摘要：文章对中外关于企业家代言的研究进行整理分析，总结了该领域的研究成果，以及存在的不足。以往研究主要集中在代言人类型与产品和受众种类的关联上，企业家代言的优势体现在可信度方面．当企业家代言人与所代言的产品（或广告诉求）和受众匹配时，能取得较好的代言效果：在代言强调进取的广告诉求方面，以及针对具有促进人格的消费者，企业家代言可以显著提高广告可信度：企业家代言的方式也会影响代言效果。截至目前企业家代言的研究还比较稀缺，且在企业家的精神特质对代言的影响方面研究甚少。

关键词：企业家 代言 企业家代言 文献评述 

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