[关键词]新媒体 品牌推广 推广策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0300-01
一、背景
对于建筑装饰行业来说，在消费者中形成品牌形象的企业非常少，这与行业的特殊性有关。GL公司专业从事建筑幕墙、金属门窗、建筑装饰装修工程设计、施工及技术研发，承接建筑幕墙及金属门窗的生产、加工与安装。虽说公司已经有16年的历史，但由于其行业的特殊性，产品并非大众消费品，企业品牌推广的步伐也一直比较缓慢。
二、GL公司品牌推广存在的主要问题
2.1、对品牌的重视度不高
虽然GL公司高层领导已经在思想上意识到了品牌建设的重要性，但是在实际的实施过程中未给予资源的大力支持，在人员以及资金投入上都未达到一定的要求。加强公司全体人员尤其是高层管理人员的品牌意识，对企业的未来发展意义重大，必须引起公司的高度重视。
2.2、员工工作动力不足、专业水平低
GL公司由于缺乏统一的管理以及工作流程的不顺畅，部门人员并不能很好的完成相应的工作。随着互联网的快速发展，品牌的推广离不开与互联网相关的新媒体的开发利用，GL公司相关人员在这方面专业水平低，无法更好的利用好互联网技术展开工作。
2.3、缺乏对品牌的准确定位和系统规划
GL公司对品牌的定位不准确，造成了企业对外宣传的关键点不明确，每次的品牌推广活动便很难向目标消费者传达一致的信息，无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司对于品牌的推广缺乏系统性，导致品牌宣传的效果无法持久，难以实现品牌推广的最终目标。
2.4、未充分发挥互联网的作用
在互联网时代，企业运用微信、微博等新媒体进行品牌的宣传和推广已经比较普遍，新媒体依托于互联网技术，具备传统媒体所不具备的独特优势。但是目前GL公司未针对这些媒介的特点进行开发和利用，也没有充分借助网络的力量进行品牌的推广和营销。
三、GL公司品牌推广优化策略
鉴于GL公司品牌推广目前所暴露出来的种种问题，需要对其推广策略进行改进。目前存在的问题主要是对品牌的重视度不高，员工工作动力不足、专业水平低，缺乏对品牌的准确定位和系统规划，以及未充分发挥互联网的作用。这些问题的存在导致公司无法实施有效的品牌推广战略，使品牌成为企业的核心竞争力。
3.1 把品牌建设提升到公司战略高度
随着建筑行业的改革和重新洗牌，企业品牌的建设已经非常重要。GL公司的领导层必须充分认识到品牌将成为企业之间竞争成败的关键要素，给予品牌建设人员、资金等资源上的充分支持。在领导层重视品牌的同时，也要让全体员工认识到品牌建设的重要性。
3.2 加强员工品牌推广的考核和激励
在公司任何部门的管理过程中，一个非常重要的问题就是员工的考核和激励，考核和激励的目的都是让员工能够完成目标任务。针对GL公司的现状，考核可以分为专业水平和工作指标完成情况的考核，激励可以采用分阶段定期激励的方式，两者的目标是一致的。
（1）专业水平的考核
GL公司的战略发展部承担着品牌推广的工作，但是目前相关人员的专业能力不强，无法完全达到岗位的要求。公司可以采取内部培训和外部引进人才两种方式，一是针对品牌建设的工作内容，邀请外部专业人士对相关人员进行培训，并在一系列培训后进行相关的考核。二是根据公司的发展需要，招聘具备一定经验的专业人才，尤其是对互联网技术、网络营销等工作比较熟练的人员。
（2）工作指标完成情况的考核
任何一项工作都要设定具体的工作指标，对于品牌推广的具体工作来说，具体的工作指标不容易制定。但是针对GL公司的情况，需要明确出员工的具体任务指标和完成该项工作的具体标准，便于定期进行工作考核，保证公司整体品牌推广目标的实现。
（3）定期激励
GL公司可以采取按季度进行激励的方式来提升员工的工作动力。这就需要部门负责人向公司提出针对品牌推广工作的具体考核激励方案，根据不同的岗位制定不同的季度任务指标。按季度定期进行考核和及时激励，便能有效的提高员工的工作积极性。
3.3 对品牌推广进行系统规划
在分析GL公司品牌推广策略存在的问题时，说到了品牌定位不明确，其实都是由于公司未进行系统的工作规划。对品牌推广进行系统的工作规划，要做到如下几点：
（1）根据公司的产品特点和客户分类明确品牌对外宣传的诉求点。如海尔曾经“真诚到永远”的广告语深入人心，售后服务得到了消费者的认可，大大促进了其产品的销售。
（2）制定年度工作计划。GL公司在过去的品牌推广过程中，每项工作的展开都比较分散，主要是因为没有制定整体的年度工作计划来指导每项工作的展开。这就需要部门负责人根据公司的实际情况制定品牌推广的年度工作计划，做出具体的方案和财务预算。
3.4 利用互联网新媒体
GL公司要重视互联网的作用。新媒体凭借优于传统媒体的特殊性，在品牌推广中发挥着越来越重要的作用，同时也降低了企业的成本。
（1）网站：随着互联网的普及，维护好企业网站就显得尤为重要，客户可以从网站上全方位的了解企业的各类信息。所以GL公司要重视网站对企业品牌的宣传作用，设定专门的内容更新及网站后台维护负责人员。
（2）微信：作为一个社会化的新媒体，微信在短短的几年时间里积累了大量的用户，微信大量的用户资源和快速的传播方式非常有利于品牌信息的传播。当用户关注了企业之后，企业所推送的各类信息就能得到及时准确的传播，有利于实现品牌的准确定位。
（3）微博：目前大部分企业已经意识到微博对企业品牌推广的价值，微博成为了人们了解信息和参加各类话题讨论的有效渠道。GL公司在微博推广品牌的过程中要从客户的需求和关注点出发，不能导致客户的反感，让微博真正成为企业建立和维护品牌的平台。
四、小结
企业应当以提供优质的产品为基础，以市场为导向来分析、设计品牌推广的策略，把品牌推广纳入到整个管理体系，并提高到战略管理的高度，真正全方位地树立良好的品牌美誉度。对于建筑装饰行业的GL公司来说，品牌战略对其未来的发展尤为重要。
参考文献
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关键词：品牌传播 营销传播工具 内容分析
随着信息技术与网络的发展，传播媒体与受众均呈现出碎片化的趋势，这就给企业的品牌传播提出了严峻的挑战。在资源有限的条件下，为了实现传播目标，企业必须对众多传播工具做出有效的选择。因此，对于线上与线下营销传播工具应用的研究，有助于探查目前企业所使用的主要传播工具及可能存在的问题，从而为企业更合理地选择和使用品牌传播工具提供依据，也为学者的研究指出新的方向。
一、研究设计
基于现有的研究成果，本文将品牌传播工具归纳为：电视广告、户外广告、网络视屏广告、旗帜广告、新产品会、品牌社区、店面体验、赛事活动和其他传播工具，其他传播工具是指极少被实施或者标准难以确认的品牌传播工具。
在此选取智能手机品牌三星、苹果、联想、华为和中兴作为研究对象，并基于这5个品牌的传播工具使用信息进行内容分析。品牌选取的理由是：苹果、三星、联想、华为和中兴是中国市场智能手机品牌的代表，从事智能手机业务时间长，有关新闻报道时间持久，占据中国智能手机市场份额前五位，2012年中国智能手机市场品牌关注度排名前十。
目前，中国智能手机品牌众多，竞争激烈，企业不断采用各种品牌传播工具去塑造品牌形象。结合这5个品牌的发展过程，确定了检索的时间范围自2008年1月1日到2012年12月31日，期间各手机品牌使用的传播工具有关信息共1047条。
内容分析法是对各种信息交流形式的显性内容进行客观的、系统的和定量的描述，是一种规范的研究方法。本文将按照内容分析法的一般步骤，即提出研究问题、确定研究范围、抽样、选择分析单元、建立分析类目、进行内容编码、信度和效度检验、数据资料统计和结果分析来进行研究。
二、主要传播工具使用情况分析
（一）内容编码及信度和效度检验
对采集到的1047条有关品牌传播工具使用的信息，采用较为普遍的NA，编码方案，由两名具有营销学背景知识的人员对样本语句反复阅读并各自进行编码。在编码前，编码人员进行编码学习，对类目的划分形成共识。具体编码内容见表1。
本文采用常用的计算编码者编码一致性的方法来度量内容分析的信度。计算公式：编码一致性=2M/N1+N2，其中M为完全一致的编码数，N1为第一位编码员的编码数量，N2为第二位编码员的编码数量。计算传播工具类别的9个表征因素全部达到了0.90以上的较好水平，故本研究中对传播工具的内容分析具有较高的可信度。
就效度而言，传播工具内容编码表中的项目编制具有广泛的受众接受程度，而且可信度较低、频数不显著的项目已合并或去除，保证了对传播工具的内容分析具有较高的效度水平。
（二）传播工具的描述性统计及结果分析
1.各品牌传播工具使用情况。如表2所示，2008～2012年期间就传播工具使用的总体情况而言，“店面体验”使用的频率远高于其他品牌传播工具使用的频率，成为品牌传播的重要工具。以物理属性和实际接触为基础的体验不容易因消费者和广告信息的不同而改变，因此欲形成良好的品牌形象并在消费者记忆中建立品牌关联，“店面体验”是一种非常有效的方式。频繁使用的结果也表明企业非常希望通过消费者体验来提升品牌形象。此外，电视广告依然保持着较高的使用频率。
2.国内与国外品牌的传播工具使用情况比较。通过比较发现：国外品牌的传播工具使用数量明显高于国内。这说明国外品牌除了持续不断地进行研发投入外，也十分重视营销推广活动；而国内品牌产品上市早期多采取低价渗透策略，品牌宣传推广的力度不够。不过从历年的跟踪数据发现，国内品牌从2011年开始加大了品牌推广力度。就单个传播工具的使用情况可以看出，国内品牌在店面体验方面与国外品牌差距明显。这是由于国内品牌早期主要通过运营商渠道销售，且品牌意识淡薄，从2011年开始这种情况有所改观。
3.主要传播工具的使用变化情况。从2011年起，网络视频广告取代旗帜广告成为网络广告的主要形式。这主要是由于网络视频网站用户规模的扩大及网络视频广告内容形式比旗帜广告更加丰富，更容易引起受众关注。品牌社区的频繁使用主要源于社交网络的兴起，企业借助于品牌社区与受众互动，更容易建立起品牌联系。以小米手机为代表的国产手机通过小米社区、官方微博等工具获得营销成功的案例也刺激了其他企业采用更多的品牌社区工具进行品牌推广。从2010年起店面体验的使用次数逐年增加，并在2012年超过电视广告的使用次数，成为企业最重要的品牌传播工具，如表3所示。
三、各品牌传播工具之间的关系分析
通过进一步分析发现，某些品牌传播工具之间存在显著的相关关系，如表4所示。这并非偶然现象，而是有其内在的必然性，如“电视广告”与“新产品”之间存在显著正相关关系（r=0.898，P
四、研究结论与启示
本研究对线上与线下的主要品牌传播工具进行了内容分析，主要结论与启示如下：
首先，智能手机品牌目前采用的主要传播工具依次为“店面体验”“电视广告”“品牌社区”和“网络视频广告”。
其次，“店面体验”作为智能手机品牌的传播工具，其作用日渐为企业所认知，使用频率逐年增加，这反映出企业越来越重视通过用户体验和互动交流来提升品牌在受众心目中的形象。
再次，随着信息技术的发展，线上工具，如品牌社区和网络视频广告也在品牌传播上发挥着重要作用。但是线下的电视广告在今天仍然是主要的传播工具之一，不能忽视。
[关键词] 工业品品牌 5W1H 品牌传播
玉柴动力、时风发动机、博世、这些工业品品牌广告频频露脸于中央电视台，YKK、莱卡等这些品牌的公关活动也向公众发起了猛攻。企业经营环境、营销方式的改变、竞争的加剧等导致这些以往在公众面前默默无闻的企业开始高调起来。再加上中国很多行业的企业经过几十年的发展，已经开始进入成熟期，各大企业开始向行业“龙头老大”发起冲击，或者这些企业本身已经是行业龙头老大，但离国际化仍有一段不短的距离。
5W1H分析法又称为六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选取定的项目、工序或操作，都要从原因（何因）、对象(何事）、地点(何地）、时间(何时)、人员(何人)、方法(何法)等六个方面提出问题进行思考。这种看似很可笑，很天真的问话和思考方法，却可以使思考的内容深化、科学化。
一、Why：为什么要做工业品品牌推广
为什么要做品牌？是为了获得更大的利润空间，更好地规避价格战，是可以更多地获得市场机会、为了获得国际竞争力、提升抗危机能力、获得长期的竞争优势。
彼德・切维顿在《品牌实施要点》一书中说到：图中列出了顾客对工业品供应商与服务供应商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最典型的条件，这些条件的重要程度是逐步递增的（就好像情感价值模型一样），因此，条件越靠上，我们能期待得到的忠诚度也就越高。
从表中可以看出，对于工业品企业来说，打造品牌的目的中,价格因素仅仅是最低层次的。对客户来说,一个真正的品牌可以提供解决方案,甚至可以变革企业,可以塑造市场。而目前大多数工业产品企业在品牌塑造中最直接的目的都是为了能在价格战中,提升自己的竞争力。而对于如何成为一个真正的品牌的考虑并不长远。
大多数企业都会告诉你,是为了在价格战中，提升自己的竞争力。这本身并没有错,事实上，就在品牌传播的过程中，我们在考虑品牌目的的什么,更应该想到的是我们品牌能给客户带来什么?也就是说在价格和质量之外,客户为什么还要购买我的品牌?
正如科特勒所说:对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户你为他创造了什么价值，比如，你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。
文兴集团（国际）有限公司在其广告中一直强调“文兴一直致力于传递给服装设计师一种想象、一种激情”，是“一个为设计师而生的面料品牌”。
二、Whom：工业品品牌的对象指向谁
工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手、甚至于银行等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。也就是说，工业品品牌的建立和传播几乎涉及到企业的所有利益相关人。同时，不同的利益相关人对企业的认可侧重于不同的角度，所以，在工业品牌的传播中，必须针对不同的目标相关利益者，用不同的方式，传播不同的内容。
即便是在相同利益群体当中，同样也会存在着传播的差异。工业品的客户和消费者多为单人选择和购买不一样，往往涉及到是企业整个采购团队的关系。有采购人员、采购决策人员、产品使用人员、企业采购管理人员。不同的人，有其不同的采购动机。所以，在品牌传播时，一定要找到关键的采购决策人。比如，在服装辅料行业，如钮扣、拉链等生产企业来说，服装企业的设计师对于辅料的采购往往起着决定性的作用，虽然在辅料的实际采购当中，设计师并不露面。
不同的人群，对于品牌的侧重点也有所不同。比如，媒体更多地关注企业的最新理念或者经营，客户高层更看重的是企业整体形象，要获得协会和专家的信任，离不开企业领导的人公关。而客户采购人员更看重品牌的价格、质量以及利益等。而具体使用产品的人则更看重产品在使用过程中是否便利以及售后服务等等。针对这些不同人群的品牌宣传内容也应该有所区别。
所以，要做好工业品牌的传播和推广，一定要努力厘清行业的传播对象，这样才能够准确地选择能真正影响到目标对象的媒介或推广方式。
三、Where:工业品品牌推广的区域选择
进行全国性的品牌推广还是区域性的品牌推广？这个困扰消费品牌推广的问题，对于工业品牌来说，同样是一个绕不过去的命题。事实上，在品牌推广的区域选择上，工业品牌的推广和消费品牌的推广并无多大区别。有全国性的推广活动，同时也有所侧重于区域性的品牌推广。
全国性地推广可以选择全国发行的一些专业的杂志、刊物，一些全国性的展会、论坛等。而在选择区域性的推广活动时，可以从以下几方面进行考虑：
1.配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场，此时，广告的效用将达到最大化。
2.选择较有形象辐射力的城市和区域。如北京、上海、广州。这些区域往往是产业的中心,如服装行业的设计中心在北京,而国际大品牌的外贸中心则在上海。深圳在全国电子市场中的地位举足轻重。选择这样的城市进行品牌推广往往能起来事半功倍的效果。
3.根据竞争对手。在品牌推广中有一个非常实用的原则：以竞争对手所选择的市场作为自己主推的市场。
四、When:什么时候是合适的时机
工业品牌推广的时机选择是工业品牌推广中的一个难题，也是目前研究相对较少的一块领域。工业品牌的建立并不像消费品一样，凭着三个月的广告就能敲开市场，而是需要企业在长期的经营活动中逐步建立起自己的品牌，所以在消费品中常用的传播时机的选择方法在工业品牌的传播中并不适用。所以，工业品牌的传播更多将依据目标传播对象的行为来定。
可将时机分为两类：一是全年进行投放，如高炮广告、报刊杂志广告等。二是选取全年当中的某些适当的时机，进行品牌推广。这些可选的时机有：
1.行业的生产（销售）高峰期来到前。大多数行业都有着生产和销售的高峰前。在高峰到来时，生产和销售往往会分散企业对于品牌相关信息的关注度。而在高峰前到来前，企业相关人员接触广告，参加活动的机会和可能性都更大一些。
2.行业展会。特别是全国性的行业展会，往往是一个重量级的推广契机。企业除了参展之外，同时可以就如何在展会期间提高品牌的知名度和美誉度开发一些创意性的传播活动。
3.行业的相关论坛及会议。值得一提的是,品牌的接触点在工业品牌中往往体现在销售人员和客户接触的每一个“关键时刻”。
五、Who:由谁进行工业品品牌推广
中国很多行业中遍布“隐形冠军”。这些企业往往埋头苦干,离媒体较远。企业内部也没有这样的机构和部门来负责相关的品牌公关等事宜。即便一些企业有自己的品牌推广部,但所起的更多的“AE”即客户执行的作用。所以,大多数企业都将品牌建立和推广的工作交由专业的咨询公司或广告公司负责,甚至是全部托管。
交由专业的咨询公司或广告公司全部托管有它的利处:比如，企业可以扬长补短，专心做好生产和研发等工作……，但事实上，这种做法的弊端更大：
1.只重表现，忽视品牌内涵。一般的品牌推广机构更擅长于品牌推广。但工业品牌对客户提供的品牌核心价值却并不是广告所能达成的,它最终仍是要落到技术、设计、价格、服务等企业的。
2.品牌推广执行难以到位。大多数品牌推广机构对行业的了解都不深刻，在具体的品牌推广执行中将会遇上很多难以逾越的障碍。比如，在公关活动中，如果品牌需以技术去打造其行业地位，获得客户的信任时，除了企业自身的技术人员能够胜任个，品牌推广机构人员是无法完在这一任务的。
3.系统性缺乏。工业品牌推广是个系统活，仅传播一块，就涉及到公关、广告、展会、网站、推广活动，甚至是摄影等内容。有能力将这些所有的推广整合在一起的公司几乎没有，若强行执行，最后的传播效果可想而知。
由此可见，工业品品牌推广需要专业的广告公司和咨询公司配合，但品牌推广一定要和企业培训，甚至是企业的文化建设、组织结构相结合。最主要的还是要构建一个有利于品牌建立和传播的企业内外部环境。
六、How：品牌建立和传播的方法
工业品牌推广的方式多种多样。一般来说，可以四种模式来进行品牌的推广：
1.人员推销:人员推销依据面对的客户群不一样，又可以分为销售人员直销、技术人员教育、人员推销、高层销售。
2.销售促进:销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。在工业品牌中，销售促进的作用仍是提升企业形象或者品牌形象。具体方法有：邀请客户参加公司的工厂或技术中心等、样板工程树形象、改变付款方式、技术交流或培训、会员俱乐部或大客户制、互惠购买或是联合推广、试用与样品赠送等。
3.公关:公关是建立企业形象或品牌形象非常有效的一种方式之一。要建立工业品牌,首先必须与行业协会、相关的政府官员、媒体记者或是行业内的专业人士保持一种良好的关系。了解媒体或协会的一些需求,主动配合他们进行一些相关的推广活动。积极参加业内一些较有影响力的展会，在一些行业的高层论坛或是企业峰会上,企业领导人必须积极发言,体现出一个真正能引领行业发展的企业领导人应该具备的思想和魄力。同时,还可以主动的把握一些新闻宣传的机会、积极参加一些社会公益活动,采取一些措施让客户主动积极地进行一些口碑宣传。做好公关礼品的选择等等。
4.广告:广告作为消费品牌建立和推广的一种重要手段，在工业品牌推广中的地位同样重要。对于工业品企业来说,可以在行业的专业期刊上进行一些广告投放,同时,更要组织好人力来进行软文的创作,要知道媒体所需。利用网络进行网站营销和品牌推广、辅助企业自身的一些宣传手册或画册、视听材料、POP夹页等。
事实上，工业品的品牌传播是一个比消费品品牌传播更为复杂的系统工程。品牌推广和企业的营销管理、组织架构、人力资源、企业文化息息相关。同时，品牌形象又和企业形象、企业领导人形象结合密切。面对如此复杂的系统，就必须品牌定位和基础上，围绕品牌的核心价值观，以5W1H的思考以工业品品牌的建立和传播进行分析。
“我知道我的广告费用一半是浪费了,但不知道浪费在什么地方”,但在工业品牌的建立和推广中，企业所做的努力可能有一半是浪费了,但是不知道浪费在什么地方。5W1H做为传播的最为基础的一种分析方法，在工业品牌传播中同样适用。目前关于工业品牌具体的传播研究较少，虽然在消费品牌打造的一些理论和方法同样适用工业品牌,但两者之间的差距仍是不可回避。中国是个生产制造大国,面临着残酷的国际竞争,中国制造企业不仅要做品牌,而且要以一种最为经济的方式打造品牌，5W1H这一最为简单的理论对我们的企业界和工业品牌传播机构有一丝借鉴作用。
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锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性
从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。
如何规划和实施员工个体服务式工作品牌
员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。
自从于1978年在邓小平同志的带领下实施了改革开放的经济发展政策以后，我国便走上了社会主义市场经济的发展道路。时至今日，已经走过了三十多个年头。在市场经济发展体制下，各行各业的企业单位要想顺利实现销售目标，获得积极良好的可持续发展，就必须要高效率地开展市场营销活动，尤其是要注重实施品牌经营。因此，我国各个企业单位的相关管理人员的确非常有必要对如何打造市场营销专业品牌形象这一课题展开一个简单而系统的研究分析活动。
一、品牌形象概述
1.品牌形象的含义和构成内容
所谓品牌形象其实就是指广大消费者顾客对于企业单位以及其主营产品服务的各种要素图像集合体的心理总体感受。通常情况下，品牌形象的构成内容主要包括有有形的内容即品牌的功能性与无形的内容即品牌的独特魅力。
2.品牌形象的有形要素和作用意义
品牌形象除了包含有构成内容以外，还具有一些有形要素，比如企业产品形象、企业经营环境形象、企业经营业绩形象、企业社会地位形象以及企业员工形象等。品牌形象之所以备受各个企业单位的重视，关键就在于它有助于提高企业单位的知名度和美誉度，进而增强企业单位在市场中的竞争力。
二、市场营销专业品牌形象塑造策略
（一）品牌形象的塑造原则
品牌形象的塑造也如同这个世界上其他很多的行为活动一样，都是必须要遵循一定的客观原则。概括起来，品牌形象的塑造原则主要包括有民族化原则，即品牌能够体现一个民族文化特色的原则；求异原则，即品牌能够展现出一定的特色性的原则；兼容性原则，即品牌形象与整个企业形象要相互一致，相互融合的原则；长期性原则，即品牌形象具有长久深入人心的原则等。
（二）品牌形象的塑造策略
除了遵循一定的客观原则之外，要想成功塑造品牌形象，实施品牌经营，还需要学会运用品牌形象的塑造策略，具体的策略内容分述如下。
1.情感导入策略
所谓情感导入策略就是指通过丰富品牌形象的构成内容，使品牌形象能够在广大的消费者顾客感情空间中占据一席之地的塑造策略。这一策略有助于企业单位与消费者顾客之间进行了解与沟通，增进信任感和感情。
2.心理定位策略
所谓心理定位策略就是指企业单位根据消费者顾客心理特征的变化，通过恰当的心理定位来激发消费者顾客的认同、信任和兴趣，进而成功树立独特的品牌形象的一种策略。这种策略对于高效地挖掘市场需求具有重大的现实作用意义。
3.文化导入策略
所谓文化导入策略就是指将企业文化自然全面地融合到品牌形象中的一种策略方法。这一策略有助于反映出企业单位的相关特色，更加强有力地打动广大的消费者顾客，从而更加容易吸引大众。
4.专业权威形象策略
所谓专业权威形象策略就是指通过丰富品牌形象内容使其在某一领域内突出企业的领先地位，提高企业也权威性的一种塑造策略。这种策略能够提高广大消费者顾客对企业以及企业主营产品服务的可信度与认同感。比如高露洁牙膏在进行形象推广时就描述为是有中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐的，这就提高了高露洁牙膏的可信度和权威性。
5.质量管理策略
所谓质量管理策略就是指企业单位通过保证本企业主营产品服务的高质量水平来增强其品牌形象的功能性，从而达到以过硬质量品牌形象进行宣传推广的目的的一种策略方式。比如日本的产品在世界上的形象最佳，主要原因就是在于日本产品的质量过硬，非常精于产品的质量管理。而且，产品的质量水平本来也是影响一个企业单位发展情况的决定核心因素，因为广大的消费者顾客之所以购买企业的产品，就是为了企业产品通过以优秀的质量水平为依托来满足消费者顾客对于产品使用价值功能属性的需要。所以，这一策略是非常重要和必要的。
6.品牌形象代言人策略
所谓品牌形象代言人策略就是指企业通过请用各种领域中的知名人士作为为提高企业盈利性进行信息传播的特殊人员来展开产品推广宣传的品牌形象塑造策略。这种策略方式对于获得广大消费者顾客的喜爱和兴趣具有极大的帮助作用，因为有名人效应的存在。
（三）品牌形象的推广方式
一个企业单位要想成功地实施品牌经营，塑造出具有特色、吸引力和竞争力的品牌形象，不仅仅要懂得品牌形象的塑造策略，而且还要懂得品牌形象的推广方式。具体来讲，企业品牌形象的推广方式主要包括有主题化推广、风格化推广、时尚化推广、持续化推广以及优势化推广。也就是说，企业组织单位只有在塑造好品牌形象的前提下，采用科学合理有效的方式进行推广宣传，将相关信息传递到广大消费者顾客的心中，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而达到产品销售的最终目的。另外值得注意的是，这也是企业市场营销推广活动体系中非常重要的一个有机组成部分，企业市场营销的相关管理人员和相关工作人员必须要认真慎重对待才是。
三、结束语
一直以来，营销被认为是一件花钱的事，那些全球最大的广告主们，每年甚至要花掉数十亿美元在营销上，让营销部门与“烧钱”画上了等号。
而现在，已经有一些品牌开始充分利用营销资产，把它做成一门赚钱的生意。例如2007年红牛创建的媒介工作室（Red Bull Media House），如今员工已经达到135人，不仅为红牛的内容营销制作了大量的内容，也对外输出内容，为其他机构所用。现在，百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列，把营销变成一个重要的收入来源。
有几个原因驱动着品牌营销部门开始从以前的“烧钱”部门变成现在直接带来收益的部门：作为花钱部门，营销部门需要向董事会证明自己的价值；在预算紧张的时候，营销部门渴望有更多的预算……尤其是在数字世界里消费者的广告屏蔽行为越来越普遍的情况下，品牌需要更优质的内容来触达消费者，这时，优质的内容既是品牌触达消费者的有效营销手段，也成为品牌的产品，成为收入的来源之一。
当内容成为产品
一直以来，营销人都把内容作为营销的手段，当内容营销盛行的时候，再好的内容也只是用来向消费者讲述品牌故事的手段。但当品牌的内容做得足够好时，它也可以成为产品。
今年5月，百事公司创建了自己的内容工作室“创造者联盟”（Creators League），这个位于纽约、面积占4000平方英尺的“联盟”包含了录音工作室、放映室和编辑及制作设施等。百事营销部门直接管理该工作室，工作室已经招募了大量全职的工程师、编辑、制作人，为将来一些大的项目储备人才。
百事全球品牌发展高级副总裁Kristin Patrick表示，“创造者联盟”在为百事旗下所有品牌创作内容的同时，也为其他创意社区提供贴牌内容。
从创建至今半年的时间里，“创造者联盟”已经与一些公司和机构达成了内容合作协议，这包括与AOL的伙伴工作室（Partner Studio）合作，一起围绕着音乐、流行文化、健康和福利等创造内容，并在AOL和微软的媒体平台上进行传播。此外，它还与The Firm和hip-hop艺术家T.I达成协议，近期将制作一个视频，通过讲述美国第一夫人米歇尔・奥巴马、演员梅丽尔・斯特里普和奥普拉的故事，来宣传即将在华盛顿召开的首个美国妇女峰会。
百事不是第一家把内容当做产品销售的品牌。此前“饮料界的内容制作商”红牛就围绕着体育、文化和生活方式等制作了大量的内容，同时还打造了自己的体育资产――红牛F1赛车队和红牛极限运动赛事，这些内容在为红牛品牌服务的同时，也对外输出。
2016年3月，红牛宣布和路透社达成合作协议，为路透社提供体育、生活方式等领域的内容，包括山地自行车世界杯赛、达喀尔拉力赛、滑雪、滑板运动和沙滩排球等体育赛事的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家商。
“对体育和生活方式内容的需求在持续增长，但是一些出版机构缺乏时间和资源来制作内容，”红牛媒介工作室发言人表示，相比之下，红牛在这方面有很大的优势，它已经组织和赞助了很多体育赛事，并把活动制作成内容，在自己的一些媒介渠道上，这些内容又会被其他缺乏这类内容的媒体再次传播。
所以，对红牛来说，内容已经成为它的收入来源之一。以它的一部电影《飞翔的艺术》（The Art of Flight）为例，据媒体报道，该片的制作成本为200万美元，但是在上传至iTunes后超过一周的时间内，下载量一直排在榜首，按照它10美元的下载价格，虽然目前没有获得具体的下载数量，但必须承认的是，内容已经可以给红牛带来可观的收入。
品牌自媒体渠道
一些品牌在营销过程中，会打造一些品牌的自有媒体，例如博客、社交媒体账号、杂志、YouTube频道等，最初只是因为“消费者在哪里，品牌就去哪里”，在这个过程中，品牌逐渐打造起自己庞大的媒介矩阵，品牌发现，自己摇身一变成了“媒体”，可以通过为其他品牌提供媒介渠道而获得广告收入。
渠道一，OTT视频。目前已经有一些零售商和汽车制造商开始通过OTT视频来赚取广告费，如果内容足够好的话，还可以赚取订阅费。澳大利亚通讯集团Telstra拥有的视频商Ooyala目前为许多2C的品牌提供视频服务。
渠道二，品牌自有杂志。一些会打造自己的品牌杂志，最初的目的只是为了向消费者传递品牌理念和产品资讯，但是随着品牌杂志影响力不断扩大，它实际上也可以成为一个独立的媒体渠道。
今年7月，瑞士珠宝制造商施华洛世奇和康泰纳仕出版机构达成协议，将重新发行它的半年刊杂志Salt，该刊物目前以英语、汉语、日语发行，发行量大约为25000册。这份创刊于2010年的杂志，最初是为了服务于施华洛世奇的营销，内容以“时尚、设计、珠宝和潮流”等为主，随着杂志影响力日益增长，它带来的收入已经能够抵消制作成本――杂志的零售价5.99英镑，同时还有来自其他高端时尚设计品牌的广告。根据杂志的刊例显示，单页广告为6000英镑，封底广告售价为11000英镑。
渠道三，品牌活动。一些品牌开创了自己的品牌活动，当品牌活动具备一定的影响力时，也可以成为一个传播的渠道。
以红牛为例，它不仅有自己的媒体矩阵，包括电视节目、在线内容和杂志等，同时还有自己的体育赛事，每年会举办大量的体育赛事。今年5月，红牛和GoPro签订了一个为期一年的独家协议：GoPro成为红牛全球100多个国家和地区1800多场红牛赞助的体育赛事的独家摄像机提供商和内容合作伙伴，作为回报，红牛将获得GoPro的股权。届时，GoPro将和红牛一起，为数字和社交渠道制作红牛各项赛事的内容。在GoPro宣布了和红牛的这些协议后，GoPro的股价应声上涨了7%。
媒介投资有利可图
随着观众对传统广告越来越排斥，一些品牌把自己的媒介购买从电视转移到内容以及与平台的合作上，并希望从媒体投资中获得利润。
亿滋国际推出一个“无惧营销”的媒体盈利模式，它计划到2020年，该媒体盈利模式能够抵消10%的全球媒介投资，甚至是带来利润。为此，亿滋国际和许多电影、电视以及数字渠道达成了内容合作伙伴关系，例如亚马逊、Netflix、BuzzFeed等。
“消费者的注意力越来越难抓住。随着受众掌握了主动权，旧有的‘打扰’模式的广告已经不管用了，”亿滋国际全球内容及媒介盈利主管Laura Henderson表示，“这个新模式将把中心从过去的30秒的‘打扰’电视广告转移到内容制作上，同时将提高我们的内容制作标准，以吸引受众的关注，同时也可以实现盈利。通过创作用户喜欢的内容，我们可以实现投资盈利，抵消成本，提高ROI，并且让媒介支出可持续化。”
亿滋国际此前已经有内容制作方面成功的经验。例如，此前它曾在东南亚地区为奥利奥制作了一个视频，该视频在电视上播出时，通过出售赞助合作伙伴权益，亿滋国际通过该视频获得的收入抵消了它的制作成本。
目前亿滋国际已经推出三个项目：
口香糖品牌Stride推出的“Heaven Sent”直播活动。今年7月30日，Stride口香糖的直播活动Heaven Sent首播，直播职业跳伞运动员Luke Aikins从25000英尺的高空跳下，安全着陆。该活动由亿滋国际执行制作，并在福克斯独播。
活动播出一天后，带来了5000讨论和超过5亿的印象，还被改编成专题纪录片、手游，亿滋国际还计划根据这个活动来打造360度的视频体验。
与BuzzFeed达成合作伙伴关系。亿滋国际与BuzzFeed合作，打造独家品牌内容。
手游。2012年，亿滋国际曾经为旗下的奥利奥品牌推出过一个“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的手游，这个游戏最终获得了700万次下载。鉴于这次成功的经验，亿滋国际将推出一系列品牌游戏，它的糖果品牌Sour Patch Kids将是第一个推出手游的品牌，在未来18个月内，其他的品牌会陆续推出自己的手游。
Laura Henderson也表示，新模式ROI的衡量维度与以往有所不同：“我们会以多种方式获得回报，如果我们能够抵消成本，那我们的投资就是有效的。”她同时指出，这个模式是一个“长期的重点”，主要体现在媒介购买上会有很大的转变，亿滋国际将会从交易型的媒介买家变成内容投资和制作者。
在营销动态中找到商机
万事达信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛纳国际广告节上谈到，他发现在过去几年里，万事达卡在打造“温暖、模糊”的广告上花了太多钱，这固然有助于打造万事达卡的品牌，但在商业上却于事无补。
在这个背景下，万事达卡的营销策略从过去“温暖”广告转向实时促销，通过这种方法，可以帮助品牌迅速地抓住那些瞬时的商机。为此，万事达卡组成了一个“实时营销实验室”，该实验室紧跟实时动态，并判断出万事达卡可以围绕哪些活动推出促销。
万事达总结了一些可以跟踪趋势的要点：例如，必须要能够持续三天以上，确保品牌有时间跟进，并获得一定比例的声量；要确保热点与万事达之间有一定的关联度等。
一个成功的案例，是万事达卡跟电影《巾帼拳王》（Mary Kom）的合作。该电影在印度上映期间，万事达与影片发行商达成合作――发行商向万事达开放影片的部分资源，观众用万事达卡购票，可以获得一定的优惠。
这个尝试获得了巨大的成功，给万事达带来了可观的收入。鉴于此，它又把这种实时促销推至今年在欧洲举办的欧洲冠军联赛总决赛，并计划把这种模式推广到全球范围内。
中央人民广播电台台长
提要：
传统媒体向新媒体进军是大势所趋，势在必行。占领信息化条件下宣传舆论的前沿阵地，更好地宣传党的路线方针政策，传播社会主义先进思想文化，提升公共服务水平，中央人民广播电台责无旁贷。因此，站在这样的时代路口，中央电台必须及时、果断地做出战略选择，顺应时代潮流，迎接机遇挑战。
关键词：
中央电台 新媒体 创新
新媒体，对于有着七十多年历史的中央电台而言，不是对手，而是一个有着超强能量的合作伙伴，它可以引领、推动传统广播焕发出新的生命力，使中央电台的影响力在更宽更广的平台上传播、放大。新媒体可以使得广播更方便地实现伴随收听，点播收听；互联网拓展了空间的覆盖范围，使得广播不再受到地域的限制；多渠道不同平台的播放可以实现广播立体化传播，最大化开发内容资源；实时交互的特性可以进一步满足受众沟通的便利和需求；新媒体的受众结构可以弥补广播听众相对老化的不足……因此，作为电子媒介的广播与新媒体有着天然的互补优势。
作为传统主流媒体，中央电台2008年提出了改造创新传统媒体与新媒体发展并行推进的战略思路。2009年2月，召开了加快新媒体发展工作会议，制定并通过了《中央电台关于加快新媒体发展的决定》和《中央电台关于加快新媒体发展的若干意见》，对加快发展新媒体做出全面部署，大力实施“台网一体、台网互动”战略，举全台之力开拓新媒体发展新局面。经过几年的运转，如今中央电台旗下的网络广播、手机广播电视、互联网广播电视、IPTV内容服务、有声阅读、多媒体数字出版等新型文化业态均呈现良性发展的态势，新媒体文化产业经营格局不断发展壮大。中国广播网成为中央重点新闻网站，致力于打造全球最大中文音频网络门户，拥有听天下、银河台等网络电台，先后推出“倾听中南海”“央广新闻”“中国之声闹钟早报”等手机客户端产品，并完成了相关软件著作权认证，“你好台湾”网、中国民族广播网也取得快速发展。控股子公司央广视讯独家运营中央台的手机电视集成播控业务，目前已成为国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台，2012年营业收入已突破亿元，2013年收入仍将高速增长。主营有声阅读业务的控股子公司央广之声已经成长为国内领先的内容运营商，自2012年下半年起，开始实现商用收费，营业收入快速增长。中央电台还联手江苏广播电视总台以及爱奇艺成立了主营互联网电视业务的公司，目前，已正式推出国内首款正式商用的四核互联网电视机顶盒……应该说，从抗战烽火中诞生的中央电台已经转型成为融合多媒体形态的现代国家传媒机构，多媒体报道格局已基本形成，多媒体产业经营格局正在积极有序的推进。
传统广播融合新媒体，概念说来容易，但在实际工作中，却是一场从观念更新到人才培训、从内容生产到技术革新、从体制机制改革到产业经营开发多方面的革命。只有革命得彻底和深入，传统广播才能摆脱被新媒体削弱和冲击的颓势，真正实现和新媒体共荣共生，互相推动。
内容生产流程的再造和整合
新兴受众有着与传统广播听众不同的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，也有着追求个性化与娱乐化的共性的审美偏好，因此，新终端的内容产品严格意义上是一种互联网产品，照搬传统广播的内容是行不通的，必须跳脱传统广播的理念、流程和生产方式，把优质的、用户最感兴趣的音频产品在合适的时间、合适的位置推送给用户。为了实现这个目的，中央台的各个频率都在探索。以中国之声为例，目前中国之声的新闻内容不仅在传统广播中播出，还会在微博、微信、新闻客户端、中广网以及新浪、腾讯、搜狐等商业网站同时呈现。中国之声要求所有的记者努力成为全媒体记者，在新媒体的发稿量纳入个人评估及绩效考核。中国之声不断创新报道方式，例如，运用新媒体手段改进时政报道工作，第一时间通过官方微博播发国家领导人在考察、出访活动中的现场讲话音频，并配发文字说明和图片等，开创了广播时政报道新方式，提升了主流媒体的网络舆论引导能力，赢得社会各界的强烈反响。在芦山抗震救灾报道中，中国之声通过官方微博、微信同步实时传递记者发回的最新救援进展，汇集灾区群众的求援信息，并第一时间在官方微博、官方微信上设立“寻亲热线”，同时，针对网络上部分不实信息，中国之声官方微博进行了及时有力地更正和澄清，起到了引导舆论、稳定人心的积极作用。中国之声的新浪官方微博，改变了主流媒体应对网络热点时迟缓和失语的状态，截至2013年7月lS日，中国之声新浪官方微博粉丝已达416万，成为广播媒体微博中粉丝数量、影响力指标均排名第一的官方微博。中国之声编辑记者主持人微博粉丝数共计1500万左右，一些主持人的个人微博粉丝数已超过180万。中国之声微电台一直位列微电台收听榜新闻类第一名。中国之声微信好友已经突破20万。中国之声还利用搜狐新闻客户端的平台，开设中国之声专刊，成为入驻搜狐新闻客户端的第一家广播媒体，目前中国之声还和新浪、腾讯、百度等多家商业网站开展密切合作。粉丝真诚地评价中国之声“敢说、真说、不胡说”。
同时，中国广播网在内容传播过程中充分运用论坛互动、微博微信等手段，与全台16套广播频率全面深度融合，在中国之声、经济之声指挥中心设立常驻小组，在网站后方成立24小时对接的指挥中心，将内容碎片化编辑，最大化利用，原创新闻成为备商业门户网站转载的重要来源。
用制度保障和机制创新推动新媒体稳步发展
新媒体的信息是海量的，来源是多向的，竞争是无序的，把握好尺度和原则难上加难。作为中央级新闻媒体，要想在任何时刻都能坚守自身的标准和立场，及时发出负责任的有力声音，就必须依赖制度规范。
2011年中央台了《中央人民广播电台微博（播客）管理办法》，对于微博内容的信息源、种类、方式等都进行了明确而详细的规范，确保相关从业人员在新媒体渠道信息时有章可循。该管理办法一经推出，就受到了领导、国家互联网信息办公室等的高度评价，并向其它中央新闻单位及中央新闻网站等单位转发，建议参照执行。系统的制度规范，确保了中央电台新媒体事业健康、有序发展。
在市场化程度极高的新媒体市场面前，体制创新也迫在眉睫。2008年7月，中央电台就创新建立了“管办分离”的产业经营管理体制，台全资企业——央广传媒发展总公司，经台授权负责全台可经营性资源产业开发。目前央广传媒发展总公司已拥有11家全资公司、6家控股公司和3家参股公司，曾获得、广电总局等四部委颁发的“全国文化体制改革先进单位”称号。以央广传媒控股的主营手机广播电视业务的子公司央广视讯为例，该公司一方面依托中央台控股的背景优势，一方面在企业管理和运行上充分市场化，公司员工其有250多人。其中仅有2人是中央台正式员工，实现了重大问题的快速决策，管理层级极短。这种管理体制使得公司在激烈的市场竞争中，运转效率更高，更容易把握住先机。
研究和把握新媒体受众的偏好与需求
新媒体受众中有很大一部分是具有话语权的社会中坚，他们具有旺盛的消费热情，会提供无限商机，而且他们终将变老并且影响更年轻的人们，因此，能否吸引和聚合这些新兴受众关乎着广播和中央电台的未来，新媒体受众最终也是传统广播的目标受众。只有充分研究和倾听新媒体受众的需求，内容生产、广告营销、互动推广、受众服务等各项工作才能有的放矢。2012年，中央台委托第三方公司对北京、上海两城市的新媒体受众进行了大样本量的在线凋查，以期了解新兴受众在线收听音频产品的行为特点和收听需求，为各项工作提供参考依据。今年，中央电台还将进行该领域的专项课题研究。
新媒体受众由于选择多元而口味挑剔，追求个性又充满娱乐精神，因此新媒体内容选择也要与传统媒体有所区别。以主营手机广播电视业务的央广视讯为例，央广视讯准确把握手机用户的需求，从创意理念、节目设置、拍摄制作、剪辑包装上对节目进行大胆创新，在行业内率先推出手机剧集、选美大赛直播、户外综艺节目等品牌节目，一改以往电视节目原样搬家、内容同质化的现象，成为真正意义上的手机新媒体。
坚定捍卫主品牌的品牌形象，充分尊重子品牌个性发挥
在传统媒体和新媒体融合发展的过程中，在子品牌层出不穷锐意发展的过程中，主品牌的品牌建设不容忽视。中央电台已经连续多次入选由世界品牌实验室的中国500最具价值品牌，是唯一一家入选的中国广播媒体。在浩瀚的资讯海洋里，带有“中央人民广播电台”字眼的信息具有天然的公信力和权威度，这就是品牌的价值与力量，这种蕴藏在品牌背后的巨大的无形资产会在未来的市场竞争中日益突显它的价值。
2010年4月28日，中央电台以“传承历史，开创未来”为主题，对外了新的品牌标识系统，如此全面系统的品牌重塑，是中央电台历史上的第一次。
中央电台的品牌意味着使命和责任，代表着权威和专业，这一历经七十多年风雨的品牌是一代代的广播工作者们用忠诚、执着、奉献与汗水擦亮的，这一品牌代表的价值和分量是中央电台最为宝贵的精神财富。在中央电台由单一的广播媒体向多媒体传播机构转型的过程中，品牌将发挥至关重要的作用。它不仅将向社会公众传达我们富有时代气息又兼具光荣传统的新形象，也将为蓬勃开展的各项多媒体业务提供有力支撑。
如果把中央电台比做一位坚毅成熟，智慧亲和的中年人，那么中央电台旗下的中国之声、经济之声、音乐之声等子品牌则如同母亲孕育出的性格年龄不同、兴趣爱好独特的孩子，在主品牌的大旗下，各个子品牌坚持独特的定位，充分张扬品牌个性，共同构建中央电台丰富、多元的品牌架构系统，全方位地传播中央电台的影响力。子品牌因主品牌的存在而显得底气十足，主品牌也因子品牌的多彩多元而更加丰富、厚重。主品牌和子品牌之间和谐共存，相得益彰。中央电台今年还将《品牌管理细则》，进一步加强和规范品牌工作，使得品牌在各项事业中得到更加积极有效的推广。
一、品牌建设：20%
1、熟悉公司业务和产品、产品定位以及客户群体。
2、熟悉公司的发展历程，公司荣誉，公司品牌定位。
3、了解公司以往在品牌管理方面的经验和案例。
4、初步起草品牌建设方案、讨论、评估。
5、制作公司宣传册。
二、品牌推广：15%
1、公司微信公众号内容优化和调整。
2、了解以往的推广方式做价值评估，新增推广渠道。
3、结合公司的产品和客户群特点，组织推广活动。
4、寻找新思路和方法，提升品牌影响力。
三、品牌策划：15%
1、搜集以往活动策划资料，多学习。
2、了解之前参加的行业活动资料，做进一步的优化。
3、了解公司品牌理念，品牌的核心价值，做一些塑料品牌形象的设计。
4、结合现有的资源初步做一些活动策划方案。
四、网站建设：20%
1、公司网站页面优化。
2、公司信息更新。
3、网站日常维护。
4、网页设计调整。
五、党政机关活动：5%
1、了解之前活动的内容和形式。
2、有活动时组织参加，做策划方案。
六、协会、理事会活动：5%
1、对参加的协会和理事会情况做梳理，评估其价值，查看入会时间以及是否需要续费。
2、协会、理事会关系维护。
七、客户回访：5%
1、查阅之前的客户满意度调查表和不合格纠正措施报告，优化内容和流程。
2、确定客户回访工作的整个流程。
八、工会：10%
1、熟悉工会成员，协助工会主席制定工会日常工作内容、流程、职责、权限的划分。
2、策划工会活动并组织实施。
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