摘要：颜色会通过影响目标消费者的心理而潜在地影响目标消费者日常生活中的行为。对颜色偏好的研究已取得了相对丰富的成果,但缺乏将自我概念这一心理变量与颜色偏好结合起来。本文将尝试着弥补这一缺陷:研究消费者的自我概念对冷暖颜色偏好的影响,并考虑产品属性的调节效应。实验结果展示,独立(互依)自我群体相比互依(独立)自我群体更偏好有色相的产品;独立(互依)自我群体相比互依(独立)自我群体更偏好有暖色(冷色)的产品;产品属性的调节效应不显著。这表明,消费者对产品的颜色偏好主要依赖于其自我概念的特征,而受产品属性的影响不显著。

关键词：自我概念 产品属性 颜色偏好 

单位：电子科技大学经济与管理学院