随着商品经济的高速发展，各行各业都迫切需要大批市场营销专业人才。而市场营销学是经济管理类学校的骨干专业，也是建立在行为科学、经济科学和现代管理理论基础上，应用性极强的综合性学科。如何提高市场营销教学效果，培养社会真正需要的营销及经济类专业人才，是摆在市场营销学教师面前的又一重要课题。以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，以适应企业营销与管理的需要。市场营销学教学的改革与创新对于提高教学质量具有举足轻重的作用。
在教学过程中，教师应根据市场营销学课程的培养目标和教学大纲对相关教学内容选取最恰当的教学方法，不断加强市场营销学业务知识的学习，实现市场营销学的教学目标，培养高素质的、具有创新能力的实用型人才。
为了让学生学好这门课程，并能较好地运用市场营销的理论和方法去解决一些实际问题，按照“工学结合”的培养思路，以岗位技能培养为目标，尝试和实践了“教、学、做”一体化的教学模式。本文依据市场营销课程的教学要求和教改实践，对市场营销学教学模式改革的有关问题进行探讨。
一、增加情景教学力度，激发学生的学习兴趣
实战模拟是链接理论和实践最有效的方法。情景教学是指教师根据课程所描绘的情景，创设出形象鲜明的模拟场景，利用生动的语言和动作技巧，将企业的营销活动展现在课堂之中。首先给学生创设一个市场营实践的情景，使学生在模拟中理解所学的理论知识，学会独立做出分析和判断，最后在多变的情景角色转换中提出来各种解决问题的方法。教学过程中，结合所讲授的理论知识设置情景，让学生模拟营销活动过程，师生就会在此情此景中进行情景交融的教学活动。这样，可使学生加深对理论知识与原理的理解，达到巩固所学专业知识的目的。
比如，在讲授推销、讲价、广告等知识时可采用此种方法，不仅能活跃课堂气氛，发挥学生的积极性和主动性，还可锻炼学生实际应用知识的能力。情景教学对培养学生情感，发展想象，启迪思维，开发智力等方面有独到之处，可充分调动起学生的学习热情，激发学生的思维能力、语言表达能力和应变能力，也是对学生掌握知识和应用知识能力的全面检查。
二、运用案例教学调动学生的学习主动性，培养创造性思维
如何在教学过程中体现理论与实践的结合，提高学生的动手能力？实践证明，在市场营销学教学过程中经过不断探讨，总结出案例教学是实现理论与实践结合行之有效的方法。在教师指导下，依据教学目标的要求，利用案例展开教学，组织学生进行学习和研讨。根据教学内容，用最新的、最典型的、最地方化的营销案例进行剖析，引导学生积极思考，使理论知识转化为学生的营销技能，培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。教学过程中运用典型案例，促使学生突破原有的知识范围，学会综合运用更多知识与更灵活的技巧来处理问题。将学生置于一个实际的经营立场上，从实战环境出发，学习经营。通过学习，培养学生的发散型、创造性思维方式。教的过程和学的过程应该同步进行，不是彼此孤立的，在于寻找处理和解决问题的具体方法。课堂的讲授内容抽象、无法理解，学习过程不能激发兴趣，就难以满足学生的参与意识。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲为主动参与，有利于调动积极性和主动性。学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，不断调动积极性和主动性。在案例讨论过程中，由实践到理论，由感性到理性，真正实现学习由浅入深的过程。
三、以就业为导向，引导学生积极参与实践教学
市场营销学具有较强的实践性，为了让学生尽快走向社会，提高实操能力和解决实际问题的能力，应请企业营销专业人士和资深专家到学校开展讲座或与企业合作开设实习基地，让学生有更多的机会接近企业、了解企业的内部运作，提高社会实践能力。在教学过程中，真正体现出以学生为主体，发挥主体能动性，开展一系列活动，收集一些感性认识。进行市场调研时，针对抽样调查方法，让学生调查技师毕业生的就业情况，并公布调查结果；上网搜集国内知名公司在金融危机中的经营状况及规避风险的方法等。开展市场调研活动，主要是收集一手资料，运用统计方法计算，用图表显示，最后归纳、总结，交出调研报告，作为平时考试成绩。开展调研活动的目的是让学生运用所学知识，结合调查对象的实际情况来设计调查方案、问卷内容和顺序，掌握数据的收集和整理方法，培养运用理论解决实际问题的能力，充分调动学生的积极性和主动性。为培养学生的自学能力，选择课程的某一环节让学生发言，锻炼表达能力，鼓励学生大胆表现自我、推销自我。
四、定期进行专题研讨，改进考试和考核模式
市场营销学是市场营销专业的主干课程，课程性质决定着学生不仅要掌握理论知识，更需要具备运用理论知识的驾驭能力。传统的理论考试形式束缚着学生的思维和创新能力的发展。因此，新课程标准下，对市场营销学考核方式进行改革是走向创新教育的必然途径。根据新课程教学改革的精神，结合市场营销专业学生的专业能力训练，参与企业实际的有利时机，为引导学生主动运用营销学相关理论对企业的营销实际活动进行深入思考和分析，达到强化专业理论、运用能力训练的目的，同时探索考试形式的变革。改革思路是在考核基础知识和基本理论的同时，注重学生对知识的积累和实际应用能力的提高。可根据教学改革的内容进行适当调整，改变过去全部根据考试成绩作为评分依据的做法。教师根据课程的重点、难点内容不定期组织学生进行课堂或网上讨论，定期进行专题讨论，并根据学生参加、发言、发言提纲记录等情况评定成绩。将学生成绩分为几个部分，如平时作业、课堂案例分析、分组案例讨论、小论文、试卷考试等。如果学生未达到要求，则应补做。
在教学过程中，应促使理论与实践相结合。通过考试改革，一方面可促使学生更用心地研读有关理论知识，加深对基础理论的理解，巩固所学知识；另一方面可在指导教师的引导下，学生主动运用基础理论和专业知识，思考、分析企业营销的实际问题，有效培养专业理论的实际运用能力。通过考试改革，使专业能力训练的实训活动能更好地与课程教学相结合，成为课程实训的另一种形式，从而更好地服务于教学，增强学生对后续课程的学习兴趣，提高学生的综合能力。通过考试改革，能使学生的自学、信息处理、归纳分析判断、语言表达、沟通交际、创新能力等多项能力得到锻炼与提高。
市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要教师作出更多的努力探索与尝试。教学方法是实现教学目标、实现人才培养目标和专业发展目标的基本因素，依靠各教学环节的不断协调与配合，采用系统、科学的方法来提高教学质量。“教、学、做”一体化的教学模式既发挥了“教师快乐教”的主导作用，又充分体现了“学生轻松学”的认知主体作用。在整个教学进程中，教师处于中心地位，以便起主导作用，更多的是帮助、引导学生。学生有时处于接受的学习状态，但更多的是主动思考、探索、建构知识、发现问题、分析问题，这样的教学方法能达到事半功倍的效果。
摘要：小组讨论法是课堂教学中常用而有效的一种教学方法。本文以市场营销学为例，从三个阶段对小组讨论法的实施过程开展分析，并总结了一些体会。
关键词：小组讨论 教学方法 课堂 阶段
1.前言
小组讨论法最早出现在本世纪六十年代的英国，现在已在很多国家的课堂教学中获得了广泛的运用，成为课堂教学活动的一种基本形式。[1]小组讨论法既能促使学生及时掌握理论知识，又能培养学生对理论知识的实践应用能力。
2.小组讨论法的涵义
所谓小组讨论法，指的是把一个班的学生分成若干人一组的小组，向小组提出一定的任务或问题，要求小组成员通过讨论，共伺完成，共同解决。其实质就是以小组为组织形式，借助小组成员之间的协作，完成特定的任务。[2]
3.小组讨论法在课堂教学中的应用——以市场营销学为例
笔者从事高校教师工作多年，期间承担了所在教研室企管专业的市场营销学课程的讲授任务。在前几个学期的课堂教学中，没有采用小组讨论法，在最近几个学期的课堂教学中，采用了小组讨论法。经过比较，发现课堂教学效果极大提高。笔者以市场营销学为例，从三个阶段分析小组讨论法的实施过程。
3.1小组编排阶段
开展课堂小组讨论首先要进行小组成员的编排，这涉及到小组人数和成员搭配两个方面。小组人数太多，小组讨论容易不充分；小组数太多，课堂秩序不容易控制。[3]小组任务的完成，有赖于汇集起来的知识、经验和见解的多少。小组成员越多，汇集起来的知识、经验和见解就可能越多。但这并不意味着小组成员越多越好。因为小组汇集的知识、经验和见解的多少，还取决于小组讨论的程度。成员过多，部分成员就很少甚至没有机会发表见解。小组成员之间的交往应该是开放型的，每个成员都应有充分的机会发表见解。从这一意义上说，小组成员又以尽量少为好。由于不同学期的班级人数不同，笔者在实际上课中，对分组按如下规则进行：小班（40人左右）上课时，每组3-4人，其中1人任组长，共10组左右；大班（80人左右）上课时，每组5-6人，其中1人任组长，共15组左右。同时根据学生的知识基础、兴趣爱好、学习能力、心理素质等进行合理搭配，使各组之间没有明显差异，力求均衡。这样既能保证小组内部充分交流，又能保证课堂秩序得到控制。从实施情况来看，这样的分组效果比较好。
3.2 小组任务阶段
在完成小组编排后，需要确定小组讨论的问题。问题应符合以下两点：一是适合于进行小组讨论，能够通过小组协作完成讨论；二是问题的难度必须处于小组成员学习能力的范围之内，即小组成员有可能通过讨论解决问题。只有当任务成为学生的真正问题时，学生的思维才更容易被激发，也更容易进行真正的讨论。
笔者认为，市场营销学的知识体系存在内在联系，从整体框架来看，课程知识体系是围绕某产品的4p策略展开的。同时，在策略实施前，营销人员需要开展市场调查、市场细分、市场选择和市场定位等活动。因此，笔者在讨论题目设置上，以学生熟悉的产品为中心，分别设置了关于某产品的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等问题。各小组在一个学期的课堂里，结合自身熟悉的产品，讨论营销问题，提出各自的营销观点和对策。实践表明，这样的问题设置和小组讨论，有利于学生系统理解和掌握该课程的知识结构。
3.3 小组讨论与点评阶段
在小组开始讨论之初，学生可能会出现嬉笑、打闹等与小组讨论过程不相干的行为。在小组讨论时，必须做到以下几点:(1)规定恰当的讨论时间，以诱发学生的紧迫感，逼发学生的思维，提高效率，深化讨论。(2)在讨论的后阶段要求各个小组的学生总结自己小组的讨论结果，并将这种结果向其它小组或全班汇报，以加强讨论的目的性，使学生意识到讨论是达到目的的手段。(3)对讨论进行得好，完成任务好的小组进行奖励。这样就把小组的成功与小组的每个成员参加讨论的状况联系起来，从而加强小组成员之间的相互监督，这比教师的单纯强制或劝说效果更好。
在课堂教学实践中，笔者在完成成员分组和布置题目后，要求各组成员集中到教室的不同位置，以保证各组在进行讨论时不会互相干扰。[4]同时笔者会规定小组讨论时间，通常为10-20分钟。时间太短不利于小组成员充分讨论，激发小组成员的思考和灵感；时间太长不利于小组成员集中注意力持续进行讨论，以及出现课堂时间不够用的现象。规定的讨论时间到了后，笔者会要求各组代表发言，发言时间控制在2分钟左右。[5]组长安排发言顺序，其他成员可以补充发言，以加强讨论的目的性，锻炼学生的归纳总结能力，使学生意识到讨论是达到目的的手段。
笔者会在某个小组发言后立即进行点评，所有
小组发言后再进行总结性发言，对讨论和发言较好的小组进行公开表扬，这样就把小组的成功与小组的每个成员参加讨论的状况联系起来，从而加强小组成员之间的相互监督，这比教师的单纯强制或劝说效果更好，同时也有利于激发小组在后续课堂讨论中的积极性。
在市场营销学课程的课堂教学中，通过引入和实施小组讨论法，笔者认为课堂气氛明显变好，学生的上课积极性极大提高，上课迟到现象消失，课后与老师的互动交流现象增加。同时，学生也普遍认为在小组讨论中，能把自己的实际体会和观察融入到问题思考中，以自己熟悉的产品为例对市场调查、市场选择4p策略等理论知识点开展讨论，在掌握了理论知识的同时，也提高理论结合实际的应用能力。通过课间与学生的交流，笔者发现，部分学生通过课堂上的小组讨论，激发了自身的创业积极性，计划利用课余时间开展某些产品的营销活动。
4.结论
在市场营销课程教学中使用小组讨论法，能够比较清楚而客观地观察到学生营销各能力的现状与培养后的能力的比较，从而更好地分析本学期营销教学中的不足与优点，并为不断提高营销教学水平努力。能够极大地调动学生的积极性，提高学习的乐趣，培养他们在正式场合表达自己及倾听的技巧等各种营销人员所必须具备的能力。在小组讨论法的应用过程中，教师应当充分理解小组讨论法的内涵和实施步骤，在小组讨论前做好问题设置，在小组讨论中控制课堂气氛和节奏，在小组讨论后及时总结点评，这将极大的发挥出小组讨论法的课堂教学作用，提高课程的课堂教学效果，实现课程的教学目的。
摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。
关键词：市场营销学 教学内容 改革
《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。
1 消费者需求分析
《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。
1.1 学习者的共性分析
21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。
1.2 学习者的个性分析
由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。
2《市场营销学》教学内容现状
2.1 教材体系
目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普•科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。
2.2 教学内容
随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4p策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。
另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。
2.3 课程结构
经济管理类学生中，《市场营销学》开课学
期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。
3 改革措施
3.1 改革的指导思想
3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据
学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。
3.1.2 教学改革要全体动员共同参与
学科的课程改革需要学校、教师和学生共同
参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。
3.2 重组课程结构
要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。
3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系
要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。
3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容
课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。
3.5 内容选择合理 推行模块教学
在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4p策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。
3.6 加强案例教学
1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。
论文关键词：市场营销 案例 案例教学 教学组织
论文摘要：简要阐述了案例教学的由来和三个基本特点；重点结合教学实际探讨了实际教学组织过程；最后根据多年的教学心得总结了案例教学取得效果的几点体会。
一、案例教学法的由来与特点
1．案例教学法的由来。案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做“case”，案例教学法叫“case study”。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。
19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为，法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士·b.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波·蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。
2．案例教学法的基本特征。一是基于事实。在工商管理领域，一个案例是关于管理问题和管理决策的描述。二是与决策相关。它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的。案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实。二是基于决策者的角度。案例教学法是把案例作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力。三是基于事实，作出决策。一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策。
3．特色与关键。首先，案例教学要求理论联系实际，要求学生学生充满激情，主动参与，讨论本身无标准答案。简单来说是一种具有魅力和诱惑力的教学方法。其次，高度注重过程。对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身；要以提高技能为出发点，同学们的技能应得到提高，这里的技能包括：作出各项决策；以变化的、适应性的分析支持某些决策；学习用口头和笔头来表达观点，同学们要做到既要找到问题所在又要给出解决方案，加强责任感，投入大量课外时间。
二、案例教学过程的组织实施
在市场营销教学中，我运用案例教学，辅以学生积极尝试相结合的方法，对课堂教学设置如下实施过程：
1.教师提出预习任务，学生课前预习。课本中规定学习内容和目标，提供解决问题的途径和方法。通过学生自学课本，让他们寻找解决尝试题的办法，可以起到开发智慧潜能的作用。
2.引入案例（准备题）。以一个具体案例为准备题，从准备题过渡到尝试题，为学习新知识作好准备。组织学生对案例进行讨论和分析，帮助他们巩固理论知识，并掌握相关知识在贸易实践中的应用方法。为解次尝试题作好准备。如在讲解定价方法和价格策略时，以“已知企业的固定定成本和单位变动成本，商品的销售成本也是既定的，企业应该如何定价才能实现日标利润”为准备题，引导学生运用已掌握的知识分析计算，以巩固知识并建立信心。
3.出示案例。下面以笔者多年教学组织的案例来源为例。其一，关于营销环境篇。组织俩“都是ppa惹的祸”、“铱星为何陨落”、“灿坤集团”、“长城”润滑油构筑国货长城等经典案例。其二，关于企业战略篇。组织了“江苏江奎集团市场战略选择”、“巨人集团的沉浮”、“由多元化到专业化的万科集团”、“所向披靡的英特尔”等题材。其三，市场细分篇。组织了“可口可乐细分新市场”、“喜力”啤酒的市场策略、“摩托罗拉”的品牌细分、“追求差异的斯沃琪”等题材。其四，市场调研篇。组织了“康师傅”——成功看得见、“丰田车”——车到美国也有路、“雅虎”的网上调研等素材。
4.学生交流解决问题的方法或结果，为解决下一尝试问题做好准备。
5.教师讲评、总结。学生经过第一次案例分析尝试并不能很好地掌握知识，教师的讲解保证了成功的概率。教师可在讲评过程中适当对同学进行鼓励，使尝试成功的同学体会到喜悦，尝试成功的同学也能受到启迪。
6.教师第二次出示案例型尝试问题，引导学生独立解决问题。
三、案例教学取得成效的体会
笔者在师范院校从事《市场营销学》多年的教学总结出以下几点体会：一是案例教学法要以基本的营销学理论为基础，有效提高学生的实际操作能力；二是着眼于培养学生独立思考和解决问题的能力；三是案例教学法要能充分调动学生的积极性、主动性和创造性，争取绝大多数的学生参与其中；四是教学内容需要难易适度，发挥教材的吸引力；五是建立良好的师生关系和同学关系，发挥班级学生骨干的作用。
［论文关键词］ 独立学院 市场营销学 课程改革 实践教学
［论文摘 要］ 独立学院如何提高教育教学质量，一直是许多教师和学生十分关注的问题。在几年的教学实践中，笔者结合独立学院学生特点，根据市场对营销类人才的需求特征，在思考、探索的基础上，将现代教学理论与《市场营销学》课程教学实践改革相结合，探索和建构了一个比较有利于培养独立学院学生良好综合素质的教学新模式。
一、目前市场对人才的需求及独立学院学生的特点
由普通本科高校按照新机制与社会力量联合举办的独立学院，已经成为中国高等教育的重要组成部分，是提升中国大众化教育水平的重要途径。因此，对独立学院的人才培养模式进行研究，是独立学院培养21世纪人才的重大课题，具有十分重要的现实意义。独立学院人才培养模式制定的依据，应该是基于培养对象和社会需求这两方面全面准确分析的基础上进行，这就独立学院来说尤为重要。
（一）独立学院学生特点
独立学院的学生录取分数线在很大程度上决定了这批学生的文化基础相对较差，学习缺乏主动性，学习目标不明确，自我控制能力差等弱点。但独立学院的学生往往思维活跃、乐意接受新事物，具有较强的人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力，因此教师需要对学生加强激励和引导，以激发他们的学习热情。另外，独立学院的学生由于学费较高，因此学生对知识的需求务实性较高，而市场营销学这一管理类学科属于专业知识过于理论化，学生学起来感觉很空洞，其企业现实营销有一定的距离。这使得学生的学习积极性不高，认为所学知识不能解决现实中的问题，难以做到“学以致用”。
（二）目前市场人才的需求
《市场营销学》是一门实践性很强的学科，是经管类学生掌握职业能力的必修课程，以新科学院经管系为例，《市场营销学》属于市场营销专业的专业必修课，属于信息管理与信息系统专业和国际经济与贸易专业的选修课，学生在未来走向市场进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力和销售技巧等均可以在市场营销的课程中得以培养。目前，社会各行各业的发展过程中，营销是当务之急。市场营销的应用领域在不断扩大，应用的部门已经从工商企业扩展到服务业，以及各种非营利部门，应用的范围已扩展到世界各个角落，目前最受欢迎的二十大热门管理类培训课程中，“市场营销”排在前列也就不难理解。市场营销能力是学生就业、创业必备的基本能力，学生在校学习期间由于没有受到实际操作能力的训练，没有机会参加更多的实际工作积累经验，以至于在求职中和走上工作岗位后短期内很难适应岗位技能需要，造成用人单位对毕业生的满意度不高，抱怨大学生理论与实践脱节。人才的需求和学生发自内心的要求的双重挑战使我们不得不审视《市场营销学》教育教学模式，积极进行教学改革。
鉴于以上分析，独立学院必须根据自身生源的素质特点结合市场对市场营销人员的需求因材施教，合理定位，研制出一套适合独立学院学生的教学方法。
二、《市场营销学》课程的教学现状
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是1979年改革开放后从国外引进的，在体制改革及市场经济发展的条件下，现代市场营销理论在我国迅速传播开来。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，是一门既注重系统理论，又注重策略研究和实际应用的经济学课程，具有全程性、综合性、实践性的特点。
近年来也常听到一些学生抱怨，这一门应用性极强的课程，一学期学下来好像什么都没有学到，这主要是由于当前的教学模式和教学方法存在诸多问题。目前，国内的《市场营销学》教学多数还是按照传统的教学模式，普遍存在以下问题：如教学依然停留在理论教学为主的层次上，课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，教授内容封闭性较强，与实际应用联系较少；学生社会实践机会少；学生的创新精神和素质培养重视不够；体现实际操作能力的较少；另外市场营销学青年教师实践教学素质相对较低，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理论功底不错却没有企事业单位的影响实战经验和社会工作阅历，所以难以指导学生的实践学习等等。
三、独立学院《市场营销学》课程改革具体措施
（一）案例教学法
案例教学是《市场营销学》课程中普遍采用的一种准实践性的教学方法，是增强课程教学实践性的重要方式之一 。案例教学法是一种启发式、互动式的教学方法，其教学功能是启发学生研究实际问题，在教学中采用案例教学法，能够给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境地通过对教学案例中的事件与问题的分析，学习市场营销学的基本理论知识和方法，积累实践经验，提高营销实战能力。这不仅可以培养学生创造性思维，而且还是训练学生口才最有效、最快捷的方法，同时也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析问题、解决问题的能力。因此在 《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。
随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场及组织市场购买行为分析、市场营销调研、市场营销的4p策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，可以更好的加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。
（二）市场营销实践法
市场营销的现实性较强，教师可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。在笔者的实践教学过程中就经常性的采用此方法，例如在讲完4p策略后，为增强学生的实际运用的能力，我会要求学生对企业的某一新产品制定营销组合策略方案。学生以小组为单位，在进行市场调查的基础上，按多种因素细分市场，分析、选择最有利的目标顾客，制定相应的产品、价格、渠道、促销整体方案，并在课堂上派小组代表陈述各自调查组的意见，驳斥其他小组不完善的地方，最终在教师的指导下达成共识，形成最优方案供企业参考。
又如为了让学生更清楚地懂得营销外部环境对企业的影响，我就将授课班级分成6个小组，每组负责营销环境中的一个不可控因素，由每个小组的组长扮演企业的老板，要求组员提供一年和五年的企业发展趋势，每组成员可借助图书馆、互联网分析其预测，研究少量样本数据信息，然后对数据归纳，提出方案，由发言人汇报结果，这种方法锻炼了学生的思维能力、动手能力、应用能力，又增强了学生的学习兴趣，活跃了课堂气氛，收到了良好的课堂教学效果
（三）团队学习教学法
团队学习，也叫合作学习或小组学习，兴起于70年代初，在80年代中期逐步发展为一种课堂教学的学习策略，它是通过学生的分工合作以共同达成学习目标的一种学习方式，我在教学过程中，积极运用这种教学方法以激发学生的学习兴趣，例如在上学期我将授课班级（共138人）分成23个小组（学习团队）。我将市场营销学偏重实务的内容分成几个模块，把这些模块分配给各个学习团队，给予所有团队一个月的准备时间，我则做好相关的指导督促工作，最后由各个学习团队选派代表走上讲台展示自己团队的成果。通过这种团队学习教学法，可以使学生变被动学习为主动学习，既增强了学生学习的动力，又培养了学生的团队精神和合作意识。而通过成果对抗竞争，又培养了学生的竞争意识和能力，这正好与市场营销课程教学的要求相吻合，这对于学生未来的学习与工作是很有帮助的。
（四）体验式教学法
体验式教学是指根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。
1．鼓励学生参加多参加实践活动，社会实践可以快速地使学生接触社会，学习到课堂无法获取的知识，增加社会阅历，为就业打下基础。因此可以鼓励学生利用假期或业余时间去打短工，还可以利用网络平台进行网络营销的实践。而且在每年的寒暑假笔者会以营销为主题组织个别学生完成自己的社会实践任务。
2．鼓励学生参加各类营销大赛。营销策划大赛是检验课堂知识是否消化吸收的一个很好的机会。在笔者的教学中，每年都会指导学生参加“营销之星”策划大赛，该活动由新乡市五大高校（河南科技学院、河南师范大学、新乡医学院、新乡学院以及河南机电高等专科学校）的市场营销协会联合举办。比如今年的营销策划主题是“沃尔玛”如何打开新乡市场。作为引导者，笔者会向学生介绍一些撰写创业计划书和营销策划案的书籍，另外会对学生的参赛方案给予指导以及修正。通过此类活动，学生的创业创新意识得到了锻炼，营销策划能力得到了提高，学科之间的交叉变得更密切了。
四、小结
市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要授课教师作出更多的努力探索与尝试，本文概括了在该门课程教学中就如何激发学生学习兴趣及教学效果一些思考与做法，目的是抛砖引玉，与同仁们共同进步与提高。
摘要：双语教学是适形势所需而进行的一种教学创新，市场营销学实行双语教学有其自身的优势与先决条件，制度激励、学生思想教育、师资培训与教学环境建设等是保证和提高市场营销学双语教学效果所必须采取的重要举措。
关键词：双语 双语教学 双语人才 市场营销
双语的英文是“bilingual”。根据英国著名的朗曼出版社出版的《朗曼应用语言学词典》所给的定义是：“a person who knows and uses two languages. in everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即双语是指一个人理解并能运用两种语言。在日常生活中能将两种语言基本等同地运用于听、说、读、写，但通常一种语言的知识和理解能力优于另一语言。现代高新科学技术的迅猛发展，尤其是电脑信息网络的全球连网与普及，极大地推动了世界各地之间的融合与交流，随着经济全球一体化的发展，市场迫切需要一批既懂得我国语言——汉语，又懂得国际性通用语言——英语的双语人才，在这种背景下我国国家教育部于2001年通知要求各高校大力推广使用外语讲授公共课与专业课，并要求各高校在三年内开设5%～10%的双语课程，双语教学（the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是适形势所需而进行地一种教学创新，它是指将学生的外语或第二语言，通过教学和环境，经过若干阶段的训练，使之能代替，或接近母语的表达水平。在中国，双语教学是指除汉语外，用一门外语作为课堂主要用语进行学科教学，目前绝大部分是用英语。
一、市场营销学双语教学的必要性与可行性
1、市场营销学双语教学是培养优秀的营销人才的客观需要
自改革开放以来我国经济迅速发展，特别是自20世纪90年代以来随着我国社会主义市场经济体制建设的提出与国有企业改革的不断深化，企业对懂市场、懂经营的营销人才存在着大量需求，市场营销学也由此在我国得到了飞速地发展，但同时我们也看到市场对营销人才的要求越来越高，特别是随着经济全球化与现代信息技术的飞速发展，企业对那些既懂外语又具有较高的计算机应用能力的高级营销人才尤为青睐，全球经济一体化、国内与国际市场的高度融合向营销人才提出了更高的涉外能力的要求，市场营销学双语教学是培养优秀营销人才的客观需要。
2、市场营销学双语教学是其学科新颖性的客观要求
市场营销学（marketing）是一门新兴学科，最早发源于20世纪初的美国，至今也只有近100年的历史，我国自改革开放以来逐步导入营销学（最初称之为市场学、推销学等），至今仅30年的历史，市场营销学的新颖性决定了我们理解吸收并消化国外先进的营销理论从而加以中国化还需要相当长的时间与相当大的努力，实行双语教学，采用英文原版教材有利于学生直接接触国外营销学者的先进思想与理论，从我国市场营销学课程教学的实际情况来看，国内市场营销学的教材尽管版本很多，但结合国内实际创新的甚少，其核心思想均来源于philip kotler`s《principles of marketing》，且还存在内容不全，翻译各有千秋，理解上存在歧义的问题，从philip kotler`s《principles of marketing》这本教材来看，内容体系完整，各部分均由学习要求、案例举例、理论阐述、概念与原理小结、核心术语、课后思考题与注释组成，条理清楚、体系完整，对全面掌握营销学理论体系和提高理论联系实际的分析和运用能力有非常大的好处。从学生反馈来看，能读懂英文版本的学生普遍反映英文教材比中文教材生动形象，更贴近实践。
3、市场营销学双语教学具备了教材与教学软件的教学条件
双语教学必须使用英文原版的各类学科教材，没有原版教材，双语教学就成了无源之水，无本之木。一般来说一本英文原版教材的市场价格高达几百元，高昂的书费让学生望书兴叹，同时也大大地打击了学生选择双语教学课程的热情，而由清华大学出版社与prenticehall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定价76元，并配套有教学光碟，为市场营销双语教学提供了有利条件。
二、市场营销双语教学中出现的主要问题
1、学生对双语教学的评价、对双语教学课程的学习兴趣及对课程内容的掌握程度均与学生的英语基础密切相关。
从我实行双语教学的两大专业学生的实际情况来看，外语专业学生对市场营销学课堂教学的评价、课堂学习的兴趣均要高于市场营销学专业的学生；从市场营销学专业学生内部来看，英语基础好的学生对市场营销学专业课采用双语教学比较赞成，课后复习所学内容的积极性也明显的高于英语基础差的学生，其它实行双语教学的课程与高校也都呈现这一特征。
2、整体上讲，双语教学增加了学生理解掌握专业知识的难度，增加了学生的学习压力，只能有条件分阶段的执行。
通过向实行市场营销课程双语教学的市场营销专业41位学生的问卷调查得出，42%的学生认为英文教材的难度太大，另外认为难度不是太大的58%的学生也反映不能接受全部的内容，45%的学生反映案例读不懂，61%的学生表示不如使用中文教材学的东西多，学得扎实。由于当前学生的英语水平非常有限，部分学生的英语基础还较差，加上专业性教材读物中生癖的单词与术语较多，专业知识性强，学生读懂全英文教材难度确实非常大。加上长期以来我国英语教学重在应试教育而缺乏对语言应用能力与思维模式的培养，双语教学使学生在课堂上一方面要消化英语知识，另一方面要消化专业知识，这样给学生造成很大的困扰，对英语基础较差的学生来讲，不利于其掌握专业知识。从教师角度来讲，讲课的难度也很大，时间感觉很紧张。为保证双语教学的效果，实现双语教学使学生能运用两种语言顺畅地表达自己思想的最终目的，脱离我国传统英语教学改革来片面强调专业课程的双语教学是不切实际的，也是不可行的。现阶段，教师在进行双语教学改革上应分阶段、分对象有条件地进行，忌盲目不顾实际地搞一刀切与形式化。学校在对教师教学的要求与考评上也不能盲目地以课堂的英文化程度来考评，而应以教学效果为基准。
3、双语教学投入严重不足，教材、教学环境建设与师资队伍的培训滞后。
影响双语教学成败的因素很多，其主要因素取决于以下三个方面：一是从受教育的主体学生层面来讲，其关键在于学生是否具有立志成为双语人才的决心与意志。双语课程难度大，加上又是新生事物，学生初次尝试有所不适是很正常的，要想双语教学达到较为理想的状态，学生必须加大课前与课后的自学投入，具有克服重重困难的勇气，而这一点正好是我们当前学生所缺乏的，从调查得知，只有9%的学生经常课后复习课堂所学知识的相关内容，高达55%的学生很少甚至从来不复习，几乎是100%的学生没有课前预习的习惯，究其原因，有反映时间不够的，有感觉英文教材太难因而干脆放弃的，有长期形成惰性没有预习习惯的。总的来讲，与学生的自主学习积极性不高，知难而退，学习是为了应试过关的传统学习观念密切相关；二是从施教者老师层面来讲，关键在于是否具备用双语进行学科教学的能力。双语教学要求教师本身就是个双语人才，双语课程是语言教学与专业教学的融合，通过这些课程学生不仅应掌握专业知识与技能，同时还要发展其第二语言的读、听、说、写能力。从实际情况来看这样的教师严重缺乏，英语教师缺乏专业基础，学科教师常因英语功底不深，造成师生交流上的困难，外籍教师又不懂汉语，针对这种师资状态，要想双语教学卓有成效各校必须加大师资引进与培训的投入；三是从教育管理者层面来讲，关键在于是否为双语教学提供与塑造了一个良好的教学环境。这里环境建设主要包括软件与硬件的建设，软件建设主要是指引导树立正确的双语教学观念；为保证双语教学有效性而进行的各种制度建设与激励；校园双语文化建设等。硬件建设主要包括如双语教学的教材、教辅资料、教学设备、师资队伍建设等。借鉴国外沉浸式双语教学的成功经验，各校在推进双语教学的进程中应特别注重校园环境建设以塑造外文氛围，让学生不仅在课堂内而且在课堂外都有机会发展自己的第二语言能力。
三、优化市场营销双语教学的主要对策
1、依据制度激励、学生自主选择的原则开设市场营销双语教学课程
作为受教育主体的学生，客观上存在其学习目标、学习能力与兴趣志向上的差异，期望每一位学生都成为双语人才这是不现实且不可取的，因此双语教学应走出我国传统教育重共性轻个性；重统一模式，轻因材施教及教学目标单一的误区，依据制度激励、学生自主选择的原则有条件的实行，在当前学生英语水平与运用
能力普遍较差的情况下，分阶段、择对象、中文课堂与双语课堂并存是非常必要的。实践证明市场营销课程在外语专业学生中推行双语教学的效果远胜过其它专业。
2、加强学生思想教育，激发双语学习动机，提高学生的学习主体意识。
大学课程学习主要依靠学生自学，学习效果与收获的多少主要取决于学生学习的自觉性与学习效率，在课堂教学时数日益缩减的发展趋势下更是如此。而双语课程由于难度大则需要学生投入更多的时间与精力来自学，受传统教育模式影响，当前大学生学习应试心理仍很强烈，对费尽九牛二虎之力而只是通过一门专业课程考试的双语教学缺乏正确认识，针对这种情况学校与老师应加强学生思想教育，引导学生树立正确的学习观念、掌握科学的学习方法、养成良好的学习习惯并激发学生克服困难的勇气，实行双语教学的老师应加强课后学生的辅导与交流工作，让学生在体验学有所获的过程中提高双语学习的兴趣与动力。
3、大力开展双语师资培训，加强双语教学师资队伍建设。
受传统英语教学模式的影响，我国高等学校青年教师的英语阅读与理解能力一般都较好，而听、说能力相对较差，针对这种现状，如何提高这个群体的英语应用能力从而发挥双语教学主力军的作用是我国双语教学改革成败的关键。各高校可采取请进来，送出去等方法对教师进行双语教学基本技能的培训；同时各校之间实行教师专、兼职结合，校际流动，盘活教师资源；大力引进英语水平高，学科知识强的复合型教师等以此壮大双语教学的师资队伍。
4、加强市场营销学双语教学教材与教辅资料开发与建设。
目前国内所使用的双语教材，无论是外文原版的，还是中外合作出版的，价格都相当高，且厚重不便携带，另外由于课堂课时有限，教材上的部分章节在课堂中根本无法讲到，只能靠学生自学理解消化。如何根据教学的需要编写出更为实用的双语教学教材与教辅资料，甚至结合中国市场环境开发出具有中国特色的市场营销学双语教材及案例教辅材料等是优化市场营销学双语教学的迫切之需。
[摘要]本文从现阶段《市场营销学》本科教学中存在的问题入手,以就业为导向,提高学生能力为中心,根据笔者多年的教改经验,提出七点教改的建议,以期提高学生就业能力和能力。
[关键词]就业导向 市场营销学 课程改革
一、《市场营销学》教学模式存在的问题
1.教学内容方面存在的问题。目前在高校中开始市场营销学课程主要经济管理类专业,由于每个专业的专业侧重点不同,授课重点也有所不同。一方面,非营销类专业,例如旅游管理、会计专业,他们具有较强的专业背景,选的教材和授课重点,都较偏重营销技术方面但对营销理论则没有大块时间去给学生介绍,造学生对营销理论方面知识掌握不够系统和深入;而另一方面,市场营销专业则正好相反,由于学生生源多属于文科类,对专业技术不了解,对市场营销学的教学则偏重于市场营销理论的讲授,以至于将讲成了枯燥无味的理论课,脱离了具体的行业市场营销,成为泛泛而谈,纯粹成了“纸上谈兵”。
2.教学与实践脱节问题。目前在高校市场营销学教学中普遍存在理论教学“单腿走路”的模式,“实操”和“实践”的地位被弱化甚至被忽略了。课堂上,老师为了让学生深入理解营销理论,进行案例教学。即便是采用案例教学方法,也常常是书本上的案例,有一套既定的解决方案与答案,学生多半沿着既定模式去思考。而且,缺少实践环节的案例,无非是用举例的方式来阐述理论,从根本上来讲还是从理论到理论。
3.考核方式呆板。对于考核,高校的通常做法就是期末考试,加上平时成绩。而期末考试成绩占70%,平时成绩仅占30%,平时成绩的考核又往往只看出勤率实30% ,实际上就是以一张试卷成绩作为考核标准。市场营销是一门应用性很强的专业,必须要跟实践联系起来考核才具有科学性。如有些学生对市场营销很感兴趣,自己利用可于时间进行推销活动,甚至小有收获—赢得一部分客户,取得一些收入。这些学生将课堂上所学到东西实实在在地应用于实践,他们从亲身实践中所得到的知识远非一张试卷能够概括的。所以,教师以最后的考试来评定学生的成绩,并不能真正反映学生对该课程的掌握和应用能力,不能客观反映学生的学习效果。
二、《市场营销学》教学方式的改革探索
思想有多远就能走多言,所以实际生活中思想总是支配着行动,所以除了要对学生进行新观念的引导,还要对课堂的教学方法方式进行改革,更好地促进学生提高课堂学习效率。笔者在多年市场营销学的教学中进行以下的改革尝试:
1.以就业为导向,整合营销理论体系,分模块进行教学。为了培养适应市场需要的高级营销人才,特别是贵州地区市场对房地产、旅游、农产品高级营销人才的需求,构建科学有效的教学内容体系非常重要。此次课打破原有课程内容体系,对一些相互之间有内在联系的若干内容进行有机整合将营销内容体系分为四个模块,即营销重要性认识培养、市场营销调研技能培训、目标市场选择和定位能力、确定营销组合策略能力四大模块。改革后的教学体系加强了该科学教学的针对性,更新了教学内容,提高了教学效果,强化了学生能力的培养,大大提升了在房地产、旅游、农产品等行业的就能力。
2.大力推进案例教学法。在案例教学中,我们结合教学内容,用最新的、最典型的、最地方化、最经典的营销个案进行剖析,引导学生积极思考,留意身边的营销事例,发现问题、理解问题的实质并最终解决问题,使理论知识真正转化为学生的基本素质和营销技能,从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。
3.倡导问题教学法,促使学生主动学习。问题教学法是指以学生为主体 ,以问题为中心,激发学生的学习兴趣 ,充分调动学生的求知欲 ,使其自觉地思考、主动地探索为目的而开展教学活动的一种教学方法。问题教学法的正确使用对于激发学生学习的兴趣、调动学生的主观能动性、提高学生的素质、培养学生的创新能力方面将起到积极作用。
4.强力推进情景式教学。情景式教学就是将企业的营销活动展现在课堂教学上,给学生创设一个市场营实践的情景,使学生和在模拟中理解所学理论知识学会独立做出分析和判断,在多变的情景角色转换中提出来多种解决问题的方法。
5.改革课程考核方法,真实反馈学生能力。市场营销学教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力,而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法,无法正确引导学生的学习方向,不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此,课程考核改革以全面评估学生理论知识和实践能力、真实反映教学效果为原则,在考核内容、考核方式和考试成绩评定方面,都进行了全面的改革与尝试。在考核内容的选择上,既考知识,又考能力,着重考核学生的综合素质和实践创新能力;试题的设计兼顾理论基础知识和营销分析、应用能力两方面,增加了案例选择题,在各个题型中提高了营销基础知识的应用能力考核的分值比例。
6.推行专业教师分段教学。市场营销学是一门专业性较强的综合性课程,包含了会计学、统计学、管理学、心理学、人力资源管理等专业课程,我在实践中是每个老师只教授自己最专长的一部,例如营销会计部分我们就有会计比较专长的老师授课。这样该门课程打破了以前有一名老师上到低的情况,同时还有利于消除学生的审美疲劳。当然在实现分段教学时,应注意学生的考勤和作业考察,避免少数学生钻教师经常轮换的空子。
7.建立校企业联合。市场营销学具有较强的实践性,为了让学生尽快融入社会,提高的实操能力和解决实际问题的能力,应请企业营销专业人士、咨询和研究机构的高级管理人员和资深专家到学校开讲座或高校与企业合作开设实习基地,让学生能够有更多的机会接近企业、了解企业的内部运作从而提高学生的社会实践能力。
三、结束语
教学方法是实现教学目标、进而实现人才培养目标和专业发展目标的基本因素 ,因此,加强教学方法的研究和探讨的重要性是不言而寓的。但同时也应认识到一门课程的教学是一个复杂的系统工程,单纯依靠简单的模式和手段是远远不够的,必须依靠各教学环节的不断协调与配合,采用系统科学的方法来提高教学质量。
摘要：以工作过程系统化理念为指导，对现有的《市场营销学》课程进行学习领域的分析和设计，并在此基础上设计出学习情境。
关键词：工作过程；高职；市场营销学；学习情境设计
《市场营销学》是市场营销专业的一门专业核心基础课程，也是本专业其他课程的基础，在市场营销专业的教学中具有非常重要的作用。然而，长期以来，在我国高职院校市场营销专业教学过程中，《市场营销学》课程的内容基本上是按照学科体系安排的，不仅缺乏职业针对性，而且与职业情境缺乏应有的联系。同时，在传统的教学模式下，学生的主观能动性、积极性难以被充分调动起来，普遍缺乏动手实践的机会，使得学生在利用已学知识解决实际问题时变得十分困难。显然，这样的教学既无法满足企业对技能型人才的需求，也阻碍了学生创新意识的形成，因而很难培养出头脑灵活富有创新意识的营销人才。
有鉴于此，为真正达到提高学生职业技能的目的，笔者以真实工作任务及其工作过程为依据整合、细化教学内容，创设出学习情境和相应的教学方法，最终通过教、学、做相结合来提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
《市场营销学》学习领域的构建
基于工作过程导向的学习领域课程方案，是一个由职业能力描述的学习目标、工作任务描述的学习内容和基本学时三部分构成的学习单元。学习领域的表现形式由若干个学习情境构成，因此确定学习情境是学习领域设计的核心，也是学习情境设计的基础。学习情境设置的原则：一是每一学习情境都有完整的工作过程；二是各学习情境的排序要遵循职业成长规律；三是各学习情境的排序要符合认知规律。
为此，我们首先对《市场营销学》从学习目标、学习内容、教学方法、学习媒介、教师需要具备的能力、学生所具备的能力以及考核和评价等方面进行分析，具体内容见表1。
其次，我们按照工作过程将《市场营销学》的内容设计成6个学习情境，如表2所示。菲利克斯·劳耐尔（felix rauner）教授认为，工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序，是一个综合的、时刻处于运动状态之中但结构相对固定的系统”。为此，我们将企业的营销工作过程划分为5个步骤，即了解分析企业业务、研究企业面临的市场机会、设计开发企业营销战略、计划企业营销方案、营销计划的组织执行和控制，它们构成了一个完整的营销工作过程。然后，按照这个工作过程的顺序来进行教学内容的设计。为此，我们选取了方便面营销、家用汽车营销、珠宝首饰营销、人寿保险营销、房地产营销、电信营销6个学习情境。这6个学习情境以不同大类产品作为载体，其中，方便面代表的是便利品，家用汽车代表的是选购品，珠宝首饰代表的是特购品，人寿保险是非渴求品，这4个载体代表的是消费品；房地产代表的是资本品；而电信营销则代表的是服务品。这6个学习情境虽然过程、步骤和方法重复，但是内容不重复，而且从总体上看是越来越难。通过学习和训练，学生不但可以积累经验，而且能够达到知识与技能的迁移。这样，基于工作过程的《市场营销学》教学内容的设计和现有教学就完全不同了，如表3所示。
学习情境是学习领域（即课程）的小型单元（即课程单元），它是指在职业的工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中的目标(能力描述)和学习内容，对学习领域的教学进行教学方法论的转换，是学习领域具体化。在学习情境设计过程中，教师需要综合考虑学生的个性需求、学校的教学条件等多种因素，确定每一个学习情境的目标，选择内容，设计环境，融合知识与技能，整合专业能力、方法能力和社会能力于工作过程中。按照这个总体思路我们对《市场营销学》的学习情境进行了设计，如表4所示。
设计过程如下：
确定学习目标根据《市场营销学》学习领域确定学习目标。结合上述6个具体学习情境的特点确定每个学习情境的学习目标。
教学内容的选择职业能力目标能否实现的关键是要选择能培养和开发这些能力的教学内容。为此，我们以工作过程为主线，将现有《市场营销学》的相关知识点融入工作任务中，按照工作过程进行整合、序化，在适度、够用的概念和原理的支持下，通过完成工作任务，使学生习得实际应用的经验和策略。
教学组织设计首先，为了使教学活动能够逐步有序展开并推进，我们对完整的营销工作过程按照资讯、决策、计划、实施、 检查、评价六个关键环节进行了划分。其次，在教学方法上，根据教学目标、任务、内容、学生的实际情况以及教学环境和条件选择相应的教学方法，比如讲授法、演示法、实践操作法以及小组讨论法等。以便在以学生为主体、教师为主导的互动教学过程中，鼓励学生独立思考、发现问题、解决问题，在动手与实践中学习专业知识，掌握职业技能，构建属于自己的经验和知识体系。再次，根据教学内容多少、难易程度、学生的学习基础和学习特点确定授课课时。
制定成绩评价标准应制定合理的成绩考核标准，对学生的学习情况进行全方位考核。评价标准的科学与否对《市场营销学》教学和实践的提升至关重要。基于工作过程的评价是对整个工作过程的推进和成果的评价。在评价主体上包括学生、团队，也包括教师甚至是企业等。在评价方式上主要是自评、互评、教师评价相结合。评价的内容主要是职业素养、专业技能、理论知识、创新能力、对完成任务的总结等，可设计成多种表格。通过评价，使教学形成行动—反思—提升的良性循环。
市场营销学是经济管理学科的重要专业基础课程，以培养和提高学生理解营销基本原理、分析营销机会、设计营销战略及运用营销组合策略的能力为教学目的，对培养能适应快速变化的经济环境的高素质、综合性和创造性人才具有至关重要的作用。
一、当前市场营销学课程教学中存在的问题
1.学生专业基础素养有待提升
在现有高校教学中，市场营销学课程通常作为市场营销专业和管理类专业基础课，或者其他非管理类专业的选修课程，开设在大学前三个学年。在教学实践中发现，不管是何种专业何时开设该课程，大部分学生对于企业及企业管理缺乏基本认识，而且难以将管理学、经济学这些市场营销学的基础理论课程与市场营销学在学习过程中融汇贯通，缺乏对营销知识深入理解的能力。同时，现在有些专业由于教学计划和学分的调整，把市场营销学开设在大一第一学期，学生就更难以理解营销的基础理论，更谈不上案例分析与实际运用。一些非管理类学生对市场营销学的理解片面，认为对于本专业的学习和未来工作作用不大。此外，很多学生在由高中转向大学学习时，仍然习惯死记硬背、教师推动为主的方式，自学和自主思维能力较差，这也很难适应市场营销学以开放性思维为主，理论联系实际的教学要求。
2.专业能力培养重点不突出、 教学目标不明确
市场营销学作为市场营销专业的专业基础课程，是为专业学生以后的学习建立营销系统性思维和理论基础；作为工商管理学科其他专业的专业基础课程，是让学生了解企业经营的全貌，以及营销管理与企业其他管理职能间的联系；而作为非管理类专业的选修课程，则主要为学生在未来学习和工作中辅助其本专业。不同专业对市场营销学课程有不同的诉求，不能以一概全。而在现实教学中，大多数情况下是以一套教材、教案、课件面对所有学生。导致管理类专业学生感觉理论浅显和重复，而其它专业学生却觉得很难理解有关知识要点，教学效果大打折扣，学生满意度不高。这样既无法体现市场营销学的重要性，也无法因材、因专业施教。同时，调查显示，市场营销专业的用人单位均对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能有很高的期望和迫切的需求，但在营销专业的学生培养和课程教学过程中并没有完全有针对性的进行重点内容的突出。
3.以传统教材与教学方式为主
虽然当前不少高校都已经设计有辅助性的校内实验课程，但是在市场营销学教学中仍以传统的教师单向授课为主。主要表现在：一是所用教材内容体系相对比较传统，虽然在理论构架上相对完善，但市场营销学是一门实践性很强的学科，一般市场营销课程教学模式往往以传统教材为主，以理论讲授为重点，强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果轻过程、重间接传授轻亲身体验的偏向。这就造成理论与实践课之间的失衡，难以取得理想的教学效果。在遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差。同时，教学过程中并没有能很好地反映我国特色的营销环境，以及企业的营销管理实践与行为特征。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节比较少，学生在理论理解与实践过程中都存在一定理论与实际相脱离的情况。二是讲授方式上，虽然大多采用以ppt课件为主的形式，但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式，拘泥于书本理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重。
4.新的教学手段和工具效果有待提高
市场营销是一门不断发展的应用性学科，新理念、新理论和新方法层出不穷。而目前大多数学校所使用的市场营销教材比较陈旧，不能紧跟时代潮流、与时俱进、不断更新，严重影响到学生学习的积极性和学习效果。虽然为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教学互动，很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还开设了网上辅助教学课程，以期通过ppt、flash和视频等文字、声音和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，ppt等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。同时，网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异，形式设计落后，内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。
二、对市场营销学课程教学的几点建议
1.课程设置合理化，引导学生提高专业基础素养
不同专业应根据自身专业特征，合理地进行课程设置。合理地设置专业课程，除了考虑专业学生未来的就业可能及能力要求外，也要注意作为市场营销学基础理论课程的开设以及开设的时间。考虑到专业的就业倾向，可以引导学生认识市场营销学课程与自身专业及未来发展之间的联系，提高学生对其的重视程度。通过课程设置和时间的合理化，使学生具备一定的学习市场营销学的基础理论知识，便于其理解营销的相关概念和理论。此外，在学生进入大学之初，应请专业教师介绍专业特点、各门课程彼此之间的联系以及如何在大学中学习等，让学生对专业以及专业学习有一个相对清晰的认识，也通过学习方法和手段的介绍引导学生从高中依赖性学习向大学自主性学习转化。
2.注重专业能力培养，根据不同专业学习诉求明确教学目标
目前高校开设的市场营销学课程，一般管理类专业采用专业课形式，非管理类专业采用选修的形式。在具体授课过程中，应根据专业课和选修课教学大纲的要求、教学学时的不同，选择内容丰富程度、难易程度不同的教材，设计针对性的教案和教学课件。专业课应注重帮助学生建立起市场营销学的整体理论框架，通过关键理论的讲授、案例教学、实践教学培养学生的营销能力，形成学生对组织营销管理的系统性认识。通过理论前沿的介绍和探索，引导学生进行自主深入的学习，并针对用人单位的需求对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能侧重培养。结合不同专业探讨营销与其专业之间的关系，帮助学生对市场营销形成初步认识，掌握基本概念和理论，了解市场营销学对其专业的影响。
3.改良教学方式，引入新的教学手段
市场营销学是实践性很强的课程，在使用现有传统经典教材的同时，采用创新与传统相结合的教学方式，注重案例教材的编写与更新，结合现在在高校普遍开展的erp实习，提供学生运用理论的机会。同时也要对传统的讲授式教学进行改良，借鉴和引入新的教学方式和手段。如：
（1）案例教学。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。
（2）“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识，了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能，成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。模拟试验指导书，让学生在熟悉知识点的情况下，扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能，达到提高学生实践能力的教学目标。
（3）多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。
（4）实训和模拟教学。可以利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查、并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查，评价工作。
（5）建立学生辅助教学小组。当前许多学生尤其是市场营销专业的学生并不满足于教师单向的课堂传授，希望能发挥自己的力量，介入到教学过程中形成生动的、互动的教与学。这样，教师可以根据学生的兴趣点组织不同知识点的学习和辅助教学团队。一方面，提高了学生的理解、分析能力，增加了理论知识；另一方面，也增加了教师的授课素材，对教师的专业素养提出了更高的要求。
总之，在提升学生专业素养、明确教学目标、引入和运用新的和现代化教学手段时，以合理性、可行性原则进行教学，这样才能充分发挥各教学手段在市场营销教学中的作用。
[摘要]药品市场营销学是药品经营与管理专业学生知识体系构建和职业能力塑造的重要课程，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学、以本土化企业营销实战为内容的案例教学和以现代网络技术等为平台的课业延伸，以及多样化的考核方式，是推进本门课程教学改革的重要手段。
[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸
药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。
一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识
药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。
二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学
药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。
三、建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学
案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。
四、融合多方资源，做好课业延伸
营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见otc药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、qq群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内erp沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。
五、改革考核模式，强化目标导向
考核是教学活动的重要环节，是检验教学效果的重要手段，也是日常教学活动的指挥棒。对药品市场营销这门课而言，如果只局限于常规的闭卷考试就显得过于单一，缺乏科学性和全面性。笔者在教学中采用三段式考核，即根据教学模块来考核，一是基础知识的考核，放在期末闭卷进行，占考核比例的30%，二是技术模块的考核，占考核比例的40%，主要以专题市场调查为内容，三是综合素质能力考核，占考核比例的30%，主要以小组形式组织专题会议，学生实施角色扮演为内容。这样综合性的考核避免了学生以啃书本为主的学习方式，全面考察了学生的知识、能力和素质。
药品市场营销学的教学改革远不止这些，要随着市场环境的变化和学生实际情况及时调整教学内容和方法，教学不仅要围绕学生的就业能力更要关注学生职业发展能力，在今后的教学工作中，笔者将在这方面努力探索。
摘要：市场营销是一门科学性和实用性并重的学科。在众多教学方法当中，问题教学法可以将问题贯穿于整个教学过程中，并通过理论与实践相结合的方式，激发学生自主学习的主动性与积极性。该文对市场营销学中问题教学的具体实施方法进行了研究，对问题教学法的不足之处进行探讨和完善，为市场营销学课堂教学以及促进问题教学法的发展提供了一定的理论依据。
关键词：教学方法；问题教学法；市场营销学；高职
1问题教学法研究现状
“问题教学法”在西方的研究历史，可以上溯到古希腊时代。其中最具代表性的学说是“苏格拉底式教学法”，他在教学过程中通过问答的方法，来揭示对方观点中的缺陷，再通过讨论、引导等方式帮助对方找出问题的解决途径，最后再由特殊到一般，进行归纳总结，找出事物的普遍规律。到二十世纪后，美国实用主义教育家杜威提出了“五步教学法”，他主张教师要把教授知识的课堂变成儿童活动的乐园，引导儿童积极自愿地投入教学活动，反对在教学过程中一味的去灌输知识，从而忽视对学生认知能力的培养，反对“知行分离”的教学模式[1]。二十世纪五十年代以来，西方各国在借鉴杜威教学方法的基础上，结合当时的教学要求，提出了一些新的教学方法，其中包括著名的布鲁纳的“发现法”。此方法强调学生是学习的主体，主张学生要在教师指导下，通过自己的探索和学习，“发现”事物发展变化的规律，最终形成自己的认识，该方法有利于培养学生的创新精神[2]。
2问题教学法的理论基础
2.1动机理论
学习动机对学生的学习至关重要，它是推动学生学习的内部驱动力，问题教学法以问题为中心，可以很好的激发学生的学习动机。通过设计恰当的问题，会给学生带来认知上的矛盾和冲突，使学生产生好奇、困惑的感觉，从而激励学生积极的去思考探索，找寻问题解决的办法[3]。
2.2建构主义理论
建构主义学习理论认为：知识的掌握必然是要求学生进行自主建构的，这种建构是无法由教师来替代的。建构主义者在教学活动中强调：必须以学生为主体，围绕问题开展学习活动，教师只在其中起着引导作用，学生则通过对问题解决方案的探索来获取知识[4]。
2.3格式塔学习理论
格式塔理论认为，人的学习过程就是构成完形的过程，所谓的学习就是改变一个完形为另一个完形，在改变过程中获得知识的更新[5]。市场营销学强调理论的实践运用，在教学过程中要求学生既能掌握基础的理论知识，又能熟练的使用理论知识去分析解决实际问题。因此在课程教学中要充分调动学生的主动性和积极性，促使他们积极参与到教学过程中，并学会运用理论知识来解决问题。
3问题教学法的具体实施过程
在市场营销学采用问题教学法的实践中，笔者逐步总结出问题教学法实施的关键因素和主要环节。问题教学法强调从教师和学生两个角度出发，设置可以产生互动效果的问题。它的主要环节包括以下几个方面：课程设计、具体实施过程、评价与反馈。
3.1课程设计
课程设计首先需要确定教学目标，并围绕教学目标去展开，具体可分为以下几个阶段：第一阶段，教学准备。在教学工作开始之前，应该进行材料的搜集整理工作，主要包括熟悉教材、分析教学对象、分析教学方法的适用性，选择具体的教学方法、教学手段、教学工具等。第二阶段，教学实施。首先，让学生对课本知识进行预习，做到对所学内容有大致的了解，结合教学内容让学生了解为什么要学习这些知识，以及掌握这些知识后在哪些领域可以应用；其次，在问题创设过程中，要注重和现实紧密结合，密切联系生活实际或学生关心的问题，以确保问题可以有效的激发学生的兴趣；最后，在课堂教学过程中，教师要做好课堂组织工作，组织好学生的问题分析及讨论工作，并及时予以总结分析，确保问题教学法的有效开展。第三阶段，教学总结。总结阶段主要包括评价教学活动、思考教学效果、改善教学方法，进行教学反思等。反思问题教学法在课堂教学中取得的效果能否与预期一致，能否有助于学生对理论知识的理解掌握，能否提升了学生解决问题的能力等（如图1）。
3.2具体实施过程
以市场营销教材中“促销策略”一节为例，具体实施过程如下：（1）明确学习目的，提高学习兴趣。为了让学生主动参与到教学过程中，首先应明确促销策略的作用、目的和方式，详细讲述促销策略在市场营销过程中的重要性，让学生了解学习的目的是为了学以致用。在此过程中，可以穿插一些营销学成功的案例或者相关的小故事，提高学生的兴趣。（2）选择好恰当的问题。所提问题应该能很好的引导学生思考，并且应贴近生活，便于学生理解。例如，超市和商场中有哪些促销的方式？生活中水果摊贩是如何向你推销产品的？其中有哪些可以借鉴，他们在促销过程中还存在什么问题？你认为应该如何改进？引导学生按照这个思路去思考问题的答案，思考当自己站在卖者的角度，应该如何与消费者进行有效沟通，顺利实现销售。（3）创设问题情景。创设问题情景时应注重知识体系的完整性，由具象到抽象。例如，由日常生活中水果摊贩的事例创设问题情景：让学生们假定自己就是水果摊贩，场景为菜市场，然后围绕这个问题去分析思考如何成功的将水果售出。（4）问题展开。首先，以水果销售问题为靶子，剖析水果摊贩应该如何有效的进行营销沟通。其次，由简入难，循序渐进的引导学生讨论水果摊贩如何将水果卖给消费者。最后，对整个销售过程进行进一步思考，培养学生自主解决问题的能力。（5）解决问题，总结过程。在课堂教学过程中，学生经过独立思考和分析讨论，会提出多种水果销售方案，教师则需要结合理论知识归纳整个营销过程，不仅让学生掌握知识，还让他们掌握由特殊到一般规律的总结方法。
3.3评价与反馈
在问题讨论结束后，将采用发展性课程评价的方式，对教学过程中的每个环节进行评价，让师生及时得到反馈信息。具体评价包括对学生的评价和对教学的评价这两个方面。（1）对学生的评价。传统的评价方式主要是总结性评价，会导致学生形成“重结果，轻过程”的思维，因此使用分数来评价学生是不科学的。基于以上原因，笔者采用了综合性评价，包括学生在问题讨论中获得的成果，以及课堂教学参与的程度[6]。具体来说，可以制定相应评价标准，通过自评、互评等方式实现。（2）对教学的评价。教学评价首先应对教学中所提问题的优劣进行评价，主要标准是看课堂所提问题是否达到了预期的效果、能否引发学生有效的讨论、学生是否经过问题讨论和分析达到了课程教学目标的要求、使用问题的效果是否和期望值有所出入、所提问题是否有未涉及到的内容等。
4问题教学法使用中应注意的问题
首先，问题的创设能激发学生的兴趣。不但要求提问能够激发学生兴趣，且要有一定的深度，要注意层次化，让不同层次的学生都产生思考兴趣，都能有所收获。其次，要有目的进行课堂提问。在课堂提问前要确定一个预期目标，要符合教学要求。再次，让学生全程参与。课堂提问要充分调动全体学生的积极性和参与性，让学生们在问题的解决中都有所收获。最后，问题要有启迪意义。通过课堂提问，要能充分激活学生已有的知识，并进行新知识的学习掌握，最终重构学生的知识体系，让学生的知识可以得到一个提升。
5展望
问题教学法以其特有的教学策略，为课堂教学开辟了一条新途径，但其仍存在一定的局限性，即并非所有的课程都可以使用问题教学法来完成。此外，问题教学中对学生的启发以及引导可能会需要大量时间，这可能会对课程的进度以及授课效率造成影响，这还需要在课堂教学中不断去实践探索，并在此过程中逐步去总结、完善。
作者:邹群 单位:安徽审计职业学院
［摘要］
随着信息技术在高职教育应用中的飞速发展，促进高职学生专业综合知识运用和职业技能提升的网络学习共同体应运而生。它变革了高职课程教学方式和学生技能的提升方式，构建了学生进行协作学习、技能提升和发展集体智慧的高效专业环境。文章在信息化背景中，从高职市场营销人才培养的要求和实践教学的需要出发，以“市场营销沙盘”课程为例，论述了高职市场营销专业学生网络共同体的构建和应用策略。
［关键词］
高职教育;网络学习共同体;市场营销
1引言
随着新的信息技术环境等方面的变化，网上学习以不受时空约束，可以灵活借助信息资源构建知识而受到学生的欢迎。学生单靠个人能力以很难达到良好的学习效果，借助于学习伙伴，在共同愿景的基础上构建网络学习共同体，能通过协作、交流来完成专业知识建构和技能提升。［1］高职市场营销专业开设的“市场营销沙盘”课程是一门综合性强、情境性突出的实践课程，如采用课堂讲授的模式进行教学和学习，不利于培养学生的综合职业技能，难以激发学生的学习潜能和创新意识。因此笔者尝试利用网络学习共同体解决这一难题。
2网络学习共同体及其特点
网络共同体是指在基于网络的虚拟环境中，学习者及其助学者(包括教师、专家、辅导者等)共同构成的具有明确学习目标的学习共同体。［2］它与传统的学习共同体的最大区别在于:网络学习共同体是在数字化空间中，基于共同的兴趣而组成，成员、空间、资源能较大程度地伸展，实现资源共享和重用，变革学习和协作的方式，提高共同体成员的学习效果。
3网络学习共同体的构建
3.1选择网络交互工具
由于网络学习共同体需通过网络环境进行学习交流和协作活动，所以需要有效的交互工具进行支撑。［3］同时，市场营销沙盘模拟经营过程中需要多组学生模拟组成多个生产厂家进行对抗性竞争，在学习和操作过程中需利用交互工具进行协作学习和策略沟通。特别是通过网络进行多个院校学生间的对抗性沙盘模拟经营时，操作简单，符合使用习惯，免费使用的交互工具成为必备工具。因此，笔者选择了腾讯QQ作为交互工具，其整合了多种网络交流方式，例如多人聊天、私聊、视频电话、个人主页空间、论坛等，是市场营销沙盘学习过程中的理想工具。
3.2构建网络学习共同体学习环境
为了提供一个便于相互协作、沟通、交流的学习环境，首先，我们选择建立了一个“市场营销沙盘学习”的QQ群，每个学生和助学者都以自己申请的个人QQ账号加入该群［4］。此外，将所有学生按四人一组进行分组，每组设置一个组长。在“市场营销沙盘学习”内，成员都以各自的身份和姓名进行标识，并由任课教师担任群主，各组组长和专家担任管理员。在学习活动开展之初，任课教师先把市场营销沙盘运营规则和设计好的各阶段学习任务上传到QQ群共享中，以供学生了解基本的沙盘模拟运营规则和学习任务。在模拟开始经营前，各小组先将各自预先设计的营销策略上传至群共享;在模拟经营完成后，再将模拟经营数据等资源上传至群共享，以便分析在模拟经营过程中出现的问题和决策失误。
3.3组织网络学习共同体成员
3.3.1学生
本次构建的网络学习共同体中，学生是由笔者任教的营销与策划专业2014级1班的40名学生组成。首先，笔者引导学生进行了QQ常用界面和功能的普及学习;其次，要求每位学生将各自的QQ头像设置为本人照片，个人的空间主页对所有人开放，以便于学生之间相互了解成员的基本情况;接着，因为市场营销沙盘需分组对抗性竞争，学生除了需要与其他组进行交流外，还需要与所在小组的其他同学进行协作来完成学习任务，所以各小组还各自建立了QQ讨论组或者QQ群，在其中进行策略设计、调整等协作和沟通。
3.3.2助学者
助学者是网络学习共同体的组织者和引导者。主要包括任课教师、专家、辅导员。任课教师负责设计学习主题和各阶段任务，提供基础学习资源，安排学习活动，引导和促进学生学习［5］。专家由市场营销沙盘的企业开发技术人员担任，其主要负责为学生提供营销策略策划指导和咨询，帮助学生进一步反思和重组市场营销知识结构，以及协助任课教师提出实际岗位工作任务中的学习主题。辅导员由上一级营销与策划专业的学生组成。他们已系统学习和操作过市场营销沙盘，并参与过省级、部级市场营销技能竞赛，具有良好的专业知识和技能，并且与网络学习共同体中的学生有相同的身份和年纪，具有共同的兴趣和话题，便于线上和线下的沟通、交流。他们负责对沙盘对抗性竞争的过程和结果进行分析、指导，帮助学生提炼营销策略策划思路，形成竞争性的营销策略，并通过屏幕分享方式实时演示沙盘网络对抗比赛实况，激发学生的沙盘对抗性意识，分享模拟经营成功的经验和喜悦。
3.4设计网络学习共同体学习主题和任务
为提升学生的专业技能，促进学生之间的协作、交流，在考虑课程改革要求的基础上，任课教师设计了网络学习共同体的学习主题和任务。由于市场营销沙盘是一种虚拟企业经营的模式，任课教师需引导学生将专业知识、技能和具体、真实、面向实际工作任务的技能要求连接起来，才能使学生加深对沙盘学习的意义及作用的理解，也有利于激发学生的学习兴趣和提升，提高将知识迁移到实际工作中的能力。例如，在“零售部工作任务”这一环节的学习中，任课教师设计了如下学习主题和任务。(1)浏览任课教师在QQ群的群共享中上传的零售部经营任务的技术文件，了解零售部需要完成的主要工作任务。(2)根据市场营销沙盘中零售部模块中的规则说明和教师演示的沙盘操作流程，学会零售部经营任务中签约零售商、货物配送、价格制定、促销策略、媒体广告投标的策略策划方法。(3)学生以小组为单位，以CEO的身份操作沙盘，模拟经营一家生产厂商，完成零售部工作任务，并与“市场营销沙盘学习”QQ群里的任课教师、专家、辅导员或其他学生一起讨论营销策略制定和执行过程中遇到的问题及原因。最后，通过QQ截图将各自小组的经营数据上传到QQ群共享中，以供各组分析自己在经营中遇到的竞争阻碍以及策略的优缺点。(4)学生下载QQ群共享中的各组经营数据，并以当季度零售订单销售额最高组的经营数据为基础，在QQ群内各组结合自己及其他组的经营数据和营销策略，进行讨论、分析，寻找本组在对抗性竞争中策略决策的失误，修改、完善各组的营销策略。(5)各组利用网络，恢复沙盘原界面，重新将修改后的营销策略投入使用，查找可能出现的经营问题，形成营销策略的树形图。
3.5设计学习资源
学习资源采用多样化的形式提供给学生。例如，利用群共享上传各类沙盘操作学习视频、经营数据截图、技术文件文档等网络化的学习资源，满足学生的学习需要。此外，每组学生将与学习任务有关的经营数据、营销策略策划经验、策略修缮总结等作为学习资源上传到群共享。任课教师、专家、辅导员也将自己的沙盘经营经验、其他相关学习资料上传到群共享，实现学习资源的互换、交流和讨论。这一方面促进了学生学习的主动性;另一方面发挥了网络学习共同体互帮互助的优势，使学生的学习方式发生改变，从共同学习中获益。
3.6设计评价方式
在网络学习共同体的学习活动中，我们采用形成性评价的方式，运用激励的手段，挖掘学生的潜能。(1)任课教师根据学生在QQ群内的聊天记录、上传至群共享的学习资料、在个人QQ空间中上传的学习反思日志、模拟经营策略、个人学习评价，以及对同学个人QQ空间中上传的学习资料的评价等记录进行整理、分析后，评价学生在共同学习过程中的表现。(2)任课教师根据学生在学习共同活动中的表现设置并修改其QQ群成员等级头衔，以激励学生学习的积极性。(3)任课教师、专家、辅导员通过分析学生上传至群共享的沙盘模拟经营数据后，通过QQ邮件的方式，反馈相应的评语和建议给学生，使得每个学生都得到关注，增强学生在网络学习共同体中的归属感。
4结论
信息化时代，网络学习共同体的建立有利于促进专业知识建构、提升学生职业技能、提高网络教学质量，培养学生的团队精神和创新意识。文章以“市场营销沙盘”课程为例，通过构建网络学习共同体，打破了传统课堂讲授的局限，塑造了互帮互助、互动互通的学习空间。学生不但在知识的综合应用能力及知识迁移能力方面有较大提升，而且提高了营销工作者必备的协作精神和团队意识。
作者：王晋 颜浩龙 单位：湖南工业职业技术学院
一、案例教学在旅游市场营销学课程教学中的地位
（一）案例教学不能取代课堂讲授
在旅游市场营销学这门旅游管理本科专业核心课程中，既要讲述通用的市场营销概念与理论，又要讲述旅游行业特有的营销理念与方法，因此这门课程的概念、理论内容非常多。加上旅游管理专业本科生每学期的课程较多，所以像哈佛大学那样，把概念与理论知识都放到案例中，让学生在分析案例时自学在我国旅游市场营销教学中是行不通的。这门课程的概念、理论、方法还是应该以教师课堂讲授为主。
（二）案例教学应成为旅游市场营销学实践教学的主要方法
联合国教科文组织曾就案例研究、讨论会、课堂讲授、模拟练习等9种管理学教学方法的教学功能，对有关专家进行过调查。结果案例研究在这9种教学法中，在知识传输、学生对知识的接受程度、知识保留的持久性3个方面占第2位，在态度转变和人际关系能力培养方面占第4位，而在对分析能力的培养方面居第1位。由此可见，案例教学在管理类课程教学中的作用是非常全面的，而且在培养学生分析问题能力方面作用非常突出。而我国旅游管理专业的学生，非常缺乏运用理论分析解决实际问题的能力，所以在旅游市场营销学这门典型的管理类课程中，案例教学应成为培养学生实践能力的主要方法。
（三）案例教学不能取代其他实践教学方法
虽然旅游市场营销学非常适合案例教学，但是在这门课程教学中，也不能放弃模拟练习、社会实践、习作等其他实践教学方法。这些方法具有案例教学所不具备的某些功能。比如，模拟练习可以训练学生的问卷设计等实践操作技能，而案例教学做不到；社会实践可以让学生走进企业、参与企业决策，“真刀实枪”地演练所学知识，而案例教学中的知识应用演练仅仅是虚拟的。
二、旅游市场营销学案例教学多样化模式的内涵与实施原因
（一）旅游市场营销学案例教学多样化模式的含义笔者认为，旅游市场营销学案例教学应采取多样化模式。这种模式具体包括三层含义：
1.旅游市场营销学案例教学形式的多样化
国内许多学者把哈佛大学的案例教学形式作为标准范式，据此把案例教学定义为“以教师预备的案例为线索，学生通过个人自学、小组讨论、班级讨论、分析和研究案例及问题，从而发展自身能力，形成良好的个性品质的教学模式”，并认为案例教学包括教师准备案例、学生课下阅读案例、学生课下分组讨论案例、课堂集体讨论案例、教师对案例讨论做出归纳和评价5个环节。但是，笔者认为，除了这种标准的案例教学形式，还可以灵活采用其他案例教学形式。
2.旅游市场营销学教学案例来源的多样化
哈佛大学等国外名校大量使用在对企业进行实地调查研究基础上写作的真实案例。这种案例固然有较好的教学效果。但是成本高昂。在旅游市场营销学案例教学中，案例来源应该多样化，除了第一手调查资料，新闻报道、政府工作报告、旅游规划文本等二手资料也可以选用。如果找不到合适的现实案例，教师也可以虚构案例来说明理论知识。
3.旅游市场营销学案例选编标准的多样化
一般认为，经济管理类课程使用的案例应该符合真实、信息齐全、时效性强等标准。但是，笔者认为，案例选择只有一个标准，那就是能否实现特定教学目标。如果一个案例能够实现我们的教学目标，比如加深学生对某一知识点的理解，即使它是虚构的、陈旧的、不完整的也无妨。
（二）旅游市场营销学案例教学采用多样化模式的原因
1.课程案例教学目标的多元化
作为旅游市场营销学实践教学的主要方法，案例教学应同时兼顾三种目标：一是促进理论教学，通过穿插案例教学提高学生对理论知识的理解程度；二是促进专业思想教育，让学生通过案例看到旅游相关行业的发展前景和所学知识对旅游相关行业发展实践的巨大指导作用；三是促进学生能力与个性发展，培养学生阐述自己观点的表达能力、与别人沟通的能力、多角度思考问题的习惯、虚心听取他人观点的品质、竞争意识。团队合作意识。实现三种目标所需的案例教学形式、案例不同，这就要求案例教学必须多样化。
2.课程案例教学条件的局限性
旅游市场营销学推行案例教学主要受到五个方面的限制：一是旅游管理专业的学生对专业的满意度、忠诚度较低，课余时间自学专业课程的积极性不高；二是课程任课教师科研压力大，不利于他们对案例教学的时间投入；三是旅游市场营销学案例教学缺少必要的经费支持和硬件条件；四是任课教师社会服务领域局限于旅游规划，不利于收集来自酒店、旅行社等行业的营销案例；五是高校的一些现行教学管理制度阻碍案例教学的开展，大多数高校对案例教学没有任何鼓励政策。这些限制因素决定了目前我国旅游市场营销学案例教学没有条件效仿哈佛式的，需要师生付出大量时间，同时需要高额案例编写费用的案例教学方式。而应该采取灵活多样、易于操作，占用课下、课堂时间少的案例教学形式，多选用获取成本低廉的教学案例。
三、旅游市场营销学案例教学形式的多样化
根据教学中引入案例的目的，建议在旅游市场营销学案例教学中主要采取4种案例教学形式：
（一）分组案例讨论
分组案例讨论指哈佛式的、严格意义上的案例教学。它不但能培养学生分析解决实际问题的能力，又能培养学生的沟通能力与合作精神。在分组案例讨论中，应力求做到以学生为主体，教师退居“配角”，仅起到组织、指导的作用。教师要当好“导演”，即要指导案例讨论的过程，包括有针对性地选择案例，引导学生去思考、去争辩、去解决案例中的特定问题。
（二）案例引导
案例引导指教师通过案例引出即将讲授的一章或一节教学内容，以激发学生对即将讲授的理论知识的学习兴趣。案例引导以教师为主体。选择的案例要能说明下面讲授的知识的重要性或意义。
（三）举例说明
举例说明指利用比较简短的案例说明或证实正在讲授的知识点，以提高课堂教学的生动性，加深学生对理论知识的理解。
（四）随堂案例讨论
随堂案例讨论的目的是培养、锻炼学生应用理论知识分析现实经济生活中实际问题的能力，增加师生互动，活跃课堂气氛。在这种讨论中，师生地位平等，可以互相点评、质疑，通过观点碰撞将讨论引向深入。
四、旅游市场营销学教学案例来源的多样化
案例是案例教学的凭借和物质基础。为了按照课时安排实施各种形式的案例教学，教师必须从多种渠道采集大量的案例素材，并且对案例进行编辑、加工，使之符合教学的实际需要。概括而言，旅游市场营销学案例素材的来源主要有4种：
1.旅游市场营销学或市场营销学教材
国内外各种版本教材上的案例具有适用性强，编辑、加工简单的优点，遗憾的是，教材中国外案例、陈旧案例比例较高；
2.国内外公开出版的与旅游营销有关的期刊和书籍
这类案例数量多、题材丰富，覆盖的旅游行业领域和营销知识点多，易于编辑加工，但是真实性无从验证；
3.互联网和高校电子资源
从互联网、高校电子资源上可以找到一些名校管理案例中心编写的案例库，其中有少数旅游营销案例。另外，可以通过选择合适的关键词在网上搜索有关旅游营销的新闻报道；
4.旅游企业或政府的内部资料
教师可以利用社会服务机会从旅游局等单位获取一些非公开的资料，如景区旅游规划、旅游市场分析报告、旅游主管领导会议讲话稿等。这类素材一般从形式到内容都不太适合教学需要，因而素材编辑难度很大。
五、旅游市场营销学案例选编标准的多样化
（一）分组讨论型案例的选编标准
顾名思义，分组讨论型案例指的是用于分组案例讨论的案例。在选编这种类型的案例时，应力求使案例达到以下6点要求：
1.具有真实性
来自旅游地或旅游企业的营销实践。因为只有真实的案例，才能把学生带到真实的营销情境，锻炼其运用所学知识处理实际问题的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企业的营销活动，则学生就有条件去收集更多的有关该案例的素材，将讨论引向深入；
3.具有全面性
分组讨论型案例应该完整反映一个营销事件及其背景、前因后果，否则无法对其进行全面的分析和讨论；
4.尽量选择本土案例
不同的国家有不同的市场营销环境。国外案例再完整，也不可能全面介绍一个国家的营销环境，这必然影响学生对案例中旅游企业营销活动或决策的透彻理解。而学生对本国的营销环境比较了解，案例中是否完整介绍就没有那么重要。因此本土案例更加适宜分组案例讨论。
5.时效性
老案例虽然一般比较经典，但是时变事变，学生可能由于不了解老案例发生的时代背景而误读案例，从而做出错误的分析。所以，小组讨论型案例中的事件最好是最近5年内发生的；
6.案例中的题目难度适中
既不能太难而让学生望而却步，又不能太简单而使学生无法得到能力的提升与锻炼。
（二）说明型案例的选编标准
说明型案例指用于“举例说明”案例教学形式的案例。选编这种类型的案例时，应力求使案例达到3点要求：
1.针对性强，紧扣教学内容，能够准确反映教师正在讲解，希望学生深刻理解、重点掌握的知识点，能够使课堂讲授深入浅出，通俗易懂；
2.内容不多，语言简洁明了，便于学生迅速理解并尽量节约课堂时间；3.生动有趣，以克服理论讲授枯燥无趣的缺点，激起学生听课的兴趣。为此，最好选择学生很熟悉，容易引起共鸣，或者学生很不熟悉，感到新鲜的案例。案例如果能图文结合，甚至是视频案例，更能引起学生的兴趣。
（三）引导型案例的选编标准
引导型案例指用于“案例引导”这种案例教学形式的案例。在选编这类案例时，应努力达到以下2点要求：
1.针对性强，贴合即将讲到的理论知识，否则无法引出要讲的理论内容；
2.有吸引力。或者因为有启发性，或者因为比较震撼，而使学生兴致盎然。笔者在讲第二章旅游市场营销环境前，通过正反两个事例说明企业顺应营销环境的重要性，一个企业因为顺应环境而快速成长，而另外一家企业则因为忽视环境变化而倒闭，两相对比很具震撼性。
（四）随堂讨论型案例的选编标准
随堂讨论型案例指用于随堂案例讨论的案例。选编这种案例时要注意4个问题：
1.案例和问题要紧扣当堂课的教学目标，要与刚讲过的理论知识有非常密切的联系，以通过讨论复习巩固、应用所学知识；
2.案例不宜过大，涉及的知识点不宜过多，问题不宜过难。案例过大会占用过多的课堂时间。因为学生是个人作答，所以涉及的知识点不宜过多、问题不宜太难；
3.案例可真可假，只要能练习相关知识就可以，因为有时候很难找到适用的真实案例。比如，笔者在讲完旅游产品的构成之后，虚构了一家高档餐馆，向学生介绍了其软硬件设施和服务，让学生以这家餐馆的一道菜为例，分析旅游产品的构成，同样取得了很好的教学效果；
六、结语
在旅游市场营销学课程教学中，应把案例教学作为主要的实践教学方法。然而，受客观条件限制，旅游市场营销学案例教学无法效仿哈佛大学等西方名校的案例教学模式，而应该采取更有可操作性的多样化案例教学模式。无论是案例教学形式，还是案例的来源，案例的选编标准，都应该多样化。建议该课程案例教学中采取分组案例讨论、案例引导、举例说明、随堂案例讨论4种形式。这4种案例教学形式的教学目标、使用频率、时间控制有明显差异，因而它们所采用案例在素材来源、选编标准上也应该有较大的区别。
作者：唐继刚 单位：江西财经大学
一、前言
教学改革是教育领域多年不变的研究重点，教学改革的思路决定着课程教学、专业建设及人才培养的质量，也影响着学生职业应用能力和就业、创业能力的提升。《市场营销学》是一门综合了经济学、管理学等领域的综合性、应用性极强的基础课程，涉及包括市场营销、工商管理、旅游管理等多个管理类专业。因此，《市场营销学》课程教学改革具有必要性和重要性。近三十年来，针对《市场营销学》课程教学改革方面的研究成果丰硕，从不同方面的教学改革对这门课程发展起到了积极的推动作用。周晓红（根据建构主义教学原理的角度对《市场营销学》新的教学模式进行了探讨；高群等对“项目驱动”型教学模式在《市场营销学》课程教学的构建及支撑条件进行了深入探讨；孟泽云从教学的四个方面（内容、方法、手段和考试方式）对《市场营销学》的教学改革进行了探索；刘峰认为，基于项目化的翻转课堂教学模式应用于《市场营销学》课程教学有利于提高学生的营销能力；陆施予认为，将任务驱动与案例教学相结合应用于《市场营销学》课程教学是培养应用型人才的新路径。市场营销工作受到市场环境变化影响较大，《市场营销学》课程教学也要不断地随着形势的变化而与时俱进。据中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。互联网在改变人们生活方式和思维方式的同时，也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地融入到教育教学当中，而课程教学改革是最基础的环节。在“互联网+”的背景下，已经有部分学者对某门课程的教学改革有了研究，而针对《市场营销学》的教学改革还非常少见。
二、“互联网+教育”
2015年3月，总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”迅速成为包括金融、工业、商贸、教育等各行各业关注的热点。“互联网+教育”改善了教育生态环境，使得传统的教育焕发出新的活力；从原来的学习时间地点固定、教师学生一对多的状态转变为随时随地、移动网络、教师学生多对多的新形态。“互联网+教育”使得更多的人获得了教育的机会和资源，对于提升社会成员整体的素质和技能有极大的促进作用。与传统教育相比，“互联网+”给教育带来的最大改变，不仅是技术上的革新，更重要的是让教育有了“人的维度”。“互联网+教育”能够将“学生为中心、教师作主导”从概念化走向了落实层面，切实地从学习者个体差异和个性化需求出发，把学习者作为教学过程的中心点；在课堂上，教师与学生属于合作者的关系，甚至课堂的教学过程都由双方共同开发设计。“互联网+教育”并不是两者简单的相加，而是将互联网与传统教育进行深度融合，创造新的教育发展生态系统。从职业教育人才培养目标出发，人才培养要嵌入三项“互联网+”新技能，包括“互联网+”的思维能力、“互联网+”的操作能力及“互联网+”的创业能力。“互联网+教育”自2012年兴起后，发展速度和规模都非常迅速。以“慕课”为例，“幕课”带来的数字化教育新规则，倒逼具有数百年历史的高等教育，在互联网语境中重塑自我。目前为止，全球三大“慕课”平台已经整合了超过117所知名大学和896门课程，学生人数已经超过1000万。中国的名校包括清华、北大、复旦等也纷纷加盟“慕课”平台，提供优质的课程供世界范围的学习者学习。互联网时代，学习者不用再担心年龄、距离、时间、入学考试、学费等限制，只要有互联网终端，足不出户就能免费接受世界名校、名师的优质课程教育。
三、“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革思路
从教学内容看，《市场营销学》包括4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制等。在“互联网+”时代背景下，这门课程的教学更要通过互联网平台去紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。鉴于此，《市场营销学》教学改革必须从多个方面有效开展。1.植入“互联网+市场”观念“芯片”在互联网时代，许多行业企业都利用互联网电商平台来推动业务、品牌的发展。线上拓展已经成为越来越多行业企业共同的选择。因此，不管是教师还是学生，都应该在脑袋里植入“互联网+市场”观念“芯片”。一方面，教师的教学理念、教学方式、教学手段、教学技能、教学内容都要充分借助互联网与市场结合；另一方面，学生要通过互联网跳出校园的狭小范围，广泛地去接触市场的方方面面，了解行业企业最新的市场动向。互联网电商平台有着光明的发展前景，特别是跨境电子商务产业作为新兴产业，打破了时空限制，市场边界被扩大。对于学生来说，无论是就业还是创业，都不能缺少“互联网+市场”的思维。2.“O2O”学习模式让学生做主在商业领域，O2O（onlinetooffline）是指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在《市场营销学》课程的教学过程中，“O2O”学习模式指的是教学也要线上线下相结合，让学生成为学习的主人。学生参与学习是出于主动的知识渴求，而不是被动的知识灌输。“O2O”学习模式可以有多种实施方案。如：教师可以将《市场营销学》课程教学内容做成PPT课件、教学文案或者拍成课程录像，提前提供给学生进行线上自我学习，学生在自我学习的过程将问题进行记录，然后回到线下课堂与教师或同学进行互动交流解决疑问，最后通过调查访问、兼职实习等方面在现实市场中进一步验证；或者教师可以将《市场营销学》课程教学内容上次学生班级QQ群、微信群、微博组等线上平台，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解，最后通过线下现实市场中进一步验证，掌握相关的知识和技能，等等。3.完成在线课程考核也可获得对应学分学生存在个体的差异性，包括他们学习条件的特殊，包括身体残疾、病休在家、提前工作等等诸多因素使得他们无法接受全日制的学习。但只要有互联网终端，学生就可以打破这些限制，通过线上完成教师提供的线上《市场营销学》课程并通过考核即可获得相应学分，而不会因为各种原因延迟毕业时间。在这里，线上《市场营销学》课程可以是本校教师提供的，更提倡学生根据个人判断来选择其他学校或教师提供的课程，包括世界范围内的名校、名师提供的优质课程。4.通关模式重构营销学习的过程和体验《市场营销学》课程的传统教学多以纯理论或理论+实践的模式进行教学，学生在接收知识时多处在被动状态，学习积极性难以激发和保持。在“互联网+”背景下，《市场营销学》课程可以加入计算机程序设计技术，将《市场营销学》所要学习的内容分成若干个细小的模块。参照游戏通关升级的思路，按照先易后难的规律进行等级设计，学习者只有通过前面较为容易的内容，才能通关进一步学习较难的内容。或者为每一部分的学习内容设置市场绩效要求，如市场占有率达到一定的比例才能继续学习，市场占有率过低则必须重新学习、重新分析，直到比例达到要求才可以学习下一个等级的内容。在这种游戏般的学习模式下，学生的学习注意力和积极性都将会提高，学生对知识的理解和掌握已经贯穿学习过程之中。5.将互联网看作一个市场营销实战平台在2014年9月夏季达沃斯论坛上，总理发出了“大众创业、万众创新”的号召，“互联网+”成为大学生创新创业教育的突破口。针对市场营销等管理类专业的学生，应该培养其电商、微商素质，学会网络品牌创造和发展。在“互联网+”背景下，《市场营销学》课程就是要让学生能用互联网思维对市场、产品、客户及商业生态价值链进行全面地认识。鼓励和支持学生进行创新创业，成为市场上活跃的“创客”。学生开办自己的微店、淘宝店、线上工作室或开发新产品、新模式、新概念等等都可以获得创新学分或《市场营销学》课程替代学分，让互联网成为学生参与市场营销实战的平台，提升学生的创新创业能力。
四、结束语
“互联网+教育”是时展的趋势，也是课程教学改革的要求。《市场营销学》课程教学改革已经开展了多年，并取得了很多成果，推动了市场营销等管理类专业人才的培养。本研究认为，在“互联网+”的背景下，《市场营销学》课程教学改革有新的意义和价值，在教学模式、教学手段等方面都可以开展创新行动。无论是教师还是学生，在《市场营销学》课程的教学过程中，都必须深深地嵌入互联网思维，运用互联网思维去获取市场营销知识和技能。基于此，本研究针对《市场营销学》课程提出了五个方面教学改革思路，但这些思路是不够系统和成熟的，效果有待进一步实践检验。“互联网+教育”的背景下，市场营销专业教师角色如何转变、市场营销学课堂教学如何设计、传统教学如何迎接挑战等课题也具有重要的研究价值。
作者：杨兴华 李刚 单位：广西省南宁学院管理学院
一、互动式教学模式的内涵及其特征
互动式教学模式，指在教学过程中教师营造一个多边互动的教学环境，把课堂塑造成教师与学生平等、互助的交流、探讨平台，使各种不同观点在这个平台上交流与碰撞，进而达到激发教学双方的主动性和探索性，以提高教学效果的一种教学模式。市场营销学的是一门关于企业营销管理的实践性较强的应用性学科，在该课程的教学中，采用互动式教学法，能使学生在理解和掌握市场营销的基本理论、方法、技巧的同时，还能通过多边互动培养他们的主动性、合作性和创新性，最大限度地发挥市场营销学的应用性、实践性和综合性，从而实现本课程的教学目标。在市场营销学的互动式教学实践中，我们发现互动式教学模式具有以下特点：
1.互动性。互动式教学模式的最大特点是强调“动”，通过师生互动、生生互动、学习个体与教学中介的互动来营造一个师生和谐、愉快的学习环境。教师通过精心准备和设计教学环节，引导学生思考、向学生提问、共同讨论、作业批改等方式进行师生互动，调动学生的学习兴趣，促进学生思考，强化师生交流；教师通过案例引导、项目任务、问情景模拟等方式引导学生分组讨论、集体学习、分工合作等，推动学生间信息和知识的流动，鼓励学生间的互动学习；教师通过引入补充资料、视频文件、教学卡片等多种教学材料和器材，充分利用教学环境，推动人与物、情景的互动。
2.主体性。互动式教学旨在于培养和发展学生的主体性。在这种教学模式下，教师不是单纯的“授之以鱼”，而是重在对学生的引导与鼓励，通过提问、讨论、情景模拟等互动方式不断激发学生的参与意识和主动思考能力，构建轻松、愉快的学习氛围。这种教学模式一改以往教师讲、学生被动听的教学弊端，学生在学习中通过主动参与，不仅激发了自身学习的积极性和主动性，而且提高了分析问题和解决问题的能力。
3.合作性。互动式教学不仅能培养学生的个体能力，还重在塑造其团队合作精神。教师分配一些有待于团队合作才能解决的任务，通过师生间的思考讨论与合作、生生之间的思考讨论与合作，学生不仅可以在教师身上学到新知识，也可以在同伴中学到新知识，同时，合作还训练了学生的合作能力、交往能力和协调意识，通过不断地合作，最终达到培养学生解决问题的能力和团队合作的精神。
4.创新性。互动式教学模式是灵活多样的、多种教学手段的综合。其核心是强调学生的主体地位，借助多边互动，以学生知识、能力和素质提高为目的，通过讲授与讨论、课内与课外、平时成绩与期考成绩、监测与督导等的结合，让学生能自己发现问题、提出问题，并找到解决问题的办法，充分发挥学生自由想象的空间，促进理论知识与实践的有机结合，培育了学生创新精神和实践能力。
二、市场营销学互动式教学的基本形式
在市场营销学教学中，我们主要采用如下的互动式教学模式：
1.案例教学互动模式：我们发现在进行市场营销课教学中，通过案例教学，能让学生从营销案例中发掘并了解企业营销的基本规律。比如，在介绍企业产品定价的方法与策略后，我们不是要求学生死记硬背这些理论方法，而是引用美国“休布雷公司巧定酒价”的案例，组织学生开展课堂讨论。首先由教师讲述美国休布雷公司在遭到同行业产品的低价竞争所构成的威胁时，企业一般采用的三种对策及其利弊，然后发动学生围绕本案例进行讨论，大胆地提出自己的见解，并要求阐述其理由，强调学生在课堂讨论中畅所欲言，充分体现学生在互动式营销案例教学的主体地位。教师则是引导者和组织者，学生经过一番讨论后，教师再公开休布雷公司所采取的定价策略，并进行讲评、归纳和总结。这样一来，学生不仅掌握了产品定价的理论知识，而且开阔了视野，同时深感企业巧妙运用营销策略的重要性，从而激发学生的求知欲及参与互动式营销案例探讨的积极性。
2.实践教学互动模式。21世纪呼唤具有实际运作能力和开拓创新精神的人才，而实践性教学是培养具有创新意识的高素质人才的重要环节，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。因此，在市场营销学教学中我们还采用了实践性教学的互动模式，具体方法有：情境模拟、走访考察、角色扮演、实训体验、影像放映等。例如，在讲授了营销环境、营销调研和目标市场战略后，要求全班学生6人为一组，深入市场调查，自行模拟创业，每组撰写一份创业计划书，然后每组派代表上台演讲，举行一次创业计划比赛，大大地提高了学生的积极性和参与意识。在介绍了营销环境的SWOT分析法后，布置学生结合个人职业生涯规划进行自我就业的SWOT分析，学生通过完成这一项目任务，既掌握了SWOT分析框架的运用，也增强了自我认识，合理进行职业规划。
3.讨论式教学互动模式。讨论式教学是指在教师的指导和参与下，组织学生以小组为单位，围绕某一个营销议题，启发学生就特定的营销问题各抒己见，互相启发共同探讨，以培养学生的独立思考能力和创新精神。例如，在讲授了销售渠道策略后，要求学生自行查阅沃尔玛、格力空调、美的集团等企业所采用的销售渠道，然后引导学生讨论沃尔玛何以成为零售业之王？格力空调与美的空调的渠道策略有何不同？各种销售渠道有何优缺点？另外，在介绍了企业营销战略后，要求学生课后观看影片首席执行官，并撰写一份观后感，然后进行课堂讨论，围绕海尔的成功经验进一步剖析其营销战略。
作者：杨玲雅 张臻 单位：厦门海洋职业技术学院
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