摘要：本文构建了广告投放与消费者电话反应之间的几何滞后分布的动态计量经济模型，并利用实测数据对不同报刊媒体的短期广告效果进行了评价。研究结果显示，所建立的模型可以较好地对同一类广告媒体进行评价和预测；消费者电话反应具有广告的短期刺激一反应特征，以报刊的发行量作为报刊选择的标准可能导致偏差；报刊广告的保留率很低，以报刊广告为主的企业可以考虑每天或隔天作为广告投放的频率。

关键词：广告效果 媒体评价 几何滞后分布 保留率 

单位：北京航空航天大学经济管理学院; 北京100083; 清华大学经济管理学院; 北京100084; 对外经济贸易大学国际商学院; 北京100029