【关键词】生命周期理论 预防性储蓄 不确定性 货币政策有效性
伴随着我国经济增长模式从“出口、投资、消费”转变为“消费、投资、出口”，居民消费在经济中的重要性越来越突出。同时，居民作为货币政策的重要微观基础，居民消费行为对货币政策有效性起决定性的作用。如果传统经济学的理性人假设成立，则货币政策在微观基础的层面上是有效性。但自凯恩斯主义以后，以理性预期学派为基础，经过行为金融学的发展，越来越多的理论与实证研究表明居民消费行为是非理性的，这也是导致货币政策有效性不断降低的重点原因。为深入探讨居民消费行为对于货币政策的影响，本文在综合梳理现代消费理论的基础上，针对性地提出提高货币政策有效性的一些建议。
消费理论的研究长期被直接置于宏观经济学的框架内，新古典主义以后有代表性的理论包括绝对收入理论、相对收入理论、永久收入理论、生命周期理论、跨期最优选择理论、随机游走理论、流动性约束理论、预防性储蓄理论等。
一、绝对收入消费理论
凯恩斯的绝对收入理论认为居民的当期消费水平决定于当期绝对收入水平，而且存在边际消费倾向递减。根据凯恩斯的描述，居民消费主要受所得数量、客观因素和主要因素等三大因素影响。所得数量即收入；客观因素包括工资变动、时间贴现率和收入预期等；主观因素则包括影响储蓄动机的因素如谨慎、远虑、计算、改善、独立、企业、自豪与贪婪等，以及影响消费动机的因素如享受、短见、慷慨、失算、炫耀与奢侈等。
由于客观因素和主观因素在短期内变动不会太大，或者不同方向的变动存在抵销作用，所以最能影响消费水平的因素就是收入水平，消费是真实所得的较稳定的函数：
式中Ct为即期消费；α为刚性的基本消费，也叫自发性消费；β为边际消费倾向；Yt为即期绝对收入；βYt为引致消费。由该式可知居民即期消费为自发消费与引致消费之和。
边际消费倾向（MPC）与平均消费倾向（APC）都介于0与1之间，都存在递减的趋势，而且边际消费倾向小于平均消费倾向，即MPC
二、相对收入消费理论
詹姆斯・杜森贝里提出的相对收入消费理论认为：消费者的消费不仅受本人当前收入的影响，也受本人历史最高收入水平和其他人消费水平的影响，并据以提出了消费的“不可逆性”和“示范效应”。其消费函数为：
其中C为持久消费水平；Y为永久收入；k为长期边际消费倾向；b为短期边际消费倾向。
消费的“示范效应”是指居民消费受到其他人消费行为的影响，特别是高收入集团对低收入集团的影响。消费的不可逆性是指消费受收入变动而变动的方向性不同。当收入增加时消费会随之增加，但当收入减少时消费却可能不会明显地减少。因此消费者的短期消费函数曲线就像棘轮一样，对消费的下降起着明显的阻滞作用，所以不可逆性也叫“棘轮效应”。
根据相对收入理论，货币政策制订时应该充分考虑到我国居民收入的波动性与差异性，尤其是在中国的基尼系数高达0.47的情况下，消费的“示范效应”可能导致居民消费的波动，且与货币政策意图相关性下降。如果再考虑“棘轮效应”的存在，货币政策的重点就应该是通过不断提高收入尤其是低收入者的收入来稳定地提高消费，这一点也是当前政府提出“收入倍增计划”的理论依据。
三、永久收入消费理论
米尔顿・弗里德曼的永久收入理论认为：居民消费支出主要取决于其永久收入（也称持久收入或恒久收入）而不是当期收入。永久收入是指消费者能够预计的比较固定的长期收入，一般可用连续多期收入（含当期收入）的均值表示。其消费函数为：
其中，C为持久消费；Yp为永久收入；k为长期边际消费倾向。
从消费函数可推导出当前收入的短期边际消费倾向低，表明在短期内如果消费者的收入增多，消费者却不能确信收入的增加会一直持续下去，故而不会立即增加消费；相反，当消费者的收入减少时也不会马上减少消费。只有消费者能够判定收入变动是持久的，其消费才会调整到与变化后的收入相对应的水平上。
根据永久收入消费理论，如果想要刺激消费，货币政策就应该长期稳定地增加居民的收入，也就是提高永久收入，而不是“相机抉择”，这样才能在提高消费的同时避免消费波动引起经济周期。当然，弗里德曼的“单一规则”除表明货币政策只可能引起经济波动这个观点外，也隐含了一个观点就是财政政策可能比货币政策更有效。
四、生命周期理论
莫迪利安尼提出的消费与储蓄生命周期理论认为，每个消费者或者家庭都是根据整个生命周期的全部预期收入来安排自己的消费支出，以实现一生消费效用的最大化，即“消费者将选择一个合理的、稳定的消费率，接近于他预期一生的平均消费”。由于收入总是在生命周期的鼎盛期达到最高，因此消费者往往通过借贷将鼎盛期的收入前移，并通过储蓄将鼎盛期的收入后移，这样就能够大体上将生命周期各阶段的消费平均化。其消费函数公式如下：
式中WR为实际财富；a为财富的边际消费倾向；YL为劳动收入；c为劳动收入的边际消费倾向。
根据生命周期理论，货币政策应该考虑公众和家庭所处的生命周期阶段，从社会整体看就是要考虑人口结构。当经济体系中年青人较多时，借贷压力较大，货币政策传导的信贷渠道比较有效；中年人较多时，社会的个人投资量较大，货币政策的金融资产传导渠道作用较大；老年人较多时，货币政策可以更多地运用调节储蓄规模的利率政策。当前我国仍处于“人口红利”期，所以货币政策应该更多地通过金融资产渠道来调节居民的消费与储蓄。
五、跨期消费选择理论
消费的跨期选择是消费者试图达到消费效用最大化的一个重要行为。当存在明显的收入约束条件时，消费的选择服从无差异曲线；而当存在跨期的收入约束时，消费者则会在自身风险偏好的基础上，考虑利率等要素的变动，来进行消费的最优跨期选择。一般情况下，当即期消费对跨期消费的相对价格等于跨期边际替代率时，消费的跨期安排达到最优，而相对价格的主要因素就是利率。因此，当利率变动时，消费者都会重新进行跨期消费的选择。比如利率上升时，当期消费的价格相对跨期消费的价格而言上升了，亦即跨期替代弹性较大，那么消费者受跨期激励效应的影响，会减少当期消费，并通过储蓄来增加未来消费。
跨期消费选择理论是现代消费理论的基本范式，当前消费问题的研究都是基于这个范式。根据该理论，即使是风险厌恶者，也会在跨期替代弹性较大时减少当期消费，利率的跨期替代效应是非常明显的。因此货币政策在调节产出和消费的方向性和效应上都会存在差异，单一的利率政策往往会使产出的变动相对消费的变动出现更大的滞后性。如果再考虑消费的收入效应，则需要其他相关政策来配合货币政策的实施。
六、随机游走消费理论
霍尔（Hall，1978）等人在“卢卡斯批判”的基础上，把理性预期方法融入到永久收入理论和生命周期理论中，形成了一种新的消费理论。该理论在假定效用函数为二次型的条件下，考察消费最优化的欧拉方程，发现人们的消费支出在长期趋势上呈现出随机游走的特征，个人收入的变动率与消费的变动率无关，因而消费的变化是不可预测的。这样就把不确定性引入消费理论中，并对其后的理论发展产生深刻的影响。根据该理论，货币政策实际上只改变了消费者的时间偏好，通过调整收入水平并不能直接调节消费，即使是新信息的出现，也会使消费在总体均值上下波动。
七、流动性约束理论
弗莱明（Flavin，1981）等人在对随机游走理论进行实证研究时发现，居民消费对于预期收入明显正相关，而对不可预期收入不敏感，前者即消费的“过度敏感性”，后者即消费的“过度平滑性”，两者合称“迪顿悖论”。对于过度敏感性的研究形成了流动性约束理论。
流动性约束一般被定义为消费者获得贷款以满足消费时所受到的限制。当存在流动性约束时，消费者觉得消费比较昂贵，当期消费就会下降，储蓄就会增加，这样当期消费对可预测收入的变化就会产生过度敏感性。
从货币政策的角度来看，由于流动性约束对消费的影响会是多期的，而且过度敏感性可能使消费者的非理性特征更加突出，所以信贷政策尤其是消费信贷政策的重点不是限制的力度，而应该是政策的稳定性与持续性。
八、预防性储蓄消费理论
扎德斯（Zeldes，1989）等人的研究表明，同样在不确定性的条件下，预防性储蓄能更好地解释过度敏感性和过度平滑性。预防性储蓄是指风险厌恶者为预防未来不确定性导致消费下降而进行的储蓄，这种储蓄实质上是对不确定性事件所进行的保险。未来不确定性主要是未来收入的不确定性，如果未来收入可预测，则存在过度敏感性，如果不可预测，则表现为过度平滑，即消费者必须通过预防性储蓄来防范风险。与流动性约束理论带给货币政策的启示相同，预防性储蓄理论一样强调货币政策的持续性和稳定性，这样可以尽可能降低未来的不确定性。
上述消费理论的演变基本上遵循三条发展路径：研究对象由当期消费扩展到跨期消费，假设条件由较宽松的预算约束扩展到较严格的预算约束；主观因素由消费的确定性扩展到多要素的不确定性。当前消费理论的研究重点基本上就是这三大发展的综合，即在严格预算约束和不确定性条件下，研究跨期消费选择的最优化问题。
从货币政策层面上来看，货币政策中介目标影响居民消费的渠道主要有四个，分别是资产结构调整效应、财富效应、信用供给可能性效应和告示效应。资产结构调整效应就是对居民跨期最优选择行为的表述；财富效应则包含了示范效应、棘轮效应和预防性储蓄的内容；信用供给可能性效应则着重表明了流动性约束的影响；告示效应则可能加剧示范效应，也可能形成信息瀑布，导致居民消费的非理性，使社会消费总量呈现出周期性变化。因此，从总体上看，货币政策的制订与实施主要应以消除居民的不确定性心理为重点。如果货币政策的“时间不一致性”引发K-P博弈，则货币政策可能低效甚至无效，反之当居民的不确定性较小时，货币政策也会是稳定的甚至是“单一”规则的。
[关键词]消费者心理；女性；服装市场；营销策略
[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消费心理的重要性
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：
（一）女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。
（二）女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
（三）女性经济独立性增强
众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
（一）追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。
（二）非理性消费较为普遍
非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。
（三） 求美消费心理较强
爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。
（四）有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
（一）产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。
（二）价格策略
产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。
（三）渠道策略
一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。
（四）促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。
[参考文献]
[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.
[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.
[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销，2012.
我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：
（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；
（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；
（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；
（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.
1.1女性感性的消费心理
经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.
1.2女性注重购物服务细致性的消费心理
女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.
1.3女性热衷体验式的消费心理
知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.
2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理
在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：
（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；
（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；
（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；
（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；
（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：
（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；
（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；
（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；
（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.
2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位
“女性消费心理动向”分为以下几点：
（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；
（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；
（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；
（4）女性的即时动向.希望省时，方便；
（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.
2.2不断创新营销手段
“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.
2.3体贴入微的情感导入方式
情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.
2.4营造温馨和谐的服务与环境
女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.
3结语
谭少兰（1987年），性别：女，民族，汉，籍贯河北张家口，学历硕士，单位：河北经贸大学，研究方向：资产评估。
胡克建（1987-），男，汉族，四川通江，硕士，单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
郭立倩（1989-），女，汉族，河北邢台，硕士单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
摘 要：在我们的消费生活中存在理性和非理性之分，所谓的理性消费是怎样一种消费？影响我国居民理性和非理性消费的因素又有哪些，怎样尽可能的避免非理性消费，增强理性消费？本文探讨了理性消费和非理性消费及其影响因素，并提出了相关建议。
关键词：理性消费；非理性消费；影响因素；建议
一、引言
现代人的生活离不开“消费”两个字，我们每天都在消费，最基本的是吃穿住行在消费，其次，娱乐享受在消费，如何定义消费呢？消费既是个体行为，也是社会成员共有的按时活动，这种活动受到个体需要、动机、爱好等因素的影响，也受到物质条件和社会文化发展。简单地举三生活例子：第一个，假如你消费了自己辛苦打工的挣来的3000块，买了一个爱慕已久的苹果4S，当你拿到手机的时候，这是消费感学是如何的？第二个，假如你赶上商场拆迁甩货，你疯狂购物之后，拿回抢到的“宝贝”，感觉又如何？ 第三个，你在商场刚买了一件裙子，走不远，又看到一件一模一样但价格便宜的同款裙子，感觉又是如何呢？三个小例子中的三个消费者比较，第一个消费者比较理性，第二个和第三个消费者含有些非理性消费，第二个消费者有些冲动消费，第三个消费者没有做到货比三家。在现实生活中，人们的消费各种各样，认识理性消费及非理性消费和建立正确的消费观念十分必要。
二、理性消费的含义
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身的长远考虑，消费、储蓄的目的不是仅仅为了实现当前的利益，而是充分考虑实现消费效用的最大化。除了消费过程中努力实现消费者的效用最大化，消费者的理性消费是要有益于社会的可持续发展，消费行为要科学环保；要有益于资源的充分利用，消费行为要恰好适度。
经济学家对理性消费有三点描述：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在社会资源的供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。总之，理性消费是以性价比、实际需要和长期发展作为衡量标准的消费。
三、影响理性消费的因素
（一）消费水平
收入直接决定了消费者的消费水平，消费水平直接影响理性消费。当人们的消费水平不同时，人们的理性消费是有不同的表现。例如，在最低消费水平阶段，人们的理性消费比较强烈，往往要选择实际效用最大的消费商品，而会忽略品质、服务等附加价值。但是在消费水平达到一定的高度的情况下，人们在消费的过程往往会很注重精神享受，而人们的理性消费也往往会变为感性消费。
（二）消费观念
消费观念影响消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。由这种总体认识评价而形成的选择，是通过确定或改变消费行为进而影响消费方式。比如人们的消费观念是越来越倾向表现个性还是越来越倾向表现同一性，是越来越追求豪华、典雅，还是越来越追求实惠，这都是直接影响人们的消费行为，从而影响人们的消费行为，影响或改变人们的消费方式。
理性消费在不同的消费观念中所占比重是不一样的，比如对于有追求时尚消费观念的消费者来说，相比较而言，感性消费的比重要更大一些，而对于有简朴求廉消费观念的消费者来说，理性消费的比重就大些。而对于有绿色环保观念的消费者来说，他们一般更加偏重理性消费。
（三）价格因素变化
商品价格的变动会直接影响到消费者的实际购买力，消费者实际购买力发生变化必然影响消费者的消费水平，消费者消费水平的变动会影响消费者消费观念的变化，进而影响到理性消费的作用。比如，在通货膨胀情况下，物价普遍上升，消费者的实际购买力是降低的，这时人们的消费一般更趋于理性消费。
四、非理性消费及其影响因素
所谓的非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。影响非理性消费的行为因素主要有三方面。
（一）虚荣效应心理
随着人们生活水平的提高，个体居民的经济实力的不断增强，人们在消费过程中并不仅是要通过购买商品得到商品的使用价值，更需要通过附加其附加价值来买足消费者心理虚荣感。这种心理虚荣主要表现在两方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中国，购买名贵消费品的目的主要不是获得实际用途，而是为了获区虚荣品质，购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有炫耀的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
（二）消费者的经济能力
改革开放之后，中国人民的腰包鼓了起来，人们摆脱了贫穷，走上了富裕之路，可支配的收入多了起来，消费也成为了时尚。购买决策者的收入能力强及购买时的资金支配富足，在很大程度上影响着非理性消费的形成。经济能力强大的人，越倾对向奢侈品的消费，冲动消费也变得频繁。由于消费者的经济实力强，他可以只是购买心里喜欢，但是用处不大或者是根本用不上的东西，比如有钱的人可以购置好几辆车，闲置起来，这种消费是非理性的。
顾客非理性消费的形成过程之中，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性的消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力越强大，越容易进行奢侈品消费、冲动消费、攀比消费等非理性消费。
（三）企业营销因素
在当下消费品市场是买方市场的条件下，企业的营销因素对于消费者的购买选择起到举足轻重的作用。目前我国企业的主要营销企业营销策略包括广告宣传和品牌战略、折扣促销等等。广告宣传会促进消费者的非理性消费，如果企业在权威媒体上宣传品牌或者聘用当红明星代言，加强品牌宣传和品牌效应，人们会热衷消费这一产品。比如，特步，聘用谢霆峰、韩庚等明星代言，并在央视等其他电视频道插播广告，扩大了知名度和影响力。而帝星，与其同时起步，却落后于其扩张进步，两家鞋的品质会相差很多吗？不是。
五、 进理性消费的相关建议
促进理性消费，从消费者个人来说，要树立正确的消费观念，即应符合人的身心健康和全面发展要求，能够促进经济和社会发展的消费，追求人与自然和谐的消费观念。从企业经营者来说，首要树立诚信意识，弘扬诚信理念，培育诚信企业品牌。企业与顾客之间，要诚信服务，规范服务，诚信品质，保证质量，杜绝使用不正当手段哄骗消费者。从社会公益组织来说，大力推进消费教育，比如通过各类公益广告、专家讲座论坛等切实可行的形式，开展消费教育来倡导理性消费。（作者单位：河北经贸大学）
参考文献
[1] 姜彩芬，余国扬，李新家，符莎莉著：消费经济学，中国经济出版社 2009年9月1日第一版
关键词：消费心理 产品包装 消费
中图分类号：F7 文献标识码A
包装（packaging）指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。包装最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。但是，随着经济飞快发展，商品流通越来越快，商品种类越来越丰富，市场竞争也越来越激烈，原本的包装概念被慢慢地逆转，包装设计不仅仅只停留于保护商品的层面，美观和实用性并重，又赋予了它新的意义，能传达更多信息是现代产品包装的使命，它的重要性已经被人们所认可。
商品包装设计的最终目标是面向消费对象，任何设计的目标都不是产品本身而是人，而人是有感情的，包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好，引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性的双重特性。对于商品的选择来说，人首先从商品的物质功能上得到生理需求和满足，然后从商品的精神功能上得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”消费者的兴趣爱好是由一种或多种复杂动机综合支配的，这些动机交织在一起构成购买行为体系，满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。简而言之，人是为了满足某种需要才进行购买行为的。例如，经济收入低的消费者，往往注重商品的使用价值，对商品的要求是物美价廉，这就是购买动机支配了购买行为；而经济收入高的消费者，往往会更讲究商品包装的品质，这部分的消费者的购买动机就是复杂的，是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起的，并且在其中精神、社会需要占了主导地位，这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购买行为。
1、包装设计与消费心理
1.1对消费者一般心理过程的运用
现代的消费者在家中点着鼠标就可以进行购物，我们有可能会同时面对成百上千种同类商品，而商品的质量却没有太大的差别。既然从商品的质量上无法加以明确区分，商品的实用性就不再是最先吸引顾客的内容，于是，大多数顾客在面对新产品或未使用过的商品时就会凭借直觉购物。此时的竞争在一定意义上来说就是商品包装的竞争，谁更懂得消费心理对购买行为的影响，更懂得包装产品，谁就会最先抓住顾客的眼球，谁就将是最后的赢家。
1）感性消费心理及其运用。随着消费观念的更新，有一部分消费者购买行为中的经济属性日渐淡薄。他们在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚，可以说他们的购买动机不仅仅是拥有更多的物质财产以及对商品使用价值的占有，而是为了通过购买行为本身来表现出自己的身份、地位、素质、价值观、生活情趣等个性和品质，甚至有些消费者购买某些东西只是为了表现出自己与众不同。因此，感性消费者所购买的感性商品并不是生活必需品，而是一种满足消费者的心理需求的心理商品。
综上所述，感性商品包装个性化，人性化，在商品包装中体现出高品质、艺术性、时代感，通过包装告诉消费者这就是为您量身定做的情感化商品，就能轻而易举的赢得市场。
2）理性消费心理及其运用。在每一个不同的地域都有自己的历史，在历史进程中每一个民族，每一个地方都会形成独特的消费习俗、消费行为，在购买行为中会表现出鲜明的文化传统和民族特色。中华民族在漫长的历史长河中形成了艰苦奋斗、勤俭节约的文化传统，其消费生活具有鲜亮活泼、注重节约简朴等民族传统特点。
2、对消费者色彩心理的运用
色彩是设计中最具有表现力和感染力的设计元素之一，它通过人们的视觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理的效应，形成丰富的联想，深刻的寓意。在产品设计中，色彩的使用应能够满足产品面对的市场需求，满足产品使用者的精神需求。[1]现在所公认的杨格-赫姆霍兹关于三色学说的理论告诉我们，不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应。
有鉴于此，在设计中我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素结合，用创造性的色彩语言来表达设计的意图，通过对生活和色彩科学的研究，把他应用到设计之中，使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率，在从市场中总结设计经验，返回到我们的设计中，用色彩独有的魅力捕获消费者的芳心。
3、对消费者个性倾向的作用
消费者的心理认知是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品的包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体才能产生预期的购买行为。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。其心理认知包括：求便心理、求信心理，求美心理、求趣心理、求异心理等等，多层次的消费认知心理性决定了商品包装设计也要从多角度进行，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观也在不断变化和发展。因此，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡，和谐、统一。
成功的包装设计不仅是产品的视觉传达形式，受到消费心理的影响，同时也会反作用于消费者，对消费者的消费心理产生影响。消费者心理活动影响着其购买行为的发生，有时足由一种多样性消费心理支配的，这些多样性和动机性往往交织在一起构成复杂的购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。[2]随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化。在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。
消费者的心理需求是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。低级的生理需求带动包装设计功能化的认识。但是高级的精神、社会需要不会自发产生。而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。现代包装设计需要满足人们生理和精神上的需要和追求。包装设计者与消费者只有做到知己知彼，才能使产品包装被消费者更好的接受。并且指导包装的设计的发展，影响消费心理.是二者在循环中良性发展。
4、对不同类型的消费心理的运用
1）少年儿童心理的运用。少年儿童是一个特殊的消费市场，它的目标市场是少年儿童，但由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，所以父母是消费过程中的实际参与者，甚至是决策者。据调查“0-6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定，6-14岁的孩子70%自己决定购买。”[3]少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，更注重商品的直观印象决定；而家长则认为“健康”、“营养”是最重要的因素。可见，少儿消费是一种典型的感性消费，而家长则属于理性消费。
2）青年消费心理的运用。青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。研究青年的消费心理特征，对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异往增多，对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。到结婚前夕，青年为购买结婚用品而形成消费高峰，此时的消费支出远远超过以往的任何时期，也远远超过其他的消费群体。因此，可以说，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。
3）老年消费心理的运用。随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。
但是，老年人属于习惯性消费者的观念也不是完全正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，那只是他们考虑的因素之一。总的来说，老年消费者也是把商品的实用性作为第一目的性，至于包装等因素是放在第二位考虑的。
4）对女性消费者心理的运用。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。[4]女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。
5、结语
在商品种类极多的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有产品包装能够综合利用各种元素，体现出产品的内涵与价值，突出产品与消费者的利益共同点，才可以有效吸引消费者的注意力。包装作为一个企业的外在表现，表达企业希望自己给消费者的感觉，它所表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能促进商品的消费，并切实体现包装设计的审美功能和市场价值，才能在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
参考文献：
[1]汤晓山.广告设计色彩[M].广西：广西美术出版社，2005.
[2]伊延波.于永淼.包装设计与消费心理认识[J]包装与设计.2010，（1）：109-111.
[论文关键词]经济持续发展 社会机制 消费理念 消费结构 消费需求
前言
对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。
一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标
经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。
在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。
经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。
二、社会需求导向机制的构成要素
社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。
社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a
其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。
其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。
其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。
消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。
消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。
转贴于
二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接
内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。
与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。
当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。
三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性
社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。
第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。
第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为;或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费;或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。
关键词：消费者行为企业营销策略
消费者行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件影响市场运行的基本因素。加强消费者行为研究对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动具有重要的理论和现实意义。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，买方市场的确，消费者的消费观念，价值导向，行为方式等发生了重大变化。企业营销者必须了解消费者心理行为变化趋势，转变营销理念，通过技术、产品、营销手段的不断创新，创造新的市场，提高企业的核心竞争力。
1.消费者行为及其变化趋势
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费者心理是消费者行为的内因，而消费者行为是消费心理的外在表现。消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。随着新经济时代的到来，不仅使消费热点呈现巨大变化，消费者的行为也发生着显著的变化。
1.1消费者需要结构高级化趋向
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需要结构将逐步趋于高级化。根据我国居民当前的收入状况，居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。
1.2消费选择更趋品牌化
21世纪，消费者将更加注重对品牌的追求。在物质匮乏的时代，人们购买商品主要是为了物质本身的消费，满足生理需要。而在当代物质丰富的条件下，人们的需求巳上升到更高的阶段，人们购买商品更主要是为了获得心理上或精神上的满足，而品牌或更进一步讲名牌商品可以满足消费者的精神需要。
1.3消费决策更趋理性化
市场经济熏陶出的消费者视野开阔了，己走出了盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段，他们面对买方市场下丰富多彩的消费品逐渐成熟起来。消费者决策理性化，十分重视消费质量与服务质量，要求所购商品不仅符合卫生标准，具有适用性、坚固耐用，结构合理，而且功能多样。并在安全环保方面有更高的要求。绿色消费己成时尚。现代消费者对服务的要求是，良好的销售环境与服务态度，便捷的服务方式等。面对商家不断翻新的促销方式，消费者往往采取恰当的应对措施，理智消费更多取代了冲动消费。
1．4消费行为趋向生活共感、共创和个性化
现今的市场中。购买者的行为模式往往表现得比产品种类更多、更复杂。消费者购买商品愈来愈重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性化趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。
购买的商品要与自己的品味、个性、价值观相吻合。因而，消费上的雷同现象渐趋消失，从众心理大为弱化。
1．5消费与生活方式相统一的趋向
对消费者的研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群体。互联网的兴起造就出新的消费者群体。而互联网营销时代的到来能向潜在的顾客提供利益。网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大挑战，直销将成为流行的渠道方式。
2.我国企业营销策略的选择
在以消费者为中心的买方经济时代，面对新的时代形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者心理行为的变化趋势，有针对性地进行营销组合策划。
2．1创新营销理念提高企业的竞争力
营销创新首先是理念的创新，有思路才有出路。面对消费者心理行为的变化，企业应当赋于当代营销理念新的时代内容，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化获取顾客的满意和认同，赢得市场。树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。树立绿色营销观念，坚持以人类社会的可持续发展为导向。树立整合营销观念。在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门。每一个员工的思想领域，为顾客捉供最高效、最优质的服务；在企业外部以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。
2．2开发适应消费者心理需求和个性化的产品
当人们的物质生活水平达到一定程度后，其心理方面的需求就会成为其购买行为，消费行为的主要影响因素。企业营销应重视消费者心理需求的分析研究，加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、情调，感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者个性相似的个性形象，发掘出有价值的营销机会。
2．3加强品牌的个性化塑造
当代社会，对消费者有决定意义的是人的精神需求，为此，企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求方面。企业在塑造品牌形象时，应想方设法在产品上附加能体现精神需求的要素，创造个性化、差异化的品牌形象。同时，要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合，满足消费者的需求。
2．4针对消费者行为的变化创新营销方式
营销发生变革的根本原因在消费者身上，面对消费者心理行为的变化，企业必须尝试创新营销方式与手段，以适应需求新变化。网络营销以其独特的优势，将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销通过企业自己的信息反馈系统、消费者资料库、可以清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，诸如，购买习惯，对产品的偏好等，为企业了解消费者需求信息，开展个性化营销提供了条件；网络的互动性可以提高营销效率，从根本上增加消费者的满意度；网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务，可以大大提高购物效率，对消费者会产生强大的吸引力。
4.4提高服务质量满足感性消费趋向
服务质量是企业市场竞争的法宝，是企业提高经济效益的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。充分利用现代化信息技术，提高服务质量，充分利用电子商务，加快服务网络化进程。采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的管理使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户的服务信息。提供差异化的服务，形成自己的核心竞争力
参考文献
[1]江林．消费者心理与行为[M]．中国人民大学出版，2002，(3)．
关键词：女性消费心理；新动态；4Cs 营销组合；女性为主导的营销策略
Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborn’s 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.
Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy
中图分类号：C913.3文献标识码：A 文章编号：
当代女性在消费市场中的地位
对市场营销者来说，大多数的女性消费者都是天生的“购物狂”。当今社会，“女性主义”的潮流已日益深入到社会经济和文化的各个角落，女性消费群体作为一个蕴藏着巨大潜能的消费市场，在当代社会消费生活中的作用日益凸显。据相关数据统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中具有较大影响的中青年女性，即20-50岁年龄段的女性，约占中国人口总数的21.3%。而女性消费者中有超过65% 的当代城市女性每月会将近60%的收入用于日常消费。由此可见，女性在当代消费市场中的占据着特殊重要的地位。[1]
女性消费群体不仅数量巨大，而且相当一部分的女性消费者的购买力也在不断提高。“妻子是家庭的首席财政大臣”，在中国有大约一半以上的妇女赞同这一观点[2]。资料显示，在中国，女性享有家庭消费60%-70%的支配权，有78%的已婚女性是是家庭财政支出的主要决策者[3],而有越来越多的女性对家庭及个人的投资理财表现出极大的兴趣和关注。而且，女性在传播产品信息方面发挥着巨大的作用，这对于建立产品的良好口碑乃至促进相关消费品市场的整体发展方面有着特别的“疗效”。
当代女性消费领域也随着社会文化和市场经济的发展呈现日新月异的变化。女性不仅继续以主力军的身份占据服装、饰品、化妆品、手表、珠宝、皮具、香水等个人消费品市场，而且从2007年开始，诸如金融投资、汽车、房地产等以男性消费为主体的消费领域也开始受到女性消费者的青睐，并呈不断发展的趋势。女性的消费品位正在随着社会发展、女性地位的提高而不断提高。了解和掌握当代女性消费心理和消费行为的特点及新变化，对于营销者合理有效地制定针对女性受众群体的营销策略有着非常重要的指导意义。
探微女性消费心理的新动态
随着人们生活水平的提高，商品市场的发展，企业促销方式的多样化及外来消费文化观念的冲击等等，中国传统的消费观念发生了较大的变化。从传统意义上来看，女性消费者在消费时素来具有爱美、攀比、注重商品的实用性和便利性、购买时谨慎而“货比三家”的特点。而随着女性现代价值观的变化，当代女性的自主意识增强，在工作和生活中扮演着日趋“个性”的角色，渴望追求自身的价值，在工作和生活中“独树一帜”。在这种潮流的影响下，女性的消费心理也随之悄然发生变化。总体来看，当代女性的消费观念主要呈现以下几个方面的新趋势：
1. 品质型消费正逐渐成为当代女性的强烈追求。从消费的目的性来看，消费主要呈现以下几种类型：温饱型消费、发展型消费、享受型消费和投资型消费。尽管满足生活基本需要的日常生活品消费是消费市场的重要组成部分，而在以女性消费者为主导的消费市场中，以追求品质为核心的发展型消费和投资型消费迅速发展。随着女性收入和独立意识的增强，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我发展和理财投资方面的消费意识不断强化。除了普通日常消费，现代女性在教育学习、保健、股票债券、房产投资等方面的消费大大增加。这点体现出当代女性在提高个人涵养和社会地位，保持身心健康和投资理财方面的重视。
2. 女性消费过程中的品牌意识和个性意识不断强化。品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”[4]。更多的女性消费者因青睐商品的象征意义而表现出对品牌的忠实追求。尤其对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，而品牌则在一定意义上体现个人的内在涵养和品味。而且，大多数的女性在购买产品时往往会避免“撞车”，愈加重视自我独特性通过消费行为的体现。因此，对于品牌和个性的追求暗示和传递着女性消费者在独立、时尚、身份、情趣和感性方面的追求。
3. 女性在消费中更加重视消费的便利性和实效性。科学技术的发展在提高生活品质的同时也加快了人们的生活节奏和效率。一方面，越来越多的女性选择更加便捷的消费。例如，为节省时间和精力，网上购物已成大多数女性的首选。另一方面，由于事业意识和竞争意识的增强，现代女性更加注重自身竞争力的提高。比如，出于对时尚的敏感度和时代感的追求，越来越多的女性会将购买最新的科技类产品作为日常消费的最佳选择。
三．以女性消费新动态为导向的“4s” 营销策略
当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军，主导着消费的潮流。女性消费者作为企业竞争的重要目标和消费群体，正获得市场营销者越来越多的关注。如何根据女性消费心理的新变化制定有效的营销策略对于相关企业市场份额的扩大有着至关重要的作用。下面，我们将以Robert F. Lauterborn提出的“4s”营销策略为工具为企业针对女性消费的营销策略提供一定的分析和建议。
1. “4s” 营销组合的提出
传统的营销组合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后来被形象地概括为“4ps” 战略, 也就是Product (产品)，Price (价格)，Promotion (促销手段)，Place (销售地点)。[5]而这些因素是任何一个现代企业在制定营销策略所必须考虑的要素。考虑到当代社会个人消费心理和行为的特点上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消费者为主导的营销组合策略，也就是“4cs”组合，包括Consumer, (消费者主导)，Cost (消费者价格)，Convenience (便利性)，Communication (产品价值的沟通性)。传统的营销组合以销售者行为为出发点，而“4Cs” 战略更多地以消费者行为和心理需要为主要考虑因素，试图将营销策略的重点从“大众化销售”向“重点开发式销售”转移，因此更能适应当代消费市场“顾客至上”的潮流。我们将通过下面的案例来认识“4Cs” 营销组合的具体内容和应用。
2. “4Cs” 营销组合的针对现代女性新消费心理的应用
“4Cs” 营销将消费者的需求作为出发点和落脚点，企业需要考虑的远远不至于产品和服务本身，而更多在于产品和服务所能提供的“消费者价值”。这种以顾客为中心的理念对于满足当代女性的消费心理有十分明显的效果。以索尼公司为例，以便携式照相机、VAIO电脑和PS3 游戏机为基础，索尼公司秉承其“集科技和时尚为一体”的价值理念，进一步开发潜在市场并针对女性消费者打造出了集时尚和优雅为一身的VAIO CR 女性笔记本电脑系列，此款电脑以追求个性和独立的年轻女性为目标市场，分为五种不同的色系，创造了女性电脑的“红粉世界”。
首先，以消费者为主导寻找满足消费者需求的突破点，建立品牌忠诚。作为消费方式向品质型和发展型转变的标志，个人电脑已经成为都市女性办公、学习和交流的重要工具，是女性在品质消费中的首选之一。通过市场调查，索尼发现大多数的女性消费者在购买电子类产品时会注重品牌的选择，索尼公司在信誉和品质方面具备较强优势，当然也具备实力相当的竞争者。而重要的是，大多数的电子类产品在外观设计上都较为简单生硬，并没有充分满足女性对时尚和个性的需求。以此为突破点，索尼以迎合年轻女性时尚鲜明自我的特点为主导，在笔记本电脑的外观，电脑桌面，键盘甚至鼠标的样式的设计上都针对女性的特点加以突破。细节方面，电脑键盘的一体平面化设计避免了女性在按键时因指甲长而引起的不适感。
其次，最大限度地减少消费者在购买产品时的“价值消耗”，尽可能为消费者提供便利性。”4Cs” 组合中的“Cost” 不单纯指消费者支付的商品“价格”，而是指其在购买商品的过程中所付出的所有消耗，包括时间，精力，及不购买其他同类产品所承担的风险值等。索尼公司并没有在产品价格制定上“打折扣”，却相反获得更多女性消费者的追捧。索尼以独特的产品设计和便利的购买渠道（包括网上购买）使得此款产品在电脑市场中脱颖而出，正是由于它最大限度地满足了为女性电脑使用者提供了消费者价值。
再次，注重对产品价值理念的塑造，与消费者的个人情感诉求产生沟通和共鸣，在消费者中树立独特的品牌形象。产品不能仅仅依靠铺天盖地的促销来赢得消费者购买的欲望，“4Cs” 组合中的 “communication” 正是对单纯的促销策略的有力补充。产品应被视为卖方和买方的桥梁和纽带，如何将产品本身所包含的理念传递给消费人群是营销成败的关键。索尼在定位产品时不断将“追求你的个性”和“你最独特”的理念传达给女性消费者。例如，“大红”象征高贵和奢华，“粉红”象征可爱与活力，“纯白”则象征着纯洁和优雅。每位女性都应拥有独具自我个性的产品。这种产品策略不仅响应了当代女性消费者在个性化上的情感追求，同时也在销售者和消费者之间建立了共鸣。同时，索尼公司在公开网站上大量征集和公布消费者对产品的回馈和建议，在消费者中赢得了良好的口碑，良好的沟通在提高品牌信誉和产品销售量方面发挥了巨大作用。
针对女性消费心理特点的“4Cs” 营销建议
女性消费市场的繁荣发展，决定了市场营销者在制定营销策略时应避免“墨守陈规”，而应根据产品特点、受众范围和当代女性消费心理的新趋向选择相应的销售攻略。“4Cs”营销组合可以作为针对女性消费的营销要素来综合考虑。
首先，销售者应该将女性消费者的特别需求作为重点考虑因素，打破传统局限，在更多的消费品领域设计女性专用的产品。由于女性消费领域的拓展，很多传统上认为只针对男性而开发的产品应打破陈规，更多地将女性消费者纳为其受众消费人群。如在体育运动品领域、汽车领域、科技类产品和投资理财产品领域中，营销者应尝试更多地考虑开发针对女性消费者特点而设计的产品，挖掘女性消费的无限潜力，设计女性真正需要的产品。其次，优化销售渠道，强化产品本身和女性消费者购买产品的便捷性和实效性。产品的属性和销售渠道应更加适应当代女性对便利性的要求，如全方位拓宽网上销售渠道，将产品加入各大网络销售平台，在扩大产品受众范围的同时也增加了口碑效应。再次，注重塑造女性真正喜欢的品牌，打造个性化品牌形象。由于现代女性对品牌的持续追求和自我形象塑造上的重视，企业应在产品独特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求个性的心里打造专属个别女性群体的个性产品。最后，注重建立与女性受众群体的沟通，打造引导女性消费者共鸣的产品销售理念。如在产品广告中融入时尚健康、美丽高贵、引领时尚、甜蜜爱情、感人亲情等具有较强感性色彩的主题。
总之，面对日益兴起的女性主导消费，企业的营销活动只有通过相应的变革，开展有针对性的女性营销，塑造女性喜爱的品牌形象，增强产品和服务的便利性，打造迎合女性心理的产品理念，才能在女性消费市场占据有利地位。
[1]刘鑫. “她”营销高峰即将来临[J]. 海外，2007，(1): 20-21
[2]刘东发. 浅析“社会性别意识”观与“男女平等”[J].中华女子学院学报，2003，(6):27
[3]永安研究报告网.2009中国消费结构变化分析[DB/OL].省略/read.asp? 220996d3d2120142.
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