国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰(2005)从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险［9］。综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈旧;营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够;对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。
二、研究过程
(一)相关概念
小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险;这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等［10］。营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体、信息载体、产品载体、促销人员载体等。营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题(风险诱因)会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险;促销人员服务态度不好(风险诱因)会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降［11］。
(二)小微企业风险源分析
导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。
1．宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源;下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施(如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等)。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。
2．营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。产品风险。产品不能满足消费者的多样化需求而导致的产品销量不够、市场份额下降、利润低的风险。小微企业在刚进入市场时，由于对市场状况的不清楚，对市场信息的了解不够准确，产品附加值低、缺乏创新能力和核心技术等问题，导致小微企业产品风险不断演化升级。价格风险。由于小微企业采取的价格策略不当导致损失的可能性。目前在资源和市场两大约束条件的影响下，小微企业对价格没有自，其经济规模与经济范围都不能与大企业抗衡，不能控制自身产品的价格。大型企业利用自己的规模优势进行地区差别定价，以高价格地区的盈利来填补低价格地区的损失，小微企业实力微薄，在面对价格风险时，所受冲击较大。渠道风险。在供应链环节中由于小微企业的响应速度慢、信息不畅通、渠道管理不规范等原因而引起的风险。渠道风险是目前影响小微企业发展的主要原因之一。促销风险。小微企业在开展促销活动的过程中，由于促销行为、促销策略不当，促销人员素质相对较低等因素导致促销绩效下降引起的风险。如人员推销风险、广告风险、销售促进风险及公共关系风险等。
3．市场竞争风险。由于市场中各种竞争对小微企业的营销绩效造成的风险。包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在入侵者风险等。小微企业的顾客忠诚度比大企业要低的多，因此小微企业的顾客风险也比大企业的顾客风险要高，小微企业的顾客风险主要存在于顾客与企业进行交易的过程中，比如顾客流失、顾客投诉、顾客违约及顾客欠款等，从而对小微企业的营销造成很大的影响;替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险;供应商风险主要由供应商的违约行为所导致的，比如:由于原材料的价格上涨、供应商供应了质量不合格的原材料或半成品、运输或物流成本的增加、供应商没及时供货等，进而引起小微企业生产成本上升、产品质量下降、生产产品供不应求等一系列风险;竞争对手风险主要是由于竞争对手在产品、服务质量、技术水平、成本控制与营销策略等方面的提高或改进，进而对该小微企业的营销造成风险。
4．营销组织风险。小微企业多数是自主创业，家族企业居多，其管理人员大都具有很强的技术实力但缺乏应有的营销知识，由于缺乏相关的营销理论指导，就有可能造成营销战略决策的失误和偏差，这是引起小微企业营销风险演化的内在因素。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。小微企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化;营销人员风险一方面由于小微企业对营销人员的重视程度不够造成的，另一方面是由于营销人员本身素质较低、责任心差等因素导致的风险;同时，由于小微企业营销组织制度不健全或不合理造成对营销人员激励不足、组织冲突加剧导致了营销组织管理风险。
(三)风险演化诱因分析
1．小微企业本身的“营销近视证”。目前，很多小微企业的主要目标是追逐短期利润，缺乏远景规划，为了实现其经营目标，会采取一系列营销策略。有些策略可以与其他企业实现共赢、共同发展，有的措施则是通过降低别的企业利益来实现自身利益的增长，这就导致了营销风险的演化。“营销近视证”是小微企业营销风险演化的助推器。
2．“风险的牛鞭效应”。小微企业在营销过程中，由于上下游企业间交流的不通畅，存在大量的“信息孤岛”，从而造成信息扭曲，且这种扭曲会沿着营销价值链逐渐放大，这种“牛鞭效应”的营销信息偏差增加了营销活动各环节的无效率工作，使营销风险在各个价值链中演化升级。
3．“响应滞后”效应。相关营销信息从源头到终端之间每个环节都有一定的响应滞后，这将会导致营销信息接收者接收到信息之后，做出的反应已经不适合营销信息发出时的要求了，造成营销行为总是比市场需求慢一些，导致营销风险的产生。比如，市场需求信息随着时间在不断发生变化，如果小微企业对市场需求信息的反应速度较慢，当市场调研部门对需求信息的调研出现“响应滞后”时，会把过时的市场需求信息在不断的“响应滞后”过程中依次传递给营销决策部门和生产部门，最终生产出来的产品可能已经落后于市场的需求了。
4．营销道德风险。一些小微企业的经营者为了提高绩效获得高利润，有时候会向消费者夸大产品功能，甚至提供虚假的公司资质给供应商及经销商，采取一些违规甚至违法的手段竞争，损害了行业整体利益，营销道德严重失范，这些行为必然导致营销风险的演化升级，影响价值链相关群体的利益。
(四)风险演化过程分析
小微企业在营销过程中，当风险源中的风险因子与各种风险载体结合并受到风险诱因的激发，形成风险流并沿着风险演化的各种路径蔓延并感染风险接受体，在演化的过程中，风险流一般会经过一个或多个隐性的风险墙，如果风险演化形成的风险波超过风险墙，则风险会溢出风险墙，感染风险接受体并对风险接受体造成影响，如果风险演化中形成的风险波低于风险墙，风险流无法通过风险墙，继续停留在风险路径中或回流到风险主体中，不会对风险接受体产生影响。当然风险流在风险路径中还会受到风险诱因的激发，仍会使风险继续演化升级，穿越风险墙并影响接受体;未穿过风险墙的风险回流到风险主体，如果控制得当则会将风险弱化，若未加以控制或控制不当可能还会进一步演化。如图1所示，初始时刻在某一点的风险在风险诱因作用下，沿着营销系统中的各种利益链演化并扩散到生产经营中的一系列点和面，导致企业的生产经营蒙受损失。风险除了在企业内部演化外，还会在企业间演化。因为企业间的利益是相关的，构成利益链的各企业之间风险必然也具有相关性，一个企业内的风险必然会对相关企业产生影响，从而形成一个企业间风险演化流。同时，在营销风险演化过程中，还会发生一系列性质的变化，比如，在供应链环节中，供应商原材料质量不合格，导致生产厂商生产出来的产品出现质量问题，造成企业产品质量风险的出现，产品质量不好销售不出去，进一步引起促销风险，既使销售出去也会频繁出现故障，导致售后服务风险及消费者对产品和企业的信用风险，进一步演化为人员管理风险、财务风险等，也就是说营销风险在在演化的过程中发生了质变。营销风险在演化过程中发生质变的原因在于营销系统内有很多相互影响的因素，一个因素发生了变化，会导致其他因素随之发生变化，这些变化就是营销风险产生演化的根源。
三、对策建议
(一)加大政府支持的力度，创造良好的宏观营销环境
政府要加大对小微企业政策扶持力度，运用财税、金融、市场监管等手段，要细致、详实并具有可操作性。一方面要改革财、税体制，从根本上减轻小微企业的税费负担，让利于小微企业，增强其市场风险抵御能力。切实发挥政府的政策功能和导向作用，加大对创新型小微企业的支持力度，降低其经营的市场风险。另一方面要改革金融体制，构建小微企业和大企业平等使用信贷资源的融资环境，鼓励民间资本建立中小金融机构，控制小微企业的融资成本，对初创小微企业扩大专项资金规模，使小微企业融资难的问题切实得到解决。第三要深化垄断行业改革，营造民企与国企间对生产要素的平等使用权、市场竞争公平参与权、同等受法律保护的宏观环境，健全并完善市场经济体制，为小微企业升级助力，鼓励小微企业创新等一系列的政策措施，为小微企业营造良好的经营发展环境。
(二)创新营销运营模式，提高市场竞争力
1．寻找市场空白点。面对日益激烈的市场竞争，小微企业不要跟实力强大的大企业对抗，应充分把握市场需求的变化，寻找市场空白点。发挥靠近市场前沿的优势，在竞争变化快的领域活动;利用经营机制灵活的特点，涉足大企业尚未进入的领域;集中力量参与那些大企业不愿从事的批量小、品种多、微利零销的领域。
2．突出特色。根据小微自身的资源状况，采取相应的手段，强化自己的经营特色。比如，技术上要拥有某项专利技术、专有技术或多年研究出来的专项精良技术;在市场上，首先抢占特定的目标市场，培养客户满意度打造客户的忠诚度;在产品大体相同的情况下，争取以优质的服务，良好的企业形象等取胜。
3．借风扬帆。小微企业无力创新时，可以以大企业为龙头，为之供应零配件或从事某一道工序的加工，从中积累生产经验，增强产品研发能力，积蓄足够的能量，逐步提高自身的生产经营水平和产品的研发能力，获得高效发展。
4．差异化策略。面对当今人们越来越突出的个性化消费需求市场，消费品生产已从规模化、大批量生产转向小批量、个性化生产。大企业的规模化、大批量生产虽然对社会化生产的需求能够满足，但难以满足小批量的个性化需求。而小微企业数量多、分布广、行业类别多样，它们又具有靠近市场、贴近顾客和机制灵活、反应敏捷的经营优势，能满足一些零售商业领域，居民日常分散的、零星的、多样化的消费需求。
(三)建立健全营销风险防范与处理机构，强化应对风险的能力
在多变的市场环境下，小微企业营销风险随时都可能演化，因此建立营销风险防范与处理机构是至关重要的。
1．在营销部门内部成立专门的风险管理中心。建立一套动态营销风险预警系统，随时对风险进行监测，并对风险的发生原因进行分析，及时与其他部门的风险管理中心协调和沟通，把风险发生的概率控制到最低，早期切断风险路径或消风除险诱因，降低或消除风险演化的可能性，及时把风险控制在可控范围内，使企业营销风险及时得到控制。
2．定期收集营销信息并对信息进行分析评价。随时收集企业营销相关信息，包括宏观环境信息、竞争对手信息、产品信息及市场需求信息等，这些信息是小微企业进行营销决策的依据。有充分、准确的信息才能增强市场预测的准确性，降低市场竞争风险，控制产品及价格等各种风险。
3．建立绩效考核体系，健全高效的员工激励机制。小微企业要建立一套完善的绩效考核体系，对员工绩效进行公平公正的考核和评估，同时建立一套与绩效考核目标相一致的薪酬体系与员工激励机制，以此提高营销人员工作积极性，并把考核结果作为选拔晋升、奖惩的依据。既能提高营销绩效又能将人员流失风险降到最低。
4．加强客户关系管理，增强小微企业市场竞争力。进行亲情营销、柔性营销，加强与客户的感情联系，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，维系好与老客户、大客户的关系，积极开发新客户，增强企业市场竞争力，防范市场竞争风险。
5．树立营销风险文化意识观念，强化职工的风险防范意识。在日常管理工作中对营销人员进行风险意识的疏导，培养员工的风险意识观，定期对员工进行风险处理演练，提高其对营销风险的处理及应对能力。
四、结论
第一，根据企业类型与特点创建企业网站。一般企业网站都有着宣传的功能，但小微企业应首先审视自身的特点与需求，将企业网站设定为企业形象展示或是企业商品服务的在线交易窗口，据此进行网站创建策划。同时，结合企业的LOGO、理念、宗旨确定网站的风格和主色调，给网站用户呈现视觉体验。第二，研究行业核心关键词优化网站结构。小微企业的名气不如大型知名企业，通常用户并不知晓特定小微企业的存在，若要使得普通用户锁定自身，小微企业便需要在搜索引擎中排名位置领先，才能得到关注，因此，小微企业网站的SEO优化（即搜索引擎优化）必不可少，在网站建设中研究行业核心关键词、优化网站结构，在搜索引擎中获得良好排名。第三，更新产品服务信息传递最新资讯。企业网站结构搭建之后，网站内容应该随着产品服务信息的变化进行实时更新，只有不断填充新鲜内容才能有效吸引访问者，促使用户持续关注以及增加访问量，同时也有利于企业网站在搜索引擎中排名提前。
二、第三方电子商务运营模式
然而，自行建站对大部分小微企业而言，营销成本高、营销效果低，这些弱点促使了小微企业对知名的第三方电子商务平台的需求。所谓第三方电子商务平台，是指独立于买卖双方，为买卖双方提供在线交易、支付、配送等买卖服务的网络商务平台。入驻资费是小微企业首先关注的问题，表1列出了国内知名电子商务平台的入驻资费情况，尽管像天猫、当当、一号店等入驻资费相对较高，但像淘宝、亚马逊等门槛低，且这些电子商务平台基本上涉及到各个行业领域，小微企业可根据自己的实力选择相应的电子商务平台。另一方面，第三方电子商务平台也有种类之分，大概可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对客户）、C2C（客户对客户）、O2O（线上对线下），小微企业若要有效营销，应根据自身营销对象和行业类别选择相应的种类。首先，B2B商务方式，一般生产型的、提供原材料的小微企业以及行业特色鲜明的垂直类企业可以入驻此类B2B商务平台，如阿里巴巴、慧聪网、商机网、万国商业网等等，这些网络平台不仅可以为企业提供基本的商业信息和外贸交易等支持，还能为小微企业提供小额贷款和融资服务。其次，B2C商务方式，这是企业直接面向普通客户，偏向零售业，代表平台有综合性商城天猫、百货类商城京东、当当、亚马逊等等，规模较小的经营直销产品的小微企业可选择这类平台，不仅可快速扩大业务交易范围、降低交易信息成本、缩减流通环节。第三，C2C商务方式，这种方式是客户关系营销，商品信息直接推送至消费者，包括淘宝网、拍拍网等，通常是经营底端产品的微型企业选择这一方式。最后，O2O商务方式，即线上对线下的营销关系，通过打折促销、服务预订，将线下商品信息推送至消费者，主要有拉手网、聚划算、美团网等，对于拟进行促销活动的小微商户可通过该平台消息，从而将拉手网等线上的用户转化为线下用户。
三、移动电子商务运营模式
（一）模型构建
在竞争性市场环境中，小微企业安全生产服务购买行为主要涉及两类主体：一类是小微企业群体，一类是安全生产服务机构群体。每次博弈都由一家小微企业与服务机构随机配对进行，小微企业可选的策略假设为A={购买，不购买}，服务机构可选的策略假设为B={提供，不提供}。小微企业的收益假设为：假定小微企业购买安全生产服务时，前期投入的寻求成本为C1，主要包括信息收集、与服务机构洽谈服务等费用，若服务机构提供服务，则还需支付服务费用C2，获得安全产出R1，此时小微企业收益为R1-C1-C2；若服务机构不提供服务，则部分小微企业投入资金I来满足安全生产服务需求，即自供安全生产服务，比重为r1，其余的由于资金不足而进行违规生产，违规生产会引发安全事故，概率为r2，罚金为F，此时小微企业收益为r1（R1-I）-（1-r1）r2F-C1；若小微企业不购买安全生产服务，则可能自供安全生产服务，也可能违规生产，此时无论服务机构是否提供安全生产服务，其收益均为r1（R1-I）-（1-r1）r2F。服务机构的收益假设为：假定服务机构提供安全生产服务时，前期投入的提供成本为C3，主要包括信息收集、员工培训、与企业洽谈服务等费用，在小微企业购买服务的情况下，其还需投入服务成本C4，获得服务产出R2，主要包括向小微企业收取的服务费用、自身信誉、经验增长等，此时其收益为R2-C3-C4；在小微企业不购买服务的情况下，收益为-C3；若不提供安全生产服务，则无论小微企业是否购买服务，其收益均为0。根据上述假设分析，可得该模型的支付矩阵如表1所示。
（二）模型演化过程分析
在博弈的初始阶段，假设小微企业群体中选择购买策略的企业所占比例为p，服务机构群体中选择提供策略的企业比例为q。根据Malthusian动态方程，即策略的增长率等于它的相对适应度。
二、数值实验及结果分析
（一）选择某种策略的群体初始比例
变化对演化结果的影响其中p0和q0分别代表小微企业群体选择A1策略和服务机构群体选择B2策略的初始群体比例，根据参数取值范围和现实条件，其余参数假定为R1=1.7，R2=1，C1=0.3，C2=1，C3=0.3，C4=0.5，I=1.5，F=5，r1=0.5，r2=0.01。从图2可以看出小微企业与服务机构群体间策略交互行为演化的路径依赖性。不同初始条件下，系统演化路径不同，且在演化到稳定状态之前均不会重叠或相交。演化速度与小微企业选择购买策略的群体初始比例有关，且该比例越接近稳定状态演化速度越快。对比图2中的两个子图可以看出，小微企业购买策略选择的演化路径不仅受本群体中选择购买策略的企业初始比例的影响，还与服务机构群体中选择提供策略的机构初始比例有关。
（二）小微企业安全产出变化对演化结果的影响
假定服务机构选择提供服务的初始机构比例为0.35，其余参数取值保持不变，分别取R1=1.52和R1=1.9进行实验，结果如图3所示。当选择购买策略的小微企业初始比例较大时，随着安全产出的增加，系统演化速度加快，加速进化到（A1，B1）的理想状态；而当小微企业选择购买策略的初始比例较小时，系统演化速度发生改变，且有从（A2，B2）加速进化到（A1，B1）的趋势。因此，从安全产出入手，提高小微企业感知到的期望安全产出，有助于促进小微企业购买安全生产服务。
（三）安全生产服务费用变化对演化结果的影响
同理，取C2=0.82和C2=1.18进行实验，结果如图4所示。对比图4的两个子图可知，服务费用越高，系统越易陷入“不良锁定”模式。因为随着服务费用的增加，购买服务的总收益逐渐减小，而对资金投入的要求逐渐提高，当高于小微企业承受能力时，小微企业由于资源实力不足而选择不购买策略。而理想状态是小微企业购买服务，服务机构提供服务。这就要求政府制定合理的引导策略，帮助小微企业减少服务支出，促进其购买安全生产服务，从而提高安全生产水平，实现安全生产。
三、促进小微企业购买安全生产服务的政策建议
（一）加大对安全生产服务市场的培育力度，提高服务市场化程度
通过技术培训、资金奖励、税费减免等措施鼓励服务机构进入安全市场，积极发挥安全生产服务机构的中介桥梁作用。同时，减少服务机构与政府的挂钩，提高安全生产服务的市场化程度。为此，政府应转变意识，努力从安全生产服务市场的直接参与者变为监管者与推进者，培育一批数量多、质量高、市场化的安全生产服务机构。
（二）提高企业安全生产意识，对安全效益高的小微企业进行奖励
安全效益R1对小微企业安全生产服务购买行为具有显著影响，却又往往被低估。因此，政府应针对小微企业实际情况，组织安全教育培训以提高其安全生产意识，让企业决策者能充分认识并合理评估安全收益。此外，还可以定期检查考核，对严格遵守《企业安全生产标准化基本规范》的小微企业进行奖励，从而间接增加其安全产出，提高其服务购买积极性。
（三）完善安全生产服务专项补贴政策
关键词：小微企业；信贷风险；商业银行；保证保险；信用保险
小微企业是推动我国经济转型升级的生力军，对于优化产业结构、促进创业创新、培植发展动力、解决就业难题、维护社会稳定等方面具有重要意义。2015年初，中国银监会对于商业银行小微企业信贷首次提出“贷款增速不低于各项贷款平均增速，贷款户数不低于上年同期户数，申贷获得率不低于上年同期水平”的“三个不低于”目标，对商业银行服务小微企业提出了更高的要求。在当前形势下，为小微企业做好金融服务工作，不仅是商业银行实现经济效益、提高自身竞争力的必要途径，也是响应国家相关方针政策、践行企业社会责任的重要体现。据中国人民银行统计，截至2015年三季度，我国金融机构小微企业贷款余额16.67万亿元，比上年增长14.5%，占企业贷款余额的30.4%。与小微企业贷款规模持续增长相对应的是，随着近期我国经济增速放缓，小微企业经营风险加剧，贷款质量呈恶化趋势。以广东地区为例，2015年三季度，中小微企业不良贷款增量占全部企业不良贷款增量的89.3%[1]。尽管银监部门要求商业银行适度提高小微企业贷款不良容忍度，但从一些地区的数据来看，小微企业不良贷款率已远远超过了5%的容忍度[2]。小微企业不良贷款率的攀升将进一步使商业银行的利润率、资本回报率、拨备覆盖率、资本充足率等一系列关键财务指标趋于恶化，从而影响其持续经营能力。因此，如何在实现“三个不低于”目标的同时，防范、化解小微企业信贷风险，成为当前商业银行必须解决的一个问题。
一、我国小微企业信用风险特点及管理手段
（一）小微企业信用风险特点
1.经营风险较高，抗风险能力差。我国大部分小微企业仍处于初创期和幼稚期，尚未形成完备的经营管理制度，规范化程度低，产品品类单一，技术水平不高，当自然环境或政治经济环境发生较大变化（如自然灾害、政策调整等）时，往往面临着较高的经营风险。特别是近年来全球经济进入下行周期，我国经济增速持续放缓，对许多小微企业造成重创，破产、倒闭潮“、跑路”门此起彼伏。2.管理水平低下，财务制度欠缺。我国小微企业普遍规模较小，以家族式、小作坊式管理为主要形式。企业往往缺乏规范的财务制度，在家长式管理下，财务会计人员的中立性难以有效保持，财务信息客观真实性差，缺乏透明度。为了获得融资，企业甚至提供虚假财务数据，隐瞒真实融资用途。因此，商业银行和小微企业之间存在巨大的信息不对称，银行无法真实掌握小微企业的实际经营情况。3.可抵押资产缺乏，增信手段不足。我国商业银行贷款基本以不动产抵押贷款为主，并且对抵押担保品类型、变现能力等要求严格。小微企业大多采取租赁或者承包方式经营，缺乏独立自主、证照齐全的土地、厂房、商业用房、住宅等符合银行标准的可抵押固定资产，因此大多数小微企业无法满足商业银行的授信要求。也正是由于上述原因，小微企业无法提供有效的反担保措施从而难以获得正规担保机构的支持，或者担保成本远超出自身可承受范围。4.企业主信用意识差，道德风险较高。我国社会信用体系建设尚不完善，小微企业信用档案、失信惩戒制度尚未完全建立，而能够提供小微企业信用信息的商业信用评级机构也同样缺乏。企业主违约成本低，信用意识淡薄，恶意拖欠甚至逃债跑路思想严重。一旦发生债务违约，商业银行要付出巨大的时间成本和人力成本，而往往收效甚微。
（二）我国商业银行小微企业信贷风险常用控制手段
1.融资担保。信用等级低是小微企业融资难的重要羁绊，因此为小微企业提供增信服务的融资性担保机构应运而生，在本世纪的前十年，年均增长率达51%。但从近些年来看，融资担保方式已经暴露出一些问题“，银担”合作正在逐渐降温。首先，我国融资担保机构发展仍处于初级阶段，资质参差不齐，大部分担保公司整体规模较小、股东实力较弱，出资分散，抗风险能力同样不足。其次，我国融资性担保行业监管制度仍不健全，担保公司不同程度存在管理不规范、风险识别控制能力弱，以及违规操作、过度参与非担保业务等问题，如参与民间借贷，投资房地产、矿产等高风险项目，以获得高额回报。由于上述原因，担保机构资金流动性常处于高度紧张状态，一旦面临担保代偿，容易出现资金链断裂风险。2.互联互保。所谓互联互保，即多家小微企业组成联合体“抱团取暖”，当其中一家企业向银行申请贷款时，联合体其他成员共同承担连带担保。由于可以省去担保费、操作简便、交易成本低，该方式曾赢得大多数小微企业和商业银行的青睐。然而，随着互联互保链条的不断延伸，风险也在逐渐累积，尤其是在宏观经济下行趋势下，一旦链条上的其中一个环节风险爆发“，抱团取暖”就会变成“火烧连营”，风险将呈多米诺效应在关联企业间传导而引发灾难[3]。从2010年开始，在东部沿海省份，因互联互保链条断裂而引起的小微企业倒闭潮时有发生。3.动产质押。针对商业银行广泛采用的不动产抵押贷款不能有效满足小微企业融资需求的现状，一些商业银行在2006年开始在个别地区试水动产质押融资模式。所谓动产质押，即小微企业以自有的机器设备、原材料、半成品、产成品、机动车等作为质押物向商业银行申请融资。在质押期内，质押物始终处于流动状态，出质的原材料仍可以用于生产流转，不影响正常经营[4]。目前我国尚未建立全国统一的动产质押登记系统，标准化的物流仓储服务机构较为稀缺，因此，动产“二次质押”骗贷行为层出不穷，商业银行的受偿权利存在不确定性，同时还需要独自承担动产评估、监管风险，制约了动产质押融资的发展。4.供应链融资。供应链融资是指商业银行依托核心企业的信用，以上下游贸易背景为基础，通过整合、控制供应链上的信息流、物流、资金流，实现以自偿性资金回款作为授信还款来源的一种融资模式。例如平安银行于2006年推出的“N-1-N供应链金融”、民生银行的“商贷通”、中国银行的融信达、融易达等产品均属于供应链融资模式。但在实务中发现，大多数供应链的核心企业并不具有商业银行理想中的雄厚实力，仅凭自身条件仍难以获得银行对上下游的授信支持，银行还需要借助其他的风险管理工具来进一步化解风险。
二、保险参与商业银行小微企业信贷风险控制的途径
（一）贷款保证保险
贷款保证保险是承保借款人不能按照《借款合同》的约定履行还款义务风险的一种保险。从法律关系主体看，贷款保证保险具有三方当事人，其中《借款合同》的借款人为投保人，保险公司为保险人，商业银行为被保险人，三者关系如图1所示。从保险责任上看，当借款人未能按小微企业（投保人）商业银行（被保险人）保险公司（保险人）申请贷款支付赔款照与商业银行签订的《借款合同》的约定履行还款义务，银行有权要求保险公司按照《保险合同》的约定，代替借款人履行还款义务，从而保障银行的放贷资金安全。因此，贷款保证保险是一种具有担保责任性质的保险业务，在一定程度上同样可以实现为借款人增信，提高贷款的可获得性。我国保险公司的贷款保证保险业务最早出现于上个世纪九十年代，以住房按揭、机动车购置等消费类信贷保证保险为主要形式[5-6]。但由于早期保险公司条款设计欠合理，风控手段较为薄弱，借款人道德风险激增，骗贷、骗保、拖欠等恶意行为不断发生，到本世纪初，各保险公司陆续叫停了此类业务。直至2009年，《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》提出“鼓励保险机构积极开发为中小企业服务的保险产品”，贷款保证保险才又重新回到人们的视野。同年7月，中国人民财产保险股份有限公司在广东省三水地区与当地政府、农信社试点开办了全国首个农业小额贷款保证保险项目。同年9月，宁波市城乡小额贷款保证保险项目推出，当年即实现承保小微企业贷款7527万元。从这些试点经验来看，虽然贷款保证保险具有第三方担保的性质，但与常规担保业务相比，具有以下两点显著差异：一是借款人并不需要向保险公司提供反担保措施，仅需支付相当于借款金额2%左右的保险费，借款人总体融资成本不高于社会平均融资成本，借款人能够在无抵押、无担保的情况下，以比较合理的成本、较为便捷的手续获得银行贷款；二是保险公司吸取早期在车贷险业务上的教训，贷款保证保险并不承保全额贷款，而是坚持与银行风险共担（如3:7）。由于银行存在一定的风险敞口，也促使银行不得不注重客户的自身还款能力，于是实现了信贷风险由商业银行、保险公司两家金融机构共同监管，从而提高信贷资产的安全性。
（二）贷款信用保险
在贷款保证保险中，小微企业是投保人，商业银行是被保险人（受益人），在这种关系下，银行容易对投保了贷款保证保险的小微企业放松审核约束，从而出现“重保险，轻管理”的状况。另外，从目前各地贷款保证保险项目的试点情况来看，绝大多数以政府主导型为主，保险公司、商业银行依赖政府“兜底”基金，市场化程度较低，社会效应大于经济效应。因此，发展贷款信用保险，可以有效解决上述问题。贷款是为商业银行带来利息收入的重要资产，如果小微企业借款人不能按时还本付息，商业银行就会面临损失。因此，商业银行对信贷资产具有可保利益，商业银行可以为自身发放的贷款投保贷款信用保险，当借款人违约时，由保险公司代为偿还。图2所示为贷款信用保险的法律关系，与图1对比来看，贷款信用保险的投保人和被保险人均为商业银行，保险公司与借款人之间并无实际合同关系。在我国利率市场化尚未完全形成的背景下，银行业仍属于高利润行业，商业银行最重要的利润来源就是利息收入。小微企业贷款的实际利率水平往往远高于名义利率水平和大中型企业的实际利率水平，因此银行有足够的利润空间，为小微企业贷款业务投保信用保险，从而保证信贷资金安全。在贷款信用保险的保障下，商业银行也会减少发放小微企业贷款的顾虑，积极寻找利润点更高的小微客户，增强其整体市场竞争力和盈利能力。银行作为贷款信用保险的投保人，使得银行与保险的合作由原先简单的关系，向支持小微信贷等深层次合作关系发展。在贷款信用保险合作关系下，双方共同对小微企业风险进行事先审核，在贷款损失、授信管理和欠款追偿等方面承担相应的责任，同时又发挥各自的功能小微企业（投保人/被保险人）核心企业（买方）商业银行（受益人）保险公司（保险人）支付赔款《赔款转让合同》发放贷款《借款合同》申请贷款提品或服务《贸易合同》支付货款投保、索赔《保险合同》出具保单荩荨荨襌襋襍襊和优势，相互合作、信息共享，保证贷款质量。华安财产保险股份有限公司于2006年与中国农业银行合作推出国家助学贷款信用保险，3年时间，该业务按时还款率提高了15.34个百分点，证明了银保合作开展贷款信用保险的可行性[7]。
（三）贸易信用保险
贸易信用保险最早出现是基于企业间的赊销贸易行为，贸易关系中的卖方为保证应收账款安全，将买方的付款信用作为标的来投保。其原理是把买方的付款责任转移给保险人，当买方不能履行其义务时，由保险人向卖方承担赔偿责任。商业银行在开展供应链融资项下的小微企业应收账款融资业务时，随着应收账款收益权的质押或者转让，风险也随之由小微企业转向授信商业银行。当供应链中的核心企业实力一般，或其所在行业处于下行周期时，授信银行面临的风险随之增加。因此，如果由具有融资需求的小微企业提前投保贸易信用保险，再将保险项下的权益转移给银行，当供应链核心企业发生信用风险，贸易自偿性无法使商业银行及时、足额地收回授信时，保险公司的赔付可以有效弥补商业银行的贷款损失，从而在一定程度上保证银行授信资金的安全性。贸易信用保险项下的供应链融资涉及小微企业（卖方）、核心企业（买方）、商业银行和保险公司四方关系，分别由四种合同关系约束（见图3）。其中，小微企业与保险公司之间的保险合同关系以及小微企业与商业银行之间的借款合同关系是完全独立的法律关系；借款合同关系建立在小微企业与核心企业之间的贸易合同关系的基础之上；赔款转让合同关系仅在触发保险合同责任且保险公司同意赔付的情况下产生约束力。将贸易信用保险嵌入供应链融资模式之后，原有的银企合作变成了银、保、企三方合作。由保险公司参与到对供应链风险的审核以及对下游买方企业的筛选，一方面有利于小微企业应收账款安全，另一方面有助于商业银行授信风险化解，是解决小微企业融资难题的一条有效途径。
三、保险参与商业银行小微企业信贷风险控制的主要优势和困难
（一）主要优势
首先，国家对于成立保险公司具有严格的注册资本最低要求，相对于目前商业银行小微企业信贷的其他第三方担保方式，保险公司在资金实力和品牌信誉方面具有明显的先天优势，即使发生大范围的代偿，也不会出现类似担保公司“跑路”的事件[8]。商业银行发放具有保险公司保障的小微企业贷款，可以给予借款企业更加优惠的利率政策从而有利于提高商业银行的市场竞争力。其次，保险公司具有明显的信息优势，可以借助掌握的客户和行业信息带来的大数据优势，对客户的履约能力、履约意愿进行审核判断，并可通过贷款发放后其他险种的承保理赔情况对借款人的还款进行持续跟踪，与商业银行实现信息互补。最后，保险是经营风险的行业，在风险识别、计量和定价上具有技术优势，可以通过保单条款设计、分保或再保险等手段实现借款人违约风险的进一步分散。
（二）存在的困难
一是我国小微企业信用保证保险开办时间较短，市场规模较小，商业银行对该险种还欠缺了解，基层分支行实践经验普遍不足，小微企业客户同样对该险种缺乏认识，主动投保意愿较弱，保险公司推广成本较高，难以介入商业银行小微企业贷款风控体系[9]。二是商业银行往往倾向于将信用保证保险当作传统的担保，存在着保险公司应承担托底担保责任的错误认识，对保险公司“风险共担”的经营理念缺乏认同，合作之后银行也往往疏于管理，银保双管齐下的作用没有得到有效发挥。三是保险公司在办理信用保证保险相关业务时，其自身身份和法律地位存在部分争议，如大部分地区房产登记中心与车辆管理所尚不接受保险公司抵押登记，《担保法》能否适用、保险赔款如何追偿等问题均存在法律盲点，导致保险公司权利义务的判定容易产生纠纷，一定程度上影响了信用保证保险的发展。四是在小微企业信贷中引入信用保证保险属跨学科、跨行业的金融创新业务，对从业人员要求较高。商业银行和保险公司均缺乏既懂得企业信贷业务，又精通保险理论和实务的复合型人才，在很大程度上制约了商业银行和保险公司在信用保证保险业务上的进一步合作。
四、小微企业信贷与信用保证保险结合发展的对策建议
（一）加强小微企业信用平台建设建议
各级政府联合税务、工商、海关、人民银行等相关部门，加快构建全国性的小微企业信用信息共享数据平台，加强基础信息管理，建立失信惩戒机制。通过小微企业信用体系的建立、完善，逐步培育、提升我国小微企业的信用意识，使更多的小微企业真正诚实守信，规范管理。同时，建议人民银行征信系统向保险公司开放查询权限，帮助保险公司化解信息不对称风险，增强产品定价、市场开发、产品创新的有效性。
（二）加大政策支持力度
建议由中央和地方财政部门划拨专项资金，建立风险补偿基金、巨灾准备金等风险分散机制，稳定行业整体经营，为小微企业信贷与信用保证保险结合发展创造更为有利的政策环境。同时，充分发挥支持性财税政策的引导作用，联合财政、税务、商务等相关部门，出台具体办法，对小微企业信贷实现差别存款准备金政策，就小微企业信贷与信用保证保险结合发展产生的贷款利息、保费收入等给予营业税减免、费用补贴等，提高各方参与积极性。
（三）营造良好的银保合作环境
建议银行业、保险业监管机构之间进一步加强沟通，明确信用保证保险在缓释商业银行小微企业信贷风险方面的定位与政策。通过联合发文或研讨会等形式为银行业与保险业之间提供更多的合作和交流平台，使银行业建立起对信用保证保险的正确认识，营造银保文化氛围，理顺银保合作关系，改善小微企业融资环境，共同支持小微企业发展。
（四）完善银保风险共担机制
商业银行应逐步摆脱依赖抵押担保的痼疾，打破刚性兑付的信用幻觉，树立平等的经营理念，增强合作意识。在合作条件、业务流程设计上，秉承公平、互惠的原则，根据银保双方的风险控制能力，合理确定风险共担比例，并按照各自职责分工做好贷前、贷中审核及贷后管理工作，共同维护信贷资金安全，最终实现合作共赢。
（五）建立银保联动的长效机制
银保联动支持小微企业发展是一个长期的过程，小微企业面临的各项风险、实际融资需求都随着国内外经济形势的发展而不断变化。建议商业银行和保险公司制定长远规划，加强双方资源共享，加大在小微企业产品开发和服务创新等领域的沟通协作，实现自身在银保合作中的定位转型，形成银保联动支持小微企业发展的长效机制。
作者:王 鹏 彭敏敏 单位:中国人民财产保险股份有限公司 中国银行北京市分行
参考文献：
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[5]吕可.银保合作信用保证保险产品创新的国际经验借鉴[J].财政监督，2013（23）:74-77.
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[7]中国保监会.信用保险有效化解国家助学贷款违约风险[R].保监会简报，2013（21）．
江苏省创业基地开展的信息服务项目中，入驻企业对政府政策信息的需求量最大；在资金服务中，投资融资和贷款担保的需求量最大，反应了小微企业创业投融资困难以及贷款难的问题；技术提升服务方面，创业基地已开展人员培训、技术支持和人才引进服务并且入驻企业对技术方面的服务需求都很高，说明企业已经意识到企业的技术水平和从业人员的素质及能力的重要性。据调查，免费比率高于50%的服务占大多数，“高于成本收费”的比例相当小，可以看出服务基地的非赢利性质。创业基地是在政府的主导下建立的，政府为其带来了资金以及一系列优惠政策，帮助创业基地迅速达到很大的规模，满足更多创业者进行创业的需求。但长远来看，政府的过多干预使使创业基地存在许多问题。
（一）缺乏有效的进出机制
一方面，各级政府往往要求创业基地优先接纳本地企业，创业基地无法对其进行筛选评价。另一方面，为了保证自身的财政收入和地方经济和就业的稳定增长，政府会提供更多的优惠措施让本该毕业的成熟企业继续留在创业基地内，创业基地也无法对其办理毕业手续。另外创业基地作为政府的下属单位，很可能成为部分官员展示政绩的工具，为搞“形象工程”一味扩大基地规模，不注重入驻企业的筛选和毕业制度的建立，导致基地“超载”。
（二）融资服务功能不到位
创业基地投资渠道单一，具有较明显的“政府主导”特征，并没有形成多元化的投资格局。但是政府的财政能力的限制，另外创业基地内的小微企业创业初期都需要资金的支持，这样政府扶持资金分摊到每个企业就显得较少。同时创业基地的担保体制的不完善，加上风险投资机制的缺失，导致小微企业既无法从银行得到贷款，也无法得到风险投资机构的帮助。
（三）非赢利的组织性质
在基地创建初期，获得了政府的大量支持，不盈利不会影响基地的运营，随着基地的发展，不赢利无法吸引人才，无法激励内部员工，导致服务得不到改善；不赢利导致基地无法自我“供血”，难以实现“自收自支”的良好循环。
（四）服务积极性不足
创业基地的运营绩效与员工的利益无关，即使创业基地的运营效果很好，在经济上也不能独立核算，事业单位编制和薪酬的限制也制约了员工的积极性，不愿意主动站在入驻企业的角度思考问题，主动帮助他们解决问题，创业基地的服务效果大打折扣。另外员工的收入有限，无法吸引和留住优秀的管理人才和技术人才。
二、创业基地运营管理机制的构建
分析小微企业创业基地的运营机制，首先要对小微企业创业基地的培育机制即培育流程进行设计。创业基地建成之后，小微企业申请入驻创业基地，创业基地通过审查批准之后与小微企业签订入驻协议，培育便开始了。接着入驻企业在基地的各项服务支持下进行孵化，此时需要分析创业基地的融资机制、收益机制以及激励机制。小微企业在基地内培育一定年限之后，创业基地根据毕业标准对小微企业进行考核，达到要求的小微企业即可毕业。从小微企业申请入驻到入驻创业基地到毕业需要一整套的跟踪筛选机制。
（一）跟踪筛选机制
由于新创企业具有很大的风险性，同时创业基地的资源有限，为了提高运行效率，筛选出具有前景的企业，需要对小微企业的整个孵化过程进行筛选。分别在企业申请入驻、企业成长、企业成熟这三个阶段对小微企业进行考核评估，考核合格即可继续孵化或毕业，不合格的将被列入“留下察看”，若继续观察仍不合格，企业将会被淘汰。设计筛选机制需要制定筛选标准，随着企业发展，其各个阶段的筛选标准会存在差异，不能完全按照初期筛选的标准。创业基地在选择入驻企业时，需要从政府的硬性规定、基地实力、该企业的外部环境以及内在的综合素质这三个方面考虑筛选标准。入驻企业的综合能力指标包括企业是否能够满足目标客户的需求、企业的核心竞争力、企业的管理能力以及财务能力。在企业的成长期，创业基地需要衡量企业的实际运营情况与商业计划书的偏离程度，评估企业产品与现阶段市场的匹配程度，预估企业的发展态势并重新进行企业的外部环境分析。经过三到五年的培育，企业到达成熟阶段，此阶段的筛选机制就是毕业机制。创业基地需要对企业进行最后的考核，具有稳定的市场、完善的管理、充足的资金以及广阔前景的企业将是孵化成功得以毕业的企业。例如，经过有效的筛选以及培育，常州市创意产业基地现有27家国家认定动漫企业，3家国家重点动漫企业，3款动漫产品为国家重点动漫产品，9家企业和6个项目荣膺2009~2010年度、2011~2012年度国家文化出口重点企业和重点项目，上述指标均列江苏各大基地之首。
（二）融资机制
创业基地的初创时期，资金主要来自政府的专项资金以及各类优惠政策和税收政策。随着创业基地的发展壮大，基地积累了一定资金之后对基地内发展势头良好的企业进行投资。另外，小微企业可以向商业银行申请贷款和吸引风险投资的方式进行融资。在小微企业向商业银行申请贷款时，往往因为没有足够多的有形资产作为抵押而难以得到商业银行的贷款。因此，创业基地通过建立良好的信用担保机制，对技术市场较好的企业提供担保，可以帮助初创企业获得更多的资金支持。对于暂时不符合贷款条件的企业，创业基地对其进行诊断和建议，直至其符合条件再进行推荐。加强与风险机构的合作可以帮助发展前景较好的小微企业吸引更多的风险投资。创业基地与风险机构的合作模式有：一是外部合作模式。两者在组织上保持独立，只是在业务上发生联系。例如，常州市创意产业基地定期组织“投融资洽谈会”，帮助企业与投融资机构直接对接；二是内部合作模式。创业基地与风险机构合资建立创业基地或者在创业基地内部设立相对独立的风险机构。例如，常州市创意产业基地通过引进中华软件服务投资基金等7家基金公司，形成了35亿元规模的园区投资基金，通过发挥常州软件园发展有限公司、常州文化科技创意发展有限公司两大国有企业的投融资功能,为基地企业打通融资渠道。
（三）收益机制
创业基地的运营需要大量的资金，只有保证自身良好的运营与发展的前提下，才能更好地为小微企业服务，培育出更多的优秀企业和企业家。创业基地的收入来源有：政府专项资金；政府优惠政策；为企业提供服务的收入；投资收入。创业基地对具有较大发展潜力和高成长性的企业进行投资，随着企业的成长，创业基地可以获得企业分红或者通过出让股份来获得资本收益。投资收入是创业基地的长期收入来源。例如，常州市创意产业基地通过自身的良好运营，以高于GDP增长的速度持续攀升。2009~2011年，基地创意产业实现营收分别为63.5亿元、109亿元、151亿元，年平均增长为55%；2011年贡献税收7.7亿元；2012年，实现营收突破180亿元，贡献税收9.21亿元。
（四）激励机制
完善创业基地的激励机制，加强对基地内工作人员的激励，有助于提高员工的服务热情，提高服务质量，促进小微企业的成长。首先对基地内的员工进行定期考核，考核有两方面作用，一是淘汰不胜任现在工作的员工，二是对通过考核的员工进行精神奖励（晋升、培训、嘉奖等）或者物质奖励（加薪、股权等），加强对其的激励措施。同时，对员工的考核将更加注重来自小微企业的意见，创业基地的建立目的是培育小微企业，基地内的工作都应该是围绕扶持小微企业展开的，所以小微企业的意见对员工考核结果起着决定性作用。在创业基地的运营管理中，不同的员工承担着不同的工作，个人需求很不一样，所以不同的员工要使用不同的激励方式，对于高级管理人员以及提供专业的技术人才，除了一般的升职、加薪、嘉奖的激励外，还需要给予一定的股权收益作为激励，这个股权既包括创业基地的股权也包括基地内企业的股权。例如，常州市颁布的《常州市引进高层次人才规定》规定“对高新技术成果完成者和成果转化的主要实施者，可根据其实际贡献，获得与之相当的股权收益，所占股权比例不受限制”。
三、结论
关键词：“互联网+”时代;小微企业;网络营销策略
在当前的市场经济背景下，营销的好坏直接关系到企业的存亡，无论是大中型企业还是小微企业，甚至是个体户，只有将自身的产品营销出去才能获得长足的发展。就小微企业而言，竞争力明显弱于大中型企业，网络营销的出现为小微企业的营销带来了转机，但是由于受到自身意识以及资金、技术等问题的限制，小微企业的网络营销仍然明显滞后于大中型企业。随着“互联网+”战略的提出，使得小微企业的网络营销呈现出新的发展趋势，为小微企业做大做强提供了新的机遇和挑战。各小微企业要充分把握住这一次机会，结合“互联网+”的核心营销理念，主动调整网络营销策略，为做大做强打下坚实的基础。
一、小微企业的定义
中国首席经济学家郎咸平教授曾经指出小微企业主要是指微型企业、小型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业，在有的文件中也指出小微企业主要是指小型微型企业或者小型微利企业。2013年1月开始实施的《中华人民共和国中小企业促进法》中根据企业的行业类别员工总数、资产总额、销售利润等对小微企业进行了明确的划分，如表1-1所示。当前，我国的小微企业占我国企业总数的80%以上，解决了大量的社会就业问题，受到了社会各界和政府部门的广泛关注，但是管理不规范、竞争力薄弱、营销技巧缺失、融资困难等问题依然成为制约小微企业发展的阻碍。
二、“互联网+”时代核心营销理念
(一)“互联网+”时代营销的核心是价值观营销。每个企业都有不同的价值定位，产品就是企业价值观的综合体现，营销方法则是企业价值观的实现系统，只有赢取众多志同道合的客户，企业才能在激烈的市场竞争中继续运作，这也是“互联网+”时代营销的基本逻辑。在传统的营销体系中，企业对于消费者的定位大多都是高消费、高学历以及高素质，而在“互联网+”时代，价值观则成为企业营销的关键，收入、学历及素质的高低并不会过多的影响消费者的购买欲望，只要有鲜明的价值观就会有一批忠实的粉丝，消费者借钱也会购买产品，相反的如果没有鲜明的价值观，企业就不会有忠实的消费者粉丝，客户就不会喜欢企业背后的价值观，有钱也不会购买产品。因此在“互联网+”时代营销的核心就是价值观营销。(二)“互联网+”时代营销的关键是消费者的信任。在“互联网+”时代，产品五花八门，宣传途径多种多样，品牌宣传效应越来越低，客户的忠诚度也越来越低，客户的信任和忠诚成为一种非常稀缺的资源，取得消费者信任的成本也越来越高。传统的网络营销中，免费大行其道，很多企业都以免费作为博取大家眼球的重要手段，但是在“互联网+”的新时代，仅靠吸引大家的注意力无法取得品牌建设的成功。品牌的成功关键还在于消费者的信任和信心，这将直接影响到企业的网络口碑和长远发展，取得消费者的信任之后消费者就会自然而然的成为品牌的代言者，为企业无偿进行宣传和推广。
三、“互联网+”时代小微企业的网络营销策略
(一)强化小微企业的网络营销意识。“互联网+”营销不是传统的营销，而是借助于现有的网络营销平全颠覆传统的价值需求和价值创造技术的营销方式。因此，小微企业要想在“互联网+”背景下要取得网络营销的成功，首要的就是要树立网络营销意识，离开网络营销，“互联网+”营销也不能成为现实。小微企业的管理层和工作人员要主动强化自身网络营销意识，要意识到网络营销对于企业发展的重要性和机遇，要加大对网络推广和网站建设方面的投资，聘请专人优化网站，优化产品，这样做的效果往往好于广告投入效益。(二)注重客户的维护与互动，提高产品的评价。在“互联网+”时代，取得客户的信任成为营销取得成功的关键，加强与客户的互动，主动维护与客户的关系，用事实说服客户，不断提高客户对于产品的评价成为重要的网络营销手段。因此，小微企业在网络营销的过程中，要充分借助互联网平台，定期与客户进行联系，主动回访客户或者回馈客户，取得客户的好感和信任。(三)明确客户群体和价值定位，创新营销策略。小微企业要取得长远的发展，至关重要的就是要明确自身的价值定位，不能随波逐流，盲目追随市场。在网络营销上，小微企业要结合自身特色和价值定位进行网站建设和网络推广，在网站上要对企业的文化、价值理念、规模大小、成长历程等进行简述，对于企业的产品要以图片、文字、视频等信息进行描述和展示，要充分展现企业的营销理念和经营宗旨(四)创新网络营销方式，确保网络营销效果。很多小微企业片面地认为网络营销就是简单的优化搜索引擎，或者通过聊天软件与客户进行交流，没有意识到在“互联网+”时代的网络营销还应该包括网络宣传、资源整合、网络调研等，不能适应“互联网+”时代对于网络营销的要求。因此，小微企业要不断创新营销方式，要充分借助互联网平台和信息技术优势，利用微博、微信、论坛、博客、qq、邮箱、网站链接等方式，拓宽营销渠道和范围，保障网络营销的宣传和推广取得良好的效果。
四、结语
总之，在“互联网+”时代下，小微企业要主动调整网络营销策略，以鲜明的价值定位，优质的产品和服务，以及多样化的营销方式取得新时代网络营销革命的胜利。
作者:黄勤芳 单位:广西农业职业技术学院
用logistic回归模型对客户信用风险进行预警，主要包括两部分内容，一是对样本财务指标数据进行因子分析，筛选出logistic回归的关键自变量，二是建立logistic回归模型，用于对客户违约情况进行风险预警。
（一）样本选取与简单描述性统计。本文数据来源于国内某商业银行的信贷系统，以2006年的化工业为例，从中选择了2457个小微企业非上市公司样本，其中48个违约样本，2409个非违约样本。对于样本公司，本文从偿债能力、盈利能力、营运能力、成长能力、现金流量以及规模等六个方面，选取了15个财务指标，对小微企业非上市公司的经营现状进行因子分析，从中找出最能反映公司经营特点的少数公共因子，进而为后续的Logistic模型风险预警提供解释变量。选取的15个财务指标如表1所示：在选取样本时，本文首先运用SPSS16.0软件对数据进行了异常值剔除处理，步骤如下：首先对选定的15个财务指标进行标准化，除指标量纲的差异，然后将每个指标的标准化值的绝对值大于或等于3的样本视为异常值加以剔除；对剔除后的样本，重复进行指标标准化处理、检验异常值、剔除异常值，直至无异常数据为止。本文重复了5次异常值剔除处理，最终筛选出2457个合格样本，用于因子分析。下表2为数据的简单描述性统计量。
（二）因子分析1.因子分析的适用性检验。因子分析要求变量间具有相关性，本文在进行因子分析前，主要采用KMO检验和巴特利特球度检验方法对变量进行相关性检验。表3为运用SPSS16.0软件运行得出的检验结果。从表中可以看出KMO检验统计量的值等于0.633，其大于0.5，证明适合作因子分析。同时巴特利特球度检验值为27600，其相伴概率为0.000，在5%的显著性水平下极其显著，说明相关系数矩阵不是单位阵，即变量间存在相关性，适合作因子分析。2.确定因子数目。构造因子变量首先要确定因子数目，本文采用特征值大于1的标准提取公因子，同时通过碎石图直观判断公因子数目。首先，运用SPSS16.0软件运行得出因子分析的特征根和方差贡献率，如下表4。表4中，三部分分别为初始因子、因子提取后以及经过方差最大旋转后的相关系数矩阵的特征根、方差贡献率以及累计方差贡献率。从第三部分可以看出，依据特征值大于1的标准，共提取6个主因子，且前6个主因子的方差贡献率依次为21.501%、17.884%、11.366%、10.71%、10.509%、8.762%，累计方差贡献率大于80%，说明前6个主因子可以解释变量的大部分信息，从而把前6个公因子作为评价样本公司的综合指标，降低了公司综合评价的指标维度，为后续Logistic回归提供了解释变量。其次，建立碎石图判断因子数目。首先将特征根从大到小排序，序号相应为1，2，…，15。以横轴表示序号，纵轴表示特征值，构造出碎石图1。观察碎石图发现，特征值大于1的因子有6个，分别为F1，F2，…，Fn，这与表3-4确定的因子数目一致。3.估计因子载荷矩阵。运用SPSS16.0软件运行得出初始因子载荷矩阵，由于无法确定公共因子的经济意义，使用方差最大化旋转法对初始因子载荷矩阵进行旋转，可得到旋转后的因子载荷矩阵，如表5所示。通过旋转，各个公因子有了较为明确的经济含义：第一个公共因子F1，其在指标X5（总资产报酬率）、X6（净资产收益率）、X7（息税前利润/总资产）、X8（息税前利润/主营业务收入净额）上有较大载荷，命名为“盈利能力因子”。第二个公共因子F2，其在指标X1（资产负债率）、X2（产权比率）、X3（流动性比率）上有较大载荷，命名为“偿债能力因子”。第三个公共因子F3，其在指标X11（所有者权益增长率）、X12（总资产增长率）、X14（现金流量比率）上有较大载荷，命名为“成长能力因子”。第四个公共因子F4，其在指标X13（现金比率）、X4（速动比率）上有较大载荷，命名为“现金流量因子”。第五个公共因子F5，其在指标X9（总资产周转率）、X15（总资产）上有较大载荷，命名为“总资产营运能力因子”。第六个公共因子F6，其在指标X10（应收账款周转率）上有较大载荷，命名为“应收账款周转率因子”。4.计算因子得分。表6是通过主成分回归方法估计出的因子得分系数，用表中各公共因子对应的得分系数分别乘以各变量标准化值即可得到各公因子对应的得分序列。
（三）Logistic实证分析1.建立Logistic回归方程。设被解释变量y为0-1型随机变量，当样本违约时y取1，非违约时y取0，另以6个公共因子F1，F2，…，F6作为解释变量，建立Logistic回归模型，回归方程的形式如下：2.Logistic模型参数估计。运用SPSS16.0软件对因变量Y和自变量F进行Logistic回归建模，选择逐步向前回归分析法，筛选出回归系数比较显著的自变量进入模型，剔除回归系数比较显著的自变量进入模型，剔除回归系数不显著的自变量。本文参数估计结果中已剔除回归系数不显著的因子F2，F3和F6，保留了因子F1、F4和F5，最终获得的参数估计结果如下表7所示：表7中，Wald统计量用来检验回归系数是否显著，Sig是Wald统计量的相伴概率，结果显示因子F1，F4和F5的Wald值、Sig值在1%的显著性水平下极其显著，说明模型拟合较成功。3.Logistic回归违约率（）判别分析。判别分析的目的是为了检验模型建立的准确性，为风险预警做准备。具体方法为运用已建立的Logistic回归方程（3.3），得出各样本的违约概率值，以违约概率0.5为判别临界点，>0.5计入违约组，<0.5计为非违约组，运用SPSS16.0软件运行得出模型违约组和非违约组的判别结果如下表8所示。上表显示，Logistic模型总的判别准确率为98%，其中非违约组2409个样本全部判别为非违约，判别准确率100%；而违约组48个违约样本全部错判为非违约，判别准确率0%。由于通过估计违约概率来识别违约样本的结果不理想，我们寻找其他能提高违约样本判别准确率的方法。4.Logistic回归残差（ZREi）判别分析。回归方程的残差gi是指实际观察值yi与通过回归方程估计出的回归值yi之差。残差可以分为普通残差gi、标准化残差ZREi=giσ，一般用于判断异常值，判断标准为将超过±2σ或±3σ的残差视为异常值。由于普通残差ei的方差不相等，不适合直接用来做判断，一般将普通残差标准化，使残差具有可比性，从而用标准化残差ZREi来进行判断。本文将残差异常值的判断与样本的违约性判断联系起来，进而通过识别回归残差的异常值来判断样本的违约性。运用SPSS16.0软件输出所有样本的标准化残差ZREi，将用ZREi＞2和ZREi＞1两个标准，分别进行违约识别，对比分析判别结果的准确率，进而选取准确率更高的判别临界点。在ZREi＞2的判别标准下，判别结果为：违约组48个样本中，标准化残差值均为正值，且大于2，判为违约组，判别准确率100%；非违约组2409个样本中，标准化残差值均为负值，且绝对值小于2，全部判为非违约组，判别准确率100%。在ZREi＞1的判别标准下，判别结果与ZREi＞1的判别结果完全一致，违约组和非违约组的判别准确率均为100%。
（四）Logistic模型样本外预测。为了检验模型的预警能力，本文根据2006年建立的Logistic回归方程去预警2007年的客户违约情况。选取2007年化工行业的33个样本数据，其中7个违约样本、26个非违约样本。首先运用SPSS16.0软件，将33个样本的15个财务指标数据标准化，根据因子得分系数表4-7，算出每个样本的因子得分值F1、F4和F5，代入Logistic回归方程（4.5），根据y的预测值和实际值算出普通残差和标准化残差，分别运用ZREi＞2和ZREi＞1两个标准来进行风险预警。在ZREi＞2的判别标准下，预警结果为：违约组7个样本，预警出2个违约，预警准确率28.57%；非违约组26个样本，全部预警为非违约，预警准确率100%。在ZREi＞1的判别标准下，预警结果为：违约组7个样本，全部预警为违约，预警准确率100%；非违约组26个样本，预警出25个违约，预警准确率96.15%。鉴于ZREi＞1的预警准确率明显高于ZREi＞2的预警准确率，本文将ZREi＞1作为预警样本违约的判别标准。
二、结论
关键词：小微企业;会计信息;监管
一、引言
随着我国经济结构的不断转型，小微企业在国民经济中的占比越来越大，尤其是在目前创业的浪潮中，众多小微企业得到了迅猛发展。小微企业不论是在注册登记数量上，还是在销售收入、上缴税款等方面都有了快速的提升。除此之外，小微企业创造了大量的工作机会，让数亿人员顺利就业，由此可以看出，小微企业在支持经济增长，激发经济活力、缓解就业压力、优化经济结构方面，正在发挥着越来越显著的作用。然而，在小微企业欣欣向荣的发展过程中，我们也必须正视其中存在的问题。客观来看，目前小微企业会计信息质量并未受到企业管理层的高度重视，会计信息质量普遍不容乐观，长期来看，低质量的会计信息不仅会阻碍小微企业的健康发展，还会严重影响小微企业的社会形象和声誉。会计信息质量的监管与小微企业的公司治理、内部控制、企业文化等因素都息息相关，需要从多角度思考会计信息监管的问题，积极思考对策。
二、小微企业会计信息监管工作的现状分析
（一）小微企业记账业务质量堪忧
小微企业财务基础薄弱，财务人才较为匮乏，很多小微企业选择记账，仅仅也只是因为报税的需求，因此，记账业务质量不高已经成为制约小微企业会计信息质量监管的重要问题。首先，记账是一种被动的工作方式，相关会计凭证难以得到及时的传递和妥善保管，在利润、成本、销售、采购等环节的管理上也容易出现漏洞，本身就容易造成财务会计信息失真。如果记账人员只是根据实际收到会计凭证的时间来进行记账，那么是不能客观反映小微企业的实际生产经营状况的。其次，记账人员和小微企业的出纳人员之间的配合也不够默契，缺乏主动配合精神。很多小微企业的出纳多采用家人或者是创建者本人担任，缺乏基础的财务会计业务知识，管理过程中较为随意，规范性差，有的甚至还会出现现金收付和银行存款管理混乱，以至于出现账实不符的情况。另外，记账机构往往不能妥善处理成本核算问题，主要原因在于小微企业本身就很难提供出完整的成本核算相关资料，因此记账人员难以全面履行会计职能，再加上对小微企业本身的经营管理模式也不甚了解，在核算过程中难以很好地坚持成本核算原则。从目前的情况来看，很多记账人员会直接将人员工资、采购成本计入生产成本，或者转入销售成本之中。
（二）会计核算规范性差
客观来看，目前小微企业的财务会计人员队伍建设还十分滞后，很多财会人员并非科班出身，综合素质较差，导致小微企业的会计核算基础工作质量不高，主要体现在以下几个方面：一是没有严格执行已经颁布的小企业会计准则，很多小微企业在会计实务中仍然沿用老制度，只是简单地把自身的会计科目名称和会计报表栏目参照准则进行了修改。二是小微企业并没有制定适合自身发展情况的会计政策，会计核算过程中的随意性很大。严重的时候还可能诱发做假账的风险，严重影响了财务会计信息质量。三是小微企业缺乏对凭证的审核程序，内部控制建设滞后，很多小微企业甚至就根本没有涉及内部控制工作，导致凭证不真实、凭证开具错误、经济事项表述模糊等问题时有发生。
（三）会计信息质量监管缺位
客观来看，小微企业的大量兴起和快速发展，的确给会计信息监管工作带来了很大的调整，以前的经济主管部门职能发生变化，不再继续履行会计管理职能，财政部门在面对数量众多的小微企业时也会出现捉襟见肘的情况。目前，财政部门仍然主要通过执法检查、资格管理、继续教育等渠道落实对会计人员的监管职能。值得注意的是，虽然财政部门通过资格管理实现了对会计从业人员的源头管理，为会计工作的健康发展提供了良好的基础，有助于会计信息质量的提升，但是由于相关信息变化较快，能否实现管理的及时性还有待进一步考证。另一方面，虽然会计执法在大型企业中已经较为平常，但是行政部门的执法触角还是未能广泛深入到数量众多的小微企业中，即便是开展检查，发现问题，也常常顾忌财会人员的就业问题而未能直接给以处罚，威慑力受到影响。与此同时，很多会计信息的使用部门，也只关心自己工作所涉及到的一部分数据或者信息，很难有一个机构能够针对小微企业的会计信息质量进行全面系统的监督和管理。以税务部门为例，税务部门在日常的税收征管和税务检查中，如果发现不合规现象，一般都不会同财会人员进行直接沟通；提供中介服务的机构为了迎合客户，也不会就会计信息质量向客户提出改进意见，因此小微企业的会计信息质量监管工作长期停滞不前。
三、强化对小微企业会计信息监管的主要对策
（一）探索适合小微企业现状的会计信息监管模式
根据现有的情况和条件来看，小微企业应当逐步形成中介监管为主，政府及内部监管为辅的会计信息监管模式，以便更全面地发挥社会中介机构的监督管理作用。社会中介监管力量的主要构成是会计师事务所，会计师事务所应当在现有业务的基础上，积极探索能够服务小微企业的工作模式，帮助其解决会计信息监管过程中的实际困难。从这样的角度出发，会计师事务所可以开展会计业务咨询、年报审计等业务，帮助小微企业对会计信息质量进行把关。税务师事务所可以开展纳税情况审计、纳税筹划、纳税申报、完善税务制度等服务，并在此过程中规范涉税工作，减少错误的发生。除了上述中介机构之外，其他各类型中介机构还可以开展大量的管理咨询业务，在内部控制建设、内部组织机构设置等方面为小微企业保驾护航。在政府和内部监管方面，首先政府部门应该严格执行国家的相关法律法规，从法制层面督促小微企业会计信息规范性、真实性、准确性问题，并且不断完善小微企业适用的会计制度。与此同时，财政部门还需要针对小微企业加强关心和指导，帮助小微企业做到依法建账，对小微企业的财务会计人员也要做好监督管理工作，定期核实人员信息，开展相应的专业培训和职业道德教育工作，努力将政府部门的职责落到实处。在内部监管方面，应该推动小微企业尽快完善会计核算制度、内部控制制度等体系，在平时开展各类自查等。
（二）强化对会计人员、信息监督人员的培训和教育工作
会计信息监管工作具有较高的专业性和复杂性，因此对于人才的需求也是十分迫切。要想切实提高小微企业会计信息质量和监管质量，离不开一支专业水平过硬、职业道德高尚的财务会计人员队伍，因此，规范人员培训和教育工作，是小微企业不可忽视的重要问题。首先，小微企业的财务会计业务培训应该有其鲜明的特点，培训内容和课程的设计上应该更接地气，能够满足小微企业的日常管理需求，同时又能够尽可能地简单易操作。培训内容大体可以围绕会计税收知识、会计基础工作规范、《小企业会计准则》等内容展开。其次，小微企业还需要做好会计人员的继续教育和监督指导工作，针对每一次的学习，都应该通过备案、考核、反馈等机制督促相关工作能够落到实处，严格执行培训纪律，提升培训质量，不能让继续教育和监督指导工作仅仅只停留在口头上。最后，政府有关部门也需要给予小微企业相应的支持，鼓励小微企业能够为财务会计人员创造业务交流的机会，并且及时更新小微企业财务人员信息的变更情况，做好相应的信息采集工作，逐步让小微企业的财务人员管理工作规范起来。
（三）建立健全内部控制制度和企业管理制度
根据广大小微企业的现状，要想提升其会计信息监管质量，需要从建立健全内部控制制度和企业管理制度入手。从内部控制的角度来看，内部控制体系需要尽快建立和完善，在财务工作方面，需要设置独立的财务机构，明确相关负责人的权利和义务，落实不相容职务相分离的基本内控原则，逐步设计实施能够相互制约、牵制的职务体系。在企业管理方面，小微企业需要转变观念意识，建立起能够适应现代经济社会发展的法人结构。从目前的情况来看，很多小微企业很难直接采用一般企业的治理模式，最主要的原因在于现代法人治理结构的基本前提条件是所有权和经营权的相互分离，而小微企业在这一方面做的并不十分彻底。曾经有专家学者提出，小微企业的管理制度，需要考虑自身的实际发展阶段、需要、背景等综合因素，探索出真正适合小微企业的治理结构。比如，如果企业处在发展创业阶段，可以重点考虑家族管理方式。除此之外，小微企业会计信息监管工作离不开高素质的财务会计人才，小微企业需要重视对财务会计人才的选拔和培养。在企业内部应该形成一套健全的人力资源管理制度，在企业外部可以积极争取专业素质过硬的财务会计人才，逐步建立起一支专业化的财务会计人才队伍，为财务会计信息的监管工作打下良好的基础。通常来说，小微企业实际感受到的会计信息供给压力较小，因此可以考虑扩大会计信息的需求范围，增加小微企业的会计信息供给压力，从提升需求水平的角度出发，平衡信息的供给质量和需求质量。
四、结语
提升小微企业会计信息质量,切实强化会计信息监管工作,需要外部监管部门和小微企业的共同努力才能完成。我们必须意识到，提高小微企业会计信息监管水平是一项长期性的系统化工程，难以做到一蹴而就，因此，在日常工作过程中，应该着眼于提升财务会计管理人员的业务能力、综合素养，并在此基础上加强上述人员的法制观念教育，树立起严谨的财经纪律和财务制度观念，继续做深做实财会人员的后续教育工作，及时更新其知识结构，从财务会计信息的源头上打好基础。
作者:严绍毓 单位:中国人民银行信阳市中心支行
参考文献：
[1]曾宪蓉.面向中小型企业的会计信息质量分析[J].民营科技，2014(9)
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