【关键词】企业形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒, 伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业, 因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中, 杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下, 我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌,各行各业都在大谈要实行品牌战略,但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润,然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”,然而到今天,他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是,一些企业仍然不吸取教训,坚持只要通过大量的广告促销,塑造新的品牌形象,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们什么都没有得到,反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为,品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度,认为创立品牌就是多做广告和宣传,把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是,品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程,一个深入人心的品牌形象,需要以高品质的产品为基础,以优秀的领导者为灵魂,以良好的经营作保证,以深厚的企业文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度,更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作,但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传,但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求,以市场为导向,通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时,必须从自身条件出发,采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业:一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象,想要重新开始;还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位,大肆进行盲目的宣传,抱着试一试的心态,其结果往往是即投入了大量资金,又花了大量的力气在上面,当品牌形象价值下降或消失的时候,企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始,在这个瞬息万变的市场环境中,每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象,企业要想长久发展,必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识,矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知,品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传,而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行,重在使顾客认知企业产品和文化,树立良好的企业品牌形象,培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团,用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客,培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通,就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等,是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,还要使各要素之间协调搭配,形成完整的品牌识别系统,产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司,在品牌标志设计上,突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应,并且采用黄底红字手法创造强烈结比,产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且单纯,具有较强的独特性与显着性。“K”字本身富含魅力,给人以向上、前进的暗示,起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显着、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志,为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际,因地制宜
一些公司目光十分短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流,提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必须立足公司的实际情况,以自身资源、资金实力作依托,提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告,片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件,盲目引进国际先进管理方法,而不注重企业内部的消化吸收,同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际,对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色,正如每一个人的成功是不可复制的一样,企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件,实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退,不以广告营销作为企业进一步发展的基础,而是积极调整生产计划,改进生产方法,提升生产能力,那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如“人无远虑必有近忧”一样,企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划,同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题,企业要想长远发展,在激烈的市场竞争中不被淘汰,优质的产品是很重要的一方面,在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下,品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化,也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋,企业形象多变,就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中,企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向,在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点,一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则,准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心,不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器,在企业发展遭遇危机时,希望通过更改企业形象的作法挽救企业,最终适得其反,是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候,坚定企业信心,大力重塑企业品牌形象,最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石,所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良,民意调查显示,90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车,是名牌汽车中的皇冠,在保证其产品质量上做到了精益求精,每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来,离开生产线即可交货,高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时,而劳斯莱斯每部汽车调试,试车都要经过14天,他的无论哪一款车型,以每小时 100km的速度行驶,放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠,也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响,因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量,完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见,销售中的咨询、样品、宣传、态度等,销售后的维修、安装、培训等。我国着名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐,使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量,完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
5结论
一个企业品牌从新生到鼎盛,直至最后的衰败、灭亡,整个过程是企业至始至终在经营,塑造好自己的品牌,使之更长时间的让消费者忠诚于自己,更长时间的赢得消费者的信赖,从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出,成就自己的品牌帝国,永远立于众山之巅!
[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).
[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.
[4]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.
[5]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济,2006,(2).
[6]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地:下旬刊,2008,(2).
【关键词】企业形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
关键词：文化符号；品牌形象；塑造
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1671-9255(2011)03-0041-03
符号学是研究符号系统的一般理论的学科，是“研究符号的本质，符号的发展变化规律、符号和各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。”现代符号已经广泛应用于多个领域，如企业可以利用文化符号来传达企业的内涵并塑造自身的品牌形象。其实，品牌本身就具有一定的文化属性，含有丰富的文化内容，而品牌形象就是对企业文化符号的诠释和延伸。文化符号在品牌的塑造过程中起到凝聚和催化剂的作用，是提升品牌附加价值、品牌竞争力的原动力。
一、文化符号在品牌形象塑造中的价值
文化符号从广义上讲包括两个方面：一是物质文化符号，它以具体的物质形态出现，反映出非物质文化的意义，是指实际的和艺术的人造物体符号；一是精神文化符号，指人的意识形态方面的意义和价值观等。不管是物质文化符号还是精神文化符号，都是以产品与消费者之间的情感为纽带，反映了一定的思想和价值观。产品品牌形象塑造就是通过企业的名称、标识以及其他物质形态来展现企业的价值标准、生活理念等精神文化。
在现代的符号消费时代，品牌形象则是由企业视觉识别系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流符号。品牌符号价值的消费是基于产品价值与交换组织两者之上更高层次的消费，要求在消费中突出产品的符号价值，即产品的文化内涵、附加价值等，以表现品牌的特异性与层次归属。产品形象是建立品牌信誉和价值的有效途径，所以利用文化符号塑造品牌形象是企业生存与发展的根本出发点和归属，利用文化符号塑造品牌形象是体现品牌核心价值的必然之路。在产品逐步趋向同质化的符号消费时代，利用文化符号传达的品牌形象毫无疑问地成为企业营销、竞争力的核心，尤其是具有一定文化内涵的品牌语意日益成为一个企业品牌的象征。
二、文化符号在产品品牌形象塑造中的应用分析
塑造产品的品牌形象不仅包括产品自身的物质形态，还包括产品的标志形象、产品宣传的广告语言以及宣传过程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化内涵的品牌形象，文化符号的运用应是全方位、立体化的。
(一)形态文化符号塑造产品品牌的形象美
形态文化符号在塑造产品品牌形象方面占有举足轻重的地位，因为消费者通过对产品的外在形象的认识与联想，能产生关于该品牌的象征意义，所以在设计产品外在形象时必须与品牌内在形象保持一致，只有这样才能让消费者自然而然地产生关于该品牌的联想。
1．传统的造型与天然材质的运用突显品牌形象
为了从文化的角度打造产品的品牌形象，产品的外在造型应能表达一定的意义，能传达一定的内涵语意。具有一定传统文化底蕴是塑造产品外在形态美的最佳表达形式。传统文化经过了几千年的积淀，已经深入受众的内心，也是人们从心底最容易接受的文化。具有传统文化的产品形态在受众的心目中就具有一定的社会象征意义，对塑造产品外在形象就有着非常重要的作用。如现代许多茶叶包装盒就是利用天然材质自身的造型，注重天然材料本身的自然纹理及自然色彩的表现力，传达给人们一种含蓄、细腻、淳朴、典雅的审美气质。(见图1)这种朴实的茶叶包装形态对现代消费者而言有一种自然的感染力，使消费者自然而然地联想到该茶叶的中国文化韵味――幽雅、自然、古朴之韵，很好地传达了该品牌的文化底蕴。
2．简洁的造型与消费者接受品牌信息模式一致
产品外在的形态是随着整个市场的发展而不断发展的，为了更好地塑造良好的品牌形象，时尚文化的应用是必不可少的一个方面。虽然现代的时尚文化出现了多元化，但目前消费者接受符号的模式是简洁化、情趣化。某知名品牌咨询管理公司思睿高首次针对7个国家6000多名消费者进行了一项全球品牌简洁指数调查，调查发现：就人们在生活中对复杂和简洁的感知度而言，消费者更乐意购买传递“简洁”体验和互动的品牌。这就要求我们在设计产品外在形象时在满足使用需求的同时，更注重外在形象的简洁化，使用具有一定简洁性和象征意义的符号来满足人们对品牌形象的需求。(见图2)这款阿莱西的榨汁机简洁又具有一定的情趣性，传达了阿莱西设计的理念――给消费者创造多彩的、巧妙的、实用的产品以及给消费者带来一定的快乐体验，同时也传达了阿莱西产品的品牌形象。总之，产品的外在形态在利用文化符号进行设计时，应充分利用形态、材质等可视性符号体现产品的品牌形象。
(二)语言文化符号提升品牌的附加值
菲利普・科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。为了突显具有深度内涵的品牌形象，语言文化符号的运用是必不可少的。要提升品牌的附加价值就是利用语言文化符号让消费者与品牌之间进行情感的分享与交流，让普通的消费者成为忠诚的消费者。
1．隐喻手法对文化语言进行编码
打造具有文化底蕴的语言符号，主要是通过隐喻等手法将具有一定特色的文化语言符号进行编码。隐喻手法不是直接明了地表达产品的卖点，而是把文化语言融入到产品的广告语中，从而使受众对特定的语言产生一定的记忆和联想，让受众通过对语言符号的理解与记忆产生对该品牌的社会的、文化的情感认知，从而进一步提升该品牌的附加价值。比如，耐克的品牌形象就是张扬自己鲜明个性，“说做就做”(Just do it)就是对这种形象最简洁的语言符号的概括。“说做就做”(Just do it)的广告语言说出了追求个性与自由的年轻一代的心声，就是通过这种隐喻的手法赋予了耐克品牌的内在精神价值，而这种精神价值也正符合了消费者追求的品牌内涵。
2．文化理念渗入语言文化符号
要通过语言文化符号来提升品牌的附加价值，就应把文化理念渗入到语言文化符号中，只有渗入一定文化理念的语言符号才能更好地突出产品的个性和差异性，这是一个品牌长久发展的根本动力，能够促进消费者对该品牌的忠诚度。大家非常熟悉的一个品牌“贝纳通”在宣传自身品牌形象时，就是把具有一定社会责任的文化理念渗入到广告语言中与消费者进行沟通的。
“贝纳通的多色彩”(united Colors of benetton)这一简洁的广告语言，就把“贝纳通”具有社会责任感和全球观念的品牌形象展现在消费者的面前。“贝纳通”通过语言符号与消费者之间的心灵沟通，从而让消费者对“贝纳通”的品牌文化产生了一定的共鸣，建立了一种伙伴式的关系，表现了“贝纳通”的品牌内涵，更加凸现了“贝纳通”品牌的锋芒个性，这也是“贝纳通”的品牌能获得长久的生命力和形成品牌消费的源泉和动力。
(三)体验式传媒的文化符号打造品牌的亲和力
品牌网络是以打造企业社会品牌和网络品牌为目的，而并不仅仅是为了建立一个强势网络品牌。建立强势网络品牌不是品牌网络的最终目标，强势网络品牌只是为了企业的社会品牌服务，推动企业社会品牌的发展和不断提升。
本文从人们对网络品牌认知的角度，以及品牌实践过程中某些实操性的失误进行探讨，以进一步明确如何在网络虚拟环境下打造一个品牌，如何利用网络延伸品牌的优势，如何对网络品牌进行评判等问题。
(1)网络品牌=网络形象
不止是网络空间的品牌，传统的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的设计上。企业家们聘请最专业的设计团队，甚至艺术家，以使品牌形象设计得足够完美和艺术，但他们忽略了一个基本的事实，实际上，品牌并不等于形象，而只是以形象为载体，使这一品牌区别于另一品牌，比如看到大大的金黄色的“M”人们就会知道那是麦当劳的店面，有着耀眼的红色包装的是可口可乐等等，打开麦当劳和可口可乐的网站你也会看到具有同样特征的标识，但仅仅拥有这些标识并不等于就拥有品牌，品牌的塑造者需要源源不断把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者的心中，以此赢得消费者的青睐甚至忠爱，并通过始终如一的形象加深消费者对品牌的印象。人们会因为某种需求或者利益得到了满足而买单，但不会为一个品牌的形象设计付出哪怕一分钱，即使它是全世界最棒的设计，不能给消费者带来实际的价值它将一文不值。
(2)网络品牌=网站
会有很多企业把在虚拟空间打造品牌与建设一个品牌的网站混为一谈。网站是企业在网络空间传递品牌信息或品牌价值的重要渠道，但并不是一个网络品牌塑造的全部。即使一个非常完善的品牌网站也需要通过种种网络推广手段，以使更多的消费者认知和了解品牌，并保持与消费者的良好关系与互动。网络空间的品牌需要企业更加深入的理解网络客户，想尽办法利用各种机会与目标客户取得联络，深入交流，以使品牌获得更多消费者的认知和喜爱。网站建成后，企业还有很多工作要做，这包括了品牌网络表现的综合设计，以及网站的推广等等，当然也包括一些关于品牌推广与品牌塑造方面的监测和评估环节。这些不只是传统领域，在网络空间的品牌工作中更是必不可少的。
互联网上的品牌塑造和传统品牌塑造一样，需要时间，精力和持续的投入，即便是已经很强势的网络品牌，也需要时刻对品牌进行定位与评估，以确保品牌的地位。
(3)网络品牌=大规模投入的推广
一提及品牌，很多人便会有大规模资金投入及广告满天飞的联想，我们也不能否认一些互联网上的品牌以此种方式获得了成功。我们可能看到淘宝网是用大笔的资金“砸”出来的，就连新浪、搜狐等门户网站在建立之初也为吸引眼球付出了巨额的费用，而这对于一个不具备大规模资金实力的小企业来说似乎不太现实。但在互联网上，品牌之门并不会就此关闭。仔细考虑一下我们前面所述的关于网络品牌塑造和推广的大篇的内容，你一定可以找到属于你的品牌之路，网络的出现，使所有企业的品牌塑造站在了同一起跑线上，不管这是一个大企业，还是小企业，也不管他们是否曾经拥有强大的品牌影响力，他们都可以借助网络拥有一个强有力的全球品牌。企业需要非常熟谙网络品牌的规则，这也是我们本书所探讨的重点内容。
(4)网络品牌=最先进的网络技术
网络品牌一定要使用最先进的网络技术吗，我想，这是一个颇具争议的问题，一方面，网络技术的更新给身处网络空间的企业提供了更加便利的条件或更具价值的手段，而另一方面，这些便利或手段并不一定是企业网络品牌塑造所需要的，或者说是有益于企业网络品牌塑造的。因此，一个精于网络品牌塑造的企业，会以品牌价值的传递或品牌与消费者的沟通与交往的需要为前提去考虑和权衡对于网络新技术的应用，这使得他们的品牌给人以勇于创新的印象，并且使品牌价值得到最大化的诠释。
(5)网络品牌与传统品牌完全不同
正如我们前面所论述的一样，品牌只有一个，企业不可能通过网络去塑造另外的一个品牌，很多知名品牌的实践已经向我们证明了，网络只是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段，仅此而已。因此，企业需要保持包括传统渠道在内的多渠道品牌塑造的一贯性，并协调运用各个渠道，充分发挥各个渠道的特点和优势，使品牌塑造达到最佳效果。
(6)网络品牌的效果和价值无法评价
正好相反，网络不仅提供了一个品牌与消费者互动的完美空间，还为品牌塑造提供了一个可监控的环境。通过网络手段，企业可准确的对品牌的目标客户进行监测，对品牌的推广效果及品牌的网络表现进行评估，企业还可以根据消费者的反馈或品牌的市场表现随时对网络品牌的定位及品牌的网络表现加以调整。网络使品牌塑造真正进入“可视化”阶段，并且也使得品牌真正成为消费者主导的品牌，而不再是媒体主导的品牌或者企业主导的品牌。
在网络时代的数字战场上取得有时，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。
品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。
品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。
那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者：“品牌有时候象水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它就成型、难以塑造。”因此，要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。
具体地说，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？
答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因)，外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究，它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。
品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。
网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。
比起品牌识别，品牌形象是一个更常用的概念，它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果，或者说，品牌识别是品牌形象背后的涵义。
这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加象e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。
关键词：地方特产 品牌塑造 地域文化 品牌战略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2017） 04-0092-01前言
对于地方特产而言，想要打造良好的品牌形象，成为一种具有深远意义的地区代名词，需要长期的开发和创造。随着时代的进步，广大消费者很难单纯从外观上看出特产的品质方面的不同，要想进一步打造地方特产的品牌效应，就要从塑造独特的品牌形象入手。独具辨识性的特产品牌也就成了众多消费者，辨别产品质量和市场影响力的途径之一。
一、地方特产品牌塑造的必要性分析
1.品牌塑造的涵义
想要特产品牌独树一帜，就要为品牌制造出一种区别于同类产品的光环，形成一种良好的品牌形象。作为一种特产的象征，品牌塑造是产品与企业的长久维护和精心发展。市面上特产品牌种类繁多，想要突出产品的独特性和需求性，就一定要加大品牌塑造的力度，对其进行准确的定位和倾注心血的设计，才能吸引广大消费者的目光。同时还要大力整合加强媒体对该品牌的传播和推广。特产品牌的创建是一个漫长而又艰辛的过程，要有坚持不懈持之以恒的决心[1]。
2.地方特产品牌经营化的意义
地方性品牌特产是具有独特品质、花样或味道，能体现出地方特色的物质，如长白山的人参、南京的酱板鸭、苏州阳澄湖的大闸蟹等。地方特产是一种资产，可以为当地创造高额的经济效益，对促进发展和传播弘扬一方文化有不可忽视的作用。品牌塑造与品牌经营要具有独特的含义，主要表现为以下几个方面：
一是加强企业的竞争力。地方特产品牌是辨识产品的重要标志，消费者从中能够获取产品信息，有助于了解该产品的质量，高效的辨识商品，提供稳定的消费群体，使得在各类商品冲击下取胜。地方特产一般都具有深远的历史意义，将其规范化、品牌化可以吸引更多的消费者购买[2]。
二是促进相关产业发展，形成强大的经济动力。很多人对特产感兴趣也连带对当地游玩感兴趣，各大景区设有专门的特产销售区，从这种关系上看地方特产的丰富加强了旅游经济的繁荣。人们生活水平的提高、消费能力的增加，自然而然的带动了当地的经济发展。
地方特产在很大层面上，有着浓烈的民族特色和人文气息。主要表现为构思造型、产品包装和产品品牌建设。地方特产形象塑造作为一种提高经济增长，地方形象代表的重要文化现象，只有把地方文化塑造好，才能更加持久的将民族产业振兴，宣扬民族地方特色。
二、我国地方特产品牌塑造存在的题
1.品牌种类繁多，缺乏统一管理
以大多数的地方特色品牌来说，存在的普遍现象是产品品牌种类过多，没有良好的统一管理。相同类型的产品却拥有数十种甚至上百种的品牌名称，这些产品虽在名称和包装上各有不同，但其在实质上却是相同的，只是制作工艺和产品质量有所差异。如新疆的枣和云南的茶，多如牛毛的生产厂家，别出心裁的品牌名称，表面上看似乎为消费者提供了更多的选择，但实际上品牌信誉度良好的企业只有几家，其他大部分的企业都是假冒伪劣，这对地域品牌的独特性有很大程度的负面影响。
2.地方开发过度
特产的产地成为消费者关注的重点，所以一些特产品牌逐渐也成了一块“公地”，且这种现象正在不断蔓延。一家特产企业成立了，那么不久以后就会产生第二家、第三家类似的企业，改个名字，换套技术，就成为了一个新的招牌产业，这是当下最为普遍的，也是深受各个企业大力追捧的特产品牌发展方式。越来越多的云南普洱、四川麻辣烫、大溪地黑珍珠等的招牌招揽生意。虽然产品的数量增加了，但品质却下降了，这其实是对于消费者消费取向的错误引导，同时也是对真正的特产品牌的强烈冲击，严重影响了特产品牌的商业价值和品牌形象。
3.防伪措施不足，真假难辨
由于防伪制作成本低廉、含金量低，很容易被同类相关产品仿制假冒，从而出现特产产品真假难辨的现象，直接造成了特产品牌形象遭到严重破坏的局面。这就使得真正的高质量特产品牌日渐没落，失去市场竞争力，同时也令消费者对正宗的特产产品的真假难以辨别，购买欲望大大降低，致使正宗特产产品销量暴跌，严重损害了当地的经营效益。
三、关于地方特产品牌塑造的思考
1.整合资源，实现共建共享
地方特产品牌的塑造与建设，需要国家、企业和行业相关的主管部门共同努力，多方联合，对现有资源进行重新的合理整合，实现共同建设、共同分享、共同进步的品牌发展目的和发展模式。具体来说，就是政府主要职责是加强对当地特产监督管治，发挥这只“看不见的手”的干预作用，塑造出有利于品牌发展的良好的行业环境；对于企业来说，则需要增强诚信意识，诚信经营，致力于用过硬的质量来创造品牌的市场竞争力，树立企业品牌形象，对现有品牌进行规划，努力做到以维护区域形象为己任；行业相关主管部门则是要抬高特产行业的入门标准，同时加大监督和整治的力度，从根本上遏制冒牌伪劣品牌的发展。
2.加强地域特色性，实施产地营销
对于一些品质好名气大的产品，之所以可以成为名优特产，主要在其独特的地理位置和生长环境。正所谓，“一方水土，一方人”，一个地方特产品牌代表的是这个地区的形象，和良好的产品生产能力[3]。着力发展地方特产的地域特色属性，实施就地营销的销售模式，对于地方特产品牌的塑造具有重要的推动作用。
结语
良好的品牌只有拥有过人的信誉，才能在广大的消费者心中树立信誉，使得消费者趋之若骛，让品牌长久经营，塑造出能传播地方特色的品牌，表现中华文化特色，弘扬国家精神风貌。
参考文献
[1]朱涛.鄂西生态文化区域特产品牌设计策略探讨[J].中国包装工业，2014，02（08）：39-40.
关键词：视觉传达设计城市品牌形象品牌塑造发展现状
中图分类号： TU114 文献标识码： A 文章编号：
1 视觉传达设计的意义
视觉传达设计通俗的说就是平面设计，目前已经不局限于平面设计范畴，而是利用视觉符号对文字、插图和标志进行信息传递的设计。其主要功能是推广和传播，具有传达性、视觉性和设计。视觉传达设计涉及的领域很多，像将集造型艺术、视觉生理学和心理学、符号学、美学和哲学等多种学科运用到电视上的各种广告、马路边上的指示牌的设计上。这些都属于视觉传达设计的范畴，将为人类信息交流、互动和沟通做出重要贡献。
目前，视觉传达设计已成为融合众多学科的一个综合体，是一个具有跨时代性和专业性的新兴领域。视觉传达设计在传播手段方面，是通过视觉媒介对城市形象的塑造和城市文化的传播进行有效的改善，是消费者的一个传播桥梁；在精神文化方面，能够影响人类的情感和意识观念，来传达设计的独特内涵。视觉传达设计以其超越民族文化和地域特点的独特形式存在，对今后社会的发展起到了不可忽视的重要作用。
2 视觉传达设计在城市设计中的运用
2.1 城市CIS形象识别系统的导入
城市CIS形象识别系统是一种以企业公共关系学为前提，将一整套规划理论和方法运用到城市规划设计中的系统。该系统把整个城市生活中的个性化元素以及特殊性理念结合起来，设计出新颖的城市规划方案。城市CIS形象识别系统的广义和狭义定义不同，广义是指城市活动，城市规模、结构和环境各种因素的一种综合；狭义是指从城市可见的外在形象，对城市的视觉环境做出特殊针对性的处理。城市CIS形象识别系统是一种合理、科学、系统的形象识别系统，它不但能够提高城市文化的服务功能和改善城市环境，还能够将友好热情的服务态度、组织合理的工作安排、简单有效的生活方式运用到公众的生活中去。相比较于公共广告招贴，城市CIS形象识别系统更能够为社会生活提供较强的服务。因此，对于具有整套CIS形象识别系统的城市，在城市文化建设和城市品牌形象的塑造上有着重要的作用，
视觉传达设计对城市品牌形象的塑造，体现在该城市的标志性建筑物上。只要该城市具有特殊性建筑物、城徽或者口号等标志的特点，人们不管在任何时间，任何地点，只要看到或听到都会想起该城市的独特魅力和内涵，进而加快和促进促进城市发展和建设。一个城市的定位，是靠城市居民的生活行为模式、城市生活理念和城市特殊标志的建筑物决定的。一个良好的城市形象是对城市定位的一种考验，制定一套合理的城市管理模式，对改善城市形象具有很重要的意义。为了保证城市正常运行和快速发展，就要全力促进城市文化传播和改进城市品牌形象的塑造，让身在城市各个地区的人们接收到信息。
2.2 媒体信息的介入和传输
在现代城市生活中，报纸、杂志、电视、网络等各种媒体都可以对信息进行传播。其中，广告户外媒体的形式，已经占据了大部分的城市公共空间，例如，霓虹灯、橱窗、路牌、公交车站牌和地铁站牌等，是传达重要信息和增强意识的一个重要枢纽。设计师将城市人文化气息和社会的呼声通过艺术设计形式，展现在媒体信息中，来传播政府的决策、公共信息和群众期望的信息。将具有主导大众话题意识和社会舆论的传播媒体，作为担负社会责任的一个重要因素。
2.2.1 广告信息
广告信息是信息策略传达系统中的一种核心传达方式，它通过视觉传达技术将城市品牌形象展现在广告设计中。该广告信息策略在拟订具体的信息时，首先，要研究城市的发展现状和城市定位，来决定城市品牌如何塑造。然后，将塑造的城市品牌形象进行有目标性的传播、有对象性的定位、有特殊性的改善，尽最大能力将构成城市品牌形象的各种主要素进行特征性传播，突出其个性化和优势化的特点。其次，对城市品牌形象的传播采取与广告媒体结合的方式，拟定合适的城市品牌形象的传播主题，将亮点信息以信息形式展现出来，构造新颖的广告主打口号。最后，根据具有不同元素和设计策略的广告宣传，设计具体的广告方案，将具有特殊性的广告创意进行设计和制作。
2.2.2 城市文化信息
一个城市的文化信息发展是成为现代化城市的重要元素，城市文化信息不仅能很好的与城市个性结合，传承传统文化，还能创造反映城市品位和地区特色的新型的文化符号和象征，来展现现代化城市的魅力。
城市文化信息策略的改进，一方面可以将古老的制度文化、精神文化和物质文化等进行传承，另一方面还能够将城市自身的文化遗产、民间地方文化和人类传统精神遗留下来，为现代化城市的发展提供文化基础。
2.2.3 地区信息
对于地区信息需要特别注意两点：一是所谓的首要印象区；二是光环效应区。首要印象区一般指的是作为交通枢纽的码头、港口、火车站、机场、高速公路收费站，以及风景名胜区等，这些都是会影响游客对城市整体感觉的第一印象区。光环效应区，是指对具有印象的地区具有放大作用的区域，一般包含有古城区、市中心商务区、休闲服务区等。这些区域中的信息就需要进行局部的微观和宏观的规划设计，将具有良好夜景效果和富有特色的广告群景作为宣传城市主题特色的主要部分。
3 我国城市品牌形象的发展状况
目前，我国城市建设中，人力资源、资金储备和环境因素对城市的发展有很大的影响因素，资源、能力、人力和物力越多将越容易建造一个充满活力和健康的有特色的城市。我国为了解决激烈的城市竞争，将城市的信息传递采取媒体信息化；并根据自身城市现象设计合理的发展方案；根据城市的发展战略定位城市的发展方向和核心。使得城市品牌形象的塑能够提高各个城市竞争力，并使之成为城市可持续发展的关键。
4 小结
总而言之，城市品牌形象的完美塑造，是提升一个城市品位和档次的重要环节。但是，城市塑造是一个长期的较为复杂的设计工程，不能激进设计。必须要采取良好的手段，抓住品牌效应对城市带来的作用，将各种媒体传播手段运用到城市品牌形象的设计中，整合合理的设计方案，改善城市设计，提高城市品牌的塑造能力。
参考文献
关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略
1 研究背景与核心概念
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。
本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。
区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。
2 新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。
第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。
第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。
第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。
3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略
3.1 区域品牌形象塑造流程
结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：
（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。
（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。
（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。
（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。
3.2 区域品牌形象传播策略
（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。
（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。
（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。
（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。
（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
参考文献：
[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.
[2] 王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[M].上海交通大学出版社，2013.
关键词 品牌形象 塑造 问题
品牌形象塑造是当今企业重要的营销管理活动。随着经济全球化及我国综合国力的提升，“走出去”已经成为绝大多数企业的战略选择，这就必然要求企业拥有独特的文化作为支撑，以吸引更多国外消费者，提升我国企业在国际上的品牌形象和影响力。但是在此过程中仍然存在着许多问题。对比本文通过对我国企业品牌形象塑造过程中所存在的问题进行探究，提出相应的建议。
一、中国企业品牌形象塑造过程中的问题分析
企业文化作为一种精神上的象征，已成为企业品牌形象的重要组成部分，其通过人体感官传递获得，从而为大众所熟知或记忆。以这种方式传递企业文化，反映企业文化的价值，从而被社会各界和公众舆论了解和传递，在某种意义上，这样会使企业品牌形象更加独特。而这一切的最终目的就是提升企业品牌形象。虽然在所有理论和实践中，企业品牌形象如同一种潜意识，时刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企业跟不上时代步伐，没有从深层意义上明白企业品牌形象的重要性。
（一）对企业品牌形象的认识存在片面性并不够重视
当今社会，个别企业特别是许多中小企业对塑造企业品牌形象的认识仍存在误区，或者说认识不够全面，存在着片面性，单纯地认为企业的成功主要依托于产品质量、服务，或广告、公关和促销等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一个企业想要基业长青，主要方法是从各个方面树立良好的企业形象，深入公众的内心，打破以往错误和片面的认知，正确认识并重视企业品牌形象的塑造。
（二）没有专门的机构和人才进行整体规划
品牌形象的塑造，需要企业有一套特有的、长远的、具有可操作性的规划，只因企业品牌形象塑造是一个系统工程，同时也是一个很复杂的过程。除此之外，设立专门的机构招募培养专门的人才，制定正确的实施方案，才能有条不紊的开展相关工作。但现阶段众多企业特别是我国的一些中小企业，仍然缺少这方面的认识和实际行动。
（三）没有明确的企业经营理念
企业理念是企业的灵魂，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是企业品牌形象塑造中最基本最核心的内容，企业品牌形象塑造的一切活动都应该围绕企业最核心的经营理念展开。有些企业在形象塑造过程中只重视塑造的结果，而忘记了将企业理念融入这个过程。对于任何企业而言，一套完整的信念是一切政策和行动的最高准则，只有遵循企业信念，才可以在千变万化的世界里，迎接挑战。所以，塑造企业品牌形象之初，必须要有明确的企业理念。
海尔作为一家我国本土成立的具备较高国际影响力的品牌，即能够在国内得到广大消费者的青睐，又能够走出国门获得世界市场的认同，其对企业经营理念和品牌关注的是最重要的因素。“海尔，真诚到永远”，这句话代表了海尔这个品牌的核心内涵；而在具体的表现中，“真诚”有得到了不同程度的展示。在售后服务方面，这种真诚也许是体现得最直接的；同时在产品的设计上，海尔也时刻注意体现真诚。这种真诚是海尔对客户的真诚，是处处以顾客为中心的理念。
（四）没有确立长远的发展目标
企业品牌形象的塑造并非短期行为，在此过程中，要正确认识到企业的核心理念和发展方向，制定长远的发展目标。明确目标是一切活动的前提，没有切实可行的目标，企业品牌形象塑造的方案就无从谈起。在时展如此快速的前提下，企业也应该紧跟时代的步伐，有目标的追求企业的发展，根据企业的核心理念制作出符合企业形象的目标，并为此而坚持奋斗。一定程度上，目标有总体和具体之分。企业品牌形象塑造的总体目标是企业最终要塑造的形象，企业总体目标以数个具体目标为基础，确立并完成具体的目标，则企业品牌形象塑造的总体目标就更近一步。一个企业只有确立发展目标，坚持实施，并随着企业的发展和市场环境的变化做适时调整，才可以以更加好的姿态引领市场及未来发展方向。
（五）缺少资金投入
由于我国个别企业对品牌形象塑造的认知仍存在片面性及不重视的问题，很多企业不会投入许多资金去塑造企业形象，只是单纯地做产品，做促销活动，甚至认为投入重金塑造品牌形象是虚无缥缈的，没有效果的，是种浪费。殊不知，企业品牌形象的塑造是需要较长时间积累的，短时间的资金投入并不会像促销一样产生立竿见影的效果，当许多企业在初步投入一定资金而看不到效果的时候它们就会怀疑，从而放弃。在受众的认识中，企业品牌形象是长久积累的过程，好的企业品牌形象会在受众心中留下良好的印象，在消费过程中潜移默化地影响消费行为，进而在恰当的时候促成消费。因此，企业应注意这一过程长期性，不能急于求成，要用长远的目光看问题，要知道奢侈品品牌都是通过上百年的品牌积累才有了现今如此高的品牌溢价。
（六）企业品牌形象塑造的持续性弱
企业在塑造品牌形象的时候确立了明确的目标，就应该长期持续的采取具体措施来达到目标。对于受众来说，企业的品牌形象认识也是持久形成的，要想深入到受众的内心，让受众牢记企业形象，企业就要长期不懈努力来维护已经形成的企业品牌形象。许多企业在品牌形象塑造过程由于各种原因经常变化企业理念，企业宣传口号甚至是企业标识，这很容易引起受众的误导，对企业品牌造成负面影响。
（七）不能冷静应对各种危机
企业作为一种社会组织在社会中发展，就会受到各种因素的影响，包括很多不确定因素。当今社会是一个信息化快速传播的时代，企业之间的信息总是联系在一起，可能某一事件的发生会给企业带来各种危机，也许是客观事实，也许是虚假伪造，而我国企业在危机面前的“危机公关”能力非常缺乏。一旦出现危机许多企业束手无策，甚至最后一蹶不振。国外企业“危机公关”的应对机制策略和能力较强，这是我国企业应向国外企业学习的重要方面。
二、如何塑造中国企业品牌形象
（一）准确定位，制定企业品牌形象塑造战略
我国企业树立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相应的战略。企业品牌形象定位分为产品定位、企业定位和市场定位。通过产品定位，树立产品在公众中的独特形象；通过企业定位，在大众心中形成总体印象；通过市场定位，从促进企业发展的战略高度为塑造企业形象进行规划。在准确定位的基础上，企业应该制定与之相适应的品牌形象战略，并在一定时间内坚决执行战略不改变。
（二）设立专门机构，培养专业人才
企业形象塑造活动对于任何企业而言，是一项很繁琐的工作，所以需要专门的机构和人才，分别管理和执行，即首先需要成立企业品牌形象塑造策划委员会，同时以高层主管为领导的主要形式，成立企业品牌形象策划办公室，依靠外部专业的策划部门，提供辅助，构成一个完整的机构，相互协调监督。由于企业品牌形象的策划是本企业重要任务，需要企业内部人员积极的关注和参与，加强持续性建设，减少中间环节，节省成本。
（三）明确企业经营理念
企业的经营理念，就像帆船的航标，需要明确企业前进方向。现代企业，树立正确的经营理念，可以使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。因此，有明确的经营理念是所有企业发展的关键所在。
（四）确立长远的发展目标
企业的发展目标是企业未来发展的总方向，企业要根据自己的产品和市场需求，确立长远的发展目标。企业不能因为短期的利益而放弃对长远利益的追求，要时刻明确企业整体方向，指引企业更好的发展和适应时代化的步伐。
（五）加大资金投入力度
企业形象塑造的过程，就是资金支持流动的过程，企业形象塑造的长期性就决定了其过程需要资金持续大量投入。所以，企业品牌形象塑造的过程就是企业投资的过程。资金投入要有长远规划，不能因看不见一时成效而放弃全盘计划。总之，企业要重视对企业品牌形象的塑造。
（作者单位为甘肃政法学院）
[作者简介：高渊（1985―），男，硕士，甘肃政法学院人文学院讲师，研究方向：新媒体营销与传播。]
参考文献
[1] 王中义.企业文化与企业宣传[M].北京：北京大学出版社.
[2] 李维安.中国公司治理：转型与完善之路[M].机械工业出版社.
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