关键词概念管理；虚拟组织；网络组织；概念化
伴随着信息社会、知识经济社会的到来，传统学科和新兴学科均得到了迅猛的发展，管理学科作为一门仅有百年历史的新学科其发展却尤为突出。在现代经济条件下，伴随着国民素质的提高和社会政治、经济的发展，管理理论和实践也在不断创新。由于企业日益重视人性化管理,企业的管理重点、方式、手段等也在发生着深刻的变化。管理正在以硬管理为主走向以软管理为主，企业管理出现软化的趋势，而这种人性化的、软化的趋势的出现实质上预示着以实物管理为主的传统管理方式正在向以价值、概念为主的现代管理方式过渡。
企业概念管理的内涵
1、概念管理的定义。概念管理是指在社会经济、企业组织日益虚拟化的条件下，将管理对象、管理形式、管理手段以及管理组织形态本身等从客观实体上升到一种代表各自价值去向的观念，通过对观念的管理来实现组织的各自目标的一种管理方式。概念管理不同于依靠投入强制性的制度和物质手段的传统管理，它主要依靠思想的灌输和在同一组织中价值观的认同以及感情的互动而形成的一种理念来使企业形成强有力的凝聚力和战斗力。概念管理实际上是一种虚拟化的管理，但它仍要以传统的组织结构和形态为载体，以某种有形和无形的产品为依托，并要借助于现代化的科学和信息网络技术，不过这种无形或有形的产品在消费者的心目中事实上只是一种“概念”产品。
2、企业管理概念化趋势的内涵。
（1）企业组织形态的概念化。传统的企业组织形式在促进人类社会经济发展的同时，也带来了环境污染、生态破坏以及企业组织与社会之间的矛盾。网络组织作为一种企业与社会协调发展的新型企业组织模式，不仅使环境污染、生态破坏和企业组织与社会之间的矛盾问题得到合理解决，而且改变了传统管理的刚性思维，实施开放式的柔性战略，这使得企业在知识经济中的战略视野开拓更加开阔。所谓企业组织的概念化是指企业借助于INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使企业组织由实体走向概念化，并不断完善其内在功能。企业组织形态的日益虚拟化、网络化，形成虚拟组织、网络组织。虚拟组织（VirtualOrganization）是指为实现对某种市场机会的快速，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时的开发、生产、销售的多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。至于网络组织（NetworkOrganization），则是一种适应知识社会、信息社会与组织创新要求的新型组织模式，它能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，是与现代市场经济条件下组织外界环境日趋复杂、变化日趋迅速的要求相适应的。网络化运营的跨国公司、虚拟国家、战略同盟都是网络的形式，小企业网络是中小企业赢得协作竞争、多营优势的模式选择，新兴的虚拟组织、WEB公司都具有网络组织的特征。网络组织作为一种概念公司，将会随着技术发展日趋成熟，人们对企业组织的认识也将从实体化本身向概念化转变。
关键词概念管理；虚拟组织；网络组织；概念化
伴随着信息社会、知识经济社会的到来，传统学科和新兴学科均得到了迅猛的发展，管理学科作为一门仅有百年历史的新学科其发展却尤为突出。在现代经济条件下，伴随着国民素质的提高和社会政治、经济的发展，管理理论和实践也在不断创新。由于企业日益重视人性化管理，企业的管理重点、方式、手段等也在发生着深刻的变化。管理正在以硬管理为主走向以软管理为主，企业管理出现软化的趋势，而这种人性化的、软化的趋势的出现实质上预示着以实物管理为主的传统管理方式正在向以价值、概念为主的现代管理方式过渡。
企业概念管理的内涵
1、概念管理的定义。概念管理是指在社会经济、企业组织日益虚拟化的条件下，将管理对象、管理形式、管理手段以及管理组织形态本身等从客观实体上升到一种代表各自价值去向的观念，通过对观念的管理来实现组织的各自目标的一种管理方式。概念管理不同于依靠投入强制性的制度和物质手段的传统管理，它主要依靠思想的灌输和在同一组织中价值观的认同以及感情的互动而形成的一种理念来使企业形成强有力的凝聚力和战斗力。概念管理实际上是一种虚拟化的管理，但它仍要以传统的组织结构和形态为载体，以某种有形和无形的产品为依托，并要借助于现代化的科学和信息网络技术，不过这种无形或有形的产品在消费者的心目中事实上只是一种“概念”产品。
2、企业管理概念化趋势的内涵。
（1）企业组织形态的概念化。传统的企业组织形式在促进人类社会经济发展的同时，也带来了环境污染、生态破坏以及企业组织与社会之间的矛盾。网络组织作为一种企业与社会协调发展的新型企业组织模式，不仅使环境污染、生态破坏和企业组织与社会之间的矛盾问题得到合理解决，而且改变了传统管理的刚性思维，实施开放式的柔性战略，这使得企业在知识经济中的战略视野开拓更加开阔。所谓企业组织的概念化是指企业借助于INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使企业组织由实体走向概念化，并不断完善其内在功能。企业组织形态的日益虚拟化、网络化，形成虚拟组织、网络组织。虚拟组织（VirtualOrganization）是指为实现对某种市场机会的快速，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时的开发、生产、销售的多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。至于网络组织（NetworkOrganization），则是一种适应知识社会、信息社会与组织创新要求的新型组织模式，它能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，是与现代市场经济条件下组织外界环境日趋复杂、变化日趋迅速的要求相适应的。网络化运营的跨国公司、虚拟国家、战略同盟都是网络的形式，小企业网络是中小企业赢得协作竞争、多营优势的模式选择，新兴的虚拟组织、WEB公司都具有网络组织的特征。网络组织作为一种概念公司，将会随着技术发展日趋成熟，人们对企业组织的认识也将从实体化本身向概念化转变。
（2）企业管理对象的概念化。企业传统管理的对象主要是人力、物力、财力、信息等实体要素，但随着管理实践的发展，将管理对象只停留在人力、财力、信息等实体本身是远远不够的，这就要求对企业传统管理的对象做进一步的研究。事实上通过对人力资源的研究，发现对人力资源的管理其实是对人的能力和潜力的管理与开发，对物的管理其实是对物的效能的管理和开发，对财力的管理其实是对投资行为和资金所蕴含的资本属性的管理，这些上升为概念化的能力、知识、功效、属性等所蕴含的无形资产是巨大的，这将不仅在理论界，而且在实业界越来越成为管理和研究的重点。在实践中，企业经营者日益重视声誉、价值、文化等无形资产的管理，这些概念化的管理对象对企业发展越来越重要。以企业管理对象的核心要素“人”为例，现代企业管理理论与实践已不满足于“经济人”、“社会人”、“复杂人”的人性假说了，出现了“观念人”、“概念人”等更为虚拟化的人性假说。事实上，以自由、开放为特征的现代经济环境，使一些企业已经意识到，人才的合理流动不仅是社会和市场经济发展的需要，也是企业创新和注入活力的需要，企业经营者一味的把心思放到如何留住人才上是不现实的，也是不经济的，而应当把重心放到优秀人才给企业所创造的人格化的企业文化、企业精神上。信息资源作为信息社会现代企业重要的管理对象，其概念化的特点也是显而易见的。总之，管理对象的概念化必将导致管理科学的发展走向一个新的阶段。
（3）企业管理方式的概念化。由于受传统企业组织和管理对象的观点的束缚，一般企业在管理方式的创新和发展方面总是站在传统经济学基础上认识管理方式的变革。笔者认为，传统的管理方式对企业内部环境下或许还有用武之地，但对于经济全球化、知识经济和信息社会到来的今天，对以竞争日趋激烈的现代化市场经济主宰全球的时代背景之下，企业组织的外部的管理控制靠传统的经营方式很难取得佳绩。适应不断变化的内外环境的网络组织的出现，以及企业组织日益对管理对象无形化、价值化、概念化认识的发展必然导致管理方式的转变。首先是其经济学基础从传统的信息经济学向注意力经济学、虚拟经济学发展，在以计算机网络为基础的信息社会，信息不是真正稀缺的资源，它能通过INTERNET等各种物质的技术的手段获得，甚至会过剩，但人的注意力和虚拟产品却是真正的稀缺资源，这也正是现代企业和一些新兴的电子商务企业越来越重视顾客管理、服务管理的原因所在。目前，以网络为基础的新经济其实质就是注意力经济，在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，而是注意力。注意力正在成为“虚拟经济的硬通货”，与此同时，虚拟产品的市场正在不断扩大。所谓虚拟产品是以传统的产品实体为载体，在此基础上在消费者心目中所形成的品味、潮流、时代感、服务等后续产品，虽然它是传统有形或无形产品的衍生物，但随着社会的发展和消费结构层次的变化，这种传统产品的衍生物在消费者和顾客心目中的地位逐渐占据中心地位，在以市场为导向的企业经营管理人员对消费者市场的这一变化不能视而不见，这就要求管理、营销方式与之相适应。
企业概念管理展望
概念管理思想虽然还在不断的完善和发展时期，但它的实践却有近十年之久，自九十年代伴随着计算机网络等信息技术的发展和信息革命时代的到来就已兴起。进入二十一世纪，市场经济全球化和跨国公司得到了进一步的发展，社会产品本身无论在数量上还是在质量上都比以往更加丰富，大多数产品已由卖方市场变为买方市场，同时由于企业间接国际交流加深，技术信息管理方法的传播更加迅速，使得产品差别化越来越少，以传统的产品本身去拓展市场越来越困难，企业只有通过对传统产品的功效进行延续、衍生将产品上升到“概念”层次来吸引消费者和投资者的注意力，扩大企业的有形市场和无形市场。实现这一目标，首先需要组织再造、组织创新。虚拟组织、网络组织作为适应各种环境的新型组织形态，将成为组织再造、组织创新的必然趋势。其次，需要管理对象和组织目标的再造和再认识，无论是对企业内部的人、财物、信息的管理，还是对企业组织内部的产品、市场、顾客的管理都需要重新定位和组织。真正能给组织带来利润的市场的不是管理对象本身，而是这些对象所蕴含着的一些无形的“概念”，这些概念如知识、有效信息、技术、企业文化、价值观、声誉等，一旦借助于其载体，如企业员工、企业组织、企业营销网络等而转化为现实生产力，将给企业带来的利润是巨大的，是其他同类企业无法超越的，要比技术领先而占领的市场制高点更加巩固，这一点已被一些新兴的网络公司首先意识到并取得成功。随着市场经济全球化的不断发展，这一点必将会被越来越多的企业意识到。另外，还需要营销管理方式的再造和创新。营销方式的概念化趋势将在一些传统组织向现代网络组织转变的过程中表现的更加突出，概念营销方式将成为在未来以知识经济为主的社会中的重要营销方式。当然，“概念”营销的关键在于获得消费者持续的注意力，若企业组织完全脱离其载体，如产品和其提供的服务等，只是搞些文字游戏，或一些虚假的热点新闻来追求其轰动效应，这只会是昙花一现，最终只会导致失败。这些所创造的概念事实上并不是虚拟、虚构出来的，它实质上是企业在探寻组织实体要素的原动力过程中产生的，这些“概念”加深了我们对企业组织实体要素的再认识，从这一点上讲，概念管理的提出将会对未来组织的发展带来一场思想上的革命，将会对企业组织的发展提供一条新的经营理念和思路。
参考文献
[1]丁宁、张金成《企业概念创新的实质》（《企业改革与管理》2001.7.8-9）
[2]孙选中《重塑企业竞争新理念》（《经济管理》2001年第21期）
[3]李显君《论企业竞争力及其培育》（《光明日报》2001.5.22B②）
[4]陈佳贵、罗仲伟《网络经济对现代企业的影响》（《中国工业经济》2001年第1期）
[5]林润辉、李维安《网络组织—更具环境适应能力的新型组织模式》（《南开管理评论》2000年第3期）
[6]孟子飞《虚拟经营：中小企业参与全球化竞争的战略选择》（《企业技术进步》2002年第2期）
关键词概念管理；虚拟组织；网络组织；概念化
伴随着信息社会、知识经济社会的到来，传统学科和新兴学科均得到了迅猛的发展，管理学科作为一门仅有百年历史的新学科其发展却尤为突出。在现代经济条件下，伴随着国民素质的提高和社会政治、经济的发展，管理理论和实践也在不断创新。由于企业日益重视人性化管理,企业的管理重点、方式、手段等也在发生着深刻的变化。管理正在以硬管理为主走向以软管理为主，企业管理出现软化的趋势，而这种人性化的、软化的趋势的出现实质上预示着以实物管理为主的传统管理方式正在向以价值、概念为主的现代管理方式过渡。
企业概念管理的内涵
1、概念管理的定义。概念管理是指在社会经济、企业组织日益虚拟化的条件下，将管理对象、管理形式、管理手段以及管理组织形态本身等从客观实体上升到一种代表各自价值去向的观念，通过对观念的管理来实现组织的各自目标的一种管理方式。概念管理不同于依靠投入强制性的制度和物质手段的传统管理，它主要依靠思想的灌输和在同一组织中价值观的认同以及感情的互动而形成的一种理念来使企业形成强有力的凝聚力和战斗力。概念管理实际上是一种虚拟化的管理，但它仍要以传统的组织结构和形态为载体，以某种有形和无形的产品为依托，并要借助于现代化的科学和信息网络技术，不过这种无形或有形的产品在消费者的心目中事实上只是一种“概念”产品。
2、企业管理概念化趋势的内涵。
（1）企业组织形态的概念化。传统的企业组织形式在促进人类社会经济发展的同时，也带来了环境污染、生态破坏以及企业组织与社会之间的矛盾。网络组织作为一种企业与社会协调发展的新型企业组织模式，不仅使环境污染、生态破坏和企业组织与社会之间的矛盾问题得到合理解决，而且改变了传统管理的刚性思维，实施开放式的柔性战略，这使得企业在知识经济中的战略视野开拓更加开阔。所谓企业组织的概念化是指企业借助于INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使企业组织由实体走向概念化，并不断完善其内在功能。企业组织形态的日益虚拟化、网络化，形成虚拟组织、网络组织。虚拟组织（VirtualOrganization）是指为实现对某种市场机会的快速，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时的开发、生产、销售的多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。至于网络组织（NetworkOrganization），则是一种适应知识社会、信息社会与组织创新要求的新型组织模式，它能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，是与现代市场经济条件下组织外界环境日趋复杂、变化日趋迅速的要求相适应的。网络化运营的跨国公司、虚拟国家、战略同盟都是网络的形式，小企业网络是中小企业赢得协作竞争、多营优势的模式选择，新兴的虚拟组织、WEB公司都具有网络组织的特征。网络组织作为一种概念公司，将会随着技术发展日趋成熟，人们对企业组织的认识也将从实体化本身向概念化转变。
（2）企业管理对象的概念化。企业传统管理的对象主要是人力、物力、财力、信息等实体要素，但随着管理实践的发展，将管理对象只停留在人力、财力、信息等实体本身是远远不够的，这就要求对企业传统管理的对象做进一步的研究。事实上通过对人力资源的研究，发现对人力资源的管理其实是对人的能力和潜力的管理与开发，对物的管理其实是对物的效能的管理和开发，对财力的管理其实是对投资行为和资金所蕴含的资本属性的管理，这些上升为概念化的能力、知识、功效、属性等所蕴含的无形资产是巨大的，这将不仅在理论界，而且在实业界越来越成为管理和研究的重点。在实践中，企业经营者日益重视声誉、价值、文化等无形资产的管理，这些概念化的管理对象对企业发展越来越重要。以企业管理对象的核心要素“人”为例，现代企业管理理论与实践已不满足于“经济人”、“社会人”、“复杂人”的人性假说了，出现了“观念人”、“概念人”等更为虚拟化的人性假说。事实上，以自由、开放为特征的现代经济环境，使一些企业已经意识到，人才的合理流动不仅是社会和市场经济发展的需要，也是企业创新和注入活力的需要，企业经营者一味的把心思放到如何留住人才上是不现实的，也是不经济的，而应当把重心放到优秀人才给企业所创造的人格化的企业文化、企业精神上。信息资源作为信息社会现代企业重要的管理对象，其概念化的特点也是显而易见的。总之，管理对象的概念化必将导致管理科学的发展走向一个新的阶段。
（3）企业管理方式的概念化。由于受传统企业组织和管理对象的观点的束缚，一般企业在管理方式的创新和发展方面总是站在传统经济学基础上认识管理方式的变革。笔者认为，传统的管理方式对企业内部环境下或许还有用武之地，但对于经济全球化、知识经济和信息社会到来的今天，对以竞争日趋激烈的现代化市场经济主宰全球的时代背景之下，企业组织的外部的管理控制靠传统的经营方式很难取得佳绩。适应不断变化的内外环境的网络组织的出现，以及企业组织日益对管理对象无形化、价值化、概念化认识的发展必然导致管理方式的转变。首先是其经济学基础从传统的信息经济学向注意力经济学、虚拟经济学发展，在以计算机网络为基础的信息社会，信息不是真正稀缺的资源，它能通过INTERNET等各种物质的技术的手段获得，甚至会过剩，但人的注意力和虚拟产品却是真正的稀缺资源，这也正是现代企业和一些新兴的电子商务企业越来越重视顾客管理、服务管理的原因所在。目前，以网络为基础的新经济其实质就是注意力经济，在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，而是注意力。注意力正在成为“虚拟经济的硬通货”，与此同时，虚拟产品的市场正在不断扩大。所谓虚拟产品是以传统的产品实体为载体，在此基础上在消费者心目中所形成的品味、潮流、时代感、服务等后续产品，虽然它是传统有形或无形产品的衍生物，但随着社会的发展和消费结构层次的变化，这种传统产品的衍生物在消费者和顾客心目中的地位逐渐占据中心地位，在以市场为导向的企业经营管理人员对消费者市场的这一变化不能视而不见，这就要求管理、营销方式与之相适应。企业概念管理展望
概念管理思想虽然还在不断的完善和发展时期，但它的实践却有近十年之久，自九十年代伴随着计算机网络等信息技术的发展和信息革命时代的到来就已兴起。进入二十一世纪，市场经济全球化和跨国公司得到了进一步的发展，社会产品本身无论在数量上还是在质量上都比以往更加丰富，大多数产品已由卖方市场变为买方市场，同时由于企业间接国际交流加深，技术信息管理方法的传播更加迅速，使得产品差别化越来越少，以传统的产品本身去拓展市场越来越困难，企业只有通过对传统产品的功效进行延续、衍生将产品上升到“概念”层次来吸引消费者和投资者的注意力，扩大企业的有形市场和无形市场。实现这一目标，首先需要组织再造、组织创新。虚拟组织、网络组织作为适应各种环境的新型组织形态，将成为组织再造、组织创新的必然趋势。其次，需要管理对象和组织目标的再造和再认识，无论是对企业内部的人、财物、信息的管理，还是对企业组织内部的产品、市场、顾客的管理都需要重新定位和组织。真正能给组织带来利润的市场的不是管理对象本身，而是这些对象所蕴含着的一些无形的“概念”，这些概念如知识、有效信息、技术、企业文化、价值观、声誉等，一旦借助于其载体，如企业员工、企业组织、企业营销网络等而转化为现实生产力，将给企业带来的利润是巨大的，是其他同类企业无法超越的，要比技术领先而占领的市场制高点更加巩固，这一点已被一些新兴的网络公司首先意识到并取得成功。随着市场经济全球化的不断发展，这一点必将会被越来越多的企业意识到。另外，还需要营销管理方式的再造和创新。营销方式的概念化趋势将在一些传统组织向现代网络组织转变的过程中表现的更加突出，概念营销方式将成为在未来以知识经济为主的社会中的重要营销方式。当然，“概念”营销的关键在于获得消费者持续的注意力，若企业组织完全脱离其载体，如产品和其提供的服务等，只是搞些文字游戏，或一些虚假的热点新闻来追求其轰动效应，这只会是昙花一现，最终只会导致失败。这些所创造的概念事实上并不是虚拟、虚构出来的，它实质上是企业在探寻组织实体要素的原动力过程中产生的，这些“概念”加深了我们对企业组织实体要素的再认识，从这一点上讲，概念管理的提出将会对未来组织的发展带来一场思想上的革命，将会对企业组织的发展提供一条新的经营理念和思路。
参考文献
[1]丁宁、张金成《企业概念创新的实质》（《企业改革与管理》2001.7.8-9）
[2]孙选中《重塑企业竞争新理念》（《经济管理》2001年第21期）
[3]李显君《论企业竞争力及其培育》（《光明日报》2001.5.22B②）
[4]陈佳贵、罗仲伟《网络经济对现代企业的影响》（《中国工业经济》2001年第1期）
[5]林润辉、李维安《网络组织—更具环境适应能力的新型组织模式》（《南开管理评论》2000年第3期）
[6]孟子飞《虚拟经营：中小企业参与全球化竞争的战略选择》（《企业技术进步》2002年第2期）
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1
[2].周存本．文化与市场营销[M]．合肥工业大学出版社，2005
[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001
[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[M]．1998，
CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。
总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。
总概念的内容大致如下：
(1)调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。
（2）企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。
(3)具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，所以应列出实际可行的做法。
(4)CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
(5)和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。
总概念的整理作业，可交由公司内部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1.企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。CIS企划案由三大部分所构成：
(1)企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
(2)根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
(3)实施管理作业。
企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。
因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
(1)标题。(2)提案的目的。(3)引进CIS的理由和背景。(4)引进计划。(5)CIS的计划方针。(6)具体的施行细则。(7)CIS计划的推动、组织、协办者。(8)实施CIS计划所需的费用与时间。
在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。
这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行CIS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。
2.执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调点做深入的了解：
(1)企业要将自己塑造成什么样的形象?(2)企业发展的方向重点在哪里?(3)与同业间各企业相比较，本身是属于哪一层次的定位?(4)企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?(5)企业体本身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)>企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么?
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。
以下是执行大纲的内容要求：
主题明确化
每一个企划案都必须有其魅力标题，当然也可以只用“关于本公司>CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误，影响公司整体性的发展。
拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为有必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。
编列导入时间预定表。
CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能增加作业进行的顺利推展。
明订作业组织功能
用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽视的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配执行等。:
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主观偏好，而造成闭门造车的缺失。
编列经费。
通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行
整体来说，CIS的投资费用大致可分为四方面：
(1)企业实态调查及企划费用。
(2)设计开发费用。
(3)实施管理费用。
化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。概念营销是一个产品或品牌赖以支撑的基础，是企业核心竞争力的具体表现。在以消费为导向的经济社会，概念营销显得格外重要，特别是在专业化妆品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。
既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？ 定位消费者
目前许多中小型专业化妆品企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，到最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在化妆品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的化妆品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。
在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。化妆品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP（销售主张）必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。
在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。
了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。
消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。
随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。
其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。
这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。对于专业化妆品来说，高收入女性无疑是首选对象，但是要进行成功的概念炒作，就必须细分这类人群。自然美的SPA生态概念主要针对的是需要调理身心健康的高收入女性，这类人群往往是公司高层，私营业主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。 概念定位
主次不明的产品，似是而非的产品定位，无差异的产品区隔，是目前许多化妆品企业所面临的主要问题。许多化妆品企业刚进入市场就推出一全套产品，美白的、防晒的、洗脸的几十个品类琳琅满目，以为 “东方不亮西方亮”，这许多产品总有一个适合市场的，殊不知，到后来既“丢了西瓜”也“丢了芝麻”。一般来说，80％的销售贡献来自20％的品类，索芙特一块“海藻减肥香皂”就带来了一个多亿的销售，可采面膜贴几乎占了可采销量的90％以上，这两个产品的成功表明了，产品线大而全，并不能代表市场份额的大小，关键是具有市场说服力。
许多企业对产品定位模糊，简单地用价位来确定产品定位，产品概念模糊，并没有一个明确的定位。这种模糊定位造成了一个怪现象：几乎没有一家企业宣称自己生产的中低档化妆品的。其实中低档的化妆品市场潜力是最诱人的，大宝从不将自己定位成高档护肤品，相反而是产品的诉求集中在其平民化上，这种具有亲和力的诉求往往能抓住消费者挑剔的心。因此，一味追求高档定位，而对目标消费者熟视无睹，不准确明晰地表达产品的核心概念，只能隐没在市场的洪流中。
在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于三家。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。蔡燕萍在创立自然美之初，就倡导“自然就是美”的概念，一直延续至今，其所有产品概念和形象都围绕这个核心的主题来运作的，即使是后来的SPA概念，也是沿循了自然、生态的概念。而羽西至始至终都将企业定位成“专为东方女性打造”，所有的产品都具有浓厚的“东方”烙印。
一个成功的化妆品企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多化妆品企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。企业定位的理性诉求应更具象化，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。感性诉求则应着重倡导全新的消费理念，如自然美、羽西等。
产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。曾经有一个化妆品企业，其定位是基因科技，后来见火山泥概念很火，就跟风狂炒，到最后消费者搞不清楚这个企业到底是做基因产品的还是火山泥产品的。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本植物”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。在武汉曾经有一家以经营香水起家的专业化妆品公司，其香水份额占整个武汉商场销量的一半以上。后来，这家企业以香氛作为主导诉求创造了一个全新的护肤品牌，由于没有市场基础、产品概念不成熟，最后这个品牌不了了之，惨淡经营。
时下，许多化妆品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。在广州，稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。曾有一家做基因产品的企业，旗下的基因品牌运作得非常成功，为了增加收入，这家企业又创立了一个全新的基因品牌，由于品牌定位重叠，导致了新老品牌互相竞争、互相消耗，最后这家企业只好忍痛割爱放弃了新品牌。
其实，大可不必为了一个新概念而打造一个全新的品牌。一个新概念的提出，往往会冒很大的市场风险，成本也很高，如技术成本，市场教育成本等都不是一笔不小的费用。同时，专业化妆品的产品线通常较长，新概念是否支撑这所有的产品线，是否能够解决产品线的技术瓶颈，这两个因素也直接影响了新品牌的成败。因此，在市场还没完全接受的情况下，通过增加老品牌的产品线的方式来试水新概念更加稳健。
在产品日益同质化的今天，局限在产品概念的炒作逐渐失去了神奇的功能。事实上，消费者面对市场上层出不穷的新概念、新产品，已变得更加理性。实际上，概念炒作的目的主要有两个，一是通过概念炒作，将声势做大，从而赢得商的认同和信赖；一是，通过各种整合营销传播方式，引导消费潮流，将市场蛋糕做大。
目前，化妆品企业普遍感到最难的不是做市场，而是招商，也就是如何让商掏出腰包来进货。于是，为了吸引商的目光，许多企业不再单纯地炒作产品概念而是重点对营销概念进行炒作。于是，“零风险”、“扁平式营销通路”、“零加盟金”、“全程服务营销”等概念层出不穷。
一个好的营销模式具有易操作性和低风险性的特点。目前，大多数化妆品企业所炒作的是特许经营概念，这些企业特许经营概念几乎大同小异，所不同的是具体的标的，例如加盟金、特许管理费、加盟支持。在行业秩序尚不规范的情况下，商对厂家的考察不仅仅只局限在产品概念或营销概念上，而是整个企业的资源。因此，在炒作一个全新的营销概念前，企业必须对执行力和市场可接受程度进行综合评估，考察相关资源（如资金、产品、人力等）是否配套。失去了市场基础的营销概念最终只能是纸上谈兵。雅兰国际的碧丝的特许经营运作的如此成功，不是因为其特许经营概念多么新奇，而是因为其产品、管理、企业实力、可执行度、资源配合等能够给予商充分的信心。 概念炒作
当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？
策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。广州蝶恋花公司为了推广其活能妍白套装，曾经利用一个黑人消费者使用前后的功效对比事件，在《健康与美容》等权威媒体上进行一系列主题报道，获得了强烈反响；雅兰国际为了对姿蔓婷的营销新概念进行推广，邀请叶茂中、陈安之等营销学、管理专家举行了一次化妆品峰会，使姿蔓婷的名声大噪。确定一个炒作主题，使得炒作更容易达成预期目标，并且可防范风险。
炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。筹备策划每年两届的美博会成为了许多企业战略的重中之重，美博会成败与否甚至直接关系到一个企业的生死存亡。因此，化妆品企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国客商的注意力，但是许多化妆品企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足化妆品的企业，在美博会上斥巨资租下了十多个展位宣传旗下的三大品牌，但是由于炒作主题不明确，炒作方式仅仅限于会场内派发传单等简单行为，了无新意的宣传手段使得诺大的展位空空荡荡，最后这家企业缺乏整体策划致使招商效果并不理想。还有一些企业热衷在美博会上举行模特秀场、文艺演出甚至人体彩绘等新潮艺术活动，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应。这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。
一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。商参加美博会的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作厂商，炒作也应围绕这三个主题来进行。一些美博会参展商往往重视产品概念的炒作，而对营销模式和企业形象并不重视，在每年两届美博会上，千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。雅兰国际在美博会上大力推广新产品的同时，也非常重视对其连锁经营理念的推广与宣传，甚至超过对产品概念的推广力度。
对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。
除了炒作主题外，炒作的方式很重要，许多中小型企业鉴于成本的考虑，往往会选择在美博会现场炒作的方式。这种方式最大的弊端限于场地的原因，只能以秀场的形式来进行宣传。秀场的目的是为了吸引消费者的眼球效应，但是这种秀场的效果远远没有一次策划的公关事件更有说服力。
秀场更多地只是传达一种存在状态，并不能将企业实力或产品新概念的核心内容表达出来，即使能够形成一定效果，也只是停留在浅层面。同时，秀场对产品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即时功效产品、美容器械和美体产品上。企业应该根据产品的特性，选择适当的产品炒作方式，否则会对炒作效果产生很大影响。丰胸类、面膜类和洗脸类产品就很难通过秀场将产品的功效说明清楚，相反通过消费者的亲身体验，宣传效果可能会更好。
功效是化妆品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上，如生物酶技术、黑色素反转因子等。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。广州蝶恋花的活能妍白套装投放市场时，就大量在《健康与美容》《美容时尚报》等专业媒体上投放功效软文。
营销概念的炒作则应建立一个可供参考的样板模型。其实，营销概念大都大同小异，起决定因素的是营销模式的执行力度。所以，给商信心的除了企业的实力以外，重要的是一个可复制的、可行的盈利模式。一个良好的范本能够解除商的疑虑，这也是特许经营大行其道的原因所在。精明的厂家往往会带领商家去参观样板店，其目的就是为了给商家足够的投资和盈利信心。因此，在营销概念炒作时，更应该通过现场参观的方式来加强炒作效果。
关键词：城市CI 城市景观 地域性
技术和生产方式的全球化带来了人与传统的地域空间分离，地域文化的多样性和特色逐渐消失；城市和建筑物的标准化、商品化致使城市风貌逐渐衰落和缺失。人们开始在城市景观创作中反思和质疑现代主义，寻求新的创作表现手法和理论依据。
一、城市cl理论
㈠Cl概念形成及演进
Cl设计是英语Corporate Identity Design的缩写，翻译成中文的意思即企业形象设计。
这一概念最初主要用于企业，即通常所说的CIS(Corporate ldentity System)一一企业形象战略，指将企业理念和企业文化，通过统一的识别设计加以整和和传播，使企业产生一致的认同感，从而营造一种最佳的企业运作环境。
Cl设计是一个系统工程，这个系统开始阶段是Cl导人目的的探讨与企业现状分析；以后又经过Ml(Mind Identity概念识别)、Bl(BehaviorIdentity行为识别)的阶段，最后是把Cl进行视觉化，即Vl(Visual Identity视觉识别)视觉设计阶段。企业是通过Vl设计使社会认识自己。
20世纪60年代企业形象设计理论(cls)在欧美企业界被广泛推广运用，最早开始于第一次世界大战以前的欧洲。企业之间为了在日趋激烈的竞争中能够使自己牢牢占有一定份额，要求企业经营者必须在社会上确立自己的形象。由德国一家“AEG”通用电气公司启端，1 907年“AEG”公司将培特伦斯设计的“AEG”3个字母形象的构成作为标记统一使用于产品及办公用品等方面，成为统一化的整体形象识别。1933-1940年由艾德瓦·琼斯顿等人完成的英国伦敦地铁建设中的整体形象设计，在票面、站牌、系列海报及环境设计方面导入统一化形象识别，被称为贯彻了一种“设计策略”。这可以说是这一理论最早用于城市建设上的例子。
(二)城市Cl概念理解
所谓城市Cl理论，是指城市决策者在认识到城市形象在城市发展中举足轻重的地位的基础上，组织力量、采用科学规范的方法，围绕塑造好城市形象这一主题，从全局角度进行整体规划和建设，并付诸实施，以便有效的推进城市发展的一种战略形式。这里可以简单的理解为：借助企业CIS理论，将企业形象识别系统应用于地区和城市形象建设，从文化入手，找出城市文化与城市形象的内在联系，建立一套城市的形象识别系统。借鉴企业Cl三要素的划分，城市Cl系统可分三部分：城市理念识别(City-M1)、城市规划识别(City-BI)和城市视觉识别(City-VI)。
二、城市景观地域性创作的内涵
在弄明白城市景观地域性创作的内涵之前，我们有必要理解“地域性”的概念。
(__一)地域性概念
地域性，即本土性，个性。
地域性本身是一个综合性的概念，挪威建筑理论家C.诺伯格一舒尔兹把它概括为“地方精灵”一词是有很深刻含义的。在某种意义上说，中国人的“风水”和“气”的概念是与此相近。但是“地方精灵”所包含的不只是地理、气象等自然特征，也包括当地人文因素所创造的传统，如色彩、材料、建筑尺度和形态特征等。从这里我们可以看出：地域性往往不仅表达文化环境，如自信心、历史传承、社会性质和固有的文化基因，也会反映出特定的地域环境，如地理状况、气候条件等。因此，我们可以理解为：地域性是在一定范围的地方的自然条件、文化习俗、等要素特点的总称。
由此，地域性的概念可定义为：在一定的空间和时间范围内，建筑因其与所在地区的自然条件和社会条件的特定关系而表现出来的共性特征。对应城市景观也一样。
(二)城市景观地域性创作的目的
寻求城市景观多样性的创作手法，发掘地域文化特色，在设计中融入传统精华，导入现代生活的内容，体现对人的关怀，满足人的精神需求，使地方特色文化与城市环境文脉得以延续，创造出既有地域特色又具有时代性的城市景观；丰富城市文化内涵，增强人们对环境文化的认同感和心理的归属感，塑造城市的独特性格。
三、城市Cl理论与城市景观地域性创作的关系
(一)目标一致
不论是城市景观的地域性创作，还是城市Cl理论，目的都是为了打造地方特色文化，突现城市个性魅力。城市景观的地域性研究是针对当前城市面临“国际风”现象，对文化趋同与地方特色消失的反思。希望借助于城市景观的研究，寻求城市正在失去的记忆，塑造城市的独特性格。而城市Cl理论是通过宏观的提出城市发展目标和理念Ml，借助于建筑设计、景观设计对城市总体规划，进一步完善确立城市的发展理念Bl，然后，对城市的视觉形象Vl进行整合，形成本城市的地域特色，解决城市个性问题，增强城市的吸引力。
(二)对立与统一的辩证关系
城市Cl理念里体现了整体性的原则要求，而城市景观景观的地域性研究是特性研究、个性研究。可能有人认为这是两个矛盾的方面，其实并不矛盾。因为地域性本来就是一个系统性的概念，即在一定的空间和时间范围内，建筑因其与所在地区的自然条件和社会条件的特定关系而表现出来的共性特征。从概念可以看出地域文化形成的过程同样也是整体化的过程，只是地域范围大与小的关系。
1.城市景观地域性创作是城市Cl文化的具体内容反映。
城市景观作为城市Cl文化的载体，对其地域性的研究为城市Cl文化形成提供了依据，丰富了内容。一方面，对于城市景观的地域性创作使得城市形成独特的建筑景观、道路交通景观、商业景观、旅游景观、人文景观等，给人以最直观视觉感受。可以说，城市景观是城市Cl文化的部分体现。另一方面，城市景观地域性创作也是城市Cl理论的执行者和体验者，城市cl理论往往是以景观的形式为人所认知。通过对城市景观的地域性创作的研究，了解自然环境、文化、经济技术对市民行为的影响，为城市的发展理念制定提供了反馈信息，极大的帮助了城市形象建设，所以说它丰富了城市Cl文化的内容。
一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析
（一）重楼盘案名，轻企业形象
很多房地产企业在进行产品开发时，过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，在很多中小房地开发企业的心中，认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称，就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状，但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈，各类楼盘产品差异变得越来越小。因此，消费者在选择楼盘产品时，已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌，他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。
（二）宣传中的概念炒作行为
在我国房地产市场营销过程之中，特别注重对于“概念”的炒作，如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水，不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌，单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的，现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此，我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法，真正的从产品内在价值出发，为消费者提供优质的产品。
（三）将房地产企业的品牌等同于项目品牌
对于房地产企业品牌来说，它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌，还包括房地产开发企业的本身，因此，它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌，而忽视企业品牌，这样不利于房地产企业的未来发展。
（四）不重视品牌价格的评价
品牌形象价值是企业最终的资源，因此，对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略，也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是，我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价，它们很少评价自己的品牌价值，也不重视维护自己的品牌。在学术界，也存在这些问题，很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法，没有针对中国房地产行业的特点，制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此，在品牌价格评价方面，我国房地产行业还存在非常大的差距。
二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计
（一）房地产品牌价值评估的假设条件
本文针对我国房地产行业的特点，设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系，本体系需要提前做出如下一些假设：
1、房地产企业已经具备了超额获利能力，已经形成成形了一定的品牌价值。
2、房地产企业已经形成了自己的品牌，并制定了长期的经营发展计划。
3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。
（二）评估模型设计
基于以上的事先假设，本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示：
（2.1）
其中：
式中：V―中小房地产企业的品牌价值评估值；
R―中小房地产企业品牌超额获利能力估值；
S―中小房地产企业品牌的强度乘数；
―中小房地产企业品牌作用指数；
Q―中小房地产企业获得的超额收益；
―中小房地产企业品牌强度评价得分值；
―中小房地产企业的角度品牌强度的权重；
―中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重；
―中小房地产企业角度的品牌强度得分值；
―中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值；
如式2.1所示的品牌价格评价模型，需要对相关系数进行确定，根据产品生命周期理论，这里对相关系统进行了如下的设定：品牌的最大合理利用年限为20年；最低合理使用年限为6年；S的取值应该在6-20之间。
（三）房地产企业品牌超额获利能力R的确定
所谓房地产企业超额收益是指，房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益，本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标，而所谓税后营业利润的概念，营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。
三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计
（一）重视产品质量
产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础，我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则，不断建设精品工程。同时，也应该重视和楼盘产品配套的附加产品，特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。
（二）重视服务形象
房地产企业属于第三产业，也属于服务业的一种。因此，房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务，而忽视售后服务，认为只要将房子卖出去就万事大吉，以后的事情以后再说，这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此，我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务，提高自身的服务品牌形象，在客户入住后，开发商应经常联络，听取客户的意见，完善自己的售后服务体系，让消费者有个舒适、安全的家。
（三）重视企业形象
针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题，我国中小房地产企业应该通过产品创新，建立学习型组织等措施，建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点，与顾客建立良好、和谐、持久的关系；通过良好的客户管理服务体系，赢得顾客的信赖与拥护，将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。
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