关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
参考文献：
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困境
在广告市场激烈的竞争中，由于政策、经营、覆盖等多种方面带来的不利影响，城市电视台的发展逐渐陷入了困境，城市电视台的经营受到严重冲击，进入了发展的瓶颈期。
一方面，从节目的发展上看，城市电视台收视率日渐下滑，收视份额下降，影响力日益降低。电}见、lk的核心竞争力是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与巾央台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的白办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。同时城市电视台各频道问存在同质化的问题，节目内容雷同，从而导致其收视率逐年走低，影响力日益下降。
另一方面，从广告经营上看，城市电视台广告创收日渐萎缩。经营管理缺乏创新。近些年来，在首先做大、做强中央与省级媒体为目的的电视运营体制下，城市电视台遇到了最为强烈的市场冲击．本地的广告市场份额被央视和省级卫视台一步步蚕食．城市电视台的广告创收日渐萎缩。
优势
城市台要想求得生存，赢得发展，必须要了解城市电视台所具有的独特优势，扬长补短，就一定能够走山当前的困境。城市电视台具备以下优势：
城市电视台具有区域性、互动性优势。城市台本身就是城市生活的一部分，他的每一个成员、每一个节目、每一个因素都被融入到了这个城市当中。这实际上也成就了城市电视的最大优势――可以达到与观众最为亲密的境界。这种贴近性、互动性、融入性是实现电视节目价值的基本要求，也是最接近观众心理的因素。
城市电视台具有独特新闻优势。独特的新闻视角、快速的新闻反应，这为城市电视台办好民生新闻提供了良好基础。许多城市电视台以独具特色的“本十化”新闻，贴近百姓生活，吸引当地收视人群。从最早的南京电视台“零距离”、到杭州电视台的“阿六头说新闻”、长春电视台的“城市速递”，就是坚持个性化和本土化的极致表达。
城市电视台具有节目特色化的优势。随着时代的发展，电视不仅仅是信息传播的手段，更具有信息服务的功能。尤其在进入以消费者为中心的营销时代，更应强调电视的服务功能。城市电视台更加贴近本区域观众，了解观众的需求，因而更加具有服务本区域观众的便利性。例如，许多电视台采取了运用地方语言，群众演员等方式制作节目的方式，深受当地群众的好评。
城市台自身的区域性优势与企业的终端销售渠道相吻合，对于企业来说，可以将广告信息植入到活动之中，与企业的销售活动进行互动结合，在传递直接的商品促销、销信信息、活动行为等方面表现得最为及时和有效，真正为企业的销售渠道直接服务。
策略
在媒体碎片化时代，传统广告所获得的关注度越来越低，传统广告投放模式越来越不被广告主认可，媒体广告经营难度越来越大。这样的情况下，媒体及广告主亟待寻找一种新的广告投放模式以重新获取观众注意力的集中，因此，活动营销应运而生．并成了目前中国电视媒体之间扩大影响、抢占市场份额的有效手段。
据整合传播媒体顾问邢凤浩分析，活动营销即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进的目的；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。活动营销其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。其意义主要体现在：品牌传播、产品营销、可信度、影响范围等方面。活动营销作为营销的一种形式与手段已成为整个营销组合的一个重要组成部分。
在活动营销中，城市电视台可以利用自身的区域性优势与企业的终端销售渠道相吻合的传播优势，并整合各种社会资源而举办各种类型的活动营销，并从中获得广告收益，从而做大自身的电视产业，利用城市有的区域优势，走平民化路线，炒作自身的人气，以平民化带动商业化。
因此，媒体活动营销可与企业品牌有效嫁接实现利益最大化，这也是广告主和媒体共同关注和追求的目标。活动营销作为营销的一种形式与手段．已成为整个营销组俞的一个重要组成部分。
战法
由于城市电视台发展活动营销的起步阶段不同，各台在进行活动营销时对活动营销方式的理解和把控不到位，常常会很容易因盲目的追随而走入误区，不仅没有获得预计的收效，反而弄巧成拙造成巨大的损失。因此，活动营销需要注意以下事项：
活动营销要注意互动性。互动性强、平民化的活动才会让观众乐于参与进来，从而实现媒体与企业社会效益和经济效益的双赢。比如长春电视台与吉林省阿满食品有限公司联合策划举办的娱乐节目《阿满嘉年华》，在开播几个月以来，观众参与的热情曰益高涨，节目收视率稳步上升，给企业带来了巨大的经济效益并提高了社会影响力，使媒体和企业双方都获得了巨大的回报。
活动营销要量力而行。活动是资金、财力、人力、经验等综合实力的比拼。在激烈的市场竞争中，实力、实践、经验尤为重要，再好的创意，如果没有足够的综合实力作保证，同样难以成功。活动营销刚刚起步的城市台必须考虑到媒体自身的综合实力和活动经验，从最简单的活动做起，慢慢积累经验和人气．从小敝大，应该有足够的耐心和信心．切忌贪大贪强。
关键词：DM广告杂志 运营特征 市场困境
20世纪80年代，美国未来学家阿尔文・托夫勒预言，当代大众传播的一个发展趋势是：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[1]他的语言被不断发展的传播现实证实，大众传播的受众由“大众”分为无数的“小众”，大众传播走向分众化。在分众传播时代，广告主的明确态度是：只需要将信息准确地传达到目标客户群体中，广告“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。
DM广告杂志作为较高目标针对性的分众传播媒体的代表之一，正在成为现阶段传播市场的宠儿。关于DM（Direct Mail AD），美国直邮及直销协会（DM/MA）对它的定义为：“针对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”[2]中国DM广告杂志的法定称谓是“固定形式印刷品广告”[3]这和国外DM广告杂志是正规期刊的性质不同， DM广告杂志在中国应该被界定为直接送达广告对象的纯粹广告册。
一、中国DM广告杂志的运营特征
中国DM广告杂志在具体运营过程中表现出以下两个明显特征：
（一）数据库营销。分众传媒研究者江南春认为，未来媒体的生存是分众化的。在分众化环境中生存的传媒，需要有独到的营销渠道优势，或者能够把握准确的渠道数据。所以，建立读者数据库，并利用好数据库是进行有效营销传媒市场细分的一项明智选择。
数据库的建立，有利于广告商对DM 杂志受众有更清晰的认识，有利于DM杂志对受众进行更详细、科学的分析；对读者资料库的管理，及时更新读者资料，可以保证读者资料的有效性，降低广告信息漏出率；通过DM广告杂志与读者的互动，可以增强DM杂志和广告商在读者心目中的信用；根据读者反馈的信息对杂志内容和广告主产品进行改良，可以提高广告效率。
通过以下公式可以清楚看到数据库营销的重要性：广告投放效果=受众重合度×（1-信息漏出率）×实际行动率。DM广告杂志的收入全部来自于广告收入，而广告收入则主要取决于广告投放效果，其中受众重合度、信息漏出率及实际行动率是影响广告投放效果的三个因素。数据库营销大大提高了DM广告杂志的广告效果，有利于提升杂志的营业额和利润。
（二）“分众化”发行。在传媒产业进入消费者市场细分的时代，广告主不再像从前那样重视大众广告传播，变得更加看重直接针对目标客户的小众传媒，因为这些小众传媒能够准确将广告信息送达目标客户群体，用较少的费用实现“不求人人皆知，只需有购买力的人知晓”的广告效果。
二、DM广告杂志在中国市场的困境
随着DM广告杂志在中国快速发展，这个行业面临的发展困境逐渐呈现，“比如管理法规缺失、行业自律性差、社会监督不完善，DM广告管理落后于DM广告市场繁荣的矛盾日益严峻，这逐渐成为DM广告杂志下一发展阶段必须面对并解决的问题。”[4]总结起来，DM广告杂志在中国市场面临以下困境。
（一）“天生黑户”身份。DM广告杂志如同“庶出”，以杂志形式出现，却无杂志身份。没有刊号，在很大程度上影响了其身价、地位。不能在报刊亭出售，不能正式发行，“黑刊”“地下杂志”的恶名被强加在DM广告杂志上。国家工商总局在17号令中对DM的诸多规定，使得一大部分DM广告杂志游离在规定之外的灰色地带。作为纯粹的广告合集存在的DM广告杂志没有正式的刊号，这是中国DM广告杂志的身份之惑。
（二）同行竞争“相煎太急”。由于DM广告杂志的主要收入来源是广告收人，所以广告收入的多少与杂志的发展有着十分密切的关系。加之其政策上进入门槛低、经济投入相对较少、技术要求不高，导致了多本同类DM广告杂志“同台竞技”的惨烈竞争，实有“你方唱罢我登场”的感觉，引起市场秩序混乱。
（三）竞相上演“模仿秀”。DM广告杂志的进入门槛较低，使得跃跃欲试者增多，其中折戟沉沙者自然不少。从从业人员出身看，大致分广告人、媒体人。往往广告人做DM广告杂志偏重于广告形式的创新，而媒体人则注重DM广告杂志对受众的吸引力和影响力。其中广告人所占比例较大，广告人对传媒行业理解大多比较肤浅，传媒专业知识比较匮乏，DM广告杂志在中国是新生行业，缺少可以沿袭的成熟模式，而有媒体从业经验的广告人一般不愿放弃自己的主业进入前景不够明朗且利润率不高的DM杂志行业。于是中国市场上DM广告杂志间竞相上演“模仿秀”和高度同质化。
（四）内容定位不精确。传媒界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM广告杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。中国DM广告杂志在将眼花缭乱的图片和色彩卸妆之后，剩下的是一张张苍白的、轮廓游移的脸。[5]
DM广告杂志应该选好目标客户，根据不同的顾客群做出有区别的市场定位，更好满足不同读者的需求。DM广告杂志需要了解定位读者的阅读习惯、地区分布、收入情况、消费心理等情况，建立精准的读者数据库，在此基础上进行精确的内容定位。
（五）数据库精准程度不够。目前中国DM广告杂志的数据库建立仍然停留在初级阶段，只有一些简单的常规信息，无法区分更精准、详细的个人信息，致使投递过程中存在流失风险。数据库营销在发达国家由来已久，数据库营销筛分出特定群体的共同兴趣，针对这些共同兴趣进行特别营销。筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，目前国内DM广告杂志的数据库只是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对这些受众在不同时期的消费需求、经济状况等信息无法全面掌握。
（六）广告效果监测缺位。在DM广告杂志的运营上，不能只盯着发行量，更重要的是对市场后期的及时跟进。在监测工作的执行上，有的下设专门部门，更多的是与第三方市场调研机构合作，而对广告效果监测需要一套完备的市场监测体系进行运营以保证结果的公正性。广告主对广告效果检测问题日渐觉醒，电视、报纸、网络等媒体也更加重视广告效果监测体系建设，但在中国DM广告杂志业领域，广告效果监测系统还处于缺位阶段。“工欲善其事，必先利其器”。中国DM广告投放的精准程度需要靠DM杂志广告效果监测的科学数据来证明。
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资料显示，自1981年到1992年间，我国广告的年增长率均在40%以上，远远超过国民生产毛额增长率，其中1982年全国报纸广告总额不到5000万元，1996年则达到77亿元，1982年全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿元。为了把经营搞上去，当时媒体单位提出在新闻内容改革的同时也要进行经营管理的改革，但这个阶段强调的是管理制度、运行机制的改革，而不是体制的改革，也不能提市场化、产业化。第二个时期，是从上世纪90年代中期开始的产业化发展阶段。自1992年邓小平视察南方谈话之后，社会主义市场经济体制的提法无疑是发动了传媒行政事业单位、企业化管理的另一引擎，传媒的产业属性被激活。到了上世纪90年代中期，传媒市场化、产业化的提法开始盛行，起初只是媒体人自身的觉醒和冲动，自作主张地提出市场化、产业化口号，国家层面并不承认这一提法，后来有了国家产业政策的引导和体制创新的部署。标志性事件是，1996年我国第一家传媒集团———广州日报报业集团成立，继而一批报业集团成立；国家批准创办了一批都市类媒体，他们以都市报为突破口进行市场化实践；近年来非时政类报刊转企改制，更是从体制上确立了一批报刊的市场化、产业化地位。尽管进行了这样那样的改革，但总体来说，传统媒体在市场化转型阶段所取得的经济效益基本来自于内容创新，某种意义上说，是内容为王的经营模式。这次转型，是传统媒体之间的角逐，是内容为王的角逐，内容做好了、有了读者的忠诚度，经营也就上去了。第二，传统媒体在往新媒体转型中照搬原有的经营模式，纷纷陷入经营困境在市场化转型阶段，传统媒体占主导地位的盈利模式就是以内容换广告的二次销售模式，即传媒将信息产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过广告资源获得利润。上世纪90年代中期以前，世界范围内的新闻传媒体系中以报纸为代表的传统媒体处于强势地位，但90年代中期以后，新技术的发展、传播方式的变革、新媒体的出现，打破了既定的传媒格局，传统媒体的处境尤为艰难和严峻。特别是这几年，全球报纸发行量和广告市场份额不断收缩，欧美地区的报纸纷纷倒闭，以及目前我国报业经营的起起伏伏，不得不引发报业经营者考虑新出路———往新媒体转型。其实，早在1997年1月1日，《人民日报》就在我国的新闻媒体中迈开了新媒体转型的步伐———所属的人民网正式接入国际互联网，其后人民网开通时政论坛，推出新闻网站短信、手机报等。2004年，手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的又一新媒体。2005年，国家科技部正式批复成立了国家新媒体产业基地。同年，中国掀起一股博客热。博客与以前的媒体形式相比，更为开放、平等、互动，这一年也被称为中国“博客元年”。2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要求发展新兴传播媒体，新媒体第一次进入国家规划，具有极强的指导意义。在往新媒体转型中，如何找到营利模式是个大难题。许多传统媒体经营者起初是想从两方面入手实现赢利，一是卖网络版，二是经营好内容吸纳广告，其实这依然是传统纸媒的经营思路。将传统的模式照搬到新技术、新形态上，必然水土不服。
从目前来看，大多数报纸还处于低级的报网融合阶段，即依托报纸发展新媒体，在已有网络版的基础上丰富内容，增加没法及时刊登在报纸上的新闻；提供个性化的服务，满足不同受众的需求等；多采取免费模式，试图先把流量做上去，但有的没有将流量做上去，有的虽然做上去了广告依然难成气候。在经营的困境中，iPad的出现曾使传统媒体人一度亢奋，但很快发现，iPad也并不能摆脱困境。被一些人誉为纸媒拯救者的iPad，目前尚处于与纸媒结合的市场推广阶段，而且大部分纸媒推出的iPad客户端为免费下载使用，今后是否收费还不清晰；同时，国内也没有精确的统计数据显示iPad的普及程度以及纸媒iPad客户端用户覆盖率等。所以说，目前该模式普遍陷入因难以吸引足够广告商支撑经营成本的困境。该模式的困境最具代表性的是，2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品———《Thedaily》，新闻集团董事长默多克曾坚信，《Thedaily》是在数字时代使新闻采集业务生存下去的模式。不过，噩耗已经传来，《Thedaily》因表现不尽如人意，亏损数百万美元，已于2012年12月关闭。新闻集团在一份声明中称：“自以来，《TheDaily》就是我们在数字发行市场的一个大胆尝试，同时也是一个创新引擎。但不幸的是，我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”第三，传统媒体在往新媒体转型中既要坚持创新也要以新的理念支撑新项目，才能实现赢利模式的突破传统纸媒曾经有过的轻松赚钱日子难以在新媒体转型阶段再现，不管采用免费模式还是收费模式，都如此。有些纸媒转型的残酷现实是：不转，等死；早转，早死；无思路乱转，找死。那么，此时期的赢利模式到底应如何实现？传统纸媒要继续创新，在打造品牌中延年益寿有的人看到传统纸媒市场萎缩就想放弃纸媒，一门心思做新媒体，然而新媒体并非一朝之功就可做起来的，急急忙忙放弃纸媒会陷入更大的困境，而且纸媒的品牌影响力打造得好，不仅可以延年益寿，还可以为做好新媒体打好品牌基础。在市场经济日益发达的今天，品牌消费成为受众在消费商品时的一种主要趋势。由于可供选择的传媒产品日益丰富多彩，受众的消费方式日渐成熟，受众对传媒品牌的理性认识已上升到一个重要地位，作为一种经营理念，品牌意识必须受到传媒经营者的高度重视。美国记者凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中认为，21世纪的传媒业将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位、树立媒介形象，将是十分有效的媒介竞争手段，凭借一档风靡全国的《中国好声音》节目，浙江卫视连续称霸中国收视率，这实际上也是在塑造传媒本身的品牌。包括纸媒在内的传统媒体，未来的发展趋势必然强者愈强、弱者愈弱。具有强势品牌的传媒，其经营状况与经济效益之间的关系相当紧密，两者是良性的互动关系，品牌含金量越高的媒体越能引起广告客户的注意与青睐，经营收入也越高，强势传媒品牌一旦树立就会形成别的媒体难有的优势，从传媒市场中脱颖而出，获得高关注度、高知名度及高忠诚度，这正是传媒创造收入的关键所在。比如，美国《财富》杂志主办的“财富全球论坛”、《南方周末》主办的“中国梦践行者致敬盛典”、《21世纪经济报道》举办的“21世纪高级经理人俱乐部”系列论坛等，都是依托于优良的传媒品牌形成的品牌优势而创新的项目产品，并且获得直接的经济效益或间接经济效益。
创办的新媒体要用新的理念去运行，新闻理念和技术理念并举，内容为王、技术为王、渠道为王相结合内容为王一直被传统媒体奉为重要的经营法则，没介入新媒体前当然也需重视这一法则。《TheDaily》创办不到两年就关闭，是前端没做好，这里指的运营前端是内容的设置，后端即广告的设置。《TheDaily》的后端———广告的设置理念先进，在拉动内容过程中无法绕过广告，其广告可视性强，甚至可以当游戏玩，极具冲击力，但是《TheDaily》最为重要的新闻栏目没有做好，其内容独创性不足，乏味和庞杂的阅读内容难以把握它的核心受众，读者难以获得有价值的新闻信息。对于读者而言，如果核心内容对于他们毫无吸引力，反而以醒目、生动的广告反客为主，读者总不会专门为了看和玩广告而购买一部I-pad吧？新媒体产业依然离不开内容生产，新媒体之间的竞争依然存在内容的竞争，坚持内容为王势必意味着要在内容质量上下功夫，这也意味着要坚持新闻理念、提供高新闻质量、提高新媒体主营业务的赢利能力。但是内容为王决非唯王，决不能将新媒体至关重要的技术、渠道放在无足轻重的地位，许多传统媒体介入新媒体之后经营上不去，正是困守在内容唯王上，以为内容做好了广告自然会来，这依然是困守传统媒体早期的经营思路。对新媒体来说，必须意识到这是一个科技革命的时代，一方面新技术不仅催生了新媒介、改变了媒介的传统传播格局，还提供了双向、互动等新的传播方式，另一方面新技术在媒体中的应用相当广泛，尤其是对新媒体的影响最大，所以新媒体必须秉持技术为王理念，积极迎合现代传媒技术的发展趋势，提高新闻信息产品生产与高新科技的融合度，抢占发展主动权，扩大覆盖面，提高渗透力，增强影响力。有了内容、技术还不够，新媒体还要有能高效传播内容的途径，那就是渠道。对传统媒体创办的新媒体而言，要善于综合运用各种形式的媒体终端和信息传播平台，积极拓展信息收集渠道，丰富报道内容和表现形式，增强传播效率和引导能力。在这方面，南方报业传媒集团旗下的《南方都市报》进行了较好的探索，从南都网上的PDF版、电子报、电子杂志形态的数字报精华版、邮件版南都新闻到手机终端的彩信版南方都市报手机报、基于iPhone+iPad操作系统的手机客户端上的综合型新闻产品、南都视点生活播报，从广电传播制作平台的南都视点直播广东到依托于户外屏的南都视点联播网，从微博等社会化媒体平台上的官方微博南都全媒体集群、南方都市报、南都评论、南都吃喝玩乐、南都视觉、南都全娱乐、南都网络问政到2011年月成立南都音视频制作部，实现图文信息的音视频数字化生产规模化、常态化，南都的触角延伸到电视、电脑、手机、ipad等终端。
报业要实行多元化经营，在延伸出去的平台上获取较好的效益报纸是难以完全消亡的，作为一种有别于其他媒体的传播形态，总有人喜欢。然而报业是比报纸更易消亡的，当报纸越来越少、越来越难经营，不能成行成市时，纯报纸产业就不存在了。报纸不赚钱了并不意味着报纸消亡，也不意味着报纸单位，因为报纸单位可以以原有的品牌报纸为依托，在延伸出去的平台上赚钱，比如《纽约时报》是一张极具品牌影响力的报纸，不仅在各种移动终端推出电子报纸，而且在读者订阅电子版的同时附赠纸质版，喜欢新潮的群体会看电子报，有传统习惯的群体则倾向于选择自己熟悉和权威度高的报纸来获取所需的新闻。《华尔街日报》依托传统纸质媒体这一强势品牌，其独特的内容通过电子形态呈现出来之后，喜欢这张报纸的内容且喜欢新媒体形态的受众，很快就将目光转移到电子版上来。这家报纸单位还有其他方面的信息服务，如果全部打包的话价格不菲，消费者既可以选择某一种形态产品，也可以全部打包，其经营的路子非常宽广。在国际上，传媒大鳄实际上早就开始在多个事业领域中从事自己的生产和经营活动，像英国第一大报《金融时报》，凭借其强大的全球品牌优势开拓了调研服务、图书、年度报告、会议、手机和掌上电脑服务等相关行业业务，转换和延伸了品牌价值。
作者： 世笑瑾 范以锦 单位：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生 暨南大学新闻与传播学院院长
［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。
新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。
与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。
1 新媒体广告研究的现状
1.1 新媒体广告研究的成果综述
1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。
1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。
2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。
1.2 新媒体广告研究的必要性
新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。
新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。
2 当前新媒体环境下广告的主要问题
2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱
比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。
由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。
2.2 相关第三方监测数据缺失
由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。
2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足
现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。
3 新媒体环境下广告业创新经营策略
当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。
新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。
3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化
采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。
3.2 传统广告形式的自身变革
新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。
3.3 基于互联网时代的广告发展
面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客
户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。
3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径
在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。
2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。
新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。
参考文献:
［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.
［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.
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［5］Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.
［6］黄升民.中国广告五大忧思［J］.现代广告,2005(4):71.
［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.
［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.
报业经营危机的原因
笔者认为，从2005年至今国内报业的经营危机，几大强势纸媒的效益下滑和业界整体发展的趋缓，有外部和内部原因。
外部原因主要是来自市场的考验，国家宏观调控的政策和信息环境的要求。
中国正处于转型期，在这个过程中，社会对信息的丰富性、多样化的需求日益强烈。在全球化的背景下，人们对信息传播的要求是高速的、无国界的，而传统报业本身在传播范围和传播能力上的缺陷，是造成其困境的重要原因。
新媒体的崛起及其强大的竞争优势，是报业困境的内部原因，也是根本原因。这一新的传播媒介正以无可想象的空间使传播领域发生着革命性的变化，也给传统报业带来惊涛拍岸的冲击力，是其危机的根本源头。
数字时代报业的经营策略
现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛使用。科技革命正在改变着媒介及其支撑环境，数字技术正在成为支撑所有传媒存在的基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态媒介的边界，造就新意义上的数字媒介。所有传播形态、传播手段，都已经具备在更高水平上共享信息的基础，信息传播当之无愧进入了数字时代，而这种信息传播平台的共享，也正是传统报业摆脱困境的出路，换言之就是实施跨媒介传播。跨媒介经营，是指媒介在分析自身经营条件和媒介市场需求的前提下，对所拥有的各种媒介资源进行科学和定量的分析，整合优化配置，通过跨越媒介与媒介之间的界限，使生产、流通等经营活动能够在各种媒介之间有效运营，以实现其最大限度增值目标的一种经营方式。
(一)报业在网络时代跨媒介的主要方式
报纸读者和广告的流失状况引起了业界的关注，传统报业的自我革命也在逐步开展。众多显著的变化也预示着传统报纸向“数字化生存”的转型。而目前报纸数字化的形态大致是：数字化采编、数字化产品、多元品牌延伸，如成立网站，推出报纸网络版，开通“手机报”等。
1、网络与报纸的“联姻”经营
网络媒体兴起后，几乎国内所有的大型报业集团，都已建立了自营网站，众多传统报纸纷纷与网络“联姻”，呈现一派全新面貌，报纸的网络化正方兴未艾。网络与传统报业的这种“联姻”在现阶段激发出了巨大能量。
传统媒体从现有体制中获得的新闻采编权，拥有海量的内容资源，如何把这些资源转化为财富，也是新媒介与传统媒介融合经营的重要一环。
2、手机媒介与报纸经营
报纸除了“触网”之外，还采取了多种对策，回应来自网络媒体的竞争，而数字化的“手机报”成为其情有独钟的创新对象。
从某种意义上讲，手机媒介是网络媒介的延伸，除了具有网络传播的各种优势外，还具有携带方便的好处，能真正成为随时随地使用的媒介。手机与传统的大众传播媒介之间已经产生了良好的互动，并为其注入了新生力量。手机与传统报业的融合经营，将手机的移动增值领域与传统报业的传播实力互动起来，这是一种双赢的选择。对于传统报纸来说，利用新媒介将经营业务不断扩展到新领域，是影响未来发展的重要环节。手机也为传统报业提供了一个顺畅的互动渠道，有传统媒介的受众覆盖面，又可以实现点对点的传播和交流。
手机阅读要求制作者按照手机媒介的特点去策划筛选内容，充分利用彩信优势，整合图片与文章的内容、结构来适应那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读的读者。新媒介手机与传统媒介报纸的盈利方式，可以采用引导内容产品消费的方式，为订阅用户提供内容产品，通过手机免费发送，或采用互动型的方式，为用户开辟不同主题的讨论区，鼓励用户通过手机媒介进行交流与使用。或采用服务型的方式，与移动通信运营商合作，建设手机订阅收费，为不同通信运营商提供不同的内容产品，以合适不同用户的需要，用手机节约成本。
(二)传统报业跨媒介经营的发展策略
面对全球化的挑战与数字化带来的机遇，传统报业已经意识并实践了跨媒介的融合经营，这是一种积极的发展方向，也是一种必然的发展道路。报纸以纸介质为特色，以文字、图形为内容，跨媒介经营必须既能解决内容加工、处理和转移到纸介质上，又能解决内容数字化、电子化。关于跨媒介经营可以有这样几个方面的考虑：
1、以“跨越意识”建构媒介经营理念。充分发挥媒介交互性、多元性和丰富性的特点，将多种媒介的经营运作方式纳入传媒系统中，有意识地培养多元化的消费市场，谋求经营效益最大化，发挥跨媒介经营的优势。
2、以跨媒介经营构建多元化融资渠道。充分利用资本市场的资源加速发展，通过安全而有效的融资渠道，逐步形成投资主体的多元化，让所有利于媒介经营发展的资本能够有效地围绕着媒介经营效益最大化的方向运作。
3、以跨媒介经营提升传媒的综合影响力。跨媒介经营中会牵涉到不同媒介和不同资源，跨媒介的优势在于融合多种媒介，它的劣势也在于多种媒介的共存。两者之间存在“一荣俱荣一损俱损”的关系，因此，要合理运用多种媒介的融合，呈现强势影响力。
[关键词]全媒体 手机媒体 融合与困境
中图分类号：Y214 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0220-01
前言
随着当前科学技术的不断发展，现代网络信息技术使得媒体融合成为可能。而针对这一情况，传统媒体都被充分加以利用，提供用户丰富的媒介产品。而随着移动手机的出现，手机媒体因其独特的特点与优势受到极为广泛的关注。因此，笔者针对全媒体时代的手机媒体特点以及融合现状，积极分析手机媒体融合的困境，从而使手机媒体获得积极健康的发展。
一、手机媒体的特点分析
（一）传输速度快
作为第三代手机媒体，具有传输速度快的特征，通过无限互联互联方式，既能提升传输速度，还能在一定程度上提高传输质量。由于手机携带起来方便，能够超越时空的限制进行信息传递，接收与发送信息都非常便捷，能与新闻事件的发展相同步，具有其他媒体所不具备的特征。它能够将其他媒体的优势有机融合在一起，功能与内容都有极大的丰富[1]。
（二）传播主体的交互性
手机媒体与其他媒体不同之处在于对手机媒体操作的个体来说，既是制造者又是信息的接收者，而且他们具备互动传播与主动参与的特点。但是，尽管手机媒体具有其他媒体不具备的优势，但也是在其他媒体的基础上发展起来的，而且长期以来在技术与功能上进行互相补充，从而积极进行发展。
（三）传播方式的全媒体性
手机媒体在传播方式上是一种大众传播方式，也是人际传播。它具备了其他传统媒体的优势特征，单向与双向传播都能实现，还能与报纸、电视、广播、网络互动，从而实现“全媒体”的传播方式。
二、手机媒体的融合现状
（一）手机报
作为报纸与手机业务增值的融合产物，手机报主要有三种类型：短信手机报，彩信手机报与客户端手机报。手机报的出现，对于当前重大新闻活动的报道也具有一定的帮助，使人们点击屏幕就能够获知天下事，从而使手机报的独特价值显现出来。它形式多样，有较强的互动性，内容较短、简洁明了。对于国家中的重大新闻事件通过极便利的形式向人们报道，从而促进新闻媒体报道的迅速发展。
（二）手机视频
手机视频是指通过手机终端平台，进行视频与电视节目提供。它的视频形式主要有以下几种，手机电视、手机电影以及手机视频短片等。而对于手机视频的传输渠道主要有互联网、移动通信以及广播网等。对于不同的传输网络，业务形态的融合也不尽相同[2]。互联网的手机视频服务的互动性强，电视信号的传输可以实时进行；但是网络宽带以及资费问题使网络手机视频受到限制；而对于广播网的手机视频不受流量费的影响，而且具有高宽带与高容量的特点，但是双向交互性较差。
（三）手机网站与出版
对于手机新闻网来说，是通过WAP技术由传统媒体所推出的手机网络浏览的新闻网站。WAP可以在各种无线网络上运行，大量的信息与各种各样的业务被引入到移动电话与无线终端中。基于WAP技术的支持，从而丰富了手机新闻内容，以及多样化的服务形式。手机出版主要有四种形式，手机短信型、WAP型、二维码型以及客户端型等，主要是将手机当做接受终端的数字出版方式。目前我国的手机出版方式在近两年有所增长，而且与网络游戏以及网络广告等成为数字出版产业的三巨头。
三、手机媒体融合的困境与解决对策
（一）手机媒体融合的回报率较低
由于手机媒体存在着诸多优势条件，但是在发展道路上存在着诸多问题。首先，对于手机媒体融合得到的回报不够，与媒体高涨的热情，以及巨额投入不相称。比如，当前手机报存在着技术方面的一些不足之处，屏幕不够大，这就导致用户阅读时需要不停进行翻页；还有彩信具有不稳定的到达率，这对一些用户的接收与订阅会产生一定影响；而针对手机视频缺乏手机自身的特点，没有适应手机播放的视频内容[3]。这些都需要在产业运营中得到积极解决。
（二）移动通信运营商占据主导地位
1. 各类媒体内容运营商的利润损失
由于手机媒体的融合需要新闻出版业、广播电视业以及移动通信业与手机制造业等的配合。当前我国的手机通信的内容资源在新闻出版业以及广播电视部门中掌握，移动通信业主要掌握渠道资源。但是由于渠道资源的稀缺，就造成主导地位被移动通信运营商所掌握。这种借助渠道来主导与控制产业链，会使其他内容运营商的利润受到损失。比如，手机报的运营模式，移动通信通过垄断渠道资源，控制手机报运营的各个环节，使自身的优势地位突显出来；而且运营商对于内容采编、日常运营以及维护技术、销售推广方面都进行涉及，使得主要利润被运营商赚走。这种现象是中国手机报一直亏损的主要原因。另外，在手机出版中，此类现象同样存在着[4]。中国的移动运营商宇哥哥文学网站相互联合，成立阅读基地，与中国作家出版社积极合作，从而使移动运营商的主导地位更加体现出来。
2.渠道垄断现象，阻碍产业的开放性发展
作为手机媒体的渠道方式处于关键地位，对渠道的控制可以获得最大的利润。尽管在手机的出版与手机报领域，移动通信运营商的主导地位比较稳固以外，在手机视频方面，渠道资源受到广电部门的积极掌控，而且这也造成了手机视频的两种不同模式――电信主导与广电主导的形式得以形成；在不同的网络中它们分别代表不同的服务。然而，广电总局近年来推行的CMMB移动电视经营的模式，在推行方面比较困难，由于电信同样推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000为基础上的BCMCS的标准，因此广电系统的发展还没有得到相应入网的许可。这些都为手机媒体的发展提供了广泛的空间，从而促进手机媒体的积极发展。
结论
综上，手机媒体的发展随着3G网络的完善得到一定的进步。然而要想积极促进与加强手机媒体的健康发展，需要不断进行探索，使得科学、优势互补的路径被积极探索出来，从而使手机媒体与其他媒体得到共同发展，并在发展中积极发挥自身的优势，为人们的生活提供便利条件。
参考文献
[1]田维钢.手机视频节目产品特征探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010，（11）：52-53.
[2]邓立东.手机平台：传统媒体的机遇所在――从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道[J].中国报业，2010，（10）：63-64.
[关键词]全媒体 手机媒体 融合与困境
前言
随着当前科学技术的不断发展，现代网络信息技术使得媒体融合成为可能。而针对这一情况，传统媒体都被充分加以利用，提供用户丰富的媒介产品。而随着移动手机的出现，手机媒体因其独特的特点与优势受到极为广泛的关注。因此，笔者针对全媒体时代的手机媒体特点以及融合现状，积极分析手机媒体融合的困境，从而使手机媒体获得积极健康的发展。
一、手机媒体的特点分析
(一)传输速度快
作为第三代手机媒体，具有传输速度快的特征，通过无限互联互联方式，既能提升传输速度，还能在一定程度上提高传输质量。由于手机携带起来方便，能够超越时空的限制进行信息传递，接收与发送信息都非常便捷，能与新闻事件的发展相同步，具有其他媒体所不具备的特征。它能够将其他媒体的优势有机融合在一起，功能与内容都有极大的丰富[1]。
(二)传播主体的交互性
手机媒体与其他媒体不同之处在于对手机媒体操作的个体来说，既是制造者又是信息的接收者，而且他们具备互动传播与主动参与的特点。但是，尽管手机媒体具有其他媒体不具备的优势，但也是在其他媒体的基础上发展起来的，而且长期以来在技术与功能上进行互相补充，从而积极进行发展。
(三)传播方式的全媒体性
手机媒体在传播方式上是一种大众传播方式，也是人际传播。它具备了其他传统媒体的优势特征，单向与双向传播都能实现，还能与报纸、电视、广播、网络互动，从而实现“全媒体”的传播方式。
二、手机媒体的融合现状
(一)手机报
作为报纸与手机业务增值的融合产物，手机报主要有三种类型：短信手机报，彩信手机报与客户端手机报。手机报的出现，对于当前重大新闻活动的报道也具有一定的帮助，使人们点击屏幕就能够获知天下事，从而使手机报的独特价值显现出来。它形式多样，有较强的互动性，内容较短、简洁明了。对于国家中的重大新闻事件通过极便利的形式向人们报道，从而促进新闻媒体报道的迅速发展。
(二)手机视频
手机视频是指通过手机终端平台，进行视频与电视节目提供。它的视频形式主要有以下几种，手机电视、手机电影以及手机视频短片等。而对于手机视频的传输渠道主要有互联网、移动通信以及广播网等。对于不同的传输网络，业务形态的融合也不尽相同[2]。互联网的手机视频服务的互动性强，电视信号的传输可以实时进行;但是网络宽带以及资费问题使网络手机视频受到限制;而对于广播网的手机视频不受流量费的影响，而且具有高宽带与高容量的特点，但是双向交互性较差。
(三)手机网站与出版
对于手机新闻网来说，是通过WAP技术由传统媒体所推出的手机网络浏览的新闻网站。WAP可以在各种无线网络上运行，大量的信息与各种各样的业务被引入到移动电话与无线终端中。基于WAP技术的支持，从而丰富了手机新闻内容，以及多样化的服务形式。手机出版主要有四种形式，手机短信型、WAP型、二维码型以及客户端型等，主要是将手机当做接受终端的数字出版方式。目前我国的手机出版方式在近两年有所增长，而且与网络游戏以及网络广告等成为数字出版产业的三巨头。
三、手机媒体融合的困境与解决对策
(一)手机媒体融合的回报率较低
由于手机媒体存在着诸多优势条件，但是在发展道路上存在着诸多问题。首先，对于手机媒体融合得到的回报不够，与媒体高涨的热情，以及巨额投入不相称。比如，当前手机报存在着技术方面的一些不足之处，屏幕不够大，这就导致用户阅读时需要不停进行翻页;还有彩信具有不稳定的到达率，这对一些用户的接收与订阅会产生一定影响;而针对手机视频缺乏手机自身的特点，没有适应手机播放的视频内容[3]。这些都需要在产业运营中得到积极解决。
(二)移动通信运营商占据主导地位
1. 各类媒体内容运营商的利润损失
由于手机媒体的融合需要新闻出版业、广播电视业以及移动通信业与手机制造业等的配合。当前我国的手机通信的内容资源在新闻出版业以及广播电视部门中掌握，移动通信业主要掌握渠道资源。但是由于渠道资源的稀缺，就造成主导地位被移动通信运营商所掌握。这种借助渠道来主导与控制产业链，会使其他内容运营商的利润受到损失。比如，手机报的运营模式，移动通信通过垄断渠道资源，控制手机报运营的各个环节，使自身的优势地位突显出来;而且运营商对于内容采编、日常运营以及维护技术、销售推广方面都进行涉及，使得主要利润被运营商赚走。这种现象是中国手机报一直亏损的主要原因。另外，在手机出版中，此类现象同样存在着[4]。中国的移动运营商宇哥哥文学网站相互联合，成立阅读基地，与中国作家出版社积极合作，从而使移动运营商的主导地位更加体现出来。
2.渠道垄断现象，阻碍产业的开放性发展
作为手机媒体的渠道方式处于关键地位，对渠道的控制可以获得最大的利润。尽管在手机的出版与手机报领域，移动通信运营商的主导地位比较稳固以外，在手机视频方面，渠道资源受到广电部门的积极掌控，而且这也造成了手机视频的两种不同模式——电信主导与广电主导的形式得以形成;在不同的网络中它们分别代表不同的服务。然而，广电总局近年来推行的CMMB移动电视经营的模式，在推行方面比较困难，由于电信同样推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000为基础上的BCMCS的标准，因此广电系统的发展还没有得到相应入网的许可。这些都为手机媒体的发展提供了广泛的空间，从而促进手机媒体的积极发展。
结论
综上，手机媒体的发展随着3G网络的完善得到一定的进步。然而要想积极促进与加强手机媒体的健康发展，需要不断进行探索，使得科学、优势互补的路径被积极探索出来，从而使手机媒体与其他媒体得到共同发展，并在发展中积极发挥自身的优势，为人们的生活提供便利条件。
参考文献
[1]田维钢.手机视频节目产品特征探析[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2010，(11)：52-53.
[2]邓立东.手机平台：传统媒体的机遇所在——从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道[J].中国报业，2010，(10)：63-64.
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