁表现出遥远与距离感，被给予更多关注。红色文化符号同传统手工艺、传统绘画、传统戏剧一样，均可以被看作中国符号。标属本土特色，结合时代主题，以现代设计手法对红色文化符号进行再设计，不仅丰富设计语言，也满足了青年群体追求个性、崇尚热情的强烈欲望。
【关键词】视觉传达；设计；手绘方式；线条
从语义上看，任何以作用于视觉的符号进行信息交流的行为方式都可以称为视觉传达，它与书面语言符号的区别在于，后者虽然也可以以整体视觉的形象呈现，但它的信息传达却是借助语言结构并依赖语言结构所约定的特定言语信息以线性顺序逐一展开，而且这一由始至终的展开过程是需要一定时间的，而视觉传达则一定是凭借整体视觉形象本身直接传达信息的。当然，这一整体视觉形象是由什么符号构成，符号间的组合关系即构图方式，会对信息传达起决定性的影响，这便是所谓的“视觉传达设计”。从这个意义上说，无论是西班牙阿尔塔米拉山洞的野牛，还是中国陕西西安市半坡村陶盆上的人面鱼纹，都是人类早期代表性的“视觉传达设计”。阿尔塔米拉山洞的野牛传达出欧洲原始狩猎民族或与征服野兽有关的愿望，而半坡人面鱼纹则是以鱼象征多子，反映了新石器时代黄河中游地区中国先民带有北方农耕文化特点的生殖崇拜。
现代意义上的“视觉传达设计”源于近代工业文明，“设计”，一方面意味着制作者更为明确地传达意向指向：另一方面意味着其制作目的直指接受者的接受效果。19世纪中叶，伴随大工业化进程，商业传媒崛起获得迅猛发展，首先为报刊、招贴、包装等印刷品进行设计的“平面设计”诞生并快速发展，随着传媒手段的拓展，“平面设计”的概念得以扩展与延伸。伴随电影、电视、电子广告牌等传播媒体的加入，“视觉传达设计”这一术语开始流行（始于1960年日本东京举行的世界设计大会）并逐渐取代“平面设计”，其主要涉及领域包括字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、影像设计等。我们现在研究的视觉传达设计当然是立足于这一概念的内涵。但这一概念从起源、发展及其恒定不变的核心要素看，它显然保留着远古“阿尔塔米拉山洞的野牛、半坡人面鱼纹”这些早期人类代表性的“视觉传达设计”中几乎全部的基因――制作者、制作者主体意向的视觉造型表达、图像构成、作用于接受者的图形所产生的效果。其中处于关键环节的是图像构成，而图像构成最基本的要素正是线条，这正是本文讨论的主题。一般认为视觉传达设计有三个基本要素，即文字、图形、色彩。其中文字、图形是可以传达明确意向的符号，是可以单独构成视觉传达图像的，构成它们最基本的要素是线条；相对来说，色彩的意向则是多向度的，一般很难传达明确的意向，常常是辅助、烘托、强化某种由文字、图形构成的意向。所以，我们可以说线条是视觉传达设计最基本的语言要素。
现代视觉传达设计几乎全是在计算机上完成的，我们为什么还要强调手绘线条？上文所说的“野牛”“人面鱼纹”不是绘画吗7绘画与设计早已分属不同的领域，我们现在讨论视觉传达设计中手绘线条的意义这一主题，不是混淆了二者的区别吗？
固然，绘画与设计的不同是显而易见的，从功能上看，前者侧重于情感诉求，后者侧重于实用信息传达：从意向传达上看，前者模糊、多义，给接受者充分的自己解读和再创造的空间，后者表意明晰、确定，不希望也不会给接受者歧义解读的空间。但二者本质上是一致的。从学科划分上看，二者都属于“艺术”门类，所以“视觉传达设计”又常常被称为“艺术设计”。既然是艺术，我们就应该意识到，艺术的本质特征之一就是情感传达。
涂鸦手绘为所有儿童所喜爱，也是人类保留至今的原始本能冲动。当这种手绘出于集体或部族的某种仪式需要，包括线条、色彩以及所有视觉造型元素的整个图像都被赋予一种强大的精神力量，并且这种力量不仅不会随着时间的流逝而消亡，反而会在历史的演进中层层积淀，形成具有厚重的文化象征。在视觉传达设计造型中保留手绘元素不仅是对厚重的文化积淀的尊重，同时也赋予了图像以历史的、民族的精神力量。既然现代视觉传达设计制作的目的指向是接受者的接受效果，我们便不能忽视这种精神和情感的力量。我们不否认设计中以机械制图方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果，但也不能否认，真正的心理接受在很大程度上取决于情感的力量，包括现代视觉传达设计在内的任何文化创造，只有密切保持与历史文化的亲缘性才能真正获得长效的、可持续的发展。
差异性原则是现代视觉传达设计所提倡的。“差异”不是完全不同，也不是颠覆，而是避免同类设计同质化的主要手段，它可以使自己鹤立鸡群从而达到“吸引眼球”的目的。手绘线条正是这种最具个性化的视觉造型基本手段――线条的起始、收尾方式，线条中段制作时使用工具的不同、刻画运行的快慢、按压的轻重、笔触的不同角度等等因素都会因设计者不同的审美选择、不同的习惯，甚至不同的心境而呈现出独一无二的个性，再加上承载图像的材质对
半坡人面鱼纹线条的某些特点或强化或弱化，从而使需要传达的信息得以凸现。而且，手绘是人类最原始的、至今仍然保留着的本能冲动，手绘线条使接受者心里所感受到的亲切感和互动冲动是其他线条所无法比拟的。
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