摘要：了解消费者对线上市场有机生鲜的购买行为有助于生鲜电商合理开展有机生鲜业务，满足消费者对安全优质农产品的需求。围绕“消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗？”这一问题，以网络调研所得的410个消费者调查数据为例，应用双边界二分式的测度方法和Biprobit实证模型，分析消费者对线上和线下市场有机生鲜的支付意愿差异。结果表明，消费者对线上有机生鲜的支付意愿低于线下市场，细分生鲜品类和消费者来看，消费者在线上市场更愿意为水果等食品安全感知风险相对较低的有机生鲜品类支付趋近于传统市场的溢价，而受教育程度高、家中有老人或小孩的年轻消费者对线上市场有机生鲜的支付意愿更高。为提高消费者在线上市场的支付意愿，生鲜电商应该严格把控有机生鲜的质量安全，降低消费者的在线食品安全感知风险；政府部门应加强对生鲜电商食品质量安全的监管；同时，生鲜电商制定初期营销策略时，应以食品安全感知风险较低的生鲜品类为营销重点，以受教育程度高、家中有老人或小孩的年轻消费者为重点目标群体。

关键词：有机生鲜农产品 电子商务 食品安全 支付意愿 双边界二分法 

单位：中国人民大学农业与农村发展学院; 北京100872