摘要：随着社交媒介的迅速发展，网络社群平台对组织和公众客户的重要性日益显著，网络社群的凝聚力和活跃度成为社群成功的重要标志。然而，对于为什么一些网络社群较另一些网络社群更为成功，这方面的理论研究却开展不多。考虑了群个体成员的认知特征与群整体的行为特征，探讨网络社群运营商（群平台）如何提升其凝聚力与活跃度。一方面，从网络社群中个体成员对平台认知的角度，采用实证研究方法，探究群平台的品牌感知、安全保护感知和隐私保护感知是如何通过影响群平台信任，从而提升群活跃度和群凝聚力；另一方面，个体认知只是群体认知的基础，无法完全代表群体层次上的特征，从群平台整体行为特征的角度，采用实验研究方法，设计了两类群平台品牌、两类群安全保护措施以及两类群隐私保护措施共3组实验，研究了3个不同变量环境下，群成员信任、群活跃度和群凝聚力的差异性。结果表明，网络社群平台的品牌感知、安全保护感知以及隐私保护感知，可以直接影响用户对群平台信任，从而影响网络社群的凝聚力与活跃度。

关键词：群凝聚力 群活跃度 网络社群 品牌感知 隐私保护感知 

单位：北京邮电大学经济管理学院; 北京100876; 北京外国语大学国际商学院; 北京100089; 上海外国语大学国际工商管理学院; 上海200083