摘要：运动员作为赛事的核心要素,其道德失范行为对于赛事本身会产生一定的负面影响。文章通过理论梳理结合现实背景,构建了三个理论假设,并通过实验的方法,以赛事联盟为例对运动员道德失范行为对于赛事品牌资产的影响机理进行分析。研究表明:道德失范行为负向影响赛事品牌资产;赛事形象在失范行为和品牌资产之间具有中介作用;相比于道德耦合度高的观众,道德耦合度低的观众认为失范行为对于赛事品牌资产的影响更小。因此,研究针对赛事的品牌资产进行探究,以期为我国赛事管理者以及体育监管部门保护赛事品牌资产,树立良好的赛事形象提出有利的建议。

关键词：道德失范行为 赛事 品牌资产 赛事形象 道德耦合度 

单位：西南财经大学体育学院体育与经济管理研究中心; 四川成都611130