摘要：根据Bandura的社会认知论,消费者、新技术和采用三者之间是一个辩证的三方互惠决定体系。通过对几种基本的用户接受度模型（TAM、TPB、VAM）进行综述和分析,本文采用三方互惠决定论的理论框架,结合价值理论和自我效能感的概念提出一个新的用户接受度模型——基于自我效能感的价值接受度模型（SVAM）。针对新兴的移动互联网业务,本文采用结构方程模型（SEM）对移动拍卖的用户接受进行了实证研究。结果表明,基于自我效能感的价值接受度模型SVAM可以更好地解释用户的采用意图。在自愿购买的消费市场中,用户的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值,并直接影响消费者的态度和采用意图。尤其当消费者缺乏基本的使用经验时,自我效能感将具有更显著的影响作用。

关键词：自我效能感 感知价值 采用意图 消费者行为 移动拍卖 

单位：北京信息科技大学信息管理学院 北京邮电大学经济管理学院 南洋理工大学商学院